第五章 品牌策劃

第5章

品牌策劃

Logoquiz品牌=商標(biāo)？？什么是商標(biāo)？商標(biāo)（trademark）是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的品牌或品牌的一部分，商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，皆不得仿效或使用。蘋(píng)果VS唯冠------Ipad商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愛(ài)馬仕再上訴奢侈品牌商標(biāo)之戰(zhàn)

30多年以前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅注冊(cè)英文商標(biāo)“Hermes”的愛(ài)馬仕，在發(fā)現(xiàn)其中文商標(biāo)名稱(chēng)被達(dá)豐制衣有限公司搶注后，找到中國(guó)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)要求撤銷(xiāo)，但被拒絕。此后愛(ài)馬仕又將商評(píng)委告上法庭，理由是自己的中文商標(biāo)屬于未注冊(cè)的馳名商標(biāo)。愛(ài)馬仕為什么這么貴？巴黎作坊思考：

為什么蘋(píng)果和愛(ài)馬仕（或一些奢侈品牌）容易惹商標(biāo)官司？

1960年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AMA)給出了對(duì)品牌較早的定義，品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱(chēng)，便于消費(fèi)者記憶識(shí)別。但品牌有著更豐富的內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱(chēng)，更蘊(yùn)含著生動(dòng)的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著人得價(jià)值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人得情懷。

“房屋久了會(huì)破敗倒塌，機(jī)器用長(zhǎng)了會(huì)磨損不堪，人老了會(huì)壽終西去，長(zhǎng)盛不衰的唯有品牌?！?/p>

－－赫克特·萊恩

（英國(guó)聯(lián)合餅干公司的首席執(zhí)行官）

企業(yè)最短的一塊板可能就是

品牌

2012年亞洲品牌500強(qiáng)由世界品牌實(shí)驗(yàn)室等編制的2012年《亞洲品牌500強(qiáng)》排行榜揭曉，共有17個(gè)國(guó)家和地區(qū)的500個(gè)品牌入選，韓國(guó)三星、中國(guó)工商銀行和中國(guó)移動(dòng)名列前三，中國(guó)打敗去年位居第一的日本成為入選品牌最多的國(guó)家。中國(guó)(包含港澳臺(tái))入選的品牌共計(jì)196個(gè)，占整個(gè)亞洲品牌500強(qiáng)的39.20%，首次超越日本，位居第一，其中中國(guó)大陸入榜品牌有111個(gè)；日本有176個(gè)品牌入選，占整個(gè)亞洲品牌500強(qiáng)的35.20%，位居第二；位居第三的是韓國(guó)，入選45個(gè)品牌。請(qǐng)問(wèn)在你心中的前十位品牌是哪些？中國(guó)和印度雖是亞洲消費(fèi)者市場(chǎng)成長(zhǎng)最強(qiáng)勁的地區(qū)，但這兩國(guó)的企業(yè)品牌仍難獲消費(fèi)者認(rèn)同，甚至在本土市場(chǎng)亦如此。同期舉行的“亞洲品牌忠誠(chéng)調(diào)查”結(jié)果顯示，在日本人心目中的前10名品牌都是日本品牌，相反，中國(guó)人心目中的前10名品牌都是外國(guó)品牌。2013年BRANDZ全球最具價(jià)值品牌排行榜“BrandZ?全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”是MillwardBrownOptimor（世界十大市場(chǎng)研究公司之一）受WPP委托開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)查，今年已經(jīng)發(fā)布第八期。該榜單是唯一一份根據(jù)品牌潛在消費(fèi)者和當(dāng)前消費(fèi)者的觀點(diǎn)并結(jié)合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算品牌價(jià)值的排行榜。今年共有12家中國(guó)公司登上了百?gòu)?qiáng)榜單，品牌總價(jià)值達(dá)到2.7千億美元。在亞洲10大品牌中，中國(guó)品牌占據(jù)6位，數(shù)量超過(guò)日本和韓國(guó)；但上榜的中國(guó)品牌中，大部分仍為國(guó)有企業(yè)，而中國(guó)品牌的品牌數(shù)量及品牌總價(jià)值在百?gòu)?qiáng)榜單中的比重都首次下降，中國(guó)品牌的增長(zhǎng)動(dòng)力遭遇瓶頸。中國(guó)品牌不僅要在科技領(lǐng)域有更多的創(chuàng)新，同時(shí)也要在品牌國(guó)際化方面作出更多努力。中國(guó)品牌需要在創(chuàng)新及國(guó)際化方面有更多進(jìn)步

15年前，各公司在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，今天在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)，明天將在品牌上競(jìng)爭(zhēng)。哈佛大學(xué)商學(xué)院漢斯說(shuō)到“三星”，你想到什么？說(shuō)到空調(diào)，你想到什么？豆?jié){機(jī)、電視機(jī)、去火涼茶呢？你在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)是如何受品牌的潛在影響的？非?？蓸?lè)的品牌測(cè)試去掉標(biāo)識(shí)對(duì)比喜歡可口可樂(lè)51%喜歡非?？蓸?lè)44%相同或說(shuō)不清：5%貼上標(biāo)識(shí)對(duì)比喜歡可口可樂(lè)75%喜歡非常可樂(lè)13%相同或說(shuō)不清12%第一節(jié)

品牌策劃概要一、品牌概念指產(chǎn)品的一種名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合運(yùn)用，以此表明某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手段。----菲利普科特勒品牌的挑戰(zhàn)是要深度地開(kāi)發(fā)品牌的意義一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌的六層含義利益-給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的物質(zhì)精神享受個(gè)性-品牌傳達(dá)出商品或服務(wù)的差異屬性-產(chǎn)品特定的屬性?xún)r(jià)值-體現(xiàn)制造商的某些價(jià)值感文化-品牌附加及象征的文化內(nèi)涵使用者-體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的那種消費(fèi)者二、品牌分類(lèi)（1）大眾品牌與貴族品牌（2）功能性品牌（奔馳）、情感性品牌（美的）和體驗(yàn)性品牌（旅游觀光）（3）產(chǎn)品品牌與共有品牌（4）廠家品牌與商家品牌企業(yè)品牌策劃的內(nèi)容如何塑造品牌：品牌定位、品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌推廣如何發(fā)展品牌：品牌化策略運(yùn)用、品牌延伸、品牌國(guó)際化第二節(jié)

