強(qiáng)生嬰兒營(yíng)銷策略分析

強(qiáng)生嬰兒營(yíng)銷策略分析第一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日PART1:強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介

第二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

美國(guó)強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介：美國(guó)強(qiáng)生(Johnson&Johnson)成立于1887年的美國(guó)強(qiáng)生公司是世界上規(guī)模大、產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司。迄今為止已在世界54個(gè)國(guó)家設(shè)有200家子公司，全球共有員工112，000多名，產(chǎn)品暢銷全球175個(gè)國(guó)家。強(qiáng)生公司為世界500強(qiáng)企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)，強(qiáng)生公司在各個(gè)領(lǐng)域獲得一系列殊榮。最為中國(guó)消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品有：強(qiáng)生嬰幼兒護(hù)理系列、邦迪創(chuàng)可貼、西安楊森制藥、強(qiáng)生女性衛(wèi)生用品系列、泰諾制藥等。

PART1:強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介

母國(guó)公司情況

(1)公司簡(jiǎn)介

(2)理念與文化

(3)公司的特色

強(qiáng)生在中國(guó)(1)環(huán)境分析

(2)進(jìn)入方式

(3)強(qiáng)生中國(guó)

第三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

美國(guó)強(qiáng)生理念與文化：強(qiáng)生最重要的是信條價(jià)值：

1)強(qiáng)生對(duì)使用其產(chǎn)品的顧客和客戶負(fù)責(zé)。

2)強(qiáng)生對(duì)其為之服務(wù)的員工負(fù)責(zé)。

3)強(qiáng)生對(duì)其生活的社區(qū)負(fù)責(zé)。

4)強(qiáng)生對(duì)公司的股東負(fù)責(zé)。

強(qiáng)生把產(chǎn)品營(yíng)銷中的品牌文化居于核心位置，其品牌文化的內(nèi)涵是一個(gè)文化系統(tǒng)，包括：經(jīng)營(yíng)觀，價(jià)值觀，審美觀，實(shí)用觀，質(zhì)量觀，服務(wù)觀，義利觀，經(jīng)濟(jì)觀等。PART1:強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介

母國(guó)公司情況

(1)公司簡(jiǎn)介

(2)理念與文化

(3)公司的特色

強(qiáng)生在中國(guó)(1)環(huán)境分析

(2)進(jìn)入方式

(3)強(qiáng)生中國(guó)

第四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

美國(guó)強(qiáng)生公司特色：充分的實(shí)行分權(quán)制，充分的給各個(gè)公司經(jīng)營(yíng)權(quán)利。使每個(gè)公司能根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，靈活的制定政策。強(qiáng)生是一家非常有耐心，有計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格穩(wěn)定的公司。公司利潤(rùn)連續(xù)60多年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。創(chuàng)新是高技術(shù)公司發(fā)展的根本動(dòng)力，強(qiáng)生公司提出創(chuàng)新要不怕出丑和失敗，要形成一種文化。據(jù)介紹，目前強(qiáng)生公司員工間的問(wèn)候語(yǔ)經(jīng)常是“有沒(méi)有新思路？”

PART1:強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介

母國(guó)公司情況

(1)公司簡(jiǎn)介

(2)理念與文化

(3)公司的特色

強(qiáng)生在中國(guó)(1)環(huán)境分析

(2)進(jìn)入方式

(3)強(qiáng)生中國(guó)

第五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境分析

：宏觀背景:(1)經(jīng)濟(jì)：改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，人們的生活水平也有了很大的提高，人均收入持續(xù)增長(zhǎng)。

(2)社會(huì)：實(shí)行“計(jì)劃生育”之后，獨(dú)生子女越來(lái)越多，孩子就變得越來(lái)越寶貝了，大人們?cè)诤⒆由砩仙岬没ㄥX，把好的都留給孩子。兒童市場(chǎng)潛量驚人。

PART1:強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介

母國(guó)公司情況

(1)公司簡(jiǎn)介

(2)理念與文化

(3)公司的特色

強(qiáng)生在中國(guó)(1)環(huán)境分析┕宏觀背景

┕兒童市場(chǎng)

