202208易觀數(shù)科 鼎翰文化：保險業(yè)數(shù)字化營銷洞察與策略白皮書

保險業(yè)數(shù)字化營銷CONTENTS目錄摘要一篇章國保險的發(fā)展歷程猛公司經(jīng)營的痛點壽險業(yè)務(wù)方面鼓勵與規(guī)范化轉(zhuǎn)型化升級驅(qū)動因素要求.核賠環(huán)節(jié)業(yè)第二增長曲線的核心是數(shù)字化營銷二篇章字化增長引擎險數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點曲線和拐點化營銷核心“鐵三角”定律系心結(jié)構(gòu)三篇章化營銷策略險公司營銷策略容庫輿情監(jiān)控與危機公關(guān)體系建設(shè)商銷具體應(yīng)用交轉(zhuǎn)化得簽單：線上線下，轉(zhuǎn)化閉環(huán)四篇章化企業(yè)應(yīng)用案例群效應(yīng)：明星保險代理人案例：營銷思路&成交案例：客戶信息管理平臺案例文獻保險業(yè)數(shù)字化營銷第一篇章第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢012013第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢展歷程年增長隨著我國經(jīng)濟的快速增長、國民財富的積累，我國居民的保險意識逐漸加強。我國保險業(yè)自2011年開始入良性循環(huán)，保費增速改善，進入快速增長且增速逐漸加快的階段。目前我國保險的整體保費收入接近轉(zhuǎn)型。中國保險的現(xiàn)階段發(fā)展初級階段我國保險業(yè)的保險密度隨著人均收入的上漲目前呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的趨勢；目前我國的保險深度在3%左右界平均水平差距明顯國家相比，在整體水平上依舊有著較大的差距，對比我國與外國例本與美國的保險深度與密度來看，該差距甚是懸殊。從我國各省市地區(qū)來看，保險行業(yè)的發(fā)展水平也參差，比如：上海市的保險水平已經(jīng)接近世界平均發(fā)展的水平，但是中東部的地區(qū)，保險水平的發(fā)展依舊遠遠界水平甩在身后。這是目前我國保險業(yè)面臨的問題之一，但同時也是一個重要的發(fā)展機遇，互聯(lián)網(wǎng)保險在險市場重心東移全球保費增長率趨勢0年，銀險市場重心東移作為保險行業(yè)的巨頭之一，安聯(lián)集團早在2013年就著手布局轉(zhuǎn)型，將公司的項目與IT設(shè)施相整合，通過團的全球網(wǎng)絡(luò)，將分散在世界各地的商業(yè)數(shù)據(jù)通過該網(wǎng)絡(luò)集合起來；同時安聯(lián)集團還建立了數(shù)據(jù)中心以在打造數(shù)字化高管團隊這一點上，AIG從2012年便開始布局，數(shù)字首席官(CDO)這一職位也開始在險企中發(fā)揮不可或缺的作用；同樣引進該職位的還有Metlife(大都會集團)?？萍嫉牟粩嗤苿酉拢覈碾U企目前面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)，以前是金融指導(dǎo)科技該如何發(fā)展，而在隨著科技的快速迭代升級，科技開始逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，指導(dǎo)金融轉(zhuǎn)型升級，如何利用好新興科技拓寬險第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢0142.互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展迅猛推陳出新，新技術(shù)的高速發(fā)展，險企的業(yè)務(wù)上到精算、產(chǎn)品設(shè)計，下到各業(yè)大部分保險產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化程度仍較低20上半年，我國互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入達到1766億元，同比增長9%，保保險的保費收入在保險行業(yè)原保費收入占比重逐漸增加，這一現(xiàn)象說明互聯(lián)網(wǎng)保面，互聯(lián)網(wǎng)財險的保費在2015年至2019年期間增長的波動較大。2019年，互聯(lián)網(wǎng)財險保015第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢2,0007.72,0007.73.2800800600768.4695.4502.3493.5502.3400200020152016201720182019互聯(lián)網(wǎng)財險保費規(guī)模(億元)互聯(lián)網(wǎng)人身險保費規(guī)模(億元)數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢從整體上來看，互聯(lián)網(wǎng)保險的增長速度非常快且互聯(lián)網(wǎng)保費收入在保險行業(yè)的整體保費收入中占據(jù)比例也處于不斷提高的趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，保險公司的產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，渠道也在逐漸豐售渠道給了險企更多的保費來源。同時，專業(yè)的第三方運營團隊的加入也為保險行業(yè)打開了新的格局。3.人身險發(fā)展現(xiàn)狀初級階段以人的身體以及生命為保險標(biāo)的的一種保險，隨著我國居民的生活水平日益提高，對人身險的需益提升。壽險業(yè)務(wù)在近年占保費收入的比率逐年上升，以中國平安為例，平安人壽的業(yè)務(wù)收入占比在整中超過了50%。雖然壽險業(yè)務(wù)比較火熱，但是互聯(lián)網(wǎng)壽險近年來卻進入了瓶頸期，出現(xiàn)了連續(xù)兩年的負健康險的競爭也逐漸由之前的價格戰(zhàn)進入了服務(wù)質(zhì)量之爭，這也是健康險業(yè)務(wù)增長的原因之一。其他類身險由于產(chǎn)品的設(shè)計過于單一，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致人身險發(fā)展相對遲緩。醫(yī)療險例如目前市場上非常熱門的百萬醫(yī)療險依舊是健康險發(fā)展中的寵兒，終身的重疾險、定期對于險企來說，可獲得較穩(wěn)定且繳費期較長的保費，但此類對保險公司發(fā)展更有利的長期險種在互聯(lián)網(wǎng)渠第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢016營的痛點發(fā)展的主要阻礙因素素：消費者方面識理人制度是我國傳統(tǒng)保險公司展業(yè)經(jīng)營的主要方式，對我國保險業(yè)發(fā)展做出了重要貢獻，但是由于參差不齊，險企的培訓(xùn)不到位以及我國居民對自身風(fēng)險防范的意識不高，對保險的產(chǎn)品念金融不同于西方國家的“大保險，小銀行”，中國的銀行業(yè)是我國金融的核心，居民在理財時大部或回避的態(tài)度。信金融教育以及風(fēng)險管理的科普，保險公司依舊會面臨新的阻礙因素：欺詐騙保。全決的問題。017第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢2.保險行業(yè)方面質(zhì)化嚴(yán)重度慢且同質(zhì)化較為嚴(yán)重，在產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)階級的實際需求相去式存在潛在問題一定程度上存在短視的問題，由于險對保險代理人的專業(yè)知識以及道德教育不足，導(dǎo)致代理人更多的是從自身利益出發(fā)推銷產(chǎn)品，甚至部分代理人員受教育程度低、券商、銀行等金融機構(gòu)，保險銷售人員的門檻顯然更低，因此大多數(shù)代理人對保險產(chǎn)品的本質(zhì)3.公司治理方面本率偏高年各險企之間頻發(fā)價格戰(zhàn)，這也直接導(dǎo)致險企在承保時難免會走向虧損。通過2019年的各險企(壽險)打平收益率來看，僅友邦保險在承保端未虧損，其他壽險公司在端均呈現(xiàn)出虧損狀態(tài)，這為承保帶來較大損失的中小險企的投資端埋下了隱患，為彌補承保端的虧損，公流失率高由于代理人的收入并不穩(wěn)定且目前的代理人文化程度普遍不高，部分險企對代理人的培訓(xùn)不到位導(dǎo)致代難，代理人收入降低，新人難以在前幾年獲得理想的薪資，最終導(dǎo)致代理人流失，團隊進入惡性循環(huán)。人才在某種意義上也是公司重要的資產(chǎn)之一，代理人團隊的不穩(wěn)定對險企來說也是一大不可忽視的風(fēng)險。比例高，操作性風(fēng)險難以防范案例層出不窮，欺詐風(fēng)險的存在不僅會令險企做出不必要的賠付，還會提高險企的管理費用。第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢0184.壽險業(yè)務(wù)方面度低殊性，通常險企與客戶之間的互動較少，低頻次的互動又導(dǎo)問題核賠方面很多操作都涉及到人工的手動操作，該操作將會加大險企的成本，高昂的人工成本將成為的負擔(dān)之一。其次，人工服務(wù)會觸發(fā)較多的操作性風(fēng)險，讓核保與理賠變得費時費力，流程繁瑣，大大拉復(fù)雜，保險公司設(shè)計出的產(chǎn)品也越來越復(fù)雜，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)錄入與數(shù)據(jù)分析也變得繁財險業(yè)務(wù)方面ROE率飆升的趨勢。自2014年開始，財險行業(yè)的ROE為15.6%，而至2018年ROE已經(jīng)跌至了4.3%。