塑造品牌品牌定位品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌推廣品牌分析品牌策劃操作流程

品牌策劃流程圖如下圖：

品牌定位品牌構(gòu)建品牌推廣（一）品牌分析包括品牌識(shí)別系統(tǒng)分析、品牌接觸點(diǎn)分析、品牌生態(tài)位分析、品牌指數(shù)分析、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局分析、品牌成熟度分析、品牌趨勢(shì)分析、品牌體驗(yàn)分析等（二）品牌定位品牌定位是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提，是企業(yè)像消費(fèi)者展示獨(dú)特性的過(guò)程。如何在消費(fèi)者心中樹(shù)立鮮明的、獨(dú)特的品牌個(gè)性與形象？關(guān)于定位在開(kāi)始對(duì)定位深入討論前，必須回答以下問(wèn)題：我是誰(shuí)？WhoamI?我為誰(shuí)存在？WhoamIfor?為什么要買(mǎi)我？Whybuyme?品牌定位的決策程序品牌定位調(diào)研品牌定位測(cè)度、反饋、強(qiáng)化或在定位品牌定位形成品牌定位整合溝通品牌定位設(shè)計(jì)品牌定位的策略（1）強(qiáng)化定位策略（2）特色定位策略（3）比較定位策略（4）最優(yōu)定位策略（5）“高級(jí)俱樂(lè)部”策略（三）品牌構(gòu)建

1、品牌命名+品牌標(biāo)志2、品牌文化涵義品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)馬爾代夫-梵文花環(huán)圍繞的小島品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言直接稱(chēng)呼的部分。1、品牌名稱(chēng)可以提供品牌聯(lián)想，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的直接聯(lián)想力。2、品牌名稱(chēng)是一種定位。3、品牌名稱(chēng)是品牌成功的關(guān)鍵。天堂島與豬島？金嗓子喉寶？人名？

大眾汽車(chē)公司的德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱(chēng)中頭一個(gè)字母。標(biāo)志象是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

桑塔納Santana由德國(guó)大眾命名，他們希望這種車(chē)能夠像他的名字那樣在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界汽車(chē)市場(chǎng)上刮起旋風(fēng)：桑塔納是美國(guó)峽谷的一種颶風(fēng)的名稱(chēng)。

帕薩特passat，原本也是一股風(fēng)的名字，它每年均勻而穩(wěn)定地從大西洋南部吹向赤道方向。帕薩特之風(fēng)也確實(shí)將德國(guó)大眾高可靠性、高品質(zhì)度的形象吹向了世界各地。

高爾GOL這個(gè)名字，在西班牙語(yǔ)中的意思是是心靈手巧，馬到成功，象征著車(chē)主勇往直前，能夠成功的意思。二、品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)類(lèi)型（一）按照品牌文字類(lèi)型1、文字品牌名（1）以漢字命名（2）以拼音命名（3）以外語(yǔ)命名2、數(shù)字品牌名

505神功元?dú)獯?99藥業(yè)、555香煙（二）按照品牌名稱(chēng)的字意來(lái)源劃分1、企業(yè)名稱(chēng)品牌名2、人物名稱(chēng)我國(guó)以個(gè)人名字命名的品牌非常匱乏，比較少數(shù)的幾個(gè)是李小雙、葉茂中策劃、鄭明明、丁家宜、張大海、李小泉還有譚木匠等。3、地名品牌名稱(chēng)4、動(dòng)物植物名稱(chēng)品牌名大白兔三鹿小天鵝小鴨熊貓飛鴿鳳凰菊花紅豆蓮花味精蘋(píng)果電腦世界各國(guó)禁忌5、臆造品牌名稱(chēng)柯達(dá)、索尼6、以自然現(xiàn)象命名紫光、霞飛、旭日升7、以產(chǎn)品成分命名柯達(dá)“Kodak”一詞，是由攝影先驅(qū)喬治·依斯曼（GeorgeEastman）發(fā)明的，并于1888年9月申請(qǐng)專(zhuān)利。它不是一個(gè)普通的英文單詞，也不是來(lái)自某個(gè)詞，是一個(gè)沒(méi)有意義的字母組合。依斯曼選擇這個(gè)詞是“因?yàn)槲抑酪粋€(gè)貿(mào)易標(biāo)志應(yīng)該是簡(jiǎn)短的、朝氣蓬勃的、不會(huì)被誤拼寫(xiě)以至損害其識(shí)別，而且為了滿(mǎn)足商標(biāo)注冊(cè)法，它必須沒(méi)有意義。字母K，我比較喜歡，它似乎有強(qiáng)有力、鋒利的意思。因此我要求必須以K開(kāi)頭。這樣剩下的問(wèn)題就是嘗試大量的字母組合使詞的第一和最后字母都是K?！甂odak’就是這樣考慮的結(jié)果?！焙髞?lái)有人還指出，“Kodak”還是個(gè)象聲詞，就像照相機(jī)快門(mén)的咔嗒聲。此外“K”字母是Eastman母親家族姓名的第一個(gè)字母，這也是很重要的。SONY命名SONY創(chuàng)業(yè)主初有一個(gè)不太吸引人的名稱(chēng)“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究，盛田與井深覺(jué)得拉丁文SOUNDS(表示聲音之意)還不錯(cuò)，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，于是將它英語(yǔ)化，受到盛田先生最喜歡的歌“陽(yáng)光男孩”(SunnyBoy)影響，改成Sonny，其中也有可愛(ài)之意。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢(qián)”，為了要適合日本文化，索性把第二個(gè)“n”去掉，于是有了今天的SONY8、按照產(chǎn)品效用命名佳能、舒膚佳、高露潔、奇強(qiáng)-------------三、品牌命名的原則（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面1、暗示產(chǎn)品利益2、發(fā)揮促銷(xiāo)、廣告和說(shuō)服作用3、與標(biāo)志物匹配4、與公司形象和產(chǎn)品形象匹配5、適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境（二）法律層面1、具有法律的有效性2、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特性（三）語(yǔ)言層面1、易讀、容易懂2、簡(jiǎn)潔明快3、標(biāo)新立異4、啟發(fā)聯(lián)想凱文·凱勒的國(guó)際品牌命名要遵循以下五大原則：可記憶性原則（memorability）。品牌名稱(chēng)的首要功能是它的識(shí)別和傳播功能，要讓顧客很容易通過(guò)起名字識(shí)別該產(chǎn)品，并能使該名字在消費(fèi)者中廣為流傳。所以，品牌名稱(chēng)的應(yīng)易辨認(rèn)、易拼寫(xiě)、易閱讀、易口傳、易記憶。有意義性原則（meaningfulness）。品牌名稱(chēng)本身應(yīng)具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某種信息，或提示產(chǎn)品、或吸引顧客、或產(chǎn)生聯(lián)想?？赊D(zhuǎn)換性原則（transferability）。品牌名稱(chēng)可否擴(kuò)展到其他產(chǎn)品品種上或可否擴(kuò)展到不同的國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)是國(guó)際品牌命名中必須兼顧的一項(xiàng)原則。可適應(yīng)性原則（adaptability）。品牌命名時(shí)要考慮名稱(chēng)在發(fā)展過(guò)程中的適應(yīng)性。不僅看來(lái)時(shí)間上的適應(yīng)性，也要看來(lái)空間上的適應(yīng)性?？杀Ｗo(hù)性原則（protectability）。品牌名稱(chēng)在法律意義上得到保護(hù)，即能注冊(cè)，在全球注冊(cè)；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意義上也能得到保護(hù)。四、品牌命名策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略即以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征進(jìn)行命名。太太口服液、青年文摘、半邊天、兒童文學(xué)等（二）產(chǎn)品定位策略即以產(chǎn)品特征焦點(diǎn)，讓品牌名稱(chēng)立足于產(chǎn)品本身的功能、效應(yīng)、利益、使用場(chǎng)合、檔次和其所屬類(lèi)型。美加凈、奔馳、舒膚佳、巨能鈣、高露潔等（三）描述性與獨(dú)立隨意性策略即用一些獨(dú)立的帶有描述性的字或詞語(yǔ)隨意拼湊品牌名稱(chēng)?？煽诳蓸?lè)、柯達(dá)、索尼等（四）本土化與全球化選擇策略即品牌名稱(chēng)必須考慮全球通用的策略。聯(lián)想更名？1984年，11人開(kāi)啟了“聯(lián)想”的夢(mèng)想，采用英文名稱(chēng)“Legend”(傳奇），“聯(lián)想”第一次成為公司的名稱(chēng)。聯(lián)想想要打入國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)行“品牌國(guó)際化”戰(zhàn)略?！癓egend”在海外市場(chǎng)被注冊(cè)的太多，“Legend”這個(gè)名字在歐洲幾乎被所有國(guó)家都注冊(cè)了，注冊(cè)范圍涵蓋了計(jì)算機(jī)、食品、汽車(chē)等各個(gè)領(lǐng)域。聯(lián)想要想在國(guó)外發(fā)展就一定要有一個(gè)能受到法律保護(hù)、能合法銷(xiāo)售產(chǎn)品的商標(biāo)，而聯(lián)想進(jìn)軍國(guó)際時(shí)“Legend”竟成為絆腳石。聯(lián)想陷入品牌困局最終聯(lián)想標(biāo)識(shí)落在了自己創(chuàng)造的單詞上——“Lenovo”。Lenovo由Le和novo組成——“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。打江山時(shí)需要締造“傳奇”，想基業(yè)常青則需要不斷“創(chuàng)新”，

