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認(rèn)證類(lèi)型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：雷**（實(shí)名認(rèn)證）

IP屬地：湖北

IP屬地：湖北 上傳時(shí)間：2023-02-07 格式：PPT 頁(yè)數(shù)：95 大小：8.13MB 積分：30 舉報(bào) 版權(quán)申訴

第二章農(nóng)民行為改變?cè)磙r(nóng)業(yè)推廣學(xué)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)行為產(chǎn)生的機(jī)理農(nóng)民行為的特征農(nóng)民行為改變的方法CompanyLogo農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為改變?cè)磙r(nóng)業(yè)推廣對(duì)象：1、農(nóng)民家庭及其個(gè)體2、村民小組、村民委員會(huì)下屬的集體經(jīng)濟(jì)組織3、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織4、涉農(nóng)企業(yè)5、國(guó)有農(nóng)墾企業(yè)職工盡管我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象是多元的，但具有家庭生產(chǎn)決策權(quán)的農(nóng)民仍然是我國(guó)目前主要的農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象，因此在很多情況下，用農(nóng)民泛指農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象。CompanyLogo第一節(jié)農(nóng)民行為的產(chǎn)生一、行為的概念及特征二、行為產(chǎn)生的機(jī)理三、行為產(chǎn)生的理論植物科技學(xué)院CompanyLogo一、行為的概念及特征人的行為是指在一定的社會(huì)環(huán)境中，在人的意識(shí)支配下，按照一定的規(guī)范進(jìn)行并取得一定結(jié)果的客觀活動(dòng)。

人在環(huán)境條件影響下所引起的內(nèi)在生理、心態(tài)和心理上的變化的外在反應(yīng)。植物科技學(xué)院CompanyLogo農(nóng)民行為：

指農(nóng)民在所處的環(huán)境之下，為滿足生產(chǎn)和生活需要所進(jìn)行的一切活動(dòng)。植物科技學(xué)院CompanyLogo構(gòu)成行為的基本要素（1）行為的主體——人（2）有目的、方向和預(yù)見(jiàn)性的活動(dòng)（3）作用于一定對(duì)象（4）產(chǎn)生一定的結(jié)果植物科技學(xué)院CompanyLogo人的行為特征目的性植物科技學(xué)院

人的活動(dòng)一般都帶有預(yù)定的目的、計(jì)劃和期望。人不但能適應(yīng)自然，而且能按照自己的意圖，通過(guò)一定的實(shí)踐活動(dòng)，變革環(huán)境，改造自然，以達(dá)到期望的目的。CompanyLogo可調(diào)節(jié)性植物科技學(xué)院

人能思維，會(huì)判斷，有情感，可以用一定的世界觀、人生觀、道德觀、價(jià)值觀來(lái)支配、調(diào)節(jié)和控制自己的行為。

CompanyLogo差異性植物科技學(xué)院

人的行為受外部環(huán)境和個(gè)體生理、心理特征的強(qiáng)烈影響，在民族之間、地區(qū)之間、性別之間、年代之間，人們的個(gè)體行為都表現(xiàn)出巨大的差異。CompanyLogo

可塑性

植物科技學(xué)院

人的行為是在社會(huì)實(shí)踐中學(xué)得的，受到家庭、學(xué)校、社會(huì)的教育與影響，可以成為不同職業(yè)行為和不同道德行為的人，也可以改變自己的行為模式和生活方式，使之適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。CompanyLogo創(chuàng)造性植物科技學(xué)院

人的行為是積極地認(rèn)識(shí)、改造世界的創(chuàng)造性活動(dòng)，個(gè)人的行為受其主觀能動(dòng)性的影響，總是不斷地有所創(chuàng)造，有所前進(jìn)。

CompanyLogo二、行為產(chǎn)生的機(jī)理動(dòng)機(jī)是人的行為產(chǎn)生的直接原因，而動(dòng)機(jī)則是由人內(nèi)在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行為產(chǎn)生的根本原因。植物科技學(xué)院需要滿足緊張消除行為目標(biāo)動(dòng)機(jī)內(nèi)在需要外在刺激CompanyLogo植物科技學(xué)院（一）需要理論（美國(guó)心理學(xué)家A.B.Maslow）1908.4.1—1970.6.8

