南京ABC房地產(chǎn)及其Y項(xiàng)目系列調(diào)研

南京林業(yè)大學(xué)本科設(shè)計(jì)（論文）題目：南京ABC房地產(chǎn)及其Y項(xiàng)目系列調(diào)研調(diào)研人員：孟鵬董翰禹徐澤鋒卞亞文王賢余濤吳乃東專業(yè)：城市規(guī)劃班號(hào)：N0701023指導(dǎo)老師：崔志華一、ABC房地產(chǎn)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析ABC房地產(chǎn)公司概況ABC房地產(chǎn)公司作為中小房地產(chǎn)企業(yè)，是一家獨(dú)立外資公司，注冊(cè)資本239萬(wàn)美元，于一九九四年六月在江蘇成立的有限責(zé)任公司，是香港著名工商界人士在國(guó)內(nèi)投資的其中一個(gè)組成部分，負(fù)責(zé)江蘇南京地區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)，公司成立以后以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)做為第一經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，以“嚴(yán)肅、認(rèn)真、積極、創(chuàng)新的精神幾年來(lái)在南京考察地塊、落實(shí)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，廣泛接觸各界人士，在南京開(kāi)發(fā)了多層住宅小區(qū)8萬(wàn)平方米（X樓盤），總投資約5.5億元人民幣。其中8萬(wàn)余平方米的住宅小區(qū)已全部竣工交付，自推向市場(chǎng)以來(lái)銷售理想，而且在南京贏得了良好的聲譽(yù)。公司目標(biāo)市場(chǎng)的選擇從企業(yè)營(yíng)銷角度看，一種產(chǎn)品的市場(chǎng)是指對(duì)該種產(chǎn)品具有需求欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買能力的顧客，任何一個(gè)企業(yè)都面對(duì)眾多消費(fèi)者，由于收入的不同對(duì)該種產(chǎn)品的具體消費(fèi)需求往往不同，甚至差異很大，企業(yè)不可能滿足全體消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的差異需求，因此，就要識(shí)別自己能夠有效服務(wù)的最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)要認(rèn)真分析企業(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部資源，比較優(yōu)劣勢(shì)，認(rèn)清威脅，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，切入適合企業(yè)自身?xiàng)l件的目標(biāo)市場(chǎng)。公司目前主要開(kāi)發(fā)高檔住宅市場(chǎng)，目標(biāo)客戶群為中高收入且追求高品質(zhì)生活的階層。銷售區(qū)域以南京市購(gòu)房者為主，南京周邊城市為輔。購(gòu)買者主要私營(yíng)企業(yè)主、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、高等學(xué)府教授等。1.3ABC房地產(chǎn)公司目前營(yíng)銷存在的問(wèn)題通過(guò)對(duì)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析可以看出目前公司的營(yíng)銷管理上還是存在很多的問(wèn)題，主要有以下幾個(gè):營(yíng)銷渠道單一。ABC房地產(chǎn)公司主要采用的是自行開(kāi)發(fā)自行銷售的操作模式。此種模式有利有弊，有利的方面是:銷售的利潤(rùn)全歸自己，容易控制，售價(jià)彈性的空間較大，可以安置一部分多余的員工。弊的方面包括:銷售的專業(yè)性、操作的熟練度不夠;銷售的店面、網(wǎng)點(diǎn)較少;銷售的速度也比較緩慢;對(duì)銷售的各個(gè)階段預(yù)測(cè)性較差，在房屋開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、房型的定位、定價(jià)上，沒(méi)有銷售商的參與，容易與市場(chǎng)脫節(jié)，缺乏前瞻性;為了銷售，自行設(shè)立售樓處，刊登廣告，雇傭人員，致使有效性較差;到銷售后期，掃尾工作難度較高;二次樓盤開(kāi)發(fā)、在銷售間隙人員安排會(huì)脫節(jié)，這樣使得公司管理成本增高。營(yíng)銷理念較落后?