三星整合營銷傳播報告

..三星整合營銷傳播報告__市場營銷1028班小組成員及任務(wù)分配：聞靜10417521〔組長：三星國際營銷策略及資料整合陳衛(wèi)霞10417502：三星傳播媒體策略趙娜10417530：互聯(lián)網(wǎng)對三星傳播的影響周艷辰10417532：三星整合營銷特點邵亞男10417513：三星整合營銷程序儲金蓮10417506：三星整合營銷特征孫杰10417543：三星整合營銷步驟后3點劉銀松10417539：三星整合營銷步驟前2點薛聞博10417545：三星整合營銷效果評價前4點張瑩瑩10417528：三星概念及效果評價后三點易蘭蘭10417527：三星整合傳播要素目錄一、三星簡介..................3二、三星整合營銷傳播思想……3整合營銷傳播概念………………4整合營銷內(nèi)容……4三星的整合營銷傳播……4三星整合營銷傳播的關(guān)鍵特征…………6三、三星整合營銷傳播實踐……8四、三星整合營銷傳播概述……15三星整合營銷傳播特點……15三星整合傳播的要素……19三星整合營銷傳播的效果評價……………24五、網(wǎng)絡(luò)時代三星營銷傳播………29互聯(lián)網(wǎng)對三星傳播的影響…29網(wǎng)絡(luò)時代三星傳播策略……30網(wǎng)絡(luò)時代品牌傳播的媒體策略……………30網(wǎng)絡(luò)時代三星傳播的國際策略……………33一、三星簡介成立于1969年的三星電子,通過數(shù)碼技術(shù)創(chuàng)新不斷地改變著我們的世界、市場以及人們的生活方式,超越時間和空間的界限,創(chuàng)造無限的可能。所有這些改變的最終目標(biāo)就是使消費者和投資者在三星電子的引領(lǐng)下享受到更好、更優(yōu)質(zhì)的生活方式。為了成為數(shù)碼集成領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,三星電子分別在家庭、移動、辦公以及核心零部件領(lǐng)域制定了相應(yīng)的商業(yè)戰(zhàn)略。三星電子通過在各個領(lǐng)域中獨特的實力已成為世界最好的電子公司之一,目前,三星電子的業(yè)務(wù)主要集中在四個核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域,通過發(fā)揮所有機構(gòu)的最大效率,憑借最強的競爭力,三星電子已經(jīng)躋身于數(shù)碼集成領(lǐng)域的前端。二、整合營銷傳播的概念〔一整合營銷傳播的提出者及其基本內(nèi)涵整合營銷傳播又被稱為營銷傳播的一元化策略。1、作為理論意義上的整合營銷傳播概念,是1993年由美國西北大學(xué)唐﹒舒爾茨教授等人首次提出來的。唐﹒舒爾茨教授給出的定義是："整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可預(yù)測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。"2、美國廣告公司協(xié)會曾將整合營銷傳播定義為是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認(rèn)識用來指定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值得傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。3、申光龍博士認(rèn)為："整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。也就是為了消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭關(guān)系等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)地提出合適的對策。4、截止目前,根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的研究,整合出了營銷傳播所具有的特點：〔1它是營銷傳播的計劃?！?其目標(biāo)受眾包括消費者、顧客、潛在消費者,內(nèi)外部受眾等。根據(jù)其兩方面特點,可以將整合營銷傳播定義為：是一個制定并執(zhí)行針對目標(biāo)受眾的各種說服性營銷傳播計劃的過程,其目標(biāo)受眾包括消費者、顧客鄧志杰利益相關(guān)者,還包括大眾、政府、社會團(tuán)體等間接利益相關(guān)者?！捕蠣I銷傳播主要包括兩方面的內(nèi)容1、把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)。2、另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費者。〔三三星的整合營銷傳播1、整合營銷傳播的目標(biāo)〔1增強消費者和經(jīng)銷商對于三星筆記本品牌形象更加深入的認(rèn)知。〔2以數(shù)碼時尚為核心創(chuàng)造市場需求氛圍。〔3在教育、政府、金融等8大行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展緊密聯(lián)系并施加影響力?！?增強渠道信心,將三星筆記本和手機渠道體系推進(jìn)到二級省會城市?！?三星是時尚手機、專業(yè)辦公產(chǎn)品、家用電器的生產(chǎn)廠商。就IMC的實踐而言,三星電子以高質(zhì)量的產(chǎn)品為根基,積極實施IMC策略以提升品牌價值,在我國消費者心中牢固地樹立起了"科技、時尚、數(shù)字先鋒"的品牌形象,成為在華投資最大的韓國企業(yè),其品牌排名從42位上升到25位,品牌價值達(dá)108億美元。2、在利益相關(guān)者之間進(jìn)行整合營銷傳播的策略〔1以數(shù)碼技術(shù)為核心的產(chǎn)品多元化策略加強核心技術(shù)的研發(fā)20世紀(jì)70年代三星電子不具有核心的技術(shù),80年代中后期數(shù)碼技術(shù)興起后,三星電子確立了以"數(shù)碼戰(zhàn)略"實現(xiàn)三星領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼集成革命的戰(zhàn)略目標(biāo),從簡單的技術(shù)模仿開始,加大科研的資金投入,通過積極的技術(shù)探索、創(chuàng)新,逐步建立起屬于自己的技術(shù)研發(fā)體系,通過廣納優(yōu)秀的高科技人才,形成了在開發(fā)數(shù)碼產(chǎn)品技術(shù)上的獨特優(yōu)勢。在進(jìn)入我國市場后,其與各研發(fā)地實行聯(lián)合額戰(zhàn)略,實現(xiàn)了技術(shù)研發(fā)能力和資源的互補,增加了三星產(chǎn)品在我國市場上的技術(shù)科技含量。三星電子還不斷拓展其經(jīng)營領(lǐng)域,以領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼集成革命,創(chuàng)建"數(shù)碼電子公司"為發(fā)展目標(biāo),通過創(chuàng)新數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼集成革命,依靠其核心技術(shù)開發(fā)出了一系列產(chǎn)品。在出色的技術(shù)研發(fā)和快速反應(yīng)能力的支持下,三星電子確立了從廉價勞動力生產(chǎn)基地向以產(chǎn)品的高級化、個性化品牌中心轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略,并進(jìn)一步加大了對數(shù)碼技術(shù)科研的資金投入。三星的研究開發(fā),構(gòu)造適應(yīng)數(shù)碼集成時代的全面的商業(yè)方案,形成四個商業(yè)戰(zhàn)略部門——家庭網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)、辦公網(wǎng)絡(luò)和核心部件,產(chǎn)品集中在手機、辦公產(chǎn)品、家用電器、數(shù)碼相機等光電子領(lǐng)域?！?以多種傳播手段塑造口徑一致的企業(yè)形象三星電子并不是單純地銷售產(chǎn)品,而是積極向消費者、顧客、潛在客戶等傳遞價值。秉持著產(chǎn)品高級化、個性化為品牌戰(zhàn)略的理念,三星電子確立了其價值主張和品牌定位,即"消費者永遠(yuǎn)是第一"的服務(wù)經(jīng)營理念,以創(chuàng)新、質(zhì)量、速度三要素來實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo),并積極傳播其價值定位和主張。比如,三星電子以全球數(shù)碼科技的領(lǐng)導(dǎo)者形象在北京全面展示了最新的產(chǎn)品線,開展三星家電創(chuàng)意大賽吸引消費者關(guān)注三星品牌；通過促銷、獎品贈送等手段積極推廣三星的數(shù)碼技術(shù)品牌,口徑一致地傳播三星電子的信息,保持了其數(shù)碼先鋒的形象。三星作為中國體育代表團(tuán)的官方合作伙伴,還通過積極的贊助體育活動等體育營銷的手段,來推廣其品牌?！?創(chuàng)新、改善顧客溝通模式三星在積極推廣企業(yè)品牌的同時,還積極改善與顧客的溝通模式。首先,三星電子堅持由外而內(nèi)的觀念,其突出的體現(xiàn)為以優(yōu)異的質(zhì)量取得消費者和顧客的青睞,加強技術(shù)研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和性能,積極改進(jìn)其產(chǎn)品的售后服務(wù)。其次,三星電子不以銷售產(chǎn)品為最終目的,而致力于提供滿足客戶需求的獨特的解決方案,培養(yǎng)企業(yè)對顧客的動態(tài)回應(yīng)能力,致力于成為市場驅(qū)動型企業(yè)。為此,三星電子以全球客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ),拓展?fàn)I銷平臺,為客戶提供各種滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)；發(fā)展數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)平臺,提升各種產(chǎn)品之間的兼容性,以最佳的方案服務(wù)顧客,以滿足高端客戶的不同需求。三星通過銷售和研發(fā)機構(gòu)定期調(diào)查消費者的生活、設(shè)計的潮流、人口的性別等特點來分析消費者需求,針對他們的需求進(jìn)行設(shè)計,并不斷發(fā)掘消費者潛在需求,引領(lǐng)消費潮流,在外觀設(shè)計上根據(jù)消費者的不同愛好,強調(diào)個性化設(shè)計。