(2)進(jìn)入方式

(3)強(qiáng)生中國(guó)

第六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境分析

：聚焦兒童市場(chǎng)：

(1)消費(fèi)構(gòu)成變化：主要的消費(fèi)群體由六七十年代出生的人群構(gòu)成；另外消費(fèi)也由單純的家長(zhǎng)購(gòu)買，轉(zhuǎn)變到“家長(zhǎng)購(gòu)買，孩子使用；女性購(gòu)買使用，兒童自主購(gòu)買使用?！?/p>

(2)消費(fèi)觀念變化：從單純停留在“清潔”方面轉(zhuǎn)向關(guān)注對(duì)兒童肌膚的保養(yǎng)。這就要求兒童護(hù)膚品的品種多樣，不僅要有清潔、保養(yǎng)、滋潤(rùn)，還要有增白、防曬、脫敏等護(hù)理品種。PART1:強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介

母國(guó)公司情況

(1)公司簡(jiǎn)介

(2)理念與文化

(3)公司的特色

強(qiáng)生在中國(guó)(1)環(huán)境分析

┕宏觀背景┕兒童市場(chǎng)

(2)進(jìn)入方式

(3)強(qiáng)生中國(guó)

第七頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

進(jìn)入方式：自80年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，美國(guó)強(qiáng)生公司先后建立了10家獨(dú)資、合資企業(yè)和20多個(gè)辦事處，總投資額近2億美元。其中我們熟悉的包括西安楊森制藥有限公司、強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司、上海強(qiáng)生有限公司、上海強(qiáng)生制藥有限公司等。PART1:強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介

母國(guó)公司情況

(1)公司簡(jiǎn)介

(2)理念與文化

(3)公司的特色

強(qiáng)生在中國(guó)(1)環(huán)境分析

(2)進(jìn)入方式

(3)強(qiáng)生中國(guó)

第八頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

強(qiáng)生(中國(guó))有限公司：強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司成立于1992年，是美國(guó)強(qiáng)生公司在中國(guó)大陸成立的首家獨(dú)資企業(yè)，總部設(shè)在上海市閔行經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。公司自成立以來(lái)，一直致力于生產(chǎn)和推廣高品質(zhì)的個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品，推動(dòng)中國(guó)健康護(hù)理事業(yè)的發(fā)展。旗下產(chǎn)品包括：嬰幼兒健康護(hù)理品系列（強(qiáng)生嬰兒沐浴露、爽身粉等系列產(chǎn)品），婦女衛(wèi)生用品系列（嬌爽衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊和ob衛(wèi)生棉條等系列產(chǎn)品），成人護(hù)膚品系列（可伶可俐和Neutrogena露得清等系列產(chǎn)品）口腔保健系列（強(qiáng)生“護(hù)齒”）PART1:強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介

母國(guó)公司情況

(1)公司簡(jiǎn)介

(2)理念與文化

(3)公司的特色

強(qiáng)生在中國(guó)(1)環(huán)境分析

(2)進(jìn)入方式

(3)強(qiáng)生中國(guó)

┕簡(jiǎn)介┕產(chǎn)品情況

第九頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

產(chǎn)品分類：各系列銷售額比重：

對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的五年來(lái)一直是嬰兒系列。強(qiáng)生嬰幼兒系列占強(qiáng)生個(gè)人護(hù)理系列的95％。主要包括8大產(chǎn)品：嬰兒潤(rùn)膚露、嬰兒洗發(fā)精、嬰兒沐浴露、嬰兒潤(rùn)膚膏、嬰兒濕紙巾等。強(qiáng)生嬰幼兒系列主要是給嬰幼兒提供衛(wèi)生健康的、全方位的護(hù)理。其主要特點(diǎn)是純凈溫和、不傷害嬰幼兒嬌嫩的肌膚。PART1:強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介

