項目開盤后評估匯報各職能中心

青島棘洪灘項目開盤后評估報告

（集團各職能中心）一、投資視角——定案目標與開盤實際對比定案開盤推貨認購-63%-67%1.540.6413.8%11.7%土地獲利倍數凈利潤率推售情況（萬平米）推貨推28%售70%認購總貨37.9效益情況推售情況（萬平米）偏差分析1、定案預期偏高、追求高品質：項目距離城陽區(qū)12公里、20多分鐘，周邊工廠眾多環(huán)境一般、配套缺乏；2、青島整體市場下滑：市場存貨增加、去化放緩開盤前（8月份）成交量相比定案前（13年3月份）下滑33%，市場存貨量增加43%；定案獲取開盤供應量56.4萬平方，成交量127.5萬平方供求比0.46，存貨1169萬平方一、投資視角——定案與開盤市場情況比較供應量123.2萬平方，成交量85.4萬平方供求比1.45，存貨11679萬平方供應量185.3萬平方，成交量130.5萬平方供求比1.42，存貨1425萬平方供大于去，存貨最低點成交量最高點供過于求，存貨最高點價格低點住宅供應量（萬平米）住宅成交量（萬平米）住宅成交均價（元/平）住宅存量（萬平米）一、投資視角——定案與開盤的成本、售價對比定價對比（元/平米）成本對比（元/平米）雙拼高層商鋪-17%+16%雙拼毛坯高層精裝獨商底商+8%+4%+8%-5%-14%+17%地下車位人防精裝毛坯定案開盤由于市場變化較大，城陽板塊成交均價較去年同期下降超10%，項目周邊項目售價大幅跳水。因此價格需要降低高層均價，并且以毛坯推售,降低總價。而別墅產品及商鋪為本片區(qū)的稀缺產品，因此根據前期派卡及認籌的情況相應提高其售價。1、定案之初山東片區(qū)僅有章丘項目數據（預估）可供參考，本項目品質定位較高，但成本數值只取了普通品質；2、主要差異：人防，定案時未考慮繳人防易地建設費也未考慮人防分攤，實際增加101元/㎡；大市政考慮不足，供電增加132元/㎡，供暖增加52元/㎡，供水、燃氣等增加53元/㎡。定價變化分析成本變化分析1

能否規(guī)定有冬歇期的城市不得跨冬歇期拿地？

北方跨冬歇期拿地是開發(fā)周期延長的通病。2已經開發(fā)的多個工業(yè)區(qū)配套項目不成功——無經驗總結；對工區(qū)客戶購買能力、欲望的調研缺乏指導——希望營銷能有指導性方法和思路；

區(qū)域調研時輕信周邊企業(yè)主會對職工購買碧桂園住房進行補貼的說法——沒有形成合作意向（書面）；我司對工業(yè)區(qū)配套項目的研究不足投資經驗總結一、投資視角——經驗總結備注：項目自摘牌到開盤周期為8.7月（冬歇期三個月），截止開盤后一周，項目累計認購金額4.5億元。指標

投資定案階段

后評估階段

累計投入資金靜態(tài)

（億元）5.856.18年化自有資金投入

（億元）1.022.97成就共享獎金

（萬元）5,2302,933土地獲利倍數靜態(tài)

（保留兩位小數）1.770.60土地獲利倍數動態(tài)

（保留兩位小數）2.860.58二、財務視角備注：

1.評估階段數據為開盤簽約產品對應的價格、成本、利潤指標。投資定案會階段數據為項目整體周期數據。

2.地下室分攤至地上可售部分放入“五、大型公配”。

3.項目自摘牌截止目前累計發(fā)生開發(fā)間接費用253萬，銷售費用229萬，管理費用98萬。

二、財務視角單位：億元關鍵點：縮短開盤工期、土地款分期和延期支付、開發(fā)報建資金分期和延緩支付。建議集團關注前期開發(fā)報建費用分期和延緩支付二、財務視角——后評估結果和意見●成就共享風險預警

青島項目于2013/12/11摘牌，距成就共享一年期截止時間僅剩3個月。項目前期投入資金較大，且項目受資金全額監(jiān)管、公積金封頂放款政策制約，成就共享風險較大。二、財務視角——后評估結果和意見已摘牌占地：382.5畝地價：80萬/畝

容積率：1.5

產品整體貨量（已摘牌）開盤推售開盤7天認購后續(xù)供貨套數面積金額套數面積金額推貨率套數面積金額去化率套數面積金額超豪40.170.2440.170.24100%20.080.1150%000雙拼441.091.15220.550.5850%60.150.1627%220.540.57多層350.420.230000%000-350.420.23高層327633.5318.729109.294.4928%67573.5874%236624.2414.23商鋪1901.951.68450.730.6724%350.580.678%1451.221.01合計354937.1622.0198110.745.9828%7187.814.4573%256826.4216.04單位：面積（萬㎡）、金額（億元）

該項目總貨量為37.16萬㎡、22.01億，開盤一周共推出別墅26套、0.72萬㎡、0.82億；推出洋房910套、9.29萬㎡、4.49億；推出商鋪45套，0.73萬㎡、0.67億；開盤一周共認購718套、7.81萬㎡、4.45億，去化率73%，利潤率6.6%；超豪折后毛坯均價14190元/㎡、雙拼折后毛坯均價10457元/㎡、洋房折后裝修均價5121元/㎡、商鋪折后毛坯均價10201元/㎡。開發(fā)周期8.7個月，投入資金6.99億，回籠4.45億。