三星建立了全球?qū)崟r管理信息系統(tǒng),以全新的方式將其電子與韓國之外的生產(chǎn)和銷售子公司進(jìn)行聯(lián)結(jié),在合適的時間、合適的地點、以合適的價格為消費者提供產(chǎn)品,把合作伙伴、供應(yīng)商和顧客整合到一起,真正實現(xiàn)了企業(yè)對顧客迅速及時的反應(yīng)。同時,三星電子還積極推行客戶關(guān)系管理理念,推出三星俱樂部會員管理系統(tǒng),實現(xiàn)了雙向溝通,建立與顧客的長期的連接,形成了企業(yè)與顧客之間的良性溝通循環(huán)?！菜?、三星整合營銷傳播的關(guān)鍵特征整合營銷傳播有五大特征,這五大關(guān)鍵特征為整合營銷傳播的實踐提供了理論基礎(chǔ)。以下結(jié)合三星來具體分析這五大特征?！?傳播過程始于消費者整合營銷傳播的首要關(guān)鍵特征是傳播過程應(yīng)該從消費者或潛在消費者開始,再回到品牌傳播者,以決定采用什么形式的信息和媒介來告知、說服和引導(dǎo)消費者或潛在消費者采取對傳播者所代表品牌有利的行動。整合營銷傳播方法在確定方法和傳播工具上沒有采取由內(nèi)而外〔從企業(yè)直接到消費者的形式,而是采取了始于消費者的由外而內(nèi)的方式,來決定哪些才是能夠為消費者的信息需求提供更好服務(wù)并激發(fā)他們購買動機的傳播方式。在動態(tài)競爭環(huán)境下,消費者的需求處于動態(tài)變化之中,要獲得消費者的持久認(rèn)可和青睞,企業(yè)必須要及時了解并滿足其變化的需求。三星電子不以銷售產(chǎn)品為最終目的,而致力于提供滿足客戶需求的獨特的解決方案,傳播過程始于消費者,把滿足消費者需求放在第一位,建立以市場為推動力的公司,不斷致力于使其成為更加可信賴的公司。此外,三星還通過銷售和研發(fā)機構(gòu)定期調(diào)查消費者的生活、設(shè)計的潮流、人口的性別等特點來分析消費者需求。通過市場調(diào)查,選定有代表性的消費族群,針對他們的需求進(jìn)行設(shè)計。發(fā)掘消費者潛在需求,引領(lǐng)消費潮流方面。為滿足高層消費者對生活快捷、方便的需求,比如,為手機增加攝影、下載、網(wǎng)絡(luò)瀏覽和游戲等功能,以滿足高端階層消費者的復(fù)合型需求。在外觀設(shè)計上,也根據(jù)消費者的不同愛好,強調(diào)個性化設(shè)計。比如,三星手機設(shè)計考慮了女性的專用需求,獲得了女士歡迎,良好的口碑傳播擴大了三星的品牌效應(yīng)?！?和消費者建立長期聯(lián)系整合營銷傳播理論認(rèn)為,成功的市場營銷傳播需要在品牌和消費者之間建立關(guān)系。關(guān)系的建立是現(xiàn)代市場營銷的關(guān)鍵,而整合營銷傳播又是建立關(guān)系的關(guān)鍵。成功的關(guān)系能夠引起消費者的重復(fù)購買甚至是對品牌的忠誠。關(guān)系建立的重要性導(dǎo)致了咨詢行業(yè)和消費者關(guān)系軟件行業(yè)的迅速發(fā)展。就比如三星,它積極推行客戶關(guān)系管理理念,推出三星俱樂部會員管理系統(tǒng)。擁有三星產(chǎn)品的消費者可以在因特網(wǎng)上輕松地加入該俱樂部,享受三星電子的各種優(yōu)惠服務(wù),會員的各種需求和問題可以及時得到公司的反饋,以此,企業(yè)與顧客不僅實現(xiàn)了雙向溝通,最重要的是三星建立了其與顧客的長期的連接,顧客開始積極關(guān)注三星相關(guān)的信息,這樣就形成了企業(yè)與顧客之間的良性溝通循環(huán),顧客的忠誠度得以加強,企業(yè)建立了與顧客的長期友好關(guān)系?！?使用各種形式和方法與消費者溝通整合營銷傳播使用各種各樣的傳播形式和所有可能的溝通方式作為潛在信息傳遞渠道。品牌傳播者應(yīng)該盡量使用任何能夠為目標(biāo)消費者所能接受的或可能接觸到的任何恰當(dāng)方法來展示品牌以達(dá)到最好的溝通效果。實施整合營銷傳播的過程中,營銷人員應(yīng)使用任何可能的媒介和接觸方式將品牌信息發(fā)送給目標(biāo)消費者,而不是僅僅拘泥于使用任何單一的傳播方式。比如三星自1999年以來三星電子每年都定期在全國各地推出了相關(guān)的售后服務(wù)活動,積極改進(jìn)其產(chǎn)品的售后服務(wù),三星電子派出了陣容龐大的維修隊伍及各種儀器設(shè)備,當(dāng)場解決疑難問題提供了方便；通過宣傳三星售后服務(wù)政策、現(xiàn)場優(yōu)惠維修服務(wù),利用三星免費服務(wù)熱線和面對面的交流和溝通為許多消費者了解電器保養(yǎng)和維修知識,為顧客提供親切、迅速、準(zhǔn)確的服務(wù),讓顧客安心使用三星的產(chǎn)品,以實際行動贏得更多用戶的信賴?！?營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用整合營銷傳播定義中已經(jīng)包含了對營銷傳播要素協(xié)同作用的要求。一個品牌的分類傳播要素必須代表相同的品牌信息,并通過不同的信息渠道或接觸方式傳播一致的信息。換句話說,品牌的營銷傳播必須"用一個聲音說話"。信息和媒介的協(xié)調(diào)對樹立有力而統(tǒng)一的品牌形象并使消費者傾向于采取購買行動極為關(guān)鍵。三星在電子領(lǐng)域不斷拓展其經(jīng)營領(lǐng)域,以領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼集成革命、創(chuàng)建"數(shù)碼電子公司"即為發(fā)展目標(biāo),通過創(chuàng)新數(shù)碼產(chǎn)品和電子化流程領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼集成革命,其中傳播需要廣告、買點標(biāo)記、銷售促進(jìn)、活動贊助等協(xié)力發(fā)揮作用,將技術(shù)、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)加以統(tǒng)合,以促成產(chǎn)品創(chuàng)新、適應(yīng)數(shù)碼集成時代,意味著管理速度更快、反應(yīng)時間更短,就是通過快速有效的方式建立簡單快速的商業(yè)流程?！?最終影響消費者的行為整合營銷傳播的最終目標(biāo)是影響傳播受眾,讓其采取有利于所傳播品牌或企業(yè)的行為。即,營銷傳播不能僅僅影響消費者對品票的認(rèn)知度或是加強對品牌的態(tài)度。一般來說,在購買一個新品牌之前,消費者必須知道該品牌,了解它能給自身來的利益以及對品牌有一個積極正面的態(tài)度。三星電子在確立其價值主張和品牌定位,即"消費者永遠(yuǎn)是第一"的服務(wù)經(jīng)營理念,以半導(dǎo)體、通訊、數(shù)字媒體、電子零部件等最好的產(chǎn)品和服務(wù),為提高中國人民的生活水平而提供便利,與中國經(jīng)濟(jì)共同成長,以創(chuàng)新、質(zhì)量、速度三要素來實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。同時三星電子還要積極傳播其價值定位和主張,三星電子以全球數(shù)碼科技的領(lǐng)導(dǎo)者形象在北京全面展示了最新的產(chǎn)品線,影響消費者購買行為,促成消費者形成習(xí)慣性購買或重復(fù)性購買,開展三星家電創(chuàng)意大賽吸引消費者關(guān)注三星品牌；通過促銷、獎品贈送等手段積極推廣三星的數(shù)碼技術(shù)品牌,口徑一致地傳播三星電子的信息,保持了其數(shù)碼先鋒的形象,獲取了中國消費者的喜愛與認(rèn)可。三、三星整合營銷傳播實踐三星整合營銷一般采用如下五大步驟：步驟一：使用客戶的行為信息來識別客戶和潛在客戶〔一、企業(yè)內(nèi)部分析1、企業(yè)資源分析有形資源——截至去年年末,三星電子的市價總值達(dá)2273億美元,僅次于蘋果和谷歌,是全球營收最大半導(dǎo)體制造商,20XX三星電子年銷售額達(dá)到了201萬億韓元,營業(yè)利潤為29萬億韓元。20XX已經(jīng)超越惠普成為全球營收最大電子企業(yè),是全球第二大芯片廠,規(guī)模僅次于英特爾,在市場上是最多市占率第一的供貨商。無形資源——三星電子發(fā)布的"20XX事業(yè)報告"顯示,去年三星電子的研發(fā)費用高達(dá)11.8924萬億韓元<約合人民幣663億元>,比20XX增加1.6056萬億韓元,占去年創(chuàng)下的歷史最大銷售額的5.9%。\o"平面顯示器價格持續(xù)下滑,LCD制造商一時難尋良策"三星電子<SamsungElectronics>在該年度超越西門子<Siemens>,成為在歐洲專利申請數(shù)量最多的廠商。去年在國內(nèi)和海外分別申請6166起、1.1973萬起專利。而去年在國內(nèi)獲得2013起專利,在美國獲得5081起專利。在美國,繼IBM后,連續(xù)7年位居專利數(shù)量第二名。目前三星電子在全球擁有總專利數(shù)量達(dá)到10.2995萬起,其中我國3.6078萬起、美國3.0641萬起、歐洲1.2899萬起。2、企業(yè)能力分析財務(wù)能力——20XX全年,三星電子的凈利潤為23.8萬億韓元,收入和經(jīng)營收入則分別達(dá)到201.1萬億韓元和29.05萬億韓元。營銷能力——市場調(diào)研公司IDC此前發(fā)布報告稱,三星電子20XX已是全球最大的智能手機制造商,三星有近20種產(chǎn)品在全球市占率拿到第一,居全球企業(yè)之首。而20XX全年,三星電子銷售額高達(dá)201萬億韓元〔約合人民幣11770億元,營業(yè)利潤29萬億韓元〔約合人民幣1700億元,創(chuàng)下三星電子成立以來的最佳業(yè)績3、企業(yè)核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品分析主營業(yè)務(wù)分析——消費型電子、DRAM與NANDFlash,單片機和微處理器、無線通信芯片與晶圓代工。核心產(chǎn)品分析——LCD電視,液晶皮膚,半導(dǎo)體〔DRAM,NANDFlash,移動,數(shù)字相機,攝像機,液晶顯示器,打印機,硬盤,固態(tài)硬盤,有機EL,白色家電,家庭影院等?！捕⑵髽I(yè)外部分析消費者分析消費者的感覺是購買產(chǎn)品時的第一感覺,所以消費者購買產(chǎn)品要的是產(chǎn)品的價值,所以高科技產(chǎn)品要想獲得成功的營銷,必須在產(chǎn)品價值上努力,而這必須依靠企業(yè)強大的科技支持。高科技產(chǎn)品的營銷要有領(lǐng)先的技術(shù)和不斷創(chuàng)新的設(shè)計作為保證,只有將其與企業(yè)的經(jīng)營理念與企業(yè)價值相結(jié)合,才能獲得持久的成功。依靠企業(yè)良好形象獲得消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可。