第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第八章

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、企業(yè)進行市場細(xì)分的主要方法；2、了解消費者市場和組織市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)和有效細(xì)分的條件；3、理解企業(yè)目標(biāo)市場選擇的主要方法及特點；4、掌握通過市場定位獲得競爭優(yōu)勢最大化的方法；5、企業(yè)進行市場定位的主要方法。第一節(jié)廣泛營銷與目標(biāo)營銷一、從廣泛營銷到目標(biāo)營銷廣泛營銷（Massmarketing）又稱大量營銷，是指營銷者以相同的方式向市場上所有的消費者提供相同的產(chǎn)品和進行信息溝通，即大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷。廣泛營銷以市場的共性為基礎(chǔ)，忽略市場需求的差異，力圖以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和分銷影響最廣泛的市場范圍，從而獲得最低的生產(chǎn)和營銷成本，得到較低的價格，或者較高的利潤。在商品不充足、消費個性不突出、或產(chǎn)品需求同質(zhì)性高的情況下，廣泛市場營銷能夠有效地實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，為企業(yè)所推崇。

二十世紀(jì)50年代之后，市場環(huán)境中許多因素的變化使得廣泛市場營銷越來越困難了。一方面由于市場規(guī)模的迅速擴大，交通及通訊技術(shù)的發(fā)展，將市場范圍擴大到前所未有的地域，也將企業(yè)與消費者的信息聯(lián)系推進到前所未有的廣度和深度。另一方面，現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展推動了企業(yè)生產(chǎn)能力的進一步提高，商品日益豐富，市場由供不應(yīng)求逐漸變?yōu)楣┐笥谇?，市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移。目標(biāo)營銷（Targetmarketing），即企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個或幾個消費者群體作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。

二、目標(biāo)營銷的理論依據(jù)首先是企業(yè)資源的有限性。對于大多數(shù)行業(yè)而言，一個企業(yè)是很難去滿足其全部市場需求的，因為會受到企業(yè)資源和能力的限制。其次是企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性。尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競爭力充分發(fā)揮。毫無疑問，只要有可能，企業(yè)都會選擇后者。再次是市場需求的差異性。在各種因素的影響下，市場消費群體之間存在很大的差異性，從而構(gòu)成了一個又一個在需求上各不相同的市場群體。從而就為企業(yè)有針對性地選擇其目標(biāo)市場提供了前提。三、目標(biāo)營銷的主要步驟目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：首先通過市場細(xì)分區(qū)分不同的消費者群體；然后進行目標(biāo)市場的選擇，即評價和比較細(xì)分好的消費者群體，從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標(biāo)顧客群體；最后，為取得競爭優(yōu)勢，而進行目標(biāo)市場定位，建立與在市場上傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。這三步環(huán)環(huán)相扣的過程，簡稱為STP戰(zhàn)略。第二節(jié)市場細(xì)分的依據(jù)與方法一、市場細(xì)分及其理論依據(jù)

市場細(xì)分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由許多消費需求大致類同的消費者群體所組成的子市場群。這種按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整個市場劃分開來的活動又被叫做市場分割、市場區(qū)隔化。而這一活動的結(jié)果即一個個被分隔的子市場可稱為細(xì)分市場，每個細(xì)分市場內(nèi)的消費者具有相對類同的消費需求。它的理論依據(jù)是消費需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性。（1）消費需求客觀存在絕對差異性。由于人們所處的地理條件、社會環(huán)境以及自身的個性心理不同，市場上的顧客千差萬別，他們追求不同的利益，擁有不同的需求特點和購買習(xí)慣，以至于對商品的品種、數(shù)量、價格、式樣、規(guī)格、色彩乃至購買時間和地點的要求都會有所不同。而且，這些差異是絕對的，就象世界上沒有完全相同的兩片樹葉一樣，市場上也絕沒有完全相同的顧客。如果說賣方市場限制了消費者表現(xiàn)和實現(xiàn)其差異需求的條件，買方市場則使消費者步入了個性消費的時代，客觀存在的需求差異得到真正尊重和鼓勵。以消費需求為中心的營銷活動自然地建立在對這些客觀差異的識辨和區(qū)分即市場細(xì)分上。