美國(guó)人格與社會(huì)心理學(xué)會(huì)主席和美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席三、行為產(chǎn)生的理論CompanyLogo需要(Needs)是人們?cè)谏顚?shí)踐中感到某種欠缺而力求獲得滿足時(shí)的一種心理狀態(tài)，也即個(gè)體對(duì)生活實(shí)踐中所需客觀事物在頭腦中的反映，或者說(shuō)，是指人們對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望。需要是引起動(dòng)機(jī)進(jìn)而導(dǎo)致行為產(chǎn)生的根本原因。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(A.Maslow)于1943年提出了著名的“需要層次論”，把人類(lèi)的需要?jiǎng)澐譃?個(gè)層次；認(rèn)為人類(lèi)的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級(jí)到高級(jí)呈梯狀排列，即生理需要—安全需要—社交需要—尊重需要—自我實(shí)現(xiàn)需要。植物科技學(xué)院CompanyLogo自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要植物科技學(xué)院CompanyLogo植物科技學(xué)院自我實(shí)現(xiàn)（成就感）尊重（地位、權(quán)威、榮譽(yù)）社交（友誼、情感、歸屬）安全（生病、失業(yè)、人生傷害）馬斯洛需要理論——需要的五個(gè)層次生理（衣食住行、后代延續(xù)）CompanyLogo植物科技學(xué)院

生理需要1個(gè)人生存的原始的基本需要。CompanyLogo植物科技學(xué)院

安全需要2

包括心理上與物質(zhì)上的安全保障需要。當(dāng)人的生理需要獲得適當(dāng)滿足后，就產(chǎn)生了第二層次的需要—安全需要。如人身安全、職業(yè)保障、防止意外事故和經(jīng)濟(jì)損失以及醫(yī)療保證、養(yǎng)老保險(xiǎn)等。CompanyLogo植物科技學(xué)院

社交需要3又叫情感和歸屬需要，指建立人與人之間的良好關(guān)系，希望得到友誼和愛(ài)情，并希望被某一團(tuán)體接納為成員，有所歸屬。CompanyLogo植物科技學(xué)院

尊重需要4

希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才華得到公正的評(píng)價(jià)贊許。要求在團(tuán)體中確定自己的地位：一種是希望自己有實(shí)力、有成就，能勝任工作。并要求有相對(duì)的獨(dú)立和自由；另一種是要求給予名譽(yù)、地位和權(quán)力等，要求他人對(duì)自己重視并給予高度評(píng)價(jià)。CompanyLogo植物科技學(xué)院

自我實(shí)現(xiàn)需要5

是人類(lèi)最高層次的需要。這是一種要求挖掘自身的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)，充分發(fā)揮自己的全部能力的需要。CompanyLogo陳光標(biāo)，男，1968年7月生。江蘇人，祖籍安徽。1990年參加工作。工商管理碩士，江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長(zhǎng)。多年來(lái)他積極投身社會(huì)慈善事業(yè)，從事大量社會(huì)公益活動(dòng)，截止目前，10多年來(lái)向慈善事業(yè)捐款捐物累計(jì)突破13億。2010年9月，他宣布死后捐出全部財(cái)產(chǎn)（50余億人民幣）。“中國(guó)首善”CompanyLogo植物科技學(xué)院需要的循序漸進(jìn)性：在低層次的需要獲得相對(duì)滿足之后，才能發(fā)展到下一個(gè)較高層次的需要；需要的主次性：較高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然繼續(xù)存在，但其影響力已居于次要地位。需求的差異性：由于個(gè)體的差異，不同人的需要的水平、對(duì)需要的滿足程度可能不盡不同。CompanyLogo馬斯洛的需要層次論認(rèn)為，需要是人類(lèi)內(nèi)在的、天生的、下意識(shí)存在的，而且是按先后順序發(fā)展的。滿足了的需要不再是激勵(lì)因素。植物科技學(xué)院CompanyLogo《人類(lèi)動(dòng)機(jī)的理論》1943馬斯洛的心理學(xué)不僅與科研或管理有關(guān)，它也將有助于每個(gè)普通人對(duì)自我的重新認(rèn)識(shí)和定位。植物科技學(xué)院CompanyLogo需要理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用

①深入了解農(nóng)民的實(shí)際需要。啟發(fā)、誘導(dǎo)、挖掘農(nóng)民需要；要尊重農(nóng)民的客觀需要；辨別合理與不合理、合法與不合法的需要；分析滿足需要的可能性、可行性。盡可能滿足農(nóng)民合理可行的需要。植物科技學(xué)院CompanyLogo②分析農(nóng)民需要的層次性。根據(jù)需要理論，推廣人員應(yīng)該對(duì)不同地區(qū)(發(fā)達(dá)、一般、落后歉)和不?個(gè)體(攟產(chǎn)水平諘低等)制定不同的推廣目標(biāo)，滿足不同地區(qū)、不同農(nóng)民的不同需要。植物科技學(xué)院CompanyLogo③分析農(nóng)民需要的主導(dǎo)性。所謂需要的主導(dǎo)性是說(shuō)眾多的需要當(dāng)中，某種需要在一定時(shí)期內(nèi)起主導(dǎo)作用。它是關(guān)鍵的需要，只要一經(jīng)滿足，就會(huì)起到較大的效果。植物科技學(xué)院CompanyLogo植物科技學(xué)院（二）動(dòng)機(jī)（motive）理論動(dòng)機(jī)：為滿足某種需要而進(jìn)行活動(dòng)的念頭和想法。

