媒體融合背景下主流媒體抖音賬號的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略研究

媒體融合背景下主流媒體抖音賬號的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略研究王妍，王春月

（長春理工大學(xué)廣告學(xué)系，吉林長春130000）

1主流媒體抖音賬號“破圈”轉(zhuǎn)型的背景

媒體融合的背景出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起的沖擊之下，用戶都流向了諸如抖音一類的新媒體平臺，用戶數(shù)量快速流失，廣告收入急劇下滑，使得傳統(tǒng)主流媒體陷入失去核心競爭力的窘境。因此，各大傳統(tǒng)媒體開始相互融合，將不同媒介的優(yōu)點集中在一起，進入抖音短視頻平臺，搶占互聯(lián)網(wǎng)這個意識形態(tài)的新領(lǐng)域。破圈，指的是從傳統(tǒng)媒體時代跨越到媒體融合背景下的新媒體時代，不再把持傳統(tǒng)的觀念和經(jīng)營模式，開始在媒體融合的環(huán)境下改變自身內(nèi)容生產(chǎn)方式，優(yōu)化內(nèi)容的運營途徑、大力發(fā)展自身的技術(shù)驅(qū)動力，在抖音平臺中讓主流媒體自身的抖音賬號增強“四力”（傳播力、公信力、影響力、引導(dǎo)力），占領(lǐng)一席之地。

1.1傳播世界變?yōu)椤耙暯纭?/p>

2022年是短視頻迅速崛起的元年，短視頻迅速流行，觀看短視頻成為人們接收信息的主要渠道。2022年，抖音平臺日均視頻播放量超過200億，快手國內(nèi)總用戶達7億，獨立行業(yè)用戶已經(jīng)突破4.1億。2022年，我國短視頻用戶總量達到8.73億，網(wǎng)民使用率接近90%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，CNNIC）第48次調(diào)查報告提到，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，視頻（含短視頻）用戶達9.44億[1]。

科技日益進步，信息爆炸導(dǎo)致了嚴重的碎片化的傳播特性。人們使用媒介的方式正從PC端向移動端迅速過渡，“紙媒”變成“指媒”，“世界”變成“視界”，整段時間變?yōu)樗槠瘯r間。人們更愿意通過幾秒鐘的短視頻了解新聞信息，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體目標受眾大量流失。碎片化時代，日益活躍的短視頻平臺正好滿足了用戶的需求。因此，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該跟緊短視頻的熱潮，捕捉用戶的“視界”。同時進入互聯(lián)網(wǎng)時代，從被動接受信息的受眾轉(zhuǎn)變成為可以主動傳播信息的用戶。每個人都可以發(fā)表自己的言論，就會有不當輿論的產(chǎn)生，目前仍缺乏規(guī)制和監(jiān)管。這時，需要主流媒體進入短視頻市場，對新聞內(nèi)容和社會輿論進行把關(guān)和控制，傳播正確的價值導(dǎo)向和精神引領(lǐng)。

1.2傳播方式的去中心化

去中心化的傳播方式，意味著傳播從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播，用戶可以主動生產(chǎn)內(nèi)容。同時，這種傳播方式大大削弱了傳統(tǒng)媒體的傳播力。傳統(tǒng)媒體不再是傳播中的“唯一傳播者”。傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播方式為“我說你聽”的單向傳播的線性傳播模式，與受眾的互動方式具有局限性，無法形成即時反饋的機制。四大傳統(tǒng)媒體傳播信息的方式及形式都具有局限性。形式單調(diào)，內(nèi)容同質(zhì)，信息來源固定有限。媒體融合下新媒體時代的雙向傳播，實現(xiàn)了去中心化，導(dǎo)致主流媒體不再是獨一無二的信息發(fā)布者，讓用戶也能夠成為信息的傳播者，且更傾向于利用碎片化時間在短小精悍的短視頻中交互性地獲取信息。因此，傳統(tǒng)主流媒體需要通過建立自己的抖音短視頻賬號，運營自己的獨特內(nèi)容，增強自身傳播四力效果，在短視頻用戶市場中占領(lǐng)一席之地。