總體來說，該項目基本達到集團的開盤要求。三、營銷視角一、摸清客戶的心理價位，及時調整定位：廣泛拓客期，我司輸出精裝發(fā)售，但精準摸查客戶心理價位僅5000-5500元/㎡、結合周邊市場（均以毛坯交付為主）的情況，在硬廣強拓期及時調整定位（交付標準由1311版精裝調整至毛坯），有充足的時間給予銷售顧問知會及安撫客戶；另，該策略即可降低產品價位，也可適合客戶的購房慣性（毛坯優(yōu)先）。啟示：廣泛拓客期收集的客戶信息（意向均價、裝修標準、戶型、間隔等）尤其重要，應重點分析結果與我司的定位、規(guī)劃、策略、籌備工作等是否匹配；應及時調整，策略不能脫離客戶喜愛；二、及時調整輸出口徑，適當利用價格策略：開盤前兩周至一周口頭輸出洋房均價區(qū)間（4800-5220），但效果不佳（籌量日均增長8臺），開盤前一周調整為輸出洋房起價4709元/㎡，輸出當天效果相對明顯（約45臺，增幅450%），但后期籌量日均十余臺；開盤前一天結合當地客戶意向的付款方式，輸出開盤當天按揭、自付均為96折，適當利用價格策略，增加項目賣點。啟示：絕大部分客戶較為關注價格，但是輸出后籌量不理想，應及時調整策略，可從客戶選擇的付款方式、當地客戶的資金情況調整非直接降價的形式輸出（如低首付、付款方式差異化等），適當利用價格策略。三、營銷視角——開盤分析三、大客戶成功團購通過常規(guī)拓客，拜訪青島鐵路橡膠企業(yè)大客戶并深入企業(yè)做推介會，企業(yè)領導對我項目很感興趣，有意團購；經多次跟進及各級領導協助洽談，成功洽談該企業(yè)團購；去化1.1億，去化產品洋房、商鋪、別墅，占開盤當天成交量的26%。啟示：對于剛需項目，不能忽略企業(yè)、大工廠、教職工的大客戶維系工作。四、項目開盤投入資金較高項目開盤總投入資金共6.99億，其中主要包含地價占3.5億，工程款及材料費占3.3億（騰越1.8億，外包1.5億），其他費用（利息、銷管費用0.11億）?！締⑹尽?項目應與政府方面預售條件方面應盡量爭取提前取售或提早預售，避免項目和首期資金投入過高而影響成就共享。三、營銷視角——開盤分析五、J552戶型中間兩房單元間隔欠佳去化情況并不理想。項目產品并未采用市場上較多的偷面積做法削弱產品競爭力。Ｊ552為原J475戶型現代3立面版，中間兩房單元由于面積較少且間隔布局欠佳，客戶認可度低當天去化率僅54%，較邊單元去化90%低出36%。【啟示】:前期做好詳細的市場調研，了解當地客戶居住習慣（間隔、面積、樓層、朝向等）及居住的著重關注點，并與設計院溝通好戶型調整。六、收地問題影響項目整體形象效果。收地未完成，1號樓、17號樓、29號樓及2號商鋪共四處分布在展示區(qū)及貨量區(qū)中，其引致停工問題嚴重影響客戶心理。另外部分展示區(qū)缺失也大大降低項目示范區(qū)體驗效果?！締⑹尽?前期與政府或合作方洽談時，應考慮不利因素（收地、高壓線、拆遷等）對開發(fā)周期的影響，要求以“凈地”摘牌，減少后期因開發(fā)日期長，投入過大，資金回籠慢。三、營銷視角——開盤分析1、根據現成交客群區(qū)域/職業(yè)/喜好等分析，深挖客戶。

（責任部門：營銷）洋房通過已成交客戶以點帶面挖掘新客戶，拓展圈層，此外以編外經紀人/分銷等方式收攏散客搶占市場。另有針對性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的等客群。別墅產品通過老帶新、看團房等策略，加快貨量銷售。2、做好下階段洋房貨量的推售計劃安排。（責任部門：營銷）加快已推未售的去化；籌備家電券的工作，視客戶情況，國慶加推15（204套）、52、53號樓商鋪（23套）；3、做好簽約及客戶維溫工作。（責任部門：營銷、涉及大客戶的橫向部門）網簽系統的緣故，開盤當天無法簽約（12日方可正常簽約），簽約進度慢（9月13日簽約5套374萬，簽約率僅1%），銷售中心需加快簽約進度。4、盡快落實解決釘子戶拆遷問題，補充貨量區(qū)及展示區(qū)缺失。（責任部門：項目部）5、做好后期地塊戶型規(guī)劃調整工作。（責任部門：營銷、項目部）項目需根據前期銷售反饋J552戶型銷售較差，特別是中間兩房單元，后期二期地塊暫未動工，項目需重新評估后期產品比例，重新調整戶型規(guī)劃配比。三、營銷視角——下一步工作計劃青島碧桂園項目工程質量評分：80.69（七月份）綜合質量評分：工程管理中心評分：88.35

整改后區(qū)域評分：90.40

子公司協調情況：配合度一般（萬方石材材料供應有滯后）

開工前：管理責任明晰，組織架構完善，工程策劃較全面。

開工后：主體質量一般，但整改力度大，總體控制較好，室外園建、綠化整體質量較好，綜合展示效果佳。

四、工程視角實體質量一般耐堿網搭接長度不夠砌體頂部沒有斜砌配電箱上部漏設過梁板底局部滲漏四、工程視角亮點圖片展示衛(wèi)生間地漏收口美觀綠化層次感與飾品搭配恰好板房設計裝修風格、家私擺效果較佳瀝青路面平整、細部收口美觀四、工程視角實體質量一般，局部存在觀感問題樣板房過道局部壁紙接縫明顯窗臺板有斷裂天花燈位不平直個別開關面板拼縫不均勻四、工程視角質量管理改進建議：1、項目管理部要及時組織圖紙會審，在正式施工前發(fā)現圖紙中的問題，做好事前控制。2、加強過程管控，做好動態(tài)管理，嚴格按照集團要求保質保量施工。3、定期對總包單位做相應的培訓，提高其管理水平。

4、針對巡檢組查出的問題要做好歸納與總結，及時改正，避免再次發(fā)生。

四、工程視角子公司配合情況

1、裝修單位配合度較好，但石材材料供應滯后、細部收口較差；2、總包單位機電班組技術力量、管理能力較弱；3、萬方配合不夠，收口質量較粗糙；4、順茵配合度高，綠化整體效果較好；5、其他子公司的質量及配合度均符合要求。建議:

1、項目與子公司保持緊密溝通，對存在問題要認真、重視對待，尤其對工廠加工能力、勞工人員不足等實際情況要真實反饋，以便采取有效補救措施；2、及時跟進子公司材料下單、發(fā)貨情況，具體到發(fā)貨司機，甚至到加工廠蹲點督辦，避免材料供應嚴重滯后的情況發(fā)生。四、工程視角認購額4.55億截至9月14日數據摘牌日啟動會城市展廳開放日開售日開售一月開售一周7個月28天（含冬歇期3個月）8個月25天（含冬歇期3個月）摘牌時間3個月4個月5個月6個月共322.2畝2013年12月11日2014年3月11日2014年4月11日2014年5月11日2014年6月11日據成就共享截止時間3個月5天2014年8月9日2014年9月6日共322.2畝2013年12月11日2014年9月13日進度—時間軸2014年9月6日當前27天五、運營視角（進度）進度后評估：1.開放/開盤凈工期：青島碧桂園開放凈工期為4.9個月，開盤凈工期為5.8個月，達到集團已實現成就共享項目的平均工期水平。2.后評估：①展示區(qū)開放凈工期4.9個月，仍有提升空間，因前期存在拆遷影響；②山東新項目摘牌時間最好控制在年初，避過冬歇期，利于快速開發(fā)提前開放。開放/開盤凈工期比較分析進度—小結單位：月五、運營視角（進度）摘牌開盤成就共享一年期2013年12月11日2014年9月6日2014年12月11日累計投入6.18億8個月25天（含冬歇期3個月）3個月5天建議：1、加快認購轉簽約。2、預售款為全額監(jiān)控，項目應理清各單位預售款劃撥審批環(huán)節(jié)，做好細部策劃安排，并與政府及監(jiān)管銀行溝通，開通綠色通道加快預售款劃撥，回籠資金實現成就共享。3、人才公寓與首期交樓貨量同批次交付，后期仍需投入資金建設，項目需綜合考慮資金收支，確保資金快速回正。已認購4.55億占用資金5.91億已投入6.18億已回籠0.27億已簽約0.49億未簽約4.06億現階段五、運營視角（成就共享）謝謝！以上匯報內容為各職能中心后評估總結，請各職能中心負責人進一步補充說明！結語營銷詳細資料已摘牌占地：382.5畝地價：80萬/畝

容積率：1.5

產品整體貨量（已摘牌）開盤推售開盤7天認購后續(xù)供貨套數面積金額套數面積金額推貨率套數面積金額去化率套數面積金額超豪40.170.2440.170.24100%20.080.1150%000雙拼441.091.15220.550.5850%60.150.1627%220.540.57多層350.420.230000%000-350.420.23高層327633.5318.729109.294.4928%67573.5874%236624.2414.23商鋪1901.951.68450.730.6724%350.580.678%1451.221.01合計354937.1622.0198110.745.9828%7187.814.4573%256826.4216.04單位：面積（萬㎡）、金額（億元）一、開盤銷售數據簡析

該項目總貨量為37.16萬㎡、22.01億，開盤一周共推出別墅26套、0.72萬㎡、0.82億；推出洋房910套、9.29萬㎡、4.49億；推出商鋪45套，0.73萬㎡、0.67億；開盤一周共認購718套、7.81萬㎡、4.45億，去化率73%，利潤率6.6%；超豪折后毛坯均價14190元/㎡、雙拼折后毛坯均價10457元/㎡、洋房折后裝修均價5121元/㎡、商鋪折后毛坯均價10201元/㎡。開發(fā)周期8.7個月，投入資金6.99億，回籠4.45億。

總體來說，該項目基本達到集團的開盤要求。二、開盤分析一、摸清客戶的心理價位，及時調整定位：廣泛拓客期，我司輸出精裝發(fā)售，但精準摸查客戶心理價位僅5000-5500元/㎡、結合周邊市場（均以毛坯交付為主）的情況，在硬廣強拓期及時調整定位（交付標準由1311版精裝調整至毛坯），有充足的時間給予銷售顧問知會及安撫客戶；另，該策略即可降低產品價位，也可適合客戶的購房慣性（毛坯優(yōu)先）。啟示：廣泛拓客期收集的客戶信息（意向均價、裝修標準、戶型、間隔等）尤其重要，應重點分析結果與我司的定位、規(guī)劃、策略、籌備工作等是否匹配；應及時調整，策略不能脫離客戶喜愛；二、及時調整輸出口徑，適當利用價格策略：開盤前兩周至一周口頭輸出洋房均價區(qū)間（4800-5220），但效果不佳（籌量日均增長8臺），開盤前一周調整為輸出洋房起價4709元/㎡，輸出當天效果相對明顯（約45臺，增幅450%），但后期籌量日均十余臺；開盤前一天結合當地客戶意向的付款方式，輸出開盤當天按揭、自付均為96折，適當利用價格策略，增加項目賣點。啟示：絕大部分客戶較為關注價格，但是輸出后籌量不理想，應及時調整策略，可從客戶選擇的付款方式、當地客戶的資金情況調整非直接降價的形式輸出（如低首付、付款方式差異化等），適當利用價格策略。二、開盤分析三、大客戶成功團購通過常規(guī)拓客，拜訪青島鐵路橡膠企業(yè)大客戶并深入企業(yè)做推介會，企業(yè)領導對我項目很感興趣，有意團購；經多次跟進及各級領導協助洽談，成功洽談該企業(yè)團購；去化1.1億，去化產品洋房、商鋪、別墅，占開盤當天成交量的26%。啟示：對于剛需項目，不能忽略企業(yè)、大工廠、教職工的大客戶維系工作。四、項目開盤投入資金較高項目開盤總投入資金共6.99億，其中主要包含地價占3.5億，工程款及材料費占3.3億（騰越1.8億，外包1.5億），其他費用（利息、銷管費用0.11億）。【啟示】:項目應與政府方面預售條件方面應盡量爭取提前取售或提早預售，避免項目和首期資金投入過高而影響成就共享。29五、J552戶型中間兩房單元間隔欠佳去化情況并不理想。項目產品并未采用市場上較多的偷面積做法削弱產品競爭力。Ｊ552為原J475戶型現代3立面版，中間兩房單元由于面積較少且間隔布局欠佳，客戶認可度低當天去化率僅54%，較邊單元去化90%低出36%?！締⑹尽?前期做好詳細的市場調研，了解當地客戶居住習慣（間隔、面積、樓層、朝向等）及居住的著重關注點，并與設計院溝通好戶型調整。六、收地問題影響項目整體形象效果。收地未完成，1號樓、17號樓、29號樓及2號商鋪共四處分布在展示區(qū)及貨量區(qū)中，其引致停工問題嚴重影響客戶心理。另外部分展示區(qū)缺失也大大降低項目示范區(qū)體驗效果?！締⑹尽?前期與政府或合作方洽談時，應考慮不利因素（收地、高壓線、拆遷等）對開發(fā)周期的影響，要求以“凈地”摘牌，減少后期因開發(fā)日期長，投入過大，資金回籠慢。二、開盤分析301、根據現成交客群區(qū)域/職業(yè)/喜好等分析，深挖客戶。

