O2O模式與從眾行為文獻(xiàn)綜述,社會心理學(xué)論文

O2O模式與從眾行為文獻(xiàn)綜述,社會心理學(xué)論文題目第一章第二章O2O形式與從眾行為文獻(xiàn)綜述第三章4.14.24.34.44.5結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)第二章文獻(xiàn)綜述2.1o2o形式。2.1.1o2o形式的概念。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)實生活與互聯(lián)網(wǎng)之間的互動越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活越來越重要的信息平臺，生活服務(wù)不斷向移動互聯(lián)網(wǎng)化邁進(jìn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的支持，互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬世界與線下的現(xiàn)實生活之間的互動構(gòu)成了一種新的商業(yè)形式，即o2o商業(yè)形式。o2o這一概念最早由美國人AlexRampell提出。10歲就已經(jīng)開場運營公司的AlexRampell一直專注于互聯(lián)網(wǎng)銷售，2006年他開創(chuàng)辦理了新公司TrialPay,該公司以向受眾提供免費的虛擬商品獲得受眾的信息，進(jìn)而向受眾推送GAP、NETFLIX等購物網(wǎng)站的廣告，受眾通過廣告鏈接進(jìn)入購物網(wǎng)站購買商品后，TrialPay會獲得相應(yīng)的傭金.截至2020年底，TrialPay的收入超過5000萬美金，該公司當(dāng)前擁有130名員工。2018年，美國當(dāng)時非?；鸬膱F(tuán)購網(wǎng)站Groupon引起了AlexRampell的注意，他在分析了Groupon的運營形式和盈利形式后，發(fā)現(xiàn)這是一種全新的商業(yè)形式，經(jīng)過不斷的研究探尋求索，AlexRampell于同年8月提出了o2o的概念。AlexRampell以為，這種全新的商業(yè)形式很好的讓線下市場與線上受眾對接，構(gòu)成了一個從線上到線下的商務(wù)形式，因而AlexRampell將這種形式定義為線上-線下商業(yè)形式〔OnlinetoOffline〕，簡稱o2o形式。o2o形式將線下的商業(yè)時機與互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合到了一起，互聯(lián)網(wǎng)在o2o形式中扮演著廣告平臺和交易平臺的角色。線下的產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，受眾能夠愈加輕松、快速的挑選產(chǎn)品服務(wù)。同時，成交結(jié)算能夠在互聯(lián)網(wǎng)上完成，使得這一商業(yè)形式的規(guī)模很快得到擴大。AlexRampel所定義的o2o商業(yè)形式的核心在于：在線上的網(wǎng)民中尋找潛在消費人群，完成預(yù)先的支付或預(yù)約后，將他們帶至線下真實的商店中?；谶@種消費付款的方式，每一筆o2o的成交訂單都是可計量的，這樣一種在線支付的方式對企業(yè)量化業(yè)績和完成交易帶來了幫助。隨著o2o商業(yè)形式最近幾年的持續(xù)發(fā)展，o2o商業(yè)形式已經(jīng)不單純的是原來線上-線下〔OnlinetoOffline〕的單一形式，當(dāng)前增加了線下-線上〔OfflinetoOnline〕、線上-線下-線上〔OnlinetoOfflinetoOline〕、線下-線上-線下〔OfflinetoOnlinetoOffline〕這幾種新的方向。但是，o2o商業(yè)形式的本質(zhì)是面向本地化的生活服務(wù)領(lǐng)域，實際上是本地生活消費移動互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)過，就這一點而言，以上幾種新形式?jīng)]有改變o2o的本質(zhì)。