影響消費(fèi)者行為的五大因素

消費(fèi)者行為是人的社會(huì)化的行為，它受消費(fèi)者個(gè)體所處的環(huán)境及消費(fèi)者個(gè)體心理差異等因素的影響。這些影響因素①主要有：政治因素影響消費(fèi)者行為活動(dòng)的政治因素主要包括以下兩個(gè)方面：⑴政治制度。是指一個(gè)國家或地區(qū)所奉行的社會(huì)政治制度，它對消費(fèi)者的消費(fèi)方式、內(nèi)容、行為具有很大的影響。如我國封建社會(huì)，統(tǒng)治階級壓迫廣大婦女，纏足裹腳，婦女只能穿尖頭小鞋。清王朝滅亡后，婦女纏足現(xiàn)象逐漸消失。為了適應(yīng)這種變化，其他樣式的女式鞋子出現(xiàn)了。又如我國是社會(huì)主義國家，我們的商品生產(chǎn)和商品交換都要符合社會(huì)主義的政治、文化和道德的原則。許多資本主義國家泛濫的東西，在我國既不允許生產(chǎn)，也不允許銷售。所以，政治制度對消費(fèi)者行為的影響是客觀存在的，對消費(fèi)者的購買行為有著不可忽視的影響。⑵國家政策。國家政策對消費(fèi)者的影響表現(xiàn)在當(dāng)時(shí)國家提倡什么、反對什么，以政策形式對消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范。如黨的十一屆三中全會(huì)以前的一段時(shí)期，“左”的影響在消費(fèi)方面也有表現(xiàn)，穿得好一點(diǎn)說你是“資本主義”?！懊弊印睗M天飛，似乎穿得越簡單、粗糙，就越“革命”。有相當(dāng)一段時(shí)間，廣大消費(fèi)者不論男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，從人的背影很難分出年齡，甚至男女。黨的十一屆三中全會(huì)以后，黨中央實(shí)行改革開放，在消費(fèi)方面，除掉了束縛消費(fèi)者白爭緊箍咒”。人們的消費(fèi)內(nèi)容越來越豐富多彩。人們的購買行為呈現(xiàn)出多樣性、復(fù)雜性。特別是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的繁榮、商品的豐富對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了意義深遠(yuǎn)的影響。經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要是社會(huì)生產(chǎn)力、社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入和商品價(jià)格四個(gè)方面。⑴社會(huì)生產(chǎn)力對消費(fèi)者行為的影響。由于消費(fèi)者消費(fèi)的商品是由生產(chǎn)提供的，生產(chǎn)能夠提供什么、提供多少，客觀上制約著消費(fèi)什么、消費(fèi)多少。生產(chǎn)不僅制約著消費(fèi)的品種、規(guī)格、數(shù)量，而且還制約著消費(fèi)結(jié)構(gòu)。例如，在中國幾千年的歷史長河中，無論哪個(gè)封建帝王不管怎樣富有，也不可能有汽車、飛機(jī)、電冰箱等物質(zhì)消費(fèi)。另外，社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平也制約著人們的消費(fèi)方式。例如，從原始人茹毛飲血的消費(fèi)方式到現(xiàn)代人刀叉進(jìn)餐的消費(fèi)方式，不能說不是生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果。⑵生產(chǎn)關(guān)系對消費(fèi)行為的影響。在階級社會(huì)中，每一個(gè)消費(fèi)者作為一定的社會(huì)成員，其經(jīng)濟(jì)地位是被社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系所規(guī)定的。不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為。在社會(huì)主義社會(huì)，勞動(dòng)者的消費(fèi)具有了不再隸屬于資本的獨(dú)立性質(zhì)，消費(fèi)增長表現(xiàn)為社會(huì)成員共同富?