家電-抖音渠道Q3經(jīng)營解讀：你追我趕家電品牌加快搶占渠道紅利

證券研究報告行業(yè)研究報告你你追我趕，家電品牌加快搶占渠道紅利---家電抖音渠道Q3經(jīng)營解讀wangjiecsccomcn本報告由中信建投證券股份有限公司在中華人民共和國(僅為本報告目的，不包括香港、澳門、臺灣)提供。在遵守適用的法律法規(guī)情況下，本報告亦可能由中信建投(國際)證券有限公司在香港提供。核心觀點2抖音巨大用戶流量的吸引之下，包含廚小電、掃地機、洗地機、個護、投影儀等越來越多的家電品類開始加快布局抖音平臺。從Q3表現(xiàn)看，各主要品牌均在抖音平臺均進一步發(fā)力，呈現(xiàn)出”你追我趕“的激烈競爭態(tài)勢。本文將通過多維度、多環(huán)節(jié)的拆解，剖析主要家電品牌在Q表現(xiàn)。看廚小電品類：從流量、轉(zhuǎn)化兩維度拆解各品牌在抖音平臺GMV表現(xiàn)，蘇泊爾流量環(huán)節(jié)領(lǐng)先，摩飛、北鼎轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)貢獻更大。進一步拆解，1)免費流量獲取方面，小熊指標積累與短視頻引流居于領(lǐng)先地位，蘇泊爾、九陽注重“高頻高質(zhì)”；2)轉(zhuǎn)化方面，品牌自播模式中，北鼎借助高產(chǎn)品均價取得最高轉(zhuǎn)化率，摩飛、蘇泊爾轉(zhuǎn)化效果較優(yōu)，達人帶貨模式中北鼎、九陽達人帶貨效率突出，小熊發(fā)力達人投放但效看掃地機品類：兩維度拆解各品牌在抖音平臺GMV表現(xiàn)，科沃斯引流&轉(zhuǎn)化均處領(lǐng)先地位，石頭轉(zhuǎn)化最優(yōu)。進一步拆解，1)免費流量獲取方面，追覓斬獲最多免費流量，科沃斯指標積累占優(yōu)；2)轉(zhuǎn)化方面，品牌自播模式中，品類轉(zhuǎn)化率整體偏低，追覓轉(zhuǎn)化效果業(yè)內(nèi)領(lǐng)先；達人yeedi看個護品類：兩維度拆解各品牌在抖音平臺GMV表現(xiàn)，飛科引流量與促轉(zhuǎn)化雙高，龍頭地位凸顯。進一步拆解，1)免費流量獲取方面，飛化效果突出，達人獲得可觀達人銷售?？赐队皟x品類：兩維度拆解各品牌在抖音平臺GMV表現(xiàn)，極米引流領(lǐng)先，堅果轉(zhuǎn)化占優(yōu)。進一步拆解，1)免費流量獲取方面，“抖”品牌式中極米達人帶貨效率突出，先科憑借高達人投放力度獲得可觀達人銷售。投資建議：兩條主線布局抖音平臺帶來的機會。1)已經(jīng)取得平臺先發(fā)優(yōu)勢的飛科、科沃斯、蘇泊爾；2)抖音新渠道為業(yè)績帶來較大邊際股份、小熊電器。風險提示：渠道流量投放成本提高，平臺短期競爭格局惡化，抖音平臺流量池縮小的風險等。營差距已逐步顯現(xiàn).頭地位延續(xù)，追覓抖音發(fā)力迅猛抖”品牌與傳統(tǒng)巨頭引流、轉(zhuǎn)化各具優(yōu)勢..營差距已逐步顯現(xiàn).頭地位延續(xù)，追覓抖音發(fā)力迅猛抖”品牌與傳統(tǒng)巨頭引流、轉(zhuǎn)化各具優(yōu)勢..一五二..家電品牌紛紛涉足抖音渠道，但市場表現(xiàn)呈現(xiàn)顯著差異麻麻部及投影儀品類為例：小家電Q3抖音渠道銷額(萬元)000000中蘇泊爾銷售幅領(lǐng)先10648蘇泊爾九陽美的摩飛小熊北鼎0Q3抖音渠道銷額(萬元)各品牌均有發(fā)力，科沃科沃斯追覓石頭云鯨yeedi5資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)中信建投00家電Q3抖音渠道銷額(萬元)平臺表現(xiàn)遠超1539素士素士倍輕松榮泰奧佳華Q3抖音渠道銷額(萬元)15871016Q3抖音渠道銷額(萬元7%爾對比現(xiàn)有廚小電品牌抖音渠道經(jīng)營成效：如果從體量角度看，蘇泊爾、九陽這類傳統(tǒng)頭部品牌憑借多年積累的客戶、品牌、以及經(jīng)銷體系優(yōu)勢在抖音平臺實現(xiàn)快速放量，GMV音龐000Q3抖音渠道銷額(萬元)56195250495120%103710% 