第3章：網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

第3章

CHAPTER3

網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

NetworkMarketandInternetConsumer

E-Marketing11、你認(rèn)識寶潔公司嗎？它旗下有什么產(chǎn)品？2、寶潔公司來自哪個國家？3、在下面這個案例里，寶潔公司如何通過網(wǎng)絡(luò)贏得市場？E-Marketing2企業(yè)介紹寶潔公司簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。E-Marketing3寶潔旗下產(chǎn)品包括：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣洗發(fā)水系列沐浴露及護(hù)膚品系列剃須刀系列吉列舒膚佳、玉蘭油、卡玫爾、SK-II、蘭諾E-Marketing4牙刷牙膏系列女性及嬰兒用品洗衣粉系列薯片電池系列護(hù)舒寶、幫寶適、朵朵歐樂B、佳潔士

碧浪、汰漬金霸王品客E-Marketing5網(wǎng)絡(luò)營銷模式顧客服務(wù)→增強(qiáng)與顧客的關(guān)系→留住顧客→增加銷售寶潔公司是世界上最大的日用品生產(chǎn)商之一，在中國日化品行業(yè)有著龍頭老大的地位，洗發(fā)水行業(yè)的市場占有率高達(dá)60%。寶潔公司并缺少顧客，但是仍然秉承著，保留一個老客戶相當(dāng)于爭取五個新的顧客的原則，通過網(wǎng)絡(luò)營銷更好的服務(wù)顧客。E-Marketing6門戶網(wǎng)站的特點(diǎn)1寶潔公司所有網(wǎng)頁的主要特點(diǎn)如下。

1．突出重點(diǎn)

寶潔首頁之所以搶眼奪目，是因其設(shè)計中堅持畫面簡潔，重點(diǎn)突出的原則。對寶潔而言，建立網(wǎng)站就是要向全球民眾做屏幕廣告，而做好屏幕廣告就是網(wǎng)絡(luò)營銷之主課。

首頁第一整屏上只有產(chǎn)品、公司名稱及網(wǎng)站目錄三項，所有背景、動畫、按鈕、邊飾、分幀、旗標(biāo)等花花技法均一概不用。

首頁只有一個興趣中心，且按經(jīng)典平面廣告技法使之位居黃金分割處。

E-Marketing7門戶網(wǎng)站的特點(diǎn)22．頁面精簡

寶潔堅持“一幅頁面，一個主題，一類產(chǎn)品”的網(wǎng)站設(shè)計原則。每頁都貫徹了上述“一張紙”精神，珍惜觀眾的眼神、指力和時間。除非萬不得已，絕不濫用長卷。這種站點(diǎn)設(shè)計方案，對于跨國公司欲在許多發(fā)展中國家通訊條件下開展網(wǎng)絡(luò)營銷來說是明智之舉。E-Marketing8門戶網(wǎng)站的特點(diǎn)3

