彩妝行業(yè)社媒電商研究報(bào)告課件

彩妝行業(yè)社媒電商研究報(bào)告黃教授抖音快手根據(jù)使用與功能，將基礎(chǔ)美妝劃分為八大類：底妝、定妝、修容、唇妝、眼妝、彩妝套裝、美妝工具、香水。又通過產(chǎn)品的質(zhì)地、用途、表

現(xiàn)情況，拆解為若干子類目。彩妝基礎(chǔ)分類底妝定妝修容唇妝眼妝彩妝套裝美妝工具香水粉底液/膏素顏霜?dú)鈮|...等定妝噴霧散粉粉餅高光修容腮紅潤(rùn)唇膏口紅唇蜜唇線筆眼影眼線睫毛膏...等套裝粉撲美妝蛋美妝刷...等香水/香膏報(bào)告口徑目錄C

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S彩妝發(fā)展PA

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E彩妝社媒電商數(shù)據(jù)PA

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O趨勢(shì)預(yù)測(cè)PA

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E品牌案例分析PA

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R社媒內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)PA

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EP A R TO01、N E彩妝發(fā)展政策因素

Political社會(huì)因素

Social顏值經(jīng)濟(jì)，從“可選”到“剛需”；

行業(yè)多年教育下，人們對(duì)化妝品的需求

正從基礎(chǔ)往高階發(fā)展。經(jīng)濟(jì)因素

Economic技術(shù)因素

TechnologicalPSET國(guó)家單獨(dú)成立化妝品監(jiān)管司；

取消普通化妝品消費(fèi)稅，

修改高檔護(hù)膚品消費(fèi)稅；

不斷鼓勵(lì)化妝品行業(yè)發(fā)展。我國(guó)人民生活水平不斷提高，消費(fèi)力提升；

新生代美妝消費(fèi)者的自我意識(shí)更強(qiáng)，需求場(chǎng)景更多。供應(yīng)鏈逐漸成熟，成份安全，包裝精美，

營(yíng)銷渠道豐富。1.1化妝品政策3000200010000400060005000700020182019

2020

2021E

2022E中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模（億元）2023E121.642.4117.437.264.144.160.123.456.134.655.718.427.86.1護(hù)

膚

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均

消

費(fèi)

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人

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費(fèi)

額? 預(yù)計(jì)至2023年我國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6000億元，延續(xù)前幾年持續(xù)保持上升的發(fā)展趨勢(shì)，美妝行業(yè)未來可期。護(hù)膚品與彩妝又作為

化妝品市場(chǎng)兩大主力，其中護(hù)膚得到市場(chǎng)更多的重視。但隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，愛美人群的需求不止停留在護(hù)膚，而衍生到彩

妝，可以看出中國(guó)美妝市場(chǎng)還有較大的上升空間。中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模（億元）

2020

年各國(guó)護(hù)膚品、

彩妝人均消費(fèi)日本

韓國(guó)

美國(guó)

德國(guó)

英國(guó)

法國(guó)

中國(guó)歐美&日韓護(hù)膚品均值

79.2歐美&日韓彩妝均值

33.41.2近年來中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模增幅P A R TOT

02、W彩妝社媒電商數(shù)據(jù)美容護(hù)膚

74%美容護(hù)膚美容/個(gè)護(hù)儀器

彩妝/香水2022年抖音平臺(tái)美妝GMV增長(zhǎng)57%，Q1同比漲幅超180%，Q4漲幅回落，但仍高于同期44%；在快手平臺(tái)全年整體GMV下滑-16.97%，后疫情

時(shí)代，美妝成為疫情中受影響相對(duì)較小、恢復(fù)迅速的品類之一，隨著線下客流恢復(fù)，以及線上新零售模式推進(jìn)，中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)呈數(shù)字化、

多元化發(fā)展。2021年

vs

2022年彩妝銷售趨勢(shì)（抖音）美容/個(gè)護(hù)儀器

6%彩妝/香水

20%2022年美妝大盤銷售額占比197%239%105%81%95%99%89%38%39%48%56%30%250%200%150%100%50%0%01231月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月十億2021年彩妝2022年彩妝GMV同比-8%67%-25%-39%-4%-6%5%-15%10%-11%-19%0%-23%-50%50%100%00.20.40.60.81月2月3月4月

5月

6月7月8月9月10月11月12月十億2021年

vs

2022年彩妝銷售趨勢(shì)（快手）2021年彩妝2022年彩妝GMV同比2.1彩妝品類GMV增速大,行業(yè)有所回暖?2022年行業(yè)銷售額同比上漲趨勢(shì)較小。FV、滋色的市占率對(duì)比上年增長(zhǎng)，朱麗歐、爾木萄發(fā)展較快晉入TOP10榜單。2.2彩妝品牌排名上漲趨勢(shì)較小2021年度TOP10品牌排名銷售指數(shù)彩妝大盤占比2022年度TOP10品牌排名銷售指數(shù)彩妝大盤占比花西子111.245.49%花西子115.615.16%完美日記26.062.96%FV26.272.08%FV34.081.99%卡姿蘭35.281.75%珂拉琪43.901.91%完美日記44.81.59%柏瑞美53.831.87%滋色54.711.56%滋色63.691.8%朱麗歐64.671.54%蘭芝73.031.48%珂拉琪74.641.53%雅詩蘭黛82.931.43%柏瑞美84.571.51%喬治阿瑪尼92.41.17%爾木萄93.871.28%愛敬102.331.14%AKF103.851.27%18%24%29%0%20%02底妝唇妝眼妝定妝修容工具類彩妝套裝香水其他十億? 在彩妝類目中底妝產(chǎn)品GMV一騎絕塵，占比超過40%。緊隨其后的就是彩妝基礎(chǔ)類的唇妝、眼妝，不過由于口罩佩戴的日?；?，唇