蘇泊爾九陽美的摩飛小熊北鼎資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP、魔鏡數(shù)據(jù)中信建投轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)2711轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)2711C6轉(zhuǎn)化鼎轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)2995D2轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)2894D3流流量(直播間流量層級)D轉(zhuǎn)化(GPM均值) 轉(zhuǎn) 轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級) 837D7流量0①縱軸代表轉(zhuǎn)化情況，衡量指標為各品牌頭部店鋪GPM均值，GPM均值=千次觀看成交金額/帶貨直播場次②橫軸代表流量匯聚情況，衡量指標為直播間流量層級，層級劃分見右側(cè)表格③氣泡大小代表品牌銷售情況，衡量指標為Q3抖音平臺商品交易總額(GMV)資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖查查中信建投兩維度拆解免費流量：小熊在流量匯聚端發(fā)力明顯九陽蘇泊爾摩飛小熊北鼎短視頻引流00102030405060708090100①縱軸代表指標積累情況，包括Q3帳號數(shù)據(jù)(店鋪粉絲數(shù)、店鋪口碑評分)和直播數(shù)據(jù)(直播間場觀、平均留存指數(shù)、觀眾互動力)，五種指標經(jīng)標準化處理后，以20%的權(quán)重加權(quán)計算得出②橫軸代表短視頻引流情況，衡量指標為頭部店鋪Q3平均短視頻貢獻流量(萬)③氣泡大小代表品牌獲取的免費流量水平，計算方式為指標積累×短視頻貢獻流量資料來源：抖查查、飛瓜數(shù)據(jù)中信建投86據(jù)86頭部店鋪平均粉絲數(shù)(萬)0九陽小熊蘇泊爾摩飛北鼎直播數(shù)據(jù)5.04.944.925.04.944.924.84.794.75頭部店鋪口碑平均得分8小熊北鼎摩飛九陽蘇泊爾直播數(shù)據(jù)頭部店鋪直播間平均每場觀看人數(shù)(萬)平均留存指數(shù)觀眾互動力-右軸0806421.19 0.310.230蘇泊爾小熊九陽北鼎摩飛小熊蘇泊爾九陽摩飛北鼎越好11資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖查查中信建投建投建投0小熊蘇泊爾九陽摩飛北鼎從各品牌短視頻引流情況來看，九陽和蘇泊爾在視頻推廣頻次與視頻吸引力(點贊數(shù))方面均處于廚小電領(lǐng)先地位，對比之下，小熊盡管素材推廣頻次多，但視頻吸引力(點贊數(shù))較弱，品牌方后續(xù)需要在策略方面進行調(diào)整，提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。從最終引流效果來看，小熊憑借大規(guī)模的視頻推廣頻次，引流效果居于榜首。蘇泊爾和九陽“高頻高質(zhì)”視頻推廣策略使其視頻引流成頭部店鋪平均短視頻貢獻流量(萬)Q平均發(fā)布視頻數(shù)頭部店鋪平均短視頻貢獻流量(萬)0小熊九陽蘇泊爾摩飛北鼎品牌自播：北鼎借助高產(chǎn)品均價取得最高轉(zhuǎn)對比品牌頭部店鋪帶貨轉(zhuǎn)化率指標，受益于產(chǎn)品高單價定位以及爆款較強產(chǎn)品力，北鼎的帶貨轉(zhuǎn)化率整體居于領(lǐng)先地位。對比UV價值，九陽、小熊有所落后；北鼎、摩飛在高帶貨轉(zhuǎn)化率以及高單價定位共同影響下實現(xiàn)較好的轉(zhuǎn)化效果。頭部店鋪Q3帶貨轉(zhuǎn)化率0.007%0.007%北鼎摩飛蘇泊爾九陽小熊2.89北鼎摩飛蘇泊爾九陽小熊達人投放力度達人帶貨效率21770.18放力度類型投放成本類型投放成本潛力達人0.1腰部達人1肩部達人5頭部紅人0北鼎達人達人投放力度達人帶貨效率1382.5達人達人投放力度達人帶貨效率10621.5達人達人投放力度達人帶貨效率17370.54達人達人投放力度達人帶貨效率7280.4①達人帶貨效率=達人帶貨銷售額/達人數(shù)量(單位：萬)②達人投放力度=各層級達人投放成本×該層級達人數(shù)量③氣泡大小代表近30日達人帶貨銷售額(單位：萬)④各層級達人投放成本設(shè)定見右表15資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投壓面機5客單價環(huán)節(jié)：小熊在抖音平臺“推新賣貴”壓面機5圖：小熊在抖音采取“推新賣貴”策略，主推高單價電器圖：北鼎在抖音、京東、淘系平臺Q3銷售產(chǎn)品均價0均