沈陽(yáng)伊斯特游艇俱樂(lè)部營(yíng)銷策劃報(bào)告

伊斯特游艇俱樂(lè)部營(yíng)銷策劃報(bào)告旅游事業(yè)部劉小磊——2013年3月前言

項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)確定，開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷推廣階段，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目整體情況、市場(chǎng)背景、文化環(huán)境等，找出營(yíng)銷難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，從而制定出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷方案，帷幄運(yùn)籌，決勝市場(chǎng)！東北頂級(jí)商務(wù)休閑航母橫空出世，盡在——伊斯特游艇俱樂(lè)部。游艇生活誰(shuí)可代言——伊斯特游艇俱樂(lè)部報(bào)告目錄第一部分第二部分第三部分第四部分問(wèn)題界定客群研究戰(zhàn)略定位營(yíng)銷推廣我們應(yīng)該思考問(wèn)題在哪里？1問(wèn)題界定的思路客戶目標(biāo)項(xiàng)目約束條件現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況面臨矛盾發(fā)現(xiàn)問(wèn)題項(xiàng)目屬性界定核心問(wèn)題解決思路企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)不斷壯大伊斯特品牌的知名度和影響力。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略打造東北地區(qū)最大的湖濱游艇會(huì)實(shí)現(xiàn)俱實(shí)現(xiàn)三年內(nèi)會(huì)員達(dá)到200名的目標(biāo)客戶目標(biāo)項(xiàng)目銷售目標(biāo)客戶目標(biāo)項(xiàng)目約束條件現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況客戶目標(biāo)項(xiàng)目約束條件現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況項(xiàng)目規(guī)劃：水域面積：1466萬(wàn)㎡總建面積：15萬(wàn)㎡容

積

率

：1.2建筑密度：%綠化率：>40%

項(xiàng)目規(guī)模超前產(chǎn)品供應(yīng)量大硬件產(chǎn)品別墅67幢，單體面積在200㎡以上，均自帶VIP泊位；泊位約100個(gè)五星級(jí)酒店、酒店式公寓、商務(wù)寫字樓、濱水商業(yè)街等配套物業(yè)。軟件產(chǎn)品

游艇俱樂(lè)部，會(huì)員規(guī)模無(wú)上限，提供游艇銷售、培訓(xùn)、停泊、保養(yǎng)維修及游艇商務(wù)、聚會(huì)、休閑度假等會(huì)員服務(wù)?？蛻裟繕?biāo)項(xiàng)目約束條件現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況市場(chǎng)容量客群結(jié)構(gòu)消費(fèi)特征目前游艇俱樂(lè)部市場(chǎng)容量相當(dāng)有限，即便是經(jīng)營(yíng)近10年的成熟項(xiàng)目其會(huì)員規(guī)模仍維持在500名左右，且私人游艇擁有率相當(dāng)?shù)?。目前游艇俱?lè)部客群分布具有明顯的地域性特征，從職業(yè)上看基本為私企及外企老板，其中以房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、IT業(yè)、能源礦產(chǎn)業(yè)等富商為主力。目前游艇俱樂(lè)部客群消費(fèi)心態(tài)仍以“彰顯身份”為主，而并不關(guān)注游艇所帶來(lái)的生活品質(zhì)和精神價(jià)值，他們傾向就近選擇消費(fèi)地，且消費(fèi)頻率不高，基本以商務(wù)交流和私人聚會(huì)為消費(fèi)目的。項(xiàng)目約束條件1：規(guī)模超前，產(chǎn)品供應(yīng)量大，泊位近600個(gè)，會(huì)員約5000名在項(xiàng)目約束條件下客戶目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)情況的矛盾（一）：2目前國(guó)內(nèi)成熟項(xiàng)目的客群保有量?jī)H為本案銷售目標(biāo)的十分之一客戶目標(biāo)：

打造東北最大的湖濱游艇項(xiàng)目，在締造項(xiàng)目品牌效應(yīng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)300會(huì)員的銷售目標(biāo)。市場(chǎng)容量：