在品牌標(biāo)識(shí)更迭的過(guò)程中，聯(lián)想將“Legend”更名為“Lenovo”，成為進(jìn)軍國(guó)際的第一步，象征著聯(lián)想從“傳奇”走向“創(chuàng)新”的里程。2、品牌命名注意事項(xiàng)名字不宜太長(zhǎng)；不要隨意使用縮略語(yǔ)品牌命名不能過(guò)于單一；要有一定的文化品位“洋鬼子”、“小豬玀”、“錢(qián)柜”“貓不聞”、“地主”--------“全聚德”、“內(nèi)聯(lián)升”、“奔馳”“佳能”、“同仁堂”、課堂討論1、你如何看待品牌名稱(chēng)出現(xiàn)口語(yǔ)時(shí)尚化傾向？如：“小心點(diǎn)兒”、“來(lái)一客”、“吃了再說(shuō)”

品牌名稱(chēng)趨向口語(yǔ)化當(dāng)前，品牌命名趨勢(shì)正向口語(yǔ)化方向邁進(jìn)，基本原則是簡(jiǎn)潔取代冗長(zhǎng)，在字意鮮明中透露產(chǎn)品的涵義，即可傳達(dá)出一種意念，達(dá)到影響消費(fèi)者的目的，又點(diǎn)出自己與眾不同的特色，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌用詞在人群中的熟知率與認(rèn)同率越高，傳播阻率便越小，因而其傳導(dǎo)率便越高，傳播效果便越好，因此口語(yǔ)化的品牌名使有利于傳播，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售?！翱怠庇薪】?，安康，小康等一系列的正面聯(lián)想，“師傅”在中國(guó)也是使用率高，又有技術(shù)嫻熟，高超的意思。“好吃點(diǎn)”品牌簡(jiǎn)單易懂，上口直白，很容易引起人們的好感與食欲。結(jié)合廣告語(yǔ)“好吃點(diǎn)，好吃你就多吃點(diǎn)”讓消費(fèi)者能夠朗朗上口口語(yǔ)化品牌的一個(gè)共同缺陷是，它們只能用在低技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品上，象電腦、電話(huà)、電視之類(lèi)的產(chǎn)品，便不適合用俗名來(lái)加以命名。課堂討論2、你如何看待品牌命名當(dāng)中的克隆成風(fēng)的現(xiàn)象？如：“可口可樂(lè)”------“可得可樂(lè)”；

“飄柔”變?yōu)椤帮h絲”；

“青島”變“青鳥(niǎo)”；品牌管理意識(shí)匱乏國(guó)內(nèi)品牌克隆現(xiàn)象嚴(yán)重品牌克隆=品牌重復(fù)《2011年知名企業(yè)品牌重復(fù)率調(diào)查報(bào)告》中國(guó)最具價(jià)值品牌前50強(qiáng)，品牌重復(fù)率達(dá)到了42%；全球最具價(jià)值品牌排名前50強(qiáng)的企業(yè)，品牌重復(fù)率則高達(dá)70%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)知名品牌。全球重點(diǎn)行業(yè)前10強(qiáng)品牌重復(fù)率更高，其中，全球汽車(chē)行業(yè)、全球奢侈品行業(yè)等前10強(qiáng)重復(fù)率都達(dá)到100%。