3．親情為旨

寶潔產(chǎn)品分食品及日用品兩大類，皆與人們生活直接相關(guān)。公司網(wǎng)頁上自然沿用其傳統(tǒng)廣告中屢試不爽的營銷主題:關(guān)愛生活，親情至上。在公司首頁下方，有一行小字點(diǎn)題：“親近生活,美化生活,寶潔公司”。E-Marketing9門戶網(wǎng)站的首頁E-Marketing10網(wǎng)站推廣策劃博客營銷：在玉蘭油的網(wǎng)站上有塊“美麗心語”的欄目，是網(wǎng)站會員的一個博客社區(qū)，以討論女性的美容養(yǎng)顏方面為主。利用博客來增強(qiáng)網(wǎng)站與用戶的互動性。競價排名營銷：如果您搜索玉蘭油、雙重精華眼霜等這些關(guān)鍵詞，你會發(fā)現(xiàn)寶潔在百度等搜索引擎上投放了競價排名的廣告，這再次體現(xiàn)了寶潔公司對搜索引擎推廣的重視。軟文營銷：E-Marketing11網(wǎng)絡(luò)廣告營銷：⑴跟優(yōu)酷、土豆、ku6、奇藝等國內(nèi)大型視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作。一方面買斷視頻播放前的廣告加載時間。另一方面可以跟視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作制作出創(chuàng)意的視頻廣告。⑵在熱門網(wǎng)站上做平面廣告、添加熱點(diǎn)鏈接等。⑶利用微博等快速傳播方式進(jìn)行病毒營銷?？匆幌略谖⒉┥席偪褶D(zhuǎn)載的熱門廣告。E-Marketing12瘋狂轉(zhuǎn)載的寶潔公司熱門廣告1E-Marketing13熱門廣告2E-Marketing14熱門廣告3E-Marketing15熱門廣告4利用微博的強(qiáng)大功能，推出搞笑吸引大眾的熱門創(chuàng)意廣告已經(jīng)成為一種趨勢E-Marketing16新聞營銷：寶潔公司向希望小學(xué)捐款、第一時間像汶川捐款等，都有效的促建了寶潔公司在中國的形象。論壇營銷：論壇推廣往往不具備策略性，只是簡單發(fā)發(fā)反向鏈接或是廣告，論壇營銷是經(jīng)過周密而復(fù)雜的策劃，為了達(dá)到某種營銷目的而進(jìn)行的一系列行為往往是事件營銷、文章營銷、精準(zhǔn)營銷、口碑營銷、病毒營銷的重要輔助手段E-Marketing17文章營銷指通過特定的概念、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對性心理迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭。這種方式比直接做廣告更容易讓消費(fèi)者信服。寶潔公司在重要的美容論壇上發(fā)表指導(dǎo)性文章，給消費(fèi)者科學(xué)的指導(dǎo)，比直接給消費(fèi)者講產(chǎn)品的好更能取得消費(fèi)者的信任，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的目的。E-Marketing18學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．明確網(wǎng)絡(luò)市場的基本概念及特點(diǎn)；2．理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征、購買動機(jī)及購買過程；3．掌握在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程的各個階段，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所采取的營銷措施。E-Marketing19第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場概述一、網(wǎng)絡(luò)市場的含義網(wǎng)絡(luò)市場是一個虛擬的消費(fèi)市場概念，是基于利用現(xiàn)代化通訊工具和電子計算機(jī)、多媒體、因特網(wǎng)等技術(shù)手段，而在消費(fèi)者與廠商之間、不同消費(fèi)者之間形成的一個信息、商品、服務(wù)交易平臺。E-Marketing20網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場概述企業(yè)希望通過網(wǎng)絡(luò)營銷E-Marketing21網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段在線瀏覽、離線交易（國內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場

）生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段在線瀏覽、在線交易E-Marketing22網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展趨勢截至2014年7月，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到5.27億，位居世界第一中國網(wǎng)民中，女性以45.1%的比重上升到歷史新高點(diǎn)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，表現(xiàn)出極強(qiáng)的年輕化特征中國網(wǎng)民已實(shí)現(xiàn)平民化網(wǎng)民中學(xué)生比重很大，達(dá)1/3強(qiáng)（36.7%）E-Marketing23二、網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn)全球性：互聯(lián)網(wǎng)是無邊界的，沒有地域限制?！伴]門家中坐，貨從網(wǎng)上來”虛擬性：商品的數(shù)字化展示，對商品顧客不能親密接觸E-Marketing24個性化消費(fèi)的回歸：稀有商品28.72%E-Marketing25E-Marketing26網(wǎng)上零售對傳統(tǒng)分銷渠道形成強(qiáng)大沖擊

實(shí)體零售與網(wǎng)上零售相結(jié)合：淘1站

E-Marketing27E-Marketing28淘1站-淘寶特約線下店是08年淘寶網(wǎng)為拓展線下消費(fèi)市場，全方位地服務(wù)更多消費(fèi)者而打造的重點(diǎn)戰(zhàn)略項目，以目錄銷售、代購兩大業(yè)務(wù)為主，寄售、手機(jī)充值等增值服務(wù)為輔，希望通過線上線下地互動式服務(wù)，通過家門口的淘寶店讓更多的人享受到網(wǎng)購帶來地便利與實(shí)惠。淘1站是消費(fèi)者身邊的購物幫手，可幫消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)訂購商品，提供熱銷品推薦、辦理退換貨以及購物咨詢服務(wù)，淘1站就是在淘寶網(wǎng)和線下消費(fèi)者之間建立的一座橋梁，是淘寶品牌的一個現(xiàn)實(shí)的載體，使得消費(fèi)者對淘寶網(wǎng)能夠看得見，摸得著。

E-Marketing29一、淘寶品牌的價值和影響力

授權(quán)使用“淘1站”以及“淘寶xxx約服務(wù)店”品牌，提供店鋪形象VI，在店鋪推廣，業(yè)務(wù)操作，店員培訓(xùn)等方面給予大力支持。