而財險綜合成本率則從2011年的95.3%一路上升至2018年的財險全行業(yè)ROE下降；綜合成本率上升1599.5% 5% 9% %95.3%4.3%201020112012201320142015201620172018%ROE綜合成本率來源：各公司年報，十三精數(shù)據(jù)庫019第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢與規(guī)范務(wù)實與包容審慎的監(jiān)管環(huán)境下，國家出臺相關(guān)政策，夯實保險創(chuàng)新基礎(chǔ)，對保險行業(yè)轉(zhuǎn)型提出明確14.10互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法 (征求意見稿)》發(fā)展規(guī)劃》融信息基礎(chǔ)設(shè)施要達到國際領(lǐng)先水平，利用信息持續(xù)驅(qū)動金融創(chuàng)新，進一步給予金融保險技術(shù)創(chuàng)新國保險服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系監(jiān)管制度框架(征求意見稿)》數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的數(shù)字保險，推動保險服務(wù)供給側(cè)19.11《健康保險管理辦法》實清楚、責(zé)任明確的健康保險理賠申請，保險公借助互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)手段，對被保險人的數(shù)字19.12于推動銀行業(yè)和保險業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》鼓勵保險機構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展科技保險，推進首臺(套)重大持保險資金、符合條件的資產(chǎn)管理產(chǎn)品投資面向科技業(yè)的創(chuàng)業(yè)投資基金、股權(quán)投資基金等，拓寬科技企業(yè)關(guān)于推進財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)線上化發(fā)展上化率達到80%以上，其他領(lǐng)域線上化水平顯著提高。鼓勵財險公司加快線下服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動線上線下融合發(fā)展。同時要求各財險公司拓寬線上行為回溯管理的通知》針對互聯(lián)網(wǎng)保險銷售過程的全流程溯源，并且要推動財產(chǎn)保險業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動方案(2020—2022年)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，鼓勵保險公司利用大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能技手段，對傳統(tǒng)保險操作流程進行更新再造，提高在近幾年著第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢020021第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢疫情期間各保險公司保費收入變化2020年的新冠肺炎疫情打亂了幾乎所有產(chǎn)業(yè)鏈的政策運轉(zhuǎn)，保險企業(yè)也包括在其中，疫情的爆發(fā)導(dǎo)致代僅影響到了中國險企的保費收入，同時給全球的保險業(yè)按下了暫停鍵，保險巨頭安聯(lián)集團更是預(yù)了超過25%的下滑，新單增長率也呈現(xiàn)出下滑趨勢，主要原因是由于疫情對代理人走訪客戶造成了較大的阻，像平安福這樣創(chuàng)收的重疾險的銷售受阻，代理人渠道效率大大降低；同時，疫情期間，資本市場投資者信也遭受重創(chuàng)，險企目前在死差和費差方面難以拉開距離，而在市場震蕩的同時，利差方面也難以駕馭，公允2.疫情倒逼保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響下，保險行業(yè)急需尋找新的增長點，在該情況下，有互聯(lián)網(wǎng)渠道以及進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的險企流量在疫情的推動下已成為兵家必爭之地，線上問診健康管理迅速崛起保險服務(wù)逐漸興起，平安、微醫(yī)以及眾安等多家保險公司在疫情期間加速升級線上系統(tǒng)，在各流放服務(wù)宣傳入口，借助疫情提供健康管理以及線上問診需求快速獲客引流，拓寬客戶來源，大力推動三方互聯(lián)網(wǎng)公司跨界入局型的重要因素。字化轉(zhuǎn)型需要不同類型的參與主體的共同努力型。能在賽道上彎道超車先的技術(shù)以及產(chǎn)品的創(chuàng)新，加諸互聯(lián)網(wǎng)科技的賦能，中小型險企迎來了彎道超車的機會。以眾安為例，軟件服務(wù)形式模塊化為企業(yè)提供了低成本、靈活以及高性價比的數(shù)字化轉(zhuǎn)型營銷方案。通過碎片化的路e)，將投保到理賠的全過程電子化，不但制提供了數(shù)據(jù)支持，還通過科技大幅降低了公司運營成本，在提高用戶體驗感的同時，加強企業(yè)的競期間需要居家隔離以及復(fù)工遙遙無期等影響，代理人展業(yè)困難，客戶難以觸及等問題開始困擾傳企，這在一定程度上倒逼這些科技較為落后的險企開始思考轉(zhuǎn)型的方向以及疫情下的公司發(fā)展策略，同疫情導(dǎo)致的消費者對于保險行業(yè)數(shù)字化期望變化第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢022級驅(qū)動因素統(tǒng)核心系統(tǒng)已無法滿足當(dāng)前業(yè)務(wù)開展需要傳統(tǒng)核心系統(tǒng)局限性及當(dāng)前市場需求統(tǒng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代已經(jīng)逐漸無法滿足當(dāng)前的業(yè)務(wù)開展需求，面向業(yè)務(wù)流程在大數(shù)據(jù)時代開始逐面向客戶需求進行轉(zhuǎn)變；由于傳統(tǒng)險企的產(chǎn)品開發(fā)周期較長且險企在運營過程中業(yè)務(wù)繁雜，接觸到的數(shù)據(jù)量常龐大，這也給傳統(tǒng)險企的核心系統(tǒng)帶來了高負荷，高頻數(shù)據(jù)的處理逐漸變得力不從心，導(dǎo)致險企在運營過中信息交換率低，共享效率低，為業(yè)務(wù)的發(fā)展拖后腿。因此傳統(tǒng)險企的核心系統(tǒng)需在互聯(lián)網(wǎng)流量的基礎(chǔ)上順023第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢2.數(shù)字化升級的2個需求業(yè)內(nèi)外部升級需求效率的要求、產(chǎn)品設(shè)計、銷售、兩核效率以及技術(shù)等方面；外部的需求來自險企的創(chuàng)新與未來發(fā)展需求：例如適合險企發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)與生態(tài)協(xié)作。務(wù)由于比較依賴人力的作用，例如代理人線下推廣產(chǎn)品，傭金較高并且效率很低；其次是保實的需求并不了解，對產(chǎn)品的更新與迭代也非常謹(jǐn)慎，導(dǎo)致目前市面上的人身保也面臨著逆向選擇的問題，不夠多的數(shù)據(jù)會給核保帶來較大的影響，核賠方面依見，險企內(nèi)部的需求將繼續(xù)用更發(fā)達的科技以及高級的算法來防范各種操作性風(fēng)。險企外部的需求，大型的險企目前都在爭先恐后地發(fā)展屬于自己的生態(tài)圈，通過提供一條龍等一體第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢024025第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化需求直是保險公司無法避開的一個痛點，保險行業(yè)在一定程度上屬于人員密集型的行業(yè)，我國的險企力成本大約在總成本中占比30%；其次是保險公司的渠道支出費用高昂，代理人的傭金較高以及中介的分銷傭金率高在一定程度上也導(dǎo)致保險公司的運營成本飆升；最后便是險企自身的風(fēng)控環(huán)節(jié)，操作性風(fēng)險例如低成本的角度來看，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型在某種程度上可以替代一些內(nèi)勤不必要且重復(fù)性較高的工作，節(jié)約人力成本并且提高險企內(nèi)部的運作效率；其次，代理人通過數(shù)字化等科技的加持，人均產(chǎn)能也會有上升的空成本也會下降，險企借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型也能將渠道運營做得更加專業(yè)，優(yōu)化流程與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，大幅提高字化升級建設(shè)的必然形態(tài)全面轉(zhuǎn)型提升傳統(tǒng)保險各環(huán)節(jié)險企在未轉(zhuǎn)型之前大多采用人海戰(zhàn)術(shù)的保單銷售策略，該戰(zhàn)術(shù)下的保費收入與代理人的數(shù)量呈現(xiàn)出相關(guān)，但是同時也帶來了高成本的困擾，代理人的培訓(xùn)、傭金等都是保險公司不可避免的開銷，而代理人素化不夠細致。節(jié)險企運營策略為接觸式的線下營銷，客戶需要先與代理人面對面交流，再繳納保費獲取保單，該模戶接觸到服務(wù)的機會較少，且流程復(fù)雜，耐心逐漸消磨導(dǎo)致最終客戶滿意度不高；而數(shù)字化轉(zhuǎn)型將會大這一局面，通過建立靈活有效的運營機制，從咨詢、投保、核保、核賠等多方面進行網(wǎng)絡(luò)化，做到服務(wù)環(huán)節(jié)壽險、重疾險等險企的拳頭產(chǎn)品在條款設(shè)計、病種以及賠付方式/條件等方面都較為同質(zhì)化，缺乏市場競爭力。精算的作用在產(chǎn)品設(shè)計中并未得到體現(xiàn)，對非標(biāo)體的承保上險企過于謹(jǐn)慎，導(dǎo)致大量有需求的客戶難以找到匹配自身風(fēng)險的產(chǎn)品；而數(shù)字定程度上能實現(xiàn)保險業(yè)對風(fēng)險的進一步細分，實現(xiàn)更加精確的定價，滿足更多客戶需求，擴大業(yè)務(wù)范圍第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢026027第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢兩兩核流程數(shù)字化升級變化3.核保環(huán)節(jié)核保流程數(shù)字化升級的主要變化及價值分析，做到在及時賠付的同時提理賠決策的判斷。產(chǎn)品條款中健康告知部分的專業(yè)術(shù)語較多，投保人未必能理解以及有可能產(chǎn)生認知上的偏差(例如重大疾病的定義，既往癥的定義)導(dǎo)致投保人在投保時無意識地隱瞞既往癥；其次投保人對在醫(yī)學(xué)上可能并不嚴(yán)重，但是在保險投保過程中卻非常看重(例如肺結(jié)節(jié))，逆向選擇一向是保險核保頭疼的問題之一?；夀D(zhuǎn)型的加持下，險企將會采用智能錄入或者借助機器人互動式問答對投保人進行提問，通過些外部場景增加數(shù)據(jù)量為機器學(xué)習(xí)等大數(shù)據(jù)處理方式提供更多數(shù)據(jù)，使得最終的判斷更為準(zhǔn)確，提高核保的4.