第八章(市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇)

第８章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

教學(xué)目的要求

掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念；了解市場(chǎng)細(xì)分的方法；掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)與難點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷(xiāo)策略為什么進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分——“MarketSegmentiog”，是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。(溫德?tīng)枴な访芩?/p>

)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的含義如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？不同的企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),可能會(huì)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)!!國(guó)慶假期自駕游鄉(xiāng)村游成假期休閑新...旅游市場(chǎng)細(xì)分變量?地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)P233P235P245P247地理細(xì)分洲際；國(guó)家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)P233地理細(xì)分就是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，其具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教，社會(huì)階層；

…人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)P235人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族以及國(guó)籍和社會(huì)階層等因素將市場(chǎng)細(xì)分為若干群體。人口細(xì)分是區(qū)分顧客群體最常用的方法之一。擁有較高資源水平的群體：創(chuàng)新者思考者成就者體驗(yàn)者二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)P245心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式、人格特質(zhì)、價(jià)值觀等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。擁有較低資源水平的群體：有信仰者奮斗者生產(chǎn)者幸存者VALS2模型1）現(xiàn)代者（Actualizers）：樂(lè)于趕時(shí)髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷(xiāo)方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。2）實(shí)現(xiàn)者(Fulfilleds)：對(duì)名望不太感興趣。喜歡教育和公共事務(wù)。閱讀廣泛。VALS2模型3）成就者(Achievers)：被昂貴的產(chǎn)品所吸引。主要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的種類(lèi)。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。4）享樂(lè)者(Experiencers)：追隨時(shí)髦和風(fēng)尚。在社交活動(dòng)上花費(fèi)較多的可支配收入。購(gòu)買(mǎi)行為較為沖動(dòng)。注意廣告。VALS2模型5）信任者(Believers)：購(gòu)買(mǎi)本國(guó)造的產(chǎn)品。偏好變化較慢。尋求廉價(jià)商品。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭和感興趣的雜志。6）奮斗者(Strivers)：注重形象。有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡?；ㄤN(xiāo)主要在服裝和個(gè)人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。

VALS2模型7）休閑者(Makers)：逛商店是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價(jià)值觀。不被奢侈所動(dòng)。僅購(gòu)買(mǎi)基本的東西。閱讀汽車(chē)、家用機(jī)械、旅游、垂釣和戶外雜志。8）掙扎者(Strugglers)：忠實(shí)品牌。使用贈(zèng)券，觀察銷(xiāo)售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報(bào)和女性雜志。二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)P245

行為細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者準(zhǔn)備階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。行為細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、需要和利益2、使用時(shí)機(jī)和場(chǎng)合3、使用者狀況：未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者。4、使用頻率：輕度使用者、中度使用者、重度使用者行為細(xì)分行為細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段：知曉階段、了解階段、感興趣階段、希望購(gòu)買(mǎi)、打算購(gòu)買(mǎi)6、忠誠(chéng)度水平：核心型忠誠(chéng)、分散型忠誠(chéng)、轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)、轉(zhuǎn)變型忠誠(chéng)7、態(tài)度：狂熱、積極、不關(guān)心、否定和敵對(duì)旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法

（一）按照地理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分１、按照區(qū)域細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)東亞及太平洋市場(chǎng)南亞市場(chǎng)中東市場(chǎng)非洲市場(chǎng)歐洲市場(chǎng)美洲市場(chǎng)２、按照城鎮(zhèn)規(guī)模和人口密度細(xì)分市場(chǎng)市區(qū)市場(chǎng)郊區(qū)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)少于５０萬(wàn)５－２０萬(wàn)２０－５０萬(wàn)５０－１００萬(wàn)１００－４００萬(wàn)４００萬(wàn)以上特點(diǎn)：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。３、按照氣候細(xì)分市場(chǎng)熱帶市場(chǎng)溫帶市場(chǎng)寒帶市場(chǎng)特點(diǎn)：常把尋找陽(yáng)光、溫暖、濕潤(rùn)空氣作為主要目的地特點(diǎn)：對(duì)冰雪涼爽感興趣（二）按照人口特征進(jìn)行細(xì)分１、按照年齡細(xì)分旅游市場(chǎng)老年市場(chǎng)中年市場(chǎng)青少年市場(chǎng)特點(diǎn)：收入水平較高，閑暇時(shí)間多特點(diǎn)：人數(shù)多，消費(fèi)量大特點(diǎn)：喜歡刺激、冒險(xiǎn)項(xiàng)目２、按照性別細(xì)分旅游市場(chǎng)男性市場(chǎng)女性市場(chǎng)特點(diǎn)：消費(fèi)較隨意，喜歡刺激和冒險(xiǎn)特點(diǎn)：常采取結(jié)伴旅游，喜好購(gòu)物，對(duì)價(jià)格敏感，注重安全３、按照家庭生命周期細(xì)分旅游市場(chǎng)單身市場(chǎng)新婚夫婦市場(chǎng)中青年家庭市場(chǎng)老年家庭市場(chǎng)４、按照人口其他特征細(xì)分

