電商時代品牌新創(chuàng)想 回歸“以人為本”

電商時代品牌新創(chuàng)想回歸“以人為本”

引言電商的重要性如今已毋庸多言，問題是如何讓你的電商策略更精準、更高效地滿足公司業(yè)務(wù)的發(fā)展需求？如果你只是把電商看作是公司拓展業(yè)務(wù)的新渠道甚至只是消化庫存，如果你的電商策略還停留在“購買流量、參加平臺活動、組織各種花樣的組合促銷”的初級階段，你會發(fā)現(xiàn)電商業(yè)績增長的營銷成本越來越高，投入產(chǎn)出比越來越低。隨著電商紅利逐漸削弱，你需要重新思考電商在公司整體業(yè)務(wù)增長策略里的角色定位和發(fā)展方向，就現(xiàn)在。在人人互聯(lián)的時代，電商讓品牌回歸“以人為本”麥克·盧漢早在其1964年的著作《理解媒介》中就已經(jīng)提出：“媒介是人的延伸”；社交媒體的普及讓“人人都是互聯(lián)媒體”；電子商務(wù)的普及讓“人人隨時隨地可以對品牌用錢包投票”；電子商務(wù)平臺發(fā)起的“眾籌項目”甚至可以讓消費者自行決定產(chǎn)品是否能夠得以量產(chǎn)銷售。這是一個人人互聯(lián)的時代，連接的不僅是人與人、人與物、物與物，當然也包括“品牌和人”。前不久P&G(寶潔)正式對外宣布“營銷部門”被重新命名為“品牌管理部門”，新的品牌管理分支將負責四大領(lǐng)域的業(yè)務(wù):BrandManage-ment(前身Marketing)、ConsumerandMarketingKnowledge(前身MarketResearch)、Communications以及De-sign。我們可以從寶潔微妙的部門名稱變更中發(fā)現(xiàn)：對市場以及消費者的洞察，發(fā)起品牌和消費者的對話溝通變得比以往都更加重要。同樣，早在阿里巴巴《2012年中國電子[0.00%]商務(wù)創(chuàng)想力報告》發(fā)表的“電子商務(wù)創(chuàng)想力”模型中提到：更好地滿足用戶的需求和提供更好的產(chǎn)品體驗才是驅(qū)動電子商務(wù)健康發(fā)展的王道。如何開展“以人為本”的電商策略？威庫(WECommerce)定位為一家“助力客戶實現(xiàn)高效業(yè)務(wù)增長”的電商整合服務(wù)合作伙伴，借助威漢營銷傳播集團(WEMarketingGroup)在品牌構(gòu)建(威漢廣告)及數(shù)字媒體營銷傳播(威動營銷)多年的專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗優(yōu)勢，為客戶制定“以電商策略”主導(dǎo)的整合服務(wù)。相比國內(nèi)99%以上的“傳統(tǒng)電商”服務(wù)團隊，威庫除了幫助客戶更好的規(guī)劃品牌在各大電子商務(wù)平臺的分銷網(wǎng)絡(luò)、制定更具差異化競爭力的產(chǎn)品組合及價格策略、策劃精準高效的活動以及流量購買、搭建基于電子商務(wù)平臺的CRM之外，更善于從消費者和生意的需求洞察出發(fā)，基于獨創(chuàng)的電商整合服務(wù)模型——“I.D.E.A”——幫助客戶實現(xiàn)高效業(yè)務(wù)增長。1.Insight(洞察)：傳統(tǒng)的Insight洞察更多依賴MarketResearch，品牌只能通過少量的抽樣樣本取得消費者反饋，不僅真實性有待確認，而且從時效上而言也是嚴重滯后的。電商時代的Insight不僅可以借助傳統(tǒng)的品牌調(diào)研和基于社會化媒體的SocialLis-tening，還能夠通過電商平臺的DATA分析“真實、實時、精準”地判斷消費者在購買行為中的驅(qū)動和偏好。小則可以幫助品牌優(yōu)化產(chǎn)品在電商平臺的頁面陳列設(shè)計、導(dǎo)航規(guī)劃、產(chǎn)品描述等提升購買轉(zhuǎn)化率，大則可以幫助企業(yè)更好地掌握ConsumerandMarketingKnowledge，開發(fā)設(shè)計更具競爭力的全新產(chǎn)品及服務(wù)。2.Design(設(shè)計)：Design并不是傳統(tǒng)意義上廣告物料的設(shè)計。在電商時代，融合電商的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式及內(nèi)外部流程需要被重新設(shè)計，必須和企業(yè)的其他運營部門高效匹配，主要包括企業(yè)線上線下(Online&Offline)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系的設(shè)計、產(chǎn)品價格體系的設(shè)計、產(chǎn)品交付流通及售后服務(wù)的設(shè)計等等。