，F(xiàn)階段，公司的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念仍比較落后，僅是刊登報(bào)刊廣告、燈箱路牌、印刷精美的手冊(cè)樓書(shū)等營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)背后所隱藏的是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的無(wú)序。其實(shí)，房地產(chǎn)商品及房地產(chǎn)市場(chǎng)由其固有的特性決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷必須有其獨(dú)特的運(yùn)作方式。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，在進(jìn)行項(xiàng)目可行性研究的論證過(guò)程中，就要充分了解有關(guān)的一切信J息、包括企業(yè)內(nèi)部信息、和外部區(qū)域的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展?fàn)顩r信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀信J自、、房地產(chǎn)市場(chǎng)供需信息、等，在開(kāi)發(fā)活動(dòng)中要研究與分析相同市場(chǎng)各領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者及補(bǔ)缺者的開(kāi)發(fā)動(dòng)向及營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，準(zhǔn)確進(jìn)行自我定位及目標(biāo)市場(chǎng)定位，有效控制營(yíng)銷過(guò)程。品牌意識(shí)簿弱。公司將自己的品牌定位于建造中高檔精品樓盤，提供高水平的物業(yè)管理。倡導(dǎo)“過(guò)程精品”，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、品質(zhì)、工藝方面十分注重，處于房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。但其品牌始終沒(méi)有清晰明確的定位，個(gè)性不夠鮮明。公司主要以“產(chǎn)品品牌”來(lái)映襯“企業(yè)品牌”，只注重項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營(yíng)手段名噪一時(shí)，卻難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)，企業(yè)品牌識(shí)別未形成有機(jī)的整體與系統(tǒng)，企業(yè)品牌定位及品牌個(gè)性較為模糊。產(chǎn)品定位單一。根據(jù)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求，高檔住宅的開(kāi)發(fā)量比較多，且風(fēng)險(xiǎn)也比較大，僅定位在此種目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)增加機(jī)會(huì)成本，同時(shí)減弱公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力。要適應(yīng)市場(chǎng)需求，多開(kāi)發(fā)其他項(xiàng)目品種以適應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)也能分散一些風(fēng)險(xiǎn)，比如說(shuō)目前南京將加大廉租房的建設(shè)，此類項(xiàng)目為政府工程，幾乎沒(méi)有銷售壓力風(fēng)險(xiǎn)低，回報(bào)比較穩(wěn)定，可消化一些開(kāi)發(fā)高檔住宅的帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。定價(jià)策略和促銷策略都比較單一。定價(jià)方法上僅考慮目標(biāo)利潤(rùn)，而忽視市場(chǎng)的變動(dòng)和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性，同時(shí)還應(yīng)制定不同銷售期的價(jià)格調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。促銷形式僅限于一些簡(jiǎn)單的平面廣告，而缺乏一些主題活動(dòng)來(lái)提升項(xiàng)目的品質(zhì)，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，廣告內(nèi)容也比較單一，僅強(qiáng)調(diào)地理位置的優(yōu)越性，而應(yīng)該在不同的銷售期配合不同的主題內(nèi)容有主次、有步驟、有計(jì)劃地實(shí)施。服務(wù)意識(shí)簿弱。