；A(chǔ)上的消費(fèi)者消費(fèi)水平的普遍提高。雖然由于社會(huì)生產(chǎn)力所限，由于經(jīng)濟(jì)體制的某些不完善限制了社會(huì)主義制度優(yōu)越性的充分發(fā)揮，我國目前的消費(fèi)水平還較低，但決不能否定勞動(dòng)者在消費(fèi)生活中的主人翁地位。這些社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的差異，在消費(fèi)者行為中有著本質(zhì)的深刻的反映。⑶消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入對消費(fèi)行為的影響。由于消費(fèi)者收入是有差異的，又是不斷變化的，它必然會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式，因此，它影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。①消費(fèi)者絕對收入的變化影響消費(fèi)行為。引起消費(fèi)者絕對收入變化的主要因素是：消費(fèi)者工資收入變化引起絕對收入的增加或減少;消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)價(jià)值意外的變化，如突然得到他人贈(zèng)送，接受遺產(chǎn)，彩票中獎(jiǎng)，意外地蒙受災(zāi)害、被盜、被竊等帶來消費(fèi)者絕對收入的增減;政府稅收政策變化，企業(yè)經(jīng)營狀況好壞等造成個(gè)人收入的變化，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者絕對收入的變化，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)品種、數(shù)量、結(jié)構(gòu)及方式。②消費(fèi)者相對收入的變化影響消費(fèi)行為。有時(shí)消費(fèi)者自己的絕對收入沒有發(fā)生任何變化，但由于他人的收入發(fā)生了變化，這種相對收入的變化必然影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。如不可避免地要比別人減少消費(fèi)或改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)。也可能模仿收入相對提高的他人而提高自己的消費(fèi)層次，以致出現(xiàn)相對的超前消費(fèi)。③消費(fèi)者實(shí)際收入的變化影響消費(fèi)行為。如由于物價(jià)上漲，商品價(jià)格提高，使消費(fèi)者的實(shí)際收入發(fā)生變化，使他實(shí)際購買的數(shù)量、品種、結(jié)構(gòu)、方式都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。④消費(fèi)者預(yù)期收入的變化對消費(fèi)行為的影響。消費(fèi)者總要對未來的收入情況作出一定預(yù)期估計(jì)，如果消費(fèi)者預(yù)期到未來收入將比現(xiàn)期收入高，那么他就可能增加現(xiàn)期的消費(fèi)支出，甚至敢于借債消費(fèi);如果預(yù)見到未來的收入要降低，那么消費(fèi)者就可能減少現(xiàn)期消費(fèi)而增加儲蓄。⑷商品價(jià)格對消費(fèi)行為的影響。由于消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)的收入是有限的，同時(shí)，可供人們消費(fèi)的商品也總是以一定的價(jià)格形式出現(xiàn)在市場上。因此，消費(fèi)者為了滿足消費(fèi)需要，必須根據(jù)自己的收入狀況，根據(jù)不同商品的價(jià)格水平，在各種商品中進(jìn)行選擇。例如，收入高負(fù)擔(dān)輕的消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)條件較寬松，可能多選擇高檔商品;而收入少或負(fù)擔(dān)重的消費(fèi)者，則可能較多地選擇中低檔商品。