（2）消費需求客觀存在相對同質(zhì)性。只承認(rèn)需求的絕對差異，而否認(rèn)其相對同質(zhì)，是片面的，必然陷入不可知論的窘境。應(yīng)該看到，在同一地理條件、社會環(huán)境和文化背景下的人們會形成有相對類同的人生觀、價值觀的亞文化群，他們的需求特點和消費習(xí)慣大致相同。正是因為消費需求在某些方面的相對同質(zhì)，市場上絕對差異的消費者才能按一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體。每一個群體都是一個有相似欲望和需求的市場部分或子市場。所以，消費需求絕對差異造成了市場細(xì)分的必要性，消費需求的相對同質(zhì)性則使市場細(xì)分有了實現(xiàn)的可能性。二、市場細(xì)分的意義（1）市場細(xì)分化有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場（2）市場細(xì)分化有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會（3）市場細(xì)分化有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對性營銷活動（4）市場細(xì)分化對小企業(yè)具有特別重要的意義三、消費者市場細(xì)分的依據(jù)

消費者市場細(xì)分的依據(jù)很多，造成消費需求特征多樣化的所有因素，幾乎都可視為市場細(xì)分化的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，稱為細(xì)分變量。一般認(rèn)為主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。

1、心理因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素三、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

許多用于細(xì)分消費者市場的變量，同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場，如追求的利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠度和態(tài)度等。但對產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分還有以下主要依據(jù)：1、最終用戶的要求

2、顧客規(guī)模3、顧客的地理分布四、市場細(xì)分的方法

市場由購買者組成，購買者有許多特點，這些特點各不相同。企業(yè)可根據(jù)實際情況，選擇以上細(xì)分變量進行市場細(xì)分。細(xì)分的方法很多，有用單一細(xì)分變量的單個市場細(xì)分，也可同時用幾個細(xì)分變量的聯(lián)合市場細(xì)分。1、細(xì)分市場的一般方法

企業(yè)進行聯(lián)合的市場細(xì)分時，“產(chǎn)品/市場矩陣”法普遍使用。“產(chǎn)品/市場矩陣”法是同時以產(chǎn)品（顧客的不同需要）和市場（不同的顧客群）這兩個變量建立矩陣來細(xì)分市場。矩陣的行代表各種不同的產(chǎn)品，即以顧客需要為依據(jù)進行市場細(xì)分；矩陣的列代表不同的顧客群，即以使用者的類別進行的市場細(xì)分。2、市場細(xì)分的一般步驟（1）調(diào)查。通過訪問或其他方式，向一組有代表性的消費者了解他們內(nèi)在的購買動機、態(tài)度、行為模式等；然后，找出影響消費者購買決策最重要的幾個變量，并排序。（2）分析。運用因素分析法將高度相關(guān)的變量剔除；接著，對存在不同需求特點的變量，初步的細(xì)分市場；然后，進一步認(rèn)識每一個細(xì)分市場的顧客需求及其行為特點。（3）評估。通過前兩步企業(yè)基本上確定了市場細(xì)分。緊接著，企業(yè)要測量各個細(xì)分市場的潛量、評價其吸引力，尋找可能的獲利機會。五、市場細(xì)分的有效性1、可區(qū)分性——以某種標(biāo)準(zhǔn)進行細(xì)分后的各個子市場范圍清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量的，并同其他子市場有明顯差異。2、可進入性——以某種標(biāo)準(zhǔn)進行細(xì)分后的各個子市場是企業(yè)的營銷輻射能力能夠到達的，消費者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營銷努力。3、可盈利性——以某種標(biāo)準(zhǔn)進行細(xì)分后的各個子市場擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)有利可圖，實現(xiàn)其利潤目標(biāo)。第三節(jié)目標(biāo)市場的評價與選擇

