《論網(wǎng)絡直播的消費心理學》

淺談網(wǎng)絡直播中的消費心理學——以“李佳琦直播間”為例摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術不斷滲入以及移動客戶端的普及，網(wǎng)絡直播作為一名新起之秀，逐漸得到越來越多的關注，現(xiàn)已經(jīng)成為網(wǎng)絡文化行業(yè)中增長最快的領域。此外，在此情境下的網(wǎng)絡直播帶貨更是成為了目前各個企業(yè)作為常見的營銷手段之一，其中作為知名的就是李佳琦直播間。在這一網(wǎng)絡直播熱現(xiàn)象下折射出網(wǎng)絡時代下受眾的消費心理。通過深入的分析調(diào)查，分析觀看在線視頻直播的觀眾的心理狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)其消費的心理主要集中在以下幾點：尋求認同、現(xiàn)場刺激、自我滿足。關鍵詞：網(wǎng)絡直播；消費心理；李佳琦引言現(xiàn)下，通過對網(wǎng)絡直播受眾的分析，發(fā)現(xiàn)年輕用戶是網(wǎng)絡直播消費的主要群體，在帶貨型的直播中，用戶的購買行為更是相對的頻繁。2017年，筆者采用問卷調(diào)查與深度訪談等方法相結合的手段，就年輕用戶的一系列觀看直播的行為、消費行為及心理進行研究，最后完成了《2017網(wǎng)絡直播年輕用戶深度洞察》研究報告，并在新媒體發(fā)布。本文從傳播學角度結合前期研究數(shù)據(jù)展現(xiàn)年輕用戶的消費現(xiàn)象，分析年輕用戶在泛娛樂類網(wǎng)絡直播(包括秀場類直播、游戲類直播和生活類直播)中的消費行為和心理產(chǎn)生的原因，最后歸納其消費群體畫像。一、網(wǎng)絡直播的相關概念闡述（一）網(wǎng)絡直播所謂的網(wǎng)絡直播主要是指事件發(fā)生的過程中，通過錄制和發(fā)布同步進行的方式將內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，整體上來說，是一種具有雙向流通過程的網(wǎng)絡發(fā)布形式。（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟如若對網(wǎng)紅經(jīng)濟予以簡單的理解，這就是對于網(wǎng)紅所具有的商業(yè)價值進行挖掘。而網(wǎng)絡的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在其具有較好的連接能力，能夠與受眾與消費者之間建立聯(lián)系，在此之中，網(wǎng)紅更多的是扮演者一個聯(lián)結者的角色，可以精準的將消費者與商品連接起來。在網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的初期，其對于網(wǎng)紅的要求相對較低，基本上只需要一部手機，并在此基礎上發(fā)布相關內(nèi)容以活動相應的流量就可以稱之為網(wǎng)紅。但是對著互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步發(fā)展，網(wǎng)紅市場也開始不斷的完善，形成了一條相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，同大多數(shù)的明星經(jīng)紀公司相似，具備專業(yè)化的鏈條式服務，形象、內(nèi)容、培訓、營銷、發(fā)行、變現(xiàn)等。二、用戶觀看直播消費行為現(xiàn)狀分析通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段年輕用戶所常用的直播平臺主要集中在YY、斗魚和花椒，在此之中，以YY直播為例，其中關于秀場的直播內(nèi)容關注度較高，排名在后的則是生活類和游戲類。從這一現(xiàn)狀中，可以直接明顯地看出，作為直播主要群體的年輕用戶，其所感興趣的內(nèi)容更多地是傾向于娛樂化，因此同時，其在此類直播內(nèi)容上進行消費的頻率也是相對較高的。就目前消費者額的消費方式來看，主要集中在給主播送禮物或打賞、購買直播平臺的會員服務以及購買主播推薦的產(chǎn)品或服務等方式上，在此之中，就購買主播推薦產(chǎn)品這一消費形式占據(jù)著一定的比例。顯然，從李佳琦的直播內(nèi)容上看，受眾的消費上是是購買主播推薦的產(chǎn)品。三、淺談網(wǎng)絡直播中的消費心理學——以“李佳琦直播間”為例（一）尋求認同下的投射心理尋求認同和歸屬是網(wǎng)絡直播中的重要消費心理之一。一般來說，尋求認同感這一舉措是主體在進行自我構建的重要方式，并且能夠在此基礎上提升一定的歸屬感。以李佳琦的直播為例，從主體出發(fā)，其角色與明星有著明顯的區(qū)別，盡管其在網(wǎng)絡上具有較強的影響力，但是在實際的生活中，是與受眾處于同等地位的普通人，因此在親近和貼近受眾上具有天然的優(yōu)勢，拉近與受眾的心理距離，進而收獲受眾的信任。