核賠環(huán)節(jié)理賠業(yè)務(wù)數(shù)字化升級的主要應(yīng)用及價值分析兩核環(huán)節(jié)中的另一個重要環(huán)節(jié)便是理賠及售后服務(wù)，在該環(huán)節(jié)中保險公司的風(fēng)險控制能力將決定該險企的賠付成本以及操作在保險投訴的網(wǎng)站上不難看到，大部分的投訴都是由于理賠要求被拒絕產(chǎn)生的，理賠糾紛一直以來也都是險企最為頭疼的事件之一，不該理賠的事故如果進行理賠將會影響險企的正常利潤，拒賠帶來的糾紛又會在一定程度上讓大眾失去對保險公司的精準(zhǔn)的核賠能在防范操作性風(fēng)險的同時提高用戶的體驗感，及時識別欺詐，通過海量的理賠數(shù)據(jù)進行機器學(xué)習(xí)，深度學(xué)習(xí)，既可以減少人工成本，在一定程度上也能提升核賠效率，縮短理第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢028數(shù)字化升級價值化升級驅(qū)動保險企業(yè)成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實現(xiàn)降本增效字化與互聯(lián)網(wǎng)等科技的加持，傳統(tǒng)保險公司正在進行結(jié)構(gòu)上的重塑，其中成本結(jié)構(gòu)將發(fā)生翻天覆地的變化，重復(fù)性工作的人力將會被科技替代，互聯(lián)網(wǎng)的加入為保險公司拓寬了獲客的渠道，降低了獲客的成。029第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢企業(yè)第二增長曲線的核心是數(shù)字化營銷業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢全行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑險集團方平臺的科技與技術(shù)支持，建設(shè)私有云、搭建數(shù)字中臺與新一代核心系統(tǒng)。大型保險集團的建設(shè)。中小險企/保險中介/保代三方技術(shù)提供商險企之間的博弈也將在第三方技術(shù)提供商之間激烈開展。一家能為險企提供易見。1.0時代人海戰(zhàn)術(shù)的數(shù)量決定保險保費1992年友邦的進入給中國保險業(yè)帶來了代理人制度，形成了中國當(dāng)前主流的金字塔代理人架構(gòu)，這種制度在被引入各家保險公司后，促使展業(yè)過程中的銷售費用劃分、獎懲等制度逐漸固化，形成了當(dāng)前各家公司的”基本法“。根據(jù)對中國保險發(fā)展歷史的梳理結(jié)果，這種金子塔式的代理人制度實際上在2005年才逐步穩(wěn)并成為保險公司保費收入的支撐力量，在中國保險發(fā)展早期，保險代理人數(shù)量決定了保險保費收入，增員第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢030031第一篇章轉(zhuǎn)型趨勢00中國人壽201220132014201520162017 中國平安中國太保新華保險中國太平壽險公司代理人規(guī)模變化(單位：萬人)2.0時代保險數(shù)字化營銷是最有價值的方向展的初期還是成熟期，銷售環(huán)節(jié)永遠是險企的命脈，業(yè)務(wù)能力強者恒強，各險企在銷售端投入的本非常高昂。2019年，人壽險的銷售成本是除賠付支出外的最大成本項，銷售成本高達814億人民幣，占已資產(chǎn)端造成壓力。8881,396100,000稅前利潤已賺保費稅前利潤已賺保費2019年人壽險的銷售成本是除賠付支出外的最大成本項銷售成本也是除賠付支出外的最大成本項，2019年財產(chǎn)險的銷售成本為779億人民幣，占已賺保費的30,00030,000000000008383-已賺保費銷售成本稅前利潤2019年財險的銷售成本也是除賠付支出外的最大成本項本仍是除賠付支出外最大的成本項。因此在險企通往實現(xiàn)降本增保險業(yè)數(shù)字化營銷第二篇章化增長引擎033第二篇章公司數(shù)字化增長引擎引擎化發(fā)展初期了不良印象。因此，人們很難主動搜尋并購買保險，大多數(shù)保險都是通過強制險、附贈險的方式進行的。近年來，保險業(yè)經(jīng)過成熟發(fā)展，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品水平都有了顯著提高。與此同時，人們應(yīng)對未來風(fēng)險的意識逐步提高，更多的人意識到保險“保障”的價值，從而產(chǎn)生投保意愿。代成為轉(zhuǎn)折關(guān)鍵點力中。而擁有高度便捷性和靈活性的互聯(lián)網(wǎng)，迅速成為用戶投保參保的重要渠道。疫情之下各家傳統(tǒng)保險公司紛紛聯(lián)網(wǎng)，用戶參保流程被大大縮短，極大優(yōu)化了用戶的參保體驗。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)監(jiān)測，從長期來看，保險服第二篇章公司數(shù)字化增長引擎0340年10月新興互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)類APP用戶洞察榜單》數(shù)據(jù)顯示：從保險服務(wù)領(lǐng)P2020年10月保險服務(wù)類APPTOP10榜單稱活躍人數(shù)(萬)1保險2師4.6%3康在線6.94險商城0.5%56%67網(wǎng)89.3%2%數(shù)據(jù)來源：易觀千帆同時在保險服務(wù)行業(yè)滲透率最高，高達5.3%。而剛剛過去的“雙11”，各保險公司也將APP作為營銷服務(wù)的主戰(zhàn)47%。數(shù)字時代，保險科技應(yīng)用不斷加深，險企對于移動端數(shù)字用戶的爭奪也日趨激烈。2020年新冠肺炎疫情的突，進一步提升了居民醫(yī)療健康風(fēng)險保障意識，以及對線上保險服務(wù)的接受程度。同時，圍繞移動端的數(shù)字用戶的全程、全渠道、全場景等立體式的服務(wù)形式也將最大程度挖掘用戶價值。今年以來尤其是線下服務(wù)受限期間，保險服最大值達到4756.5萬人。從“榜單”發(fā)布的2020年10月整個保險服務(wù)領(lǐng)域APP活躍用戶及行業(yè)滲透情況來看，平安、國壽、太保、眾PAPP眾安保險位居榜首，活躍用戶規(guī)模達232.5萬人。129.6用戶活躍度眾安保險泰康在線太平洋保險保險師平安金管家中國人壽壽險中國人保數(shù)據(jù)來源：易觀千帆035第二篇章公司數(shù)字化增長引擎注：用戶活躍度值是指在統(tǒng)計周期內(nèi)，用戶使用APP間隔時間的平均值(天)的倒數(shù)*100，即用戶活躍度=(1/使用APP間隔天數(shù)平均值)*100；值越大代表用戶越活躍戶活躍度情況來看，傳統(tǒng)險企雖然活躍用戶體量占優(yōu)勢，但用戶活躍度不足，專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)的APP用人保APP用戶平均每間隔.2天才打開一次APP。易觀分析認為以眾安保險為代表的互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)在APP端用戶的服務(wù)深度上要優(yōu)于傳統(tǒng)保行業(yè)滲透率為1.1%，其余均低于1%。易觀分析認為，新興互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域具有較大的發(fā)展?jié)摿?，眾安保險等6,0005,0004,0003,0002,000,0000-10%1月2月11月12月3月4月5月6月7月1月2月11月12月保險服務(wù)APP月活(萬)月活增速(%)2020年保險服務(wù)APP月活第二篇章公司數(shù)字化增長引擎036037第二篇章公司數(shù)字化增長引擎型的關(guān)鍵點轉(zhuǎn)型時間：互聯(lián)網(wǎng)保險元年2020年被視為中國互聯(lián)網(wǎng)保險的元年，各險企紛紛將數(shù)字化轉(zhuǎn)型納入公司戰(zhàn)略，積極布局互聯(lián)網(wǎng)保險渠代理人團隊進行科技賦能，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)。為更加高效地拓展互聯(lián)網(wǎng)市場，相當(dāng)一部分險企以高性價比的醫(yī)療/重疾險為工具，投放到互聯(lián)網(wǎng)各渠道(如眾安尊享一生2021、復(fù)星優(yōu)越保等產(chǎn)品)，快速占領(lǐng)了健康04.3%4.3%1.8%122.9%59.031.810.320152016201720182019%互聯(lián)網(wǎng)健康險規(guī)模保費(億元)互聯(lián)網(wǎng)健康險占比互聯(lián)網(wǎng)健康險占比年年攀升百萬醫(yī)療險作為目前健康險市場中的主力險種，近幾年尤為火爆。健康險在互聯(lián)網(wǎng)的加持下由2015年在康險保費規(guī)模占比0.7%逐漸上升至2019年的12.7%，實現(xiàn)了量的飛躍，而從規(guī)模上看，僅4年的時間，互聯(lián)2.保費收入：第二增長曲線和拐點第二曲線理論由英國管理思想大師查爾斯·漢迪提出，是企業(yè)實現(xiàn)基業(yè)長青、獲得持續(xù)增長的重要方法新的企業(yè)管理思想在很多領(lǐng)域得到推廣和借鑒。險企在發(fā)展過程中也不例外，在增長的過程中會逐漸走向成熟，頂點時，產(chǎn)品無論是在銷量上還是保費收入規(guī)模上，都是接近該險企的巔峰狀態(tài)，即便此時繼續(xù)按部就班投入資金也難以實現(xiàn)經(jīng)濟規(guī)模，依舊會走向衰退的過程。在壽險與財險的市場于保險產(chǎn)品設(shè)計上的同質(zhì)化，新產(chǎn)品在推出的短期內(nèi)如果在市場上受到追捧，相似的由其他公司推出的同性質(zhì)的產(chǎn)品將會相互產(chǎn)生替代效應(yīng)，盈利將逐漸削減甚至走向價格戰(zhàn)產(chǎn)生虧損(例如2020年平安首次推出e人保好醫(yī)生長期醫(yī)療20年版)。應(yīng)時代的變化，與時俱進，在險企的各條產(chǎn)品線在經(jīng)歷增長頂點時，險企應(yīng)該及時考慮下一個增長點的支撐或者創(chuàng)新，只有順應(yīng)客戶需求，不斷對產(chǎn)品與運營進行險企，才有機會在激烈的競爭中持續(xù)發(fā)展；而墨守成規(guī)、不進行市場調(diào)研，客戶需求分析的險企將會被家必爭之地早在1999年，科技賦能保險尚處于萌芽的階段，當(dāng)時保險業(yè)主要在做會計賬戶的電子化以及業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)處理信息化，到2008年，保費規(guī)模由1393億元增長至9000億元；從2008年開始，保險行業(yè)開始進入發(fā)展期，在該階段互聯(lián)網(wǎng)以及移動網(wǎng)絡(luò)和軟件技術(shù)開始逐步嶄露頭角，保費規(guī)模在6年內(nèi)增長至1.4萬億元；中國科技賦能保險發(fā)展歷程一步，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口已經(jīng)打開，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，只有及時看清形勢，抓準(zhǔn)時第二篇章公司數(shù)字化增長引擎038039第二篇章公司數(shù)字化增長引擎次增長，轉(zhuǎn)型迫在眉睫的本質(zhì)是風(fēng)險轉(zhuǎn)移與分散，保險公司的主要作用是做好風(fēng)險管理。