旅游目的地形象與消費(fèi)者行為研究綜述,旅游管理碩士論文

旅游目的地形象與消費(fèi)者行為研究綜述,旅游管理碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】旅游目的地形象與消費(fèi)者行為研究綜述【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】第2章研究綜述2.1基本概念2.1.1旅游目的地通常在學(xué)術(shù)界,旅游目的地的概念一方面是基于普遍意義上旅游資源和旅游消費(fèi)者兩種角度而提出來的⑴。正如某一地理區(qū)域須具有有效的旅游資源,且這些資源必須具有足夠的吸引力,能夠吸引一定數(shù)量的旅游消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為,如此才能真正意義上成為旅游目的地。另一方面,從范圍的角度來看:目的地范圍難以界定,它能夠是一整個(gè)國家,或一座城市,同時(shí)可以以是一塊旅游景點(diǎn)[2]。根據(jù)本文的研究結(jié)論,能夠如此以為:旅游目的地就是具備一定數(shù)量的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施和一定規(guī)模的特色有效旅游資源、能對消費(fèi)者發(fā)生旅游行為產(chǎn)生足夠的吸引力,進(jìn)而發(fā)生實(shí)際旅游消費(fèi)活動(dòng)的地域組合。2.1.2旅游目的地形象在國外,旅游形象的定義通常根據(jù)image的含義。而image只是一個(gè)被廣泛使用并且定義模糊的概念,一般情況下,image是人們對所認(rèn)知事物持有個(gè)人的、主觀感覺的、概念性的理解可以以講image是建立在大腦對信息的處理經(jīng)過基礎(chǔ)上,進(jìn)而構(gòu)成的一種來源于內(nèi)在的印象和信念。目的地形象概念屬于主觀范疇,是由某人對某一特定目的地產(chǎn)生的主觀感悟、認(rèn)知、情感產(chǎn)生所構(gòu)成的印象、期望。旅游目的地的形象指的是某人對旅游地具有的旅游產(chǎn)品(吸引物)和各種構(gòu)成吸引力的因素交織而成的總體感觀印象。旅游目的地形象的含義能夠概括為:旅游目的地形象牽涉的主體是人。旅游目的地形象指的是人對目的地的主觀認(rèn)知以及對其產(chǎn)生情感上的反映[53,主要具體表現(xiàn)出了人的主觀性,假如離開了人,就沒有了旅游目的地的形象。這就反映出了旅游目的地的主要特征:旅游目的地的形象通過其民風(fēng)民俗、服務(wù)質(zhì)量、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等多種特征來表示出形象,通過其形象具體表現(xiàn)出出來的主要特征進(jìn)而讓外界對旅游目的地具備大體的認(rèn)識[6]因而目的地具有的總體印象可理解為人們根據(jù)對旅游目的地相關(guān)聯(lián)的信息進(jìn)行統(tǒng)籌分析,并結(jié)合本身主觀分析后,進(jìn)而所構(gòu)成的對目的地的總體印象。2.1.3感悟價(jià)值通常學(xué)者基本上會(huì)以為感悟價(jià)值是從顧客在感悟所得與感悟所失間做出評判權(quán)衡,而體驗(yàn)到的總體上的價(jià)值[7]。與此同寸,感悟所得和感悟所失均可劃分為多個(gè)維度進(jìn)行權(quán)衡。感悟所得包含產(chǎn)品外在屬性以及其產(chǎn)品中所附加的服務(wù)屬.性等因素,同時(shí)也包括消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所體驗(yàn)到的心理愉悅等因素;而感悟所失則可從經(jīng)濟(jì)角度和非經(jīng)濟(jì)角度來進(jìn)行衡量,經(jīng)濟(jì)角度指的是為購買產(chǎn)品而付出的貨幣成本,非經(jīng)濟(jì)角度包括時(shí)間、精神和情感等方面[8]。本文以為:感悟價(jià)值是顧客所感遭到的利益與其在獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的各種成本,在進(jìn)行權(quán)衡后對獲得的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)效用的綜合評價(jià)。感悟價(jià)值具體表現(xiàn)出出來的是顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù),能否具有價(jià)值以及什么樣的價(jià)值的主觀認(rèn)知,進(jìn)而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)所具備的客觀價(jià)值。2.1.4行為選擇意向行為選擇意向的第一個(gè)階段指的是計(jì)劃或者運(yùn)籌階段,顧客會(huì)在這一階段內(nèi)考慮自個(gè)所要到達(dá)的主要目的,把在這里經(jīng)過中構(gòu)成的行為傾向稱之為目的意向。第二個(gè)階段為施行或執(zhí)行階段,即顧客對在第一個(gè)階段內(nèi)所構(gòu)成目的意向的預(yù)期執(zhí)行計(jì)劃。