這種將本地生活消費移動網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)過，使得原有的消費行為發(fā)生了改變，進(jìn)而改變了消費者的消費習(xí)慣。o2o市場在中國的發(fā)展起源于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的出現(xiàn)。2018年，效仿美國Groupon的團(tuán)購網(wǎng)站出如今國內(nèi)市場，之后國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站構(gòu)成了井噴的局面。團(tuán)購網(wǎng)站在在2018年前后出現(xiàn)數(shù)量劇增的局面，2018年第三季度，國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)有400余家，但這個數(shù)字到了2018年第二季度被刷新至5000家，10個月內(nèi)以10倍的速度規(guī)模迅速壯大.由于媒體的持續(xù)關(guān)注，資本市場大量資金注入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場，各大型團(tuán)購網(wǎng)站將業(yè)務(wù)覆蓋至了所有的一二線城市，三四線城市也相繼出現(xiàn)了為數(shù)諸多的小型團(tuán)購網(wǎng)站。2.1.2o2o形式的傳播特點。o2o作為一種新型的形式，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為中間平臺，具有明顯的特點，詳細(xì)表如今：〔1〕傳播形式簡單而且清楚明晰，網(wǎng)站是受眾和商家的傳播媒介?！?〕o2o形式以網(wǎng)絡(luò)傳播為平臺，網(wǎng)站作為中介，通過網(wǎng)站為媒介發(fā)布信息，很大程度上解決了傳統(tǒng)形式下受眾和傳播者信息不對稱的狀況?！?〕鼓勵受眾采取人際傳播的方式，共享產(chǎn)品信息，并提供相應(yīng)的傳播工具。受眾為了到達(dá)目的〔買到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品〕，利用傳播媒介〔微博、微信、社區(qū)網(wǎng)站〕和新媒介傳播平臺〔如手機視頻等〕進(jìn)行信息〔產(chǎn)品〕的溝通，進(jìn)而產(chǎn)生了虛擬社會網(wǎng)絡(luò)的人際傳播效果，具體表現(xiàn)出了社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)〔SNS〕口碑營銷的魅力，實現(xiàn)了整合營銷。2.1.3o2o形式當(dāng)下研究綜述。我們國家o2o商業(yè)形式發(fā)展尚屬剛剛起步階段，研究o2o商業(yè)形式的著作較少，且主要以介紹該形式的發(fā)展現(xiàn)在狀況與運營策略為主。張波在(o2o:移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命〕一書中對o2o商業(yè)形式中對企業(yè)的運營流程做了介紹；同為其所著的(o2o實戰(zhàn)：二維碼全渠道營銷〕一書則以案例的形式對o2o商業(yè)形式中的營銷策略進(jìn)行的實證分析，為學(xué)術(shù)界研究o2o商業(yè)形式提供了根據(jù).筆者通過知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫對當(dāng)前國內(nèi)o2o商業(yè)形式的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者對我們國家o2o商業(yè)形式的研究大多從該形式發(fā)展現(xiàn)在狀況與存在的問題方向入手進(jìn)行研究，相關(guān)文獻(xiàn)多以介紹性內(nèi)容為主。