妝的增速略微緩慢。八大細(xì)分類目GMV表現(xiàn)2021年

2022年

GMV同比99%41%35%36%67%39%40%60%80%100%120%46810底妝、眼、唇基礎(chǔ)彩妝

占彩妝大盤份額56.65%

細(xì)分類目平均增幅27.67%進(jìn)階彩妝占彩妝大盤份額35.81%

細(xì)分類目平均增幅55.2%

其中工具類上漲幅度最大其他非主流產(chǎn)品

占彩妝大盤份額

7%2.3底妝產(chǎn)品穩(wěn)居彩妝行業(yè)首位，工具類增速最快?2.4銷量TOP10單品，國(guó)貨品牌表現(xiàn)突出國(guó)貨彩妝品牌迅速走到臺(tái)前，花西子產(chǎn)品占據(jù)TOP10三席位；國(guó)際品牌只留愛敬氣墊，對(duì)比榜上花西子氣墊，國(guó)際品牌單價(jià)與國(guó)產(chǎn)品牌差異不

大。TOP單品包括蜜粉、粉底、氣墊、妝前、定妝、粉撲多個(gè)品類，主要以底妝為主。商品花西子花西子花西子tfit柳絲木愛敬PRAMY/uodo毛戈平爾木萄AKF信息小黛散防翡翠氣墊空氣蜜粉三色遮瑕變色隔離遮瑕保濕柏瑞美定粉底液控光感滋潤(rùn)粉撲散粉輕透曬素顏霜膏霜?dú)鈮|妝噴霧油底妝無痕粉膏產(chǎn)品圖店鋪花西子官方旗艦店花西子官方旗艦店花西子官方旗艦店TFIT官方旗艦店柳絲木官方旗艦店Aekyung愛敬官方旗艦店P(guān)RAMY柏瑞美官方旗艦店UODO優(yōu)沃朵美妝旗艦店MAOGEPING毛戈平官方旗艦店AMORTALS爾木萄官方旗艦店AKF官方旗艦店售價(jià)170-199元159-199元328-368元49-59元48.9-69.9138-158元29.9-59.968-129元191-230元35-79.9元34-69元元元核心提亮養(yǎng)膚、調(diào)節(jié)水油，空氣感、方便攜帶、專利技術(shù)、膏狀氣墊、定妝黑科薄透奶油限度包裝、不易

吃粉粉質(zhì)細(xì)膩賣點(diǎn)高倍防曬親膚遮瑕控油、抗氧化遮瑕度高明星代言雙倍保濕技肌顯色40%29%43%15%112%0%20%40%1060%880%100%120%024614121618100以下100-300300-600600-10001000以上十億? 在

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。彩妝品類各價(jià)格區(qū)間GMV分布及漲幅2021年2022年銷售額漲幅2.5社媒平臺(tái)低客單價(jià)產(chǎn)品購買占大多數(shù)，超高客單價(jià)產(chǎn)品漲幅最大FOUNDATI O N電

商

分

析2.6底妝隔離/妝前粉底液/膏氣墊BB霜素顏霜品類GMV

值圓圈大?。嚎於镀脚_(tái)上各品類彩妝市場(chǎng)份額占比;品類品牌數(shù)量?底妝市場(chǎng)呈現(xiàn)品牌本土化和行業(yè)專業(yè)化趨勢(shì)，2022年底妝市場(chǎng)頭部前三品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌，粉底液GMV第一，隔離妝前為品牌數(shù)最多的賽道。

花西子為榜首占據(jù)2.23%的彩妝市場(chǎng)份額，卡姿蘭22年市場(chǎng)份額達(dá)同比上漲240.1%，年度銷售排名上升18位；2.6.1底妝品類中粉底液/膏位為GMV第一的細(xì)類排名品牌名稱市場(chǎng)份額GMV同比增幅明星產(chǎn)品1花西子2.23%37.59%小黛傘防曬2朱莉歐1.57%220%雙層氣墊3FV1.50%63.56%羽柔霧定妝蜜粉4滋色1.24%30.02%滋色隔離霜5柳絲木0.93%193.9%變色隔離霜6卡姿蘭0.83%240.1%小奶貓粉底液7毛戈平0.76%83.15%光感滋潤(rùn)無痕粉膏8愛敬二十之0.73%-3.37%愛敬氣墊9雅詩蘭黛0.72%55.44%DW持妝粉底液10TOM

MARK0.67%517.77%時(shí)光定格水散粉2.6.2高端市場(chǎng)被海外品牌占據(jù)? 從品牌格局來看，高端市場(chǎng)被海外品牌占據(jù)其中又以奢侈品牌、高檔護(hù)膚品牌和專業(yè)化妝師品牌為主。國(guó)產(chǎn)品牌多集中于大眾市場(chǎng)，專業(yè)的底妝品牌較少，多以彩妝品牌的底妝線為主。N

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奧高端市場(chǎng)中高端市場(chǎng)大眾市場(chǎng)奢侈品牌專業(yè)底妝品牌護(hù)膚和彩妝品牌阿瑪尼、香奈兒、迪奧...希思黎、肌膚之鑰、蘭蔻、嬌蘭...安娜蘇、Paul&