母國(guó)公司情況

(1)公司簡(jiǎn)介

(2)理念與文化

(3)公司的特色

強(qiáng)生在中國(guó)(1)環(huán)境分析

(2)進(jìn)入方式

(3)強(qiáng)生中國(guó)┕簡(jiǎn)介

┕產(chǎn)品情況

◆強(qiáng)生(中國(guó))公司的重點(diǎn)一直是嬰幼兒產(chǎn)品。在每個(gè)系列上力求做到行業(yè)前三名。第十頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日強(qiáng)生嬰幼兒系列的出現(xiàn)是一個(gè)非常成功的范例，有效地填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。也是其最有特色的一部分。因此我們此次的分析的重點(diǎn)主要在強(qiáng)生公司最有特色的產(chǎn)品線---嬰幼兒用品上。第十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略第十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析:市場(chǎng)狀況:

1)兒童化妝品市場(chǎng)空間大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，前景好。強(qiáng)生抓住這一市場(chǎng)鍥機(jī)，選擇嬰幼兒這一空白市場(chǎng)打入中國(guó)。第一款打入中國(guó)的強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚類產(chǎn)品是潤(rùn)膚露。該產(chǎn)品PH值是中型，不傷害嬰兒的肌膚。產(chǎn)品既可保護(hù)嬰兒的皮膚又可清潔嬰兒的皮膚。選擇純凈溫和這一品牌形象，至今人深置消費(fèi)者心中。PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

┕市場(chǎng)狀況┕競(jìng)爭(zhēng)狀況(2)定位分析

營(yíng)銷戰(zhàn)略第十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析:市場(chǎng)狀況:

2)競(jìng)爭(zhēng)格局已初見(jiàn)倪端。強(qiáng)勢(shì)品牌統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，弱勢(shì)品牌無(wú)力爭(zhēng)鋒。其中強(qiáng)生依靠其強(qiáng)大的實(shí)力成為獨(dú)占鰲頭的霸主。首選品牌強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

┕市場(chǎng)狀況┕競(jìng)爭(zhēng)狀況(2)定位分析

營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

第十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析:市場(chǎng)狀況:

3)大人接受使用嬰幼兒產(chǎn)品成為事實(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)拓展至成人消費(fèi)群已成為嬰幼兒用品又一生長(zhǎng)點(diǎn)。

強(qiáng)生堪稱經(jīng)典的廣告詞“寶寶用好，您用也好”，成為眾多嬰兒用品廠家開(kāi)發(fā)成人領(lǐng)域的口號(hào)強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

┕市場(chǎng)狀況┕競(jìng)爭(zhēng)狀況(2)定位分析

營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

第十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析:競(jìng)爭(zhēng)狀況:先入為主的強(qiáng)生，一舉搶占了嬰幼兒用品市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)如大眼睛、小叮當(dāng)、六神、等品牌出現(xiàn)在嬰幼兒護(hù)膚日用品市場(chǎng)。國(guó)外許多知名的嬰兒品牌如日本貝親，法國(guó)嬰資坊等也相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)此時(shí)國(guó)內(nèi)嬰幼兒護(hù)膚日用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已初見(jiàn)倪端：少數(shù)幾個(gè)品牌統(tǒng)治，但尚未出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象。強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

┕市場(chǎng)狀況┕競(jìng)爭(zhēng)狀況

(2)定位分析

營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

第十六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析:競(jìng)爭(zhēng)狀況－－對(duì)比國(guó)內(nèi)品牌

以小叮當(dāng)為代表的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)勢(shì)洶洶：“小叮當(dāng)”“六神”“寶寶金水”“青蛙王子”、“郁美凈”等品牌成為國(guó)內(nèi)兒童化妝品市場(chǎng)的主力軍。這些品牌在宣傳推廣方面都做得有聲有色。

目標(biāo)市場(chǎng)定位(1)消費(fèi)群屬性(2)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

┕市場(chǎng)狀況┕競(jìng)爭(zhēng)狀況

營(yíng)銷戰(zhàn)略◆在一項(xiàng)關(guān)于強(qiáng)生與國(guó)內(nèi)幾個(gè)知名品牌品牌三度調(diào)查中可以看到：強(qiáng)生品牌的知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度都高過(guò)所選取的國(guó)內(nèi)品牌，屬?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。而其它國(guó)產(chǎn)品牌以市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者緊跟其后，但與強(qiáng)生相比仍有差距。PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