公司目前幾乎沒(méi)有客戶服務(wù)部門，只是由銷售部兼職接待客戶投訴，簡(jiǎn)單地一記錄下客戶的投訴和反饋意見(jiàn)，并沒(méi)有加以系統(tǒng)地整理、歸檔以形成客戶檔案，這樣往往使客戶的反饋和投訴流于形式，而沒(méi)有真正意義上的落實(shí)處理和形成意見(jiàn)來(lái)指導(dǎo)以后的工作。銷售人員畢竟不是專業(yè)人員，對(duì)客戶提出的很多有關(guān)房屋的專業(yè)問(wèn)題也無(wú)所適從，往往怠于回復(fù)客戶造成客戶的不滿從而影響到公司的形象。二、ABC房地產(chǎn)公司Y項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境分析2.1Y項(xiàng)目的概況第一，基地概況。Y項(xiàng)目位南京市鼓樓區(qū)，規(guī)劃用地約8500平方米，地塊在中山北路西南側(cè)，西北面有已建的“宏圖大廈”，西南側(cè)是金川河，基地東側(cè)為山西路廣場(chǎng)，是市內(nèi)較大的市民廣場(chǎng)，周圍有已建成的“金山大廈”、南京市青少年宮、湖南路商業(yè)街、交通便利，地理位置顯要，是市中心不可多得的寶地，具有很高的開(kāi)發(fā)投資價(jià)值。第二，工程概況。本工程為一幢商業(yè)、辦公及酒店式公寓為一體的綜合體。總高（室外至屋面）99.90米，地上30層，地下3層。1一3層為商業(yè)用房，4層為美容、健身，5層為餐飲，6一15層為辦公，16層為架空兼設(shè)備轉(zhuǎn)換層，17一30層為酒店式公寓。三層地下室均為人防地下室，地下一、二層按6B級(jí)人防標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，地下三層按6級(jí)人防標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，平戰(zhàn)功能結(jié)合。地下一層平時(shí)為汽車庫(kù)、自行車庫(kù)（局部設(shè)夾層）、配電房，戰(zhàn)時(shí)為二等人員待蔽所。地下二層平時(shí)為汽車庫(kù)、自行車庫(kù)、戰(zhàn)時(shí)為二等人員掩蔽所，生活和消防水池戰(zhàn)時(shí)為該區(qū)域防空地下室的生活及洗消源。第三，總體設(shè)計(jì)。建筑物的造型設(shè)計(jì)充分考慮城市設(shè)計(jì)之要求，力求現(xiàn)代、大方、簡(jiǎn)潔、干凈。與周邊現(xiàn)有和擬建建筑合理對(duì)話。塔樓的直接落地，上部分公共開(kāi)放空間的形成，體量上新穎的減法造型都使建筑本身具有獨(dú)特的個(gè)性和可識(shí)別性。成為該區(qū)域高層亮點(diǎn)之一。材料運(yùn)用上與周邊已建成的建筑響應(yīng)。采用淺色石材或鋁板及低輻射透明玻璃與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)。上部大型開(kāi)放空間與山西路形成景觀軸，互為對(duì)景，屋頂游泳池上方的張拉膜不但解決了室外遮陽(yáng)問(wèn)題時(shí)，使整個(gè)建筑更具動(dòng)感和活力。豎向線條的面狀設(shè)計(jì)使建筑干凈利落，體塊分明，與功能相統(tǒng)一。整幢大樓將商業(yè)的人行主入口設(shè)置在中山北路一側(cè)，貨運(yùn)入口設(shè)于西北面，便于從中山北路出入。辦公主入口、餐飲入口設(shè)于東南面較開(kāi)闊處，健身、美容設(shè)于中山北路一側(cè)。酒店式公寓分為A座、B座、C座三個(gè)單元，A、B座從西南面金川河一側(cè)入口，C座從西北面入口?？臻g上充分考慮現(xiàn)代商業(yè)，現(xiàn)代辦公、現(xiàn)代商務(wù)酒店公寓的特點(diǎn)，分別創(chuàng)造了商業(yè)中庭、寫字樓中庭及公共戶外開(kāi)放空間與之對(duì)應(yīng)，各自特色鮮明。商業(yè)、寫字樓中庭居中布置，解決進(jìn)深過(guò)大，中間部分的采光通風(fēng)問(wèn)題，同時(shí)便于營(yíng)造商業(yè)氣氛，并為現(xiàn)代辦公提供了交流、共享的空間，中庭內(nèi)部景觀小品的設(shè)計(jì)有利于提高辦公環(huán)境質(zhì)量及特點(diǎn)。利用辦公部分屋頂設(shè)置的公共戶外開(kāi)放空間、游泳戲水池，既為17一30層酒店式公寓住戶提供休閑、娛樂(lè)空間，同時(shí)又解決酒店式公寓與辦公之間設(shè)備轉(zhuǎn)換問(wèn)題。2.2Y項(xiàng)目營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析2.2.1國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2003年以來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)不僅增長(zhǎng)速度快，而且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、穩(wěn)定性好，為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化建設(shè)第三步戰(zhàn)略目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年100b或以上的增長(zhǎng)速度。