（責任部門：營銷）洋房通過已成交客戶以點帶面挖掘新客戶，拓展圈層，此外以編外經紀人/分銷等方式收攏散客搶占市場。另有針對性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的等客群。別墅產品通過老帶新、看團房等策略，加快貨量銷售。2、做好下階段洋房貨量的推售計劃安排。（責任部門：營銷）加快已推未售的去化；籌備家電券的工作，視客戶情況，國慶加推15（204套）、52、53號樓商鋪（23套）；3、做好簽約及客戶維溫工作。（責任部門：營銷、涉及大客戶的橫向部門）網簽系統的緣故，開盤當天無法簽約（12日方可正常簽約），簽約進度慢（9月13日簽約5套374萬，簽約率僅1%），銷售中心需加快簽約進度。4、盡快落實解決釘子戶拆遷問題，補充貨量區(qū)及展示區(qū)缺失。（責任部門：項目部）5、做好后期地塊戶型規(guī)劃調整工作。（責任部門：營銷、項目部）項目需根據前期銷售反饋J552戶型銷售較差，特別是中間兩房單元，后期二期地塊暫未動工，項目需重新評估后期產品比例，重新調整戶型規(guī)劃配比。四、下一步工作計劃311開盤數據簡析2簽約分析3戶型與市場貼合度分析4價格分析5推貨節(jié)奏分析6推廣手段分析7對公司的啟示及下一步工作目錄摘牌時間：2013年12月11日

開放時間：8月9日開盤時間：9月6日摘牌至開盤周期：8.7個月投入資金：6.99億銷售認購：4.45億銷售簡析：項目總貨量共37.16萬㎡、22.01億，開盤當天推貨10.74萬㎡、5.98億，推貨率28%；7天認購7.81萬㎡、4.45億，去化率73%，利潤率6.6%。其中：超豪認購2套、0.11億，去化率50%，折后均價毛坯14190元/㎡，利潤率17%；雙拼認購6套、0.16億，去化率27%，折后均價毛坯10457元/㎡，利潤率7%；高層認購675套、3.58億，去化率74%，折后均價精裝5121元/㎡，利潤率10%；商鋪認購35套、0.6億，去化率78%，折后均價毛坯10201元/㎡，利潤率12%。已摘牌占地：382.5畝地價：80萬/畝

容積率：1.5

產品整體貨量（已摘牌）開盤推售開盤7天認購后續(xù)供貨套數面積金額套數面積金額推貨率套數面積金額去化率套數面積金額超豪40.170.2440.170.24100%20.080.1150%000雙拼441.091.15220.550.5850%60.150.1627%220.540.57多層350.420.230000%000-350.420.23高層327633.5318.729109.294.4928%67573.5874%236624.2414.23商鋪1901.951.68450.730.6724%350.580.678%1451.221.01合計354937.1622.0198110.745.9828%7187.814.4573%256826.4216.04單位：面積（萬㎡）、金額（億元）一、開盤銷售數據簡析銷售分析：一、摸清客戶的心理價位，及時調整定位：廣泛拓客期，我司輸出精裝發(fā)售，但精準摸查客戶心理價位僅5000-5500元/㎡、結合周邊市場（均以毛坯交付為主）的情況，在硬廣強拓期及時調整定位（交付標準由1311版精裝調整至毛坯），有充足的時間給予銷售顧問知會及安撫客戶；另，該策略即可降低產品價位，也可適合客戶的購房慣性（毛坯優(yōu)先）。二、及時調整輸出口徑，適當利用價格策略：開盤前兩周至一周口頭輸出洋房均價區(qū)間（4800-5220），但效果不佳（籌量日均增長8臺），開盤前一周調整為輸出洋房起價4709元/㎡，輸出當天效果相對明顯（約45臺，增幅450%），但后期籌量日均十余臺；開盤前一天結合當地客戶意向的付款方式，輸出開盤當天按揭、自付均為96折，適當利用價格策略，增加項目賣點。三、大客戶成功團購通過常規(guī)拓客，拜訪青島鐵路橡膠企業(yè)大客戶并深入企業(yè)做推介會，企業(yè)領導對我項目很感興趣，有意團購；經多次跟進及各級領導協助洽談，成功洽談該企業(yè)團購；去化1.1億，去化產品洋房、商品、別墅，占開盤當天成交量的26%。四、項目開盤投入資金較高項目開盤總投入資金共6.99億，其中主要包含地價占3.5億，工程款及材料費占3.3億（騰越1.8億，外包1.5億），其他費用（利息、銷管費用0.11億）。五、J552戶型中間兩房單元間隔欠佳去化情況并不理想。項目產品并未采用市場上較多的偷面積做法削弱產品競爭力。Ｊ552為原J475戶型現代3立面版，中間兩房單元由于面積較少且間隔布局欠佳，客戶認可度低當天去化率僅54%，較邊單元去化90%低出36%。六、釘子戶問題影響項目整體形象效果。項目釘子戶過多，1號樓、17號樓、29號樓及2號商鋪共四處分布在展示區(qū)及貨量區(qū)中，其引致停工問題嚴重影響客戶心理。另外部分展示區(qū)缺失也大大降低項目示范區(qū)體驗效果。一、開盤銷售數據簡析二、簽約分析因網簽系統12日才可以正常網簽，目前已經完成4套簽約，13日開始全面展開簽約，撻定單位主要為開盤當天未簽字，開盤后檢查出并撻定。產品開盤7天認購截止9月12日已簽合同簽約率其中撻定單位套數金額套數金額套數金額超豪21115000.00%00雙拼61584000.00%00多層00000.00%00高層6753583631820.44%201012商鋪3559641141.352.86%169合計718444994323.350.56%211081三、戶型分析產品戶型單戶面積裝修標準推售均價