二、實(shí)體門店，本地化服務(wù)

淘1站實(shí)體門店的存在及其專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消除了人們對網(wǎng)上購物的顧慮，樹立了良好服務(wù)的形象；做到了網(wǎng)上購物就在家門口，且只淘1站就能淘遍全球，讓人放心、方便而又實(shí)惠，同時也為門店自身帶來更多的顧客資源。

E-Marketing30三、新興銷售模式，零庫存

定期提供精美的商品目錄手冊、海報、DM單頁，無需進(jìn)貨壓貨，讓門店成為一家大型的百貨商店。

四、優(yōu)質(zhì)貨源,低于商場價格，多種支付方式

向顧客推薦淘寶當(dāng)季熱賣產(chǎn)品以及提供上百萬品種齊全且低于當(dāng)?shù)厣虉鰞r格的商品，可利用現(xiàn)金、刷卡、支付寶等多種方式進(jìn)行支付。E-Marketing31便捷性：售前可充分了解商品售中不排隊，不到貨場交涉

售后隨時可以聯(lián)系賣家

高效性：交易文件的傳遞速度5-20秒

E-Marketing32第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析在互聯(lián)網(wǎng)營銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知、認(rèn)知、行為以及與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素之間相互作用的動態(tài)過程。美國市場營銷協(xié)會為消費(fèi)者行為定義：感知、認(rèn)知、行為已以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素之間互相作用的動態(tài)過程最重要的事情是預(yù)測顧客的行蹤，并且能夠走在他們前面——菲利普.科特勒E-Marketing33一起來討論。。。。。。夢想中的五年后是怎樣的如情感、事業(yè)、環(huán)境等？到現(xiàn)在為止，收過或買過最喜歡的一件東西？小時候，什么東西可以讓你感覺很開心很幸福?小時候喜歡的他/她/它是哪種類型？現(xiàn)在呢？E-Marketing34課題一：消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1、消費(fèi)者市場需求的無限擴(kuò)展性。人的需求無止境市場營銷者要不斷開拓市場，研究新產(chǎn)品。E-Marketing35消費(fèi)者市場的特點(diǎn)2、消費(fèi)者市場需求的多層次性支付能力（購買力）收入情況客觀條件（社會地位、收入水平文化素養(yǎng)等等）E-Marketing36消費(fèi)者市場的特點(diǎn)3、消費(fèi)者市場需求的可誘導(dǎo)性經(jīng)濟(jì)政策社會交際生產(chǎn)廣告宣傳服務(wù)明星效應(yīng)E-Marketing37網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型簡單型為了方便、直接的網(wǎng)上購物體驗！！很少時間上網(wǎng)，但進(jìn)行網(wǎng)上交易占一半！沖浪型接入型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不多，但在網(wǎng)上呆的時間卻很長！剛接觸網(wǎng)絡(luò)的新手！有購買便宜商品的強(qiáng)烈意愿！喜歡討價還價議價型定期型運(yùn)動型上網(wǎng)時間有一定的規(guī)律性和穩(wěn)定性上網(wǎng)時間與他們喜歡的運(yùn)動和娛樂類網(wǎng)站有關(guān)E-Marketing38網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型狹義：在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬商城購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的人。廣義：所有上網(wǎng)的人，即全體網(wǎng)民。E-Marketing39E-Marketing40E-Marketing41E-Marketing42E-Marketing43小結(jié)我國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者仍然以男性、未婚者、35歲及以下的年輕人為主體，主要在家上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品以書刊為主。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征包括：注重自我，理性，喜愛新鮮事物，頭腦冷靜，擅長理性分析，好勝、但缺少耐心，追求消費(fèi)過程的方便和享受等。文化因素是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的一個容易被忽視的因素。