2003年以來(lái)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)10.60/6，是改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的時(shí)期之一，不僅比同期世界年均增長(zhǎng)4.5%高出6.1個(gè)百分點(diǎn)，而且比改革開(kāi)放以來(lái)年均增長(zhǎng)9.8%高出0.8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，年度之間波幅比較小。經(jīng)濟(jì)總量在世界上的位次五年內(nèi)連升兩位，居于第四位。2002年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為120333億元，2007年達(dá)到246619億元，年平均增加25257億元。到2005年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值連超法國(guó)和英國(guó)，在世界上的位次由第六位躍居第四位。20()2年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值分別相當(dāng)于美國(guó)、日本和德國(guó)的13.9%、37.006和71.8%，到2006年已分別相當(dāng)于美國(guó)、日本和德國(guó)的20.006、60.60/0和90.790。相應(yīng)地，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值占世界的份額也不斷提高，2002年為4.40fo，2006年提高到5.5%，2007年又有提高。財(cái)政收入在五年間增加了近兩倍。2007年國(guó)家財(cái)政收入達(dá)到5.13萬(wàn)億元，五年年均增長(zhǎng)22.0%。財(cái)政收入增加量一年多于一年，2003年比上年增加2812億元，2004年增加4681億元，2005年增加5253億元，2006年增加7111億元，2007年增加超過(guò)1萬(wàn)億元，五年間增加了近兩倍。依靠財(cái)政收入的快速增長(zhǎng)，我們辦了多年想辦而無(wú)力辦的一些大事，加強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的很多薄弱環(huán)節(jié)，有效保障了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，但固定資產(chǎn)投資反彈的壓力較大，貨幣信貸投放仍然偏多，流動(dòng)性過(guò)剩矛盾尚未緩解，價(jià)格上漲的壓力明顯。國(guó)際上，美國(guó)次級(jí)抵押貸款危機(jī)進(jìn)一步加劇，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化不確定因素和風(fēng)險(xiǎn)增加?？傮w看，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)金融運(yùn)行平穩(wěn)，國(guó)家為搞好宏觀調(diào)控，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，繼續(xù)實(shí)行穩(wěn)健的財(cái)政政策和執(zhí)行從緊的貨幣政策。持續(xù)快速增長(zhǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。在高速增長(zhǎng)中，固定資產(chǎn)投資起了很大的作用，而固定資產(chǎn)投資中房地產(chǎn)投資又占了很大的比例。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2008年1一2月城鎮(zhèn)國(guó)家資產(chǎn)投資情況數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)自年初累計(jì)完成投資額為2373.72億元，比去年同期增長(zhǎng)32，9%，房地產(chǎn)開(kāi)投資占全社會(huì)固定資投資中的比重為29.2%，比去年同期比重增加了1.9%。南京在2007年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值3275億元，按可比價(jià)計(jì)算，較2002年翻了一番。