保險是從海上保險對物的保障開步發(fā)展到火險等各種財產(chǎn)保險，最終以一年期壽險為契機發(fā)展到對人的保障，再到如今的各種人身健康保保險也逐漸擁有了財富管理等作用。但是無論保險的運營與產(chǎn)品如何變化，支撐保險業(yè)發(fā)展的核心邏輯卻變過：那就是大數(shù)定律。保險保障的風(fēng)險是小概率事故導(dǎo)致的大損失。由于概率較小，而且保險產(chǎn)品不同企想要走上屬于自己的第二增長曲線，產(chǎn)品創(chuàng)新以及運營改善是必不可少的。第三方運營服務(wù)商的入使得保險產(chǎn)品與用戶所需的第三方服務(wù)連接起來，增強了險企與客戶之間的溝通與互動，在一定程度上增了服務(wù)的粘性。除此之外，專業(yè)的第三方與險企之間通過明確的分工，借助科技的賦能，很大程度上降低了第二曲線到來企業(yè)上升到新高度拐點拐點企業(yè)業(yè)績下降險公司的角度來看，墨守成規(guī)不積極進行轉(zhuǎn)型，沉浸在過去的經(jīng)驗不思進取的話，在接下來的競爭中難以經(jīng)歷第二增長曲線的。險企應(yīng)該積極打破目前的科技限制，深思企業(yè)的定位以及客戶的真實需求，以更長遠的目光去看待目前的保險市場，標(biāo)新立異，對產(chǎn)品進行不斷的更新迭代，以客戶的需求為出發(fā)點，不忘夜，花落誰家頭籌未數(shù)字化轉(zhuǎn)型的險企數(shù)字化轉(zhuǎn)型融合的險企且過數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的險企且過愈下互聯(lián)網(wǎng)保險愈下2020互聯(lián)網(wǎng)保險元年不遠的將來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型為保險公司提供了彎道超車的可能14.2%，被保用戶高達5.2億元，總保單數(shù)超過79億張，并且實現(xiàn)了扭虧為盈，僅僅7年，眾安便躋身國內(nèi)前十大財險公司。供看得到的增值服務(wù)；在日常生活需求上，眾安推出了手機碎屏險、寵物險等創(chuàng)新型業(yè)務(wù)。為吸引年輕的用。行業(yè)結(jié)構(gòu)重鑄第二篇章公司數(shù)字化增長引擎040數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功鞏固了現(xiàn)有頭部保險公司的地位。平安作為保險業(yè)的龍頭，在不斷地持續(xù)推進移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，加速科技賦能、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等高科技手段，以健康險產(chǎn)品和服務(wù)為載體，打造保險、健康和醫(yī)療的科技健康保險生態(tài)圈。早在2016年，平安即推出國內(nèi)領(lǐng)先的移動端健康保障平臺——平安健康A(chǔ)PP，為用戶提供“保險保障+就醫(yī)服務(wù)+健康管理”的一站式智能服務(wù)。不重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型的險企將被時代拋棄。舊模式下的保險發(fā)展緩慢且不精致，投入產(chǎn)出不匹配，“高投入、高成本、高消耗”的“三高”現(xiàn)象較為明顯，險企將大部分的精力用在了低水平的渠道競爭，不斷招代理人、培訓(xùn)，開銷極大且代理人團隊極其不穩(wěn)定，代理人專業(yè)水平不高，各種誤導(dǎo)性銷售，會對保險業(yè)的形象帶來負面的影響。未及時轉(zhuǎn)型的險企將跟不上時代的步伐，最終故步自封，淹沒在歷史的塵埃中。3.營銷新模式：鐵三角定律未來必然是數(shù)字化在數(shù)字化的時代，保險公司、流量平臺與運營團隊將呈現(xiàn)出三在鐵三角結(jié)構(gòu)下的非接觸型運營模式中，流量平臺僅作為一個載體，為保險公司獲得流量。而新增的運營團隊將利用自身的專業(yè)知識以及對行業(yè)正確的認知，發(fā)揮其不可磨滅的作用：進行庫進行有效的分析與運面，也叫保險鐵三角理論，鐵三角包括：產(chǎn)品、流。只有同時擁有這三者，保險數(shù)字化升級之路才會走得更穩(wěn)更快。鐵三角中，保險公司提供產(chǎn)品，流保險公司的營業(yè)保費收入與保險產(chǎn)品系數(shù)(符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品調(diào)性的產(chǎn)品)、流量系數(shù)以及運營系數(shù)息息041第二篇章公司數(shù)字化增長引擎核心“鐵三角”定律鐵三角重構(gòu)保險新生態(tài)圈我國保險業(yè)目前處于回歸保障、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛期，在前幾年保監(jiān)會呼吁“保險姓?！焙?，各險企的產(chǎn)品由之前的返還型逐漸回歸到保障型，保險產(chǎn)品由“金融化”逐漸回歸“保險保障的本質(zhì)”，未來保險業(yè)的營銷發(fā)展依舊會面臨諸多困難，保費先行，服務(wù)在后的特點是險企營銷上的一大痛點。如何創(chuàng)造有效的需求與高效的運營與營銷是險企目前大力投入的方向。優(yōu)秀的運營團隊在鐵三角中的地位尤為關(guān)鍵，是連接保險公司與眾多流量的重要樞紐。目前的產(chǎn)品競爭已經(jīng)不再是價格戰(zhàn)，而是在比拼服務(wù)與信息獲取的能力。運營團隊借助流量平臺拓展業(yè)務(wù)，從各場景中發(fā)掘市場信息，建立有效、有價值的數(shù)據(jù)庫，再加上科技的賦能，將事半功倍。2.鐵三角與保費收入關(guān)系術(shù)已成過去式呈現(xiàn)出逐年上漲的趨勢，其中中國人壽的代理人團隊增員力度較大。保險業(yè)從業(yè)人員的門檻逐漸放低，導(dǎo)致整個行業(yè)的個險銷售團隊代理人素質(zhì)較低，展業(yè)效率不高，險企人力成本上升以及銷售誤導(dǎo)與投訴量逐年上為過去式。第二篇章公司數(shù)字化增長引擎042043第二篇章公司數(shù)字化增長引擎00201120122013201420152016201720182019中國人壽中國平安中國太保新華保險中國太平2019年之前，各險企增員幅度在2018年及更早的時期，代理人的人數(shù)與險企的保費收入呈現(xiàn)出高度的正相關(guān)(以中國人壽與中國平安為例)：平安代理人數(shù)量能解釋中國平安當(dāng)年總保費95.51%的變化，兩個回歸模型給出的擬合優(yōu)度都非常高，即代理人數(shù)量?；瘯r代，壽險轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)是通過提升代理人的質(zhì)量即人均產(chǎn)能從而推動保險公司新業(yè)務(wù)價值的超角結(jié)構(gòu)的運轉(zhuǎn)下，未來的險企保費收入將與精準(zhǔn)流量和運營能力呈正相關(guān)，對代理人團隊進行優(yōu)化更少的成本，獲取更多的利潤。險企能有更多的精力研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足客戶真實的需求，實現(xiàn)激烈的市場競爭中尋求一席之地的財產(chǎn)保險公司來說，數(shù)字化可以說是一個無價的機會。最有可能割紅利的，是那些優(yōu)先考慮改善顧客體驗的保險公司。那些不能使客戶體驗之旅變得更高效、經(jīng)濟和滿意的字工具，不太可能幫助保險公司實現(xiàn)增加收入或利潤。保險公司通過使用數(shù)字工具，以此提供更好的增值服與更低的保費，實現(xiàn)全面的、更好的客戶體驗。毋庸置疑，那些做好這一步的保險公司將能縮減成本、增加，未雨綢繆根據(jù)部分頭部險企的公開資料，目前頭部險企有淡化開門紅以及提高代理人質(zhì)量(緩增員)的趨勢，國太平的代理人數(shù)量都有一定程度的減少，中國平安的代理人中國平安主動夯實16014012010016014012010080604020020182019中國平安中國太保中國太平頭部險企減員趨勢目前平安、太保、國壽、新華等上市壽險公司的策略包括：將線上經(jīng)營能力賦能給代理人目前平安、太保、國壽、新華等上市壽險公司的策略包括：將線上經(jīng)營能力賦能給代理人，傳統(tǒng)公司積極通過各種渠道獲取各類線上流量，為代理人提供增量的客戶來源，通過科技賦能等方法提升代理人對客戶的線上服務(wù)能力。打造差異化的服務(wù)體系，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)如醫(yī)療資源等來吸引客戶，增加客戶的黏性，差異化服務(wù)包括大健康產(chǎn)業(yè)、大養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、大資管產(chǎn)業(yè)等。提升代理人專業(yè)能力，質(zhì)量數(shù)量兩手抓，擴大“專業(yè)化代理人”的數(shù)量與質(zhì)量。構(gòu)第二篇章公司數(shù)字化增長引擎044045第二篇章公司數(shù)字化增長引擎頭部險企的壽險改革項目將會進一步聚焦渠道升級、產(chǎn)品升級、經(jīng)營升級三大方向，充分利用數(shù)字化賦頭部險企的壽險改革項目將會進一步聚焦渠道升級、產(chǎn)品升級、經(jīng)營升級三大方向，充分利用數(shù)字化賦40003500300073222000150010005002013201420152016人身險(億元)財產(chǎn)險(億元)據(jù)來源：Wind保險公司行業(yè)轉(zhuǎn)型升級加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開新興科技的加持，在政策的支持下，國內(nèi)的險企紛紛積極地著手發(fā)展信息技術(shù)的創(chuàng)新，各險企加大對保險科技以及公司IT的投入。通過銀保監(jiān)會發(fā)布的公開數(shù)據(jù)來看：2019年主要保險機構(gòu)信息科技的直接投入為320億元，相較2018年的268億元有較大幅度的提升，說明險企對科技的投入在不斷地重視，同時原保費收入也由2018年的3.8萬億元提高到了2019年的4.3萬億元，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面效果較好，取得了積極的成效。