目前游艇俱樂(lè)部市場(chǎng)容量相當(dāng)有限，即便是經(jīng)營(yíng)近10年的成熟項(xiàng)目其會(huì)員規(guī)模仍維持在300名左右，且私人游艇擁有率相當(dāng)?shù)?。矛盾一在?xiàng)目約束條件下客戶目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)情況的矛盾（二）：2項(xiàng)目約束條件2：本案發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不夠堅(jiān)實(shí)，項(xiàng)目輻射能力有限目標(biāo)客群將以周邊區(qū)域?yàn)橹?，其?duì)游艇產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣尚未成熟，將會(huì)阻礙銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？蛻裟繕?biāo)：

打造東北最大的湖濱游艇項(xiàng)目，在締造項(xiàng)目品牌效應(yīng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)300名會(huì)員的銷售目標(biāo)。客群結(jié)構(gòu)：

目前游艇俱樂(lè)部客群分布具有明顯的地域性特征，從職業(yè)上看基本為私企及外企老板。矛盾二消費(fèi)特征：

目前游艇俱樂(lè)部客群消費(fèi)心態(tài)以“彰顯身份”為主，而并不關(guān)注游艇所帶來(lái)的生活品質(zhì)和精神價(jià)值，他們傾向就近選擇消費(fèi)地。項(xiàng)目屬性研判3伊斯特游艇俱樂(lè)部區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境

東北最大的湖濱游艇俱樂(lè)部1000平米獨(dú)具特色的水上豪華會(huì)所國(guó)內(nèi)最頂級(jí)配套的俱樂(lè)部會(huì)所

30個(gè)不同尺寸規(guī)格的游艇泊位

沈陽(yáng)私人游艇市場(chǎng)幾乎空白

沈陽(yáng)游艇文化有待普及

沈陽(yáng)高端客戶消費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)新市場(chǎng)大項(xiàng)目在項(xiàng)目約束條件下客戶目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)情況的矛盾（二）：項(xiàng)目核心問(wèn)題4如何擴(kuò)容市場(chǎng)，突破客群的地域性限制？如何培養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)，形成良好的游艇文化認(rèn)知和游艇生活訴求？問(wèn)題一：?jiǎn)栴}二：在項(xiàng)目約束條件下客戶目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)情況的矛盾（二）：解決之道5戰(zhàn)略定位產(chǎn)品力整合提升游艇文化引導(dǎo)項(xiàng)目品牌目標(biāo)客群研究發(fā)展定位運(yùn)營(yíng)模式建議營(yíng)銷推廣建議權(quán)益性俱樂(lè)部大眾渠道小眾渠道我們的客群在哪里？在項(xiàng)目約束條件下客戶目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)情況的矛盾（二）：目標(biāo)客群研究別墅客群目標(biāo)客戶群體會(huì)員客群泊位客群本案會(huì)員客群研究——客群結(jié)構(gòu)

1

核心問(wèn)題目前游艇俱樂(lè)部會(huì)員客群具有明顯的地域性特征，其主要分布在沿海地帶；從職業(yè)上看，基本為私企及外企老板，其中以房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、IT業(yè)、能源礦產(chǎn)業(yè)等富商為主力。核心問(wèn)題：會(huì)員客群的地域特征和職業(yè)特征？

解決方法本案會(huì)員客群研究

——客群消費(fèi)特征2目前各地游艇俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)狀況均不容樂(lè)觀，即便是運(yùn)營(yíng)了近10年的俱樂(lè)部其會(huì)員規(guī)模及私人游艇擁有量依然相當(dāng)有限，由此引發(fā)我們深思，這些項(xiàng)目所提供的產(chǎn)品及服務(wù)是否符合其客群的消費(fèi)特征。核心問(wèn)題：本案會(huì)員客群的消費(fèi)特征？