Joe...毛戈平、RMK、

Nars、Mac、芭比布朗、...倩碧、資生堂、蘭芝、羽西、花西子...卡姿蘭、露華濃、美寶蓮、

NYX、紅地球...悅詩風(fēng)吟、完美日記、滋色、橘朵...2.6.3底妝產(chǎn)品按功能可區(qū)分五類主流產(chǎn)品? 按照功能區(qū)分，底妝可分為三大子類：基礎(chǔ)底妝、打底底妝、有色面霜。? 粉底液/膏是消費(fèi)的主流，但市場(chǎng)還是在不斷的根據(jù)消費(fèi)者更細(xì)化的需求創(chuàng)新。? 更方便攜帶—?dú)鈮|，修飾膚色不勻—妝前乳，三合一—BB霜，養(yǎng)膚—素顏霜。粉底液是面部美容化妝品當(dāng)中的一種，呈現(xiàn)形態(tài)有粉體的水包油（O/W）形或者油包水形（W/O）。色調(diào)應(yīng)為較淺的肉色或略帶潤(rùn)濕外觀的淡珠光色調(diào)。氣墊其實(shí)就是裝進(jìn)氣墊盒中的粉底液，質(zhì)地也更為輕薄滋潤(rùn)，便于攜帶，隨時(shí)可以補(bǔ)妝。妝前乳屬于彩妝的一種，主要用于彌補(bǔ)肌膚色不均、暗沉的缺點(diǎn)，局部使用能使肌膚得到修飾，呈現(xiàn)出晶瑩透亮的自然光澤。是上妝前使用的化妝品，通常是乳液狀，有白色、透明、淺綠、淡紫、粉色等。BB霜在具有粉底功效的同時(shí)還具有護(hù)膚功效基本集合了粉底+隔離+遮瑕+護(hù)膚的功能，通常BB霜中會(huì)含有保濕成分和細(xì)致毛孔的成分，有些還具有抗老化或控油成分。素顏霜通俗講就是調(diào)亮膚色的護(hù)膚面霜。是一類具有調(diào)色功能的護(hù)膚品，妝容更加自然一些、遮瑕效果沒有那么好。3%66%15%101%49%0%20%40%160%2.580%100%120%00.51.5233.5BB霜?dú)鈮|隔離/妝前素顏霜粉底液/膏2021年2022年GMV同比2.6.4氣墊漲幅高銷售多，或開啟“快捷美妝”時(shí)代? 從產(chǎn)品功能角度劃分，彩妝底妝可劃分五類，氣墊與素顏霜在2022年GMV增長(zhǎng)最高，其中氣墊的GMV排名品類第二名，表現(xiàn)優(yōu)異。? 上妝的便捷是現(xiàn)階段年輕一族化妝的主流需求，氣墊滿足了快速上妝以及出門補(bǔ)妝的需求。+86.68%+29.92%+122.3%-88.34%高增速單品2.6.5底妝類關(guān)注點(diǎn)：功效和膚質(zhì)區(qū)分獲得用戶最高關(guān)注度? 根據(jù)膚質(zhì)區(qū)分類型，遮瑕力、持妝力為用戶關(guān)注需求點(diǎn)181614121086420遮瑕

保濕

持久

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油皮

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養(yǎng)膚防曬

清透

啞光各功效銷售表現(xiàn)2022年銷售額

2021年銷售額MAKEUP2T.7美O妝工O具

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商

分

析鑷子面撲/粉撲假睫毛化妝套刷化妝包/刷包,化妝刷化妝棉雙眼皮貼,品類GMV

值圓圈大?。嚎於镀脚_(tái)上各品類彩妝市場(chǎng)份額占比;品類品牌數(shù)量?隨著國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，特別是彩妝市場(chǎng)的成熟，美妝工具逐漸得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的重視和青睞2.7.1美妝工具同比漲幅大排名品牌名稱美妝工具市場(chǎng)份額GMV同比增幅明星產(chǎn)品1爾木萄10.62%88.88%棉花糖粉撲套盒2悅瞳6.29%566.6%悅瞳軟磁睫毛3心愿先生4.56%414.28%超細(xì)梗單簇假睫毛4REVERSE2.65%87.22%圓頭遮瑕刷5荔樹1.94%136.64%棉花糖氣墊6藍(lán)蒂絲1.3%130.75%化妝刷套裝7plant

pro<0.01%1000%+假睫毛膠水8素之然<0.01%337.4%蕾絲網(wǎng)面雙眼皮貼9魅絲蔻<0.01%14.31%14支知遇化妝刷10美麗味道<0.01%1000%+14支化妝刷套裝2.7.2美妝工具基礎(chǔ)區(qū)分? 如今國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)越來越成熟，消費(fèi)者也越來越專業(yè)，于是美妝工具從彩妝、護(hù)膚的輔助品類也逐漸演化成一個(gè)獨(dú)立品類。? 美妝工具作為化妝品的互補(bǔ)品，是必不可少的。不同的產(chǎn)品根據(jù)功能細(xì)分、創(chuàng)新從而滿足消費(fèi)者的多重需求。美妝蛋是大部分新手必備的底妝工具，因?yàn)樗韧绞稚蠆y妝感更細(xì)膩，又比化妝刷易上手，上妝速度快。不同的化妝刷有不同的用處，多用于面部的修飾。氣墊粉撲面積大，上妝速度非?？?，適用于大面積上妝；而且方便攜帶，適合外出補(bǔ)妝使用。綢帶方便握持，也能加快上妝速度~假睫毛是一種用來美化眼部的人工睫毛，一般透過把眼睫毛加長(zhǎng)、加厚，讓眼睛看起來更大、更亮、更豐滿、更有神?；瘖y棉一般是由棉花或紙漿壓制而成的長(zhǎng)約5－6厘米的小棉片，可以用來卸妝或者二次清潔。貼于上眼瞼處，使原本的雙眼皮更明顯，或是原本的單眼皮呈現(xiàn)出雙眼皮。128%300%12%-12%141%119%55%13%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%00.10.20.30.40.50.60.70.8假睫毛面撲/粉撲化妝刷化妝棉化妝套刷雙眼皮貼化妝包/刷包鑷子2021年2022年GMV同比2.7.3工具類目：面撲/粉撲面部上妝工具增漲迅猛，得益于多種新品的