動(dòng)機(jī)由需要所引發(fā)，但并不是任何需要都能夠成為動(dòng)機(jī)。只有當(dāng)需要指向一定的目標(biāo)，并且展現(xiàn)出達(dá)到目標(biāo)的可能性時(shí)，才能形成動(dòng)機(jī)，也才會(huì)對(duì)動(dòng)機(jī)有推動(dòng)力。CompanyLogo動(dòng)機(jī)對(duì)行為的影響，表現(xiàn)為如下三大作用：

(1)始發(fā)作用

動(dòng)機(jī)是發(fā)動(dòng)行為的動(dòng)力。行為之所以能產(chǎn)生，是由動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。

(2)導(dǎo)向作用

(3)強(qiáng)化作用

動(dòng)機(jī)是行為的指南針。動(dòng)機(jī)對(duì)行為的導(dǎo)向，是在反饋中不斷進(jìn)行的。強(qiáng)化作用是加速或減弱行為速度的催化劑?？梢苑譃檎龔?qiáng)化作用和負(fù)強(qiáng)化作用。植物科技學(xué)院CompanyLogo植物科技學(xué)院動(dòng)機(jī)的特征

①力量方向的強(qiáng)度不同：最迫切的需要是主導(dǎo)人們行為的優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)。②人的目標(biāo)意識(shí)的清晰度不同：對(duì)預(yù)見(jiàn)到某一特定目標(biāo)的意識(shí)程度越清晰，推動(dòng)行為的力量也就越大。③動(dòng)機(jī)指向目標(biāo)的遠(yuǎn)近不同：長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)對(duì)人的行為的推動(dòng)力比較持久。CompanyLogo植物科技學(xué)院動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件

1．內(nèi)在條件：即內(nèi)在的需要。動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)一個(gè)人感到某種需要未得到滿足，同時(shí)又期待滿足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生欲望，引發(fā)動(dòng)機(jī)。但它的形成要經(jīng)過(guò)不同的階段。意向—愿望—?jiǎng)訖C(jī)。2．外在條件：它是通過(guò)內(nèi)在需要而起作用的環(huán)境條件。設(shè)置適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)途徑，使需要指向一定的目標(biāo)，并且展現(xiàn)出達(dá)到目標(biāo)的可能性時(shí)，需要才能形成動(dòng)機(jī)，才會(huì)對(duì)行為有推動(dòng)力。需要是人們采取行為的源泉，動(dòng)機(jī)是開(kāi)始行動(dòng)達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)在動(dòng)力。外來(lái)刺激和外部環(huán)境是實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的保證條件。CompanyLogo植物科技學(xué)院（三）激勵(lì)理論（Theoriesofmotivation）

(一)操作條件反射理論

斯金納(Skinner)提出。他認(rèn)為，人的行為是對(duì)外部環(huán)境刺激的反應(yīng)，只要?jiǎng)?chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。該理論的核心是行為強(qiáng)化。所謂強(qiáng)化就是增強(qiáng)某種刺激與某種行為反應(yīng)的關(guān)系，包括正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。CompanyLogo植物科技學(xué)院

(二)期望理論由美國(guó)心理學(xué)家沃隆(Vroom)于1964提出。他認(rèn)為，確定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和提高個(gè)人對(duì)目標(biāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，可以產(chǎn)生激勵(lì)力量，可用以下公式來(lái)表示:

激勵(lì)力量(M)＝效價(jià)(V)×期望值(E)激勵(lì)力量:指調(diào)動(dòng)人的積極性，激發(fā)人的內(nèi)部潛力的作用力的大小。效價(jià):指某個(gè)人對(duì)他所從事的工作或所要達(dá)到的目標(biāo)的效用價(jià)值的評(píng)價(jià)。期望值:指一個(gè)人對(duì)某個(gè)目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的可能性的估計(jì)。上式可改寫(xiě)為：激勵(lì)力量＝目標(biāo)價(jià)值×期望概率

CompanyLogo植物科技學(xué)院效價(jià)和期望值的不同組合，決定著不同的激勵(lì)強(qiáng)度：期望值(expectedvalue

)×效價(jià)(valence)＝激勵(lì)力量(Motivate

)

E高×V高＝M高強(qiáng)激勵(lì)E中×V中＝M中中激勵(lì)E低×V高＝M低弱激勵(lì)E高×V低＝M低弱激勵(lì)

E低×V低＝M低極弱激勵(lì)或無(wú)激勵(lì)表明：第一，一個(gè)人追求某一目標(biāo)的行為動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度，決定于他對(duì)可能達(dá)到目標(biāo)的信心和對(duì)目標(biāo)效價(jià)的重視程度。第二，同一目標(biāo)對(duì)不同的人所起的激勵(lì)作用，也會(huì)有差別。CompanyLogo激勵(lì)理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用