企業(yè)的品牌與整體形象對于高科技產(chǎn)品的品牌認(rèn)可度息息相關(guān)。良好的企業(yè)形象是產(chǎn)品獲得認(rèn)可的基礎(chǔ),然而三星就利用消費者的情感來進(jìn)行產(chǎn)品營銷。實例：廣告創(chuàng)意：設(shè)計者有意將手機屏幕擬作汽車的前視玻璃,以右面夾著類似超速罰單的夸張方式來突出本手機的賣點——高效率運作。幽默得來,不失氣派；夸張得來,不失寫實。三星集團(tuán)通過不斷參加公益活動提升企業(yè)形象,提升產(chǎn)品在消費者心中的形象,進(jìn)行情感銷售,這對三星電子產(chǎn)品的銷售起到了不可忽視的作用,從這可以看出企業(yè)形象的建立與產(chǎn)品品牌價值的建立可以產(chǎn)生一種協(xié)同效應(yīng)。良好的企業(yè)形象能提升產(chǎn)品的認(rèn)可度,而產(chǎn)品品牌認(rèn)可度也會使企業(yè)的形象得到提升,二者相互聯(lián)系不可分割?！踩?、競爭者分析1、諾基亞整體手機市場上,諾基亞成為三星唯一需要超越的競爭對手。隨著三星手機市場份額的不斷提升,超過諾基亞的目標(biāo)已經(jīng)被三星列入其三年計劃表。三星超越諾基亞的雄心可見一斑。從產(chǎn)品競爭力看,諾基亞給予三星的壓力主要來自于中、低端手機市場。ZDC數(shù)據(jù)顯示,不論整體手機市場還是智能手機市場,諾基亞中低端產(chǎn)品累計獲得的用戶關(guān)注度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三星。諾基亞的大部分市場份額依靠其中低端手機產(chǎn)品攫取,近兩年來,隨著諾基亞在智能手機尤其是高端智能手機市場的敗退,中低端市場成為其防守的最后一塊有利陣地。諾基亞自然不會忽視。而三星為了實現(xiàn)市場份額超越諾基亞的目標(biāo),未來兩年必然會以面向大眾用戶的中低端手機特別是中低端智能手機為突破口。如此一來,三星與諾基亞必然會在中低端手機市場上產(chǎn)生一番搏斗。如何攻破諾基亞的中低端產(chǎn)品防線,仍是值得三星深思的問題。2、HTC

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HTC對三星的壓力同樣集中在智能手機方面ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,三星在中國智能手機市場的用戶關(guān)注度低于其在整體市場的表現(xiàn),20XX2月,三星僅位居第四,排在諾基亞、HTC、摩托羅拉之后。自20XX7月正式進(jìn)軍中國大陸手機市場之后,在眾多Android智能手機產(chǎn)品的助力下,HTC用戶關(guān)注度持續(xù)攀升,也在一步步拉開與三星的距離。ZDC數(shù)據(jù)顯示,20XX2月HTC在售Android智能手機產(chǎn)品共有29款,且九成以上價格集中在1000-4000元之間。尤其2000-3000元產(chǎn)品,達(dá)到13款,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三星的5款。20XX,三星的GalaxySIII以及其他Android手機銷量驚人,這使得它成為了Android智能手機界的新一代霸主。它占據(jù)了世界智能手機市場的統(tǒng)治地位,也因此而獲得了巨大的收入,僅在過去的一年里,它的收入就高達(dá)1730億美元,其中移動業(yè)務(wù)一項的營業(yè)收入就超過了每季度45億美元。如此說來,三星的移動營業(yè)收入很快就會達(dá)到谷歌營業(yè)總額的兩倍了。不過,令人不可思議的是,就在去年三星還不是Android手機界的領(lǐng)軍人?；叵氘?dāng)年2011,龍頭老大非HTC莫屬。也正是因為這個,20XX業(yè)界最大的失敗也非HTC莫屬了,盡管這一年Facebook首次公開募股,Zynga股價崩潰,惠普巨虧80多億美元。去年,HTC智能手機銷量下跌了36%,20XX10月的收入環(huán)比下滑19%,同比下滑61%。 3、蘋果

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蘋果高端、時尚的產(chǎn)品路線,對三星高端市場造成劇烈沖擊蘋果手機產(chǎn)品走高端、時尚路線,這很與三星有很大的相似性,因此相較于中端、低端市場,三星在高端市場受到的蘋果沖擊將更加劇烈。從不同價格段智能手機產(chǎn)品來看,盡管三星產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘋果,但從用戶關(guān)注度及產(chǎn)品競爭力來看,明顯不敵蘋果。這與蘋果當(dāng)下空前的品牌號召力、運營商支持力密切相關(guān)。4、索尼愛立信

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索尼愛立信短期內(nèi)不會成為三星有力的競爭對手與三星嗅覺靈敏、及時調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、緊跟市場形勢的特征不同,索尼愛立信在市場向智能、3G轉(zhuǎn)向之際,未能快速作出反應(yīng),仍然在自己擅長的傳統(tǒng)音樂、拍照手機領(lǐng)域掙扎。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,在競爭最為激烈的智能、3G手機市場上,索尼愛立信不同價格段產(chǎn)品數(shù)量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三星,不足以對三星造成直接沖擊。5、聯(lián)想、酷派等國產(chǎn)手機品牌

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聯(lián)想、酷派等國產(chǎn)手機品牌在3G手機市場上是三星強有力的競爭對手論整體市場還是智能、3G手機市場,聯(lián)想、酷派均在產(chǎn)品數(shù)量方面難以與三星匹敵,但兩大品牌仍然在一定程度上對三星用戶關(guān)注度造成了分流,尤其在3G手機市場。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,在中國3G手機市場上,不論中端還是高端市場,三星均面臨著來自聯(lián)想或酷派的壓力,尤其酷派,5000元以上高端3G產(chǎn)品市場上,獲得10.2%的用戶關(guān)注度,較三星高出3.4%。在與3G時代掌握市場話語權(quán)的運營商關(guān)系上,聯(lián)想、酷派兩大國產(chǎn)品牌也擁有得天獨厚的優(yōu)勢,這對三星來說,意味著不小的壓力及挑戰(zhàn)。步驟二、正確評估客戶和潛在客戶客戶價值的評價是正確評估客戶和潛在客戶的基礎(chǔ)。首先在現(xiàn)有的客戶價值評價體系的基礎(chǔ)上,設(shè)計了一種新的客戶價值評價指標(biāo)體系,從客戶的當(dāng)前價值和潛在價值兩個方面來評價客戶價值。然后根據(jù)該指標(biāo)體系的指標(biāo)特性,選擇神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)作為評價方法最后根據(jù)客戶價值評價結(jié)果進(jìn)行客戶分類,從而實現(xiàn)不同類型的客戶實行不同的營銷政策。三星將其客戶分為關(guān)鍵客戶,如國美、蘇寧、樂語通訊等,普通客戶,和小客戶。根據(jù)"客戶金字塔"包含的重要信息,三星為對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)最大的重要客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),配置最大的資源,如支持賣場促銷,三星提供禮品和廣告投入,三星與這類客戶保持著互贏互利的關(guān)系,是企業(yè)的利潤得到最大化。三星在積極推廣企業(yè)品牌的同時,還積極改善與顧客的溝通模式。首先,三星電子堅持由外而內(nèi)Ｏｕｔｓｉｄｅ－ｉｎ的觀念,其突出的體現(xiàn)為以優(yōu)異的質(zhì)量取得消費者和顧客的青睞,加強技術(shù)研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和性能,積極改進(jìn)其產(chǎn)品的售后服務(wù)。例如,自１９９９年以來三星電子每年都定期在全國各地推出了相關(guān)的售后服務(wù)活動,派出了陣容龐大的維修隊伍及各種儀器設(shè)備,當(dāng)場解決顧客的疑難問題；并利用三星免費服務(wù)熱線和面對面的交流和溝通讓許多消費者了解電器保養(yǎng)和維修知識。其次,三星電子不以銷售產(chǎn)品為最終目的,而致力于提供滿足客戶需求的獨特的解決方案,培養(yǎng)企業(yè)對顧客的動態(tài)回應(yīng)能力,致力于成為市場驅(qū)動型企業(yè)。為此,三星電子以全球客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ),拓展?fàn)I銷平臺,為客戶提供各種滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)；發(fā)展數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)平臺,提升各種產(chǎn)品之間的兼容性,以最佳的方案服務(wù)顧客,以滿足高端客戶的不同需求。三星通過銷售和研發(fā)機構(gòu)定期調(diào)查消費者的生活、設(shè)計的潮流、人口的性別等特點來分析消費者需求,針對他們的需求進(jìn)行設(shè)計,并不斷發(fā)掘消費者潛在需求,引領(lǐng)消費潮流,在外觀設(shè)計上根據(jù)消費者的不同愛好,強調(diào)個性化設(shè)計。比如,為滿足高層消費者對生活快捷、方便的需求,三星為其手機增加了攝影、下載、網(wǎng)絡(luò)瀏覽和游戲等功能,以滿足高端階層消費者的復(fù)合型需求；三星手機設(shè)計考慮了女性的專用需求,獲得了女士歡迎。最后,三星積極培育其迅速反應(yīng)的能力,不斷縮短產(chǎn)品研發(fā)周期,迅速推出新產(chǎn)品,及時滿足消費者的需求,這種迅速反應(yīng)能力源于其電子化供應(yīng)鏈的支持。