2主流媒體抖音賬號“破圈”的發(fā)展策略

在媒體融合環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體探索出了自身的發(fā)展策略，以適應(yīng)抖音賬號的流量密碼，獲取更多用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和關(guān)注，以一種全新的模式進行媒體融合環(huán)境下符合用戶需求的內(nèi)容制作、抖音賬號運營、價值嫁接以及多重符號運用，為主流媒體打造出吸引用戶的全新定位形象。

2.1打造深度而多元化的特色內(nèi)容

2.1.1創(chuàng)作個性多元有深度的原創(chuàng)內(nèi)容

打造爆款視頻和網(wǎng)紅賬號，靠的是作品內(nèi)容的創(chuàng)意與原創(chuàng)。抖音平臺根據(jù)作品內(nèi)容的轉(zhuǎn)贊評數(shù)量以及播放量來確定作品的推廣范圍和流量分配，因此原創(chuàng)性的好作品更容易符合流量推送原則，能夠被推廣至更多用戶觀看。傳統(tǒng)媒體時代，各個媒體報道信息內(nèi)容的方式講求第一和獨家，各媒體作品內(nèi)容同質(zhì)且淺顯。媒體融合時代下，主流媒體開始打造個性化生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容。以人民日報為例，對于同一事件的報道，不再追求獨家和第一，而是在事件沉淀之后，對其進行多角度、多側(cè)面剖析，挖掘本質(zhì)內(nèi)涵進行深度報道。這種做法實現(xiàn)了視頻內(nèi)容的去同質(zhì)化，能夠輸出原創(chuàng)的深度內(nèi)容[2]。同時，主流媒體更注重視頻內(nèi)容的多樣化。以四川觀察為例，其視頻內(nèi)容緊跟熱榜話題，“觀察”的內(nèi)容包含了全國甚至全世界各個地區(qū)的新聞。

2.1.2發(fā)掘內(nèi)容生產(chǎn)的價值嫁接

新媒體時代下的主流媒體對內(nèi)容的制作不再止步于硬生生的敘事，而是進行深度的選題策劃，進行多角度地報道新聞內(nèi)容。主流媒體將人文情懷、正能量事件、愛國主義等經(jīng)典形象融入內(nèi)容中，讓用戶從短視頻內(nèi)容中感受到個體的存在、展現(xiàn)出以人為根基的精神內(nèi)涵，達到共鳴的目的。以人民日報為例，其視頻內(nèi)容以人為主角烘托情感，正如其賬號介紹一樣——參與、溝通、記錄時代。該賬號的視頻主要內(nèi)容主要有以下四類：普通人生活的不平凡瞬間，英雄主義情懷的愛國形象，激發(fā)用戶共鳴的正能量事件以及根據(jù)熱點事件進行深度的官方報道。相較于傳統(tǒng)媒體，省去了主持人的解說，為用戶提供沉浸式體驗感[3]。

主流媒體通過價值嫁接的方式，以小見大，產(chǎn)生共情，以真實的情感與案例撥動用戶的心弦，讓媒體融合下的視頻作品產(chǎn)生其自身獨特的價值。視頻內(nèi)容緊跟時代熱點，輸出自己的創(chuàng)意內(nèi)容。其視頻以親民姿態(tài)講述搞笑新聞，擺脫嚴肅形象。