植物科技學(xué)院

1．正確確定推廣目標(biāo)，科學(xué)設(shè)置推廣項(xiàng)目

期望理論表明，恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)會(huì)給人以期望，使人產(chǎn)生心理動(dòng)力，激發(fā)熱情，引導(dǎo)行為。在確定目標(biāo)時(shí)，要盡可能地在組織目標(biāo)中能夠包含更多農(nóng)民的共同要求，使更多的農(nóng)民在組織目標(biāo)中看到自己的切身利益，把組織目標(biāo)和個(gè)人利益高度聯(lián)系起來(lái)。在確定目標(biāo)時(shí)，要盡量使目標(biāo)切合實(shí)際。CompanyLogo植物科技學(xué)院

2．認(rèn)真分析農(nóng)民心理，積極誘發(fā)農(nóng)民興趣

同一目標(biāo)，在不同人的心目中會(huì)有不同的效價(jià)；甚至同一目標(biāo)，由于內(nèi)容、形式的變化，也會(huì)產(chǎn)生不同的效價(jià)。所以要根據(jù)不同農(nóng)民的情況，采取不同的方法，深入地進(jìn)行思想動(dòng)員，講深講透所要推廣的項(xiàng)目的價(jià)值，提高對(duì)其重要意義的認(rèn)識(shí)。CompanyLogo植物科技學(xué)院

3．提高推廣人員自身素質(zhì)，積極創(chuàng)造良好推廣環(huán)境，增大推廣期望值

對(duì)期望值估計(jì)過(guò)高，盲目樂(lè)觀，到頭來(lái)實(shí)現(xiàn)不了，反遭心理挫折；估計(jì)低了，過(guò)分悲觀，容易泄氣，會(huì)影響信心，所以對(duì)期望值應(yīng)有一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。當(dāng)一個(gè)合理的目標(biāo)確定以后，期望值的高低往往與個(gè)人的知識(shí)、能力、意志、氣質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)等有關(guān)。要求推廣人員訓(xùn)練有素，既要有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)技術(shù)本領(lǐng)，也要有良好的心理素質(zhì)，同時(shí)，要努力創(chuàng)造良好的環(huán)境，創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的條件。CompanyLogo第二節(jié)農(nóng)民行為的特征植物科技學(xué)院

農(nóng)民階級(jí)的政治地位總是屬于從屬性的、相對(duì)低下的位置；他們很少能在政治體系中表達(dá)自己的利益要求，也很少有渠道向政治系統(tǒng)表達(dá)。CompanyLogo植物科技學(xué)院從歷史的角度來(lái)看，農(nóng)業(yè)是一個(gè)弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民群體是一個(gè)弱勢(shì)群體。

從不同行業(yè)的角度進(jìn)行分析，農(nóng)業(yè)的收益彈性較差，從事這個(gè)行業(yè)的農(nóng)民群體物質(zhì)資本積累較少，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，怕風(fēng)險(xiǎn)和求穩(wěn)心態(tài)導(dǎo)致該群體的創(chuàng)新意識(shí)較差。

但也不乏創(chuàng)新者的出現(xiàn)。CompanyLogo田野里走出的“土發(fā)明家”孝昌縣季店鄉(xiāng)佗店村農(nóng)民鄭華廷經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的實(shí)驗(yàn)，發(fā)明了可調(diào)型電源插板，并獲得了國(guó)家專(zhuān)利。如今，他又創(chuàng)辦了鑫源電器有限公司，把發(fā)明專(zhuān)利投放市場(chǎng)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)電源插板180萬(wàn)個(gè)（2009）。植物科技學(xué)院CompanyLogo八千畝土地流轉(zhuǎn)觀念多維裂變?nèi)限r(nóng)民創(chuàng)新實(shí)踐破解發(fā)展難題

在貴州遵義縣三合鎮(zhèn)，你可以看到工廠化育苗基地，你可以看到培植香菇的農(nóng)民在菇房?jī)?nèi)摘香菇時(shí)臉上的笑容，你可以看到大片大片的速生蔬菜在綠樹(shù)村邊田園中郁郁生長(zhǎng)。植物科技學(xué)院CompanyLogo植物科技學(xué)院農(nóng)民高振樓在兩位德國(guó)專(zhuān)家的幫助下，篩選出16個(gè)特優(yōu)葡萄新品種CompanyLogo植物科技學(xué)院武漢市新洲區(qū)三店街楊灣村四組王耀東發(fā)明的水稻直播機(jī)CompanyLogo植物科技學(xué)院劉亦兵——中國(guó)農(nóng)民第一飛（2005）

CompanyLogo一、農(nóng)民行為特點(diǎn)的理論假設(shè)植物科技學(xué)院農(nóng)民兼有生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重身份，因而一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的農(nóng)戶(hù)是多種角色的復(fù)合體，農(nóng)戶(hù)的行為實(shí)際上是多種角色的綜合反映。