價(元)282285299280抖音京東淘系爾抖音京東淘系抖音京東淘系均價(元)12501207表：小熊在抖音平臺主推高價位電器表：蘇泊爾在抖音、京東、淘系平臺Q3銷額前3名產(chǎn)品單價一覽圖片名稱單價排名4圖片名稱單價排名42592591壓面機2942破壁機6電飯煲1283破壁機617資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投圖片名稱單價排名電蒸鍋1597洗衣機37582739圖片名稱單價排名平底鍋1461圖片名稱單價排名圖片名稱單價8318312233排名123客單價環(huán)節(jié)：各品牌在抖音渠道均有價格優(yōu)惠，其中蘇泊爾力度最大99985.7%抖音到手價天貓到手價京東到手價抖音最低價到手價到手價到手價942.9%.983.3%83.3%88888888866.7%810981098抖音到手價天貓到手價京東到手價抖音最低價二、看掃地機：龍頭地位延續(xù)，追覓抖音發(fā)二、看掃地機：龍頭地位延續(xù)，追覓抖音發(fā)力迅猛0001%%7% 科沃斯追覓石頭云鯨yeedi結(jié)果類似：如果從體量角度看，科沃斯(不含添可)憑借強大品牌、產(chǎn)品力以及線下多家直營門店帳號布局在抖音平臺仍舊延續(xù)龍頭地位；然diQ3抖音占淘系Q3抖音占京東Q3抖音渠道銷額(萬元)%ediedi資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP、魔鏡數(shù)據(jù)中信建投兩維度拆解GMV：科沃斯引流&轉(zhuǎn)化均處領(lǐng)先地位，石頭轉(zhuǎn)化最優(yōu)eedi轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)1483C4科沃斯eedi轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)1483C4轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)2508D4轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)1833D6轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)1770D2轉(zhuǎn)化(轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)343C70①縱軸代表轉(zhuǎn)化情況，衡量指標為GPM均值，GPM均值=千次觀看成交金額/帶貨直播場次②橫軸代表流量匯聚情況，衡量指標為直播間流量層級，層級劃分見右側(cè)表格③氣泡大小代表品牌銷售情況，衡量指標為Q3抖音平臺商品交易總額(GMV)資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖查查中信建投A0萬00-3萬0-400000流量2.12.1匯流量環(huán)節(jié)兩維度拆解免費流量：追覓斬獲最多免費流量，科沃斯依托強品牌力在指標積累方面更占優(yōu)0科沃斯追覓石頭云鯨yeedi短視頻引流101520253035404550①縱軸代表指標積累情況，包括Q3帳號數(shù)據(jù)(店鋪粉絲數(shù)、店鋪口碑評分)和直播數(shù)據(jù)(直播間場觀、平均留存指數(shù)、觀眾互動力)，五種指標經(jīng)標準化處理后，以20%的權(quán)重加權(quán)計算得出②橫軸代表短視頻引流情況，衡量指標為頭部店鋪Q3平均短視頻貢獻流量(萬)③氣泡大小代表品牌獲取的免費流量水平，計算方式為指標積累×短視頻貢獻流量資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖查查中信建投指標積累：云鯨店鋪口碑評分亮眼，科沃斯帳號與直播數(shù)據(jù)雙雙領(lǐng)先帳號數(shù)據(jù)頭部店鋪平均粉絲數(shù)(萬)30612116420811090科沃斯石頭yeedi追覓據(jù)64.64云鯨斯ediQ和觀眾互動力頭部店鋪直播間平均每場觀看人數(shù)(萬)ediedi0.340 0科沃斯追覓石頭云鯨yeedi碑越好24資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投斯視頻引流：科沃斯依托優(yōu)質(zhì)素材提升視頻引流效果，石頭明星代言效果略顯不足斯從各品牌短視頻引流情況來看，石頭視頻引流情況較為特殊，頭部官方帳號發(fā)布視頻數(shù)量較少，但借助“肖戰(zhàn)代言”短視頻獲得大量點容吸引力有所欠缺。