原因：首先，傳統(tǒng)品牌法律保護(hù)制度允許不同行業(yè)或不同地區(qū)的企業(yè)共同持有“同一品牌”其次，一些企業(yè)或個(gè)人熱衷“傍名牌”。利用其他大品牌的名號(hào)，知名度，社會(huì)影響力，為一己私利，一味模仿，非正常占有市場(chǎng)，同時(shí)毀壞其模仿品牌的聲譽(yù)甚至是銷(xiāo)售。漢口打“李鬼”“可得可樂(lè)”現(xiàn)原形

2001年武漢市工商部門(mén)緊急行動(dòng)，在漢口趙家條端掉一家地下飲料廠，收繳假劣飲料320件。經(jīng)查，天門(mén)人周某該年5月7日起在此租用廠房，生產(chǎn)名為“可得可樂(lè)”的飲料，其色調(diào)、包裝與“可口可樂(lè)”極其相似，其標(biāo)識(shí)上注明生產(chǎn)廠家為廣東中山市某飲料廠。經(jīng)與該廠聯(lián)系，答復(fù)是沒(méi)有委托任何人在武漢生產(chǎn)、銷(xiāo)售該飲料?！懊绹?guó)國(guó)旗”“麥當(dāng)勞”被克隆成商標(biāo)在京拍賣(mài)

“2010北京知名商標(biāo)專(zhuān)場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)”的兩家聯(lián)合承辦單位北京佳士凱拍賣(mài)和北京藝海拍賣(mài)網(wǎng)站驚奇地發(fā)現(xiàn)，“美國(guó)國(guó)旗”“麥當(dāng)勞”被克隆成商標(biāo)，將走上拍賣(mài)臺(tái)，還有一批外國(guó)名人也“被商標(biāo)”，如：“達(dá)爾文”“牛頓”“于連”“柯南”等也出現(xiàn)在拍品目錄中。喬丹起訴喬丹體育喬丹體育已注冊(cè)商標(biāo)耐克公司所注冊(cè)商標(biāo)北京法院不予受理理由是喬丹在中國(guó)沒(méi)有唯一指定性，邁克爾喬丹的喬丹在美國(guó)只是姓，有成千上萬(wàn)人姓喬丹，沒(méi)有特指某個(gè)人，而球星邁克爾喬丹，在中國(guó)叫喬丹，香港人叫佐敦，所以球星喬丹起訴體育喬丹不成立。除此之外，在中國(guó)內(nèi)地，“林書(shū)豪”也早被注冊(cè)，名人的名字或其諧音被搶注并不少見(jiàn)。“本·拉燈”照明器、“旺家衛(wèi)”坐便器、“趙本衫”襯衫、“流得滑”修正液、“沙寶亮”喉寶、“王小鴨”羽絨服、“催永圓”豬飼料……眾多名人及名人諧音已被搶注為商標(biāo)并通過(guò)官方審核。網(wǎng)絡(luò)域名也是如此，遵循國(guó)際通行法則“先注先得”，從李白、白居易等詩(shī)人名到秦始皇、成吉思汗、乾隆等皇帝名，再到莎士比亞、巴菲特等外國(guó)名人中文域名也紛紛被搶注。克隆也是山寨

雖然話(huà)說(shuō)得有些絕對(duì)，但是對(duì)于中國(guó)整體社會(huì)與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不為過(guò)。如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“山寨”成風(fēng)，從手機(jī)到服裝再到服務(wù)業(yè)已經(jīng)達(dá)到無(wú)孔不入，但只是模仿，不提高自身整體素質(zhì)與質(zhì)量，造成大量市場(chǎng)負(fù)面影響，讓大眾對(duì)市場(chǎng)失去信心。中國(guó)山寨走進(jìn)新時(shí)代盤(pán)點(diǎn)慘遭山寨的知名品牌

影視創(chuàng)作克隆成風(fēng)美劇《丑女貝蒂》改編的《丑女無(wú)敵》美劇《兄弟連》改編的《遠(yuǎn)東特遣隊(duì)》《一不小心愛(ài)上你》山寨韓劇《藍(lán)色生死戀》《回家的誘惑》翻拍最高境界韓劇《妻子的誘惑》《非常24小時(shí)》《危情24小時(shí)》等國(guó)產(chǎn)電視劇中也能看見(jiàn)美劇《24小時(shí)》的影子·《案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)》和《重案六組》美國(guó)電視劇《犯罪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查》《紐約重案組》頗為相似。品牌的春天在哪？

不反對(duì)模仿，山寨，克隆，只要是可以“取其精華去其糟粕”的都是可以被認(rèn)可的。但是只是一味的靠品牌名稱(chēng)的模仿，只是會(huì)失掉市場(chǎng)了。品牌標(biāo)志一、品牌標(biāo)志概述（一）含義

品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別、但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分。即運(yùn)用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)或象征某一產(chǎn)品的形象。（二）要素標(biāo)志物標(biāo)志色標(biāo)志字標(biāo)志性包裝（三）品牌標(biāo)志的作用1、品牌標(biāo)志形象生動(dòng)更易于識(shí)別2、品牌標(biāo)志能夠引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想3、品牌標(biāo)志便于企業(yè)進(jìn)行宣傳二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則

1）簡(jiǎn)潔明了：“被咬了一口的蘋(píng)果”

1976年最早的廣告中蘋(píng)果的標(biāo)志最早的蘋(píng)果標(biāo)志是牛頓坐在蘋(píng)果樹(shù)下的圖案，上面還有一句沃茲沃斯的詩(shī)句：孤獨(dú)的牛頓頭腦中永遠(yuǎn)盤(pán)旋各種奇怪的想法。標(biāo)志是RonaldWayne羅納德·杰拉爾德·韋恩設(shè)計(jì)的，他也是蘋(píng)果公司最早的三個(gè)合伙人之一。AppleII是世界上第一臺(tái)可以顯示彩色的計(jì)算機(jī)，所以喬布斯想要一個(gè)彩色的標(biāo)志，廣告公司的設(shè)計(jì)師Janoff,畫(huà)出了第一版的彩色蘋(píng)果標(biāo)志的草稿。Janoff當(dāng)年想在不同的色帶之間加入細(xì)輪廓線，這在實(shí)際印刷時(shí)會(huì)簡(jiǎn)單些，不過(guò)喬布斯堅(jiān)持不同輪廓線，最后也是他指定了標(biāo)志中的幾種特定顏色。思考：