對(duì)于農(nóng)民行為特點(diǎn)的理論假設(shè)，存在兩個(gè)明顯的傾向。CompanyLogo植物科技學(xué)院第一種假設(shè)（理性小農(nóng)）（Samuel

Popkin,1979；舒爾茨，1987；施堅(jiān)雅，1999[1964]）；

農(nóng)民所作出的行為選擇，同樣符合理性原則，農(nóng)民也是具有經(jīng)濟(jì)理性的人。今日的農(nóng)民不同于昨日的農(nóng)民，他們?cè)絹?lái)越會(huì)算賬，農(nóng)民越來(lái)越成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“理性人”。CompanyLogo植物科技學(xué)院第二種假設(shè)（道義經(jīng)濟(jì)）（James

Scott,1976;費(fèi)孝通，1947）

農(nóng)民的行為屬于道義的行為，受到禮俗的支配，而并非是完全為追逐個(gè)人利益或利潤(rùn)最大化的行為。習(xí)慣、習(xí)俗和社會(huì)關(guān)系的倫理準(zhǔn)則對(duì)他們的行為影響更大。CompanyLogo植物科技學(xué)院二、農(nóng)民行為的特點(diǎn)具有以下三個(gè)特點(diǎn)：1.守業(yè)意識(shí)強(qiáng)2.開(kāi)發(fā)意識(shí)弱3.利益驅(qū)動(dòng)CompanyLogo三、農(nóng)民的行為分類(lèi)植物科技學(xué)院社會(huì)行為：

交往、決策、社會(huì)參與2.經(jīng)濟(jì)行為：

投入、勞動(dòng)組織、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)3.科技采用與購(gòu)買(mǎi)：

采用、購(gòu)買(mǎi)CompanyLogo農(nóng)民的社會(huì)行為植物科技學(xué)院(一)交往行為

交往行為是農(nóng)民個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體或群體之間相互作用、相互影響的表現(xiàn)形式。3個(gè)特點(diǎn)：一是以感情為重。二是注重倫理。三是非契約性。CompanyLogo植物科技學(xué)院一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)農(nóng)村的農(nóng)民交往行為有如下特征：①交往對(duì)象的等級(jí)化。農(nóng)民自覺(jué)或不自覺(jué)地對(duì)交往對(duì)象劃分了等級(jí)。交往對(duì)象在農(nóng)民心目中存在等級(jí)差異、有輕重緩急和先后順序。交往對(duì)象在等級(jí)序列中的位置，由以下因素決定：親疏遠(yuǎn)近；交往主體的需要；三是交往對(duì)象的社會(huì)地位越高，在農(nóng)民交往對(duì)象等級(jí)體系中的地位越高。

②交往主體間關(guān)系的多元化。一方面，親緣關(guān)系等初級(jí)關(guān)系仍是鄉(xiāng)村社會(huì)中基本的交往關(guān)系，是鄉(xiāng)村社會(huì)的基本結(jié)構(gòu)；另一方面，其他關(guān)系也成為鄉(xiāng)村社會(huì)交往關(guān)系的重要組成部分。CompanyLogo植物科技學(xué)院

③農(nóng)民交往中“信任關(guān)系的差序格局”。我國(guó)農(nóng)村社會(huì)交往中的信任關(guān)系就是以血緣為基礎(chǔ)的特殊信任關(guān)系。農(nóng)民對(duì)與自己存在血緣關(guān)系的個(gè)體和家庭有一種先天的信任，而對(duì)與自己沒(méi)有血緣關(guān)系的個(gè)體或家庭則永遠(yuǎn)保持著適當(dāng)?shù)姆婪兑庾R(shí)。血緣關(guān)系不僅為農(nóng)民劃定了交往對(duì)象的范圍，也為農(nóng)民劃定了信任對(duì)象的范圍。CompanyLogo植物科技學(xué)院(二)社會(huì)參與行為

農(nóng)民的社會(huì)參與行為是指農(nóng)民參加社會(huì)管理、經(jīng)濟(jì)決策及技術(shù)決策等活動(dòng)，并在其中扮演一定角色，參與討論、發(fā)表意見(jiàn)并參與最后決策的行為。這是對(duì)農(nóng)民人格的尊重、才能的重視。增強(qiáng)農(nóng)村民主意識(shí)，調(diào)動(dòng)農(nóng)民社會(huì)參與的積極性，是農(nóng)村社會(huì)發(fā)展的重要內(nèi)容。提倡的“參與式推廣”，給予農(nóng)民較多的參與機(jī)會(huì)，效果較好。CompanyLogo農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)行為植物科技學(xué)院(一)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)行為的基本特征①趨同性。由農(nóng)民居住方式和文化水平所決定。農(nóng)民一般是隨地而住，居住分散，造成人際交往的不便，獲得信息的途徑有限，除政府引導(dǎo)外，主要依靠周?chē)藗兊氖痉?、交流。因此，他們不愿意冒大的風(fēng)險(xiǎn)，以免影響家庭生活。照搬別人的成功經(jīng)驗(yàn)，這樣風(fēng)險(xiǎn)最小。②隨意性。根源是經(jīng)濟(jì)信息的不全面和小農(nóng)意識(shí)。雖然在利益動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，農(nóng)民都想追求利潤(rùn)最大化，但由于小農(nóng)意識(shí)的存在，難以做到根據(jù)邊際效益大于邊際成本的原則來(lái)安排生產(chǎn)，往往是求平穩(wěn)，以風(fēng)險(xiǎn)最小作為經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。CompanyLogo植物科技學(xué)院