第十七頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析:競(jìng)爭(zhēng)狀況－－國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)情況：(1)六神、大眼睛定位在兒童市場(chǎng)，六神主要以做花露水出名，價(jià)格比較便宜，適用于普通家庭。大眼睛價(jià)格中高檔，主要產(chǎn)品是潤(rùn)膚露，沐浴露等，產(chǎn)品線并不廣。(2)像鱷魚(yú)寶寶等屬于典型的地區(qū)性品牌，在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。這些當(dāng)?shù)仄放平o其它品牌的進(jìn)入帶來(lái)了強(qiáng)大的壁壘。(3)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：小叮當(dāng)，定位在兒童、嬰幼兒市場(chǎng)，而且發(fā)展態(tài)勢(shì)比較迅猛，發(fā)展?jié)摿Υ?。?qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

┕市場(chǎng)狀況┕競(jìng)爭(zhēng)狀況

(2)定位分析

營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

第十八頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析:競(jìng)爭(zhēng)狀況－－對(duì)比國(guó)外品牌◆國(guó)外品牌注重品質(zhì)，價(jià)格也相對(duì)較高?！粼S多國(guó)外知名品牌如日本的貝親，德國(guó)的NUK，法國(guó)的嬰資坊等也進(jìn)入中國(guó)嬰幼兒護(hù)膚日用品市場(chǎng)，但國(guó)外品牌沒(méi)有在廣告宣傳方面做太多動(dòng)作，所以非目標(biāo)群體之外的消費(fèi)者并不了解這些品牌?！敉ㄟ^(guò)查閱二手資料以及網(wǎng)上嬰幼兒論壇上普通消費(fèi)者的推薦，我們了解到日本的“貝親”在這一市場(chǎng)有很高的知名度，可以認(rèn)為是強(qiáng)生的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

┕市場(chǎng)狀況┕競(jìng)爭(zhēng)狀況

(2)定位分析

營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

第十九頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日三大品牌對(duì)比強(qiáng)生小叮當(dāng)貝親品牌策略產(chǎn)品線齊全，實(shí)力強(qiáng)勁。鋪貨廣，廣告、促銷力度強(qiáng)勁，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度高，屬于強(qiáng)勢(shì)品牌

產(chǎn)品線眾多，鋪貨較廣。

產(chǎn)品線眾多

價(jià)格中低高促銷2008奧運(yùn)合作伙伴征選“可愛(ài)寶寶”活動(dòng)等

無(wú)大型促銷活動(dòng)

走訪福利院中國(guó)孕嬰童行業(yè)赴日考察

第二十頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日三大品牌對(duì)比強(qiáng)生小叮當(dāng)貝親渠道各大區(qū)域市場(chǎng)的各大型百貨商場(chǎng)和超市

商場(chǎng),超市,各零售店

嬰幼兒用品專門店廣告1.強(qiáng)大的廣告支持2.“寶寶用好，您用也好”等經(jīng)典廣告詞1.訴求點(diǎn)為“中國(guó)兒童自己的品牌”

2.產(chǎn)品以中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承保來(lái)證明其安全性。3.知名廣告語(yǔ)“媽媽我要小叮當(dāng)”1.國(guó)內(nèi)廣告較少

2.以Pigeon命名，蘊(yùn)涵了我們祝愿嬰兒們茁壯成長(zhǎng)、社會(huì)和平、繁榮的熱切愿望。

第二十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日強(qiáng)生定位:強(qiáng)生嬰幼兒系列定位:

溫和純凈無(wú)刺激，呵護(hù)嬰兒的最佳選擇產(chǎn)品定位:中高檔消費(fèi)群體定位:

傳統(tǒng)定位:針對(duì)年輕媽媽的群體新立足點(diǎn):針對(duì)年輕女性階層第二十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