為了縮短其供應(yīng)鏈上的反應(yīng)時間,三星電子將采用電子化流程,將管理、客戶服務(wù)、研發(fā)和供應(yīng)四個業(yè)務(wù)流程進(jìn)行有機地聯(lián)接,通過采用企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)〔ＥＲＰ等信息技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè),來加速四個業(yè)務(wù)流程的循環(huán),以實現(xiàn)內(nèi)部資源的整合,并建立全球?qū)崟r管理信息系統(tǒng),以全新的方式將三星電子與韓國之外的生產(chǎn)和銷售子公司進(jìn)行聯(lián)結(jié),在合適的時間、合適的地點、以合適的價格為消費者提供產(chǎn)品,把合作伙伴、供應(yīng)商和顧客整合到一起,真正實現(xiàn)了企業(yè)對顧客迅速及時的反應(yīng)。同時,三星電子還積極推行客戶關(guān)系管理理念,推出三星俱樂部會員管理系統(tǒng),實現(xiàn)了雙向溝通,建立與顧客的長期的連接,形成了企業(yè)與顧客之間的良性溝通循環(huán)。步驟三、發(fā)展企業(yè)信息和誘因計劃制定信息和誘因策略,對企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外整合。信息是客戶腦海里關(guān)于三星品牌的記憶,即客戶腦中的價值；誘因是能夠用來解決問題或是提供優(yōu)勢的一種產(chǎn)品或價值,即客戶手中的價值。開發(fā)三星企業(yè)信息和誘因計劃建立在了解和確認(rèn)三星客戶和三星潛在客戶基礎(chǔ)之上,從品牌構(gòu)建開始。〔一、增加三星品牌接觸,塑造三星品牌個性,擴展三星品牌網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)三星品牌承諾,最終提高三星品牌知名度和信任度。1.利用各種傳播手段,采取全方位傳播,對"三星"品牌進(jìn)行宣傳推廣,實現(xiàn)與"蘋果"齊名。〔二、細(xì)分電子行業(yè)〔青少年,白領(lǐng),工薪階層,老板,商務(wù)人士1、對不同階段、不同的客戶三星采取相應(yīng)的信息和誘因策略?！踩⒂?R評估外向型信息和誘因策略的價值。1．恰當(dāng)性〔Relevance：對客戶和潛在客戶來說,三星的產(chǎn)品/服務(wù)或信息在多大程度上體現(xiàn)出它的重要性、價值、用途或者令人感興趣？對購買人來說,三星的產(chǎn)品/服務(wù)或信息在多大程度上能夠滿足購買人的興趣愛好,符合他們的生活方式？對我們?nèi)瞧髽I(yè)來說,消費者,需要我們什么產(chǎn)品？哪個產(chǎn)品對他們最適合。2．可接受性〔Receptivity：信息或誘因傳遞給客戶或者傳遞給客戶的時間安排。在一個特定的時間點,三星品牌信息對特定的人來說是否有價值或者令人感興趣？也就是"關(guān)鍵時刻"傳送適宜的信息。3．響應(yīng)程度〔Responsive：當(dāng)客戶需求時,我們?nèi)窃趺慈?yīng)答他們？"關(guān)鍵時刻"傳送適宜信息的同時,采取正確的行為去服務(wù)客戶、獲取客戶。4．認(rèn)可〔Recognition：三星在市場中的地位和美譽度,也即品牌的知名度、認(rèn)知度,通過調(diào)查問卷等統(tǒng)計方法獲得。5．關(guān)系〔Relationship：三星與客戶之間長期互相促進(jìn)的所有活動,需要循環(huán)往復(fù)的雙向溝通來建立,直接影響品牌權(quán)益的增值。<四>、整合三星內(nèi)外資源,提升三星品牌價值。1．搭建現(xiàn)代客戶導(dǎo)向型組織架構(gòu),成立高效的客戶管理團(tuán)隊——三星IMC中心。整合就是資源的優(yōu)化利用,整合的過程就是拆掉三星各部門之間的隔墻,打破僵化的三星部門化結(jié)構(gòu),創(chuàng)造能對市場競爭、消費者需求做出迅速反應(yīng)的靈活性組織,實現(xiàn)股東權(quán)益、三星品牌權(quán)益最大化。以客戶為導(dǎo)向的組織體系,應(yīng)該是客戶——前線人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角型模式,通過IMC中心增加客戶與中高層管理人員、三星的多層面接觸。采用這種模式的優(yōu)勢在于：〔1真正體現(xiàn)了顧客至上的原則；〔2體現(xiàn)了全員營銷的概念,即客戶是大家的客戶,全員〔包括供應(yīng)、生產(chǎn)、研發(fā)等部門服務(wù)客戶,傳播一種聲音、一個形象；〔3由單向溝通到循環(huán)往復(fù)的雙向溝通,提高效率。IMC中心直屬總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo),負(fù)責(zé)客戶數(shù)據(jù)收集、處理,保持與不同外部利害關(guān)系者的接觸,協(xié)調(diào)三星企業(yè)內(nèi)部各部門間關(guān)系,籌劃三星企業(yè)內(nèi)外部的傳播活動,做好企業(yè)新聞、廣告、形象設(shè)計,對外對內(nèi)宣傳企業(yè)及產(chǎn)品,策劃或參與企業(yè)的促銷計劃,推動區(qū)域終端形象建設(shè)等。2．三星組建自己的銷售隊伍及商業(yè)網(wǎng)絡(luò),采取激活終端的銷售模式。3．注重企業(yè)中高層管理人員、銷售人員和客戶的培訓(xùn),實現(xiàn)彼此之間雙向溝通的目的。步驟四：用R-O-C-I模型衡量短期客戶投資回報,——以品牌資產(chǎn)價值的形式來衡量三星企業(yè)的目的是創(chuàng)造股東權(quán)益最大化,這需要健全的財務(wù)保障和謹(jǐn)慎地投資,整合三星的所有資源。為此,我們采取辦事處與經(jīng)銷商共同開發(fā)市場的原則,爭取達(dá)到資源的最優(yōu)化利用。步驟五：估算三星的長期品牌權(quán)益品牌和品牌化將是21世紀(jì)競爭優(yōu)勢的本質(zhì)。三星品牌到底值多少錢？如何對品牌進(jìn)行投資？投資多少？這是我們企業(yè)必須考慮的問題。三星品牌的評估結(jié)果,據(jù)《金融時報》推算三星集團(tuán)的品價值為127億美元。三星整合營銷傳播的特點<一目標(biāo)性三星的市場細(xì)分策略非常明確：定位于中高端市場。三星手機產(chǎn)品定位于22歲－35歲的高收入時尚人群。這部分人既有消費能力,又勇于嘗試新事物,是手機主要消費群,三星手機也可以沖擊這個市場。三星手機對于用戶群的準(zhǔn)確定位主要考慮的是這部分消費群體在很大程度上代表了中國未來消費的價值取向。比較其他品牌側(cè)重價格戰(zhàn)而言,三星將一種價位策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N"價值"策略。三星手機的外觀設(shè)計、視覺上十分強調(diào)個性,始終與時尚緊密結(jié)合在一起。薄和精致是三星手機取悅消費者的殺手锏。而且,三星近來又在人性化的手機鈴聲、圖片上下功夫,在XX專門成立了"三星樂園",為用戶提供鈴聲和圖片下載。三星認(rèn)為,加強高端產(chǎn)品的銷售和打造品牌比賣出更多的手機更加重要。三星針對特定市場發(fā)布中高端手機,與此同時,打造高端產(chǎn)品的形象以吸引消費者的注意力。三星當(dāng)初推出中低端類型的手機時,市場的反映和預(yù)期并不符。根據(jù)這個經(jīng)驗,三星知道要向市場下游走并不簡單。本著這樣的認(rèn)識,三星一如既往地堅持產(chǎn)品的高端路線,樹立強有力的品牌形象,篤信以品牌帶動銷售的策略。與摩托羅拉傾向技術(shù)及其應(yīng)用的功能設(shè)置相比,三星手機在中國的創(chuàng)新更注重時尚和實用。三星手機的一個模具的工藝投資額可以達(dá)到其他同類廠商的數(shù)倍之高,三星手機的設(shè)計比較符合人們的消費偏好,其個性化的個人形象設(shè)計可充分展現(xiàn)自我風(fēng)采,滿足了青少年的個性需求,不僅在本土,在歐美、中國市場也得以盛行。在激烈的競爭中,三星雖然在市場份額方面還與諾基亞略有差距,但已經(jīng)以其高端的定位和路線在品牌競爭力上開始后來居上?！捕?、互動交流性三星在積極推廣企業(yè)品牌的同時,還積極改善與顧客的溝通模式。首先,三星電子堅持由外而內(nèi)Ｏｕｔｓｉｄｅ－ｉｎ的觀念,其突出的體現(xiàn)為以優(yōu)異的質(zhì)量取得消費者和顧客的青睞,加強技術(shù)研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和性能,積極改進(jìn)其產(chǎn)品的售后服務(wù)。例如,自１９９９年以來三星電子每年都定期在全國各地推出了相關(guān)的售后服務(wù)活動,派出了陣容龐大的維修隊伍及各種儀器設(shè)備,當(dāng)場解決顧客的疑難問題；并利用三星免費服務(wù)熱線和面對面的交流和溝通讓許多消費者了解電器保養(yǎng)和維修知識。其次,三星電子不以銷售產(chǎn)品為最終目的,而致力于提供滿足客戶需求的獨特的解決方案,培養(yǎng)企業(yè)對顧客的動態(tài)回應(yīng)能力,致力于成為市場驅(qū)動型企業(yè)。為此,三星電子以全球客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ),拓展?fàn)I銷平臺,為客戶提供各種滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)；發(fā)展數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)平臺,提升各種產(chǎn)品之間的兼容性,以最佳的方案服務(wù)顧客,以滿足高端客戶的不同需求。三星通過銷售和研發(fā)機構(gòu)定期調(diào)查消費者的生活、設(shè)計的潮流、人口的性別等特點來分析消費者需求,針對他們的需求進(jìn)行設(shè)計,并不斷發(fā)掘消費者潛在需求,引領(lǐng)消費潮流,在外觀設(shè)計上根據(jù)消費者的不同愛好,強調(diào)個性化設(shè)計。比如,為滿足高層消費者對生活快捷、方便的需求,三星為其手機增加了攝影、下載、網(wǎng)絡(luò)瀏覽和游戲等功能,以滿足高端階層消費者的復(fù)合型需求；三星手機設(shè)計考慮了女性的專用需求,獲得了女士歡迎。最后,三星積極培育其迅速反應(yīng)的能力,不斷縮短產(chǎn)品研發(fā)周期,迅速推出新產(chǎn)品,及時滿足消費者的需求,這種迅速反應(yīng)能力源于其電子化供應(yīng)鏈的支持。為了縮短其供應(yīng)鏈上的反應(yīng)時間,三星電子將采用電子化流程,將管理、客戶服務(wù)、研發(fā)和供應(yīng)四個業(yè)務(wù)流程進(jìn)行有機地聯(lián)接,通過采用企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)〔ＥＲＰ等信息技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè),來加速四個業(yè)務(wù)流程的循環(huán),以實現(xiàn)內(nèi)部資源的整合,并建立全球?qū)崟r管理信息系統(tǒng),以全新的方式將三星電子與韓國之外的生產(chǎn)和銷售子公司進(jìn)行聯(lián)結(jié),在合適的時間、合適的地點、以合適的價格為消費者提供產(chǎn)品,把合作伙伴、供應(yīng)商和顧客整合到一起,真正實現(xiàn)了企業(yè)對顧客迅速及時的反應(yīng)。