③短期性。與農(nóng)民自身素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境有關(guān)。今天看這個(gè)掙錢(qián)就干這個(gè)，明天看那個(gè)掙錢(qián)就干那個(gè)，趕潮流，跟風(fēng)走，沒(méi)有真正的經(jīng)營(yíng)方向。農(nóng)民經(jīng)濟(jì)行為具有很強(qiáng)的趨同性，易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品很快飽和，如果不改變經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目就難以生存，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)行為必然帶有短期性。④個(gè)體性。農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)行為主體，一般是個(gè)體或家庭。農(nóng)村家庭承包責(zé)任制的實(shí)行，從政策上強(qiáng)化了農(nóng)民經(jīng)營(yíng)的個(gè)體性。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，個(gè)體經(jīng)營(yíng)的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)，但出于歷史的原因和自身素質(zhì)的限制，大多數(shù)農(nóng)民還是不愿意與他人合作經(jīng)營(yíng)，害怕自己的利益受到侵害，于是堅(jiān)持個(gè)體或家庭經(jīng)營(yíng)。CompanyLogo植物科技學(xué)院

(二)經(jīng)濟(jì)決策行為

決策是指理智的個(gè)人或群體按照某個(gè)目標(biāo)做出的行動(dòng)決定，是對(duì)行動(dòng)的設(shè)計(jì)和選擇過(guò)程。搜集信息

選擇信息

形成決策

修改調(diào)整

咨詢(xún)論證

農(nóng)民經(jīng)濟(jì)決策行為的過(guò)程付諸實(shí)施CompanyLogo植物科技學(xué)院

農(nóng)民投入行為指農(nóng)民用于發(fā)展經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)所需勞力、資金的投入去向。我國(guó)農(nóng)民的投入行為主要受下列因素影響：(1)戶(hù)均收入水平

隨著農(nóng)民收入水平的提高，生產(chǎn)性投入也相應(yīng)增加。(2)農(nóng)民文化程度

勞動(dòng)力文化程度越高，農(nóng)戶(hù)家庭從事種植業(yè)的比重越低，而從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的比重就越高；在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性投入上，具有較強(qiáng)的非農(nóng)投入傾向。

(三)投入行為CompanyLogo植物科技學(xué)院(3)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模

戶(hù)均耕地面積、養(yǎng)殖規(guī)模等影響投入數(shù)量，即戶(hù)均規(guī)模偏大或偏小都會(huì)造成投資的不經(jīng)濟(jì)。

(4)家庭經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)

農(nóng)戶(hù)家庭經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是指農(nóng)戶(hù)家庭生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，某項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入占總收入的比重。

(5)農(nóng)業(yè)的比較利益

預(yù)期收入最大化是選擇就業(yè)項(xiàng)目和資金投入的行為準(zhǔn)則。CompanyLogo植物科技學(xué)院

(四)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為是以滿足自身需要、國(guó)家或社會(huì)需要為基礎(chǔ)，以經(jīng)濟(jì)收入目標(biāo)和實(shí)物收入目標(biāo)為行為導(dǎo)向來(lái)組織進(jìn)行的。我國(guó)農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：CompanyLogo(1)自給性生產(chǎn)與商品生產(chǎn)并存：生產(chǎn)的產(chǎn)品首先用一部分來(lái)滿足農(nóng)民自身消費(fèi)，然后才將剩余部分出售，自給性生產(chǎn)和商品性生產(chǎn)相互交叉與“融合”。(2)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)并存：農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)行為首先是追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。其次還有許多非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，如生活的安定和保障、家庭的榮譽(yù)與地位等。(3)行為的一致性與多樣性：我國(guó)農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為具有相當(dāng)?shù)囊恢滦浴．?dāng)某種農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供不應(yīng)求，大家一擁而上生產(chǎn)該產(chǎn)品，來(lái)年產(chǎn)量大增；而當(dāng)這種農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供過(guò)于求、價(jià)格下落時(shí)，各農(nóng)戶(hù)又紛紛放棄該產(chǎn)品的生產(chǎn)，使下一年的產(chǎn)量劇減。CompanyLogo(一)科技采用行為農(nóng)民是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用者。一項(xiàng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新能否推而廣之，主要看農(nóng)民是否采用。采用行為是指農(nóng)民為滿足生產(chǎn)和生活中的需要，采用新技術(shù)、新技能及新方法的行為。農(nóng)民采用創(chuàng)新的行為方式①反映對(duì)創(chuàng)新的需求