蘋(píng)果如果還用當(dāng)年牛頓的標(biāo)志，會(huì)不會(huì)登上財(cái)富雜志最受尊敬企業(yè)的榜首？？？

雪花啤酒的花字中間有一朵雪花，用以凸顯主題，簡(jiǎn)明，易懂。

2）準(zhǔn)確表達(dá)品牌特征

品牌的標(biāo)志，歸根到底是為品牌服務(wù)的，標(biāo)志要讓人們感知到這個(gè)品牌是干什么的，它能帶來(lái)什么利益。比如食品行業(yè)的特征是干凈、親切、美味等；房地產(chǎn)的特征是溫馨、人文、環(huán)保等；藥品行業(yè)的特征是健康、安全等品牌標(biāo)志要很好地體現(xiàn)這些特征，才能給人以正確的聯(lián)想。

麥當(dāng)勞品牌標(biāo)志首字母變形而成，極具現(xiàn)代感，色彩采用黃色作為標(biāo)準(zhǔn)色，黃色不但能讓人聯(lián)想到價(jià)格普及的企業(yè)，還有讓人聯(lián)想到希望、愉快、輝煌，并且在任何氣象狀況或時(shí)間里黃色的辨認(rèn)度都很高。M型的弧形圖案設(shè)計(jì)非常柔和，和店鋪大門(mén)的形象搭配起來(lái)，令人產(chǎn)生走進(jìn)店里的欲望，從圖形來(lái)說(shuō)，M型標(biāo)志是很單純的設(shè)計(jì)，但其簡(jiǎn)潔的圖形延長(zhǎng)性極強(qiáng)。奧迪奧迪標(biāo)志含義：兄弟四人手挽手

4個(gè)圓圈代表當(dāng)初是由霍赫、奧迪、DKW和旺德諾四家公司河濱而成的。每一環(huán)都是其中一個(gè)公司的象征。半徑相等的四個(gè)緊扣圓環(huán)，象征公司成員平等、互利、協(xié)作的親密關(guān)系和奮發(fā)向上的敬業(yè)精神。3）設(shè)計(jì)有美感

造型要優(yōu)美流暢，富有感染力，保持視覺(jué)平衡，使標(biāo)志既具靜態(tài)之美，又具動(dòng)態(tài)之美。百事可樂(lè)的圓球標(biāo)志，是成功的設(shè)計(jì)典范，圓球上半部分是紅色，下半部分是藍(lán)色，中間是一根白色的飄帶，視覺(jué)極為舒服順暢，白色的飄帶好像一直流動(dòng)著，使人產(chǎn)生一種欲飛欲飄的感覺(jué)，這與喝了百事可樂(lè)后舒暢飛揚(yáng)的感官享受相一致。4）適用性和擴(kuò)展性標(biāo)志的設(shè)計(jì)要兼具時(shí)代性與持久性，如果不能順應(yīng)時(shí)代，就難以產(chǎn)生共鳴，如果不能持久，經(jīng)常變臉，就會(huì)給人反復(fù)無(wú)常的混亂感，也浪費(fèi)了費(fèi)用。5）字體與色彩運(yùn)用講究策略

字體首先要體現(xiàn)產(chǎn)品特征例如食品品牌字體多以明快流暢的字體，以表現(xiàn)食品帶給人的美味和快樂(lè)；化妝品品牌字體多為纖細(xì)秀麗，以體現(xiàn)女性的秀美；高科技品牌字體多為銳利、莊重，以體現(xiàn)其技術(shù)與實(shí)力。

三、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的禁區(qū)（一）法律法規(guī)禁區(qū)1、不能與國(guó)家名稱(chēng)、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章、政府間國(guó)際組織的旗幟、名稱(chēng)、徽記等相同或相近。2、禁用“紅十字”名稱(chēng)或圖形作為商標(biāo)。3、不得使用商品的通用名稱(chēng)、圖形。4、禁止用一些科學(xué)技術(shù)中專(zhuān)用名詞。5、忌用地理名稱(chēng)等。（二）宗教禁區(qū)（三）社會(huì)公德禁區(qū)（四）社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣禁區(qū)在中國(guó)一般將鹿看作是快樂(lè)、活潑、長(zhǎng)壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱(chēng)；日本人把龜視為長(zhǎng)壽的象征，而中國(guó)忌諱龜而把仙鶴、松柏喻為長(zhǎng)壽；在法國(guó)仙鶴則是蠢漢的代名詞；郁金香是荷蘭的國(guó)花，在士耳其是愛(ài)情的象征，但在法國(guó)人的眼里卻是無(wú)情無(wú)義之物；澳大利亞禁用兔，因?yàn)橥檬钱?dāng)?shù)匾缓?；日本人喜?ài)櫻花而忌諱荷花，也忌諱代表皇室的菊花；阿拉伯人禁用六角星圖；意大利忌用蘭花圖；捷克人將紅三角圖案作為有毒的標(biāo)志；法國(guó)禁用黑桃，認(rèn)為黑桃是死人的象征；瑞典人禁用藍(lán)色；西方國(guó)家以黑色為不吉利，東方國(guó)家卻以白色為不吉利；在拉丁美洲國(guó)家，人們將紫色與死亡聯(lián)系在一起；綠色給人以涼爽和寧?kù)o的感覺(jué)，在意大利、新加坡等國(guó)普遍受歡迎，但日本人卻認(rèn)為綠色不吉祥；品牌推廣所謂品牌推廣,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過(guò)程。

品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)：一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。品牌創(chuàng)意再好

沒(méi)有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐

也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌消費(fèi)者最討厭的是言行不一的品牌。

品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家翁向東推廣策略1.文化推廣策略（同氣同聲福民濟(jì)世，仁心仁術(shù)醫(yī)國(guó)醫(yī)民。同仁堂）2.公共關(guān)系推廣策略（顧客、政府、媒介、社區(qū)）3.廣告推廣策略4.代言人推廣策略5.體驗(yàn)推廣策略第三節(jié)

發(fā)展品牌6.3.1品牌化策略單一品牌策略多品牌策略主副品牌策略聯(lián)合品牌策略一、單一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱(chēng)。舉例說(shuō)明聯(lián)想公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用李寧公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用TCL公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用

單一品牌策略的種類(lèi)產(chǎn)品線品牌策略傘形品牌策略產(chǎn)品線品牌策略產(chǎn)品線品牌策略的定義：企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌。例1：“金利來(lái)，男人的世界”金利來(lái)公司生產(chǎn)的皮帶、皮包、錢(qián)夾、T恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、皮鞋等男士服裝。例2：隆力奇集團(tuán)生產(chǎn)的日化產(chǎn)品包括花露水、香皂、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等。