000000000000320426452683801720182019原保費收入(億元)科技投入(億元)數(shù)據(jù)來源：銀保監(jiān)會，艾瑞咨詢行業(yè)轉(zhuǎn)型升級加速頭部險企為實現(xiàn)降本增效，通過科技賦能發(fā)掘利潤增長點自2017年開始，各頭部險企開始逐漸加大在科技上的投入，“保險+科技”的組合被各險企提高到了戰(zhàn)略層面，中國平安為此還成立了自己的科技子公司，力求通過科技的加持在后續(xù)的競爭中拔得頭籌。大型保險公司的轉(zhuǎn)型路徑主要是：通過差異化服務(wù)打造+專業(yè)化隊伍建設(shè)+科技賦能，旨在提升人均產(chǎn)能。大型保險公司正在提升產(chǎn)品的競爭力，同時通過差異化服務(wù)吸引優(yōu)秀新人加入，具體的表現(xiàn)為：完善健康管理服務(wù)方面，頭部險企平安、友邦以及太保的服務(wù)體系構(gòu)建目前更加完善，健康相關(guān)的服務(wù)包含了診前、診中、診后的全方位一體化服務(wù)，此舉在一定程度上可促進健康險的銷售。布局養(yǎng)老服務(wù)方面，各保險公司紛紛布局養(yǎng)老社區(qū)，以泰康為例，大力建設(shè)養(yǎng)老社區(qū)以助力高端客戶的經(jīng)營與年金險等大額保單的銷售。發(fā)力績優(yōu)代理人的招募和培育，通過調(diào)整基本法、對代理人進行科技賦能等方面，積極提升人均產(chǎn)能、人均NBV。2020年壽險業(yè)務(wù)由于受到疫情的影響，代理2020年壽險業(yè)務(wù)由于受到疫情的影響，代理人的活躍度大大受限，這對壽險的線下簽單影響巨大，代理人無法上門對客戶進行講解、推廣，這對重疾險、年金險等較為負責(zé)的產(chǎn)品的銷售影響較大。疫情倒逼險企為代理人進行數(shù)字化科技賦能，通過更多線上的渠道為代理人的獲客壓力進行緩解。通過微信公眾號、抖音短視頻、微博、直播帶貨等創(chuàng)新型的方式進行營銷。通過該方式，險企能獲得更多年輕的客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)的加持在線上成功投保簽單，這一過程在一定程度上也加速了壽險業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為各險企未來大力發(fā)展線上渠道埋下了伏筆。第二篇章公司數(shù)字化增長引擎046047第二篇章公司數(shù)字化增長引擎營銷模式轉(zhuǎn)型升級中小險企聚焦業(yè)務(wù)創(chuàng)新和差異化發(fā)展險企業(yè)務(wù)高度集中，頭部效應(yīng)顯著。據(jù)統(tǒng)計，超過半數(shù)的業(yè)務(wù)利潤被頭部的險企瓜分，留給中小險企的市場非常有限。同時，保險行業(yè)是一個信息高度不對稱的行業(yè)，中小險企難以獲得客戶的信任，大部分中小險企即便是產(chǎn)品創(chuàng)新做得很好，能貼合投保人真實的需求，但是由于不具備品牌效應(yīng)，難以被投保人接受。價格戰(zhàn)為中小企業(yè)的資產(chǎn)端帶來壓力。中小險企為了在獲客上取得優(yōu)勢，往往產(chǎn)品定價會做出讓利，尤其是性價比較高的重疾險與醫(yī)療險，本質(zhì)上是在為險企打開市場，獲取更多客戶以及知名度(例如信泰的超級瑪麗；和諧健康的福滿一生；眾安的全民普惠保等)，低價承保使得險企打平收益率上升，需要資產(chǎn)端更高的投資收益率來彌補這一虧損。價格戰(zhàn)空間變小，展業(yè)更加困難。自最新一期的重疾新規(guī)落地之后，中小險企的重疾險在價格上出現(xiàn)了明顯上漲，低價優(yōu)勢逐漸消失，市場壓力陡增。大型保險在科學(xué)技術(shù)和人才的儲備上對中小險企呈現(xiàn)碾壓態(tài)勢，作為應(yīng)對，中小險企可以選擇通過借助第三方專業(yè)技術(shù)公司來實現(xiàn)彎道超車以及保持產(chǎn)品創(chuàng)新。相比起像頭部保險公司出資設(shè)立保險科技子公司而言，尋求可靠并專業(yè)的第三方科技合作伙伴為轉(zhuǎn)型助力，對于中小保險公司來說是一個更為明智的決策。新一代產(chǎn)品分析由于保險產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致其并不存在專利，以致其設(shè)計原則、精算模型在產(chǎn)品設(shè)計的過程中并不具有長期壁壘，競爭對手模仿險企設(shè)計的產(chǎn)品成本非常低；但是產(chǎn)品的迭代速度和相應(yīng)的運營能力(渠道&服務(wù))以及風(fēng)險管理能力卻在未來可以形成行業(yè)壁壘，該方面強的保險公司勢必能在市場上拔得頭籌。進入數(shù)字化時代后，險企的產(chǎn)品設(shè)計與險企的運營可以直接分離，通過專業(yè)的第三方運營商提供場景運營以及渠道，使得險企能獲得更多的用戶數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品設(shè)計上更貼近用戶真正的需求，主導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計。非接觸式營銷展業(yè)服務(wù)閉環(huán)非接觸型營銷現(xiàn)狀保險業(yè)以前的營銷模式為接觸式營銷。1992年友邦將壽險營銷員制度引入國內(nèi)，帶動了保險業(yè)的發(fā)展，保險行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的轉(zhuǎn)變，伴隨著業(yè)績每年飆升的同時，保險也從被動需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥慕佑|式銷售的行業(yè)。但是保險銷售隊伍的質(zhì)量嚴(yán)重下降，保險公司提供的培訓(xùn)力量根本無法覆蓋全部的從業(yè)人員，大批連保單條款都不懂的銷售人員開始鋪天蓋地的宣傳保險，銷售保單。這樣的營銷模式確實給很多保險公司帶來了巨額的利潤，但是各種銷售誤導(dǎo)和投訴糾紛開始頻繁滋生，保險行業(yè)的口碑一落千丈。目前的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時代，保險的營銷模式由接觸式逐漸轉(zhuǎn)化為非接觸式，在此過程中保險公司選擇與流量平臺進行合作，但是效果并未達到預(yù)期：保險公司選擇廣撒網(wǎng)的策略，但是效果并不明顯，而且轉(zhuǎn)化率非常低再加上代理人的參與度也并不高，所以最后的結(jié)果并不理想；從流量平臺的角度來看，大多數(shù)流量平臺對保險行業(yè)并沒有正確的認知，只是在單純發(fā)布內(nèi)容，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低下，對數(shù)據(jù)庫的處理與轉(zhuǎn)化方法也不得當(dāng)，這樣的營銷方式實際上意義并不大。第二篇章公司數(shù)字化增長引擎048049第二篇章公司數(shù)字化增長引擎2.流量平臺臺在搶灘數(shù)字化先機的過程中將發(fā)揮至關(guān)重要的作用線上業(yè)務(wù)的開展意味著私域流量、公域流量以及商域流量的獲取與轉(zhuǎn)化，如何高效地獲取流量以及如何將海量的流量轉(zhuǎn)化為有效的需求進行變現(xiàn)是險企在運營過程中最重要的兩個環(huán)節(jié)。公域流量雖然有著較高的可獲取性，但流量并不穩(wěn)定，粘性也較低；而商域流量的可獲取性與其投入的金額息息相關(guān)，穩(wěn)定性雖然更高但缺乏粘性；私域流量池的性價比相比其他兩種流量更高，但是需要花費更多的時間以及精力去打造與維護。，私域流量的轉(zhuǎn)化內(nèi)容是最好的廣告，險企在從公域流量池中獲取到流量后，下一步需將公域流量逐步轉(zhuǎn)化至品牌的私域流量池中。通過搜狐、微博、微信、抖音、淘寶、豆瓣、知乎等平臺獲取的流量，以專業(yè)新穎的服務(wù)將部分流量引入至私域流量池。存量用戶運營時代已經(jīng)是大勢所趨，無論是通過短視頻、問答、自媒體還是直播等方式，有干貨、福利以及趣味性的內(nèi)容更容易激發(fā)用戶的好奇心。險企在此過程中需通過用戶觸達——用戶引流——客戶分析——下單交易——客戶追蹤等過程實現(xiàn)長期的運營目標(biāo)。在各環(huán)節(jié)的實現(xiàn)上，都離不開險企與用戶之間積極的互動，在產(chǎn)品、推廣、客戶教育等各個環(huán)節(jié)上都需落實，不斷吸納新的潛在用戶，維護現(xiàn)有的流量客群，逐步提高用戶的粘性和轉(zhuǎn)化率。保險用戶公域流量平臺以中國人壽為例，在新冠肺炎疫情期間，該險企抓住私域流量興起的契機，通過一系列如抖音、微博、快手、視頻號等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，積極拓展線上渠道獲取用戶，并且通過較高質(zhì)量的專屬服務(wù)授課等方式強化用戶黏性，在提高用戶體驗感的同時也提升了客戶對產(chǎn)品的依賴度。內(nèi)容流量：通過抖音、今日頭條、B站、知乎等內(nèi)容平臺獲得的流量；電商流量：通過淘寶、天貓、支付寶、拼多多等電商APP獲取流量；社交流量：通過騰訊、朋友圈、QQ、豆瓣等社交平臺獲取流量。騰訊系：朋友圈、微信、騰訊系：朋友圈、微信、QQ等第二篇章公司數(shù)字化增長引擎050051第二篇章公司數(shù)字化增長引擎字節(jié)跳動和其他系流量平臺險公司險公司中國最大用戶服務(wù)務(wù)詐，改善流程體驗險隨手可得用戶需求，提供價到位的產(chǎn)品騰訊的優(yōu)勢在于它的基礎(chǔ)用戶基數(shù)大，僅騰訊QQ、微信就擁有近10億的用戶，而騰訊的各項業(yè)務(wù)交廣，連接了用戶、商業(yè)等多個領(lǐng)域，海量的數(shù)據(jù)給了騰訊相較于其他企業(yè)更多的機會結(jié)合大數(shù)據(jù)來分析用戶真實的需求。通過攜手保險公司，將線下業(yè)務(wù)線上化，大大提高了渠道效率。字節(jié)跳動整體流量已經(jīng)成為金融客戶重要的獲客陣地，2020年8月字節(jié)跳動旗下短視頻APP——抖音官方公布，抖音的日活躍用戶已超過6億，金融興趣用戶超6000萬，金融內(nèi)容月均播放量超75億。在整個2017年~2020年之間，字節(jié)跳動旗下APP合計月總使用時長全網(wǎng)占比12.9%；公司旗下全線產(chǎn)品總MAU(月活躍用戶)超過15億。某壽險公司先以地區(qū)、年齡、性別等篩選目標(biāo)受眾，再以免費測保、低價短期險通過抖音信息流投放，單日獲客量突破5W+。當(dāng)下，保險公司如何利用好抖音和短視頻平臺，為數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型提供助力，是一個新生的課題，善用第三方流量平臺、可以快速完善數(shù)字化和新媒體內(nèi)容布局，開啟保險未來線上業(yè)務(wù)的新格局。臺在保險營銷中的重新定義臺在保險營銷中的重新定義第二篇章公司數(shù)字化增長引擎052053第二篇章公司數(shù)字化增長引擎用戶引流模式及流量增長策略級保險公司與流量平臺的合作，不僅僅是為了獲取大量的流量，更重要的是要將海量的潛在需求變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為實實在在的保費，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)渠道的保費規(guī)模與可持續(xù)性增加。