研發(fā)? 假睫毛是最主流的需求，GMV幾乎占據(jù)品類50%，但GMV漲幅最大的是面撲/粉撲等上妝工具，其中抖音平臺(tái)GMV同比上漲336.4%。? 隨著彩妝的普及，上妝的精致度和完整性成為趨勢(shì)。用對(duì)化妝工具，能讓妝容更精致。+336.4%+159.8%高銷售單品2.7.4面撲/粉撲類目：市場(chǎng)集中度高? 面撲/粉撲類目CR3的GMV占據(jù)類目GMV

61.34%，集中度高，主要由“爾木萄”品牌占據(jù)大頭，占面撲/粉撲比例51.46%。2022年面撲市場(chǎng)集中度0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%占比

61.34%64.97%69.43%CR3CR5CR100.00%百萬序號(hào)品牌銷售指數(shù)占面撲/粉撲比例1爾木萄23751.46%2荔樹337.09%3MSMEESHU132.79%2.7.5面撲/粉撲類目：爾木萄一枝獨(dú)秀? 爾木萄在美妝工具類目排名第一，占據(jù)面撲類目58.16%的份額，成為美妝工具領(lǐng)頭品牌。? 單品單價(jià)集中在100元以下，主推產(chǎn)品為棉花糖粉撲及套盒。0123452021年2022年21年：22年品牌GMV對(duì)比2021年 2022年GMV增長(zhǎng)151.66%商品名：

有收納盒【官方直售】爾木萄粉撲100分+加分套盒銷售額：6343萬商品名：

爾木萄底妝100分棉花糖粉撲套盒上妝粉撲干濕兩用銷售額：6243萬商品名：

爾木萄星動(dòng)12支裝化妝刷套裝軟毛細(xì)節(jié)刷散粉刷化妝包銷售額：1971萬2022年?duì)柲咎褵衢T產(chǎn)品2022年美妝蛋GMV

排名品牌名品牌成立時(shí)間年度GMV（億）占面撲類目比例1爾木萄2014年2.3558.16%P A R T03T、

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E社媒內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)Z時(shí)代? 生活于優(yōu)渥經(jīng)濟(jì)條件和網(wǎng)絡(luò)通訊發(fā)時(shí)代的00后，? 注重個(gè)性、潮流的時(shí)尚彩妝，新興性價(jià)比國(guó)貨接納度高。? 化妝占比最大的人群，高頻詞消費(fèi)，顏值主義。精致白領(lǐng)?

一般為30歲以下，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職場(chǎng)人?

愛美、愛生活，崇尚精致自然的妝容，同時(shí)關(guān)注穿搭與發(fā)型。?

偏愛國(guó)籍大牌，消費(fèi)力高，悅自消費(fèi)。奢美人群? 一般為一二線非單身或已婚女性。? 高端美妝、高定美妝、高定沙龍香品牌購買者。最關(guān)注唇妝、眼影和卸妝三個(gè)類目。? 注重體驗(yàn)感的超高消費(fèi)力人群。小鎮(zhèn)青年?

分布在三四線城市的大基數(shù)群體。?

積極熱衷新鮮事物，希望能緊跟潮流風(fēng)向與時(shí)尚前沿，消費(fèi)能力高速增長(zhǎng)。? 不在乎品牌，注重高性價(jià)比，首選平價(jià)彩妝。朋友推薦電商廣告電商直播短視頻電商廣告電商直播電商廣告線下商場(chǎng)朋友推薦短視頻朋友推薦短視頻3.1彩妝消費(fèi)人群屬性特征描摹3.2消費(fèi)者購買決策路徑利

用

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評(píng)

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；交易?

不同的消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)不同，每個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷影響著消費(fèi)者的決策結(jié)果。能在消費(fèi)者“尋找”階段搶占消費(fèi)者心智是市場(chǎng)趨勢(shì)，這也是“彩妝賽道”成為雪厚坡長(zhǎng)賽道的原因。消費(fèi)者品牌807%1171%630%551%577%421%423%379%274%270%234%200%100%0%400%600%800%1000%1200%1400%0200004000060000800001000001200001400001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021年-2022年彩妝行業(yè)達(dá)人號(hào)數(shù)量2021年彩妝達(dá)人量 2022年彩妝達(dá)人量同比增幅0123456播放量百萬2021年-2022年

彩妝視頻發(fā)布量2021年

2022年? 22年彩妝達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)456%，越來越多達(dá)人入局彩妝行業(yè)。源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻發(fā)布數(shù)量同比上漲344.6%。3.3彩妝行業(yè)達(dá)人數(shù)量整體呈快速上升趨勢(shì)05000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月5月 6月 7月 8月2022年彩妝行業(yè)官方號(hào)分布抖音平臺(tái)官方號(hào)數(shù)量

