中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場發(fā)展概況分析

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場發(fā)展概況分析

一、國際互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場整體發(fā)展?fàn)顩r

1、國際互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模持續(xù)快速增長

美國是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，而且近年來其市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，市場占比也迅速提升。過去十年美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模從2007年的212億美元增長到2017年的880億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到15.3%。2016年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模占比為30.1%，超過電視廣告29.9%的市場份額成為美國最主要的廣告媒介；2017年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模占比繼續(xù)提高，達(dá)到34.6%，與電視廣告市場份額的差距擴(kuò)大到7個百分點?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為美國廣告市場占比最大、最主要的廣告形式，而且其市場份額還在持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計到2019年將增長至41.4%。

2、對傳統(tǒng)營銷方式的替代日漸明顯

互聯(lián)網(wǎng)廣告替代傳統(tǒng)廣告市場份額的另一形式是改造傳統(tǒng)媒體。例如在電視領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)電視融合了新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒體正在興起；在報刊雜志領(lǐng)域，由平面媒體轉(zhuǎn)化的電子雜志也已經(jīng)進(jìn)入了商業(yè)化探索階段。運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)媒體改造為數(shù)字化的新媒體，進(jìn)一步拓寬了互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場空間，加快了互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷方式替代傳統(tǒng)廣告營銷方式的進(jìn)程。

二、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場整體發(fā)展?fàn)顩r

1、我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場處于高速增長階段

隨著通信基礎(chǔ)設(shè)施的完善、網(wǎng)民規(guī)模的增長和“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的出臺，互聯(lián)網(wǎng)帶動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革和創(chuàng)新，廣告和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也在快速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)廣告以其精準(zhǔn)度高、互動性強(qiáng)以及營銷成本相對較低等顯著特性，吸引了越來越多的廣告主?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告已成為廣告客戶的主要投放方式之一，市場規(guī)模也在持續(xù)高速增長。

中國是僅次于美國的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，2017年總收入達(dá)到457億美元，比上年提高了21.9%。未來五年，這一收入將以11.8%的年均復(fù)合增長率持續(xù)增長，并在2022年達(dá)到800億美元。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場仍有巨大的發(fā)展空間。

2、互聯(lián)網(wǎng)廣告正在由PC端向移動端遷移

近年來，隨著移動智能終端設(shè)備的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)累計接入流量的增長以及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，互聯(lián)網(wǎng)營銷也隨之由PC端向移動端遷移。2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費達(dá)711億GB，同比增長189.1%，比上年提高26.9個百分點。截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，全年共計新增網(wǎng)民5,653萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.60%，較2017年底提升了3.8個百分點；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增至8.17億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2017年的97.5%提升至98.6%。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將以每年3.4%的年均復(fù)合增長率增長，到2022年達(dá)到11億，普及率達(dá)到79%，并推動移動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的市場占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的比例達(dá)到72.2%。2013-2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展趨勢

3、互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷服務(wù)已成為市場主流，是互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)必然的發(fā)展方向

互聯(lián)網(wǎng)媒體資源的多樣性和互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的差異性導(dǎo)致廣告主對各類互聯(lián)網(wǎng)媒體投放價值的判斷難度進(jìn)一步增加，從而更加依賴互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)提供商。在此情況下，對致力于發(fā)展成為行業(yè)龍頭的互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)先企業(yè)而言，既要深刻理解互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性、熟悉互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣、準(zhǔn)確把握行業(yè)和技術(shù)發(fā)展趨勢，又要擁有為客戶提供綜合營銷解決方案的能力。從行業(yè)發(fā)展實踐來看，只有具備為客戶提供綜合營銷服務(wù)能力的企業(yè)才能發(fā)展壯大，因此互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷服務(wù)提供商是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)發(fā)展的方向。

4、行業(yè)并購頻繁，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高

互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)競爭較為充分，從業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，行業(yè)整體集中度較低。近年來，基于互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，行業(yè)內(nèi)并購頻繁。行業(yè)并購主要涉及傳統(tǒng)營銷集團(tuán)的并購、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的并購以及跨界并購。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的不斷成長、壯大，領(lǐng)先企業(yè)與大量弱勢企業(yè)之間的差距將會拉開，領(lǐng)先企業(yè)將在立足于內(nèi)涵式發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)規(guī)模的同時，通過外延式并購擴(kuò)大市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的行業(yè)整合將不可避免，行業(yè)集中度也會隨行業(yè)整合的日漸深入而不斷提高。

5、互聯(lián)網(wǎng)廣告實時競價平臺正在快速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)廣告實時競價是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價的競價技術(shù)。實時競價允許廣告買家根據(jù)活動目標(biāo)、目標(biāo)人群以及費用門檻等因素對每一個廣告及每次廣告展示的費用進(jìn)行競價。一旦競價成功，廣告就會立刻出現(xiàn)在廣告資源中。這種互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易方式縮短了交易時間，以公開競價的方式提高了市場效率，降低了交易成本，近幾年取得了較快發(fā)展。

三、各類互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場概況

互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷按照所采用的互聯(lián)網(wǎng)媒體類型，可分為展示類營銷、搜索引擎類營銷、電商類營銷等類型。近年隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告也快速發(fā)展。從未來發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告將逐漸成為廣告主常規(guī)、主流、高效的投放渠道。

1、展示類營銷市場規(guī)模最大，信息流類廣告異軍突起

展示類營銷是依托各類網(wǎng)站、移動APP，通過文字、圖片、動畫、視頻等形式，展示廣告內(nèi)容的營銷方式。展示類營銷主要包括品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告、文字鏈廣告等，以及最近出現(xiàn)的信息流廣告。由于其種類多樣、表現(xiàn)豐富、展示直觀的特點，決定了其應(yīng)用范圍廣、能夠滿足客戶多方面需求，占有最大的市場份額。2012-2019年不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額及預(yù)測

2017年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，信息流廣告市場規(guī)模占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的14.3%，未來三年內(nèi)仍將保持50%以上的速率增長，2019年預(yù)計其市場份額可達(dá)22.5%。信息流廣告呈現(xiàn)媒體化、視頻化、直播化趨勢，以數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)精準(zhǔn)定向。2012-2019年信息流類廣告市場規(guī)模及占比

2、搜索引擎類營銷市場規(guī)模穩(wěn)定增長，但是占比緩慢下降

搜索引擎類廣告市場規(guī)模2012年為255.1億元，預(yù)計2019年可增長至1,346.1億元，年均復(fù)合增長率達(dá)126.8%。但是2016年搜索引擎類廣告市場增速有所放緩，市場占比下降近5個百分點至2