②實(shí)際應(yīng)用創(chuàng)新

③評(píng)價(jià)應(yīng)用效果

④決定是否繼續(xù)采用

農(nóng)民的采用行為受多種主客觀因素的影響，如農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、生產(chǎn)水平、家庭與家族關(guān)系、社交能力、社會(huì)價(jià)值觀念、政策法制因素以及農(nóng)業(yè)新技術(shù)本身的特點(diǎn)等。科技采用與購(gòu)買(mǎi)行為植物科技學(xué)院CompanyLogo(二)科技購(gòu)買(mǎi)行為

科技購(gòu)買(mǎi)是農(nóng)民有償采用創(chuàng)新的行為，是農(nóng)民的一種生產(chǎn)性投資行為，也是農(nóng)業(yè)傳新傳播、有償推廣服務(wù)的一種重要形式。植物科技學(xué)院CompanyLogo

農(nóng)民科技購(gòu)買(mǎi)的行為過(guò)程需求的發(fā)現(xiàn)尋找目的物做出購(gòu)買(mǎi)決定科技產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用對(duì)產(chǎn)品的使用效果進(jìn)行評(píng)價(jià)常經(jīng)過(guò)5個(gè)階段

知曉階段知道有某種科技產(chǎn)品存在

了解階段認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品的作用

喜歡階段對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象植物科技學(xué)院

確信階段確信自己需要,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望

購(gòu)買(mǎi)階段進(jìn)行實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)CompanyLogo不同的農(nóng)民在進(jìn)行科技購(gòu)買(mǎi)時(shí)具有不同的心理、心態(tài)和行為特點(diǎn)，可分為以下類(lèi)型：(1)理智型

(2)沖動(dòng)型

(3)經(jīng)濟(jì)型

(4)習(xí)慣型

4．農(nóng)民科技購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型植物科技學(xué)院CompanyLogo第二節(jié)農(nóng)民行為的改變植物科技學(xué)院一、行為改變的概念二、行為改變的模式三、農(nóng)民行為改變的過(guò)程與層次四、農(nóng)民行為改變的方法五、影響農(nóng)民行為的因素CompanyLogo植物科技學(xué)院一、行為的改變概念行為改變——利用外加手段，達(dá)到引導(dǎo)、優(yōu)化人的行為的目的。CompanyLogo植物科技學(xué)院二、農(nóng)民行為改變的模式CompanyLogo植物科技學(xué)院農(nóng)業(yè)推廣的作用推廣的目的在于促進(jìn)和加快改變過(guò)程，在三個(gè)階段都可以發(fā)揮重要作用。改變平衡狀態(tài)的途徑是：

引入驅(qū)動(dòng)力去掉阻礙力CompanyLogo植物科技學(xué)院農(nóng)民改變行為的阻礙力：傳統(tǒng)價(jià)值觀與信仰生產(chǎn)資源短缺技術(shù)水平較低文化程度不高經(jīng)濟(jì)狀況落后市場(chǎng)信息不足CompanyLogo植物科技學(xué)院改變農(nóng)民行為的驅(qū)動(dòng)力：發(fā)家致富的要求文化技能的提高現(xiàn)代技術(shù)的效用先進(jìn)的推廣服務(wù)政策環(huán)境的改善及時(shí)的信息溝通CompanyLogo植物科技學(xué)院三、農(nóng)民行為改變的層次知識(shí)的改變比較容易，時(shí)間少；態(tài)度的改變就比較困難，時(shí)間較多；團(tuán)體行為的改變而最困難的，花時(shí)間最長(zhǎng)；要有目的地改變農(nóng)民的行為，必須考慮各方面的因素，從易到難，使其在知識(shí)、態(tài)度、技能、信念等方面都有相應(yīng)的改變，才能使農(nóng)民行為有一定的改變。知識(shí)態(tài)度個(gè)體行為群體行為高低困難度

農(nóng)民行為改變的難易度CompanyLogo植物科技學(xué)院四、農(nóng)民行為改變的方法

(一)行為強(qiáng)制使用權(quán)力迫使某人做某事。在農(nóng)業(yè)推廣中，常表現(xiàn)為使用法律法規(guī)、行政命令、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等方法和手段改變或影響農(nóng)民行為。四川蒼溪縣大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，帶動(dòng)農(nóng)民增收奔小康。CompanyLogo浦北縣水稻免耕拋秧示范樣板片實(shí)現(xiàn)農(nóng)民人均增收200元CompanyLogoCompanyLogo

2001年承包這片荒山,全部種上了荔枝和龍眼。和縣林業(yè)局簽訂了退耕還林合同，可以領(lǐng)到國(guó)家無(wú)償提供的錢(qián)糧補(bǔ)助。退耕還林的政策海南保亭黎族苗族自治縣新政鎮(zhèn)農(nóng)民胡美英植物科技學(xué)院CompanyLogo植物科技學(xué)院