2.1.3注重對多重符號的巧妙運用

擅長使用文字、視頻、音頻等多重符號進行視頻內(nèi)容的表達，巧妙使用音樂符號進行碎片化傳播的視聽手段，能夠讓用戶產(chǎn)生獨特的視聽效果和深刻印象。傳統(tǒng)媒體時代，新聞聯(lián)播的開頭會使用一段固定的音樂預(yù)示節(jié)目的開始。融合媒體時代下，主流媒體對自身新聞內(nèi)容報道時省去了主持人的解說過程，而是用文字符號和同期聲加配樂的方式向用戶展示內(nèi)容。這種展現(xiàn)形式符合短視頻的特點，也能吸引用戶注意。在音樂符號方面，主流媒體通常運用熱門的音樂配合特效對視頻內(nèi)容進行剪輯，制作出更符合抖音年輕特性的內(nèi)容。主流媒體有自己經(jīng)常使用并且區(qū)別于其他形式賬號的音樂，這些音樂就像是一種主流媒體的象征，代表著官方的形象，讓用戶感受到“聞其聲便聞其人”，引起用戶注意，產(chǎn)生震撼力以及影響力。新華社、人民日報、央視新聞等官方媒體在發(fā)布特定類別視頻時會配上特定的音樂，例如，在塑造軍人的愛國形象和國家宏偉繁榮的場景時，視頻配樂一般為《TouchTheSky》，音樂慷慨大氣，在突出軍人形象的同時，既表現(xiàn)出視頻作為一個新聞產(chǎn)品的嚴肅端莊，又能強烈地激發(fā)用戶心中的共鳴感和敬佩之情。

2.2采用基于用戶思維的精妙運營

2.2.1巧妙樹立人設(shè)，提升用戶體驗

(4)盾尾間隙對地表沉降的影響較弱，且盾尾間隙過小，提高了盾構(gòu)機姿態(tài)調(diào)整控制的難度。在實際施工中，右線采用的是35mm的盾尾間隙，在施工前期，管片錯臺損壞較為嚴重，影響了隧道的整體質(zhì)量，經(jīng)綜合分析，認為75mm的盾尾間隙更為合理。

融合媒體時代下，各大主流媒體以全新的親民式的擬人化運營方式進行自身賬號的運營。傳統(tǒng)主流媒體一改從前嚴肅正式的官方形象，在媒體融合背景下為自己賦予人格化的特征，打造更符合用戶喜好的新形象，樹立可愛有趣的新人設(shè)。主流媒體通過為自己設(shè)立擬人化形象，拉近了與用戶之間的距離，讓用戶通過精妙互動的方式對新聞內(nèi)容產(chǎn)生沉浸式體驗[4]。

以主流媒體四川觀察抖音賬號為例，它有著自己別具一格的定位——四川觀察，四處觀察；除了四川，啥都觀察。四川觀察的賬號名字引起了廣泛的傳播，不斷出現(xiàn)各種觀察的頭像，這也是其樹立人設(shè)并推廣自己形象的手段。四川觀察賬號的視頻內(nèi)容以觀察各地各類事件聞名，經(jīng)常被網(wǎng)友稱為“四處觀察”，不僅視頻內(nèi)容廣泛而且更新頻率極高。四川觀察平均每天更新10～15個作品，其在全網(wǎng)視角下追尋對熱點事件的獨家且深度的報道，與受眾形成良好互動。相較于傳統(tǒng)媒體時代嚴肅正式的官方形象，四川觀察把賬號本身當成一個人來進行擬人化運營，給人以一種親切的感受。它更像是以一個搞笑的網(wǎng)友的身份，用一種輕松娛樂而不失權(quán)威和影響力的方式，為用戶報道新聞內(nèi)容。

2.2.2積極創(chuàng)新融合，借力發(fā)揮優(yōu)勢

主流媒體在媒體融合的背景下進行多方面的創(chuàng)新融合，與其他平臺進行合作，發(fā)揮自身的媒體優(yōu)勢進行傳播。以主流媒體人民日報為例，該抖音賬號與多種短視頻進行多方面的官方合作，以合作的方式共同發(fā)起直播和多種主題活動，提升自身的影響力和傳播力，讓更多短視頻用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的深度戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)了新聞人才與內(nèi)容技術(shù)的有機結(jié)合，產(chǎn)生更加優(yōu)勝的傳播效果。例如，人民日報社發(fā)展出自己的短視頻聚合平臺“人民日報+”，中央廣播電視總臺推出自己的短視頻平臺“央視頻”。這些主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新融合，可以讓主流媒體更加專注于對短視頻新聞的內(nèi)容編輯、發(fā)布運營、集中報道。從資源上來講，融合的過程幫助主流媒體聚合了各方資源、獲得了更多強有力的新聞線索，讓用戶獲得更加專業(yè)、權(quán)威的新聞信息。從效果方面講，主流媒體獲利更多，為賬號增長熱度，為傳播增強效果。

