研究：奢侈品牌的“社交網(wǎng)絡(luò)”

研究：奢侈品牌的“社交網(wǎng)絡(luò)”

SNS里的“造夢(mèng)空間”早上躺在床上用iphone手機(jī)更新facebook好友狀態(tài)，上班路上用平板電腦閱讀好友分享的文章、觀看視頻，在一天的工作間隙不時(shí)查看facebook更新狀態(tài)，在自己喜歡的話題下面留言并和朋友互動(dòng)，這是Lisa一天與網(wǎng)絡(luò)對(duì)接的生活狀態(tài)。她是Facebook的老用戶，因喜愛Gucci品牌并常常分享，兩年時(shí)間內(nèi)積累了10多萬擁有相同愛好的G粉兒，在SNS奢侈品圈中，擁有活躍的社交習(xí)慣令她迅速成為“高活躍度”人物。近年來，奢侈品大牌越來越重視社交媒體的傳播，以滿足日益年輕的新興消費(fèi)者需求。社交網(wǎng)絡(luò)讓大牌更親民，突出的營銷能力給不少奢侈品牌帶來額外的光環(huán)。然而，在轉(zhuǎn)變中，奢侈品牌卻后勁不足，缺乏創(chuàng)新。奢侈品牌既有濃厚的數(shù)字“情結(jié)”，又遭遇新的創(chuàng)新“情劫”。從被動(dòng)傳播到主動(dòng)制造內(nèi)容像Lisa這樣沉浸在社交網(wǎng)絡(luò)中的白領(lǐng)上班族不在少數(shù)，Lisa告訴記者，她的朋友圈子里有不少這樣的人，她們緊跟時(shí)尚資訊，以購買奢侈品為榮，這群新新人類并不經(jīng)常穿梭于商業(yè)街和旗艦店，而是傾向于在快速移動(dòng)中吸收訊息，依賴電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)購買。研究顯示，70%的富裕人群是社交網(wǎng)站的參與者。他們?cè)诿绹徽?%，卻占奢侈品銷售總額的8%。消費(fèi)者正在向線上轉(zhuǎn)移，奢侈品不再忽視社交網(wǎng)站的強(qiáng)大力量，紛紛放下身段，發(fā)力數(shù)字營銷。而在這個(gè)過程中，Burberry、Dior、Gucci、Chanel、LouisVuitton以及Dolce&Gabbana等品牌首先將觸角深入SNS領(lǐng)域，它們?cè)贔acebook上以幾百到上千萬的粉絲數(shù)量享有極高的話語權(quán)，而在中國開心、人人網(wǎng)上也建立內(nèi)容豐富的公共主頁，試圖對(duì)潛在用戶進(jìn)行全覆蓋?！昂推渌脚_(tái)相比，SNS的娛樂、互動(dòng)、隨時(shí)關(guān)注好友動(dòng)態(tài)等平臺(tái)功能非常齊備，轉(zhuǎn)帖極為方便，資訊更新快、主動(dòng)推送能力強(qiáng)、口碑傳播效果好，社交網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)是溝通方式從單向化轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚧！鄙莩奁穼＜摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷告訴記者，“社交網(wǎng)站顛覆了奢侈品牌傳統(tǒng)的營銷方式。最主要是理念的變化：從被動(dòng)釋放信息到利用平臺(tái)讓用戶主動(dòng)制造內(nèi)容并傳播。”事實(shí)上，入駐社交網(wǎng)絡(luò)確實(shí)幫助奢侈品牌人氣大增。在開拓新用戶方面，Burberry頗有心得。在發(fā)布新款香水“Body”時(shí)，Burberry曾在Facebook上推出免費(fèi)領(lǐng)取試用裝的活動(dòng)，用戶只要關(guān)注Burberry，就有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)該香水的小樣。僅一項(xiàng)簡單活動(dòng)就令Burberry粉絲增加了850萬之多。而Dior是最早入駐國內(nèi)開心網(wǎng)的奢侈品牌之一。Dior善于利用開心網(wǎng)發(fā)布最新廣告片，其公共主頁會(huì)向所有粉絲發(fā)布迪奧(Dior)真我(J’adore)香水全新廣告的邀請(qǐng)函，新穎的互動(dòng)廣告形式很快就受到眾多粉絲的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。