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)20300元，比2002年增長(zhǎng)106%。積極解決居民住房問(wèn)題，五年共建成經(jīng)濟(jì)適用房647萬(wàn)平方米，中低價(jià)商品房45萬(wàn)平方米。經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展。2007年完成財(cái)政總收入628.5億元，年均遞增21.6cy0,其中地方一般預(yù)算收入330.2億元，年均遞增24.30/0。2007年1一n月份，南京市全社會(huì)固定資產(chǎn)投資1697.53億元，同比增長(zhǎng)17.9%。其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資417.%億元，同比增長(zhǎng)31.6%。全社會(huì)固定資產(chǎn)投資今年以來(lái)總體基本保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資則呈現(xiàn)低開(kāi)—高走逐月攀升態(tài)勢(shì)，1一9月增速達(dá)最高3606，自10月起增速有所減緩。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資強(qiáng)勁增長(zhǎng)，1一n月份全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完成投資417.95億元，同比增長(zhǎng)31.6%，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全市服務(wù)業(yè)投資比重高達(dá)49.3%，對(duì)全市服務(wù)業(yè)投資拉動(dòng)作用明顯。2.2.2南京市人口環(huán)境分析人口決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)。人口規(guī)模不但影響到住宅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，還直接影響商業(yè)與工業(yè)對(duì)房地產(chǎn)的需求。根據(jù)南京市20()0年第五次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，南京市2000年總?cè)丝?12.62萬(wàn)人，與1990年516.81萬(wàn)人相比，十年的時(shí)間，全市增加了95.81萬(wàn)人，平均每年增加9.27萬(wàn)人，年平均增長(zhǎng)1.66%，是全省年平均增長(zhǎng)率(0.83%)的2倍，比全國(guó)年平均增長(zhǎng)率(1.07ty0)高0.59個(gè)百分點(diǎn)。南京市人口增長(zhǎng)速度高于全國(guó)和全省的原因，主要是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人口流動(dòng)日益頻繁，周邊地區(qū)的人口不斷向中沙自城市聚集。2006年，南京市城市居民家庭人均住房建筑面積為28.57平方米，其中人均現(xiàn)住房建筑面積為25.21平方米;人均偶爾居住房建筑面積為3.36平方米，比2002年增加了8.0個(gè)平方米。2006年，有32.80ni的家庭居住三、四居室，比2002年提高8.96個(gè)百分點(diǎn);而居住平房的城市居民家庭比例則比2002年下降了10.24個(gè)百分點(diǎn)，僅為1.10/00南京市人口年齡構(gòu)成己是老年型。根據(jù)“五普”數(shù)據(jù)顯示人口老年系數(shù)達(dá)到8.49%，少兒系數(shù)15.43%，老化指數(shù)為54.99%，因此南京市人口年齡已屬于典型的老年型社會(huì)結(jié)構(gòu)。南京市家庭戶規(guī)?？s小?！拔迤铡比泄灿屑彝?88.52萬(wàn)戶，平均每戶2.92人，比“四普”的家庭戶規(guī)模（3.44人）減少0.52人。在家庭戶中，一人戶、二人戶和三人戶的家庭比重比“四普”分別上升了3.66個(gè)、9.24個(gè)和6.08個(gè)百分點(diǎn)，四人戶和五人及以上戶比重分別比“四普”下降9.79和9.19個(gè)百分點(diǎn)。說(shuō)明南京市戶均人口的規(guī)模逐漸縮小，而且越來(lái)越小的發(fā)展趨勢(shì)還將維持一段時(shí)間。南京市統(tǒng)計(jì)局的抽樣調(diào)查顯示，到2007年底，南京市常住人口已達(dá)到741.3萬(wàn)，而人口學(xué)專家預(yù)計(jì)，從現(xiàn)在到2020年，南京市的人口總數(shù)將呈現(xiàn)直線上升的趨勢(shì)，到2020年，南京市的總?cè)丝趯⑦_(dá)到962.54萬(wàn)人，接近千萬(wàn)。到2007年末，南京市常住人口為741.3萬(wàn)人，比2006年增加22.24萬(wàn)人，增長(zhǎng)3.09%。