但其視頻素材本身吸引力稍顯不足。此外，石頭盡管通過明星代言取得較強視頻吸引力，但從結(jié)果看，直播間中視頻貢獻流量規(guī)模偏品牌頭部店鋪Q3平均發(fā)布視頻數(shù)品牌頭部店鋪Q3所發(fā)短視頻平均收獲點贊數(shù)017ediedi5550頭部店鋪Q3平均視頻推薦流量(萬)4.473.20yeediyeedi2.22.2轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)品牌自播：品類轉(zhuǎn)化率整體偏低，追覓轉(zhuǎn)化效果業(yè)內(nèi)領(lǐng)先7Q3頭部店鋪平均UV價值1.77追覓云鯨yeedi科沃斯石頭資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投8人帶貨效率貨人投放力度放力度①達人帶貨效率=達人帶貨銷售額/達人數(shù)量(單位：萬)②達人投放力度=各層級達人投放成本×該層級達人數(shù)量③氣泡大小代表近30日達人帶貨銷售額(單位：萬)人帶貨效率貨人投放力度放力度①達人帶貨效率=達人帶貨銷售額/達人數(shù)量(單位：萬)②達人投放力度=各層級達人投放成本×該層級達人數(shù)量③氣泡大小代表近30日達人帶貨銷售額(單位：萬)④各層級達人投放成本設(shè)定見右表資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投達帶達人達人投放力度達人帶貨效率15達人達人投放力度達人帶貨效率13達人投放力度達人帶貨效率105達人達人投放力度達人帶貨效率4002003000200300類型投放成本類型投放成本潛力達人0.1腰部達人1肩部達人5頭部紅人002.32.3客單價環(huán)節(jié)0單價名稱123單價912名稱單價排名11143224553單價名稱123單價912名稱單價排名111432245535603排名699名稱排名圖片名稱單價排名123007072704均價(元)14502348抖音京東淘系斯抖音京東淘系edi抖音京東淘系抖音京東淘系0均價(元)表：追覓在抖音、淘系、京東平臺近30天銷額前三名產(chǎn)品單價對比表：追覓在抖音、淘系、京東平臺近30天銷額前三名產(chǎn)品單價對比單價名稱單價名稱1122名稱單價排名12器人1895器人18953器人21993資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投客單價環(huán)節(jié)：各品牌主推新款在抖音折扣力度不大抖音到手價天貓到手價京東到手價抖音最低價4799天貓>抖音=京東55994799天貓>抖音=京東5599抖音=天貓=京東2499抖音=天貓=京東7499抖音=天貓=京東3799天貓>抖音=京東1499抖音=天貓=京東2899抖音=天貓=京東99999999抖音最低價4799抖音=天貓=京東27994799抖音=天貓=京東2799抖音=天貓=京東3799抖音=天貓=京東2599抖音=天貓=京東2999抖音=天貓=京東5699抖音=天貓=京東99999999源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投抖音到手價天貓到手價京東到手價抖音最低價2899抖音=天貓=京東3692899抖音=天貓=京東3699抖音=天貓=京東4799抖音=天貓=京東999抖音=天貓=京東3699抖音=天貓=京東2199抖音=天貓=京東999999抖音＜天貓=京東抖音＜天貓=京東抖音＜天貓=京東天貓=京東天貓=京東抖音天貓京東抖音最低價天貓=京東抖音=京東＜天貓?zhí)熵?京東抖音=京東＜天貓35Q3抖音占京東5Q3抖音占京東%榮泰倍輕松奧佳華MV0Q3抖音渠道銷額(萬元)1538.781408.22975.70462.86素士倍輕松榮泰資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、魔鏡數(shù)據(jù)中信建投兩維度拆解GMV：飛科引流量與促轉(zhuǎn)化雙高，龍頭地位凸顯轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)5555D2轉(zhuǎn)化0轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)5555D2轉(zhuǎn)化0萬