廣告發(fā)布僅一天時(shí)間，開心網(wǎng)上邀請(qǐng)好友數(shù)為66801人次，用戶預(yù)約參加近10萬人次。從某種程度上，社交媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體能更好地提供數(shù)據(jù)監(jiān)測，比如品牌的粉絲數(shù)量、內(nèi)容的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、對(duì)話內(nèi)容等。除了提供可參考的數(shù)據(jù)外，通過社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系，深化用戶對(duì)品牌的情感等也是無法等值估量的品牌獲益點(diǎn)。用故事圈住粉絲“全球只有兩個(gè)人風(fēng)格的建立是通過他們所穿的外套來體現(xiàn)——毛澤東和香奈爾。而Burberry卻用一個(gè)品牌將此打破。”這是Burberry在其SNS平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)時(shí)所提出的概念，此語一出粉絲瘋狂。為了更深入的完成品牌傳播，擁有1200萬粉絲的Burberry不滿足于依賴Facebook上的“公共主頁”，而是直接合作推出其專屬社交網(wǎng)站A。該網(wǎng)站幫助用戶通過Facebook賬號(hào)與Burberry建立聯(lián)系。為打響第一槍，Burberry選取最具品牌代表性的風(fēng)衣作為“焦點(diǎn)事件”，只要你身穿Burberry風(fēng)衣，拍攝一張照片上傳至此網(wǎng)站，就可成為這場全球狂歡的主角之一。此外，品牌還請(qǐng)到了街拍教父ScottSchuman，在街頭捕捉穿著這款風(fēng)衣的人。這場活動(dòng)如預(yù)期那樣席卷全球，而Burberry的風(fēng)衣文化也得到深化。事實(shí)上品牌文化是一個(gè)關(guān)于共享故事、圖像和關(guān)聯(lián)的內(nèi)容豐富的混合體，并且由消費(fèi)者、公司、輿論領(lǐng)袖與流行文化等之間的互動(dòng)來傳遞。無論是基于平面媒體的宣傳還是數(shù)字營銷的策略，對(duì)內(nèi)容的充實(shí)都是不言而喻的。如何更好的展示內(nèi)容，把品牌的故事講好，奢侈品牌個(gè)個(gè)鉚足了勁，而社交網(wǎng)絡(luò)似乎都有無限開發(fā)的潛力。為了制造良好效果，社交平臺(tái)為品牌服務(wù)不斷推出新功能拓展傳播，而品牌也不斷制造話題取悅消費(fèi)者。2007年Facebook為品牌推出Pages后，已經(jīng)有很多品牌使用這項(xiàng)服務(wù)，讓粉絲通過Pages分享照片和視頻。Burberry在Facebook的涂鴉墻上發(fā)布了動(dòng)畫互動(dòng)產(chǎn)品，用戶可以直接在自己的Pages里旋轉(zhuǎn)視頻，從更多的角度觀看產(chǎn)品的全貌。業(yè)界人士認(rèn)為，這種體驗(yàn)可能會(huì)將用戶的參與度提升到一個(gè)新層次。該品牌的創(chuàng)意總監(jiān)ChristopherBailey還通過視頻發(fā)布信息，敦促粉絲們提出有關(guān)該品牌的疑問，以提升消費(fèi)者的參與度。而Gucci于官方Facebook頁面上設(shè)計(jì)了一系列專門標(biāo)簽，涵蓋了品牌歷史、兒童與家庭、鐘表珠寶，以及藝術(shù)與電影等內(nèi)容，為品牌各個(gè)系列以及諸如古馳收藏家服務(wù)(GucciCollectorpresentedbyChristie’s)等特別企劃提供良好的社交和購物平臺(tái)，同時(shí)也開辟了獨(dú)特的分享窗口，讓用戶了解更多Gucci的故事。“相對(duì)于Twitter、微博等信息傳播屬性較強(qiáng)的自媒體而言，以Facebook為代表的SNS平臺(tái)更具有‘私密性’、‘空間化’和‘功能化’的特點(diǎn)。