741.3萬(wàn)常住人口中包括相當(dāng)一部分的外來(lái)人口，2006年、2007年兩年南京市外來(lái)人口年均增加15.67萬(wàn)人。2.2.3南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求分析住房制度的改革。上世紀(jì)90年代，國(guó)家開(kāi)始推行住宅商品化，直到1997年，福利分房制度徹底終結(jié)，房地產(chǎn)市場(chǎng)真正迎來(lái)了發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。福利分房制度的結(jié)束，使得居民解決住房問(wèn)題，只能通過(guò)市場(chǎng)的渠道解決，一這就使住宅房地產(chǎn)有了最根本的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。住房制度改革是房地產(chǎn)市場(chǎng)需求產(chǎn)生和發(fā)展的前提。人們生活水平和收入提高，改善住房條件的愿望前所未有隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平持續(xù)提高。南京市在2007年堅(jiān)持“富民優(yōu)先”的工作方向，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到20317元，比上年增長(zhǎng)15.8cy0。城市化進(jìn)程加快，弓I發(fā)新的住房需求中國(guó)正在經(jīng)歷的城市化進(jìn)程，無(wú)論規(guī)模還是速度，都是人類歷史上前所未有的。過(guò)去十年，中國(guó)城市以年均百分之十的速度擴(kuò)張。1978年到2004年，中國(guó)城鎮(zhèn)化水平由17.9%提高到41.8q0，城市人口由1.7億增加到5.4億。根據(jù)對(duì)城市化率的測(cè)算，到2020年，全國(guó)城鎮(zhèn)居民將增長(zhǎng)到8一8.5億人，其間約有3一3.5億左右新增城鎮(zhèn)人口需要解決住房問(wèn)題。同時(shí)，城市人口改善住房何質(zhì)量的需求也很強(qiáng)烈，根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)、目前中國(guó)城鎮(zhèn)居民住房改善的速度以及我國(guó)城市化的進(jìn)程等因素初步測(cè)算，我國(guó)2020年城鎮(zhèn)居民的人均住房面積可能要達(dá)到35平方米。因此，高速的城市化進(jìn)程必然要求市場(chǎng)提供大量的房地產(chǎn)商品，以滿足新進(jìn)城市居民和原有居民的住房需要。這種剛性的實(shí)際需求為房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了廣闊的發(fā)展空間，給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供了巨大的機(jī)會(huì)。舊城改造。中國(guó)目前的城市化率約為36%，預(yù)計(jì)在本世紀(jì)的第一個(gè)十年內(nèi)，中國(guó)城市化率按戶籍人口計(jì)算將超過(guò)40%，這意味著從2005年起到2010年間，每年中國(guó)的城市化率都會(huì)提高1%的水平。城市化進(jìn)程中，每當(dāng)我國(guó)的城市化率提高一個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)出現(xiàn)1200萬(wàn)的城市人口，按此速度計(jì)算，到2010年，中國(guó)的城市中將多出1億2千萬(wàn)人口。城市中突然出現(xiàn)的大量人口，無(wú)論是工作還是生活都對(duì)城市造成了巨大的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致城市環(huán)境的急劇惡化，城市開(kāi)放空間、公眾設(shè)施配套以及交通配套都嚴(yán)重滯后于城市人口的需求，面對(duì)滿足日益增長(zhǎng)的城市人口的精神以及物質(zhì)方面的需求的問(wèn)題，城市除了進(jìn)行擴(kuò)張之外，還不得不把一些土地利用率較低的舊城片區(qū)拆除，重新建設(shè)以提高土地利用率。這種大規(guī)模的舊城拆遷改造為房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)需求。房地產(chǎn)作為投資工具的發(fā)展。由于土地資源的稀缺性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間來(lái)看，土地的價(jià)值必然隨著時(shí)間的推移而上漲。從而，房地產(chǎn)商品也就具有了保值和增值的功能，使得地產(chǎn)商品成為了一種投資工具。