（元/㎡）開盤推貨開盤當天成交（認購）套數面積㎡金額

（萬元）套數面積㎡金額

（萬元）按套消化率按金額消化率超豪G216T466㎡豪裝板房168001466783—————G216T470㎡毛坯124941470587—————G215T392-393㎡133032786104527861115100%107%超豪小計140294172224152786111550%46%雙拼G171T241㎡豪裝板房148901241360—————G165T254㎡147141254374—————G171T245㎡9月版裝修118261245289—————G165T254㎡113953762869125430033%35%G171T241-245㎡毛坯9815819441908124524913%13%G165T254㎡988382033200941017103550%52%雙拼小計10601225479580861516158427%27%高層J550-A/C

（3房2廳）138㎡

[頂層帶露臺，2房]毛坯52065272333765314307237760%63%J550-B

（3房2廳）94㎡51922624481271242261125192%98%J552-A

（3房2廳）124㎡

[頂層帶露臺，2房]48202102599612531183226021147787%92%J552-B

（3房2廳）100㎡

[頂層帶露臺，2房]49132102077010205197195241014794%99%J552-C/D

（2房2廳）87-96㎡46834123647617081240212831058558%6%洋房小計48279109292344853675699773583774%59%商鋪獨立商業(yè)一層單層鋪

[40-84㎡，另有一套789㎡]毛坯1005113147914871314791621100%109%二層單層鋪

[340-442㎡]806227836312783783100%124%雙層鋪

[100-200㎡為主，

另有1套650㎡]87122142203676173426337481%92%綜合樓底商單層鋪

[48-131㎡]1150197738893158.64186.1433%21%商鋪小計92124572546683355847596478%89%總計-98110737859759718781253497473%59%三、戶型分析1、熱銷原因分析：A、J552AB戶型因面積在100左右、小三房、南北通透，是剛需客戶首選；B、J550C戶型因面積在130平左右、南北通透、大三房、且把東山，臨湖，符合改善型客戶購房需求；C、J550B戶型因面積在95平左右、三陽戶型、三房設計、采光好，符合剛需客戶購房需求。2、滯銷原因分析：A、J552CD戶型，88平左右，但因南北不通透，客戶認可度低；B、J550A戶型，因把西山，客戶接受度低；C、別墅產品，無車庫、也無贈送面積，且針對區(qū)位來講，該產品不占優(yōu)勢，故客戶接受度低；D、大面積商鋪，因地緣性客戶以投資小面積商鋪為主，對大面積且無供熱系統的商鋪不感冒；E、頂樓戶型，面積大但房間少，客戶難以接受。

三、戶型分析調整建議：1、已施工地塊，爭取改良戶型，盡量增加戶型賣點；2、未施工地塊，調整戶型，選擇南北通透的80-90平戶型；3、加推部分精裝洋房，增加產品差異化。（一）、目標市場發(fā)展狀況簡述經濟指標

2013年房產數據當年房產數據城市人口73.72萬成交額：141.11億成交額7.6億GDP726.6億成交套數16314成交套數成交面積10812101.77萬平人均GDP9.85元成交均價7383元成交均價7500青島全市2012年GDP總量大陸排名12位，位列山東省首位；城陽區(qū)是青島六個市轄區(qū)之一，是進入青島的北大門；城陽區(qū)工業(yè)發(fā)達，高速列車、電子信息、精密器械、汽車制造、新材料等十大產業(yè)占規(guī)模以上總產值的65%以上。上半年城陽幾個賣得好的樓盤都是‘以價換量’的結果，現在城陽樓市依然存量大于需求，在政策沒有根本性放寬的前提下，‘以價換量‘是開發(fā)商回籠資金的唯一出路。2013年市場主力產品洋房疊拼聯排商鋪面積段80-110160-170180-32035-90消化率72%69%75%65%38四、價格分析◆市場分析

39(數據來源于搜房評估網)城陽市場情況四、價格分析40四、價格分析◆市場分析

城陽市場情況(數據來源于搜房評估網)影響價格的主要政策：41分析：政府對價格有限制，我司不可做大折扣優(yōu)惠，且價格浮動不可下浮超過備案價10%。四、價格分析政策分類具體政策明細限購不限購限價限價價格備案價格需備案42本盤城陽區(qū)域毛坯洋房：7500-10000元/平毛坯別墅：10000-15000元/平屬青島重點區(qū)域，且年成交和供應在青島占比較大，代表作：青特城，面積：85-95，價格:7500-9000，交付標準：毛坯膠州區(qū)域毛坯洋房：4000-7000元/平毛坯別墅：8000-10000元/平青島是重點開發(fā)區(qū)域，代表作：水岸府邸，面積：85-143，價格：5500-7000，交付標準：毛坯。即墨區(qū)域毛坯洋房：4000-8000元/平毛坯別墅：8000-15000元/平該地區(qū)距項目5公里，代表樓盤：萬科東郡，面積：78-125，價格：6400-7000，交付標準：毛坯。高新區(qū)毛坯洋房：6000-7000元/平毛坯別墅：10000-12000元/平重點開發(fā)區(qū)域，代表作：世茂公園美地，面積：77-133，價格:6000-7000，毛坯、精裝公寓（1600裝標）項目周邊毛坯洋房：4600-5300元/平多層洋房貨量較多價格:4600-5300，交付標準：毛坯四、價格分析43競品名稱卓越蔚藍群島世茂公園美地雨潤星雨華府我司項目項目定位剛需項目。青島大膠州灣生態(tài)居住岸線核心。學區(qū)房,改善型,大型綜合社區(qū),投資度假改善型，城陽區(qū)祥茂河東側，地處紅島高新區(qū)青島高新區(qū)和源路216號剛需、城陽西部核心，湖景學區(qū)房銷售情況（幾期）07年開盤至今，近期推售：第四期，5月24日加推新品小高層產品，推售580套，去化210套，去化率36%，均價6600元/平。別墅2500戶，以別墅為主，別墅去化率：76%；高層洋房去化率：95%公寓去化率：8%。近期推售：80-135㎡高層，均價6300元/平星雨華府項目二期在售，主推30號樓、32號樓、36號樓和43號樓四棟高層，主力戶型面積82平米-138平米。項目預計9月加推80-140㎡房源，均價約6200元/㎡。首期981套產品類型洋房、別墅、商鋪洋房、疊拼、聯排、公寓、商鋪洋房、別墅洋房、別墅、商鋪面積段小高層：88-110㎡，洋房：74-135平；聯排：329-374平；類獨棟：368平；商鋪：27-370平；洋房：90-128平（準現房）；疊拼：180-280平；聯排：285-375平；公寓：48-78平、商鋪：180平以上最小戶型：90