又如，人們預(yù)期未來價(jià)格不會(huì)發(fā)生很大的變化或會(huì)以某種固定幅度變化，就不會(huì)發(fā)生因物價(jià)上漲而采取的搶購行為。一般說來，價(jià)格越高，對消費(fèi)者的推力越大，即可能把大多數(shù)消費(fèi)者從該類商品購買者行列中推出去;反之，價(jià)格越低，對消費(fèi)者的拉力越大，即越可能把人們拉入該商品的購買者行列。但這種現(xiàn)象并不是絕對的，在現(xiàn)實(shí)生活中，有的消費(fèi)者出于某種偏好或消費(fèi)心理，不顧價(jià)格的昂貴，反而以購買高價(jià)商品為榮，這就要作更深刻的分析。文化因素文化因素是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，包括民族傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、教育層次和價(jià)值觀念等。⑴民族傳統(tǒng)。各民族都有自己的文化傳統(tǒng)。如中華民族一向有勤勞、節(jié)儉的傳統(tǒng)，在消費(fèi)上表現(xiàn)為重積累、重計(jì)劃等。在選擇商品時(shí)追求實(shí)惠和耐用，相對而言不太注重外觀包裝，而且大部分開支是用于日用品，講理智。而西方有些國家則不同，一向強(qiáng)調(diào)享受人生，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為注重當(dāng)前消費(fèi)效果，購買時(shí)不太講實(shí)用，沖動(dòng)性購買較多，選擇商品時(shí)講究環(huán)境，追求商品外觀裝飾等。⑵宗教信仰。世界上宗教信仰多種多樣，對于各種教徒的婚喪嫁娶、飲食起居等有許多規(guī)定，這些規(guī)定無疑影響到人們的消費(fèi)購買行為。如信奉伊斯蘭教的人們都要吃清真食品，禁食豬肉。在這些教區(qū)推銷豬肉及豬肉制品顯然是一大營銷禁忌。一些宗教節(jié)日和與宗教信仰有關(guān)的傳統(tǒng)節(jié)日往往是消費(fèi)者的消費(fèi)旺季，也是營銷人員推銷相關(guān)商品的黃金時(shí)間。⑶風(fēng)俗習(xí)慣。不同的國家、民族和地區(qū)都有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣，這些風(fēng)俗習(xí)慣有的是因歷史、宗教而形成的，有的是因自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件所決定的。如：東方國家習(xí)慣上把紅色作為吉祥的象征，在法國和瑞典則視紅色為不祥之兆。為此，當(dāng)中國的紅色爆竹開始推銷該地時(shí)，銷路自然不暢，后改用灰色，才把銷路打開。在我國，有中秋吃月餅，端午吃粽子的傳統(tǒng)，因而每年的中秋、每年的端午都出現(xiàn)對月餅和糯米的購買熱潮。⑷教育層次?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們所受教育的程度和層次是存在差異的，這些差異也影響到人們的消費(fèi)行為。如教育層次較低的群體在選擇購買食品時(shí)，易流于對某一食物的盲目傾向性消費(fèi)并較多地受到味覺的驅(qū)使，而教育層次較高的群體則依據(jù)科學(xué)、合理的營養(yǎng)組合原則來選購食品;教育層次較高的家庭，購買兒童玩具比較注重玩具對兒童的智力開發(fā)，而層次較低的家庭對玩具的選購則偏向于滿足兒童的直接玩耍要求。⑸價(jià)值觀念。是指人們對事物的是非與優(yōu)劣的評判原則和評判標(biāo)準(zhǔn)。改革開放前，中國消費(fèi)者認(rèn)為富裕并非是光榮之事，標(biāo)新立異是不合群之舉。這種觀念反映到服裝消費(fèi)上，便是追求樸素、大眾化的格調(diào)。而改革開放后，人們的價(jià)值觀念發(fā)生了重大變化，在購買服裝時(shí)更多地傾向于式樣、面料、色彩的新穎，注重服裝與個(gè)性的協(xié)調(diào)，追求個(gè)性化。社會(huì)因素消費(fèi)者行為要受社會(huì)因素的影響，比如消費(fèi)者所處的群體、家庭、社會(huì)角色與地位等。⑴群體群體(Group)可分為自身群體、原生群體、間接群體和參考群體。傳送直接影響的群體稱為受影響人的自身群體(MembershipGroups)。