也就是計(jì)劃在何時(shí)、何地以及怎樣去執(zhí)行此預(yù)期目的,在這里經(jīng)過中把這一階段所構(gòu)成的意向稱之為執(zhí)行意向。本文所持觀點(diǎn)為行為意向?yàn)樾袨闆Q策前對所采取決策的一種態(tài)度傾向,它能對人們在以后能否會(huì)去執(zhí)行某一特定行為而進(jìn)行有效揣測。本研究所指的旅游目的地選擇意向的概念,也即是潛在旅游者遭到目的單身這一客觀事物的吸引以及環(huán)境變量的影響,對預(yù)期目的地會(huì)否采取某一特定行動(dòng)的態(tài)度傾向。2.2基本理論2.2.1消費(fèi)者行為學(xué)理論消費(fèi)者行為指的是消費(fèi)者在評測、獲取、使用和處置某種服務(wù)和產(chǎn)品之時(shí),進(jìn)而所執(zhí)行出的決策經(jīng)過及由此決策而產(chǎn)生出的心理活動(dòng)特性和行為上的規(guī)律。從某種意義上來講,消費(fèi)者行為學(xué)是研究市場營銷行為的前導(dǎo),那是由于市場營銷所牽涉的前提條件,是需要去充分了解消費(fèi)者的細(xì)微心理活動(dòng)及其明顯行為特征,并把握其心理需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性以及態(tài)度等內(nèi)在的心理因素,進(jìn)而把握它們的購買決策心理經(jīng)過。只要分析了影響消費(fèi)者行為決策時(shí)的內(nèi)外因素,才能真正意義上使消費(fèi)者行為學(xué)為市場營銷和管理建立于科學(xué)的基礎(chǔ)之上。某種程度上來講,消費(fèi)者行為學(xué)的研究,具體表現(xiàn)出在消費(fèi)者內(nèi)在因素與外部因素經(jīng)過何種交互.作用的結(jié)果與產(chǎn)物。消費(fèi)者行為會(huì)遭到大量冗雜因素的影響,大體上可將影響消費(fèi)者行為中的因素分為以下幾類:個(gè)性心理因素、參考群體因素、家庭環(huán)境因素、文化社會(huì)因素以及社會(huì)階層因素。以上因素互相聯(lián)絡(luò)互相作用,進(jìn)而構(gòu)成了影響消費(fèi)者行為的整體環(huán)境體系。消費(fèi)者行為學(xué)(ConsumerBehavior)理論是一門致力于研究消費(fèi)者通過獲取、使用以及消費(fèi)某種產(chǎn)品,在服務(wù)經(jīng)過中而產(chǎn)生的內(nèi)心活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。消費(fèi)者行為學(xué)的作用是站在營銷學(xué)的角度上,經(jīng)過對消費(fèi)者行為特征的解釋,進(jìn)而為市場營銷的研究和愈加深切進(jìn)入開拓所提供的計(jì)謀和謀略。消費(fèi)者行為學(xué)包含消費(fèi)者心理上的活動(dòng)與實(shí)際上的活動(dòng)等各方面的研究,其主要研究的為某種類型的產(chǎn)品與服務(wù)〔12]。單個(gè)消費(fèi)者個(gè)體對于同種刺激可能會(huì)產(chǎn)生不同的心理反響或行為反響,而這些影響主要取決于消費(fèi)者個(gè)體需求、動(dòng)機(jī),同時(shí)在消費(fèi)人口統(tǒng)計(jì)、個(gè)體個(gè)性以及生活方式等特征當(dāng)前國內(nèi)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究較為關(guān)注,主要是由于消費(fèi)者行為對客源市場開發(fā)產(chǎn)生著極為重要的影響.2.2.2途徑目的地理論途徑-目的地理論(means-endchaintheory)為心理學(xué)家Rokeach對于人類價(jià)值的研究途徑-目的地理論最初是用于分析個(gè)體的態(tài)度和行為上所遭到其個(gè)體價(jià)值觀的影響。由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及購買行為源自于其內(nèi)心的需求,而這種內(nèi)心的需求卻是通過其外在的消費(fèi)行為所表現(xiàn)而出,因而,設(shè)定在營銷學(xué)領(lǐng)域的理論研究中,對于消費(fèi)者的消費(fèi)行為就能夠通過直觀地分析其價(jià)值觀體系而得到解釋。顧客認(rèn)知價(jià)值來源于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的主觀感受,而消費(fèi)者主觀感受又是在消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)特有的環(huán)境里而構(gòu)成,較易遭到外界因素的干擾,且具有動(dòng)態(tài)、抽象等特征。Gmnert等(2001)通常以為,近20年來,作為顧客認(rèn)知價(jià)值研究領(lǐng)域中非常重要的理論之一,途徑-目的地理論具有其特有的發(fā)展前景,而當(dāng)前己成為顧客價(jià)值分析的重要工具,并且其應(yīng)用范圍及其廣泛[18]同時(shí)作為其他愈加成熟的研究方式的補(bǔ)充,這種獨(dú)有的分析方式方法將會(huì)對那些關(guān)矚目的地選擇行為及影響因素的實(shí)踐者和研究者有一定的啟發(fā)。