居民購(gòu)買房屋用于出租，在目前優(yōu)良投資渠道匾乏的環(huán)境下，對(duì)于許多大中型城市，租金遠(yuǎn)高于銀行存款利息的市場(chǎng)來(lái)講，是很有吸引力的。南京高檔房市場(chǎng)有投資潛力。中央提出的2000年實(shí)現(xiàn)小康的目標(biāo)，其中住房為人均35平方米，換算成居住面積約為27平方米。而目前從2000年一2004年新房建設(shè)的戶平均建筑面積僅為100.1平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于小康水平的目標(biāo)。按全國(guó)城鎮(zhèn)戶均3.26一3.6人/戶計(jì)算，至少戶均建筑面積應(yīng)為114一126平方米，否則中央提出的目標(biāo)就永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)有住房情況背景下，恰恰要提倡和鼓勵(lì)的是適當(dāng)增加大戶型和高檔房的供給量，而絕不能再大量的建筑不能滿足未來(lái)消費(fèi)需求的小戶型和低檔房了。南京市民對(duì)于住宅的需求在不斷增加，市房管部門的統(tǒng)計(jì)顯示:2004年南京商品住宅共銷售了720萬(wàn)平方米，2005年806萬(wàn)平方米，2006年更是達(dá)到1144.2萬(wàn)平方米，總計(jì)2670萬(wàn)平方米。2007年，南京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到20317元，比上年增長(zhǎng)巧.8%。南京高檔房市場(chǎng)之所以具有投資潛力，主要原因有:一是城中稀缺、甚至獨(dú)一無(wú)二的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，這是城中豪宅的最大賣點(diǎn)，也是投資者最為看重的要素。二是同地段二手房和普通住宅的價(jià)格與高檔房差價(jià)不大，這跟北京上海很不同。酒店式公寓目前在南京市場(chǎng)受到不少年輕購(gòu)房者和投資者的追捧，而城中一直是酒店式公寓的領(lǐng)跑者。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年城中樓盤的上市量為28萬(wàn)m,,而2008年將有45.9萬(wàn)m,的城中樓盤將上市，比。7年增長(zhǎng)64%。折算到房源套數(shù)，城中()7年實(shí)際上市2700套，而08年城中新建商品住宅的套數(shù)達(dá)6000套，增幅將達(dá)100%。其中，酒店式公寓的上市量會(huì)占據(jù)很大比重，為不少準(zhǔn)購(gòu)房者提供了較大的選擇空間。今年一季度，新街口一樓盤一天賣出50多套，去年9月底出臺(tái)的二套房貸新政等調(diào)控手段讓不少投資者紛紛退場(chǎng)，以投資為主的酒店式公寓一段時(shí)間內(nèi)也出現(xiàn)了一些退房現(xiàn)象。但隨著南京城中地區(qū)可供開(kāi)發(fā)的上地越來(lái)越少，其周邊樓盤的價(jià)值將逐步提升，因?yàn)槌侵械囟问亲钕∪钡馁Y源。2.3Y項(xiàng)目營(yíng)銷微觀環(huán)境分析南京市民對(duì)于住宅的需求在不斷增加，市房管部門的統(tǒng)計(jì)顯示:2004年南京商品住宅共銷售了720萬(wàn)平方米，2005年806萬(wàn)平方米，2006年更是達(dá)到1144.2萬(wàn)平方米，總計(jì)2670萬(wàn)平方米。2007年，南京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到20317元，比上年增長(zhǎng)巧.8%。南京高檔房市場(chǎng)之所以具有投資潛力，主要原因有:一是城中稀缺、甚至獨(dú)一無(wú)二的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，這是城中豪宅的最大賣點(diǎn)，也是投資者最為看重的要素。二是同地段二手房和普通住宅的價(jià)格與高檔房差價(jià)不大，這跟北京上海很不同。ABC開(kāi)發(fā)的Y樓盤是一個(gè)嶄新理念的商住樓宇，將商住功能分別設(shè)于獨(dú)立的區(qū)域，互不干擾而自成體系，這樣既不影響彼此功能的發(fā)揮，又可集工作和生活于一體。目前南京的綜合樓宇多少商業(yè)和住宅混合，或者辦公和住宅混合，類似Y樓盤將商業(yè)、辦公、住宅整合在一幢樓宇的規(guī)劃設(shè)計(jì)還沒(méi)有，僅此Y項(xiàng)目一個(gè)。目前城中住宅部分主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有萬(wàn)豪中心公寓、長(zhǎng)發(fā)商業(yè)生活館和新城市.虹橋中心，這幾家樓盤與Y項(xiàng)目同處湖南路商圈，住宅部分的定位都是高檔住宅。其中萬(wàn)豪中心公寓和新城市.虹橋中心都開(kāi)發(fā)有酒店式公寓戶型。