00-3萬0-400000流量轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)4450C7轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)3163D7流量(直播間流量層D轉(zhuǎn)流量(直播間流量層D6轉(zhuǎn)化(轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)957D3轉(zhuǎn)化(GPM均值)轉(zhuǎn)化(GPM均值)0①縱軸代表轉(zhuǎn)化情況，衡量指標為GPM均值，GPM均值=千次觀看成交金額/帶貨直播場次②橫軸代表流量匯聚情況，衡量指標為直播間流量層級，層級劃分見右側(cè)表格③氣泡大小代表品牌銷售情況，衡量指標為Q3抖音平臺商品交易總額(GMV)A3.13.1匯流量環(huán)節(jié)兩維度拆解免費流量：飛科在指標積累與短視頻引流方面明顯領(lǐng)先素士SKG倍輕松榮泰奧佳華短視頻引流002468101214161820120024①縱軸代表指標積累情況，包括Q3帳號數(shù)據(jù)(店鋪粉絲數(shù)、店鋪口碑評分)和直播數(shù)據(jù)(直播間場觀、平均留存指數(shù)、觀眾互動力)，五種指標經(jīng)標準化處理后，以20%的權(quán)重加權(quán)計算得出②橫軸代表短視頻引流情況，衡量指標為頭部店鋪Q3平均短視頻貢獻流量(萬)③氣泡大小代表品牌獲取的免費流量水平，計算方式為指標積累×短視頻貢獻流量帳號數(shù)據(jù)頭部店鋪平均粉絲數(shù)(萬)2886010.259.078.456.325.41士飛科倍輕松6540飛科素士奧佳華倍輕松SKG榮泰據(jù)右軸右軸2.0601.45501.00.580.510.450.320.17松松松碑越好37資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投80倍輕松榮泰奧佳華更受歡迎。感景構(gòu)建等多種類型。相比之下，其他品牌視頻素材質(zhì)量相對較低，視頻類型更為單一。圖：素士視頻推廣吸引力顯著優(yōu)于其他品牌圖：飛科在視頻推薦流量方面取得顯著優(yōu)勢頭部店鋪Q3平均視頻推薦流量(萬)品牌頭部店鋪Q3平均發(fā)布視頻數(shù)頭部店鋪Q3平均視頻推薦流量(萬)0702120.9311079素士倍輕松榮泰飛科奧佳華33.2轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)品牌自播：不同細分品類轉(zhuǎn)化率有明顯差異，SKG、飛科整體轉(zhuǎn)化效果突出現(xiàn)上差異較大。主打100-300元價位剃須刀、吹風機等品類的飛科、素士整體轉(zhuǎn)化率較高，其中飛科通SKG轉(zhuǎn)化率與中高單價取得最高UV價值；飛科盡管單價低，但其最高的轉(zhuǎn)化率仍然使得UV價值表現(xiàn)亮 圖：飛科通過爆款產(chǎn)品實現(xiàn)最高轉(zhuǎn)化率圖：SKG、飛科轉(zhuǎn)化效果最優(yōu)，榮泰、奧佳華有待發(fā)力0.025%0.023%00%0.000%0.000%倍輕松榮泰倍輕松榮泰奧佳華65432105松松注：帶貨轉(zhuǎn)化率=場均銷量/場均觀看人數(shù)；GPM均值=千次觀看成交金額/帶貨直播場次；UV價值=銷售額/觀看人數(shù)資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投40達人帶貨：榮泰達人帶貨效率突出，飛科憑借高達人投放力度獲得可觀達人銷售41達人投放力度達人帶貨效率2931.67達人投放力度達人帶貨效率3640.57放力度飛科素士SKG倍輕松榮泰奧佳華達人達人投放力度達人帶貨效率753.37達人達人投放力度達人帶貨效率1391.93達人達人投放力度達人帶貨效率2731.35人投放力度人帶貨效率50100150①達人帶貨效率=達人帶貨銷售額/達人數(shù)量(單位：萬)②達人投放力度=各層級達人投放成本×該層級達人數(shù)量③氣泡大小代表近30日達人帶貨銷售額(單位：萬)④各層級達人投放成本設(shè)定見右表資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投200250300350400450類型投放成本類型投放成本潛力達人0.1腰部達人1肩部達人5頭部紅人0033.3客單價環(huán)節(jié)客單價環(huán)