根據(jù)途徑-目的地理論,假如能洞悉產(chǎn)品特性、消費(fèi)結(jié)果與個(gè)人價(jià)值三者之間的互相關(guān)系,便能夠了解消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者通過產(chǎn)品及其所具有的特性來具體表現(xiàn)出獲取的利益和個(gè)體價(jià)值按此理論假設(shè),個(gè)人真實(shí)動(dòng)機(jī)來源于使用產(chǎn)品時(shí)所獲取的期望利益與期望實(shí)現(xiàn)的個(gè)人價(jià)值。產(chǎn)品、結(jié)果與目的此三種層次互相聯(lián)絡(luò)與影響,便構(gòu)成了所謂的途徑-目的鏈[2]。途徑-目的地理論的本質(zhì)重點(diǎn)在于了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實(shí)看法。落實(shí)到詳細(xì)經(jīng)過中而言,該理論需要講究消費(fèi)者與其所購買和消費(fèi)的產(chǎn)品間的重要關(guān)聯(lián)。在途徑-目的地理論中,就一定要區(qū)分與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的三個(gè)完全不同層次的重要概念,也就是產(chǎn)品特有屬性、產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)果以及消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀產(chǎn)品特有屬性相對來講是一個(gè)較為詳細(xì)的概念,它直觀地具體表現(xiàn)出了產(chǎn)品的物理屬性和可視特性。產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)果卻比擬抽象,它反映出了與產(chǎn)品特定屬性的相關(guān)感觀效用。個(gè)人價(jià)值觀表現(xiàn)出的是消費(fèi)者通過購買和消費(fèi)行為而追求的最核心的、最持久的信念或事物存在的終極狀態(tài)而這種附屬性延伸到結(jié)果再從結(jié)果具體表現(xiàn)出到個(gè)人價(jià)值觀的聯(lián)合方式所描繪出的一種具有特殊類型的知識構(gòu)造,稱之為途徑-目的鏈(Olsont2]andReynolds[2],1983)。該理論能夠用于描繪敘述物理特性或產(chǎn)品特性與消費(fèi)者個(gè)體價(jià)值或影響意義之間所關(guān)聯(lián)的基本范本。2.2.3感悟價(jià)值理論Thaler于1985年提出感悟價(jià)值理論這一概念,他將感悟價(jià)值解釋為行為效用的差值,即獲得效用與交易效用之差[25]。華而不實(shí),獲得效用指人們在消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)過中對欲購買產(chǎn)品能獲取的利益主觀感悟與真實(shí)貨幣支出后能獲取的實(shí)際利益進(jìn)行比擬;交易效用指消費(fèi)者以為購買某產(chǎn)品需要支付的價(jià)格與購買該產(chǎn)品所支出實(shí)際價(jià)格的真實(shí)感悟的比擬_。Bums(1994)將感悟價(jià)值分為四個(gè)維度,分別是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值、評價(jià)價(jià)值以及擁有價(jià)值。他提出價(jià)值是從顧客角度來分析的,因而市場營銷中應(yīng)當(dāng)以顧客價(jià)值為主要導(dǎo)向,顧客實(shí)際感悟到的各種價(jià)值是影響購買與否的重要因素。由于看待問題的角度以及需要解決問題的差異不同,不同研究者對感悟價(jià)值的研究、理解以及界定不一樣。但從本質(zhì)上看,都是從交換效益差值的角度對感悟價(jià)值理論進(jìn)行闡述和分類。眾所周知,顧客價(jià)值,便是顧客所能感悟到的產(chǎn)品的各種價(jià)值。本文結(jié)合各位研究者的觀點(diǎn),將感悟價(jià)值(PerceivedValue,PV)⑤界定為:消費(fèi)者在擬購買或購買一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí),所能感悟到的利益與其在獲取產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后,最后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。它是顧客通過購買、使用、體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)后,顧客主觀感遭到的所得與所失的綜合感悟評估。它所展現(xiàn)的內(nèi)容是消費(fèi)者對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的主觀認(rèn)知價(jià)值,區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)本身具備的客觀價(jià)值。2.2.4滿意度理論大體上可歸納為,滿意度作為一種主觀認(rèn)識為顧客所感悟,表現(xiàn)了顧客對于某一指定購買預(yù)期所獲得的知足的程度。