“娃哈哈”這一品牌延伸礦泉水、飲料、涼茶、牛奶、碳酸飲料等，屬于什么策略？

海王企業(yè)只有海王一個(gè)品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。

海王實(shí)施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見(jiàn)的。2001年，海王展開(kāi)了大規(guī)模的廣告投放，其主推產(chǎn)品只有三個(gè)：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。據(jù)來(lái)自海王的消息，目前這三個(gè)產(chǎn)品都供不應(yīng)求，這亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并沒(méi)有做廣告的產(chǎn)品，銷(xiāo)量也都有不同程度的上升，甚至在醫(yī)院銷(xiāo)售的處方藥，也越來(lái)越走俏。產(chǎn)品線品牌策略?xún)?yōu)點(diǎn)：

①利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌的銷(xiāo)售影響力；

②易于產(chǎn)品線的延伸；③可節(jié)約促銷(xiāo)費(fèi)用，取得品牌規(guī)模效益

產(chǎn)品線品牌策略缺點(diǎn)：

①產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運(yùn)用的范圍；

②若其中一種產(chǎn)品出問(wèn)題，其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售也會(huì)受到不良影響；

企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。傘狀品牌戰(zhàn)略傘形單一品牌策略傘形品牌策略?xún)?yōu)點(diǎn)：

①能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，利于產(chǎn)品向不同市場(chǎng)的擴(kuò)張；

②公司集中使用資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位；③具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，因而基層開(kāi)展促銷(xiāo)有較大的自由和針對(duì)性。

傘形品牌策略缺點(diǎn)：

①實(shí)施過(guò)程中容易忽視產(chǎn)品宣傳；

②品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問(wèn)題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。

單一品牌策略的運(yùn)用條件進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來(lái)；對(duì)于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應(yīng)在同類(lèi)產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力。企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時(shí)，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關(guān)聯(lián)度。二、多品牌策略多品牌策略的定義：就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)，或是給每一類(lèi)產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)。例如：寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌，通用汽車(chē)公司有凱迪拉克、別克、雪弗蘭、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶等品牌。瑞士制表集團(tuán)SMH歐米茄、雷達(dá)、浪琴、斯沃琪、天梭多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

多品牌具有較強(qiáng)的靈活性多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

缺點(diǎn)

管理難度加大成本加大導(dǎo)致各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)多品牌策略的運(yùn)用條件

在準(zhǔn)備采用多品牌策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：消費(fèi)者的感知企業(yè)自身的能力競(jìng)爭(zhēng)狀況行業(yè)特征三、主副品牌策略主副品牌策略的定義

主副品牌策略的定義：是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，增加使用一個(gè)副品牌的做法。例如：“康佳-七彩星”，“海爾-小小神童”，“蒙牛-特侖蘇”等都屬于主副品牌策略，這種“副品牌”往往能起到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用。海爾在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等；在空調(diào)上，海爾先后推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”等；在洗衣機(jī)上，海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-及時(shí)洗”等；主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn)副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性能夠減少宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷(xiāo)效果

主副品牌策略的缺點(diǎn)賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過(guò)多，不容易形成企業(yè)要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，企業(yè)對(duì)該策略使用不當(dāng)，可能使產(chǎn)品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點(diǎn)某一產(chǎn)品的失敗，很可能會(huì)影響主品牌的形象和信譽(yù)，從而影響到其它產(chǎn)品主副品牌間的關(guān)系在品牌傳播過(guò)程中，重點(diǎn)宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位副品牌應(yīng)直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性，使主副品牌形象更加豐滿(mǎn)主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個(gè)中心主副品牌策略的運(yùn)用條件若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是同一類(lèi)型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品使用周期又較長(zhǎng)，這種情況下，可以使用主副品牌策略如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級(jí)速度較快則最好采用主副品牌策略

四、聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的定義：是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，通過(guò)聯(lián)合，借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成單個(gè)企業(yè)品牌所不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。如果你夠不到發(fā)癢的地方，就想辦法讓別人幫你撓撓。

聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享能夠降低促銷(xiāo)費(fèi)用能夠提高品牌資產(chǎn)的價(jià)值聯(lián)合品牌策略的缺點(diǎn)當(dāng)產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的形象不一致時(shí)，不利于企業(yè)形象形成統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)策略，向消費(fèi)者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還會(huì)損害各自品牌的權(quán)益相互合作的兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)中，如果其中任何一方出現(xiàn)危機(jī)，都會(huì)產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，如果聯(lián)合品牌中的一個(gè)品牌進(jìn)行重新定位，有可能會(huì)破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調(diào)6.3.2品牌延伸案例：娃哈哈品牌延伸之路娃哈哈企業(yè)的成長(zhǎng)之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴(kuò)展和品牌延伸之路。

1．從營(yíng)養(yǎng)液到果奶

“娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當(dāng)時(shí)發(fā)展迅速的營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白——兒童市場(chǎng)，遂開(kāi)發(fā)出“給小孩子開(kāi)胃”為訴求的兒童營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時(shí)企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強(qiáng)力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的銷(xiāo)量急速增長(zhǎng)，1990年銷(xiāo)售額便突破億元，1991年更是增長(zhǎng)到四個(gè)億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長(zhǎng)為一個(gè)有極大影響力的兒童營(yíng)養(yǎng)液品牌。

1992年，娃哈哈又開(kāi)發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品——果奶。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已存在不少同類(lèi)產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來(lái)建立的銷(xiāo)售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，果奶上市并沒(méi)遇到什么困難，一度占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。顯然，這次品牌延伸，由于目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有變，新產(chǎn)品的核心訴求“有營(yíng)養(yǎng)，味道好”和營(yíng)養(yǎng)液切合度非常高，相對(duì)于娃哈哈日后的延伸跨度不過(guò)是“邁了一小步”，甚至于宗慶后事后都不把它看作一次真正意義上的延伸，“而更應(yīng)該說(shuō)是產(chǎn)品線的擴(kuò)張”。

2．突入純凈水

但1995年，當(dāng)娃哈哈決定進(jìn)入成人飲料市場(chǎng)，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時(shí)，受到了幾乎一邊倒的非議。一個(gè)兒童品牌如何能打動(dòng)成人的心，是娃哈哈面臨的最大挑戰(zhàn)。針對(duì)這個(gè)垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢(shì)，只會(huì)讓品牌個(gè)性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費(fèi)用（估計(jì)每年要在1-2億元），以及娃哈哈當(dāng)時(shí)的資金情況，宗慶后決然地堅(jiān)持了品牌延伸之路。相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛(ài)你等于愛(ài)自己”等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時(shí)尚感覺(jué)，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。先不論這次延伸的是非對(duì)錯(cuò)，娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實(shí)力都完成了一次飛躍。