強(qiáng)生嬰幼兒系列定位:溫和純凈無(wú)刺激，呵護(hù)嬰兒的最佳選擇天然性是兒童化妝品的最大賣點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒護(hù)膚品觀注的首要問(wèn)題是安全、無(wú)任何毒副作用;同時(shí)更加重視嬰幼兒皮膚的滋潤(rùn)、滋養(yǎng)。強(qiáng)生第一款打入中國(guó)的潤(rùn)膚露，主打的理念就是純凈溫和，強(qiáng)調(diào)PH值是中型，不傷害嬰兒的肌膚。隨著新的市場(chǎng)定位立足點(diǎn)的出現(xiàn)，強(qiáng)生嬰幼兒護(hù)理系列的定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了如“給你嬰兒般的肌膚”“寶寶用好您用也好”的新的概念強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(2)定位分析┕品牌定位┕消費(fèi)群體┕定位總結(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

第二十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

傳統(tǒng)定位:年輕媽媽的群體嬰兒護(hù)膚品的使用者雖然為嬰幼兒，但從購(gòu)買決策上來(lái)看大部分是由嬰幼兒的母親決定并購(gòu)買的。購(gòu)買者模式屬妻子支配型。據(jù)調(diào)查，許多年輕媽媽缺乏護(hù)理、養(yǎng)育嬰幼兒的基礎(chǔ)知識(shí)。強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(2)定位分析┕品牌定位┕消費(fèi)群體┕定位總結(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

第二十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

傳統(tǒng)定位:年輕媽媽的群體強(qiáng)生直接進(jìn)入醫(yī)院，向年輕的母親介紹推廣強(qiáng)生產(chǎn)品。強(qiáng)生公司建成了一個(gè)ESD系統(tǒng)，即有一個(gè)工作組是專門與醫(yī)院婦產(chǎn)科進(jìn)行聯(lián)系，他們會(huì)向婦產(chǎn)科的孕婦或者新媽媽們發(fā)放一些嬰兒及兒童護(hù)理的小冊(cè)子及試用裝，宣傳嬰兒皮膚護(hù)理及嬰兒保健的理念，以此來(lái)培育市場(chǎng)、并推廣市場(chǎng)。強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(2)定位分析┕品牌定位┕消費(fèi)群體

┕定位總結(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

第二十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

新立足點(diǎn):年輕女性階層強(qiáng)生在嬰兒護(hù)膚品市場(chǎng)份額已相當(dāng)高，再度提高占有率已不能取得更多收獲，當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的成長(zhǎng)階段特別是成熟階段時(shí)，一個(gè)重要的擴(kuò)大市場(chǎng)的策略例是“進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)”

,拓展用戶群、讓成年人也使用強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品則順理成章強(qiáng)生新的細(xì)分市場(chǎng)定位在18-24歲的女性消費(fèi)者，她們對(duì)肌膚質(zhì)地、頭發(fā)的柔軟程度比其他女性更為關(guān)注，而且她們有足夠的時(shí)間經(jīng)常護(hù)膚保養(yǎng)和洗發(fā)，因此這一消費(fèi)群體的提升將對(duì)于強(qiáng)生市場(chǎng)份額的擴(kuò)大具有重要意義。強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(2)定位分析┕品牌定位┕消費(fèi)群體

┕定位總結(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

◆強(qiáng)生在傳播上將產(chǎn)品概念做了一個(gè)深層的巧妙轉(zhuǎn)換，以提升成年人對(duì)嬰兒產(chǎn)品形象認(rèn)知的正面聯(lián)結(jié)，使目標(biāo)市場(chǎng)更明確，溝通更為有效第二十六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日1、要注意在產(chǎn)品的不同生命周期階段，采取不同的市場(chǎng)策略和溝通策略。其中，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、增加產(chǎn)品的使用量是常用的、重要的策略。強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(2)定位分析┕品牌定位┕消費(fèi)群體┕定位總結(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

定位策略總結(jié):第二十七頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日2、要注意產(chǎn)品屬性（或特色）和產(chǎn)品利益之間的區(qū)別。一樣的屬性可以轉(zhuǎn)化多種利益，而消費(fèi)者需要的恰恰是利益。這就為同樣的產(chǎn)品進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)提供了可能。強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(2)定位分析┕品牌定位┕消費(fèi)群體┕定位總結(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