滿意由情感滿意和認(rèn)知滿意兩種成分組成_。假如從顧客滿意的操作層面來定義,則出現(xiàn)了兩個(gè)層面,即特定交易的顧客滿意和累積的顧客滿意。特定交易的顧客滿意指顧客對于某次詳細(xì)交易的滿意程度,也就是指顧客在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)之后對其所感悟的滿意程度,進(jìn)而在短期內(nèi)對本身滿意的程度做出的評定。簡單來講就是指顧客對于某一產(chǎn)品或某次服務(wù)的主觀評價(jià)。累積的顧客滿意指顧客通常會(huì)根據(jù)本身的以往經(jīng)歷,來決定自個(gè)能否會(huì)再次購買以前所體驗(yàn)過的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客的累積滿意程度較顧客特定交易的滿意程度而言,更能準(zhǔn)確預(yù)測顧客的心理意向和實(shí)際消費(fèi)活動(dòng),也是顧客基于綜合購買與消費(fèi)經(jīng)歷而構(gòu)成的總體綜合成本比擬。最早對于消費(fèi)者的行為研究主要集中于特定交易行為的顧客滿意度上然而近十年以來,整個(gè)學(xué)術(shù)界逐步開場認(rèn)同了基于經(jīng)濟(jì)心理學(xué)上的顧客滿意定義,即:累積的顧客滿意度。綜上所述,學(xué)術(shù)界對于顧客滿意度的內(nèi)涵研究已較為全面,但對于游客滿意度的定義,即顧客滿意度理論在旅游業(yè)上的使用,以往的文獻(xiàn)僅有ChenTsai(2006)和司馬丹(2007)對其進(jìn)行過較為明確清楚明晰的界定。本研究中所采用的游客滿意度概念,可理解為:游客滿意度是旅游者所獲得的綜合愉悅程度或知足感,且來自于旅游行為知足于旅游者對此次旅游的需求和期望的行為能力。2.3相關(guān)研究綜述2.3.1旅游目的地形象研究綜述旅游者之所以會(huì)選擇一個(gè)旅游目的地,主要原因便是遭到該目的地的吸引,因而旅游選擇行為的產(chǎn)生跟目的地形象的特征嚴(yán)密相關(guān)。早在20世紀(jì)70年代,國外學(xué)者就開場對目的地形象進(jìn)行相關(guān)研究,一直到20世紀(jì)90年代,學(xué)者們才幵始重視目的地形象并對其進(jìn)行大量的研究。2.3.1.1旅游目的地形象定義盡管有關(guān)旅游目的地形象的研究己有40余年,但學(xué)術(shù)界對目的地形象的定義仍沒有統(tǒng)一看法。最早關(guān)于目的地的定義是西方的和Gunn,直到本世紀(jì)的Kim和Richardson[6]都提出了自個(gè)的定義。華而不實(shí),著名學(xué)者Crompton以為,旅游目的地形象是某個(gè)人對一個(gè)目的地的想法、信仰和印象。Echtner指出,旅游目的地形象是旅游者個(gè)人對目的地的全面形象與總體特征的看法?？v觀西方學(xué)者對旅游目的地形象的定義,基本具有四個(gè)特征:第一,大多數(shù)學(xué)者把旅游目的地形象歸結(jié)為個(gè)體(人)的一種感受。第二,以為旅游目的地形象反映的是對旅游目的地的個(gè)體(人)感悟。第三,以為感悟完全來自主觀判定,與旅游目的地真實(shí)狀況僅有某種聯(lián)絡(luò),事實(shí)上獨(dú)立于旅游目的地真實(shí)狀況之外。第四,以為旅游目的地形象反映的不是某一方面或某個(gè)企業(yè)某個(gè)行業(yè)的狀況,而是目的地的整體狀況。以上四個(gè)特點(diǎn)可從Sirakaya與Sonmez對土耳其旅游目的地形象的研究結(jié)果中得到證明(2002)⑦。國內(nèi)學(xué)者對于目的地形象的研究比西方晚,于20世紀(jì)90年代中后期開場。對目的地形象的定義則是在西方學(xué)者的基礎(chǔ)上,但與國外的定義有所不同。國內(nèi).學(xué)者以為國外僅從主觀方面對目的地形象進(jìn)行定義是比擬片面的,而應(yīng)重視旅游者與旅游目的地的客觀因素。華而不實(shí),金衛(wèi)東(1995)以為,旅游目的地形象是通過觀賞游覽旅游地、旅游地民風(fēng)民俗以及旅游服務(wù)等體驗(yàn)所產(chǎn)生的總體印象。鄧祝仁(1998)以為旅游目的地形象是旅游者對于目的地總體的、抽象的、對目的地歷史所影響的、現(xiàn)實(shí)感悟和將來信息的一種理性綜合形象。程金龍,吳國清(2004)[]將旅游目的地形象定義為旅游者對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評價(jià),是旅游地現(xiàn)實(shí)中的一種理性重現(xiàn)。廖衛(wèi)華(2005)[12]提出,旅游目的地形象是現(xiàn)實(shí)和旅游者(主體)對旅游地(客體)的現(xiàn)實(shí)感觀,是對旅游地各要素交互產(chǎn)生的綜合印象,是其特征在旅游者心目中的主觀反映。結(jié)合以上各業(yè)內(nèi)人士的定義,本人以為,旅游目的地形象是主體人在對目的地的民風(fēng)民俗、服務(wù)質(zhì)量、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等屬性的認(rèn)知及情感形態(tài)反響,也是其在對旅游目的地的相關(guān)信息進(jìn)行綜合分析后,結(jié)合本身經(jīng)歷的主觀判定所構(gòu)成的整體印象。