快手平臺(tái)官方號(hào)數(shù)量450%613%407%332%297%238%211%160%131%89%78%100%34%0%700%600%500%400%300%200%140001200010000800060004000200001月2月3月4月9月10月11月12月2021年-2022年

彩妝行業(yè)官方號(hào)數(shù)量2021年彩妝彩妝官方號(hào)數(shù)量

2022年彩妝官方號(hào)數(shù)量同比增幅? 同時(shí)包括企業(yè)號(hào)加入美妝行業(yè)的數(shù)量增長(zhǎng)同比上漲253.25%，多集中于抖音平臺(tái)。3.4彩妝官方類型賬號(hào)增長(zhǎng)快774%256%422%448%387%349%320%0%200%400%600%800%1000具類唇妝眼妝底妝定妝類香水修容十億2021年-2022年八大分類播放量2021年

2022年

GMV同比彩妝類目平均增幅為370%，其中增長(zhǎng)最高的類目為工具類

774%。

工具、唇妝、眼妝占八大類播放量56%? 2022年彩妝工具類播放量同比上漲774%，電商GMV上漲99%。品牌或通過短視頻+直播雙渠道打造電商平臺(tái)直播間最高效的引流商品。? 在達(dá)人、內(nèi)容、用戶播放量三重增長(zhǎng)的良性循環(huán)下，美妝品類熱度將持續(xù)增長(zhǎng)。3.5工具類視頻播放量為類目第一421億次播放#化妝409億次播放#妝前妝后184億次播放#逆天化妝術(shù)213億次播放#仿妝106億次播放#新手化妝教程174億次播放#化妝分享? 2022年累計(jì)美妝行業(yè)熱門話題播放量可觀，主要捆綁“化妝”關(guān)鍵詞及延伸詞。彩妝用戶會(huì)根據(jù)完整妝面的展示種草產(chǎn)品，彩妝興趣用

戶更細(xì)要通過視頻深入了解產(chǎn)品的妝效和使用方法。3.6彩妝熱門話題小魚海棠（美妝）5.1億次播放喬七月（情感）4.1億次播放炫邁妹子i（網(wǎng)紅）3.3億次播放FV旗艦店10億次播放花西子官方旗艦店7億次播放Aekyung愛敬官方旗艦店

4.5億次播放3.7年度美妝達(dá)人明星x東方美學(xué)@花西子官方旗艦店

粉絲984萬

短視頻播放量1.26億情感劇植入@喬七月

粉絲955萬短視頻播放量8272萬使用教學(xué)視頻@高溢嚴(yán)選

粉絲98萬短視頻播放量7457萬當(dāng)下熱點(diǎn)網(wǎng)紅推廣@痞幼

粉絲2800萬短視頻互動(dòng)量138萬網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)挑戰(zhàn)熱搜妝容@小魚海棠

粉絲1865萬

短視頻互動(dòng)量174.6萬收斂色、膨脹色新專

業(yè)腮紅概念@一只河豚揪

粉絲218萬

短視頻銷售額413萬3.8年度美妝短視頻（官企號(hào)）粉絲數(shù)：984萬

累計(jì)直播GMV：7.32億

直播場(chǎng)次：360次

看播人次：2.05億（達(dá)人號(hào)）粉絲數(shù)：308.9w

特點(diǎn)：個(gè)性妝容定制的角度出發(fā)，直

播內(nèi)容與短視頻高度一致。

累計(jì)品類GMV：3.71億（官企號(hào)）粉絲數(shù)：1185.2w

直播標(biāo)題：隔離美妝榜前三，日銷5w+

時(shí)間：2022年07月14日

單場(chǎng)直播GMV：1540萬（達(dá)人號(hào)）粉絲數(shù)：5373.0w

直播標(biāo)題：雙11國(guó)際大牌收官盛典！沖

時(shí)間：2022年11月11日

單場(chǎng)直播GMV：2371萬彩妝直播GMV累計(jì)第一彩妝直播GMV單場(chǎng)第一3.9年度直播間（官企號(hào)）粉絲數(shù)：849萬

累計(jì)直播GMV：5585萬

直播場(chǎng)次：383次（達(dá)人號(hào)）粉絲數(shù)：8290萬

特點(diǎn)：辛巴辛有志的徒弟，辛選團(tuán)隊(duì)賣貨王

累計(jì)品類GMV：5.49億（官企號(hào)）粉絲數(shù)：400.8w

直播標(biāo)題：我要結(jié)婚啦

時(shí)間：2022年07月23日

單場(chǎng)直播GMV：1106萬彩妝直播GMV累計(jì)第一彩妝直播GMV單場(chǎng)第一（達(dá)人號(hào)）粉絲數(shù)：8290萬

直播：美妝破價(jià)節(jié)?