節(jié)：飛科在抖音主推旗艦爆款，按摩家電在抖音渠道采取不同策略圖：榮泰、奧佳華在抖音、京東渠道的均價對比00均價(元)539364314178200462455抖音京東抖音京東抖音京東抖音京東輕松0均價(元)1252811686抖音京東抖音京東表：飛科將抖音渠道作為下沉市場，素士等則在抖音推新賣貴名稱單價排名名稱須刀須刀須刀單價排名123名稱單價排名名稱器儀器12123須刀須刀吹風機2941電吹風2952剃須刀37738712343資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投表：榮泰、奧佳華在抖音、京東平臺近30天銷額前三名產(chǎn)品單價一覽名稱單價排名按摩椅175661按摩椅103002按摩椅82993名稱椅椅椅單價排名123單價排名名稱單價排名名稱椅椅椅單價排名12188712椅2933329333椅客單價環(huán)節(jié)：榮泰、奧佳華部分產(chǎn)品抖音折扣力度較大，其他品牌基本采取平價策略抖音天貓到手價到手價京東到手價抖音最低價比率產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5產(chǎn)品6產(chǎn)品7299抖音=天貓=京東199抖音=天貓=京東159抖音=天貓=京東129抖音=天貓=京東0%99京東>天貓=抖音169抖音=天貓=京東69抖音=天貓=京東松抖音天貓到手價到手價京東到手價抖音最低價比率產(chǎn)品1產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5產(chǎn)品6產(chǎn)品799999399抖音=天貓=京東699抖音=天貓=京東399抖音=天貓=京東599抖音=天貓=京東0%499抖音=京東>天貓399天貓>京東=抖音799抖音=天貓=京東抖音天貓京東到手價到手價到手價抖音最低價比率 天貓=京東>抖音57.1% 天貓=京東599抖音天貓京東到手價到手價到手價抖音最低價比率產(chǎn)品1產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5產(chǎn)品6產(chǎn)品799999抖音=天貓=京東279抖音=天貓=京東299抖音=天貓=京東299抖音=京東>天貓14.3%529天貓=京東>抖音399抖音=天貓=京東14800抖音=天貓=京東抖音天貓京東到手價到手價到手價抖音最低價比率產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5產(chǎn)品6產(chǎn)品75959999599天貓=京東>抖音499天貓=京東=抖音299天貓=京東=抖音399天貓=京東>抖音42.9%499天貓=京東>抖音699抖音=天貓=京東399抖音>天貓=京東抖音天貓京東到手價到手價到手價抖音最低價比率9999999349抖音=天貓=京東5999抖音=天貓=京東12800抖音=天貓=京東28.6%299抖音=天貓=京東15800抖音=天貓=京東天貓=京東>抖音四、看投影儀：“抖”品牌與傳統(tǒng)巨頭引四、看投影儀：“抖”品牌與傳統(tǒng)巨頭引流、轉(zhuǎn)化各具優(yōu)勢46市場表現(xiàn)：傳統(tǒng)巨頭開始發(fā)力，“抖”品牌相對落后京東渠道的格局相仿。當前抖音平臺中GMV居首的品牌主要是傳統(tǒng)巨頭，如堅果、極米等。對比%1016400%625200%375028%028%4%4%志高知麻先科堅果志高知麻先科堅果極米兩維度拆解GMV：極米引流領(lǐng)先，堅果轉(zhuǎn)化占優(yōu)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)8000堅果極米先科知麻志高轉(zhuǎn)7000轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)化 6570D5化 