3．挑戰(zhàn)“兩樂(lè)”

1998年，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無(wú)返顧地殺入被“兩樂(lè)”把持的碳酸飲料市場(chǎng)，在市場(chǎng)上引起軒在市場(chǎng)懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸?lè)”艱難地成長(zhǎng)起來(lái)。2003年，非?？蓸?lè)全年的產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)了60萬(wàn)噸，直逼百事可樂(lè)在中國(guó)的100萬(wàn)噸。同時(shí)，娃哈哈在“非?？蓸?lè)”下又延伸出“非常檸檬”、“非常甜橙”等產(chǎn)品，完善“非?！碑a(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂(lè)旗下的“雪碧”、“芬達(dá)”、“七喜”和“美年達(dá)”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細(xì)分市場(chǎng)滲透。至此，娃哈哈已成為一個(gè)總資產(chǎn)六十多億的飲料巨頭，并且無(wú)銀行貸款、反擁有近二十億元的現(xiàn)金蓄備。但娃哈哈的目標(biāo)是在未來(lái)五年內(nèi)將業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)三倍。而這時(shí)候，僅靠飲料產(chǎn)業(yè)顯然無(wú)法完成。

4．拓展童裝市場(chǎng)

為了拓展利潤(rùn)來(lái)源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，并宣稱(chēng)要在2002年年底在全國(guó)開(kāi)2000家專(zhuān)賣(mài)店，完成跑馬圈地，為塑造一個(gè)兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運(yùn)作童裝的思路是以O(shè)EM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專(zhuān)業(yè)童裝設(shè)計(jì)單位合作的方式完成設(shè)計(jì)，以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專(zhuān)賣(mài)店在全國(guó)的布局。但一年多過(guò)去了，娃哈哈在全國(guó)僅開(kāi)設(shè)了800多家專(zhuān)賣(mài)店。初次受挫后，宗慶后并不承認(rèn)是品牌延伸上的問(wèn)題，坦言是“對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求的估計(jì)不足”，并對(duì)娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿(mǎn)意。5．進(jìn)入其他市場(chǎng)

一直以來(lái)，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場(chǎng)，并已經(jīng)開(kāi)始啟用新的品牌。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國(guó)外市場(chǎng)。2004年11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開(kāi)始試點(diǎn)銷(xiāo)售。產(chǎn)品類(lèi)別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營(yíng)養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還專(zhuān)門(mén)成立了市場(chǎng)拓展部，以便為新品方便面進(jìn)行系統(tǒng)化推廣。

品牌延伸戰(zhàn)略一、品牌延伸的概念和類(lèi)型品牌延伸（BrandExtension）是指企業(yè)利用已經(jīng)取得成功的品牌名稱(chēng)用來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。1．專(zhuān)業(yè)化延伸（SpecialExtension）同一行業(yè)，在專(zhuān)業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道等方面具有共通性

當(dāng)年的夏利，可是中國(guó)銷(xiāo)量第一的品牌，全國(guó)的出租都是他，公司認(rèn)為他們的品牌響當(dāng)當(dāng)，于是跟豐田商量引進(jìn)豐田的雅力士，叫做夏利2000，結(jié)果只落得一地雞毛。原來(lái)差的產(chǎn)品，用的人越多，就更多人知道它的差，知名度雖高，確是惡名遠(yuǎn)揚(yáng)，只要不是迫于經(jīng)濟(jì)壓力，大家紛紛逃離這種產(chǎn)品。即使有好的產(chǎn)品，也不能挽救這樣的惡評(píng)。質(zhì)量差的產(chǎn)品不要品牌延伸2．一體化延伸（IntegrationExtension）縱向一體化延伸（惠普渠道、4S店）橫向一體化延伸（寶馬奔馳奧迪-向上提升品牌形象，向下擴(kuò)大市場(chǎng)占有率）3．多樣化延伸（DiversificationExtension）完全不相關(guān)，如皮爾·卡丹象征身份和地位，高檔衣服、香煙、家具等

卓越+創(chuàng)新+高雅大眾化

自由、進(jìn)取、獨(dú)立、個(gè)性、品位，這是全世界哈雷的座右銘。哈雷的商標(biāo)是一只展翅欲翔的美國(guó)鷹，眼神犀利，炯炯有神。美國(guó)鷹，可謂是哈雷的象征，所有的哈雷產(chǎn)品上，都可以見(jiàn)到這只著名的美國(guó)鷹。哈雷在車(chē)迷心中已然成為一種圖騰。如今，哈雷的圖案已經(jīng)成為被人們文在身上最多的商標(biāo)品牌，足以見(jiàn)得人們對(duì)于哈雷的忠誠(chéng)與狂熱。它以一種奇特的方式獨(dú)立于世，那便是它始終推廣的一種精神，而其產(chǎn)品卻是那種精神的載體。作為我國(guó)領(lǐng)袖品牌的海爾將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機(jī)、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品，甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。然而急于擴(kuò)充的海爾在這些新行業(yè)的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，例如，海爾在電腦行業(yè)就栽了一個(gè)不小跟頭，電腦行業(yè)是一個(gè)高科技的行業(yè)，明顯與現(xiàn)在的海爾品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的理念和模式不符，同樣，海爾在手機(jī)行業(yè)的表現(xiàn)更是無(wú)所作為……諸多問(wèn)題無(wú)疑預(yù)示著海爾品牌延伸戰(zhàn)略的失??！

二、品牌延伸的利弊利1．對(duì)原有品牌的有利方面（1）提高原有品牌形象加強(qiáng)品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想賦予品牌新的內(nèi)涵原有產(chǎn)品產(chǎn)生新的品牌聯(lián)想（2）擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面-細(xì)分市場(chǎng)，抑制對(duì)手-日本的精工手表（3）為后續(xù)延伸作鋪墊成功的品牌延伸，促使品牌與產(chǎn)品獨(dú)立，降低品牌與產(chǎn)品間的黏度，以防止消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品失去偏好帶來(lái)的損失二、品牌延伸的利弊2．品牌延伸對(duì)新產(chǎn)品的有利方面（1）提高新產(chǎn)品的可接受性-延伸品牌形象和價(jià)值-云南白藥牙膏（2）提高促銷(xiāo)效率-降低成本、提高效率、減少時(shí)間

