電子商務(wù)營銷需借鑒傳統(tǒng)渠道沖突平衡術(shù)

電子商務(wù)營銷需借鑒傳統(tǒng)渠道沖突平衡術(shù)

這些傳統(tǒng)品牌企業(yè)觸網(wǎng)多半是被淘寶的公關(guān)宣傳催眠了，總夢想類似知名品牌杰克瓊斯、優(yōu)衣庫的成功案例輪到自己身上，結(jié)果多半表現(xiàn)平平。探究所有傳統(tǒng)品牌企業(yè)投入網(wǎng)上銷售失敗的共同原型如下：1.把傳統(tǒng)知名品牌原封不動搬到網(wǎng)上賣；2.傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上與實(shí)體渠道價格同步，銷量奇差無比；3.傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上價格比實(shí)體價格低，引起實(shí)體顧客抱怨，經(jīng)銷體系抗議；4.傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)進(jìn)退失據(jù)，最后屈服經(jīng)銷體系的壓力，價格統(tǒng)一，于是網(wǎng)站變成標(biāo)示官方原價的企業(yè)目錄，長期呈現(xiàn)癱瘓狀態(tài)，項目宣告失敗。借鑒是一種智慧有些傳統(tǒng)品牌在摸索中不斷調(diào)整路線，逐漸摸出了一些值得關(guān)注的渠道整合策略。有些策略事實(shí)上就是原先這些品牌解決實(shí)體渠道沖突的策略，而過去虛擬渠道的角色被誤解，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)無非是“多零售渠道”運(yùn)營模式中的一個新通路。1.不同渠道區(qū)分品牌。這是目前許多傳統(tǒng)品牌企業(yè)采用的虛實(shí)整合策略。比如華潤家紡經(jīng)過半年的調(diào)研，為了避免網(wǎng)店干擾實(shí)體的定位與價格形象，決定不打原先華潤家紡的實(shí)體渠道販?zhǔn)燮放?，而是為網(wǎng)絡(luò)客層全新推出luxlulu網(wǎng)絡(luò)旗艦店品牌。該網(wǎng)絡(luò)商店販?zhǔn)鄣膌uxlulu家紡商品質(zhì)量與實(shí)體華潤渠道(百貨/超市)接近，但是因?yàn)榭蛯蛹扒莱杀镜牟町?，luxlulu的商品定價只有實(shí)體的4折。既然品牌優(yōu)勢在網(wǎng)上不見得是加分，何不舍棄原有的名牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)而借其資本優(yōu)勢與制造成本優(yōu)勢？另一家擁有數(shù)千家線下門店的流行女鞋大廠哈森(Harson)集團(tuán)舍棄自己的高知名度實(shí)體名牌資源不用，在網(wǎng)上推出自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌梅森之邦，新網(wǎng)絡(luò)品牌雖然起步會較慢，必須從頭培養(yǎng)，但由于無龐大實(shí)體渠道的牽制與包袱，反而將來的發(fā)展很值得期待。2.不同渠道區(qū)分型號。近似的商品，用不同的型號規(guī)格來讓消費(fèi)者不易比較。最會玩這種把戲的是筆記本大廠，他們已經(jīng)長期習(xí)慣面對各種強(qiáng)勢3C通路的價格競爭，幾乎同樣的產(chǎn)品打上不同的型號是他們慣用的把戲。要針對愛破壞價格的京東商城再生產(chǎn)一批新型號的筆記本電腦，對他們來說一點(diǎn)都不難。一般來說，渠道競爭極為激烈的商品品類(如數(shù)碼商品)，或者是面對渠道成本差異過大(如百貨/電視購物/便利店/網(wǎng)店)，傳統(tǒng)品牌多半會走“區(qū)隔品牌或商品”的模糊策略來因應(yīng)，并且實(shí)體虛擬店各有各的優(yōu)勢，并肩作戰(zhàn)成效也會有加乘的效果。3.線上渠道賣線下的過季商品。有些實(shí)體知名品牌，尤其是較高端的國際時尚品牌對網(wǎng)絡(luò)渠道一向興趣缺缺，因?yàn)樗麄兞?xí)慣讓顧客“錯過就買不到”。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道的價格紊亂、假貨充斥不易管理，且網(wǎng)購環(huán)境無法像實(shí)體店面一樣用別具風(fēng)格的裝修氛圍或?qū)I(yè)且親切的售貨小姐來傳達(dá)高端細(xì)致的品牌精神。這類型的時尚品牌要上網(wǎng)，有一個不錯的切入點(diǎn)，那就是賣過季商品。國際時尚品牌在世界各國都會有很多滯銷的過季庫存，他們一般都會把這些尾貨集中到實(shí)體Outlet賣場去打折出清。他們對自建網(wǎng)絡(luò)通路未必有興趣，但你如果用Outlet的概念來跟這些品牌企業(yè)談幫他們出清滯銷的尾貨，他們就有興趣了。4.限時特賣?，F(xiàn)在有一種頗熱門的電子商務(wù)運(yùn)營模式，就是購物網(wǎng)站不走Amazon的目錄成列模式，而是一檔一檔地賣，每個時段(如一天或一周)只針對它的網(wǎng)站會員推一檔促銷，活動結(jié)束你就買不到了，你不加入網(wǎng)站會員你也不能買，甚至連商品都不讓你瀏覽。