3380D3轉(zhuǎn)化(轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級)3460D4轉(zhuǎn)化(GPM均值)流轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層D流量(直播間流量層D30流0AA0萬①縱軸代表轉(zhuǎn)化情況，衡量指標為GPM均值，GPM均值=千次觀看成交金額/帶貨直播場次②橫軸代表流量匯聚情況，衡量指標為直播間流量層級，層級劃分見右側(cè)表格③氣泡大小代表品牌銷售情況，衡量指標為Q3抖音平臺商品交易總額(GMV)4000-3萬0000044.1匯流量環(huán)節(jié)短視頻引流000①縱軸代表指標積累情況，包括Q3帳號數(shù)據(jù)(店鋪粉絲數(shù)、店鋪口碑評分)和直播數(shù)據(jù)(直播間場觀、平均留存指數(shù)、觀眾互動力)，五種指標經(jīng)標準化處理后，以20%的權(quán)重加權(quán)計算得出②橫軸代表短視頻引流情況，衡量指標為頭部店鋪Q3平均短視頻貢獻流量(萬)③氣泡大小代表品牌獲取的免費流量水平，計算方式為指標積累×短視頻貢獻流量資料來源：抖查查、抖音APP中信建投帳號數(shù)據(jù)頭部店鋪平均粉絲數(shù)(萬)9015114.754.744.8950知麻先科堅果極米據(jù)高極米堅果先科麻高43210頭部店鋪直播間平均每場觀看人數(shù)(萬)0.730.710.500先科知麻堅果志高極米先科極米知麻志高堅果碑越好50資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投10志高堅果先科知麻極米0從各品牌短視頻引流情況來看，極米、堅果等傳統(tǒng)渠道品牌無論是在視頻推廣頻次方面，還是在視頻吸引力(點贊數(shù))方面，都沒能顯容進一步優(yōu)化。圖：志高視頻推廣頻次一騎絕塵，極米視頻推廣仍待發(fā)力圖：先科視頻推廣引流效果最優(yōu)，傳統(tǒng)頭部品牌堅果、極米視頻引流效果不佳140126.3325.10先科志高堅果知麻極米4.24.2轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)品牌自播：志高、先科借助低單價取得更高轉(zhuǎn)化率，堅果整體轉(zhuǎn)化效果最優(yōu)3資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投VUV0.000%76543210志高先科知麻志高先科知麻堅果極米堅果知麻高注：帶貨轉(zhuǎn)化率=場均銷量/場均觀看人數(shù)；GPM均值=千次觀看成交金額/帶貨直播場次；UV價值=銷售額/觀看人數(shù)達人帶貨：極米達人帶貨效率突出，先科憑借高達人投放力度獲得可觀達人銷售4達人投放力度達人帶貨效率3311.15達人投放力度達人帶貨效率311.52①達人帶貨效率=達人帶貨銷售額/達人數(shù)量(單位：萬)②達人投放力度=各層級達人投放成本×該層級達人數(shù)量③氣泡大小代表近30日達人帶貨銷售額(單位：萬)④各層級達人投放成本設(shè)定見右表達人達人投放力度達人帶貨效率643.02達人達人投放力度達人帶貨效率282.57達人達人投放力度達人帶貨效率6131.4放力度00類型投放成本類型投放成本潛力達人0.1腰部達人1肩部達人5頭部紅人00資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投4.34.3客單價環(huán)節(jié)0抖音京東淘系0抖音京東淘系抖音京東淘系堅果極米表：志高在抖音、淘系、京東平臺近30天銷額前三名產(chǎn)品單價一覽均價(元)0467458麻高表：知麻在抖音、京東、天貓平臺近30天銷額前三名產(chǎn)品單價一覽均價(元)57657686名稱單價投影機1087投影機1586投影機699排名123名稱單價投影機1929投影機2227投影機1032排名圖片123名稱單價投影機1614投影機799投影機1599排名123名稱單價投影機299投影機382投影機299排名123單價49排名1圖片名單價49排名1圖片名稱單價排名1名稱22223333抖音到手價天貓到手價京東到手價抖音最低價999天貓=京東=抖音1599999天貓=京東=抖音1599抖音>京東>天貓799天貓>抖音>京東1499天貓=京東=抖音1699抖音>京東>天貓699京東>天貓=抖音999890%到手價到手價到手價8989999966.7%抖音到手價天貓到手價京東到手價抖音最低價99999933.3%天貓=京東天貓=京東抖音到手價天貓到手價京東到手價抖音最低價2999抖音>天貓=京東27992999抖音>天貓=京東2799京東>抖音4949天貓=京東=抖音2999天貓=京東=抖音14.3%3849天貓=京東=抖音5299抖音>天貓=京東499949995999599959495949資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投899990%5289天貓=抖音>京東2989抖音>天貓=京東3789抖音>天