遼寧省遼陽(yáng)縣小北河鎮(zhèn)的太子河南岸，農(nóng)民執(zhí)行國(guó)家“高油高產(chǎn)大豆計(jì)劃”種下的大豆，高油大豆不高產(chǎn)，造成嚴(yán)重?fù)p失。政策好壞？？CompanyLogo植物科技學(xué)院

(二)咨詢(xún)建議

咨詢(xún)是適應(yīng)現(xiàn)代化社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，由委托方(農(nóng)民)以某一個(gè)特定問(wèn)題為目標(biāo)，提出解決問(wèn)題的優(yōu)化方案，受托方根據(jù)情況組織有關(guān)專(zhuān)家運(yùn)用各類(lèi)科學(xué)知識(shí)和技術(shù)手段進(jìn)行調(diào)研，提供以針對(duì)性、有效性為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)的解決方案。CompanyLogo華中農(nóng)大科技扶貧金碧型棗的種植植物科技學(xué)院CompanyLogo植物科技學(xué)院

(三)教育培訓(xùn)

教育培訓(xùn)公開(kāi)影響農(nóng)民的知識(shí)水平與態(tài)度。其應(yīng)用的條件是：①農(nóng)民的知識(shí)不足或者有錯(cuò)誤，推廣人員認(rèn)為農(nóng)民不能夠靠自己的知識(shí)來(lái)解決問(wèn)題。②認(rèn)為如果農(nóng)民有更多的知識(shí)或改變了態(tài)度，就能自己解決問(wèn)題。③樂(lè)意幫助農(nóng)民搜集更多、更好的信息，以促進(jìn)農(nóng)民改變態(tài)度。④農(nóng)民相信推廣人員的專(zhuān)長(zhǎng)與動(dòng)機(jī)，并在改變其知識(shí)或態(tài)度方面樂(lè)意與推廣人員合作。CompanyLogoCompanyLogo專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)講解黃瓜嫁接技術(shù)CompanyLogo植物科技學(xué)院

(四)行為操縱

行為操縱是在農(nóng)民沒(méi)有意識(shí)到的情況下來(lái)影響他們的知識(shí)水平和態(tài)度的方法。使用操縱的方法，需符合以下4個(gè)條件：①推廣人員確信在某一確定的方面，完全有必要而且可以有辦法改變農(nóng)民的行為。②推廣人員認(rèn)為在這一方面，農(nóng)民很難獨(dú)立做出決策或他們做出的決策是不可行的。③推廣人員應(yīng)把握影響農(nóng)民行為的分寸，使他們不易察覺(jué)到。④農(nóng)民并非極力反對(duì)受此種影響。

一般不提倡操縱！！CompanyLogo植物科技學(xué)院

(五)提供物質(zhì)條件通過(guò)提供物資、資金、技術(shù)、信息等影響農(nóng)民行為的方法。①農(nóng)民努力達(dá)到某個(gè)目標(biāo)，推廣人員認(rèn)為這一目標(biāo)是合適的，但條件不夠，需要提供。②推廣人員具備這些條件，并準(zhǔn)備短期或長(zhǎng)期地提供給農(nóng)民。③農(nóng)民不具備達(dá)到目標(biāo)的現(xiàn)成條件，不愿意冒險(xiǎn)使用這些條件。CompanyLogo植物科技學(xué)院

(六)提供服務(wù)

提供服務(wù)是通過(guò)服務(wù)方式幫助農(nóng)民做些工作。其應(yīng)用條件是：①有現(xiàn)成的知識(shí)或條件，能讓農(nóng)民更好更經(jīng)濟(jì)地開(kāi)展某項(xiàng)工作。②推廣人員和農(nóng)民都認(rèn)為開(kāi)展這項(xiàng)工作是有益的。③推廣人員樂(lè)意為農(nóng)民做這些工作。定點(diǎn)收購(gòu)烤煙CompanyLogo案例分析海南五千畝西瓜因?yàn)閱?wèn)題種苗絕收人民網(wǎng)2010年11月26日CompanyLogo文昌農(nóng)民符敦新是一名種了10多年西瓜的行家，但今年卻碰到了種植難題：今年9月份，他在東方市新龍鎮(zhèn)種下了55畝西瓜，剛開(kāi)始長(zhǎng)勢(shì)很好，可在授粉后第九天，他卻發(fā)現(xiàn)小瓜仔再也長(zhǎng)不大了，而且顏色漸漸變黑……經(jīng)專(zhuān)家鑒定，問(wèn)題出在西瓜種子上。在海南省樂(lè)東縣、昌江縣、陵水縣種植西瓜的部分瓜農(nóng)也遭遇了與符敦新同樣的情況，涉及面積近五