最大戶型：250

主力戶型：90-130洋房：78-132平；雙拼別墅：240-520平；商鋪：未劃分價格小高層：均價6600元/平；聯排：8500元/平；類獨棟：均價8000元/平；商鋪：均價16000元/平洋房：均價7000元/平；疊拼：11000-13000元/平；聯排：13000-15000元/平；公寓：均價8000元/平（精裝1600元/㎡）；商鋪：18000-22000元/平起價5300；均價63004800-5300優(yōu)勢簡述項目成熟，配套完善，跟政府共同招商引進北師大附小。臨近祥茂河濕地公園，臨近青島最大的三級甲等醫(yī)院。坐享紅島高端幼兒園小學配套。政府斥巨資打造的5000畝3大濕地公園大沽河、洪江河景觀及濱河綠地，代表灣北新城的生態(tài)精神。本案為業(yè)主提供與生態(tài)緊密聯系的生活平臺。學區(qū)房、未來規(guī)劃地鐵、劃33萬平錦湖公園、配套齊全?，F場圖片——四、價格分析五、推貨節(jié)奏分析五、推貨節(jié)奏分析后續(xù)貨量開發(fā)計劃建議：1、預計十月初加推二期，即一地塊的15、6、7#高層，共計490套，貨值約2.5億，集中推盤當天按照70%去化，約1.75億；另，14、15、16#底商，總貨值約0.15億；若可一起加推，則推盤當天預計可去化1.9億；

預計二次加推后，整體去化6.5億（目前首期已去化約4.6億）2、目前施工進度：目前15#達可售條件、6和7#均施工到5F，需項目部配合，加快6和7#及14、15、16#底商進度。3、因J552CD戶型改良，建議放緩二地塊該戶型單位的施工進度。9月6日品牌導入期前期渠道期、廣泛拓客期8月12月11日2月23日6月1日8月9日硬廣強拓期推廣策略青島碧桂園城市展廳盛大開放，打造城至高品質社區(qū)洋房開盤鉅惠4709元/㎡，青島碧桂園9月6日盛大開盤展廳開放六、推廣手段分析46借力宣傳期常銷期項目摘牌派卡驗資示范區(qū)開放&認籌盛大開盤前置宣傳工作，品牌提前導入：青島碧桂園帶您暢游碧桂園十里金灘；城陽區(qū)棘洪灘街道首屆碧桂園杯籃球推廣策略碧桂園來到青島，給您一個五星級的家推廣策略推廣策略派卡鉅惠，五星級幸福生活即將開啟推廣策略至美湖景示范區(qū)完美綻放，認籌勁爆優(yōu)惠來襲推廣策略3小時盡銷780套，震撼島城推廣策略價值引爆&開盤2013.08--12.10借力宣傳期：借船上岸、以小博大項目雖未摘牌，但通過組團登島碧桂園十里金灘的活動組織青島碧桂園十里金灘一日游活動借此告示城陽青島碧桂園即將進駐；同時舉辦城陽區(qū)棘洪灘街道首屆碧桂園杯籃球，提前鋪排拓客圈層工作。2013.12.11--2014.02.22品牌導入期：碧桂園來到青島項目正式摘牌，通過報廣、網媒投放，項目落地圍擋等像外界傳遞：碧桂園來到青島。2014.02.23--08.08廣泛拓客期：來碧桂園展廳，了解五星級家園2014年2月23日，青島碧桂園展廳正式開放，通過“植樹節(jié)活動”“登山祈?！薄暗案釪IY”等活動拉動客戶到訪，以品牌實力、物業(yè)管理及交通、區(qū)位優(yōu)勢、學校、英倫商業(yè)街等價值賣點吸引客戶；6月1日，項目正式對外驗資派卡，通過派卡優(yōu)惠圈住目標客群。2014.08.09--08.31硬廣強拓展期：暖場活動+事件營銷+媒體資源8月9日，示范區(qū)正式開放，同步開展認籌工作；通過舉辦“呼朋喚友來消暑”“銷售明星夜”“首屆碧桂園杯乒羽大賽”等暖場活動以及“抬起頭來-煙花匯演大型晚會”“學士服派單”等事件營銷拉動客戶到訪，提升現場銷售氣氛，促進認籌；同時打破傳統的媒體投放合作模式，轉變?yōu)椤百Y源配送投放”，充分利用媒體看房團、移動外展點、走進社區(qū)等線下資源，擴大項目宣傳力度。六、推廣手段分析472014.09.01--09.06開盤期：事件營銷+價格引爆正式輸出價格：洋房開盤鉅惠，折后均價4709元/㎡起，以低起價震撼市場，解除已認籌客戶心理價格憂慮，并通過“夏日消暑派雪糕”“廣場舞大賽”等事件營銷、線上線下媒體配合（戶外廣告牌、短信、夾報、候車廳廣告、電梯框架廣告等）全面輸出價格，轟擊市場；同時輸出開盤時間，籌備開盤活動。2014.09.07—開盤后：3小時盡銷780套，震撼島城輸出開盤熱銷，并籌備簽約工作；同時輸出剩余甄選精美洋房，擠壓已認籌未認購客戶，促進成交。六、推廣手段分析48開盤盡銷394套認購金額4.44億。六、借力宣傳期