王娜在(電子商務(wù)中的o2o形式〕一文中，介紹了o2o商業(yè)形式交易流程，同時以案例分析的形式介紹了國內(nèi)o2o商業(yè)活動的成功案例.趙天唯在(電子商務(wù)o2o形式發(fā)展對策〕一文中對當(dāng)前我們國家o2o商業(yè)形式中存在的問題進(jìn)行對策分析，以為應(yīng)該進(jìn)一步健全o2o企業(yè)的誠信機制，進(jìn)而提高消費者黏度.李巧丹在(o2o體驗式營銷形式探尋求索〕一文中以為將來o2o商業(yè)形式的核心競爭力在于對本地化服務(wù)的運營能力上，因而在大數(shù)據(jù)時代對消費者的消費偏好進(jìn)行分析統(tǒng)計，使企業(yè)的用戶定位愈加準(zhǔn)確是o2o企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵.由于o2o商業(yè)活動主要以本地化服務(wù)類體驗式消費為主，因而當(dāng)前尚沒有國外學(xué)者對我們國家的o2o商業(yè)形式進(jìn)行研究。筆者對相關(guān)研究文獻(xiàn)梳理分析后以為，對于o2o商業(yè)形式的研究應(yīng)該從更深層面挖掘，例如本論文將結(jié)合經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論，分析從眾行為對o2o商業(yè)形式的影響。2.2從眾行為2.2.1從眾行為的定義。當(dāng)人們在完成自個的任務(wù)或做自個的事情的時候，經(jīng)常會以別人作為模擬對象，參照別人的行為完成自個的事情，這種現(xiàn)象即被以為是從眾現(xiàn)象。從眾現(xiàn)象普遍存在于個人或群體對某些問題的決策環(huán)節(jié)當(dāng)中。上世紀(jì)30年代美國心理學(xué)家謝里夫和阿施發(fā)現(xiàn)這一心理現(xiàn)象，謝里夫和阿施通過反復(fù)試驗證實了從眾心理的存在，之后大批學(xué)者對謝里夫和阿施的實驗進(jìn)行研究，證實從眾行為的緣由與動機。20世紀(jì)50年代之后，一些學(xué)者將從眾行為的定義擴展到了社會學(xué)、營銷學(xué)等領(lǐng)域，研究從眾行為的影響因素，即個人因素、群體因素、品牌特征、情境特征對從眾行為的影響。20世紀(jì)50年代以來，國內(nèi)外學(xué)者紛紛對從眾行為做出了定義，筆者梳理如下。2.2.2社會心理學(xué)相關(guān)理論。在社會影響當(dāng)中，個體因遭到的影響程度不同，所具體表現(xiàn)出出不同的受影響層次，主要分為三個層次。第一，個體為了避免社會懲罰或得到社會報酬，在公開的社會場合中表現(xiàn)出對別人的順從，但在私下里仍然堅持自個的想法；第二，個體遭到群體的吸引，在群體吸引持續(xù)存在的情況下，個體會將自個的行為與群體保持一致；第三，群體從理性層面講服個體，在這種情況下，個體會持續(xù)保持與群體的一致性.從眾行為根據(jù)社會影響程度的不同分為下面三類，從眾、順從和服從。從眾是指個體維持或改變原有的行為標(biāo)準(zhǔn)，使個體的行為與群體相一致；順從是指個體在行為上表現(xiàn)出與群體的一致性，但在思想上并未發(fā)生改變；服從是指個體從行為和思想上追求與群體的一致性.群體對個體的影響分為兩種形式，信息性影響和和規(guī)范性影響。信息性影響是指個體在群體活動中接受別人的真實信息，進(jìn)而對個體的行為產(chǎn)生影響。信息性影響的產(chǎn)生與群體的專業(yè)化程度密不可分，在這里經(jīng)過中，群體的專業(yè)水平越高時，即群體中的專業(yè)人士越多，群體對個體越具有信息性影響；規(guī)范性影響是指個體屈服順從于群體的意見。規(guī)范性影響在產(chǎn)生經(jīng)過遭到群體人生多少的影響，即群體人數(shù)越諸多，對個體越具有規(guī)范性影響。2.2.3從眾行為的相關(guān)文獻(xiàn)。在我們的日常生活當(dāng)中，很容易出現(xiàn)從眾現(xiàn)象，這也為各領(lǐng)域的學(xué)者研究從眾行為創(chuàng)造了條件。