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，針對用戶進行投放，充分將公域流量發(fā)展為私域流量，實現(xiàn)廣告投放數(shù)字化。搭建聚合直播、白皮書、線下會議等內(nèi)容營銷素材的內(nèi)容中心，完成以內(nèi)容中心為聚合，具有留資、互動、轉(zhuǎn)化能力的品牌私域流量池。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，針對用戶進行投放，充分將公域流量發(fā)展為私域流量，實現(xiàn)廣告投放數(shù)字化。搭建聚合直播、白皮書、線下會議等內(nèi)容營銷素材的內(nèi)容中心，完成以內(nèi)容中心為聚合，具有留資、互動、轉(zhuǎn)化能力的品牌私域流量池。3.內(nèi)容運營服務(wù)商鐵三角的核心競爭力是內(nèi)容的運營，有了好的內(nèi)容，如何將其通過專業(yè)的運營方式展示出來是第三方服務(wù)險企與流量平臺在最初的合作中獲得了大量的潛在客戶，但是由于無法有效地說服以及抓住客戶的需求，導(dǎo)致雖然流量可觀但是轉(zhuǎn)化率低下，未達到險企理想的效果；但是隨著近年來專業(yè)第三方運營商的加入，由流量到保費的這一轉(zhuǎn)化路開始逐漸暢通，精準(zhǔn)的定位與高效的服務(wù)在接下來也會繼續(xù)為險企的數(shù)字化目標(biāo)添磚加瓦。模式：從流量品牌廣告業(yè)務(wù)到流量保險線上營銷業(yè)務(wù)如果2019年對于品牌商而言的關(guān)鍵詞是“增長”，那么2020年的關(guān)鍵詞則變成了“生存”。2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情，為品牌商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷按下了加速鍵。在疫情之下的非常時期，小程序營銷、直播帶貨、公眾號官網(wǎng)營銷等為品牌商解決了一定程度營銷難題,但隨著疫情的逐步穩(wěn)定。疫情籠罩下，傳統(tǒng)線下企業(yè)將營銷目光轉(zhuǎn)至線上。對于疫情中小程序營銷的崛起，應(yīng)該“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下?！边\營商全方位支持商戶構(gòu)建“直播前引流+直播中互動+直播后復(fù)購”的閉環(huán)，并通過流量、運營、培訓(xùn)等全方位扶持助力商家打通從創(chuàng)建直播、獲取流量以及轉(zhuǎn)化交易的營銷閉環(huán)，逐步提高轉(zhuǎn)化率。小程序營銷為品牌商開辟了一條區(qū)別于線下的線上客戶交流溝通渠道。但對品牌商而言，有效的“轉(zhuǎn)化”不僅僅是訂單成交量，同樣也包括建立品牌好感度，公眾號吸粉、小程序會員等私域流量的拓展，為疫情后的營銷沉淀用戶。這是一種不能急功近利、需要以心理戰(zhàn)為上的營銷策略，對用戶心理的揣摩才是營銷的關(guān)鍵。從流量品牌廣告業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向流量保險線上營銷業(yè)務(wù)，才是保險數(shù)字化營銷的必然環(huán)節(jié)。商能夠提供的。傳統(tǒng)保險公司在運營操作上存在廣撒網(wǎng)、無效果的現(xiàn)狀；同時，對客戶信息無法做到合理標(biāo)簽化，無法轉(zhuǎn)化為可用數(shù)據(jù)，對代理人無實際意義。流量平臺牢牢把握住了商域流量，但由于其保險知識的欠缺，無法針對保險相關(guān)內(nèi)容進行合理轉(zhuǎn)化，只是單純媒介投放，缺乏質(zhì)量。專業(yè)一體化運營平臺的加入，真正可以做到專業(yè)輸出、流量轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)提煉、信息傳遞等，實現(xiàn)運營鐵三角結(jié)構(gòu)，助力機構(gòu)把握保險數(shù)字化營銷的浪潮。險種H5、話題營銷、場景營銷媒介的作用在互聯(lián)網(wǎng)的時代變得尤為重要，保險產(chǎn)品不僅僅需要具備貼合客戶利益的保障功能，還需要具有內(nèi)容屬性，這就需要適合互聯(lián)網(wǎng)的場景以及內(nèi)容。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求以及實現(xiàn)自我是隨著不同的階段變化的，之前的保險營銷還停留在安全需求，營銷策略依舊停留在愛與責(zé)任等邏輯，然而隨著整個社會財富的積累，消費者對內(nèi)容、自我的需求開始逐步上升，如果險企依舊還在用之前的營銷策略，不去了解消費者真實的需求，最終將會被時代拋棄。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案以及熟練制作的險種H5結(jié)合保險的本質(zhì)與消費者的需求，搭配適合的時間與場景，將以更專業(yè)的方式吸引到更多潛在客戶。戶數(shù)據(jù)運營戶數(shù)據(jù)運營第二篇章公司數(shù)字化增長引擎054055第二篇章公司數(shù)字化增長引擎短視頻、抖音視頻、視頻號運營隨著抖音、快手等短視頻的興起以及走紅，新的運營策略也隨之開始布局，視頻號的運營相比險企的其他運營方式更加靈活且能攜帶更多的信息，通過建立人設(shè)或者特定場景的編排，在吸引用戶的同時也能更好地將險企的目的傳給潛在的客戶。短視頻、抖音以及視頻號的運營涉及到內(nèi)容的撰寫，包括關(guān)鍵點的強調(diào)、視頻的推廣以及效果的數(shù)據(jù)分析與跟蹤等；全新的營銷手段需要險企啟動線上的直播、制作相關(guān)的合規(guī)宣傳海報以及傳播期間的跟蹤管理。數(shù)字化的行業(yè)重大轉(zhuǎn)型無疑也給頭部險企敲響了警鐘，憑借品牌效應(yīng)以及規(guī)模效應(yīng)的紅利不進行產(chǎn)品創(chuàng)新以及客戶需求調(diào)研將在市場上被消費者拋棄，數(shù)據(jù)化時代需要更高效的產(chǎn)品迭代與運營，各部門或第三方運營服務(wù)商之間高度精細化的分工與合作已經(jīng)成為必然的趨勢，產(chǎn)品的需求分析、市場宣傳與推廣、流量的變現(xiàn)與最終的迭代更新都需要通過密切的合作與交流，將專業(yè)的事交給專業(yè)的機構(gòu)/部門。流量投放內(nèi)容制作、信息流優(yōu)化內(nèi)容數(shù)據(jù)與客戶標(biāo)簽運營運用營銷自動化產(chǎn)品，可以實時抓取目標(biāo)用戶在微信和網(wǎng)站中的互動軌跡，通過其瀏覽內(nèi)容判斷感興趣的產(chǎn)品，并對用戶存儲標(biāo)簽、劃分群組。通過實時獲取目標(biāo)用戶在小程序、APP、網(wǎng)站等線上產(chǎn)品的互動行為軌跡，可以根據(jù)用戶瀏覽內(nèi)容判斷其感興趣的產(chǎn)品，并對用戶進行標(biāo)簽存儲、劃分群組。當(dāng)對A產(chǎn)品線條推出升級版產(chǎn)品、或配套產(chǎn)品時，企業(yè)就可以通過專業(yè)第三方數(shù)據(jù)平臺(易觀方舟智能運營產(chǎn)品)對向A產(chǎn)品感興趣的用戶群體定向推送信息。為用戶提供切實有用的信息的同時，也提升了用戶增銷和交叉銷售的機會，能夠有效提高保費，搭乘數(shù)字化的快車，搶占風(fēng)口。流量在內(nèi)容投放的過程中，呈現(xiàn)出遞減的關(guān)系。首先，展示量是通過內(nèi)容的制作與投放曝光提高品牌的認知；其次通過點擊量能夠很好地觀察到該內(nèi)容能否吸引到目標(biāo)用戶的關(guān)注，以及關(guān)注程度；訪問量則在一定程度上標(biāo)志著轉(zhuǎn)化率，通過內(nèi)容能否激發(fā)用戶對保險產(chǎn)品的購買欲；咨詢量則更進一步，表示客戶已經(jīng)被內(nèi)容說服，開始主動了解產(chǎn)品，購買欲望較強；最后則是成交量，也是轉(zhuǎn)化的最終結(jié)果，險企的收益最終都體現(xiàn)在成保險企業(yè)通過收集用戶年齡、婚姻情況、有無子女等用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，能夠構(gòu)建相對簡單的用戶畫像，再結(jié)合運營過程中的用戶偏好，就能夠豐富用戶標(biāo)簽，完善用戶畫像。在此過程中，需要對接用戶全渠道的行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，易觀方舟智能畫像產(chǎn)品通過面向業(yè)務(wù)的用戶標(biāo)簽和用戶畫像引擎，幫助業(yè)務(wù)人員構(gòu)造所見即所得的動態(tài)用戶標(biāo)簽體系，為產(chǎn)品/用戶運營團隊提供日常用戶智能運營工作中所需的數(shù)字用戶深度細分和全面畫像洞察的能力。用戶行為數(shù)據(jù)分析第二篇章公司數(shù)字化增長引擎056從獲客、激活、留存、變現(xiàn)到傳遞，對用戶全生命周期的行為進行分析是接下來做好運營的基礎(chǔ)。易觀方舟智能分析產(chǎn)品基于事件分析、分布分析、智能路徑、熱圖分析等12大分析模型，通過自定義變量、自定義指標(biāo)等多功能組合完成復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析，以開放的平臺架構(gòu)為產(chǎn)品、用戶運營團隊提供日常用戶智能運營工作中所需的數(shù)字用戶行為度量和分析的基礎(chǔ)能力。同時還支持在前端、后端通過靈活的服務(wù)端采集SDK和數(shù)據(jù)導(dǎo)入API和工具，實現(xiàn)全端的用戶行為數(shù)據(jù)采集和整合，從而能夠無縫接入用戶各觸點的行為數(shù)據(jù)。并基于易觀數(shù)據(jù)加工平臺的能力，靈活自定義ETL流程，為外發(fā)營銷和導(dǎo)流的鏈接增加UTM參數(shù)，確保每個渠道上的用戶注冊都可以被追蹤到。沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)保險公司需要一種不通過代理人的方式來獲取用戶信息，或者將所有的用戶信息都集中在一起，通過相關(guān)的機器學(xué)習(xí)等高級的算法分析后得出關(guān)于用戶體驗、習(xí)慣、喜好的結(jié)論，將數(shù)據(jù)掌握在自己數(shù)據(jù)庫中而不是放在代理人的腦子中。通過用戶基本屬性了解用戶的人生階段、風(fēng)險偏好、理財產(chǎn)品以及保險產(chǎn)品的持有情況等，配合易觀方舟智能畫像產(chǎn)品給用戶貼上標(biāo)簽，通過用戶的瀏覽器訪問路徑推算出用戶的偏好，創(chuàng)造相應(yīng)的場景來吸引用戶，激發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的購買需求，做到精準(zhǔn)的營銷，提高客戶在場景中停留的事件，提高用戶轉(zhuǎn)化率。