同時,三星電子還積極推行客戶關(guān)系管理理念,推出三星俱樂部會員管理系統(tǒng),實現(xiàn)了雙向溝通,建立與顧客的長期的連接,形成了企業(yè)與顧客之間的良性溝通循環(huán)?！踩?、統(tǒng)一性三星電子并不是單純地銷售產(chǎn)品,而是積極向消費者傳遞價值。在以產(chǎn)品高級化、個性化為品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,三星電子確立了其價值主張和品牌定位,即"消費者永遠(yuǎn)是第一"的服務(wù)經(jīng)營理念,以創(chuàng)新、質(zhì)量、速度三要素來實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo),并積極傳播其價值定位和主張。比如,三星電子以全球數(shù)碼科技的領(lǐng)導(dǎo)者形象在北京全面展示了最新的產(chǎn)品線,開展三星家電創(chuàng)意大賽吸引消費者關(guān)注三星品牌；通過促銷、獎品贈送等手段積極推廣三星的數(shù)碼技術(shù)品牌,口徑一致地傳播三星電子的信息,保持了其數(shù)碼先鋒的形象。三星電子還積極運用體育營銷"〔sportsmarketing來推廣其品牌。比如,20XX三星作為無線通信的官方指定贊助商贊助悉尼奧運會；20XX鹽湖城冬奧會和20XX雅典奧運會以及第88屆世界大學(xué)生運動會,三星作為中國體育代表團(tuán)的官方合作伙伴。通過贊助體育活動,三星一方面推廣系列數(shù)碼產(chǎn)品的知名度,另一方面提升了其品牌知名度與銷售額,在全世界范圍內(nèi)樹立"數(shù)碼三星"的品牌形象,起到了更好地塑造自身的公益形象作用。三星電子作為第16屆亞運會的官方贊助商,在北京、上海等;個城市同期舉辦"點燃亞運圣火,感受數(shù)碼輝煌"大型促銷活動。三星電子在運用廣告宣傳手段的同時,更強調(diào)了企業(yè)應(yīng)該履行的社會責(zé)任,積極地參與社會公益活動,以提升其牌的社會影響力。三星電子自1992年進(jìn)入中國市場以來,以對社會的責(zé)任和義務(wù)為榮,積極推進(jìn)各項社會公益活動,在環(huán)境保護(hù)、社會福利、捐款捐贈領(lǐng)域、學(xué)術(shù)教育、文化藝術(shù)、體育和國際交流等幾大領(lǐng)域里為當(dāng)?shù)厣鐣龀鲐暙I(xiàn)。比如,在全國17所重點大學(xué)設(shè)立了獎學(xué)金；在北京,從20XX7月起,北京地區(qū)全體員工分成6個組,每周六輪流到北京人民最愛的山’’香山進(jìn)行撿拾垃圾活動等?！菜?、連續(xù)性為了支持自己的高端品牌路線,三星公司在中國市場產(chǎn)開了一系列全方位,多層次的營銷宣傳活動,以不斷強化三星產(chǎn)品在中國消費者心目中的高端形象。這些活動包括了體育營銷,文化營銷,大學(xué)生營銷,公益營銷以及選擇形象代言人等等,幾乎涵蓋了所有的營銷宣傳途徑,而且其投入力度之大,就算在眾多的國際廠商中也實屬少見。三星不僅對重大體育賽事的贊助活動熱衷異常,自20XX開始推行全新的品牌宣傳—"SAMSUNGDIGITALL：everyonesinvitedTM"<三星數(shù)字世界歡迎您>,三星針對各個目標(biāo)地區(qū)開展的以普及數(shù)碼應(yīng)用為核心的各種各樣的全民數(shù)碼活動也在十分頻繁地進(jìn)行：北京數(shù)碼體驗館的設(shè)立、連續(xù)兩屆三星"DigitalMan"選拔賽,20XX4月正式開賽的"三星杯美麗新視界2003DV/數(shù)碼知識電視大賽",20XX在XX舉行的社會公益宣傳等。包括今年三月份在XX大學(xué)城華南理工大學(xué)舉辦的"中國三星論壇",就是希望通過上述市場營銷方式使得三星電子嶄新的高品質(zhì)的形象和消費者需求的生活化的產(chǎn)品深入人心。所以,在殘酷的市場面前,誰能實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的持續(xù)性發(fā)展,誰就能占領(lǐng)市場,就能實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。消費者也日益認(rèn)識到名牌的價值之所在,對名牌也越來越情有獨鐘。企業(yè)營銷部門如不能持續(xù)性經(jīng)營自己的品牌,就很可能被成熟的消費者所拋棄。事實證明,名牌產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品。人人皆知三星,三星無處不在?！参濉討B(tài)性通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)庫的運用及時獲取顧客需求的動態(tài)信息,誠如DonESchultz所言,IMC的精髓是企業(yè)對顧客和利害關(guān)系者的迅速及時的反應(yīng),而這種能力的培育需要企業(yè)應(yīng)用先進(jìn)的信息技術(shù),更重要的是建立符合企業(yè)實際情況的反應(yīng)機制。值得一提的是三星作為跨國企業(yè)在實施IMC的過程中,從技術(shù)研發(fā)、傳播策略等方面都貫了本土化的策略,這也是三星獲得成功的另一重要原因。綜上所述,我國企業(yè)在實施IMC策略的過程中,不應(yīng)該追求短期的效益,而應(yīng)該以企業(yè)的核心能力為依托,以品牌為載體傳播企業(yè)的核心理念和價值定位,并培育對市場的迅速反應(yīng)能力,這樣才能真正達(dá)到企業(yè)與顧客雙贏的良好效果。品牌整合營銷傳播的要素〔一、廣告廣告是對企業(yè)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行明確訴求的一種方式。廣告的直接訴求特點能夠使消費者迅速對企業(yè)品牌有一個理性的認(rèn)識。通過廣告全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等,消除消費者購買的疑慮,而廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激,也會擴大產(chǎn)品的知名度,從而激發(fā)和誘導(dǎo)消費者的購買。三星的廣告商業(yè)氣息濃厚,宣揚一種時尚的生活方式,時尚又不乏創(chuàng)意的作品。張東健、東方神起代言三星相機,李孝利、權(quán)相宇、李均基金俊秀代言三星手機.三星贊助安七炫、吳建豪演唱會.GalaxyS4發(fā)布會地址選在了紐約洛克菲勒中心三星在整個時代廣場上做GalaxyS4人肉廣告。三星集團(tuán)的廣告幾乎覆蓋了京城的每個視聽角落：公交站牌的廣告版、報刊雜志、電視媒介、中關(guān)村的巨幅廣告、機場候機廳、奧運火炬登上珠峰時三星手機的展示,還有韓國娛樂節(jié)目"附送"的韓國當(dāng)紅藝人代言的三星手機廣告。20XX在品牌運作上打了漂亮的一仗之后,三星投入了兩億美元用于名為"全方位數(shù)字生活"〔Digitalallexperience全球范圍的廣告宣傳。在宣傳已經(jīng)覆蓋到大部分媒體的同時,三星還設(shè)計了品牌的平面廣告,其效果如同時尚雜志的頁面,并在高級生活雜志和報紙上大力宣傳全方位數(shù)字的概念。通過在電影《黑客帝國2》中展示其產(chǎn)品,三星也進(jìn)入了娛樂營銷領(lǐng)域。這部電影及相關(guān)平面廣告大大提升了產(chǎn)品的知名度和高科技形象。2、促銷促銷是為鼓勵消費者購買產(chǎn)品、服務(wù)的一種短期刺激行為。促銷對產(chǎn)品、服務(wù)的直接銷售影響更大,對品牌也具有一定的強化作用。三星舉辦了大型促銷活動——世界之旅活動,包括在紐約古根漢美術(shù)館展示最新創(chuàng)新產(chǎn)品。相機促銷新用戶優(yōu)惠活動指定期限內(nèi),凡購買GC110NX300、NX1000相機的新用戶,均可獲贈原裝相機包一個?！捕?、老用戶回饋：已經(jīng)擁有三星相機的老用戶,拍下您的三星相機照片或購買發(fā)票的照片,并將其E-mail郵件形式發(fā)送至指定郵箱：nxtysanmsungshop,即可獲贈價值500元的三星官方網(wǎng)上商城"50-200mm鏡頭"優(yōu)惠券?！踩?、公關(guān)在處理企業(yè)與公眾關(guān)系中,合理運用策略,建立企業(yè)良好的形象。公關(guān)對品牌形象有著積極的影響,能增加企業(yè)品牌的知名度和美譽度。體現(xiàn)貴族感：舉辦京津滬三市網(wǎng)球?qū)官?。網(wǎng)球是貴族運動之一,在中國網(wǎng)球公開賽期間,可以邀請費雷羅、薩芬等世界明星分別代表城市參賽。倡導(dǎo)陽光感受：舉辦"三星杯"中國十佳青年創(chuàng)業(yè)者評選。與新浪或中國經(jīng)營報等媒體合作。遵循社會主流價值觀：設(shè)立"三星陽光獎"。獎勵那些遵循社會主流價值觀,為社會做出突出貢獻(xiàn)的團(tuán)體和個人?！菜氖录I銷通過一些重大的時間,為企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)。事件營銷對企業(yè)品牌的影響是直接的,而且產(chǎn)生的效應(yīng)也較為長久。體育營銷這個來自與中國在文化風(fēng)俗頗有淵源的國度的品牌,在進(jìn)入中國市場的十多年中,也一直憑著在營銷、品牌推廣、研發(fā)、人才戰(zhàn)略方面的獨特、堅定、細(xì)致的策略,走出了一條值得競爭對手學(xué)習(xí)和研究的中國化之1988年的漢城奧運會,將已經(jīng)是韓國國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的三星推到了國際的大舞臺,以20XX悉尼奧運為例,三星電子提供大會約25000臺通訊設(shè)備,協(xié)助解決賽事進(jìn)行當(dāng)中所有通訊問題,成功贊助悉尼奧運,樹立了尖端技術(shù)產(chǎn)品的奧運形象。因此,三星也順理成章地取得之后各屆奧運會及各種國內(nèi)主要賽事中提供尖端通訊產(chǎn)品的絕佳機會。20XX鹽湖城冬季奧運、20XX雅典奧運、20XX都靈冬奧會、20XX北京奧運會,三星持續(xù)成為奧運的全球合作伙伴,通過奧運贊助強化其全球化的品牌形象,也因此進(jìn)入全球一流企業(yè)的行列,而三星的奧運贊助商身份也會持續(xù)到2016年奧運會。作為20XX倫敦奧運會無線通信領(lǐng)域的高級贊助商,三星電子提前一年便拉開了奧運營銷的序幕。