本文所指的目的地形象側(cè)重于旅游者的感悟印象。2.3.1.2旅游目的地形象構(gòu)成及分類西方學(xué)者在一系列的研究中,對旅游目的地形象進(jìn)行了系統(tǒng)的不同角度的分類。Gun[2]將旅游冃的地形象分為兩類,分別為感觀形象(organicimage)與誘發(fā)形象(inducedimage)。華而不實(shí),感觀形象來源于旅游者的親身經(jīng)歷,在以往的旅游體驗(yàn)基礎(chǔ)上構(gòu)成的感悟。誘發(fā)形象建立在感觀形象的基礎(chǔ)上,是指旅游市場、旅游經(jīng)營商、文化媒體等外界信息促使旅游者加工消化進(jìn)而獲取的旅游形象。Crompton和Fayeke_在感觀形象與誘發(fā)形象的基礎(chǔ)上提出了另外一個(gè)概念,即混合形象(Compleximage)指旅游者對實(shí)際旅游體驗(yàn)經(jīng)過接收的有關(guān)景區(qū)的新信息與原來己經(jīng)了解的舊信息進(jìn)行處理并加工構(gòu)成的不是很全面的形象。Gatner將旅游目的地形象分為三個(gè)部分:感悟形象、情感形象與意動(dòng)形象。另夕卜,他根據(jù)旅游信息類型、信息能否可信、信息獲取成本、信息的市場覆蓋范圍等因素將旅游信息分為八大種類。分別為(1)顯性誘發(fā)信息I,如傳統(tǒng)廣告信息;(2)顯性誘發(fā)信息11,如通過旅游或其他中間商的信息;(3)隱性誘發(fā)信息I,如名人、明星等推薦介紹;(4)隱性誘發(fā)信息II,如各旅游目的地的相關(guān)報(bào)道與文章等;(5)自主獨(dú)立信息,如新聞、綜合節(jié)目、電影電視中與旅游目的地相關(guān)的信息;(6)未請示感官信息,如不經(jīng)意間從周邊人群獲取的信息;(7)請求感觀信息,如特意從周邊人群處獲得的信息;(8)感觀信息,如以前的個(gè)人旅游經(jīng)歷。八個(gè)類別中的每條信息對應(yīng)一種類別的旅游目的形象。感悟形象指對已經(jīng)知道的旅游目的地形象的理性評價(jià),與旅游者對旅游目的地形象的客觀知識有關(guān)。情感形象指個(gè)人在旅游意向行為產(chǎn)生經(jīng)過中的旅游動(dòng)機(jī),屬于主觀意識范疇。意動(dòng)形象指促使旅游者從諸多旅游目的地中產(chǎn)生唯逐一個(gè)作為體驗(yàn)對象時(shí)的選擇行為,來自于情感形象與感悟形象的演變。Mc-Clearyt和Baloglu在Gatner的基礎(chǔ)上將旅游目的地形象分為認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三大類。此處的整體形象與Fayeke提出的混合形象有異曲同工之處,都緣于旅游者對感悟形象以及情感形象的整理與綜合。另外,學(xué)者Grosspietsch從供應(yīng)角度出發(fā),將旅游目的地形象分為感悟形象和傳送形象兩大類。感悟形象指旅游者對旅游目的地的認(rèn)識和印象,傳送印象則是旅游經(jīng)營商希望通過市場作用能夠樹立的形象,主要是指美妙形象。國內(nèi)對旅游目的形象的分類研究相對國外而言比擬少。比擬有代表的是王蘇、趙西萍、劉洪濤[W,從傳播學(xué)角度將其分為發(fā)射性目.的地形象和接收性目的形象。發(fā)射性目的地形象由現(xiàn)實(shí)旅游者和潛在旅游者兩個(gè)層次構(gòu)成,接收性目的地形象由個(gè)體層次和社會(huì)層次構(gòu)成。2.3.1.3旅游目的地形象的構(gòu)成經(jīng)過及影響因素Gunn在1972年提出旅游目的地形象的發(fā)展歷程源于原始形象至誘導(dǎo)形象的轉(zhuǎn)變,且他在1988年確認(rèn)了目的地形象的最終構(gòu)成經(jīng)過,他以為目的地形象的構(gòu)成往往需經(jīng)歷下面七個(gè)階段:(1)累積目的地的內(nèi)在精神形象,進(jìn)而構(gòu)成一個(gè)最初原始形象;(2)建立更多的信息進(jìn)行調(diào)整最初形象,進(jìn)一步構(gòu)成誘導(dǎo)形象;(3)作出決定游覽旅游目的地;(4)實(shí)際游覽旅游目的地;(5)體驗(yàn)享受旅游目的地的游覽經(jīng)過;(6)完成游覽,離開旅游目的地;(7)基于旅游目的地的親身體驗(yàn)進(jìn)而調(diào)整形象。另外,Seyhmus和Ken(1999)以為旅游目的地形象的感悟結(jié)果由刺激因素和個(gè)體因素共同作用而決定_。刺激因素是指事物外部的信息源、以前的經(jīng)歷體驗(yàn)等,而個(gè)體因素包括價(jià)值觀、個(gè)人因素、個(gè)性等內(nèi)在心理因素以及年齡、學(xué)歷等客觀社會(huì)因素。而BeerliMartin(2004)取自西班牙的一個(gè)專門案例探究了旅游目的地的構(gòu)成模型,指出一手材料、二手材料和個(gè)體因素共同作用進(jìn)而影響游客對旅游目的地形象的感悟結(jié)果。另外,人口統(tǒng)計(jì)特性以及其他個(gè)體因素(社會(huì)、心理因素等)和信息來源因而構(gòu)成影響旅游消費(fèi)者感悟旅游目的地的主要因素。