保險業(yè)數(shù)字化營銷第三篇章營銷策略第三篇章業(yè)數(shù)字化營銷策略058059第三篇章業(yè)數(shù)字化營銷策略略策略設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)屬性保險產(chǎn)品過去傳統(tǒng)的保險業(yè)經(jīng)歷了粗放式的發(fā)展，傳統(tǒng)保險市場中的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，部分產(chǎn)品甚至依靠價格戰(zhàn)獲取市場份額，再加上保險公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上效率較低，創(chuàng)新能力難以滿足客戶需求，同時保險業(yè)的負面形象難以扭轉(zhuǎn)。數(shù)字化圍繞著信息、產(chǎn)品與服務(wù)三方面，賦予了傳統(tǒng)保險互聯(lián)網(wǎng)的屬性以及增強險企抓住消費者需求的能力，在產(chǎn)品創(chuàng)新上做到與時俱進、不斷迭代，將各流程精細化，貼合客戶需求，增強用戶粘性，通過一系列差異化以及具有公司特色的服務(wù)提高用戶體驗，增強雙方信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)保險具有較明顯的“直銷”特點?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起帶動傳統(tǒng)險企開辟了一條新的渠道，在一定程度上改變了整個行業(yè)的營銷模式，為未來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做好了鋪墊，相比于傳統(tǒng)的渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道一步到位，給了險企直達客戶的機會。首先是信息直達客戶。相比線下的信息傳播途徑，互聯(lián)網(wǎng)的好處在于信息的交流更加迅速，傳遞的信息非常完整很少有缺失，信息流失率非常低，并且同時互聯(lián)網(wǎng)的成本極低。因此，借助互聯(lián)網(wǎng)將險企的信息傳遞給消費者在很大程度上提高了險企的運營效率同時降低了運營成本。其次是產(chǎn)品直達客戶。傳統(tǒng)險企的人海戰(zhàn)術(shù)在產(chǎn)品營銷上采取的策略為廣撒網(wǎng)，重在基數(shù)上，而通過互聯(lián)網(wǎng)的加持，人海戰(zhàn)術(shù)的策略逐漸向精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變，通過對用戶的標(biāo)簽進行分類，做到無痕跡的引導(dǎo)，這種營銷方式既不會引起用戶的反感也能做到無形中激發(fā)用戶的保險欲求與購買欲望。最后是服務(wù)直達客戶。保費先行，服務(wù)或是目前險企面臨的問題之一，不出險的情況下，投保人與險企之間便沒有接觸更談不上享受到險企提供的服務(wù)，這在一定程度上是違背人性的，也是保險營銷上面臨的痛點；然而互聯(lián)網(wǎng)保險卻可以將服務(wù)前置，客戶在銷售環(huán)節(jié)便能接觸到險企的服務(wù)。保險數(shù)字化在產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用及價保險數(shù)字化在產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用及價值第三篇章業(yè)數(shù)字化營銷策略060在互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的初期，一般來講，相對保費收入，產(chǎn)品的多樣化以及可獲得性和傳播性更為重要。通過不斷的迭代與更新，縮短保險產(chǎn)品從設(shè)計、研發(fā)以及上線等周期，及時填補市場缺口，滿足客戶的需求。2.建立可傳播的保險內(nèi)容庫保險的本質(zhì)是對同質(zhì)化的標(biāo)的進行風(fēng)險管理，其核心在于其保險事故的概率以及造成的損失，基于大數(shù)定律，海量的數(shù)據(jù)是保險公司經(jīng)營的基礎(chǔ)，因此收集并儲存數(shù)據(jù)，建立保險內(nèi)容庫對于險企在精算定價過程中意義重大。但是在經(jīng)營過程中，識別并獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)并不容易。建立可傳播的保險內(nèi)容庫中心建立可傳播的保險內(nèi)容庫中心保險內(nèi)容數(shù)據(jù)庫以客戶為中心，整合險企、保險從業(yè)者、再保險公司以及監(jiān)管部門的各項數(shù)據(jù)，引導(dǎo)險企通過分析客戶生命周期自動生成具有險企特色的推送以及定制化的報告，在重點環(huán)節(jié)加強險企與客戶之間的溝通，對異常數(shù)據(jù)進行重點分析，及時修復(fù)運營過程中的問題，幫助市場業(yè)務(wù)部門及時調(diào)整銷售目標(biāo)，節(jié)省時間的同時提高團隊效率，最終實現(xiàn)險企保費收入的提升。061第三篇章業(yè)數(shù)字化營銷策略3.建立兩個數(shù)字化營銷系統(tǒng)數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)跟蹤分單系統(tǒng)險企的分單系統(tǒng)目的在于將營銷中捕捉到的數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)的分析，根據(jù)分析結(jié)果將報告與潛在客戶轉(zhuǎn)化給保險代理人，通過簡單易懂的報告指導(dǎo)代理人展業(yè)、跟進最終成交。在該過程中，如何完成數(shù)據(jù)的全面收集、數(shù)據(jù)分析的技巧以及平臺的分配效率都將決定營銷業(yè)務(wù)的跟蹤分單系統(tǒng)是否高效。以中國人壽推廣其產(chǎn)品——鑫耀東方投放假設(shè)舉例，假設(shè)中國人壽通過與流量平臺抖音以及第三方運營服務(wù)商合作投放獲客。平臺抖音通過短視頻的方式引流、收集數(shù)據(jù)；第三方服務(wù)商(例如鼎翰文化)對獲取的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化的分析與處理，建立一套適合中國人壽的分單系統(tǒng)，根據(jù)實際情況系統(tǒng)自動向中國人壽旗下的代理人派發(fā)數(shù)據(jù)表單。第三篇章業(yè)數(shù)字化營銷策略062分單的流程分為以下的五步：1)創(chuàng)建企業(yè)機構(gòu)2)創(chuàng)建落地頁(白名單)3)根據(jù)地區(qū)/順序優(yōu)先派發(fā)4)復(fù)制落地頁鏈接，設(shè)置成抖音的廣告跳轉(zhuǎn)鏈接地址5)廣告投放之后，后臺實時查看落地頁的派發(fā)清單從平臺——公司——代理人的跟蹤分單系統(tǒng)具有以下三方面優(yōu)勢：①跟蹤管理：平臺化管理，系統(tǒng)自動分單，便于保險公司管理②省時省力：數(shù)據(jù)自動獲取，一鍵分派，無需耗費大量人力和財力③公平公正：系列化分單系統(tǒng)，保障每一位員工的利益，不偏不倚式流量投放自主經(jīng)營系統(tǒng)與公司數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)跟蹤分單系統(tǒng)相反，業(yè)務(wù)員分布式流量投放自主經(jīng)營系統(tǒng)是一套幫助業(yè)務(wù)員快速展業(yè)、簽單、促成的系統(tǒng)。業(yè)務(wù)員可以通過該系統(tǒng)自定義下單，獲取大量的流量曝光，從而完成自定義投放，精準(zhǔn)到位，快速簽單。該系統(tǒng)的流程類似于抖音dou+，可以為業(yè)務(wù)員提供科技加持，獲取更多流量。從代理人——公司——平臺的分布式流量投放自主經(jīng)營系統(tǒng)具有以下三方面優(yōu)勢：①自定義服務(wù)：為業(yè)務(wù)員提供定制服務(wù)，專業(yè)且保密②平臺化操作：無需操心，更享受數(shù)字化營銷的便利③服務(wù)可集團化，也可私人化：無論是集團操作，還是私人定制，都能獲取大量線索063第三篇章業(yè)數(shù)字化營銷策略4.輿情監(jiān)控與危機公關(guān)體系建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得大眾擁有了一個低成本發(fā)表以及傳播自己想法的平臺，每個人都在該平臺上擁有同等的話語權(quán)。尤其是在近幾年，自媒體逐漸興起，大眾的聲音在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸變得響亮，微信、QQ、知乎、微博、論壇以及視頻號等平臺為社會大眾提供了發(fā)聲的機會與渠道。在這些平臺上，人人都有表達自身想法的話語權(quán)，在方便人與人之間交流溝通的同時也帶來了一些難以避免的困擾。由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性，“鍵盤俠”與“造謠者”橫行，言論自由的同時也存在信口開河以及惡意抹黑等負面的信息。險企在互聯(lián)網(wǎng)上也存在被惡意攻擊以及面臨謠言擴散等威脅，大多保險公司在輿情監(jiān)控方面過于單一，只監(jiān)控搜索引擎等內(nèi)容，缺失整體的輿情監(jiān)控、危機公關(guān)整套體系和機制。險企需重視網(wǎng)絡(luò)輿論情況。負面消息往往比正面報道傳播的速度更快，社會大眾對負面報道的點擊量與轉(zhuǎn)發(fā)量往往呈現(xiàn)出指數(shù)增長的趨勢，負面的消息給任何企業(yè)帶來的影響都是巨大的，尤其是上市的企業(yè)，該影響會很快蔓延到股價的影響上。在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴的圍剿下，如果不對輿論情況與敏感話題進行檢測與回應(yīng)，輿情將會破壞企業(yè)的形象，對后續(xù)的業(yè)務(wù)造成難以挽回的影響。輿情監(jiān)測是通過互聯(lián)網(wǎng)實時觀測海量的動態(tài)數(shù)據(jù)，與險企所需的信息進行匹配抓取，通過采集技術(shù)提取并借助AI等智能方法進行實時的數(shù)據(jù)分析，通過設(shè)置程序?qū)ψト〉男畔⑦M行分類、監(jiān)測，并通過機器學(xué)習(xí)等新興輿情監(jiān)測是通過互聯(lián)網(wǎng)實時觀測海量的動態(tài)數(shù)據(jù)，與險企所需的信息進行匹配抓取，通過采集技術(shù)提取并借助AI等智能方法進行實時的數(shù)據(jù)分析，通過設(shè)置程序?qū)ψト〉男畔⑦M行分類、監(jiān)測，并通過機器學(xué)習(xí)等新興大數(shù)據(jù)方法生成有可視化效果的報告以及分析結(jié)果，及時對異常的指標(biāo)進行捕捉與預(yù)警，為險企掌握市場信息、監(jiān)控運營過程中可能存在的操作性風(fēng)險，做到將風(fēng)險扼殺在搖籃中。