這種我們暫稱為“限時特賣模式"的購物網(wǎng)站在歐美不少，如最知名的GittGroupe。在中國此模式也逐漸流行，比如Esprit服飾或NineWest女鞋無意開官方的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但會和幾家限時特賣模式的購物網(wǎng)站合作，例如ihush俏物悄語、VIP特賣會等網(wǎng)站。他們和這些網(wǎng)站合作頗放心，因?yàn)槭窃跇O短的時間內(nèi)針對該網(wǎng)站會員密集推廣出清，不管價格多低，對實(shí)體的零售渠道不會造成任何影響。5.獨(dú)家促銷。臺灣的Yahoo奇摩購物中心每月能銷售近20萬件名牌文胸，約相當(dāng)于12.5家實(shí)體百貨商場內(nèi)衣專柜一個月銷量的總和。2010年就這單一一個網(wǎng)購渠道將挑戰(zhàn)全年文胸銷售250萬件，合每分鐘銷售5件。這些賣出去的商品都不是低價網(wǎng)貨品牌，很多都是國際知名品牌。去年國際內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌黛安芬集團(tuán)全品牌正式進(jìn)駐Yahoo！購物中心，成立亞洲第一個品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店，并發(fā)動大規(guī)模促銷，黛安芬采取的網(wǎng)絡(luò)渠道促銷策略是針對Yahoo！購物中心推出獨(dú)家的促銷組合，或送獨(dú)家小贈品，而非直接商品降價。涉足網(wǎng)絡(luò)購物對黛安芬來說，可以成功吸引大量年輕且具有影響力的消費(fèi)者、開拓男性市場、克服夜間零進(jìn)賬以及彌補(bǔ)實(shí)體門市布點(diǎn)不足等現(xiàn)況，為品牌創(chuàng)造多元營收成長動能?；鈨?nèi)部恩怨大企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位本身就存在競爭，印象中專門破壞商品價格的官方網(wǎng)店更常常是實(shí)體業(yè)務(wù)渠道主管批評與杯葛的對象。如何讓網(wǎng)絡(luò)事業(yè)拓展避免被實(shí)體渠道主管抵制呢？哈森鞋業(yè)的辦法不錯，他們一開始發(fā)展電子商務(wù)事業(yè)部的時候，網(wǎng)上銷售的鞋子成本報價及調(diào)貨都需要哈森集團(tuán)各地辦事處的配合，競爭使然，任何實(shí)體單位都會本能地覺得電子商務(wù)事業(yè)部來搶業(yè)績，所以配合起來一直不太順利。后來他們研擬了一套矩陣式的績效認(rèn)定政策：凡電子商務(wù)事業(yè)部透過各辦事處調(diào)撥的鞋子訂單，該業(yè)績都會分算到各大事業(yè)單位去。政令一公布，網(wǎng)上銷售變成是各辦事處的業(yè)務(wù)幫手，不再是競爭者，各辦事處開始?xì)g迎期待電子商務(wù)部的調(diào)撥訂單。這個虛實(shí)協(xié)同作業(yè)的矩陣式業(yè)績模式化解了企業(yè)內(nèi)部對拓展電子商務(wù)的抗性。鏈接：捫心三問，找到上網(wǎng)的方向所有想從事電商的企業(yè)，在開始計劃之前，不妨問自己三個問題：1.電子商務(wù)對于企業(yè)的價值何在？優(yōu)衣庫上電子商務(wù)，是為了提高終端的覆蓋能力；寶潔上電子商務(wù)，是為了滿足現(xiàn)有消費(fèi)者的新需求；羅萊上電子商務(wù)，是為了滲透新的消費(fèi)群體……電子商務(wù)作為一種商業(yè)模式，其商業(yè)應(yīng)用價值具有多面性，企業(yè)如果只是籠統(tǒng)地說做銷量，而沒有落實(shí)到具體的價值點(diǎn)，那必定影響到市場戰(zhàn)略的精確性。2.選擇何種市場戰(zhàn)略？在明確了價值目標(biāo)后，企業(yè)需要圍繞目標(biāo)人群、品牌、產(chǎn)品、價格制定市場戰(zhàn)略。是服務(wù)于現(xiàn)有的消費(fèi)群，還是滲透新的消費(fèi)群？是沿用現(xiàn)有的品牌，還是啟用新品牌？是沿用現(xiàn)有的產(chǎn)品線，還是開發(fā)新的產(chǎn)品線？如何定價？如何規(guī)避線上線下的渠道沖突？市場戰(zhàn)略將決定，電子商務(wù)是否能實(shí)現(xiàn)企業(yè)最初的價值預(yù)期?3.準(zhǔn)備選擇何種營運(yùn)模式？電子商務(wù)作為實(shí)體商務(wù)的虛擬化，營運(yùn)模式必定脫胎于實(shí)體。經(jīng)銷、代銷、直營、加盟、店、柜……但凡是在實(shí)體零售中存在的業(yè)態(tài)，都可以通過虛擬化，而存在于電子商務(wù)的世界：官網(wǎng)屬于直營專賣店，淘寶商城店屬于店中店，當(dāng)當(dāng)卓越屬于專柜式代銷，淘寶小店屬于連鎖加盟……運(yùn)營模式?jīng)Q定著企業(yè)的投入產(chǎn)出：需要多大的投入、多少隊伍、多快的啟動期、多長的