電商時代品牌新創(chuàng)想 回歸“以人為本”

電商時代品牌新創(chuàng)想回歸“以人為本”

引言電商的重要性如今已毋庸多言，問題是如何讓你的電商策略更精準、更高效地滿足公司業(yè)務的發(fā)展需求？如果你只是把電商看作是公司拓展業(yè)務的新渠道甚至只是消化庫存，如果你的電商策略還停留在“購買流量、參加平臺活動、組織各種花樣的組合促銷”的初級階段，你會發(fā)現電商業(yè)績增長的營銷成本越來越高，投入產出比越來越低。隨著電商紅利逐漸削弱，你需要重新思考電商在公司整體業(yè)務增長策略里的角色定位和發(fā)展方向，就現在。在人人互聯(lián)的時代，電商讓品牌回歸“以人為本”麥克·盧漢早在其1964年的著作《理解媒介》中就已經提出：“媒介是人的延伸”；社交媒體的普及讓“人人都是互聯(lián)媒體”；電子商務的普及讓“人人隨時隨地可以對品牌用錢包投票”；電子商務平臺發(fā)起的“眾籌項目”甚至可以讓消費者自行決定產品是否能夠得以量產銷售。這是一個人人互聯(lián)的時代，連接的不僅是人與人、人與物、物與物，當然也包括“品牌和人”。前不久P&G(寶潔)正式對外宣布“營銷部門”被重新命名為“品牌管理部門”，新的品牌管理分支將負責四大領域的業(yè)務:BrandManage-ment(前身Marketing)、ConsumerandMarketingKnowledge(前身MarketResearch)、Communications以及De-sign。我們可以從寶潔微妙的部門名稱變更中發(fā)現：對市場以及消費者的洞察，發(fā)起品牌和消費者的對話溝通變得比以往都更加重要。同樣，早在阿里巴巴《2012年中國電子[0.00%]商務創(chuàng)想力報告》發(fā)表的“電子商務創(chuàng)想力”模型中提到：更好地滿足用戶的需求和提供更好的產品體驗才是驅動電子商務健康發(fā)展的王道。如何開展“以人為本”的電商策略？威庫(WECommerce)定位為一家“助力客戶實現高效業(yè)務增長”的電商整合服務合作伙伴，借助威漢營銷傳播集團(WEMarketingGroup)在品牌構建(威漢廣告)及數字媒體營銷傳播(威動營銷)多年的專業(yè)服務經驗優(yōu)勢，為客戶制定“以電商策略”主導的整合服務。相比國內99%以上的“傳統(tǒng)電商”服務團隊，威庫除了幫助客戶更好的規(guī)劃品牌在各大電子商務平臺的分銷網絡、制定更具差異化競爭力的產品組合及價格策略、策劃精準高效的活動以及流量購買、搭建基于電子商務平臺的CRM之外，更善于從消費者和生意的需求洞察出發(fā)，基于獨創(chuàng)的電商整合服務模型——“I.D.E.A”——幫助客戶實現高效業(yè)務增長。1.Insight(洞察)：傳統(tǒng)的Insight洞察更多依賴MarketResearch，品牌只能通過少量的抽樣樣本取得消費者反饋，不僅真實性有待確認，而且從時效上而言也是嚴重滯后的。電商時代的Insight不僅可以借助傳統(tǒng)的品牌調研和基于社會化媒體的SocialLis-tening，還能夠通過電商平臺的DATA分析“真實、實時、精準”地判斷消費者在購買行為中的驅動和偏好。小則可以幫助品牌優(yōu)化產品在電商平臺的頁面陳列設計、導航規(guī)劃、產品描述等提升購買轉化率，大則可以幫助企業(yè)更好地掌握ConsumerandMarketingKnowledge，開發(fā)設計更具競爭力的全新產品及服務。2.Design(設計)：Design并不是傳統(tǒng)意義上廣告物料的設計。在電商時代，融合電商的業(yè)務經營模式及內外部流程需要被重新設計，必須和企業(yè)的其他運營部門高效匹配，主要包括企業(yè)線上線下(Online&Offline)產品結構體系的設計、產品價格體系的設計、產品交付流通及售后服務的設計等等。