除此之外,感悟發(fā)生的距離(保繼剛,1996)特殊重大事件(KimMorrsion,2005)以及認(rèn)知時(shí)間順序(劉睿文等,2006廣也被認(rèn)定會(huì)一定程度上影響旅游目的地形象。因而為了簡化研究流程,本文采取主要手段,重點(diǎn)研究旅游消費(fèi)者在施行旅游目的地游覽經(jīng)過中對其構(gòu)成的感悟體驗(yàn)狀況。2.3.1.4目的地形象的測量維度研究綜述旅游目的地形象的測量由構(gòu)造性測量和非構(gòu)造性測量組成。構(gòu)造性測量主要釆用語義差異量表或李克特量表的方式對旅游目的地形象進(jìn)行評占測量,在實(shí)際應(yīng)用中,這兩種測量表的使用已較為成熟。非構(gòu)造性測量指的是采用特制的自由問卷,實(shí)地記錄游客對目的地形象的體驗(yàn)描繪敘述。非構(gòu)造性測量中通常采用幵放式問題的形式,對目的游客提出開放式問題,目的游客根據(jù)本身實(shí)際情況進(jìn)行記錄。除此之外,構(gòu)造性測量會(huì)根據(jù)視角的不同,從情感視角和認(rèn)知視角進(jìn)行測量。1、情感視角通常情感視角對旅游目的地形象維度的劃分相對而言較為簡單,其主耍采用語義差異量表進(jìn)行評估測量。最初的量表是由Russel,WardPraU(1981)開創(chuàng)建立的四維情感測量量表,Russel,WardPratt將旅游目的地形象劃分為清醒的欲眠的、令人興奮的令人沉悶的、開心的膩煩的、輕松的痛苦的四個(gè)維度,之后大量的研究者均沿用了這個(gè)四維量表。而Son在2005年拓展了情感形象的維度,把旅游目的地的情感形象愈加深切進(jìn)入細(xì)化到六個(gè)維度,即清醒的欲眠的、有趣味性的乏善可陳的、開心的膩煩的、輕松的痛苦的、不喜歡的喜歡的、令人興奮的令人沉悶的,華而不實(shí)的四個(gè)維度沿用之前的劃分,在這里基礎(chǔ)上增加了另外兩個(gè)維度,即:不喜歡的喜歡的、有趣味性的乏善可陳的。2、認(rèn)知視角從認(rèn)知視角來測量旅游目的地形象是業(yè)界通常研究中最常采用的方式方法。通過對同行國內(nèi)外學(xué)者的大量相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析總結(jié),進(jìn)而得到了最為常用的旅游目的地基礎(chǔ)屬性要素,假如按其引用次數(shù)的多少通?？膳帕袨?旅游地風(fēng)景環(huán)境、當(dāng)?shù)匚幕?、本地居民好客程度、能否物有所值、娛樂生活、吃住環(huán)境、美食文化、購物設(shè)施、體育活動(dòng)設(shè)施、區(qū)域自然狀況、氣候、安全舒適性、山野休閑娛樂、可進(jìn)入性程度、多樣化活動(dòng)、交通的便利性、獨(dú)特性、社會(huì)交往環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量要求、信息暢通性等,而次數(shù)的不同則直觀地表示出出旅游者對該項(xiàng)關(guān)注活動(dòng)強(qiáng)弱程度的差異。基于旅游目的地屬性的研究方式方法,研究者們通過對探尋求索性因子的分析,進(jìn)而對旅游目的地區(qū)別劃分為3-8個(gè)各不相等的多個(gè)維度。BalogluMcCleary(1999廣將旅游目的地劃分為三個(gè)維度,他們系統(tǒng)地設(shè)計(jì)制作了包含有14項(xiàng)測量條款的針對性調(diào)查問卷,系統(tǒng)地將埃及、土耳其、希臘以及意大利等幾個(gè)代表性國家的旅游形象劃分為旅游品質(zhì)的體驗(yàn)感受、吸引力、價(jià)值/環(huán)境三個(gè)維度,而又使用了8個(gè)細(xì)分條款對旅游品質(zhì)的體驗(yàn)感受進(jìn)行測量,分別采用3個(gè)細(xì)分條款測量吸引力、價(jià)值與環(huán)境。除此之外,Choi,ChanWu(1999)將旅游目的地形象劃分為四個(gè)維度,他們系統(tǒng)地設(shè)計(jì)了包含25個(gè)測量條款的針對性調(diào)查問卷,通過分析,將中國香港地區(qū)的旅游形象劃分為意識行為和旅游氣氛、旅游信息和商場購物、歷史文化差異、區(qū)域溝通和語言等四個(gè)維度,華而不實(shí)采用10個(gè)細(xì)分條款對意識行為和旅游氣氛進(jìn)行測量、6個(gè)細(xì)分條款測量旅游信息和商場購物,5個(gè)細(xì)分條款測量歷史文化差異,2個(gè)細(xì)分條款測量區(qū)域溝通和語言。MartinBosque(2008)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)了含22個(gè)測量條款的針對性調(diào)查問卷,將西班牙的旅游形象劃分為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況、目的地旅游氣氛、自然環(huán)境、人文情感形象、社會(huì)文化環(huán)境等五個(gè)維度,同時(shí)還科學(xué)地測量了認(rèn)知形象和情感形象,華而不實(shí)測量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況的條款共有4個(gè),測量目的地旅游氣氛、自然環(huán)境、人文情感形象、社會(huì)文化環(huán)境的條款分別各有3個(gè)。