好事不出門，壞事傳千里，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上也是如此，尤其是一些非理性的發(fā)言以及不明真相的媒體為博大眾眼球制造的標(biāo)題黨信息會誤導(dǎo)其他消費者對一家企業(yè)造成誤解，如果該企業(yè)沒有構(gòu)建有效的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，未及時采取正確有效的應(yīng)對措施，對保險公司而言，將會為企業(yè)后續(xù)的經(jīng)營埋下禍患。險企大部分與輿情相關(guān)的工作主要還是依靠人工在完成。人工操作過多也就意味著高成本以及操作性風(fēng)險較高，人工進行輿情監(jiān)測所涉及到的問題包括以下幾個方面：輿情信息的收集不全面息，進行分析。第三篇章業(yè)數(shù)字化營銷策略064065第三篇章業(yè)數(shù)字化營銷策略網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)架構(gòu)信息的利用不便利博客等)，并設(shè)計程序?qū)εc該險企以及同行業(yè)險企進行關(guān)鍵詞設(shè)計，實時索引海量的輿情數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)，例如機器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等從被加工過的數(shù)據(jù)庫中(清洗、數(shù)據(jù)包建立)提取關(guān)鍵信7×24小時全天實時監(jiān)測與企業(yè)負面消息相關(guān)的輿情傳播速度極快。在此情況下，險企需要建立全網(wǎng)7×24小時的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，在第一時間獲取與自身或競爭對手相關(guān)的負面輿情，同時從內(nèi)外部防止輿情進一步擴散或者傳播到自家企業(yè)。鋪天蓋地的全網(wǎng)監(jiān)測任何一個互聯(lián)網(wǎng)平臺都有可能成為負面輿情產(chǎn)生的源頭，常見的平臺一般包括微博、微信、抖音、快手、QQ、知乎、論壇以及新聞網(wǎng)站等。因此各險企的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測應(yīng)該做到全方位的覆蓋，引導(dǎo)各平臺用戶對該險企的經(jīng)營理念、公司文化以及產(chǎn)品初衷有最基本的了解，把握輿論的走向，在源頭預(yù)防輿情的產(chǎn)生。及時作出負面警告網(wǎng)絡(luò)輿情的處理最終的目的就是控制住與企業(yè)相關(guān)的負面輿情。通過上述提到的全網(wǎng)7×24小時的全網(wǎng)輿短時間內(nèi)處理掉輿情，占領(lǐng)先機，往往不夠重視以及動作遲緩將會給企業(yè)后續(xù)的經(jīng)營帶來難以估量的影.選擇投放平臺.選擇投放平臺第三篇章業(yè)數(shù)字化營銷策略066067第三篇章業(yè)數(shù)字化營銷策略6.專業(yè)一體化運營服務(wù)商放目前行業(yè)主要的流量都被四巨頭(百度、阿里、騰訊、字節(jié))所占據(jù)。字節(jié)跳動是最早將人工智能應(yīng)用于移動互聯(lián)網(wǎng)場景的科技企業(yè)之一，被稱為新晉流量之王，旗下有多個APP流量矩陣，“技術(shù)出?！笔亲止?jié)跳動全球化發(fā)展的核心戰(zhàn)略，其旗下產(chǎn)品有今日頭條、西瓜視頻、抖音、火山小視頻、皮皮蝦、懂車帝、悟空問答等。騰訊作為頂級的流量渠道，僅僅是微信就有朋友圈、公眾號、小程序等為騰訊提供了數(shù)十億計的流量。百度依舊是搜索引擎流量最大的地方，再加之這些年愛奇藝、好看視頻、百度新聞等渠道的豐富，目前在百度引流還是可行的。阿里系最有名的就是支付寶以及淘寶、咸魚等與交易相關(guān)的渠道，阿里對大眾日常生活相關(guān)的數(shù)據(jù)無論是從收集上還是分析上都非常具有優(yōu)勢，例如螞蟻的小貸，就能做很多銀行不敢做的小額貸款，這都離不開螞蟻海量的數(shù)據(jù)以及內(nèi)部獨有的評分系統(tǒng)，螞蟻對個體數(shù)據(jù)的樣本分析方面做得很好。將專業(yè)的事情交給專業(yè)的團隊。專業(yè)一體化的第三方運營服務(wù)商在產(chǎn)品的運營以及推廣上可助力險企走得更遠，通過第三方運營服務(wù)商豐富的運營經(jīng)歷指導(dǎo)險企分析客戶需求、鎖定目標(biāo)客戶類型再細化運營內(nèi)容與落地流程，實現(xiàn)精細化的精準(zhǔn)營銷，通過精致的內(nèi)容吸引海量的潛在客戶，為日后的轉(zhuǎn)化做好積累。在素材的選擇上，一般堅持三大準(zhǔn)則：一是圖片要清晰可辨認，清晰簡潔的圖片更能吸引大眾的眼球；其次是內(nèi)容的重點突出不混亂，有條理地對消費者進行引導(dǎo)；第三是在素材顏色搭配上，專業(yè)的運營商會協(xié)助險企選擇適合公司文化以及背景的顏色搭配，使得該險企的運營成為一個完整的體系，擁有自己的運營特色，區(qū)分其他險企，更容易在同質(zhì)化的運營中脫穎而出。其次是文案的選擇指導(dǎo)，首先，會根據(jù)與產(chǎn)品相關(guān)的場景進行有創(chuàng)意的展開；其次會對險企的廣告文案進行潤筆與修改，使得廣告文案通俗易懂，更加貼合投資者的期待，有針對性地進行投放。第三篇章業(yè)數(shù)字化營銷策略068創(chuàng)意內(nèi)容運營是衡量一個第三方運營商的重要指標(biāo)之一，從內(nèi)容、標(biāo)題與封面等設(shè)計上能決定一項產(chǎn)品推廣運營的創(chuàng)意內(nèi)容的質(zhì)量。無論是通過公眾號還是視頻號，專業(yè)一體的運營服務(wù)商在該方面能比險企的運營部門更好地吸粉引流，從封面、標(biāo)題與內(nèi)容方面切入，進行美化修改，做到同樣的內(nèi)容，更優(yōu)秀的效果。投放方式與周期也是非常重要的一個運營環(huán)節(jié)，一般分為測試期、調(diào)整期與穩(wěn)定期三個階段進行運營的計劃與推進：在測試期，一般會進行跑量測試，搭建最初的計劃進行對市場反應(yīng)的試探，該周期一般持續(xù)7-15天；第二階段為精準(zhǔn)的用戶畫像，根據(jù)第一階段的數(shù)據(jù)進行分析，鎖定目標(biāo)用戶的特點，設(shè)置更有針對性的投放策略，為接下來的長期投放做好準(zhǔn)備，該周期一般持續(xù)7-15天；第三階段就是穩(wěn)定期的長期投放，根據(jù)前兩個階段效果較好的素材進行創(chuàng)意延伸，力求保持用戶活躍度，獲得更多的優(yōu)質(zhì)流量。069第三篇章業(yè)數(shù)字化營銷策略體應(yīng)用獲客：始于流量，成以內(nèi)容首先精細化的私域流量例如微信，截止2019年年末，微信擁有平均11.65億的月活躍用戶，是目前私域流量中做得非常好的，微信的優(yōu)勢不僅僅在于它的社交群體用戶的基數(shù)高，更多的是微信還有一套非常完整的體系來支持它獲客，主要的思路就是通過引流，之后對數(shù)據(jù)進行分析，對客戶進行追蹤，最后進行轉(zhuǎn)化。如何識別潛在的客戶以及快速建立用戶對產(chǎn)品的信任是險企在數(shù)字化過程中關(guān)注的一個重點，識別潛在的客戶需要險企整合各業(yè)務(wù)條線下的相關(guān)線索與客戶畫像，鎖定數(shù)字化的運營目標(biāo)，快速建立與客戶之間的信任，引導(dǎo)客戶主動地了解相關(guān)的產(chǎn)品，逐步完成注冊、驗證與數(shù)據(jù)上傳。目前市場中營銷形式可謂八仙過海，各顯神通，其中最具戰(zhàn)略性的營銷方式為內(nèi)容營銷，因為內(nèi)容是這個時代營銷的核心驅(qū)動力，只有具有創(chuàng)造性的內(nèi)容、有價值的故事并且邏輯清晰合乎常理才會有機會被大眾所認可，吸引并獲得流量。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在一定程度上能為險企獲得大量的潛在客戶，傳遞險企想要傳達的信息。與目前傳統(tǒng)的廣告不同的是，內(nèi)容營銷看重的更多是用戶對險企品牌的信任，為險企后續(xù)的服務(wù)與轉(zhuǎn)化打下堅實的基礎(chǔ)。在該過程中，險企也能通過內(nèi)容對人群進行初步的篩選，將真正有需求的客戶留在流量池中，提高最終的轉(zhuǎn)化率。廣告信任業(yè)績提升到戶索呈現(xiàn)加深接觸本內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別第三篇章業(yè)數(shù)字化營銷策略070071第三篇章業(yè)數(shù)字化營銷策略2.活客：口碑相傳，社交轉(zhuǎn)化段在借助流量平臺的引流操作后，保險平臺就已經(jīng)擁有了大量的用戶，開始準(zhǔn)備進入下一個階段——活客階段。根據(jù)前期的數(shù)據(jù)通過系統(tǒng)一體化的計算，結(jié)合用戶標(biāo)簽，將用戶人群劃分為兩組：活躍用戶以及價值用戶。通過線上的客服有針對性地聯(lián)系目標(biāo)客戶，通過咨詢評估客戶需求，引導(dǎo)客戶前往線下店面體驗服務(wù)，最終簽訂保單，實現(xiàn)線上到線下的轉(zhuǎn)化，該流程同樣也能反饋在該階段各流程的效果。3.客養(yǎng)：因為智能，所以懂得保險行業(yè)與其他的傳統(tǒng)行業(yè)的“一手交錢，一手交貨”的特點不同，傳統(tǒng)的保險行業(yè)需要客戶先繳保費，而后提供保障，只有在出險之后才能獲得保險公司提供的理賠與服務(wù)。而在大數(shù)據(jù)時代，保險公司想要在更加激烈的競爭中立于不敗之地就必須進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進行更加精細的用戶運營，充分利用好用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)線上線下雙線并進，提高轉(zhuǎn)化率。精細化的運營一般具有以下三種特點：目前，頭部險企例如太平洋保險、中國人壽以及中國平安等險企已經(jīng)開始逐級將線下的信息向線上轉(zhuǎn)化，通過線下提供的用戶數(shù)據(jù)對用戶進行全方位的畫像，掌握客戶的一手用戶信息，通過各部門的協(xié)調(diào)，給客戶打上不同的標(biāo)簽，力求通過集團化的優(yōu)勢給客戶提供一體化的服務(wù)并且增強客戶粘性。如何通過線上的方式收集客戶行為數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)時代是各險企非常重視的環(huán)節(jié)之一。各險企可通過帶參二維碼等，通過布局不同的渠道如行業(yè)峰會、展會，線下的門店以及宣傳單等收集用戶的信息。該方法主要可以帶來以下優(yōu)