E-Marketing44普通消費(fèi)者購買行為類型根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異之分復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型多變型差異性很大的耐用消費(fèi)品差異性不大的普通商品形成品牌偏好，不需要尋找收集信息為了使消費(fèi)多樣話而常常變換品牌E-Marketing45測試題（你是哪種購買者？）1、你很喜歡吃牛肉和番茄，所以每次點(diǎn)餐你都選擇牛肉炒番茄。請給我一份番茄牛肉飯，謝謝！麻煩給我一份牛肉番茄飯，謝謝哦！可以給我一份番茄和牛肉一起炒的飯嗎？麻煩給我一份。。。。。。星期二星期三星期四星期一先生，您又來吃牛肉番茄飯嗎？習(xí)慣型購買者E-Marketing46測試題（你是哪種購買者？）2、你每次進(jìn)入精品店時，總會被剛到貨的創(chuàng)意產(chǎn)品吸引著。不定型購買者美女，又來啦，今天我們又新的產(chǎn)品到貨哦，這枚戒指會根據(jù)你不同的心情而變成不同的顏色哦別再誘惑人家啦，這個月都已經(jīng)在你這里買了五件東西了，討厭！E-Marketing47測試題（你是哪種購買者？）3、因為被超市促銷員的甜言蜜語給“騙”了，你又買了一把又貴又不好用的拖把，好后悔。沖動型購買者走過路過千萬不要錯過哦，這種自動清洗的拖把，連美國總統(tǒng)奧巴馬路過都買上了兩把哦！真的？我也買把試試看！E-Marketing48測試題（你是哪種購買者？）4、每次去到超市，你總要比對不同牌子的洗發(fā)水，算算哪種更加的實(shí)惠，最嚴(yán)重的一次是因為比對而在日用品區(qū)耗費(fèi)了一個半小時，佩服佩服!經(jīng)濟(jì)型購買者這瓶洗發(fā)水500ml，19.5元，送一瓶30ml的試用裝。那瓶洗發(fā)水600ml，18.5元，送兩個杯子哦。還有。。。。我的口算變得越來越強(qiáng)了耶E-Marketing49測試題（你是哪種購買者？）5、朋友們都說你是一個披著姑娘般柔弱外殼的漢子，因為你的個性一直都是說一不二，做事從來就是胸有成竹的，甚至連購買東西也是這樣的呢！理智型購買者姑娘我是條硬漢子！E-Marketing50測試題（你是哪種購買者？）6、你很不開心，因為在你新居入伙的這一天，你最好的兩個朋友竟然傻傻的送你一個鬧鐘！情感型購買者老朋友，恭喜你終于擁有了自己的房子咯，這是我們兩位老同學(xué)的一點(diǎn)心意！送鬧鐘=“送終”，你們兩個找SE-Marketing51消費(fèi)者購買行為類型根據(jù)消費(fèi)者性格分析習(xí)慣型理智型情感型不定型經(jīng)濟(jì)型沖動型做出購買決策之前經(jīng)過仔細(xì)比較和考慮胸有成竹，不容易被打動。容易受到產(chǎn)品外觀，廣告宣傳或相關(guān)人員的影響，決定輕率，容易后悔。特別重視價格，一心尋求最經(jīng)濟(jì)合算的商品，由此得到心理上的滿足。對產(chǎn)品的象征意義特別重視，聯(lián)想力較強(qiáng)。易于接受新的東西，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理正在形成之中，尚不穩(wěn)定，缺乏主見，沒有固定偏好。忠于一種或幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和愛好。E-Marketing52第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析E-Marketing53消費(fèi)者心理測驗?zāi)闶蔷飨M(fèi)者嗎？E-Marketing54一起來測試吧E-Marketing55D、完全不為其所動，當(dāng)作看不到C、覺得好開心，但買的時候還是有點(diǎn)猶豫B、非常開心，并馬上通知你的同學(xué)或朋友A、非常開心，并馬上購買NO1進(jìn)入超市，發(fā)現(xiàn)喜歡的零食或飲料買一送一或打五折，你會？E-Marketing56C、不貴不買，18歲生日就這么一次，一定要吃好喝好辦一個最豪華的生日派對B、見到特價才會買，就算更喜歡其他的牌子但還是要選特價的A、眼睛不停搜索零食和飲料的牌子，努力購買NO2你為18歲的生日派對購買零食，當(dāng)你走進(jìn)超市的時候，你會？D、無所謂，看心情如何E-Marketing573、下列哪一句子最能形容你的購買衣物的習(xí)慣﹖C、看中了某件自己超級喜歡的衣服就害怕被其他人買走，即使老板不太肯減價還是買B、認(rèn)為快要換季大減價了，先看一看，暫時不買先A、絕對不買一毛錢都不肯減的正價貨，但如果某天減價減得很厲害就會大量的買NO3D、永遠(yuǎn)只買當(dāng)季出產(chǎn)的正價衣物，等到換季的時候，個個人都去買，通街都是，囧E-Marketing58統(tǒng)計分?jǐn)?shù)A-6分B-4分C-2分D-0分E-Marketing5914-18分