借力十里金灘完美的現場環(huán)境，通過項目總經理關系以及營銷、項目共同邀約城陽區(qū)政府、棘洪灘街道辦等相關部門公務員團體；體驗我們十里金灘項目。從而使碧桂園品牌強勢導入城陽、棘洪灘地區(qū)的公務員隊伍。渠道拓客公務員逾500人，使城陽、棘洪灘地區(qū)的公務員隊伍無人不知“碧桂園”的蓄勢待發(fā)進駐城陽。六、借力宣傳期組織當地最具影響力的16家企業(yè)，成功舉辦為期一個月的首屆“碧桂園杯”籃球友誼賽；并通過青島新聞網、搜房網、城陽電視臺等強勢大眾媒體的大力宣傳，并結合棘洪灘眾多政府窗口部門的展示，“碧桂園”品牌已深入民心，街知巷聞。六、前期渠道期媒體投放：于青島各大主流媒體進行集束性廣告投放，并將投放比例適當向報廣、網媒、網媒等民眾身邊的生活媒體偏移。新聞及微推廣計劃：通過拓客渠道、資源嫁接收攏微信關注，通過微信信息發(fā)布聚合目標客戶，以達到信息傳遞、客戶資源篩選的目的。廣告短片：剪輯新宣傳短片，以家庭溫情、生活意境為主線，配合項目實景，突出五星級生活氛圍，用于宣貫會使用。拓客物料：除基本物料外，制作貼近客戶生活的宣傳物料（logo扇、撲克、紙抽等），提高品牌出現頻次，形成客戶黏性。通過各種渠道的媒體投放達成3個目的：包括品牌項目形象落位、產品賣點釋放（項目規(guī)劃、完美配套、高性價比和銷售信息輸出）、工程節(jié)點信息釋放。物料形象：階段形象：六、前期渠道期六、廣泛拓客期通過展廳的暖場活動拉動客戶到訪，并通過驗資派卡優(yōu)惠，圈住項目目標客戶群的同時對前期拓展客戶進行洗牌、梳理?；顒宇愋突顒訒r間活動名稱活動簡述節(jié)點活動6.1驗資派卡活動以論壇、演藝節(jié)目、抽獎活動吸引客戶參與儀式，當日派卡，吸引客戶到訪。6.2-3“端午立蛋，濃情棕意”于展廳內舉行活動，活動分為香囊寄福、立蛋大賽、雞蛋彩繪等多個環(huán)節(jié)，6.14-15“父與子的世界杯”活動當日在現場開展桌上足球比賽、世界杯有獎知識問答等活動，參與度較強公益活動6.7為高考學子送水通過與熱點時事的嫁接，引起客戶關注度，活動當日為高考學子及家長進行派水。6.17夢想碧桂園·百城公益行以慈善公益活動為主，活動當日僅宣布少量青碧項目信息，對推廣品牌有著積極向上的意向，增加客戶好感度。后期學士服單頁派發(fā)的形式有利于賣點推廣，增加影響力。6.22走訪社會福利院由青碧員工走訪社會福利院，援助兒童，同時跟蹤報道7.10-29觀影嘉年華“文化下鄉(xiāng)”活動，為項目周邊潛在客戶所在區(qū)域放電影，同時進行項目宣貫。六、廣泛拓客期營銷亮點一：驗資派卡活動6月1日，項目在展廳正式開展驗資派卡活動，即是“碧桂園·鳳凰會，聯盟商家簽約暨會員招募儀式”，通過商家聯盟吸引更多客戶成為鳳凰會會員，成功成為VIP會員的客戶可享受我司購房優(yōu)惠。六、廣泛拓客期營銷亮點二：夢想碧桂園·百城公益行與山東區(qū)域其他項目共同舉辦“夢想碧桂園·百城公益行”活動，通過尋找國華學子的方式尋找項目所在區(qū)域內有需要幫忙的貧困學子，爭取幫他們完成學業(yè)，同時提升項目在當地的形象。六、硬廣強拓期示范區(qū)正式開放，同步開展認籌工作。前期客戶對“湖心島上至美學區(qū)房”的反應一般，故項目決定更換主標為“城陽西部核心，湖景學區(qū)房”，利用線上（平媒、網媒）線下（候車廳、戶外牌、單張）多渠道大力輸出，增強城陽地區(qū)對項目所在區(qū)位的認可；六、硬廣強拓期摒棄傳統媒體“投放配送資源”的合作模式，要求媒體必須以“資源配送投放”，充分利用各大平媒、網媒的線上（通稿、專訪、軟文等）以及線下資源（看房團、外展點、戶外廣告、走進社區(qū)等），開盤前共實現看房團14組共1163人到訪。六、硬廣強拓期舉辦主題為“8小時外的寫意生活”的系列暖場活動拉動客戶到訪，同時開展“抬起頭來”“學士服派單”等事件營銷活動引起城陽百姓對項目的關注，促進認籌8小時外的寫意生活“I”在青島碧桂園我有一個五星級的家事件營銷遇見“ta”，幸福始發(fā)——七夕情人節(jié)暨示范區(qū)開放這里，我們的家——“i”生活，湖生活爸爸媽媽陪我過暑假——“i”生活，達人訓練營呼朋喚友來消暑——青島碧桂園，暑期消夏季私人定制，您的Party——青島碧桂園，銷售明星夜您好，我是您的私人管家——青島碧桂園，物業(yè)巡游主題拓客——學士服拓客抬起您的頭，享受8小時外的寫意生活營銷亮點一：邀約客戶上門后，通過現場活動吸引客戶持續(xù)到訪。舉辦“呼朋喚友來消暑—啤酒燒烤節(jié)”銷售明星夜、到訪有禮等活動，增加客戶的體驗感以及現場氣氛；策劃組織廣場舞大賽、煙花匯演等活動，以此為基礎開展夜間營銷。六、硬廣強拓期六、硬廣強拓期營銷亮點二：配合當地風俗的財神節(jié)舉辦“抬起頭—大型煙花匯演晚會”，通過派發(fā)“抬頭邀請卡”的方式邀約客戶到訪；針對項目學區(qū)房的賣點進行“學士服派發(fā)”，以及結合炎炎夏日，到項目附近廠房開展“清涼一夏”雪糕派發(fā)等等的事件營銷活動，旨在項目在城陽地區(qū)的影響力。六、硬廣強拓期事件營銷：做個抬頭族六、價值引爆&開盤9月1日，集中引爆價格信息：開盤鉅惠，洋房折后均價4709元/㎡起。利用平媒、網媒、戶外廣告牌、候車廳廣告、電梯框架廣告、夾報、短信、單張等線上線下渠道統一輸出，震撼市場，同步輸出開盤時間。六、推廣手段分析