核心問(wèn)題解決方法奢侈品消費(fèi)特征調(diào)查——消費(fèi)認(rèn)知

——特性認(rèn)知■目前奢侈品在調(diào)查人群中被定位有錢人的產(chǎn)品，是國(guó)際品牌、高價(jià)位的消費(fèi)品；——產(chǎn)品認(rèn)知■調(diào)查人群多認(rèn)為高端別墅、豪華轎車、名表、珠寶、香包、化妝品、服裝等頂級(jí)時(shí)尚產(chǎn)品為奢侈品，而對(duì)高爾夫、游艇、私人飛機(jī)等奢侈產(chǎn)品的認(rèn)知度普遍較低；■調(diào)查人群對(duì)汽車、手表、服裝飾品、酒店等品牌認(rèn)知度較高，而對(duì)其他類型奢侈品的品牌認(rèn)識(shí)度不高，其中對(duì)游艇品牌的認(rèn)識(shí)度更為低下?！稣{(diào)查人群對(duì)奢侈品及其品牌認(rèn)知的主要途徑為時(shí)尚雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電視、銷售專賣店及專項(xiàng)會(huì)展五個(gè)方面。

奢侈品認(rèn)識(shí)：品牌認(rèn)識(shí)：認(rèn)識(shí)途徑：奢侈品消費(fèi)特征調(diào)查——消費(fèi)動(dòng)機(jī)

■炫耀價(jià)值：傾向用產(chǎn)品或品牌的象征性及消費(fèi)來(lái)達(dá)表達(dá)自己在社會(huì)中的階層和地位；■社會(huì)價(jià)值：注重?fù)碛形锏墓娬J(rèn)同度，通過(guò)產(chǎn)品的公眾性感知，實(shí)現(xiàn)自我識(shí)別（出眾）。目前國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有兩種，即公眾性自我實(shí)現(xiàn)和個(gè)我性自我實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)階段仍以公眾性自我實(shí)現(xiàn)為主導(dǎo)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。公眾性自我實(shí)現(xiàn)炫耀價(jià)值社會(huì)價(jià)值出風(fēng)頭炫耀認(rèn)同感出眾公眾性自我實(shí)現(xiàn)：奢侈品消費(fèi)特征調(diào)查——消費(fèi)動(dòng)機(jī)

個(gè)性自我實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值品質(zhì)價(jià)值體驗(yàn)感受享樂(lè)個(gè)性創(chuàng)新精致■情感價(jià)值：注重產(chǎn)品或品牌的享樂(lè)價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品的體驗(yàn)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)滿足感和享受感；■品質(zhì)價(jià)值：不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而且關(guān)注產(chǎn)品及服務(wù)的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，達(dá)到不斷追求精致的目的。

個(gè)性自我我實(shí)現(xiàn)：本案會(huì)員客群消費(fèi)特征的啟示■目前大部分中高產(chǎn)階級(jí)對(duì)游艇作為一種新興奢侈品的認(rèn)知度不高，而品牌游艇產(chǎn)品更是鮮為人知；■本案會(huì)員客群對(duì)游艇消費(fèi)品的認(rèn)知途徑將主要以時(shí)尚雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電視及專項(xiàng)會(huì)展為主?！?/p>

現(xiàn)階段會(huì)員客群將以公眾性自我實(shí)現(xiàn)為主，即通過(guò)游艇的炫耀價(jià)值和社會(huì)價(jià)值達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的目的；■在項(xiàng)目持續(xù)運(yùn)營(yíng)后，引導(dǎo)會(huì)員客群消費(fèi)動(dòng)機(jī)向個(gè)我性自我實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，即通過(guò)項(xiàng)目的體驗(yàn)感受和創(chuàng)新的個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的享樂(lè)價(jià)值。本案會(huì)員客群的消費(fèi)認(rèn)知：本案會(huì)員客群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：我們是什么？我們做什么？我們是什么？