3.Engage(互動)：基于社會化媒體平臺的Engage是幫助品牌在電商獲取關注和激發(fā)購買的核心手段。依賴購買平臺流量導入的促銷成本日益擴大，且很難積累高價值的客戶及品牌忠誠粉絲。在移動互聯(lián)網時代，基于品牌和消費者洞察發(fā)起的En-gage可以通過創(chuàng)造更有針對性的Content(內容)植入消費者的生活場景，在正確的時間和場合起到影響其購買決策的關鍵作用。4.Acquire(轉化)：電商策略的唯一目的是引導購買的高效轉化。任何時代營銷的本質都是在正確的時間，把正確的產品/服務，通過正確的渠道，傳遞給正確的人。因此，提升轉化率的根本在于從消費者在電子商務平臺行為模式PICPC的關鍵點不斷優(yōu)化。I.D.E.A電商整合服務的成功實踐——以威庫合作伙伴“藍罐曲奇”為例Insight(洞察)：a)通過淘寶數據分析發(fā)現餅干行業(yè)整體銷售額2012年達3.51億元，2013年達6.65億元，2011年至2013年，行業(yè)整體的增長率持續(xù)上升，2013達89.36%，估計2014增長率達112%，藍罐的增幅，需要與行業(yè)同步，反之就會被競爭對手搶占市場份額；b)我們同時發(fā)現因為藍罐曲奇沒有在天貓設定旗艦店，沒有品牌運營的傳播陣地，導致全網銷售價格非?；靵y，導致很多知道藍罐、信任藍罐的消費者在網上很難找到真正的藍罐曲奇，因此我們設定的第一目標是盡快讓旗艦店在天貓上線；c)通過社會化聆聽，我們發(fā)現關注藍罐的消費者不僅在華南傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，華東江浙滬一帶的消費者對品牌也有很多好感，甚至包括口味的偏好等因素，這為旗艦店開業(yè)后的傳播人群提供了很好的指引；Design(設計)：a)旗艦店功能定位：通過丹麥藍罐曲奇80年的傳奇故事吸引顧客，向消費者傳遞藍罐才是唯一正宗的丹麥皇室專用曲奇，區(qū)別于其他山寨丹麥曲奇；b)結合丹麥藍罐曲奇品牌悠久的歷史和網絡流行熱詞重新設計網上主推產品，區(qū)別于線下銷售的其他產品；c)電子商務不等于低價促銷，尤其是傳統(tǒng)品牌面臨線上線下價格統(tǒng)一管理的問題。因此我們通過設計不同的產品組合避免客戶進行直接比價，同時讓客戶感覺到實惠；Engage(互動)：a)利用丹麥藍罐曲奇官方微博及微信兩大社會化媒體平臺設計和消費者互動的話題，從開店猜想到各種節(jié)日主題活動推廣，吸引潛在消費者收藏店鋪；b)我們的目標是讓社會化媒體和電商平臺形成良性的、常態(tài)的循環(huán)互動，除了從內容營銷向電商平臺引流之外，我們發(fā)現通過參與天貓大型的活動能夠帶來銷售增長之外，還能為我們的社會化媒體官方運營賬號累積很多潛在的新粉絲，其中一次年底大促一次性就增加了29萬粉絲。c)利用電商平臺開展會員營銷，鼓勵顧客對店鋪發(fā)圖評價，包括投入人力資源和顧客進行深入的一對一溝通，通過甄選潛在價值客戶主動免費派送新口味的餅干試吃，為新產品的上市推廣積累有效的客戶體驗反饋；Acquire(轉化)：a)平臺內的優(yōu)化是提升轉化率最有效的手段。包括旗艦店產品寶貝描述優(yōu)化，在站內開展品牌教育，與最大競爭品牌皇冠劃清界線。b)善于利用平臺內的合作資源，通過設計各種帶有品牌屬性和價值的活動在各大節(jié)日開展促銷。c)打造“爆品”，提升客單價。其中600g的銷量占據總銷售額的35%，成功打造明星“爆品”。運營半年之后，成功將客單價從開店早期的65元提升到143元。d)提升活動ROI。淘寶專題活動引入的流量是其他推廣無法比擬的，由此帶來的銷量是平時的20~25倍。把握好每次大型活動，把流量轉化成銷量，不僅是短期的銷量提升，更重要的是讓品牌得到更廣泛的傳播。利用天貓專題活動、試用中心、直通車、鉆石展位引入更多的新訪客(占比85%)，提高品牌的曝光率，讓更多新客接觸藍罐曲奇。結束語——電商青春正能量任何營