2.2.3采取精妙互動，傳遞即時反饋

新媒體改變了傳播5W理論中傳播主體與傳播受眾的關(guān)系，使其從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播。媒體融合時代下，傳播改變了“你說我聽”的模式，通過與用戶進行實時精妙的互動，傳遞即時反饋。主流媒體可以利用這種精妙的互動得到用戶對自己發(fā)布的新聞內(nèi)容的反饋，也可以聽到每一個用戶真實的心聲。主流媒體與用戶進行互動的方式主要有以下4種：

（1）在評論中@抖音網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖，與其互動；

（3）視頻文案很親民，讓人一看就懂，引發(fā)用戶評論的互動；

（4）緊追時代熱點話題進行互動。

除與用戶進行互動之外，主流媒體還會與意見領(lǐng)袖和其他官方媒體進行互動，增加自身的流量和熱度。這種官方媒體賬號之間的相互互動，采用了擬人化運營的方式，讓用戶覺得更親切。比如，主流媒體四川觀察經(jīng)常與意見領(lǐng)袖進行互動。主流媒體與意見領(lǐng)袖之間的互動會增加賬號本身的流量和曝光率，去除官方形象的嚴肅感，可以吸引更多用戶來觀看。網(wǎng)友也經(jīng)常與官方媒體賬號進行評論互動，這反映出了主流媒體人設(shè)的準確設(shè)立，用戶的互動與反饋都在表明主流媒體優(yōu)秀的運營效果。

2.3高度發(fā)展賦能的先進技術(shù)

5G時代的到來以及大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，為新聞制作與傳播提供了更加先進的技術(shù)，實現(xiàn)了主流媒體從傳統(tǒng)媒體時代到媒體融合時代全新的跨越升級轉(zhuǎn)型，讓主流媒體的破圈轉(zhuǎn)型達到了更好的效果[5]。

2.3.1大數(shù)據(jù)技術(shù)加持下的精準化推送

大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，使目標人群精準化。大數(shù)據(jù)用精準的算法進行視頻內(nèi)容的推送。傳統(tǒng)媒體時代，節(jié)目都是被提前策劃好、在固定時間播出的，這會導(dǎo)致時間和內(nèi)容上不能滿足所有受眾的需求。而在媒體融合時代，大數(shù)據(jù)加持的精準化推送滿足了新聞內(nèi)容的精準定位、搶抓時效。主流媒體在海量新聞內(nèi)容中迅速捕捉熱點話題，進行視頻的加工與編輯，搶占首先發(fā)布，并且精準定位目標人群的喜好，進行視頻的篩選。例如，主流媒體在自身抖音賬號中可以看到粉絲群體的年齡比例、性別比例等數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的整理分析，可以精準生成用戶畫像，根據(jù)抖音大數(shù)據(jù)的算法功能進行精準化、個性化推送，增強粉絲忠誠度。

2.3.25G快節(jié)奏下的原生態(tài)“慢直播”技術(shù)