在美國(guó)市場(chǎng)推出一個(gè)新產(chǎn)品，需要3000萬(wàn)至5000萬(wàn)美元的費(fèi)用，而采用品牌延伸則估計(jì)可節(jié)省總成本的40%至80%。可口可樂(lè)的櫻桃可樂(lè)和健怡可樂(lè)。

（3）滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求—寶潔的產(chǎn)品線既滿(mǎn)足了多樣需求，又抑制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。弊1．淡化并損害原有品牌的形象-形象模糊（霸王涼茶）2．消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突999啤酒3．產(chǎn)生株連效應(yīng)巨人“腦黃金”外，還有“巨不肥”、“吃飯香”等10多種保健品，“腦黃金”下滑三、品牌延伸的有效策略（一）加強(qiáng)品牌延伸的管理

1．從企業(yè)戰(zhàn)略高度研究品牌延伸-戰(zhàn)略發(fā)展方式、品牌生命周期（并不是延伸模糊品牌形象就是錯(cuò)誤的-能否價(jià)值轉(zhuǎn)移）

2．綜合權(quán)衡各種因素-資金、消費(fèi)者喜好、市場(chǎng)等

3．一套科學(xué)完整的品牌管理系統(tǒng)-管理結(jié)構(gòu)，寶潔品牌經(jīng)理制(二)保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值核心價(jià)值是品牌的精髓，成功的品牌都有核心價(jià)值，品牌延伸的時(shí)候，要始終保持延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品一致的核心價(jià)值。如果品牌核心價(jià)值能夠包容延伸產(chǎn)品，那么原有品牌延伸能力就強(qiáng)。如果新產(chǎn)品與品牌核心價(jià)值違背，會(huì)損壞原有品牌形象，讓品牌延伸能力大打折扣。奧康女鞋的質(zhì)量也許很好，但卻注定難成為女性喜愛(ài)的品牌。因?yàn)閵W康這個(gè)品牌早就在消費(fèi)者心智中形成了“男性皮鞋品牌”的認(rèn)知。奧康這個(gè)男性屬性很強(qiáng)的品牌所承載的品牌內(nèi)涵很難再與女性消費(fèi)者的心理訴求形成有效的對(duì)接。要用奧康這個(gè)品牌去爭(zhēng)取女性消費(fèi)者是一件非常難的事情。

奧康皮鞋，既沒(méi)有女性化品牌名，又沒(méi)有女性所認(rèn)可的柔美、時(shí)尚、靚麗內(nèi)涵，試問(wèn)如何說(shuō)服女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。女性消費(fèi)者會(huì)向自己的朋友們炫耀她購(gòu)買(mǎi)的是一雙奧康皮鞋嗎?相信這非常困難。撼山易，撼認(rèn)知難。假以時(shí)日奧康品牌就會(huì)失去其作為男性品牌的純粹性，變成一個(gè)定位模糊、形象模糊品牌。《愛(ài)上女主播》女主角朱丹代言?shī)W康皮鞋的廣告，其廣告語(yǔ)是“愛(ài)上女主播，愛(ài)上奧康”。

“OEC零缺陷管理”、“暢銷(xiāo)對(duì)質(zhì)量要求苛刻的德國(guó)”、“海爾，China，中國(guó)造”、“國(guó)際星級(jí)服務(wù)”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”“真誠(chéng)、人性、卓越科技、國(guó)際級(jí)大品牌（業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者）”這一核心價(jià)值與品牌識(shí)別。海爾的核心價(jià)值(三)把握企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境1、市場(chǎng)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，利于延伸-營(yíng)養(yǎng)快線2、市場(chǎng)有強(qiáng)勢(shì)品牌但是較弱-果汁3、市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌較強(qiáng)-非?？蓸?lè)(四)實(shí)施主副品牌策略為什么要實(shí)施主副品牌策略？

案例：雨潤(rùn)企業(yè)，其旗下有雨潤(rùn)、旺潤(rùn)、雪潤(rùn)、福潤(rùn)得四個(gè)品牌。雨潤(rùn)品牌－－－脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品；旺潤(rùn)品牌－－－魚(yú)肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品；雪潤(rùn)品牌－－－水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品；福潤(rùn)品牌－－－回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品。形成眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個(gè)龐大的品牌家族。美的空調(diào)的產(chǎn)品類(lèi)別特別多，有100多款，采用了副品牌戰(zhàn)略美的利用“星座”來(lái)命名：

1、可以同明星聯(lián)系起來(lái)，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；

2、“星”代表宇宙、科技；

3、“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合。于是一系列副品牌如“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場(chǎng)即引起強(qiáng)烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售奇跡。四、品牌延伸的動(dòng)因1、品牌延伸基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理基礎(chǔ)；2、品牌延伸是企業(yè)綜合實(shí)力推動(dòng)的結(jié)果；3、品牌延伸是產(chǎn)品生命周期的結(jié)果；4、品牌延伸是規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要；5、品牌延伸品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移與發(fā)展、挽救品牌危機(jī)的有效途徑，也是增加品牌積累、強(qiáng)化資本形象的需要。五、影響品牌延伸的因素（一）核心品牌因素核心品牌又稱(chēng)為原品牌，是指已建立市場(chǎng)地位的、作為品牌延伸出發(fā)點(diǎn)的原有品牌。核心品牌因素：相似度----核心品牌代表的產(chǎn)品或服務(wù)與延伸對(duì)象之間相似的程度，包括技術(shù)相似度、類(lèi)型相似度、可替代度等。麥當(dāng)勞的麥樂(lè)雞、麥香魚(yú)、麥辣雞、麥咖啡、麥樂(lè)送等都有“麥”（Mc）字強(qiáng)大度----核心品牌的市場(chǎng)地位的高低，品牌資產(chǎn)的大小品牌定位----核心品牌的定位偏向功能意義還是象征意義，屬性定位還是非屬性定位-客家娘酒（二）消費(fèi)者因素消費(fèi)者的品牌知識(shí)狀況發(fā)生主要作用。其中涉及：品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。（三）市場(chǎng)因素

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度

2、生命周期（四）公司因素（可信度、相關(guān)度）六、我國(guó)企業(yè)品牌延伸的誤區(qū)

南轅北轍

誤入歧