所謂目標(biāo)市場，是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也即是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。市場細(xì)分化的目的在于正確地選擇目標(biāo)市場，如果說市場細(xì)分顯示了企業(yè)所面臨的市場機會，目標(biāo)市場選擇則是企業(yè)通過評價各種市場機會、決定為多少個細(xì)分市場服務(wù)的重要營銷策略。一、評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場是進行目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)。1、細(xì)分市場的潛量2、細(xì)分市場內(nèi)的競爭狀況3、細(xì)分市場所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢的吻合程度4、細(xì)分市場的投資回報水平二、目標(biāo)市場選擇策略1、市場集中化——企業(yè)選擇一個細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。2、產(chǎn)品專門化——企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。3、市場專門化——企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。4、有選擇的專門化——企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場，每一個對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。5、完全市場覆蓋——企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。三、目標(biāo)市場選擇策略

無差異策略

差異性策略

密集性策略目標(biāo)市場的種類——目標(biāo)市場策略無差異市場營銷：

指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴(yán)格區(qū)分，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。市場營銷組合整個市場無差異市場營銷大批量的生產(chǎn)銷售,使單位經(jīng)營成本降低;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用;不進行細(xì)分,減少相應(yīng)的市場調(diào)研、營銷組合的費用.

優(yōu)點消費者的特殊需要得不到滿足，抵御市場風(fēng)險的能力差。無差異營銷策略對大多數(shù)產(chǎn)品都不適合,盡管其運營成本低,如果市場面臨正面的競爭對手的有差異化的攻擊,則導(dǎo)致?lián)p失較大.缺點消費者挑選性不大、需求彈性較小的基本生活資料和主要工業(yè)原材料，競爭性不強的產(chǎn)品等適用范圍差異性市場營銷：指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場的需要。市場營銷組合1子市場1市場營銷組合2子市場2市場營銷組合3子市場3差異性市場營銷有針對性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競爭力。把雞蛋放在不同的藍(lán)子里，降低營銷風(fēng)險優(yōu)點多樣化導(dǎo)致營銷費用上升與營銷管理的困難.缺點需求彈性較大的產(chǎn)品（高檔商品），規(guī)格等級復(fù)雜的產(chǎn)品，處于成長期、成熟期的產(chǎn)品適用范圍集中性市場營銷：市場營銷組合子市場1是指企業(yè)集中所有力量，以一個子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。集中性市場營銷資源集中，便于取得競爭優(yōu)勢節(jié)省營銷費用和增加盈利營銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費者的需求優(yōu)點風(fēng)險大。雞蛋放在一個藍(lán)子里無法滿足更多顧客的需求缺點中、小企業(yè)適用范圍

美國愛克生公司是開發(fā)辦公自動化產(chǎn)品的大公司，它曾制訂了10年規(guī)劃，計劃在10年內(nèi)掌握有關(guān)辦公自動化的所有業(yè)務(wù)，并趕上或超過IBM公司。為此，愛克生公司不斷地收購相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)，先后買下了旦百利系統(tǒng)公司、德政通訊公司、英的通訊公司、凱來克斯公司、視覺咨詢系統(tǒng)公司、QYX公司、雷姆技術(shù)公司、QWIP公司、卓尼克斯公司和奇洛公司等。有了這些公司，愛克生公司的確在辦公自動化領(lǐng)域中應(yīng)由盡有了，幾乎可以開發(fā)所有的產(chǎn)品。但令人意想不到的情況也隨之出現(xiàn)了，那些企業(yè)合并后產(chǎn)品無法兼容，而要解決此問題投資巨大，公司技術(shù)力量也有問題。因此，沒幾年企業(yè)就虧損1.5億美元，經(jīng)營陷入困境之中。案例分析？請問愛克生公司在目標(biāo)市場選擇上犯了什么錯誤？四、影響目標(biāo)市場選擇的因素企業(yè)的目標(biāo)和實力產(chǎn)品特征