除此之外,也有研究者將旅游目的地形象劃分成七個(gè)維度,如Rittichainuwat,QuBrown(2001)他們系統(tǒng)地設(shè)計(jì)了含31個(gè)測量條款的針對性調(diào)查問卷,將泰國的旅游形象劃分為人文社會(huì)和旅游環(huán)境問題、安全旅游目的地、旅游冒險(xiǎn)行為和地域風(fēng)景自然美觀、豐富的地域文化、價(jià)格匹配的餐飲和住宿條件、容易到達(dá)、輕松舒適的購物環(huán)境等七個(gè)維度,華而不實(shí)測量人文社會(huì)和旅游環(huán)境問題的條款共有5個(gè)、測量輕松舒適的購物環(huán)境的條款共有2個(gè),另外測量其他維度的條款分別各有3個(gè)。2.3.2旅游目的地選擇影響研究綜述2.3.2.1旅游目的地形象對選擇意向影響的研究綜述對于旅游目的地形象的因素對旅游者選擇旅游目的地的影響,Mayo(1975)針對目的地形象的多個(gè)構(gòu)成要素進(jìn)行了較為詳細(xì)的劃分。Mayo以為,立足于游客的角度分析,風(fēng)景景觀、天氣氣候和現(xiàn)場擁擠程度構(gòu)架成旅游目的地形象的三個(gè)基本維度。對于大多數(shù)旅游者而言,理想目的地的首要條件就是風(fēng)景優(yōu)美,其次要求氣候能否宜人,最后是不能太過擁擠,污染嚴(yán)重、工業(yè)化程度高、人滿為患的目的地注定不會(huì)遭到歡迎。Gartner(1989)發(fā)現(xiàn),旅游者之所以會(huì)選擇某一目的地施行旅游活動(dòng),是因其以為此目的地能最大程度上知足他的心理利益訴求。所以擁有理想的、美妙的形象目的地,定會(huì)受大量旅游者歡迎,同時(shí)也會(huì)促進(jìn)旅游者對其進(jìn)行再次甚至屢次選擇。Sirakya(2002)等學(xué)者研究了旅游目的地形象對在校大學(xué)生0的地選擇的影響。結(jié)果表示清楚只要部分目的地形象特征遭到關(guān)注并影響大學(xué)的選擇行為,大學(xué)生根據(jù)能否重要的順序把目的地形象特征分為不同部分,然后根據(jù)自我以為的重要程度選擇旅游目的地。在我們國家,針對于目的地形象研究的.文獻(xiàn)也非常豐富,如孫玉貞(1999)針對性地研究了境外游客在構(gòu)成對旅游目的地、旅游方式、旅游渠道的購買等決策時(shí),具體表現(xiàn)出出了他們對旅游目的地的認(rèn)知程度和旅游特色資源的偏好感悟影響。盧昆(2003)^]對知覺距離的概念進(jìn)行了闡述,他以為:知覺距離會(huì)有阻礙或誘導(dǎo)對旅游者構(gòu)成決策的作用。學(xué)者廖衛(wèi)華(2005)分析了旅游目的地形象對游客行為意愿影響的作用機(jī)制。他對目的地形象變量的檢驗(yàn)僅僅是對單一問項(xiàng)的測量,缺乏對目的地形象多維性的全面考慮。Hong(2006)等人以韓國旅游目的地為例進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象中的個(gè)人情感形象會(huì)影響游客選擇什么類型的國家公園。也有學(xué)者研究了目的地形象對游客旅游后的推薦行為意愿會(huì)產(chǎn)生什么影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn)目的地形象會(huì)通過感悟價(jià)值與滿意度來影響旅游者的推薦意愿。梁雪松(2008)對絲網(wǎng)之路旅游道路的入境游客的旅游行為進(jìn)行了調(diào)查分析,結(jié)果顯示,入境游客多數(shù)傾向于遭到旅游目的地形象和其本身因素的影響。熊勇清,彭希(2008)運(yùn)用借鑒性分類策略和選擇域理論,對情感映象因素和約束因素在旅游者選擇目的地經(jīng)過中的作用進(jìn)行了理論分析。分析顯示出旅游者對某目的地的主觀情感映象越好,且假如該目的地的約束因素被越少感悟,那么該目的地被選中的機(jī)率也就隨之越大。李星群(2018)通過制作針對性問卷,對旅游者及潛在旅游者在某一特定目的地選擇時(shí)的影響因素及選擇結(jié)果進(jìn)行追蹤分析,結(jié)果表示清楚產(chǎn)生影響的因子其影響程度并不一樣,旅游者多以旅游實(shí)際體驗(yàn)選擇為根據(jù),而潛在旅游者則會(huì)多以旅游目的地形象作為選擇根據(jù)。2.3.2.4旅游目的地選擇影響因素的綜述研究旅游目的地選擇問題,在業(yè)界一起被看作是一個(gè)經(jīng)典的課題而進(jìn)行研究,在國外,自上世紀(jì)60年代就開場對旅游目的地的選擇問題進(jìn)行研究氣1967年,CampbelP^據(jù)不同的旅游經(jīng)過中所理解的游覽目的,將其分為了長期度假者和旅游者兩類,并且指出兩者之間存在著差異化的旅游道路選擇問題。自此,學(xué)者幵始較多關(guān)注對影響旅游目的地選擇的各種因素問題。,LysonskifeWoodside(1989)建立了通用的旅游目的地選擇形式,據(jù)旅游者對旅游目的地的感悟認(rèn)識,進(jìn)而以可選擇類、惰性類、不宜類以及無效意識類四種類型而劃分目的地。學(xué)者Cullingford(1995),從家庭中的孩子這個(gè)特殊群體出發(fā),較多考慮其在以家庭為導(dǎo)向而選擇旅游目的地中所產(chǎn)生的影響。