——伊斯特游艇俱樂(lè)部發(fā)展定位發(fā)展定位伊斯特游艇俱樂(lè)部的發(fā)展定位物質(zhì)支撐：產(chǎn)品力整合提升精神支撐：文化引導(dǎo)產(chǎn)品概念的升華空間整合珍珠湖水域優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展特色服務(wù)整合產(chǎn)業(yè)鏈，打造沈陽(yáng)商務(wù)休閑航母整合綜合物業(yè)優(yōu)勢(shì)，提升附加值三名主義名展（賽）：大眾告知名人：精神領(lǐng)袖名師：品位樹(shù)立綜合區(qū)域規(guī)劃、營(yíng)銷學(xué)的差異化策略、消費(fèi)者的需求等方面，結(jié)合項(xiàng)目面積大、周邊配套國(guó)際化品質(zhì)高等實(shí)際情況，將本案定位為：伊斯特游艇俱樂(lè)部發(fā)展定位頂級(jí)湖濱游艇生活圈定位分解形象定位：東北最大的、最高端的、最具私密性的商務(wù)洽談空間

價(jià)值定位：沈陽(yáng)高端旅游產(chǎn)業(yè)空白。功能定位：

以高檔商務(wù)休閑為主，融娛樂(lè)、旅游、購(gòu)物等復(fù)合功能的大型物業(yè)。發(fā)展定位的物質(zhì)支撐

產(chǎn)品力整合提升支點(diǎn)一：產(chǎn)品概念的升華空間

伊斯特游艇俱樂(lè)部地處沈陽(yáng)市西部最大的天然湖泊珍珠湖內(nèi)，游艇泊位逾30個(gè)，最大容量近100個(gè)，集休閑、旅游、辦公、購(gòu)物為一體高檔復(fù)合功能于一身。

伊斯特游艇俱樂(lè)部為VIP高端客戶預(yù)留了專屬的私人領(lǐng)域，航行在湖中如同承襲貴胄氣質(zhì)龍御海上行宮，自由地駕馭自己的奢華世界，成為名副其實(shí)的沈陽(yáng)頂級(jí)“游艇之城”。一種英國(guó)游艇維多利亞式的貴族氣息，意大利游艇充滿拉丁味的浪漫華美，美國(guó)游艇的個(gè)性和實(shí)用，每一個(gè)民族的游艇都代表了一種藝術(shù)傾向，在伊斯特，游艇融匯東方的典雅與西方的華美，以游艇為平臺(tái)提供綜合的高端文化與生活體驗(yàn)。伊斯特沈陽(yáng)商務(wù)休閑航母貴胄氣質(zhì)海上行宮

沈陽(yáng)頂級(jí)“游艇之城”當(dāng)西方華美遭遇東方典雅發(fā)展定位的精神支撐文化引導(dǎo)文化建設(shè)是長(zhǎng)期行為，靠短期突擊不能奏效，改變文化的建構(gòu)模式，需要積累新化、開(kāi)拓亮點(diǎn)。

迪布國(guó)際游艇俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)同樣面臨消費(fèi)文化影響，在此我們提出“三名主義”

的文化引導(dǎo)模式：游艇消費(fèi)的文化認(rèn)同擴(kuò)大影響身份認(rèn)同藝術(shù)品位名展（賽）：大眾告知名人：精神領(lǐng)袖名師：品位樹(shù)立先謀而后動(dòng)，醉翁之意不在酒

消費(fèi)的旺盛來(lái)自于社會(huì)對(duì)消費(fèi)持有的觀念與認(rèn)識(shí)。平民的熱情與向往將使游艇消費(fèi)成為一種潮流，最終完成貴族式消費(fèi)，推動(dòng)游艇消費(fèi)文化的繁榮。海洋精神哲學(xué)——征服、開(kāi)拓、拼搏