市場類似程度

商品所處的生命周期階段

市場競爭狀況

影響目標(biāo)市場選擇的主要因素企業(yè)的目標(biāo)和實力企業(yè)資源和營銷實力雄厚，可采用無差異性或差異性市場策略；若企業(yè)資源和能力有限，則宜采用集中性市場策略產(chǎn)品特征

日常消費品可采用無差異性市場策略高檔商品宜采用差異性市場策略、集中性市場策略市場類似程度

市場的類似程度大可采用無差異性市場策略；反之宜采用差異性市場策略、集中性市場策略商品所處的生命周期階段

投入期和成長期可采用無差異性市場策略成熟期宜采用差異性市場策略衰退期宜采用集中性市場策略市場競爭狀況

強大的競爭對手采用無差異性市場策略，則我們宜采用差異性市場策略、集中性市場策略；競爭對手采用差異性市場策略；則我們宜采用集中性市場策略；市場競爭激烈宜采用差異性市場策略；市場競爭不激烈宜采用無差異性市場策略三種策略選擇標(biāo)準(zhǔn)營銷策略企業(yè)資源實力市場同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競爭對手?jǐn)?shù)目競爭對手營銷策略無差別多高高介紹期少—差別多低低成熟期多差異集中少低低—多—第四節(jié)市場定位與競爭優(yōu)勢一、目標(biāo)市場定位的任務(wù)

目標(biāo)市場定位又稱產(chǎn)品的市場定位，指對企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進行設(shè)計，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。競爭優(yōu)勢是一個相對概念，當(dāng)一個通過提供較低的價格或者較高的利益使消費者獲得更大的價值，它就具備了競爭優(yōu)勢。

為獲得競爭優(yōu)勢而進行的目標(biāo)市場定位包括以下主要任務(wù)：首先要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化;其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨特的賣點；然后要開發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價值方案。（一）尋求差異化

差異化（Differentiation）指為使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相區(qū)分，而設(shè)計一系列有意義的差異的行動。（二）尋求獨特的“賣點”

有效的差異化應(yīng)該能夠為產(chǎn)品創(chuàng)造一個獨特的“賣點”，即給消費者一個鮮明的購買理由。

（三）確定價值方案，開發(fā)總體定位戰(zhàn)略

所謂價值方案就是指企業(yè)定位所依賴的所有利益組合與價格的比較。消費者往往以此作為價值判斷的依據(jù)。通常，企業(yè)可以從以下5種價值方案中選擇一種進行總體定位：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；優(yōu)質(zhì)平價；價廉物美；利益相同，價格較低；利益較低，價格更低。在確定了總體定位戰(zhàn)略后，企業(yè)還應(yīng)該就其選擇的定位與目標(biāo)市場進行有效的傳播和溝通。二、目標(biāo)市場定位的方法

目標(biāo)市場定位的方法可分成四個具體的操作步驟：

1、建立市場結(jié)構(gòu)圖

2、在市場結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競爭狀況

3、初步確定定位方案

4、修正定位方案和再定位三、目標(biāo)市場定位的策略1、填補策略——企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場目前的空缺部分，市場的空缺部分指的是市場上尚未被競爭者發(fā)覺或占領(lǐng)的那部分需求空檔。2、并存策略——企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競爭者的產(chǎn)品附近，力爭與競爭者滿足同一個目標(biāo)市場部分，即服務(wù)于相近的顧客群。3、取代策略——將競爭對手趕出原來的位置，自己取而代之。這是一種競爭性最強的目標(biāo)市場定位策略。四、定制營銷

定制營銷（customizedmarketing）又稱“個別化營銷”（individualmarketing）或“一對一營銷”（one-to-onemarketing），是二十世紀(jì)90年代后期發(fā)展起來的一種新型的營銷策略。定制營銷就是在市