倫敦時間6月13日,東冬季花園會展中心,倫敦奧組委委員長塞巴斯蒂安·科<SebastianCoe>,三星倫敦奧運宣傳大使貝克漢姆,三星電子全球體育事務(wù)副總裁權(quán)桂賢等出席了發(fā)布會。當(dāng)天的發(fā)布會上公布了倫敦奧運宣傳主題,火炬手計劃及奧運期間豐富多彩的體育營銷計劃。中國三星在20XXXX大地震和20XXXXXX地震當(dāng)中分別捐款3000萬元〔外加員工募集資金471萬元總共3471萬元和1000萬元,在XX省新建了10所三星博愛學(xué)校,并且在XX設(shè)立了76家紅十字新村。中國三星剛剛在上月開啟了以"做中國人民和中國社會模范企業(yè)市民的約定"的CSR經(jīng)營元年,在中國內(nèi)開展更加深層次的CSR活動,從05年起,持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村支援,教育支援,社會福利,環(huán)境保護(hù)等4大領(lǐng)域的社會公益項目,今后將以青少年為重點對象開展更新更全面的社會公益活動。〔五、直復(fù)營銷通過多種廣告媒介,讓其直接作用于消費者并通常要求消費者作出直接反應(yīng)。直復(fù)營銷的方式主要有銷售、郵購、、電子郵件等,通過與消費者建立的直接關(guān)系,提升企業(yè)品牌形象。論壇營銷,充分利用論壇的分享和互動,利用網(wǎng)絡(luò)潛在消費者提前體驗產(chǎn)品各種方式,充分調(diào)動用戶的主動性和創(chuàng)造性,最終實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播,線上線下營銷相輔相成,通過立體的營銷策略組合實現(xiàn)了有機的整合,新品營銷推廣活動大獲成功。論壇營銷、web新媒體營銷,以社會化網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)口碑傳播、能夠理解新媒體傳播載體,利用新媒體的企業(yè)必然將會走在營銷的前沿,在未來的競爭中搶得先機?！擦髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)品牌文化的一個縮影,借助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的魅力和個人風(fēng)采〔如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者傳記、個人理念等提升企業(yè)的品牌形象。為了尊敬個性與創(chuàng)意,造就出國度與社會須要的人才,并保障他們最好的人際關(guān)系和最高的效力,應(yīng)預(yù)備盡最大盡力供給制度保障。我在此重申,特殊是三星保留50年的嚴(yán)厲的賞罰分明和徹底消除學(xué)緣、地緣、血緣的公平人事傳統(tǒng)將會永固不變。---李健熙我終生用80%的精神去挖掘和招攬人才,造就和教導(dǎo)人才。社會賦予"三星人才寶庫"之美譽我覺得無尚光彩和自滿。---李秉喆我信任,21世紀(jì)的特色是低成長率和高科技。因此三星必定要進(jìn)行連續(xù)的技巧變更和商業(yè)的全球化。---李健熙三星在一次營銷戰(zhàn)役中動用了所有的營銷力量將它的品牌打入高端市場。三星電信網(wǎng)絡(luò)總裁李泰基對《商業(yè)周刊》講述這次活動時說,"我希望看到的是三星變?yōu)槭謾C行業(yè)的寶馬或奔馳。"〔七關(guān)系營銷利用企業(yè)與外部環(huán)境建立的關(guān)系,進(jìn)行品牌形象建設(shè)。外部關(guān)系包括與媒體、供應(yīng)商、中間商、終端零售商、終端服務(wù)商等的關(guān)系20XX,三星開設(shè)了三星WCG網(wǎng)站,以便更好地利用WCG賽事資源,最大化地推廣三星電子的品牌和產(chǎn)品,強化特定人群對三星電子牌的認(rèn)知度和好感度。愛寶樂園的微博可直接在微博搜索欄輸入"三星愛寶樂園"查詢,也可直接輸入網(wǎng)址weibo/samsungeverland點擊進(jìn)入。為了慶祝微博的開通,愛寶樂園從4月29日起舉辦為期兩周的游客答謝活動。獎品數(shù)量達(dá)到180件,包括GalaxyS4、愛寶樂園環(huán)保袋、限量版記事本、卡通發(fā)卡等多種禮品。登陸愛寶樂園微博通過加關(guān)注或者轉(zhuǎn)發(fā)活動微博并給3名好友,即可參加本項活動。為了更好服務(wù)中國客戶,三星新羅免稅店也開通中<shilladfs/cn>和官方微博<://e.weibo/shilladfs>,為奔赴韓國旅行的中國旅客們提供新產(chǎn)品上市、特價商品及分店等相關(guān)信息。各大專柜都配有專門講中文的服務(wù)員,并設(shè)有中文咨詢處。與三星的其他業(yè)務(wù)相比,愛寶樂園和新羅免稅店的業(yè)務(wù)暫時還沒有擴展到中國。但是,在他們的意識當(dāng)中,為中國客戶提供金牌的服務(wù)已經(jīng)融入到業(yè)務(wù)運行的方方面面。三星整合傳播的效果評價〔一>.品牌知曉〔BrandAwareness所謂的品牌直銷就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去讓消費之知曉品牌,以建立品牌形象,促進(jìn)市場銷售。三星通過一系列的品牌傳播手段讓其在消費者對三星這個品牌有了一定的認(rèn)識和了解。品牌的知曉有很多傳播廣告?zhèn)鞑サ耐緩?如：1.廣告牌〔電視廣告,以及告訴公路廣告2.車身廣告〔與公交車傳媒公司合作,在一些公交車的側(cè)面刷自己公司的廣告,增大了在該地區(qū)的宣傳力度以及市民面前的曝光率。3.紀(jì)錄片4.贊助體育賽事〔從20XX奧運的無線產(chǎn)品全球贊助商到20XX的北京奧運會合作伙伴,三星一路成為奧運全球贊助伙伴。5.公益活動〔自1999后,在連續(xù)五年時間里,三星每年都會捐贈1,000萬美元,來幫助和照顧社會上貧困的人群。6.網(wǎng)絡(luò)傳播〔1.官方網(wǎng)站2.通過微博3.人人網(wǎng)主頁廣告宣傳4.貼吧進(jìn)行品牌傳播〔二、品牌態(tài)度〔Thebrandattitude定義：品牌態(tài)度是指消費者通過學(xué)習(xí)和強化習(xí)得的以一種喜歡或不喜歡的方式對品牌發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣性傾向,是形成消費者的品牌行為〔如品牌選擇的基礎(chǔ),表現(xiàn)了消費者對一個品牌的總體評價,是最抽象、但又是層次最高的品牌聯(lián)想。三星通過一些韓國明星為三星代言,并且在韓劇中讓一些明星使用三星手機等其他三星的電子產(chǎn)品來讓人們對三星這個品牌的關(guān)注度增加。許多明星都有其追隨者、崇拜者,明星的一言一行都會引起他們的關(guān)注。所以,明星廣告會因明星而得益,提高廣告的受眾接觸率,明星代言的品牌知名度也會因此而提高。和自己偶像用一樣的手機是讓粉絲們十分欣喜的事情,同時也潛移默化的讓人們對三星這個品牌產(chǎn)生好感,樹立人們對三星品牌的忠誠度。"卓然天成,為你而生"這句廣告詞是三星為手機GalaxyS3量身定制的,三星通過一系列能夠打動人心的經(jīng)典語句來作為廣告詞,能夠讓位擁有三星的產(chǎn)品是一種享受,一種個人的追求,一種理念,從而建立起能夠進(jìn)入人心的橋梁?！踩放破?lt;BrandPreference>品牌偏好是品牌力的重要組成部分,指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度,是對消費者的品牌選擇意愿的了解。品牌的偏好也可以作為品牌傳播績效的測定。品牌偏好可以有兩種方法進(jìn)行可以測定：排隊法和配對比較法。建立品牌偏好的模式：需求聯(lián)想模式----三星通過廣告歌詞和商務(wù)作用給以消費者聯(lián)想情緒聯(lián)想模式----三星建立良好的溝通,促成經(jīng)常性購買潛意識動機模式--三星抓住消年輕費者心里行為改變模式----三星通過市場調(diào)查,研究消費群體的需求認(rèn)知過程模式----三星通過廣告,建立大屏觸屏化模仿模式-----三星學(xué)習(xí)蘋果,對消費者采取饑餓營銷手段消費者形成品牌偏好的過程：<1>期待–消費者從媒體上的觀察,先發(fā)展出自己認(rèn)為理想的角色形象。<2>獲取–消費者從先前的角色經(jīng)驗中,獲知新的社會角色之重要情報。<3>實踐–消費者透過每天所學(xué)習(xí)的經(jīng)驗,開始熟悉角色的基本要求。<4>接受–消費者開始調(diào)整角色,并融入她或他的個人品味之中,重建自己的個人風(fēng)格?！菜摹⑵放瀑徺I〔Brandtobuy品牌購買的反應(yīng)過程為：品牌知曉---品牌態(tài)度---品牌接受---品牌偏好---品牌購買態(tài)度---品牌購買意向---品牌購買。品牌知曉方面,三星通過在市場多年的打拼,已經(jīng)家喻戶曉了,并且通過廣告等一系列的方式傳播給每一位消費者。品牌態(tài)度方面,三星本著做好自己特長常年堅守著。品牌接受方面,利用明星效應(yīng),已經(jīng)達(dá)到極為理想的狀態(tài),被大多數(shù)年輕人所接受。品牌偏好方面,三星在于蘋果手機做對比,取其精華,不斷的完善自己品牌的不足之處,取長補短。品牌購買態(tài)度方面,不僅僅指有關(guān)品牌本身和品牌屬性的態(tài)度,還有品牌的購買和品牌的使用。品牌購買意向方面,可以有兩種測定方法,一種是對特定產(chǎn)品有需要時對某品牌的購買意向測定,一種是購買計劃測定。在這個方面,三星目前為止沒有做出明確的計劃方案。品牌的購買,也就是最后一步,也是最終目的。要知道,購買意向明確清晰,也不一定轉(zhuǎn)化為購買行為,在購買情況發(fā)生之前,有兩種可能給予作用：一是別人的態(tài)度,二是意外的情況。對此看來,別人的態(tài)度起到很大作用。比如說,消費者在購買三星產(chǎn)品之前,一定會詢問周邊的人以及專業(yè)人員的意見?！参逯貜?fù)購買重復(fù)購買的消費者真正意義上的劃分只能算是行為忠誠的消費者,這種消費者雖然一直在重復(fù)購買,但是情感方面可能不是很高,也就是說對這個品牌不是很偏愛,導(dǎo)致他們重復(fù)購買可能是因為惰性或是慣性使然,就比如說一些高收入的消費者,他們的時間比較緊湊沒有過多的時間去收集商品信息,只要某種商品能夠滿足他們的最低功能需求,那么他們有可能會長期購買這種品牌的商品,但是這種消費者并不是真正意義上的品牌忠誠者,因為他們沒有對這種品牌商品有很高的偏愛。對于三星而言,為了提高本企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量,三星人力開發(fā)院為所有的三星客戶服務(wù)人員提供客戶服務(wù)的講座。在服務(wù)方面,三星電子及電機實行"停線"機制：即如在生產(chǎn)流程中發(fā)現(xiàn)不良品時,整個生產(chǎn)線會停止,直到問題被解決。