不同于受眾明星高高在上的崇拜，受眾會在網(wǎng)絡直播的‘主角”身上形成對自身的投射。以李佳琦作為知名的口紅推薦，受眾之所以會產(chǎn)生相應的消費行為，最直接的原因在于會在網(wǎng)絡直播的主角李佳琦身上形成對自身的投射，這種投射包括自身理想達成的預期，也包括很多隱蔽而不便公開的欲望和想法。受眾的自我期待在特色各異的網(wǎng)絡直播“主角”身上統(tǒng)統(tǒng)可以實現(xiàn)，進而也在某種程度上給予受眾一種實現(xiàn)自我認同的慰藉。除此之外，在李佳琦的直播間中，呈現(xiàn)出明顯的日?；卣?，首先直播的方式是以日?；男问郊右猿尸F(xiàn)的；其次，直播間的場景也是日?；?，即類似房間的布局，這些元素的組合都能夠讓受眾從這些內(nèi)容中得到歸屬感和認同感。（二）追求現(xiàn)場感當下，社會的信息交流逐漸變得視覺化，借助于網(wǎng)絡直播平臺能夠將實地的情境全方位加以呈現(xiàn)，對此，不論是視覺的觀賞還是直播間氛圍的感受，都已經(jīng)成為了網(wǎng)絡直播作為顯著的特征之一。首先，李佳琦直播間，與直播間的受眾進行實時的溝通與交流是常見的，同時還會伴隨著與小助理和其他工作人員的溝通，這一場景無疑是增強了現(xiàn)場感，在營造出良好、輕松的直播間氛圍時，有效拉近了與受眾之間的距離，給人一種好友在伴的感覺，使得受眾在其直播間內(nèi)產(chǎn)生較為真實的滿足感。其次，李佳琦的直播間所銷售的物件都是具有一定優(yōu)惠的，而且品質(zhì)也是經(jīng)過其把關的，所以經(jīng)常性的會出現(xiàn)物品不夠的情況，即搶完則停，在一定程度上達到了饑餓營銷的效果。在此情境之下，受眾不論是在感官、視頻上均受到強烈的刺激，而這種刺激，從一定程度上促使活在當代巨大壓力下的網(wǎng)民們產(chǎn)生巨大的誘惑力、吸引力。（三）滿足消費心理受眾觀看網(wǎng)絡直播的主要動機就是為了滿足自身的某種需求，不論是心理上還是精神上又亦或是物質(zhì)上，可以說在一定程度上，消費者之所以會在直播間產(chǎn)生相應的消費行為，其最為根本的動力還是在于“需求滿足”這一心理。以李佳琦直播間為例，常常營造出物品需要靠搶的購物環(huán)境，這種具有一定競爭機制的購物體驗往往更加能夠刺激受眾的消費需求，因此如若能夠在李佳琦直播間中購買到相關物品，實際上就是滿足受眾消費心理的過程。此外，李佳琦在直播期間，往往能夠在受眾沒有購買動機的情況下，創(chuàng)造購買欲望，在此基礎上，進一步滿足受眾的消費心理。最后值得一提的是，在李佳琦的直播間中，往往充盈著歡樂的氛圍，所以通過觀看網(wǎng)絡直播能夠在一定程度上減少其在現(xiàn)實生活中的孤獨感，并且借助于留言這一互動方式，能夠讓受眾體驗存在感，進而獲得心理上的滿足。因此，在李佳琦的直播間中，不僅能夠獲得視覺性的體驗消費，并且還能通過購物來滿足相應的消費心理需求。（四）獵奇窺私心理依據(jù)學者馬斯洛的相關理論，指出人與動物在一定程度上是相似的，即對于周圍環(huán)境帶有濃厚的探索欲望，可以說，窺私心理是人類的一種心理常態(tài)，幾乎每個人都帶有不同程度上好奇心。網(wǎng)絡直播不斷盛行的情境之下，無疑是為滿足受眾的好奇提供了有力條件。網(wǎng)絡直播的非虛擬性以及對個人隱私的展現(xiàn)，給觀眾帶來了刺激感和新奇感，滿足了觀看者的“窺私”快感。在李佳琦的直播間中，人們可以了解到李佳琦擁有哪些口紅，經(jīng)常使用哪些產(chǎn)品等相關信息，李佳琦直播間中所出現(xiàn)的其寵物狗never，在一定程度上帶給了受眾獨特的新鮮感，有效刺激了觀眾的窺私欲和好奇心理結語隨著網(wǎng)絡購物規(guī)模的不斷擴大，網(wǎng)紅經(jīng)濟的不斷增長，網(wǎng)絡直播技術的不斷革新，網(wǎng)紅直播營銷成為了有力的營銷手段。網(wǎng)紅經(jīng)濟的火熱帶動新的商業(yè)模式的誕生，在電商平臺上網(wǎng)紅們通過開網(wǎng)店和進行產(chǎn)品推廣提成來獲取利潤，“網(wǎng)紅+電商’，將會成為網(wǎng)紅尋求變現(xiàn)的一種重要途徑，也成為商家們營銷推廣的一種手段。而借助于直播這一營銷方式對消費者購買決策有著重要的影響，如何更好地運用這種商業(yè)模式，精準的運用直播來推動消費者購買，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟創(chuàng)造更大的利潤，也是有著深刻的研究意義。對此，將李佳琦的直播作為研究對象，研究消費者購買決策的心理過程，能夠便于營銷者進一步全面地了解消費者，為網(wǎng)紅經(jīng)濟下的營銷團隊運營提供相應的借鑒，更加深入研究網(wǎng)絡帶貨這一商業(yè)模式背后所具有的指導性價值。參考文獻續(xù)蔚一.網(wǎng)絡直播平臺受眾的心理特征分析[J].新聞研究導刊,2016,007(018):10,13,18.文龍.社會化媒體環(huán)境下