游艇消費(fèi)背后的本質(zhì)遠(yuǎn)不是其表面所表現(xiàn)出來(lái)的那種消費(fèi)的膚淺。沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)象游艇消費(fèi)形式這樣能夠?qū)ⅰ罢鞣㈤_(kāi)拓、拼搏”精神，通過(guò)深入到全社會(huì)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)層面，產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出該消費(fèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域本身的宏大價(jià)值。游艇運(yùn)動(dòng)這種形式具有更深遠(yuǎn)的內(nèi)涵，它被賦予充滿價(jià)值的精神元素。沒(méi)有誰(shuí)真的需要游艇，

正如沒(méi)有誰(shuí)真的需要藝術(shù)品名師：游艇藝術(shù)品位的引導(dǎo)

“沒(méi)有誰(shuí)真的需要游艇”，這是著名游艇設(shè)計(jì)師約恩·班恩伯格常說(shuō)的一句話。因此，他設(shè)計(jì)的游艇考慮的主要不是實(shí)用性而是藝術(shù)性。游艇的外表應(yīng)該像時(shí)裝一樣富于變化,游艇應(yīng)該調(diào)動(dòng)起各種感覺(jué)，而不只是讓人們想到大海。我們做什么？

——伊斯特游艇俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式的選擇私人性會(huì)員制俱樂(lè)部權(quán)益性會(huì)員制俱樂(lè)部私人性俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式私人會(huì)員制俱樂(lè)部是最傳統(tǒng)，最正規(guī)的會(huì)員制俱樂(lè)部，指俱樂(lè)部中的一切服務(wù)完全封閉，均僅為經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查而接納的會(huì)員服務(wù)。

運(yùn)作模式有以下優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)：——身份象征——高度私密性——數(shù)量控制——預(yù)售與投資功能權(quán)益性俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式權(quán)益性會(huì)員制俱樂(lè)部是指會(huì)員在俱樂(lè)部中擁有某種其他人不可比擬的權(quán)利，一般來(lái)講，企業(yè)營(yíng)業(yè)面積較大，在特定區(qū)域內(nèi)和特定時(shí)間內(nèi)僅允許此權(quán)益會(huì)員進(jìn)入，其他區(qū)域與時(shí)間非會(huì)員也可進(jìn)入。但特定區(qū)域的裝修與服務(wù)十分豪華考究，與其他區(qū)域有明顯不同。此類俱樂(lè)部的會(huì)費(fèi)較私人會(huì)員制俱樂(lè)部略低，一般會(huì)員層次以高級(jí)白領(lǐng)，中小型私營(yíng)企業(yè)主為主，具有廣泛和相對(duì)靈活的市場(chǎng)空間。俱樂(lè)部的賣點(diǎn)側(cè)重于身份與享受，同時(shí)受優(yōu)惠與折扣程度的影響。