按照人口其他特征細(xì)分按照職業(yè)細(xì)分按照受教育程度細(xì)分按照宗教信仰細(xì)分按照種族、民族細(xì)分按照國(guó)籍細(xì)分（三）按照心理細(xì)分包括按照社會(huì)階層細(xì)分：如：藍(lán)領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層按照生活方式細(xì)分：如：保守型、自由型按照個(gè)性特征細(xì)分：如：感情沖動(dòng)型、內(nèi)向型、外向型（四）按照行為特征細(xì)分１、按照購(gòu)買(mǎi)利益細(xì)分旅游市場(chǎng)度假旅游市場(chǎng)觀光旅游市場(chǎng)會(huì)議、商務(wù)旅游市場(chǎng)紅色旅游市場(chǎng)修學(xué)旅游市場(chǎng)２、其他按照行為特征細(xì)分旅游市場(chǎng)旺季旅游市場(chǎng)淡季旅游市場(chǎng)節(jié)假日旅游市場(chǎng)寒暑假旅游市場(chǎng)2、按照購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分２、其他按照行為特征細(xì)分旅游市場(chǎng)自駕游跟團(tuán)游3、按照出游方式細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量?探路者蒙牛真果粒優(yōu)樂(lè)美六個(gè)核桃高露潔市場(chǎng)細(xì)分的變量個(gè)數(shù)

1．單一變量法所謂單一變量法，是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。2．綜合因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個(gè)因素可將婦女服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。

討論如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分才是有效的三.有效市場(chǎng)細(xì)分牙膏分男女清新各不同

清揚(yáng)男士洗發(fā)水朵唯女性手機(jī)媽咪寶貝男女寶寶紙尿褲

三.有效市場(chǎng)細(xì)分可測(cè)量可接近足夠大差別性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和獲利能力應(yīng)大到值得為之服務(wù)。細(xì)分市場(chǎng)可以被有效地接近和服務(wù)。行動(dòng)可能性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力和特性是能夠衡量的。細(xì)分市場(chǎng)在概念上能被區(qū)分，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合有不同的反應(yīng)。能明確制定有效的計(jì)劃，用于吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。三.有效市場(chǎng)細(xì)分P251產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有許多是相同的。除此以外，還有：1.最終用戶的需求2.用戶規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力大小3.購(gòu)買(mǎi)方式五、組織市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)P249目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket）:

企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略P251企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，被選擇的細(xì)分市場(chǎng)即為目標(biāo)市場(chǎng)。一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇P251如何選擇細(xì)分市場(chǎng)？評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)有一定的規(guī)模成長(zhǎng)性和發(fā)展?jié)摿A利性低風(fēng)險(xiǎn)P253細(xì)分市場(chǎng)總體吸引力公司的目標(biāo)和資源有競(jìng)爭(zhēng)資源和能力和公司長(zhǎng)期目標(biāo)一致目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式●1．覆蓋整個(gè)市場(chǎng)●2．多元細(xì)分市場(chǎng)●3．單一細(xì)分市場(chǎng)●4．個(gè)體細(xì)分市場(chǎng)P253覆蓋整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)多元細(xì)分市場(chǎng)皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋休閑鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)單一細(xì)分市場(chǎng)皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋休閑鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋休閑鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)個(gè)體細(xì)分市場(chǎng)皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋休閑鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)定制二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略●無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略●差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略●集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［1］●企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合

無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［2］●最大的優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性；●最大的缺點(diǎn)：忽視了市場(chǎng)要求的差異性，難以滿足顧客的個(gè)性化需求；●適用范圍：少數(shù)大家有共同需要，差異不大的商品。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［2］●最大優(yōu)點(diǎn)：能夠使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率。

●最大缺點(diǎn)：生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［2］●企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力