你是超級無敵勁爆絕無僅有的減價發(fā)燒狂人，對價格過份敏感，通常在大減價的時候變得瘋狂，認(rèn)為買的東西很值得，即使有些東西你根本用不到，典型的“家庭主婦”型。

要小心，減價時買太多，失去理智，用不完會浪費(fèi)呢!未必精明啊﹗

想成為精明的消費(fèi)者，繼續(xù)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷吧！E-Marketing600分

你是世外高人，宇宙強(qiáng)人，名族奇人，火星族人。對價格完全沒反應(yīng)，貴又不知道，便宜也不知道，唉！怎么有這么奇怪的人！佩服佩服！

建議你：繼續(xù)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷吧！??！E-Marketing6110-12分

你好歷害啊!對價格十分敏感，是一個精明的消費(fèi)者。

你會盡量在減價時買東西，不會浪費(fèi)太多的金錢。精明細(xì)心、懂得打算，又不會在減價時失去理智，是“精靈”消費(fèi)一族。但有時卻會因為等減價而錯失心愛的物品而不停戳自己的胸，拍自己的腦袋哦。

想從精明消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成“超級無敵精明消費(fèi)者”…….繼續(xù)努力學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷啦﹗E-Marketing622-8分

你對價格不太敏感，在大減價時不會發(fā)狂，絕對不會因降價而失去理智，小心精明，也不會錯失心愛的物品。但是有時會有失手的時候

–那就是買貴了!!!

想從精明消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成“超級無敵精明消費(fèi)者”…….繼續(xù)努力學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷啦﹗E-Marketing63繼續(xù)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷吧！

E-Marketing64思考題：世界上是先有雞還是先有雞蛋？為什么？E-Marketing65消費(fèi)者的故事

——先有雞還是先有蛋？

有一個餐廳生意好，門庭若市，老板年紀(jì)大了，想要退休，就找了3位經(jīng)理過來。

老板問第一位經(jīng)理：“先有雞還是先有蛋？”第一位經(jīng)理想了想，答道：“先有雞”。

E-Marketing66消費(fèi)者的故事

——先有雞還是先有蛋？

老板接著問第二位經(jīng)理：“先有雞還是先有蛋？”

第二位經(jīng)理胸有成竹地答道：“先有蛋?！?/p>

老板又叫來第三位經(jīng)理，問：“先有雞還是先有蛋？”

E-Marketing67消費(fèi)者的故事

——先有雞還是先有蛋？第三位經(jīng)理鎮(zhèn)定地說：“客人先點(diǎn)雞，就先有雞；客人先點(diǎn)蛋，就先有蛋?！?/p>

老板笑了，于是擢升第三位經(jīng)理為總經(jīng)理。E-Marketing68由該小故事得出以下結(jié)論：2、研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程是市場營銷成功的基礎(chǔ)！OK,從現(xiàn)在開始，我們一起來研究消費(fèi)者吧！1、顧客是上帝！E-Marketing69致青春網(wǎng)絡(luò)營銷分析E-Marketing70致青春網(wǎng)絡(luò)營銷分析趙薇及主創(chuàng)、主演等一眾明星及其親朋好友如黃曉明等高調(diào)地在社交網(wǎng)絡(luò)上互動，在把所有陣容亮點(diǎn)呈現(xiàn)出來的同時，客觀上也讓微博上用戶產(chǎn)生“被包圍、轉(zhuǎn)發(fā)即參與”的感覺，營銷傳播方式的結(jié)果就是出對電影先入為主的初步認(rèn)知。

E-Marketing71致青春網(wǎng)絡(luò)營銷分析宣傳方充分利用了以下三種效應(yīng)來將影片的信息鋪天蓋地地傳播出去：明星效應(yīng)——王菲獻(xiàn)唱主題曲，為電影迅速預(yù)熱;趙薇借助好友黃曉明制造話題，呼應(yīng)“青春”主題。網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)典段子有：“有一種感情叫趙薇黃曉明”…甚至“你神經(jīng)病啊”這句臺詞都無心插柳地成了新浪微博幾天內(nèi)的熱點(diǎn)話題。E-Marketing72致青春網(wǎng)絡(luò)營銷分析粉絲效應(yīng)——《致青春》借助明星做宣傳取得的成功是其他新導(dǎo)演不可復(fù)制的，“這些明星擁有很多粉絲，他們在微博上與趙薇的互動，對電影帶來的宣傳力度無法估量;共鳴反應(yīng)——電影上映后掀起的懷舊風(fēng)也助票房的“大火”燒得更旺，一時間懷念青春成了網(wǎng)絡(luò)熱門話題。看《致青春》，感覺那個時代，那一段記憶撲面而來，每個人的青春，每個人在青春的位置，似乎都能找到影子。