5G技術(shù)為視頻化平臺提供了24小時慢直播的功能。慢直播指的是在短視頻平臺24小時固定鏡頭的直播形式，沒有鏡頭快剪、編輯、音樂渲染等制作過程，為用戶提供最真實的情境，是當今快速發(fā)展的短視頻對生活本身的一種原生態(tài)呈現(xiàn)，能夠讓用戶從主觀視角去觀察生活而不是被動接受提前策劃好的內(nèi)容。疫情期間，央視新聞等主流媒體通過直播的形式為用戶呈現(xiàn)“火神山”“雷神山”醫(yī)院建成的全過程。通過“慢直播”的方式對新聞進行報道，緩解了人們防疫在家時內(nèi)心的不安與焦躁，滿足了公眾對最新新聞信息的迫切需求，有利于形成良好的社會傳播效應(yīng)。同時，“慢直播”的形式也可以給用戶提供一種交互式、陪伴式的沉浸式體驗感。例如，一些主流媒體會固定鏡頭直播城市的某個區(qū)域，透過屏幕給用戶呈現(xiàn)一種身臨其境的在場感?！奥辈ァ本哂懈鼜姷男侣剷r效性、事件性和公共性，用戶可以從“慢直播”中直接獲知當?shù)氐那闆r、天氣狀況等，是一種對公眾事件或緊急事件播報和應(yīng)對的新方式?！奥辈ァ贝罱ㄆ饋淼木W(wǎng)絡(luò)空間，通過與用戶實時的互動與反饋，縮短了與用戶之間的距離，從而凝聚社會成員的情感，更好發(fā)揮大眾媒介的社會整合功能。

2.3.3爬蟲抓取技術(shù)下便捷式獲取廣量新聞

傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體生產(chǎn)新聞內(nèi)容的素材來源只有記者實地采訪，然后進行數(shù)據(jù)整理、新聞稿編輯、視頻剪輯，最后進行新聞發(fā)布。這種信息采集方式在時間與空間上都具有局限性，會導(dǎo)致新聞信息失去時效性。融合媒體時代，基于大數(shù)據(jù)的抓取技術(shù)，新聞內(nèi)容的采集獲得變得廣泛而容易。例如，主流媒體可以通過數(shù)據(jù)抓取設(shè)備，時時監(jiān)測新聞的發(fā)生，獲取新聞素材，也可以通過爬蟲等技術(shù)對關(guān)鍵詞進行搜索來獲取新聞素材。在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，網(wǎng)友的視頻也可以成為新聞創(chuàng)作素材。以四川觀察的“觀觀爆料箱”為例，用戶可以通過小程序向觀觀爆料箱投稿，發(fā)送自己拍攝的視頻內(nèi)容，不僅讓主流媒體獲取到更多的新聞素材，而且也與用戶形成了巧妙的互動。

在大數(shù)據(jù)的加持下，媒體融合時代的新型主流媒體不僅獲取新聞內(nèi)容變得更加廣泛，而且內(nèi)容更新的頻率和質(zhì)量也大幅提升。

3主流媒體抖音賬號“破圈”發(fā)展策略的啟示

通過對比主流媒體在傳統(tǒng)媒體時代和媒體融合時代的破圈轉(zhuǎn)型變化會發(fā)現(xiàn)，主流媒體正在不斷加強自身的內(nèi)容、運營和技術(shù)，向新媒體趨勢不斷邁進。從抖音賬號內(nèi)容生產(chǎn)制作和抖音賬號的創(chuàng)新運營等方面可歸納總結(jié)出以下的啟示。

3.1取長補短，創(chuàng)新表達方式

融合媒體下，主流媒體對內(nèi)容的制作發(fā)生了巨大的改變，將傳統(tǒng)媒體時代官方嚴肅的主觀報道轉(zhuǎn)變?yōu)樵溨C有趣的精妙互動。在嚴肅正式的背后融入了搞笑熱門梗，拋棄抖音賬號傳統(tǒng)的官方形象，主流媒體通過抖音短視頻的平臺生產(chǎn)出來的短視頻新聞，以一種立體、真實、接地氣的內(nèi)容生產(chǎn)方式，拉近了群眾與新聞在空間上的距離，讓視頻內(nèi)容傳遞出的情感和精神得到升華。主流媒體提高新聞創(chuàng)新形式的同時，又保證了新聞質(zhì)量，防止同質(zhì)化的內(nèi)容出現(xiàn)導(dǎo)致用戶的審美疲勞進而降低自身賬號的傳播力。主流媒體將策劃廣泛而深刻的短視頻新聞內(nèi)容、弱化記者形象提升用戶體驗的擬人化運營方式、大數(shù)據(jù)技術(shù)加持下精準的算法推送機制，在內(nèi)容、運營、技術(shù)上加以融合，讓用戶在新時代看