定位策略總結(jié):第二十八頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日3、同樣的產(chǎn)品面向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，所作的定位及溝通要分別對(duì)待，但彼此不要不相關(guān)，更不能相互矛盾。對(duì)嬰兒的“無(wú)淚配方”訴求和對(duì)成年人的“性質(zhì)溫和”訴求，實(shí)質(zhì)是彼此緊密相關(guān)的利益，而化作文字的表達(dá)顯然有了不同的側(cè)重點(diǎn)。強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(2)定位分析┕品牌定位┕消費(fèi)群體┕定位總結(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

定位策略總結(jié):第二十九頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日從4p的角度來(lái)剖析強(qiáng)生的營(yíng)銷戰(zhàn)略。強(qiáng)生在產(chǎn)品和促銷方面做得最有特色，因此我們將重點(diǎn)分析這兩個(gè)方面。第三十頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(2)定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略┕產(chǎn)品┕促銷┕價(jià)格┕渠道PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略—產(chǎn)品:產(chǎn)品理念：天然性是兒童化妝品的最大賣點(diǎn)，這也是強(qiáng)生一直以來(lái)所信奉并追求的理念，“天生的，強(qiáng)生的”，這是強(qiáng)生的理念產(chǎn)品細(xì)分：中國(guó)兒童化妝品的細(xì)分程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如成人化妝品，而強(qiáng)生是嬰幼兒市場(chǎng)細(xì)分做得最細(xì)最全的公司。據(jù)訪談，強(qiáng)生一直追求強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取每個(gè)市場(chǎng)做到最專業(yè)水平。

第三十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(2)定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略┕產(chǎn)品┕促銷┕價(jià)格┕渠道PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略—產(chǎn)品:產(chǎn)品質(zhì)量：結(jié)合產(chǎn)品理念，強(qiáng)生一直發(fā)揮其科研技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從醫(yī)學(xué)的角度研發(fā)嬰幼兒無(wú)害配方。目前，強(qiáng)生投入最大的就是嬰兒產(chǎn)品這一領(lǐng)域，嬰兒系列的無(wú)淚配方產(chǎn)品早已經(jīng)深入到廣大消費(fèi)者的心中，強(qiáng)生之所以能取得成功，就是因?yàn)閺?qiáng)生做到了溫和的、絕不刺激嬰兒皮膚的承諾，在品質(zhì)上真正讓父母?jìng)兎帕诵?。產(chǎn)品設(shè)計(jì)：利用嬰兒的形象第三十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日營(yíng)銷戰(zhàn)略—促銷:強(qiáng)生廣告：極力給消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品核心理念強(qiáng)生公司在廣告策略方面“做足了功夫”，它的廣告承諾以事實(shí)為依據(jù)，用實(shí)力作保證，是多層次的推進(jìn)：

1)把宣傳中心移到嬰兒身上，要多宣傳產(chǎn)品對(duì)嬰兒帶來(lái)的益處，準(zhǔn)確地揣測(cè)了消費(fèi)者心理術(shù)。

2)在每個(gè)廣告的產(chǎn)品形象下面，都接著相同的一句話：“天生的，強(qiáng)生的”。

PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(2)定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略┕產(chǎn)品┕促銷┕價(jià)格

┕渠道◆強(qiáng)生嬰兒護(hù)理系列產(chǎn)品廣告的共同點(diǎn)在于，都抓住了父母對(duì)孩子無(wú)比關(guān)愛(ài)和美好的期望的心理狀態(tài)，采取直接與父母溝通的策略，在創(chuàng)意上，通過(guò)語(yǔ)言、心理、形象的渲染，博得父母的認(rèn)同與共鳴。第三十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日營(yíng)銷戰(zhàn)略—促銷:強(qiáng)生在許多產(chǎn)品的包裝上明顯地標(biāo)示一個(gè)免費(fèi)的電話號(hào)碼。消費(fèi)者可以在任何時(shí)間內(nèi)打電話詢問(wèn)有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)。有關(guān)人員會(huì)耐心地介紹與解釋產(chǎn)品的特性與使用的方法。這種主要的關(guān)系營(yíng)銷策略很快地與消費(fèi)者拉近了距離。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更可信，自然也希望能夠買強(qiáng)生的產(chǎn)品。

PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(2)定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略┕產(chǎn)品┕促銷┕價(jià)格

┕渠道第三十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者喜歡的促銷類型

PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(2)定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略┕產(chǎn)品┕促銷┕價(jià)格

┕渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略—促銷:推出新款強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品時(shí)，附贈(zèng)了強(qiáng)生其它系列產(chǎn)品如露得清深層凈化洗面乳和水潤(rùn)防護(hù)露兩款一次用量的贈(zèng)品，以些借助強(qiáng)生做得最好的嬰幼兒系列來(lái)拉動(dòng)其它系列產(chǎn)品的銷售，進(jìn)一步提高其知名度第三十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日營(yíng)銷戰(zhàn)略—促銷:強(qiáng)生以公關(guān)做品牌。強(qiáng)生通過(guò)各種形式向公共醫(yī)療服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，教學(xué)和科研項(xiàng)目，向洪水災(zāi)區(qū)、向老區(qū)、貧困地方等提供捐助和捐贈(zèng)等形式建立企業(yè)的形象和品牌。強(qiáng)生公司成為2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴強(qiáng)生公司促銷方式靈活多樣，最為常見(jiàn)的是活動(dòng)如“媽媽的愛(ài)”、“寶寶樂(lè)園”、“強(qiáng)生新科技，呵護(hù)每一天”等。

PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(2)定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略┕產(chǎn)品┕促銷┕價(jià)格

┕渠道第三十六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日營(yíng)銷戰(zhàn)略—價(jià)格強(qiáng)生公司運(yùn)用產(chǎn)品系列定價(jià)法，管理部門對(duì)同一產(chǎn)品系列中不同的產(chǎn)品之間的價(jià)格步幅做出決策。強(qiáng)生嬰幼兒系列產(chǎn)品的在中國(guó)兒童市場(chǎng)上屬于中高端產(chǎn)品，因此匹配的定價(jià)也是中高端。強(qiáng)生嬰幼兒護(hù)理系列價(jià)格跨度大，從3元到40元不等PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(2)定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略┕產(chǎn)品

┕促銷┕價(jià)格┕渠道第三十七頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日營(yíng)銷戰(zhàn)略—渠道:強(qiáng)生在中國(guó)，兒童化妝品主要還是依賴于中國(guó)傳統(tǒng)的“代理——分銷——終端”的渠道模式。2003年開(kāi)展“深度分銷”項(xiàng)目。將產(chǎn)品賣到更深更廣的二級(jí)城市和農(nóng)村。

PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略

強(qiáng)生定位(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(2)定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略┕產(chǎn)品

┕促銷┕價(jià)格

┕渠道第三十八頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日PART3:

SWOT分析與問(wèn)題建議第三十九頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日強(qiáng)生SWOT分析優(yōu)勢(shì):1)享有極高的品牌聲譽(yù)度。強(qiáng)生一直被稱為最優(yōu)秀的衛(wèi)生護(hù)理公司，在媽媽心目中一直是最“可靠信賴”的品牌，因此在嬰幼兒市場(chǎng)，憑借其極高的品牌聲譽(yù)度，強(qiáng)生品牌往往成為首選品牌。2)