在群體活動中，個體與其他群體成員的接觸經(jīng)過中，難免遭到其他群體成員的影響進(jìn)而在思想和行為上有所改變。從眾行為根據(jù)程度的不同分為兩個層次，即私下接納與順從輿論。私下接納是指個體的思想遭到群體的影響，進(jìn)而從思想和行為上保持與群體的一致性；順從輿論則是指個體在行為上表現(xiàn)出與群體選擇的一致性，但思想上沒有改變其原有的想法。對從眾行為的研究最早是從社會心理學(xué)領(lǐng)域展開的。心理學(xué)家通過實驗研究從眾行為的構(gòu)成經(jīng)過，進(jìn)而揭示出從眾行為產(chǎn)生的原因。由于從眾行為在社會各領(lǐng)域都普遍存在，對從眾行為的研究很快拓展了社會中的其他領(lǐng)域，包括社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者，分別從本身領(lǐng)域?qū)谋娦袨檫M(jìn)行實證研究。各領(lǐng)域?qū)谋娦袨榈难芯坑捎谘芯總?cè)重點不同而存在一定的差異性。在研究從眾行為的研究經(jīng)過中，社會學(xué)家更注研究個體在群體性活動中，遭到來自群體的壓力或影響而改變自個的行為、想法，進(jìn)而使個體的行為、思想與群體趨于一致。所以，社會學(xué)領(lǐng)域以為從眾行為是一種社會影響下的表現(xiàn)形式，從眾行為來源于群體活動中群體對個體的影響。在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們以為產(chǎn)生從眾行為的原因是在信息不對稱的情況下，個體即便把握了一定的信息，但由于躲避風(fēng)險等原因，在行為上會做出與群體成員相一致的行為決策，這樣做一定程度上能夠降低決策風(fēng)險。營銷學(xué)者比擬重視研究從眾行為對消費者購買決策的影響，消費者在購買產(chǎn)品的經(jīng)過中，為了獲得群體的認(rèn)可，在決策經(jīng)過中往往會選擇與群體決策保持一致。受眾在o2o購買經(jīng)過中，不僅具有一般傳播形式的受眾特點，而且是存在購買動機的消費者。因而，本論文以從眾行為理論為根據(jù)，將o2o受眾作為研究對象，研究受眾在o2o購買活動時的從眾行為。2.2.4解釋從眾行為的理論。以往學(xué)者主要用三種理論解釋從眾行為，即社會角色理論、認(rèn)知失衡理論與歸因理論。筆者通過文獻(xiàn)的搜集與梳理將這三種理論概括如下：〔1〕社會角色理論。社會角色理論是指在群體生活中，個體在群體中扮演者不同的角色，各種角色的行為往往根據(jù)社會地位的差異不同，表現(xiàn)出群體所等待的特定行為。該理論經(jīng)常討論諸如性別、職業(yè)的不同，對各角色的社會行為有何影響。社會角色理論強調(diào)的是群體對個體的社會角色的設(shè)定，對個體的行為和思想產(chǎn)生了深入的影響。在社會活動中，個體往往被群體設(shè)定成為特定的角色，同時等待個體的行為與角色趨于一致，個體在社會活動中為了獲得群體的認(rèn)同，往往會選擇群體等待的角色進(jìn)行社會活動。假如個體在這個經(jīng)過中表現(xiàn)出順從者,那么在群體中就較容易產(chǎn)生從眾行為?！?〕認(rèn)知失衡理論。認(rèn)知失衡理論指的是在群體社會中，個體在某些時刻會產(chǎn)生思想與行為的不一致性，這種不一致性表現(xiàn)出的是一種矛盾性，當(dāng)這種矛盾產(chǎn)生時，個體無法忍耐這種思想與行為的不一致，會采取一些行動改變這種不一致性，使個體的思想與行為趨于一致。在群體社會中，群體對個體有著一定的吸引力和約束力，當(dāng)群體的某種思想或行為與個體不一致時，個體即會產(chǎn)生認(rèn)知失衡感。個體為了獲得群體的支持，成為群體的一員，就可能會認(rèn)可群體的思想與行為，進(jìn)而改變自個原有的思想與行為和群體保持一致性，在這個經(jīng)過中就產(chǎn)生了從眾行為.〔3〕歸因理論。在社會生活中，個人經(jīng)常會對本身或別人的行為原因進(jìn)行推斷或解釋，這個經(jīng)過被稱為歸因。在推斷