3.Engage(互動)：基于社會化媒體平臺的Engage是幫助品牌在電商獲取關(guān)注和激發(fā)購買的核心手段。依賴購買平臺流量導(dǎo)入的促銷成本日益擴大，且很難積累高價值的客戶及品牌忠誠粉絲。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基于品牌和消費者洞察發(fā)起的En-gage可以通過創(chuàng)造更有針對性的Content(內(nèi)容)植入消費者的生活場景，在正確的時間和場合起到影響其購買決策的關(guān)鍵作用。4.Acquire(轉(zhuǎn)化)：電商策略的唯一目的是引導(dǎo)購買的高效轉(zhuǎn)化。任何時代營銷的本質(zhì)都是在正確的時間，把正確的產(chǎn)品/服務(wù)，通過正確的渠道，傳遞給正確的人。因此，提升轉(zhuǎn)化率的根本在于從消費者在電子商務(wù)平臺行為模式PICPC的關(guān)鍵點不斷優(yōu)化。I.D.E.A電商整合服務(wù)的成功實踐——以威庫合作伙伴“藍罐曲奇”為例Insight(洞察)：a)通過淘寶數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)餅干行業(yè)整體銷售額2012年達3.51億元，2013年達6.65億元，2011年至2013年，行業(yè)整體的增長率持續(xù)上升，2013達89.36%，估計2014增長率達112%，藍罐的增幅，需要與行業(yè)同步，反之就會被競爭對手搶占市場份額；b)我們同時發(fā)現(xiàn)因為藍罐曲奇沒有在天貓設(shè)定旗艦店，沒有品牌運營的傳播陣地，導(dǎo)致全網(wǎng)銷售價格非?；靵y，導(dǎo)致很多知道藍罐、信任藍罐的消費者在網(wǎng)上很難找到真正的藍罐曲奇，因此我們設(shè)定的第一目標是盡快讓旗艦店在天貓上線；c)通過社會化聆聽，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)注藍罐的消費者不僅在華南傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，華東江浙滬一帶的消費者對品牌也有很多好感，甚至包括口味的偏好等因素，這為旗艦店開業(yè)后的傳播人群提供了很好的指引；Design(設(shè)計)：a)旗艦店功能定位：通過丹麥藍罐曲奇80年的傳奇故事吸引顧客，向消費者傳遞藍罐才是唯一正宗的丹麥皇室專用曲奇，區(qū)別于其他山寨丹麥曲奇；b)結(jié)合丹麥藍罐曲奇品牌悠久的歷史和網(wǎng)絡(luò)流行熱詞重新設(shè)計網(wǎng)上主推產(chǎn)品，區(qū)別于線下銷售的其他產(chǎn)品；c)電子商務(wù)不等于低價促銷，尤其是傳統(tǒng)品牌面臨線上線下價格統(tǒng)一管理的問題。因此我們通過設(shè)計不同的產(chǎn)品組合避免客戶進行直接比價，同時讓客戶感覺到實惠；Engage(互動)：a)利用丹麥藍罐曲奇官方微博及微信兩大社會化媒體平臺設(shè)計和消費者互動的話題，從開店猜想到各種節(jié)日主題活動推廣，吸引潛在消費者收藏店鋪；b)我們的目標是讓社會化媒體和電商平臺形成良性的、常態(tài)的循環(huán)互動，除了從內(nèi)容營銷向電商平臺引流之外，我們發(fā)現(xiàn)通過參與天貓大型的活動能夠帶來銷售增長之外，還能為我們的社會化媒體官方運營賬號累積很多潛在的新粉絲，其中一次年底大促一次性就增加了29萬粉絲。c)利用電商平臺開展會員營銷，鼓勵顧客對店鋪發(fā)圖評價，包括投入人力資源和顧客進行深入的一對一溝通，通過甄選潛在價值客戶主動免費派送新口味的餅干試吃，為新產(chǎn)品的上市推廣積累有效的客戶體驗反饋；Acquire(轉(zhuǎn)化)：a)平臺內(nèi)的優(yōu)化是提升轉(zhuǎn)化率最有效的手段。包括旗艦店產(chǎn)品寶貝描述優(yōu)化，在站內(nèi)開展品牌教育，與最大競爭品牌皇冠劃清界線。b)善于利用平臺內(nèi)的合作資源，通過設(shè)計各種帶有品牌屬性和價值的活動在各大節(jié)日開展促銷。c)打造“爆品”，提升客單價。其中600g的銷量占據(jù)總銷售額的35%，成功打造明星“爆品”。運營半年之后，成功將客單價從開店早期的65元提升到143元。d)提升活動ROI。淘寶專題活動引入的流量是其他推廣無法比擬的，由此帶來的銷量是平時的20~25倍。把握好每次大型活動，把流量轉(zhuǎn)化成銷量，不僅是短期的銷量提升，更重要的是讓品牌得到更廣泛的傳播。利用天貓專題活動、試用中心、直通車、鉆石展位引入更多的新訪客(占比85%)，提高品牌的曝光率，讓更多新客接觸藍罐曲奇。結(jié)束語——電商青春正能量任何營