運(yùn)作模式有以下優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)：——靈活——擁有相對(duì)廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)——增大了營(yíng)業(yè)空間的利用率——龐大潛在客戶資源伊斯特游艇俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式建議打造僅針對(duì)金字塔頂尖客戶的私人俱樂(lè)部非最優(yōu)選擇。伊斯特游艇俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式——權(quán)益制俱樂(lè)部針對(duì)本案的規(guī)模特點(diǎn)和客戶群的需求特征，我們建議打造“半開(kāi)放半私密的會(huì)員制俱樂(lè)部”，即“權(quán)益制俱樂(lè)部”。在使用上，會(huì)員可以使用所有的區(qū)域和設(shè)施；但對(duì)于非會(huì)員來(lái)說(shuō)，作為俱樂(lè)部會(huì)員專屬區(qū)域是限制使用的，只有在會(huì)員的邀請(qǐng)下，非會(huì)員才能夠使用俱樂(lè)部的會(huì)員專屬區(qū)域；屬于會(huì)員專屬區(qū)域部分的裝修與服務(wù)通常比較豪華考究，而且特色鮮明，追求一定的檔次與品位；客群放量廣泛，以高級(jí)白領(lǐng)，中小型企業(yè)主為主；俱樂(lè)部的賣點(diǎn)側(cè)重于服務(wù)與享受，同時(shí)受優(yōu)惠與折扣程度的影響；會(huì)員與非會(huì)員在使用開(kāi)放區(qū)域時(shí)的服務(wù)也是不一樣的，如會(huì)員可以享有優(yōu)先權(quán)或價(jià)格方面的折扣優(yōu)惠，可以為會(huì)員提供定制化服務(wù)等。本案作為權(quán)益性俱樂(lè)部的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)充客源提高物業(yè)使用效率保持俱樂(lè)部會(huì)員的身份感數(shù)量控制：以俱樂(lè)部硬件和軟件設(shè)施提供服務(wù)的飽和量為考量客源控制：積累客源，刺激消費(fèi)服務(wù)控制：切實(shí)為會(huì)員提供高品質(zhì)和超值服務(wù)，會(huì)員服務(wù)優(yōu)先本案作為權(quán)益性俱樂(lè)部的操作——核心點(diǎn)：俱樂(lè)部運(yùn)作的關(guān)鍵在于會(huì)員卡的推廣與銷售，針對(duì)不同層級(jí)客戶設(shè)置不同標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員卡是有效擴(kuò)充客源的重要手段。注：上述會(huì)籍費(fèi)僅為初步意向價(jià)格，具體執(zhí)行價(jià)格將在后期根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況并結(jié)合項(xiàng)目推盤情況進(jìn)行科學(xué)合理的定價(jià)。本案經(jīng)營(yíng)的三大概念不同等級(jí)會(huì)員享有區(qū)別化待遇高級(jí)會(huì)員入會(huì)全部采用邀請(qǐng)制服務(wù)主導(dǎo)營(yíng)銷我們?cè)趺醋?？營(yíng)銷戰(zhàn)即是認(rèn)知戰(zhàn)

消費(fèi)者因?yàn)楦袆?dòng)而購(gòu)買!

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)“認(rèn)知戰(zhàn)”！形象包裝體系形象力項(xiàng)目識(shí)別特性產(chǎn)品力商品利益支持點(diǎn)利基訴求力商品對(duì)客戶的利益基本點(diǎn)的訴求力[要素4：產(chǎn)品魅力核心[要素5]：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)[要素6]：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行銷概念[要素3]：精神性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)[要素4]：概念的由來(lái)與文化底蘊(yùn)[要素7]：利益基本點(diǎn)的訴求[要素8]：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì)

認(rèn)知戰(zhàn)的前提----形象定位關(guān)于形象定位的說(shuō)明：

項(xiàng)目形象定位是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)和前提；

主要是通過(guò)對(duì)包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，并從中尋找相關(guān)賣點(diǎn)。它是一個(gè)系統(tǒng)工程，是貫穿整個(gè)推廣過(guò)程的一個(gè)主題與靈魂。注：由于本案尚未進(jìn)入正式營(yíng)銷推廣階段，本提案的形象定位僅是對(duì)定位的調(diào)性做一定示意，在下一工作階段，我司將就形象定位另行提交報(bào)告。

培育俱樂(lè)部文化是俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文化是一個(gè)俱樂(lè)部的靈魂，是俱樂(lè)部會(huì)員共同認(rèn)可的價(jià)值觀。不能形成自己的文化特色，就不能保證俱樂(lè)部的開(kāi)發(fā)成功。對(duì)于本案而言，游艇俱樂(lè)部所特有的貴族文化和海洋文化氛圍的營(yíng)造將是俱樂(lè)部文化氛圍的核心內(nèi)容。并以游艇俱樂(lè)部所特有的貴族文化提升項(xiàng)目形象高度！形象至高，打造身份標(biāo)簽形象定位策略終極奢華

的游艇文化無(wú)法超越的生活高度伊斯特游艇會(huì)會(huì)員『名望貴族的身份標(biāo)簽』意味著絕對(duì)的尊貴意味著絕對(duì)難以超越意味著身份的絕對(duì)榮耀形象定位設(shè)計(jì)示意總體營(yíng)銷策略直搗黃龍，意見(jiàn)領(lǐng)袖