而Kim(2000)對限制性因素的重要性進(jìn)行了調(diào)查,而且對協(xié)調(diào)限制因素的可能性也進(jìn)行了討論。Kim以為假如旅游者渴望從所等待目的地獲取越大利益,那么旅游者將越會(huì)關(guān)注對于有吸引的目的地調(diào)整屬性的感觀風(fēng)險(xiǎn)。SeddigniTheocharous(2002)在空間運(yùn)動(dòng)模型的產(chǎn)品特性理論基礎(chǔ)之上構(gòu)建了Koppeliman消費(fèi)者,進(jìn)而分析旅游者在旅游目的地特性、廣告、政治環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量等方面的綜合感悟而產(chǎn)生對目的地選擇的影響。Ng(2006)從旅游者本身文化教育背景與旅游目的地文化特性之間的差距對選擇旅游目的地的影響展開了研究,同時(shí)這可以看作是對于驅(qū)動(dòng)力因素當(dāng)中的求知因素、情感因素等方面的全面研究。Nicolau(2006)等人提出基于logil模型對到目的地的距離和價(jià)格兩種因素對于旅游目的地選擇的影響進(jìn)行了分析。LaniHsu(2006)以299位在香港游覽玩耍的臺灣旅游者為樣本,他們利用計(jì)劃行為理論里的三個(gè)核心要素(主觀規(guī)范、態(tài)度、知覺行為控制)及以往的行為變量構(gòu)建旅游目的地的選擇模型進(jìn)而對旅游選擇的意向行為進(jìn)行了研究。LeppOibson(2008)等人則從旅游者本身角度出發(fā),分析了感觀尋求、感悟風(fēng)險(xiǎn)、目的地選擇和旅游者角色,并著眼于目的地的感悟風(fēng)險(xiǎn)等因素進(jìn)行了研究。Tzu-Kuangllsu(2018)專門著眼于臺灣旅游市場,對境外來臺游客進(jìn)行取樣調(diào)查,開展了旅游目的地選擇的偏好行為分析。相對于從個(gè)體角度的分析,Lyons,MayorTol(2018)另辟蹊徑,以家庭為單位對出游目的地選擇的影響因素進(jìn)行了分析。家庭在旅游的經(jīng)過中,會(huì)較多重視老人或孩子的各種驅(qū)動(dòng)力因素,比方情感和表現(xiàn)因素等,經(jīng)過綜合分析考慮,進(jìn)而最終做出決策。與此同時(shí),在國內(nèi)關(guān)于旅游目的地選擇影響因素的研究也比擬多。王家驗(yàn)(1994)以為,假如旅游者對旅游目的地的感悟形象、旅游的偏愛程度和期望值出現(xiàn)越大差距,旅游者選擇該目的地的可能性則越小。肖紅根(1998度選定福建泉州為案例進(jìn)行研究,展開對旅游目的地選擇與旅游時(shí)空因素間的關(guān)系進(jìn)行分析討論,并且系統(tǒng)地從小、中、大三個(gè)維度出發(fā),對目的旅游市場的時(shí)空問題進(jìn)行了調(diào)查分析。張衛(wèi)紅(1999)則選擇通過對因子分折法和聚類分析的采用,指出旅游者在選擇旅游目的地,其動(dòng)機(jī)各不一樣時(shí),必然會(huì)存在不同偏好。卞顯紅(2003)科學(xué)地構(gòu)建了旅游目的地交通花費(fèi)形式圖,具體地描繪敘述了旅游目的地開發(fā)時(shí)交通系統(tǒng)的影響和旅行者對旅游目的地選擇中行為形式的情況。王艷平(2005)從心理學(xué)上的自我監(jiān)測和刺激欲求及旅游者個(gè)人性初始風(fēng)景影響目的地的選擇情形進(jìn)行了分析。翟更(2006)[^對區(qū)位、花費(fèi)、知名度、旅游特色、交通等因素,影響桂林大學(xué)生目的地的選擇情形進(jìn)行討論,同寸對權(quán)限分別進(jìn)行了確認(rèn)。李萍(2006)采用因子分析法,以長沙為研究對象目的地,對在選擇其進(jìn)行旅游時(shí)各具特性的旅游者所遭到的不同影響因素展開研究。2.3.3小結(jié)以上研究綜述表示清楚很少有學(xué)者研究目的地形象對游客選擇意向的影響。有學(xué)者對其進(jìn)行研究也只是針對某一形象特征對游客選擇行為進(jìn)行問項(xiàng)測量,檢測的可信度較低,未考慮目的地形象的多維度效應(yīng)。因而,本文通太多維度視角研究目的地形象對游客行為意愿尤其是目的地選擇意向的影響,這將是一個(gè)新的研究思路,特別具有意義。關(guān)于測量旅游目的地形象的方式方法,本文采取構(gòu)造性與非構(gòu)造性相結(jié)合的方式方法。從前文的研究綜述可知,構(gòu)造性方式方法便于進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,具有直觀性強(qiáng)、可控性高等優(yōu)點(diǎn),因此大部分研究采用此法。但這一方式方法容易將旅游者對目的地形象的評價(jià)限定在局限的范圍內(nèi),不能反映全面特質(zhì)。非構(gòu)造法恰好能夠彌補(bǔ)這一缺陷,有效地具體表現(xiàn)出出目的地的整體性和獨(dú)特性。結(jié)合使用兩種方式方法是較理想的方式方法。根據(jù)研究需要,本文采用構(gòu)造性與非構(gòu)造性測量相結(jié)合的測量方式。2.4研究假設(shè)2.4.1目的地形象對出游意向的影響假設(shè)旅游目的地形象與潛在旅游者、一般旅游者和現(xiàn)實(shí)旅游者的旅游選擇意向都有著非常嚴(yán)密的關(guān)系。有學(xué)者以為旅游目