為了提高顧客的滿意度,公司開展改進(jìn)內(nèi)部系統(tǒng)和外部服務(wù)的政策。例如,三星的48小時家庭快速服務(wù)系統(tǒng)和三星信用卡服務(wù)保證制度。三星的顧客不僅包括產(chǎn)品與服務(wù)的消費者,還包括三星的員工、股東、供貨商和分銷商等相關(guān)利益群體。在更廣泛意義上,整個人類是構(gòu)成三星價值源泉的客戶群。企業(yè)實行全國聯(lián)保政策,維修網(wǎng)點遍布全國,形成完善的系統(tǒng)。它的售后維修普遍為：服務(wù)周到、程序嚴(yán)謹(jǐn)、態(tài)度較好。三星實行的這些質(zhì)量以及服務(wù)方面的政策都很好的保證了客戶試用這些產(chǎn)品之后形成的一系列滿意,并且客戶開始采取重復(fù)購買行為,從而確保了對于該品牌的重復(fù)購買率。〔六品牌滿意度品牌滿意度就是顧客通過對一個品牌產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與對比預(yù)期相比較后,所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。它是衡量品牌與消費者之間溝通的尺度,一個擁有高滿意度的品牌,其顧客的購買率及重復(fù)購買率也在相應(yīng)提升,它正如一個人在人心中的印象,積極地確立一個在顧客心中良好的印象對品牌來說至關(guān)重要。根據(jù)不同的感受狀態(tài)可分為,不滿意、滿意、滿足、愉悅等四種情緒。它是品牌忠誠的基礎(chǔ),只有消費者在試用該品牌的產(chǎn)品后產(chǎn)生滿意的感覺,才可能繼續(xù)購買,進(jìn)而對該品牌產(chǎn)生忠誠和依賴。在三星的服務(wù)理念中有一條是為了滿足顧客而竭盡全力。企業(yè)開通了免費投訴、網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心等方式進(jìn)行溝通,建立了有利于客戶與企業(yè)進(jìn)行溝通的制度,對于不同的客戶,三星具有針對性和個性化的溝通,三星站在客戶的立場上與客戶溝通,贏得了客戶的信賴。而對于客戶的投訴,三星會第一時間做出反應(yīng),對客戶投訴的問題進(jìn)行調(diào)查,真誠的對客戶進(jìn)行道歉,且會及時糾正引起客戶投訴的錯誤,并根據(jù)實際情況對客戶提出具體的解決方案,如退貨、換貨、維修、補償?shù)?。良好的客戶溝通使三星最大限度的滿足了客戶個性化的需求,實現(xiàn)了讓客戶滿意的目的?！财咂放浦艺\品牌忠誠度是指消費者在購買決策中,多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的行為反應(yīng)。它是一種行為過程,也是一種心理過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播,它與消費者本身的特性密切相關(guān),靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。建立品牌忠誠度是提高市場份額的主要因素,提高品牌的忠誠度,對一個企業(yè)的生存與發(fā)展,擴大市場份額極其重要。隨著三星手機Android系統(tǒng)系列的推出,三星手機很快贏得了市場,并且超過了手機行業(yè)巨頭的諾基亞,成為銷售量成為行業(yè)的前驅(qū)。用戶對產(chǎn)品的評價直接影響到該品牌的美譽度,也對用戶再次購買該品牌產(chǎn)品的行為產(chǎn)生影響。某專業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示,三星手機用戶對三星手機的評價較高。62.4%的用戶對三星手機做出"比較好"的評價,另外還有26.1%的用戶做出了"非常好"的高度評價。三星手機用戶對三星手機評價較高狀況相吻合的是,三星用戶的品牌忠誠度最高。今后仍然打算購買三星手機的用戶比重高達(dá)74.7%,高于摩托羅拉的69.9%及諾基亞的50.8%。因為三星手機產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計和不斷創(chuàng)新吸引了消費者,本質(zhì)上則歸結(jié)于三星品牌背后所融入的企業(yè)文化：為人類社會作出貢獻(xiàn)、與顧客同在、重質(zhì)經(jīng)營、技術(shù)創(chuàng)新。這4種價值取向在移動品牌的定位、產(chǎn)品開發(fā)理念和個性表現(xiàn)方面被三星演繹得淋漓盡致。公司內(nèi)部的部門設(shè)置也是圍繞"滿足顧客"這個中心展開的。三星和國內(nèi)外的多家快遞公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系,最大限度地實現(xiàn)運輸上的高效、快捷,為了使三星的服務(wù)從日常工作的點點滴滴做起公司專門從韓國本部邀請了禮儀講師,對公司的全體員工進(jìn)行禮儀培訓(xùn),從各個方面為用戶提供一個"微笑、親切、周到"的服務(wù)。三星所追求的工作目標(biāo)就是使三星的顧客"稱心、舒心、放心"。網(wǎng)絡(luò)時代三星營銷傳播互聯(lián)網(wǎng)對三星傳播的影響〔一充分利用網(wǎng)絡(luò)的分享性和互動性網(wǎng)絡(luò)相對傳統(tǒng)媒介最大的優(yōu)勢就在于此,如果沒有將這一部分充分利用,那么網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢就顯示不出來了。三星利用網(wǎng)絡(luò)使?jié)撛谙M者提前體驗產(chǎn)品,比如做一個3D虛擬的手機,通過網(wǎng)絡(luò)互動性的活動,讓消費者在購買前先體驗它有哪些特點哪些優(yōu)勢,或者有什么意見和建議也可以通過網(wǎng)絡(luò)第一時間反饋到公司。另外,三星組織的一系列網(wǎng)絡(luò)活動也頗受歡迎,比如讓大家報名參加三星DV大賽,或者寫一些心得感想,做一些評選等等,都會調(diào)動更多消費者的積極性。〔二利用搜索引擎進(jìn)行品牌的傳播與推廣搜索引擎分兩種：SEO與PPC,SEO即搜索引擎優(yōu)化,是通過對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化而使網(wǎng)站為用戶搜索引擎更加友好,以獲取在搜索引擎上的優(yōu)勢排名為網(wǎng)站引入流量。時尚的品牌產(chǎn)品必須提供高質(zhì)量的服務(wù),三星在搜索引擎這方面做好了工作。PPC,是指購買搜索結(jié)果面上的廣告位來實現(xiàn)營銷的目的,各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系,相互之間是形式不同而已。搜索引擎廣告的優(yōu)勢就是相關(guān)性,由于廣告是出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果或相關(guān)主題網(wǎng)頁中,因此搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效,客戶轉(zhuǎn)化率更高。三星在搜索引擎廣告方面也是有做出努力的。搜索三星相關(guān)的關(guān)鍵詞后,網(wǎng)友就可以看到三星官網(wǎng)和與之密切相關(guān)的一些信息,點開相關(guān)鏈接,網(wǎng)友就可以很便捷的了解到三星產(chǎn)品的信息?！踩⒉┑刃滦突ヂ?lián)網(wǎng)傳播方式微博又稱博客,是一種新的網(wǎng)絡(luò)媒體,同其他媒體相比,微博更側(cè)重于強調(diào)個性,關(guān)注自我,發(fā)布者可以隨時隨地反映自己的心情和狀態(tài),也可以隨時和自己關(guān)注的人互動,這就讓微博成為最為及時的信息傳播平臺,它創(chuàng)造了一種以自我為中心的快速傳播方式。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)用戶爆炸式增長,企業(yè)越來越重視互聯(lián)網(wǎng)營銷的情況下,作為社會化媒體中,用戶最活躍的平臺——微博具有挖掘的營銷價值。以SamsungGalaxy為例,搜狐根據(jù)微博的媒體特點以及Tab的產(chǎn)品功能特點,為SamsungGalaxy量身定做了以"分享.隨身"為總主題的產(chǎn)品推廣策略,推廣過程分兩階段。通過微博隨時分享身邊的發(fā)現(xiàn)與感受,在這個過程中尋找到能夠時刻散發(fā)時尚因子,追求生活品質(zhì),有個性的潛在消費群?！菜淖⒅貙W(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測。其實企業(yè)網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是宣傳或者形象那么簡單,對數(shù)據(jù)的有效監(jiān)測可以幫助企業(yè)更好的掌握消費者心理以及市場導(dǎo)向。比如三星會監(jiān)測到很多網(wǎng)友都在某一產(chǎn)品的介紹頁長時間停留,就可以說明這款產(chǎn)品引起了大家的興趣。將這些用戶數(shù)據(jù)記錄下來,當(dāng)此產(chǎn)品發(fā)布或者有相關(guān)活動時可以發(fā)Email給他們就會比較有針對性。對網(wǎng)絡(luò)廣告而言,CPC數(shù)據(jù)監(jiān)測可能是片面的,但在一定程度上是科學(xué)的。〔五網(wǎng)絡(luò)營銷也需要創(chuàng)新。三星是最早制作電子雜志的廠商之一,也是社區(qū)口碑營銷中最早"吃螃蟹"的廠商之一,有不少人質(zhì)疑社區(qū)營銷的可行性,但是三星U608成功的社區(qū)營銷給這一質(zhì)疑以有力回?fù)?。U608的社區(qū)營銷著重進(jìn)行了話題營銷、也將意見領(lǐng)袖的作用發(fā)揮到極致,30大論壇打造不沉之帖堪稱社區(qū)營銷之經(jīng)典。用少的投入收到很好的效果自然是所有商家都感興趣的。"比起廣告,我還是更相信朋友的推薦",這就是口碑,也是社區(qū)的神秘力量所在。盡管基于論壇社區(qū)的口碑營銷目前還處于探索之中,但引導(dǎo)口碑傳播、把握網(wǎng)民輿論必然將越來越受到企業(yè)的重視。線上活動要和線下活動相輔相成。三星的經(jīng)驗是,如果是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告,就盡量把它做成經(jīng)典,但是更多的網(wǎng)絡(luò)營銷活動是要與其他活動結(jié)合在一起的,不能脫節(jié)。網(wǎng)絡(luò)時代三星傳播策略〔一、網(wǎng)絡(luò)時代三星傳播的媒體策略1、網(wǎng)絡(luò)時代品牌傳播的媒體策略當(dāng)今時代,網(wǎng)絡(luò)是品牌傳播的主要載體,品牌網(wǎng)絡(luò)傳播取得成功的基礎(chǔ)是建設(shè)好該品牌的網(wǎng)站。