移動互聯(lián)時代電視產(chǎn)業(yè)何去何從

移動互聯(lián)時代電視產(chǎn)業(yè)何去何從

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使一種更加先進的電視業(yè)務開始興起――移動互聯(lián)網(wǎng)電視。簡單地說，移動互聯(lián)網(wǎng)電視就是集移動互聯(lián)網(wǎng)、多媒體以及通信等技術于一體，能夠為用戶帶來包括移動數(shù)字電視、移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容瀏覽在內(nèi)的多種交互服務的新型電視業(yè)務。這種頗具“顛覆性”的電視業(yè)務形態(tài)的出現(xiàn)，不僅將給用戶帶來前所未有的體驗，同時也將給傳統(tǒng)通信產(chǎn)業(yè)以及電視產(chǎn)業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，其影響力和沖擊力之大，以至于有的媒體已經(jīng)公開提出“拋棄電視”這樣的命題。然而，這種論斷忽略了一點：移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)雖然改變了電視的傳播渠道和形態(tài)，但對電視生產(chǎn)卻創(chuàng)造了巨大需求，渠道價值被分流了，內(nèi)容的稀缺反而在加劇。雖然電視臺的直接廣告收入增長放緩，但包括視頻網(wǎng)站、移動應用在內(nèi)的廣告市場總額在迅速增長。面對挑戰(zhàn)與機遇并存的狀況，國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)更應當借鑒國外電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，對市場體系、管理模式、市場營銷、人力資源等各環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)創(chuàng)新，延伸生產(chǎn)、傳播鏈條和產(chǎn)品鏈、價值鏈，突破舊有管理模式和傳統(tǒng)競爭格局，在更新更廣的空間尋求增長動力，這也是另一種方式的轉型升級和轉變發(fā)展方式?，F(xiàn)在看來，面對這一產(chǎn)業(yè)轉型的重大節(jié)點，國內(nèi)電視行業(yè)的準備并不充分，這與中國電視行業(yè)的特殊性有關。從上世紀80年代起，國內(nèi)開始建立了中央、省、市、縣“四級辦電視”的體制，全國大大小小的電視臺數(shù)千家，數(shù)量位居世界第一。這種條塊分割的行政管理體制導致廣電行業(yè)一方面高度封閉，缺乏市場主體，另一方面內(nèi)部競爭又極其激烈。電視行業(yè)內(nèi)部形成了一個高度分散、惡性競爭、生產(chǎn)要素卻又不能自由流動的市場。中央臺與省級衛(wèi)視、省級衛(wèi)視與省級衛(wèi)視、省級衛(wèi)視與城市臺、城市臺與縣級臺，還有各臺內(nèi)部頻道之間存在錯綜復雜的競合關系，可是電視臺由于其事業(yè)主體的身份而不進入市場，因而產(chǎn)品的加速競爭，卻不能帶來市場整合和效益提升。以近些年的省級衛(wèi)視為例，盡管省級衛(wèi)視無論收視率，還是市場份額都有明顯增加，可是這種增加的背后，各大衛(wèi)視都付出了巨大的代價，不僅有節(jié)目制作的直接成本，制作資源和播出資源的投入都是過去的數(shù)倍。而舉全臺之力，高強度投入所爭奪的只是市場存量，所謂新增份額還是來自于傳統(tǒng)市場。這就意味著各大衛(wèi)視的主要精力放在了分蛋糕上，對電視產(chǎn)業(yè)整體如何去做大蛋糕卻重視不夠。高度行政化的管理體制顯然已經(jīng)不能適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭格局，視頻網(wǎng)站、微視頻等渠道突破了廣電行業(yè)傳統(tǒng)行政的封閉性，以豐富的節(jié)目內(nèi)容、便捷的服務體驗、從線性到非線性的傳播方式，造就了越來越分散的渠道，越來越細化的觀眾群體。當行政管理體制下的電視產(chǎn)業(yè)已無法滿足其收視需求時，觀眾流失、收視率下降、廣告收入增長放緩是必然結果。因此，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)向移動互聯(lián)時代轉型已成為必然。另外，互聯(lián)網(wǎng)電視的國家政策日漸明朗。2011年10月，國家廣電總局發(fā)布了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構運營管理要求》的通知(181號文件)，結束了互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)盲目發(fā)展、無政策可尋的灰色時代，為互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的規(guī)范發(fā)展提供了政策保障。隨著產(chǎn)業(yè)政策逐步清晰，在資本力量的推動下，行政化管理格局有望逐步打破，市場的力量逐步彰顯。面對未來的市場空間，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈各方積極投入，集成牌照方積極探索商業(yè)模式。目前獲得集成牌照的有CNTV、百視通、華數(shù)、南方傳媒、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、湖南電視臺等，其中CNTV、百視通、華數(shù)、南方傳媒推出了互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務，并積極探索互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，如“集成牌照方+電視機廠商”、“集成牌照方+互聯(lián)網(wǎng)視頻服務商+機頂盒廠商”等。移動互聯(lián)網(wǎng)電視也成為許多網(wǎng)絡視頻服務商的新熱點，2012年愛奇藝與中央人民廣播電臺和江蘇衛(wèi)視成立互聯(lián)網(wǎng)電視合資公司，開始進軍互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務；樂視網(wǎng)與CNTV攜手推出了互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些新形態(tài)的電視媒體改變了“免費收看、廣告收入”的盈利模式，在廣告模式之外，又出現(xiàn)了產(chǎn)品本身收費、移動增值服務收費等新的模式。移動電信運營商也開始試點。中國電信已經(jīng)開始互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的試點工作，首批4個試點省份分別為山西、山東、貴州和遼寧。中國聯(lián)通也在積極進行互聯(lián)網(wǎng)電視相關標準制定和產(chǎn)品側