營銷亮點：開盤提前布場項目提前3天開始布置開盤場地，從項目外的道路指示牌以及氣氛布置，到輪候區(qū)的舞臺，音響設備，鐵馬，導視，從外到內提前做好開盤的充分準備，并且營造出熱鬧氣氛。讓客戶一到項目，便被項目現場吸引，從同區(qū)域的項目中脫穎而出。63前因，因市場大環(huán)境影響，很多客戶持觀望態(tài)度；加之前期拓客鋪排重點以地緣性客戶為主，故8月9日-25日，17天，共計派籌909個，其中：卡轉籌：606、新籌：303、

日均派籌量：27（10-25號）、籌貨比：1:1.3，為此

調整相關策略和打法，重點如下。

【策略一】調整團隊PK機制，激發(fā)團隊狼性與正能量團隊PK形式調整：由三大組調整為七小組PK，發(fā)揮組長職能，有效監(jiān)控團隊執(zhí)行力；PK權重比例調整：由“5311”調整為“80/9/7/4”（派籌/拉訪/電銷/私宴)，配合正負激勵，刺激有效拉訪和沖籌；團隊執(zhí)行力1、電營：前期1.5萬組意向客戶全部洗篩一遍，其中有效電話6854組，邀約到訪213組，派籌15組；

2、自由團：拉訪13團，共計616組，意向占比25%；

3、兼職鋪單：約計20萬（李滄約3萬、城陽約8萬、即墨約2萬、膠州約1.5萬、棘洪灘約4.3萬），共計派籌13組。七、拓客手段分析【策略二】邊收網-邊撒網-再重力收網的拓客收客策略開盤前三周，四大“事件營銷”，火爆現場，重點收客；收網——2014.8.20-2014.8.28；集中所有兵力（本盤+兼職）重點轟炸棘洪灘和城陽；

事件營銷：《煙花節(jié)》、《學士服派單》、《廣場舞大賽》如下圖；七、拓客手段分析撒網——2014.8.28-2014.9.01；外阜市場，即墨（以專業(yè)市場為主）、膠州（以李哥莊區(qū)域位主）、青島（以李滄、市北為主）；基于籌貨比，及時集中兵力重點啟動外阜周邊市場；再收網——2014.9.02-2014.9.05；重點轟炸棘洪灘當地企業(yè)、村鎮(zhèn)、社區(qū)；同時撒網兼職在外阜市場派單釋放價格；結合“派雪糕”事件營銷進入當地廠區(qū)、園區(qū)、幼兒園等，輸出價格及優(yōu)惠政策?！静呗匀看罂蛻舫晒F購

1、前期成功舉辦企業(yè)推介會60余場，其中當地大型企業(yè)共派籌348組；2、其中企業(yè)團購，去化洋房104套、商品21套、別墅3套，共計貨值約1.1億。

七、拓客手段分析67【策略四】付款方式折扣差異化開盤當天申請了非集團標準的按揭一個月96折付款方式（針對商貸），增加了開盤當天的賣點及吸引力度，同時與按揭三個月（公積金100折）有合理的拉差，進而有利引導客戶從公積金轉為商貸，加速了公司回款速度?！静呗晕濉磕繕丝蛻舳ㄎ?/p>

前期定位客戶群體為改善型居多，故在定價時針對大三房的改善型戶型定位較高，兩房難去化戶型定價最低。開盤去化為大三房去化率86%，小三房去化93%，兩房去化54%，此均衡去化，也反映出前期對目標群體的準確把握?！静呗粤績r格策略調整根據實際落位及市場反饋在保持原審批均價不變的前提下，加大東西拉差，有利分流客戶：

1.同一樓座，調整東西邊戶拉差，由4%拉差到8%；2.同一戶型，調整東西拉差，由2%拉差到3.6%；

七、其他手段分析【策略七】三次落位，精準引導時間節(jié)點：第一次落位引導2014.8.15-16（籌量上升基本停滯）；

第二次落位引導2014.8.3.30-9.1（第一次釋放價格區(qū)間后，三天落位1032組籌，每天落位約350組）；

第三次落位引導2014.9.4（最后一次價格調整后，即東西拉差調整后）?！堕_盤當天實際成交落位圖》《第二次落位圖》七、其他手段分析69小結9月6日開盤，推貨5.98億，當日認購694套，4.41億，去化率73.75%（按金額），當日認購當日簽約0億；共派籌：1075組；籌轉認購：553組，比率為51.44%；卡轉認購：卡轉認購493組，比率為14.1%。七、其他手段分析七、成交客戶分析7071七、成交客戶分析不足之處：1、產品規(guī)劃：高層洋房戶型較單一、戶型（Ｊ552CD）南北不通透，客戶認可度低，且貨量占比大；精裝與毛坯探討時間過長造成部分客戶流失；

2、貨量組織：意向小面積商鋪客戶較多，但規(guī)劃及首推的小面積商鋪貨量較少；3、前期定位：前期區(qū)位定位不清晰，高端客戶外拓積累不夠，別墅產品去化較少；4、銷售現場