循環(huán)沖浪，促進(jìn)成交

招招緊扣一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先

升級(jí)服務(wù)提升價(jià)值銷售服務(wù)與項(xiàng)目形象聯(lián)合互動(dòng)，從細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)營(yíng)造貴族生活場(chǎng)景策略貳：我們賣的是服務(wù)，客戶要的是尊貴與榮耀銷售處引入星級(jí)酒店式服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)特色飲料服務(wù)戰(zhàn)術(shù)

有效聚集高端消費(fèi)者的目光才能產(chǎn)生最大的社會(huì)與銷售效應(yīng)。游艇會(huì)通過(guò)對(duì)自身品牌的建設(shè)，可以與相關(guān)行業(yè)與企業(yè)的代表建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，實(shí)施大客戶共享計(jì)劃，優(yōu)化雙方資源平臺(tái)，為擴(kuò)大銷售面建立基礎(chǔ)。努力拓展與房地產(chǎn)有關(guān)的客戶，最終將游艇的休閑、商務(wù)概念拓展，普及游艇運(yùn)動(dòng)。戰(zhàn)略聯(lián)盟，放大營(yíng)銷層面

客戶共享，優(yōu)化資源平臺(tái)，擴(kuò)大銷售面高爾夫球會(huì)客戶共享銀行客戶電信客戶高級(jí)汽車4S店國(guó)際會(huì)客戶精選高端媒體，全面封鎖目標(biāo)客戶的視線“主動(dòng)→估察→限定→圈封”由外到內(nèi)的遞進(jìn)式手法客戶看的電視沈陽(yáng)新聞新北方等等客戶看的報(bào)紙《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》客戶登陸的互聯(lián)網(wǎng)新浪貴人網(wǎng)客戶的地址、郵箱直投本案游艇會(huì)會(huì)刊客戶出入的場(chǎng)所：高爾夫球會(huì)、機(jī)場(chǎng)貴賓廳分眾傳媒領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)視頻廣告客戶看的雜志《福布斯》《胡潤(rùn)百富榜》《中國(guó)航空》等定向傳播

制造焦點(diǎn)贏得口碑項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌聯(lián)合互動(dòng)，通過(guò)事件營(yíng)銷上升至文化精神層面明星會(huì)員策略—模范帶頭

明星，一向因?yàn)楦咧?，高曝光率，被看作是商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)，所以，利用明星來(lái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已被大大小小的企業(yè)看作是銷售促進(jìn)的寶典。

明星會(huì)員策略并非指明星做形象代言，而是邀請(qǐng)與本案氣質(zhì)相符、有著正面形象的明星參加本本會(huì)員，以明星的影響力和感召力擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，發(fā)揮模范帶頭作用，帶動(dòng)更多的目標(biāo)客群入會(huì)。借助超級(jí)巨星的感召力和影響力，制造一種生活標(biāo)簽，制造新聞效應(yīng)和口碑傳播，帶動(dòng)更多的人入會(huì)【貴族氣質(zhì)·伊斯特游艇會(huì)】“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”世界很大，圈子很小圈里圈外精確制導(dǎo)的小眾營(yíng)銷我們的客戶會(huì)在那里？沈陽(yáng)市私營(yíng)企業(yè)家協(xié)會(huì)沈陽(yáng)市溫州商會(huì).........大型集團(tuán)客戶資源中端客戶資料庫(kù)伊斯特游艇俱樂(lè)部客戶渠道可尋找?guī)准掖笮图瘓F(tuán)的聯(lián)系方式與其合作或其他渠道得到他們的客戶資源社會(huì)團(tuán)體客戶資源預(yù)約，高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理上門進(jìn)行項(xiàng)目的講解、溝通的銷售服務(wù)預(yù)約，豪華轎車接送至現(xiàn)場(chǎng)參觀和簽約服務(wù)預(yù)約，高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理、律師上門簽約服務(wù)尊貴服務(wù)，預(yù)約式銷售免費(fèi)主要是針對(duì)投資方的主要領(lǐng)導(dǎo)、重要貴賓等，使其獲得創(chuàng)始會(huì)員資格，并可成為俱樂(lè)部理事會(huì)成員。理事會(huì)對(duì)俱樂(lè)部的重大事項(xiàng)擁有決定權(quán)。較低的價(jià)格主要是針對(duì)有社會(huì)影響力的社會(huì)名流、演藝明星、體育明星等，以較低的價(jià)格吸引其入會(huì)，利用名人效應(yīng)、圈層效應(yīng)以及目標(biāo)客戶的攀比心里，吸引更多會(huì)員入會(huì)。較低的價(jià)格推廣主要是為了吸引人氣，同時(shí)考察市場(chǎng)對(duì)俱樂(lè)部的態(tài)度與反應(yīng)。請(qǐng)君入甕