萬(wàn)豪中心公寓的開(kāi)發(fā)商股東之一就是南京中央商場(chǎng)，幾乎和Y項(xiàng)目所在地點(diǎn)毗鄰，樓盤的地理位置絕佳。該樓盤是目前南京最高的住宅樓，共54層，1一9層為商用房，10層以上為住宅樓，主力戶型是37一70平方米的精裝修酒店式公寓。該樓盤住宅部分一層有39戶，受到樓高的限制大部分戶型設(shè)計(jì)不太合理，極大影響到了采光和通風(fēng)，這將是該樓盤設(shè)計(jì)上的一個(gè)硬傷。該項(xiàng)目已于2007年9月開(kāi)盤，交付時(shí)間為2010年8月31日，開(kāi)發(fā)周期比較長(zhǎng)。長(zhǎng)發(fā)商業(yè)生活館與Y項(xiàng)目所處地點(diǎn)也很近，目前還未開(kāi)盤，由著名的南京長(zhǎng)發(fā)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司開(kāi)發(fā)。長(zhǎng)發(fā)商業(yè)生活館是一個(gè)純商業(yè)性質(zhì)的項(xiàng)目，規(guī)劃建設(shè)一棟9層的小高層，占地面積2213平方米，容積率3.4，目前項(xiàng)目已開(kāi)工。新城市.虹橋中心主力戶型是40一90平方米的挑高5米商居小戶型，自去年7月碩｝一論文南京ABC房地產(chǎn)公:dy項(xiàng)目?jī)r(jià)銷策1咯研究開(kāi)盤以來(lái)，位處中山北路281號(hào)的該樓盤，因其優(yōu)越的地理位置，和稀缺的挑高戶型，而倍受市場(chǎng)關(guān)注。另一方面，項(xiàng)目不遠(yuǎn)處的鼓樓區(qū)模范馬路地下快速通道正在如火如茶地施工中，以模范馬路為主線的江蘇工業(yè)園區(qū)正蓬勃興起。以此為依托，將有20萬(wàn)的高素質(zhì)人群在虹橋地區(qū)解決“吃穿住行”的問(wèn)題。而在“新城市廣場(chǎng)”的成功模式之下，矗立于新虹橋商務(wù)核心區(qū)的新城市?虹橋中心，將為這一地區(qū)的高科技精英們，提供“一站式”的綜合服務(wù)。但該樓盤的小戶型的土地使用年限是50年，規(guī)劃設(shè)計(jì)批準(zhǔn)為商居型，并非純住宅。2.3.ZY項(xiàng)目顧客分析根據(jù)前面分析及考慮公司目前實(shí)力和項(xiàng)目特點(diǎn)，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)家一系列宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)的大背景下，通過(guò)對(duì)南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體分析，ABC房地產(chǎn)公司將目標(biāo)顧客鎖定在境內(nèi)外成功投資人士、民營(yíng)企業(yè)家、高等學(xué)府教授等中高收入人群，滿足他們工作和生活的需要。主要消費(fèi)人群及特點(diǎn)分析如下:⑴高校和私企客群。Y項(xiàng)目周邊政府機(jī)關(guān)及醫(yī)院大學(xué)較多，高等學(xué)府的教授收入高且穩(wěn)定，而是比較關(guān)注住房的品質(zhì)。同時(shí)私營(yíng)企業(yè)追求高檔住房，且具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，“二次置業(yè)”人群顯露。投資客群。這部分客群沒(méi)有固定的范圍界定，對(duì)于南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資比較謹(jǐn)慎，比較看好投資少、風(fēng)險(xiǎn)小、回報(bào)相對(duì)較高的小戶型投資特點(diǎn);也比較認(rèn)同Y項(xiàng)目所處地段日趨升溫的商業(yè)氛圍，比較關(guān)注項(xiàng)目自身的品質(zhì)。年齡在25一40歲，已婚居多，從各種置業(yè)的中高層管理人員，平均月收入5000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以1000元左右的房租。年輕一族。他們的家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)人數(shù)比較少，自己沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去購(gòu)買大面積住宅，或暫時(shí)沒(méi)有必要購(gòu)置大戶型住宅;他們對(duì)公共交通的要求最為迫切，因?yàn)樗麤](méi)有自備交通工具，而他們的工作地點(diǎn)又都比較靠近市區(qū)，因此希望去有比較方便快捷的交通方式;希望購(gòu)買到別人認(rèn)為品質(zhì)高、居住氛圍優(yōu)的住房;他們比較感性，容易接受貼近生活的快餐式信息。境外一族。目前來(lái)寧工作、學(xué)習(xí)的境外人士越來(lái)越多，住酒店太昂貴，酒