個(gè)位數(shù)水杯時(shí)間：2022年03月20日單場(chǎng)直播GMV：3.47億3.10年度直播間P A R TFRO0

4

、U品

牌

案

例

分

析Product（選品）n

電商渠道：花西子從2017年開始逐步打造私域流量池，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，微信商城、小程序、企業(yè)微信等。Promotion（推廣）n

達(dá)人矩陣：主要以腰部達(dá)人進(jìn)行推薦，而達(dá)人類型也從一年前時(shí)尚美妝測(cè)評(píng)過渡到了以美妝與顏值達(dá)人的矩陣類型，觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，達(dá)人類型也逐步靠近品牌調(diào)性。n 自有賬號(hào)：花西子品牌在抖音渠道逐步都搭建了自己的賬號(hào)矩陣，賬號(hào)矩陣的風(fēng)格明確圍繞著“東方文化”所展開，包括古風(fēng)妝教、華服展示、國(guó)風(fēng)歌舞，幫助花西子品牌聚焦。n

同時(shí)開啟天貓、淘寶、抖音、快手等帶貨渠道；抖快銷售額（單位：億元）0-100元

100-300元

300-500元

500-1000元產(chǎn)品價(jià)格帶分布n 產(chǎn)品定價(jià)：作為一款新興的國(guó)貨品牌，花西子在價(jià)格上走的是親民路線，定價(jià)主要在100-

300元。從價(jià)格與細(xì)分賽道突圍：定價(jià)稍高，遠(yuǎn)離低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)n

背景：花西子成立于2017年，的國(guó)貨彩妝品牌。產(chǎn)品主打天然成分，在彩妝色彩搭配的研發(fā)上，汲取古典妝容中經(jīng)典配色靈感。n

品牌理念：花西子的彩妝理念源于傳統(tǒng)美顏漢方，

以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念。Price（定價(jià)）Place

（渠道）抖音快手??花西子在2022年同比商品數(shù)量提高了80%，符合抖音在2022年推廣的貨架電商玩法。

雖然花西子整體的商品有顯著增量，但對(duì)比其他彩妝品牌的商品數(shù)量還是較少。以更少的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更大的銷量，論證出“高質(zhì)量?jī)?yōu)于多數(shù)量”，

打造“大單品”組成的爆品矩陣或許是花西子的營(yíng)銷策略。1000200300400卡姿蘭700600珂拉琪500抖音快手花西子品牌商品數(shù)2021年商品數(shù)量

2022年商品數(shù)量花西子FVAKF滋色I(xiàn)NT橘O朵YO完U美日記

JOOCYEE毛戈3C平E彩妝品牌鏈接坑產(chǎn)對(duì)比圖品牌GMV

值品牌商品數(shù)量圓圈大小：快抖平臺(tái)上各品牌單鏈接坑產(chǎn)GMV;4.1.1少而精的商品鏈接，創(chuàng)造10億GMV底

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%2.922.752.481.61.24010.51.522.533.5翡翠氣墊空氣蜜粉小黛傘蠶絲蜜粉餅小黛傘+翡…2022年破億產(chǎn)品GMV（單位：億元）???花西子在底妝方面的表現(xiàn)優(yōu)異，底妝類占GMV的70.87%。

花西子從最初的產(chǎn)品“花西子花隱星穹雕花口紅”出圈，再到最受社媒平臺(tái)上歡迎的底妝品類。細(xì)分品類中的賽馬機(jī)制再選出優(yōu)秀單品。

不同細(xì)分品類大單品，深耕優(yōu)化。品牌銷售額Top1的花西子空氣蜜粉，并根據(jù)消費(fèi)者不同妝效、膚質(zhì)需求在五年時(shí)間里延伸出多款版本。4.1.2切入面部底妝賽道，打造多款爆品?花西子摒棄傳統(tǒng)國(guó)貨化妝品的“大牌平替”“低價(jià)玩法”，致力打造高端國(guó)貨彩妝。相對(duì)市場(chǎng)上較受歡迎的國(guó)貨品牌的底妝產(chǎn)品，可以看出花

西子的定價(jià)比一般國(guó)貨更高，對(duì)比AKF（平價(jià)黛珂）的定價(jià)出將近3倍。

填補(bǔ)國(guó)貨空白市場(chǎng)，精心才能匹配定價(jià)，對(duì)比價(jià)位接近的卡姿蘭可以看出，花西子用心的包裝設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者高端的使用感受。雕花的復(fù)雜工

藝，讓產(chǎn)品不僅是化妝品也是收藏的藝術(shù)品。?050100150200250300350400花西子TOM

MARK卡姿蘭KATOFV

AKF柏瑞美國(guó)貨品牌底妝類售價(jià)區(qū)間4.1.3填補(bǔ)高端國(guó)貨空白市場(chǎng)，用心不夠還需精心4.1.4品牌號(hào)直播成主流，獲得更多的流量曝光? 搭建店播矩陣，品牌關(guān)聯(lián)多個(gè)官方直播號(hào)同時(shí)直播搶占渠道，圍繞”東方美學(xué)”從不同維度搭建品牌賬號(hào)，為品牌獲得更多的流量曝光，實(shí)

現(xiàn)流量變現(xiàn)。彩妝有術(shù)東方有佳人花西子官方旗艦店TOP2:2836W

TOP3:2548W直播解析：?

直播GMV高達(dá)84.97%?

直播收入抖音66.58%，快手49.55%來自于店鋪直播，平臺(tái)共綁定12個(gè)品牌賬號(hào)（抖音：11個(gè)，快手1個(gè)），

花西子官方旗艦店賬號(hào)產(chǎn)生的GMV占總店播的91.85%。內(nèi)圈為抖音數(shù)據(jù)