選取合適的網(wǎng)站名稱是建設(shè)網(wǎng)站的第一步。在1993年,三星引入了一個新的公司識別計劃,以慶祝公司成立55周年,以及公司進(jìn)入"二次創(chuàng)業(yè)"5周年。其目的就是要通過將所有員工的態(tài)度和行為與公眾希望三星達(dá)到的目標(biāo)相吻合,以強化公司的競爭力。三星對公司Logo進(jìn)行了重新定義,以顯示三星力爭成為世界領(lǐng)導(dǎo)者的堅定決心。三星公司的名稱現(xiàn)在也用英文書寫〔Samsung,以擴展其在世界上的全球公司地位。公司的名字位于充滿動感的新Logo設(shè)計之上,給人一種充滿活力的公司總體形象。其橢圓形的Logo形狀象征著穿過空間移動的世界,傳達(dá)著一個與眾不同的創(chuàng)新與變革的形象。第一個字母"S"以及最后一個字母"G",部分地突破橢圓的束縛,將外界與內(nèi)部結(jié)為一體,顯示三星力爭成為與世界一體,服務(wù)社會的愿望。符合三星"以人才和技巧為基本,發(fā)明出最高品德的產(chǎn)品和服務(wù),為人類社會的發(fā)展做出貢獻(xiàn)"的經(jīng)營理念。從在線傳播的角度看,三星的網(wǎng)站名稱便于搜索引擎查找,簡潔、好念、好記。除了名稱外,視覺元素也是很重要的元素,它直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)品牌的形象。三星〔中國的公司網(wǎng)站是三星集團(tuán)大中華主頁主色調(diào)以藍(lán)色為主,加上大幅宣傳畫的頁面、色彩及白色背景的襯托能夠表現(xiàn)出一種時尚靈動的美感,這也與其經(jīng)營的產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)?？偟膩砜淳W(wǎng)頁對色彩的運用還是比較得當(dāng)?shù)?能夠突出企業(yè)的形象。三星網(wǎng)站的頁面結(jié)構(gòu)相對來說比較簡單,可以說幾乎沿用了國外網(wǎng)站一般的風(fēng)格,簡約而時尚。頂部的左上角是網(wǎng)站的logo,右邊是滾動的企業(yè)文化宣傳畫,接著是一個大大的Flash條的導(dǎo)航欄,導(dǎo)航欄采取使下拉菜單,這和國內(nèi)網(wǎng)站是相似的樣式的,再往下就是各個小欄目的主要內(nèi)容。2、品牌的虛擬社區(qū)傳播策略成功的品牌往往會建立虛擬社區(qū),讓消費者在那里分享產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗。韓國三星是最早介入網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)之一,20XX6月,三星公司針對新上市的U608手機做了一次網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷,并且獲得了非常矚目的效果。三星公司首先對新款手機U608針對國內(nèi)用戶的喜好進(jìn)行了特點分析,"超薄"?？岬耐庥^及功能強大,將對用戶有著強烈的吸引力,這些特點容易通過圖片的方式直觀體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū),將會給用戶良好的體驗,強有沖擊力的視覺感受將大大激發(fā)用戶的購買欲望。三星通過這些特點策劃了以新品曝光為賣點的社區(qū)營銷文案,兩篇圖文并茂的文章,吸引了大量的網(wǎng)友的眼球。三星公司根據(jù)U608手機的人群定位,進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播載體的選擇,并根據(jù)人群定位及社區(qū)人氣度進(jìn)行相應(yīng)級別劃分,有針對性的對社區(qū)話題進(jìn)行投放。生活中我們選擇購買a哪款手機,可能更多咨詢那種對產(chǎn)品精通的"達(dá)人",他們的意見將會大大促成我們的購買決策。因此三星U608手機的社區(qū)推廣活動瞄準(zhǔn)了這樣的群體。三星在意見領(lǐng)袖密集的熱門手機類論壇,投放了精心策劃的營銷文案,當(dāng)網(wǎng)友參與進(jìn)話題討論中來,其實針對他們的營銷活動就開始了。隨著話題活動的升溫,策劃的話題文章也被大量轉(zhuǎn)載,在網(wǎng)絡(luò)無限延伸的空間中,三星新品U608影響更大規(guī)模的受眾。消費者可以在社區(qū)里詢問關(guān)于產(chǎn)品的問題,分享他們使用三星手機的經(jīng)驗,社區(qū)的主題不是推銷手機,而是人們?nèi)粘Ｉ畹臏贤?。這個虛擬社區(qū)使得參與者成為三星品牌的一部分。對品牌傳播者來說,則給他們提供了品牌推廣的參考。3、品牌的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播策略公關(guān)關(guān)系是樹立組織的良好形象、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的傳播行為。網(wǎng)絡(luò)品牌傳播應(yīng)利用公關(guān)關(guān)系的基本手段,遵循公關(guān)關(guān)系的基本原則。但網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播可也要基于網(wǎng)絡(luò)的傳播特點：一是網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播可以繞過中間媒體,直接向目標(biāo)受眾傳遞信息；二是網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播必須向消費者提供他們想要的信息；三是網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播應(yīng)有效利用網(wǎng)絡(luò)用戶友好互動技術(shù)加強公司與新聞媒體和關(guān)系群體的情感鏈接和良好的私人關(guān)系。三星為進(jìn)入中國市場,獲得中國公眾認(rèn)同,精心設(shè)計和實施了四大公關(guān)策略。一是建設(shè)性公關(guān)策略。三星電子在進(jìn)入中國市場初期積極開展公關(guān)宣傳,一方面,通過大眾傳媒進(jìn)行密集傳播,提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度；另一方面,采取分眾市場互動傳播,廣泛建立體驗店,使消費者能直接體驗到三星產(chǎn)品的高品質(zhì)和高科技的內(nèi)涵,逐漸使企業(yè)和產(chǎn)品深入人心。二是維系性公關(guān)策略。三星電子在穩(wěn)定發(fā)展期間,通過各種渠道和采用各種方式持續(xù)不斷地向社會公眾傳遞信息,以鞏固、維持公共關(guān)系和組織形象,使公眾逐漸成為企業(yè)的順意公眾。為穩(wěn)定與加深與中國公眾的聯(lián)系,三星電子李健熙會長多次訪華拜會中國領(lǐng)導(dǎo)人,積極和中國政府開展維系性公共關(guān)系活動,積極贏得主流人群的認(rèn)同,獲得了多方面的支持。同時,能夠抓住時機,有效深入拓展。例如,在倫敦奧運會開始后,為了搶占暑假市場和中秋國慶節(jié)假日市場,三星電子進(jìn)行了規(guī)模盛大的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳和營銷推廣,鞏固和強化了品牌地位。三是進(jìn)攻性公關(guān)策略。三星電子在與環(huán)境發(fā)生沖突、摩擦的時候能夠采取以攻為守的策略,抓住有利時機和有利條件,迅速調(diào)整,開辟新的發(fā)展環(huán)境。針對日本企業(yè)在中國受挫,為搶占空出的市場,三星電子在數(shù)碼相機、智能電視、智能手機等領(lǐng)域,針對索尼、東芝、松下、夏普等品牌采取了"數(shù)碼體驗,智能生活"的體驗宣傳,針對競爭性產(chǎn)品進(jìn)行有效公關(guān)宣傳,及時搶占市場先機。四是防御性公關(guān)策略。三星電子在可能出現(xiàn)公關(guān)危機時,能夠提前預(yù)警,開展防止公共關(guān)系失調(diào)的公關(guān)策略。例如,面對中國國內(nèi)品牌崛起和國際品牌的激烈競爭,三星開展了一項"暢想未來手機"公關(guān)活動,整合奧運會、媒體、專家、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)等資源,100天實現(xiàn)2000萬部手機的銷售,成功實現(xiàn)了在中國市場地位的防御式目標(biāo),公關(guān)效益顯著。三星電子與蘋果的專利大戰(zhàn)失利,三星電子采取不回避的態(tài)度,積極應(yīng)對社會不良傳聞,針對蘋果新產(chǎn)品推出直接競爭的產(chǎn)品,并進(jìn)行正面客觀的宣傳,成功挽回了不良影響?！捕W(wǎng)絡(luò)時代三星傳播的國際策略20XX,三星集團(tuán)營業(yè)額約965億美元,旗下3家企業(yè)進(jìn)入美國《財富》雜志世界500強行列,近20種產(chǎn)品世界市場占有率居全球企業(yè)之首,品牌價值高達(dá)108.5億美元,在世界百大品牌中排名第25位,連續(xù)兩年成為成長最快的品牌?！?三星集團(tuán)的國際化歷程出口貿(mào)易〔20世紀(jì)30年代到70年代末這一階段,三星集團(tuán)采取了零星出口、通過獨立代理商出口和建立海外銷售機構(gòu)三種模式,并通過為日本企業(yè)生產(chǎn)來學(xué)習(xí)國際化經(jīng)營和管理經(jīng)驗20世紀(jì)60年代,隨著技術(shù)水平的提高和勞動力成本的上升,勞動密集型產(chǎn)業(yè)在發(fā)達(dá)國家漸漸變得無利可圖。韓國美國等發(fā)達(dá)國家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整的機遇,針對國內(nèi)市場狹小、資源短缺和勞動力相對豐富的情況,實施了出口主導(dǎo)戰(zhàn)略。順應(yīng)韓國政府的出口導(dǎo)向戰(zhàn)略,三星公司千方百計地開辟國際市場,并先后在東京、紐約設(shè)立辦事處,后來又?jǐn)U展到加拿大、南美洲、澳大利亞和非洲。1969年,三星以O(shè)EM的方式使用三洋電氣的商標(biāo)生產(chǎn)12英寸黑白電視機,向三洋公司學(xué)習(xí)半導(dǎo)體等技術(shù)。70年代初期三星開始生產(chǎn)電視、錄像機等家用電器并開始進(jìn)入國際市場。三星在低檔市場的優(yōu)勢由于勞動力成本相對較低和日本公司的逐步退出而加強。1977年,三星專門設(shè)立了對外貿(mào)易部門。1978年,三星電子黑白電視機的產(chǎn)量超過日本松下,成為世界第一。為了擴大出口市場,1979年