人們?cè)贔acebook和開心網(wǎng)上并不追求新聞時(shí)效性，而是渴望一種溝通了解的氛圍。這種使用心理被奢侈品牌抓住成為訴說品牌故事的絕佳途徑?！睂?duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心特邀研究員楊清山表示?？梢钥隙ǖ氖?，審時(shí)度勢改變營銷策略是品牌在新技術(shù)之下的必經(jīng)之路?！斑@就好比不能把一個(gè)平面廣告直接放在電視里宣傳一樣，傳統(tǒng)營銷方式也不能直接放在社交媒體里去傳播。”TBWA大中華區(qū)社交媒體總監(jiān)JocelynLiipfert曾表示，“社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的講故事的渠道。當(dāng)一個(gè)品牌剛剛進(jìn)入某個(gè)市場時(shí)，需要讓消費(fèi)者知道品牌的故事，那么它就應(yīng)該好好利用社交網(wǎng)絡(luò)?！盨NS遇創(chuàng)新瓶頸不僅僅是Burberry、Gucci等品牌，LouisVuitton、Dior、KateSpade、Dolce&Gabbana等也絲毫不落人后，他們?cè)谏缃幻襟w上分享照片、視頻、制造事件，進(jìn)行一輪又一輪的品牌宣傳，甚至使用產(chǎn)品小插件吸引消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到他們自己的網(wǎng)站上提升流量。如何既趕上數(shù)字營銷的潮流快車，又不失奢侈品尊貴的氣質(zhì)成為品牌首先考量的問題。然而調(diào)查表明，多數(shù)品牌把數(shù)字媒體視為提高公共關(guān)系和形象價(jià)值的手段，而對(duì)如何進(jìn)一步深化利用并不清楚。事實(shí)上，奢侈品一直面臨著品牌宣傳從線下向線上的過渡難題，奢侈品對(duì)數(shù)字營銷和電子商務(wù)總是半推半就。美國電子創(chuàng)新智庫公司LuxuryLab(又名L2)推出的數(shù)字智商指數(shù)報(bào)告把49個(gè)奢侈品牌的數(shù)字化能力排在四個(gè)維度上：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)字化營銷、社交媒體和移動(dòng)工具，并按350多個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)來評(píng)估，由高到低分成5個(gè)級(jí)別：天才的、有天賦的、普通資質(zhì)的、有危險(xiǎn)的、無力的。登上榜單最具競爭力的5大時(shí)尚品牌分別是Burberry、凱特·絲蓓(KateSpade)、蔻馳(Coach)、Gucci和Dolce&Gabbana。而大家耳熟能詳?shù)膼垴R仕(Hermès)和普拉達(dá)(Prada)卻因?yàn)樵跀?shù)字化方面疏于經(jīng)營排在30名之后，被逐漸拉開梯次。同時(shí)，它們從2009年的“有天賦的”降到2011年的“有危險(xiǎn)的”。普拉達(dá)在社交媒體上依然沒有正式露面，而一位普拉達(dá)品牌鐘愛者在Facebook上開主頁卻吸引了80多萬名粉絲。另外，歐洲幾大奢侈品集團(tuán)似乎在促進(jìn)品牌之間的營銷知識(shí)分享方面做得不足，大型集團(tuán)內(nèi)部的數(shù)字化營銷水平參差不齊。在LVMH集團(tuán)中，路易威登(LouisVuitton)屬于天賦型的，而紀(jì)梵希(Givenchy)在該研究涉及的49個(gè)品牌中排到了第48位。在PPR集團(tuán)中，Gucci屬于天才型的，而在設(shè)計(jì)領(lǐng)域最具前瞻性的品牌之一巴黎世家(Balenciaga)卻在數(shù)字化營銷方面未有太多建樹。事實(shí)表明，大多數(shù)時(shí)裝品牌接近數(shù)字化的目的依然是為了給某個(gè)系列的產(chǎn)品項(xiàng)目做宣傳，而不是把它當(dāng)成一個(gè)展現(xiàn)具有連貫性的多樣化平臺(tái)