66.58%

外圈為快手?jǐn)?shù)據(jù)直播GMV

85%自然GMV

視頻GM1V1%4%33.42%49.55%22年GMV來源

22年直播構(gòu)成直播GMV

視頻GMV

自然GMV50.45%品牌店播

非品牌店播4.1.5內(nèi)容吸引用戶，短視頻細(xì)分賽道，多維度覆蓋人群作品數(shù)總播放總點(diǎn)贊總評(píng)論2161篇1.26億8.88萬1768作品數(shù)總播放總點(diǎn)贊總評(píng)論428篇2157.8萬57.44萬1.86萬作品數(shù)總播放總點(diǎn)贊總評(píng)論243篇785.9萬45.07萬6856花西子官方旗艦店粉絲數(shù)：9,854,628東方有佳人粉絲數(shù)：1,027,796彩妝有術(shù)粉絲數(shù)：435,093花西子妝養(yǎng)旗艦店粉絲數(shù)：452,745禮待佳人粉絲數(shù)：555,288花西子禮物精選粉絲數(shù)：58,764品牌向明星代言/品牌故事展示向中國(guó)風(fēng)妝造展示劇情向變裝視頻帶入產(chǎn)品品牌向輸出東方美妝文化教程向妝容的禮儀教學(xué)劇情向送禮劇情帶入產(chǎn)品產(chǎn)品向產(chǎn)品介紹/活動(dòng)優(yōu)惠教程向產(chǎn)品妝容教學(xué)劇情向短劇情帶入產(chǎn)品劇情向禮儀劇情帶入產(chǎn)品1.

精細(xì)化的品牌矩陣號(hào)觸達(dá)目標(biāo)人群。2.

達(dá)人粉絲通過品牌合作轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。1.

成熟品牌精選頭部達(dá)人投放策略。2.

聲量互動(dòng)打造品牌知名度引流至品牌直播間轉(zhuǎn)化。4.1.6品牌矩陣通過短視頻細(xì)分賽道，多維度覆蓋彩妝用戶Product（選品出圈）n

打造爆款策略：打造爆品，以品出圈培育品牌影響力，占領(lǐng)賽道份額。n

強(qiáng)大的自播矩陣：卡姿蘭官方旗艦店品牌號(hào)2022年直播

GVM破億。45個(gè)品牌自播號(hào)生產(chǎn)3.4億的GMV。n

電商渠道：致力于電商平臺(tái)銷售，抖音、淘系、京東等多平臺(tái)推進(jìn)，提高市場(chǎng)滲透力。n

分銷渠道：資源整合，借助市場(chǎng)資源助力品牌建設(shè)，拓寬銷售渠道。n

線下渠道：在商超、屈臣氏等設(shè)立專賣店，從農(nóng)村包圍城市，觸達(dá)更主流用戶。100元以下100-300元300-500元產(chǎn)品價(jià)格帶分布n

價(jià)格在100元以下的產(chǎn)品占據(jù)品銷量的69.5%。n

銷量TOP1

sku：小奶貓/小夜貓粉底液平均單價(jià)為89.39元n

品牌：卡姿蘭成立于2001年，是專研彩妝20年的國(guó)貨彩妝品牌。n

產(chǎn)品定位：品牌轉(zhuǎn)身，從專注眼唇產(chǎn)品轉(zhuǎn)身為底妝產(chǎn)品，打造符合消費(fèi)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。Price（定價(jià)）Place

（渠道）Promotion（自播）4.2.1隨著品牌創(chuàng)新，年輕受眾占比逐漸擴(kuò)大? 隨著新一代受眾的民族自信提升，對(duì)于國(guó)貨彩妝品牌接受更強(qiáng)且追求顏美動(dòng)力更強(qiáng)，給美妝行業(yè)帶來了增長(zhǎng)點(diǎn)。? 卡姿蘭抓住機(jī)遇完成受眾年輕化轉(zhuǎn)型。2022年卡姿蘭30歲以下的品牌興趣人群占70.29%，抖音平臺(tái)銷售額2022年品牌GMV同比上漲276.7%快手 時(shí)21年1-2018歲0月以31

下：??轉(zhuǎn)型前：18-30歲占比59.02%

轉(zhuǎn)型后：18-30歲占比64.95%（~↑6%）

抖音平臺(tái)銷售額2022年品牌

GMV同比上漲276.7%?2020年入駐抖音，21

年完成品牌年輕化轉(zhuǎn)

型轉(zhuǎn)型7.04%35.20%23.82%13.88%14.82%8.94%2020-2022年品牌人群畫像變化41.60%25.682%5.47%10.45%8.60%6.13%39.48%14.11%10.49%5.00%0.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%18-24歲25-30歲30-35歲35歲以上2020年 2021年 2022年4.2.2卡姿蘭從眼唇賽道轉(zhuǎn)化底妝，單品同比增長(zhǎng)312%銷售額2

0

2

0

年2

0

2

1

年2

0

2

2

年20

年-

22

年卡姿蘭小夜貓

粉底液GMV同比GMV（萬）單品GMV提升1040%?

延續(xù)傳統(tǒng)銷售模式，重心為金致唇膏和十色眼影盤。2020年2021年?

代言人選擇更偏向吸引年輕群體關(guān)注?

小奶貓粉底液成功出圈，成為卡姿蘭品牌爆品?

卡姿蘭在面部底妝產(chǎn)品上獲得市場(chǎng)認(rèn)可，深耕此分類，致力于產(chǎn)生新款爆品。?