讓品牌帶動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)步，強(qiáng)生保持品牌在消費(fèi)頭腦中的高度占有率。強(qiáng)生已在嬰幼兒市場(chǎng)連續(xù)4年擁有27.8%的市場(chǎng)占有率；目前強(qiáng)生在專業(yè)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位已相當(dāng)穩(wěn)固，它在一線城市的占有率在80%以上。SWOT分析┕優(yōu)勢(shì)┕劣勢(shì)┕威脅┕機(jī)會(huì)市場(chǎng)趨勢(shì)問(wèn)題建議PART3:SWOT分析與問(wèn)題建議第四十頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日強(qiáng)生SWOT分析優(yōu)勢(shì):3)強(qiáng)生在嬰幼兒市場(chǎng)上已經(jīng)形成很強(qiáng)的市場(chǎng)壁壘。強(qiáng)生以藥品公司這一大背景，在品牌上擁有藥品概念的“安全、溫和”保障；同時(shí)也構(gòu)建了全球統(tǒng)一的和醫(yī)院相結(jié)合的營(yíng)銷模式。調(diào)查顯示在0－3歲的嬰幼兒消費(fèi)群中強(qiáng)生顯示出最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，占到九成。4)強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品一直強(qiáng)調(diào)其技術(shù)含量，重在保證產(chǎn)品純凈溫和、不傷害嬰兒嬌嫩的肌膚。在同行中搖搖領(lǐng)先。

SWOT分析┕優(yōu)勢(shì)┕劣勢(shì)┕威脅┕機(jī)會(huì)市場(chǎng)趨勢(shì)問(wèn)題建議PART3:SWOT分析與問(wèn)題建議第四十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日強(qiáng)生SWOT分析優(yōu)勢(shì):5)雄厚的資金支持，可以大量投入廣告宣傳和各種促銷活動(dòng)。2000年6月份，強(qiáng)生嬰兒用品在全國(guó)的投入廣告費(fèi)用達(dá)到5931937元。而排名第三的大眼睛兒童系列投入費(fèi)用22970元，僅僅相當(dāng)于強(qiáng)生的零頭。6)豐富齊全的產(chǎn)品線，主要包括8大產(chǎn)品，志在給嬰兒提供衛(wèi)生健康的、全方位的護(hù)理。這是國(guó)內(nèi)行業(yè)無(wú)法企及。

SWOT分析┕優(yōu)勢(shì)┕劣勢(shì)┕威脅┕機(jī)會(huì)市場(chǎng)趨勢(shì)問(wèn)題建議PART3:SWOT分析與問(wèn)題建議第四十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日強(qiáng)生SWOT分析優(yōu)勢(shì):SWOT分析┕優(yōu)勢(shì)┕劣勢(shì)┕威脅┕機(jī)會(huì)市場(chǎng)趨勢(shì)問(wèn)題建議PART3:SWOT分析與問(wèn)題建議消費(fèi)者使用嬰幼兒產(chǎn)品的比例◆強(qiáng)生的爽身粉、沐浴露、濕紙巾是整個(gè)市場(chǎng)排名第一的品牌。其他產(chǎn)品在嬰兒領(lǐng)域也是排行數(shù)一數(shù)二的品牌。第四十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日強(qiáng)生SWOT分析劣勢(shì):1)強(qiáng)生還未在國(guó)內(nèi)樹(shù)立其專業(yè)兒童市場(chǎng)日用品的地位。僅僅是較為知名的強(qiáng)勢(shì)品牌。2)一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查顯示，嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)用固定牌子的人數(shù)占46.4%，有可能使用新產(chǎn)品的占47.4%。這表明對(duì)于嬰幼兒護(hù)膚日用品，有不少的消費(fèi)者不愿意老是固定使用某一種品牌的產(chǎn)品。3)強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品“有毒”事件的影響。

SWOT分析┕優(yōu)勢(shì)┕劣勢(shì)┕威脅┕機(jī)會(huì)市場(chǎng)趨勢(shì)問(wèn)題建議PART3:SWOT分析與問(wèn)題建議◆事件回顧：05年3月17日，自印度馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門傳出消息：強(qiáng)生嬰兒油、護(hù)膚液和洗發(fā)液中含有液體石蠟油，而這種物質(zhì)能夠?qū)胗變寒a(chǎn)生傷害。此消息一出，給全世界的母親帶來(lái)了慌亂。3月25日，國(guó)家衛(wèi)生部新聞辦通報(bào)了對(duì)強(qiáng)生的調(diào)查結(jié)果。通報(bào)稱：強(qiáng)生系列嬰兒用品符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定，