E-Marketing73E-Marketing74E-Marketing75E-Marketing76E-Marketing77第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征

1、消費(fèi)主動性增強(qiáng)

2、追求個性消費(fèi)

3、消費(fèi)需求的差異性

4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性

概念：在互聯(lián)網(wǎng)營銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知、認(rèn)知、行為以及與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素之間相互作用的動態(tài)過程。E-Marketing78一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征5、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性

6、購物方便性的需求與購物樂趣的追求并存網(wǎng)民認(rèn)為好奇與有趣、節(jié)省時間、操作方便：33.29%、49.29%、44.05%

7、價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素E-Marketing79二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一群樂于索取的人，他們對公司的需求按層次由低到高

(1)需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息

(2)需要公司幫助解決問題

(3)接觸公司人員

(4)了解整個過程以上四層次的需求間具有相互促進(jìn)的作用。E-Marketing80

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次

E-Marketing81比如，在Amazon.Com網(wǎng)上書店，顧客需要的信息可能個性化到如下程度：顧客喜歡的某位作家的所有在版圖書及最近作品。過去如要尋找類似信息，需翻閱最近全國書目，定期到當(dāng)?shù)卮笮途C合圖書館或書店查詢，而現(xiàn)在Amazon設(shè)立了名為Eyes的自動搜索工具為顧客搜尋他所需的圖書信息，并及時給顧客發(fā)送E-mail。E-Marketing82

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動機(jī)

理智動機(jī)——基于人們對商品的理性認(rèn)識，在理智動機(jī)驅(qū)使下的購買行為比較穩(wěn)定。

感情動機(jī)——由于人們的感情所引起的購買動機(jī)。一種是低級形態(tài)的情緒動機(jī)，由此驅(qū)使的購買行為具有沖動、不穩(wěn)定等特點(diǎn)；一種是高級形態(tài)的情感動機(jī)，由此驅(qū)使的購買行為具有穩(wěn)定性和深刻性。

惠顧動機(jī)——基于理智和感情之上的消費(fèi)者心理動機(jī)。具有惠顧動機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。E-Marketing83三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程（一）引起需求（二）收集信息

1．個人信息

2．商業(yè)信息

3．相關(guān)群體的信息首要群體、參考群體

4．公共信息（三）比較選擇確認(rèn)需要比較選擇收集信息購買決策購后評價E-Marketing84三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程（四）購買決策（關(guān)鍵階段）

1．搜索企業(yè)營銷網(wǎng)站信息

2．登錄企業(yè)營銷網(wǎng)站

3．會員登錄

4．確認(rèn)商品選購信息

5．確認(rèn)付款和送貨方式

6．收到貨款，發(fā)送貨物

7．訂單查詢（五）購后感受

100-1=0E-Marketing85個體消費(fèi)者網(wǎng)上購物流程

E-Marketing86當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（1）E-Marketing87當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（2）E-Marketing88當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（3）E-Marketing89當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（4）E-Marketing90當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（5）E-Marketing91當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（6）E-Marketing92當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（7）E-Marketing93當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（8）E-Marketing94當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（9）E-Marketing95當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（10）E-Marketing96E-Marketing97我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀

（1）是否有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷E-Marketing98（2）選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因

.E-Marketing99（3）不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因

.E-Marketing100（4）購買頻率

.E-Marketing101（5）單價

.E-Marketing102（6）付款方式

.E-Marketing103（7）未來購物意愿

.E-Marketing104四、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素1.產(chǎn)品特性網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般是新產(chǎn)品或時尚類產(chǎn)品，消費(fèi)者參與度較高，而消費(fèi)者需要到現(xiàn)場觀察與體驗，購買決策的作出需要很多人提供參考意見的產(chǎn)品，則不適合在網(wǎng)上銷售。E-Marketing105電腦軟硬件E-Marketing1062.產(chǎn)品價格價格不是決定消費(fèi)者購買的唯一因素，但卻是影響消費(fèi)者購買行為的非常重要的因素。3.網(wǎng)上購物的便捷性包括時間上的方