底妝產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，完成從眼唇品牌到全品類品牌的漂亮轉(zhuǎn)身2022年14104431160764.2.3研究受眾喜好，選擇代言人和王牌產(chǎn)品、聯(lián)名IP拓圈????2020年9月,卡姿蘭

x

敦煌博物館2021年10月，卡姿蘭

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小黃人2022年

3月，卡姿蘭

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lulu豬

2022年8月，卡姿蘭

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Dickies跨界聯(lián)合? 卡姿蘭代言人一貫采用當(dāng)紅流量明星? 2021-2022年的代言人更偏向吸引年輕群體關(guān)

注。???黑磁散粉蜜粉

無暇持久氣墊

靈芝菁華粉底液卡姿蘭在面部底妝產(chǎn)品上獲得市場(chǎng)認(rèn)可，

深耕此分類，致力于新賽道產(chǎn)生爆品。明星代言深耕底妝賽道? 卡姿蘭主客群18至30歲的受眾，這群人消費(fèi)力比較活躍，有消費(fèi)力。喜歡新奇好玩的東西，近60%的用戶表示高顏值的外觀設(shè)計(jì)也能提高

他們的下單幾率。? 品牌以自播運(yùn)營(yíng)為主，占比達(dá)77%；運(yùn)營(yíng)策略上以孵化自播矩陣號(hào)，矩陣賬戶同步收割用戶。? 目前雙平臺(tái)共運(yùn)營(yíng)45個(gè)品牌自播號(hào)，其中以抖音平臺(tái)卡姿蘭官方旗艦店表現(xiàn)最為突出。社媒電商銷售構(gòu)成自播非自播自播GMV占比77%達(dá)播GMV占比23%抖音官方自播號(hào)41個(gè)快手官方自播號(hào)4個(gè)抖音平臺(tái)卡姿蘭官方旗艦店粉絲數(shù)：2,311,7904.2.4自營(yíng)力：矩陣自播，收割用戶月份2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月場(chǎng)次554463807356595754555859平均直播時(shí)長(zhǎng)9小時(shí)10分24秒8小時(shí)50分45秒8小時(shí)5分11秒7小時(shí)1分55秒8小時(shí)57分50秒11小時(shí)12分55秒11小時(shí)16分13秒11小時(shí)23分10秒12小時(shí)5分41秒11小時(shí)47分8秒11小時(shí)7分3秒9小時(shí)59分12秒場(chǎng)均銷售指數(shù)9.048.774.815.6710.0817.217.2625.1522.7823.2528.7916.65觀看人次415w298w250w302w418w564.33w690w697w531.62w524w685w375w平均在線人數(shù)1071566986118187256241151155265109平均停留時(shí)長(zhǎng)43秒51秒51秒58秒1分11秒1分24秒1分36秒1分27秒1分14秒1分17秒1分21秒1分9秒品類坑產(chǎn)2,1582,1051,1811,4711,2204,5964,7457,0426,4448,07910,4005,6544.2.5公域流量轉(zhuǎn)私域流量，會(huì)員鎖定用戶，入群減少流失用戶刷到直播間加入會(huì)員送優(yōu)惠券用戶私信加入粉絲群-抽獎(jiǎng)主頁信息展示Feed/千川推送至精準(zhǔn)用戶，打造吸引用戶的直播間內(nèi)容引導(dǎo)停留直播間設(shè)置品牌會(huì)員大額優(yōu)惠券，未購會(huì)員首購轉(zhuǎn)化促進(jìn)已購會(huì)員產(chǎn)生復(fù)購，每月福利引導(dǎo)會(huì)員周期性回訪心智。品牌賬號(hào)介紹再次引導(dǎo)用戶加入會(huì)員和粉絲群針對(duì)不同會(huì)員等級(jí)的精細(xì)化社群管理，增加復(fù)購率，減少流失率引流拉新轉(zhuǎn)化復(fù)購P A R T0F5

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測(cè)5.1彩妝行業(yè)社媒平臺(tái)趨勢(shì)小結(jié)010203品牌自播成主流快捷美妝的精細(xì)產(chǎn)品流行時(shí)代趨勢(shì)重燃以妝養(yǎng)膚社媒平臺(tái)陸續(xù)推出“去頭部化”政策，品牌不再迷信大主播的流量效應(yīng)。越

來越多的品牌方正在開展“新戰(zhàn)役”，搭建自己的品牌自播矩陣。隨著彩妝用戶的普及，每個(gè)人化妝需求變得更加日?；谑窃絹碓蕉嗥放仆?/p>

出更便于操作的彩妝單品，讓非專業(yè)的彩妝用戶也能快速擁有精致的妝面。后疫情時(shí)代下的今天，人們的皮膚因?yàn)榭谡肿兊酶用舾?，除了護(hù)膚方面

需求提升，對(duì)彩妝養(yǎng)膚的需求也逐漸出現(xiàn)。AIPL模型主要用于對(duì)用戶進(jìn)行人群資產(chǎn)的量化，可以將用戶劃分成認(rèn)知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）、忠誠（Loyalty）

類人群。04美妝營(yíng)銷AIPL模型策略? 社媒平臺(tái)陸續(xù)推出“去頭部化”正常，品牌不再迷信大主播，越來越多的品牌方正在開展“新戰(zhàn)役”：投入店播，孵化自有IP，搭建店

播矩陣號(hào)。直播和達(dá)播的地位趨于平衡，品牌自播的價(jià)值快速釋放，GMV逐年增長(zhǎng)，主播圈生態(tài)走向健康。33.7724.2169.9357.8120100304060507080品牌自播GMV（億）品牌號(hào)數(shù)量（萬）社媒平臺(tái)品牌自播概覽2021年 2022年5.2趨勢(shì)一、品牌自播成主流品牌號(hào)2022年GMV指數(shù)2021年GMV指數(shù)GMV增長(zhǎng)率官方號(hào)數(shù)量花西子官方旗艦店7.555.7231.99%12FV旗艦店4.083.4219.29%6朱莉歐JUELREOU官方旗艦店2.150.092288%125.2.1平臺(tái)直播流量捕獲4s通道Short

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