前期以免費(fèi)邀請(qǐng)或較低的價(jià)格推廣會(huì)籍針對(duì)目標(biāo)客戶群，實(shí)施邀請(qǐng)式推銷方式。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性、有目的地發(fā)出邀請(qǐng)，并對(duì)所有被邀請(qǐng)人跟蹤推銷。對(duì)于未經(jīng)邀請(qǐng)的人士詢問(wèn)入會(huì)事宜時(shí)應(yīng)明確告知對(duì)方“只有受到邀請(qǐng)的人才有資格入會(huì)”以造成神秘感、私密性、高層次的感覺(jué)，但同時(shí)不應(yīng)拒絕，應(yīng)懇請(qǐng)其留下名片等聯(lián)絡(luò)方式，以匯報(bào)董事會(huì)后聯(lián)絡(luò)為由，使其感到特別尊重而不致流失客源。專屬服務(wù)，邀請(qǐng)式營(yíng)銷聚集人潮感知價(jià)值針對(duì)小眾目標(biāo)客戶，通過(guò)系列活動(dòng)營(yíng)銷吸引客戶，同時(shí)讓客戶深度感知項(xiàng)目?jī)r(jià)值所在戰(zhàn)術(shù)系列性主題活動(dòng)策劃展覽展示活動(dòng)策劃工程節(jié)點(diǎn)活動(dòng)策劃歸屬延展感染成交客戶促銷活動(dòng)策劃

分析潛在會(huì)員需求心理，緊跟市場(chǎng)流行趨勢(shì)，在俱樂(lè)部中定期組織各類有吸引力、有創(chuàng)造型、有趣味性、時(shí)尚、實(shí)用的活動(dòng)，歡迎所有潛在會(huì)員參加，在活動(dòng)中自然介紹俱樂(lè)部的各項(xiàng)服務(wù)及特色，要在其對(duì)俱樂(lè)部產(chǎn)生良好印象還在進(jìn)一步仔細(xì)推敲的關(guān)鍵時(shí)刻，抓住時(shí)機(jī)，贏得信任，為后續(xù)跟進(jìn)打好基礎(chǔ)?；顒?dòng)示例：頂級(jí)游艇法拉帝體驗(yàn)展“生活?yuàn)W斯卡”名流私人慈善晚宴……信息收集客戶選擇訊息傳達(dá)客戶拜訪會(huì)費(fèi)收取參觀導(dǎo)引會(huì)員維護(hù)訊息跟蹤活動(dòng)邀請(qǐng)會(huì)員開(kāi)墾友情跟蹤小眾營(yíng)銷的流程設(shè)計(jì)步步緊逼，環(huán)環(huán)相扣，疏而不漏2信息收集1客戶選擇信息傳達(dá)信息跟蹤通過(guò)理事會(huì)推薦名單，企業(yè)名錄，搜集可能成為潛在會(huì)員的一切通訊資料。從已收集的資料中分析篩選有效潛在客戶（包括外地客戶）。34通過(guò)郵寄、電話、傳真、電子郵件等方式將俱樂(lè)部的有關(guān)情況傳達(dá)