原生群體(PrimaryGroups)常起非正式作用，例如家庭、朋友、鄰居和同事等。間接群體;SecondGroups)包括宗教組織、專業(yè)協(xié)會(huì)、工會(huì)等，這些群體很正式，但不常起作用。參考群體(ReferenceGroups)作為直接(面對面)或間接的參照物來影響人的態(tài)度或行為。人們常受參考群體的影響，雖然他們本身不在參考群體中。例如，當(dāng)一個(gè)十幾歲的孩子希望有一天為芝加哥公牛隊(duì)打球，雖然這孩子不是那球隊(duì)的成員，但球隊(duì)是他的志向參考群體(AspirationGroup)。企業(yè)的產(chǎn)品和品牌如果在很大程度上受群體影響，他們就必須了解相關(guān)群體中的觀念決策人。群體中的觀念決策人(OpinionLeaders)在技能、知識、個(gè)性或其他方面有明顯特點(diǎn)，他們能夠影響其他人。每個(gè)階層都有觀念決策人，一個(gè)人可以在一個(gè)領(lǐng)域是觀念決策人，而在另一個(gè)領(lǐng)域是觀念追隨者。營銷人員試圖為所有產(chǎn)品找出觀念決策人，以便制定出正確的營銷策略?？巳R斯勒公司(Chrysler)用觀念決策人方法，推出了LH系列轎車一一Concorde型，DodgeIntrePid型和EagleVision型。公司在周末把車借給25個(gè)城市的6000個(gè)團(tuán)體和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，結(jié)果98%的借車者表示愿意將新車型介紹給朋友，事實(shí)也的確如此，克萊斯勒公司確實(shí)在第一年賣出了所有的產(chǎn)品。群體影響的重要程度對不同產(chǎn)品和品牌來說是不一樣的。如果是看得見的產(chǎn)品，并且擁有產(chǎn)品的人又是購買者敬重的人，這時(shí)群體影響是最強(qiáng)的;如果是買私人用品，產(chǎn)品和品牌都不會(huì)被他人看見，群體影響是極其微弱的。⑵家庭家庭成員對購買行為影響極大。家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購買群體，對此人們已做過深入研究。營銷人員對丈夫、妻子和孩子購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的作用和影響十分感興趣。丈夫和妻子誰說了算，在很大程度上取決于產(chǎn)品種類或他們處在購買決策過程中的哪一步。購買與生活方式關(guān)系很大，在美國妻子一直是家庭購買活動(dòng)的主要完成者，特別是在食品、日用品和服裝上。由于現(xiàn)在70%的婦女在工作，他們希望丈夫也幫家里買東西，所以情況正在變化。例如，45%的轎車是妻子做主買的，40%的食品購買是丈夫付的款。然而，在不同國家或社會(huì)階層情況有所不同，市場營銷人員必須對目標(biāo)市場的有關(guān)情況不斷進(jìn)行研究。⑶社會(huì)角色與地位一個(gè)人可以同時(shí)屬于多種組織，如家庭、俱樂部或其他組織。人在組織中的位置可以用社會(huì)角色和地位來定義。比如：趙本山與父母在一起時(shí)，他是兒子;在家里，她是丈夫，是父親;在單位，他是著名小品演員。社會(huì)角色都代表一種地位，反映了社會(huì)對這種地位的承認(rèn)。人們常選擇代表社會(huì)地位的產(chǎn)品，例如，著名小品演員這個(gè)社會(huì)角色就比兒子這個(gè)社會(huì)角色在社會(huì)中顯得要高。作為著名小品演員，趙本山要買反映他地位和作用的生活用品。5、個(gè)人因素個(gè)人因素也會(huì)影響購買者的行為，比如購買者的年齡、生命周期的各個(gè)階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況、生活方式、個(gè)性以及自我意念等。⑴年齡和生命周期階段。人們對食品、服裝、家具與休閑活動(dòng)的興趣與年齡關(guān)系很大，購買與家庭生活周期階段也有非常重要的關(guān)系。家庭在成熟的過程中要經(jīng)歷許多階段。營銷人員按家庭生活周期的階段定義目標(biāo)市場，為各階段開發(fā)合適的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)臓I銷計(jì)劃。⑵職業(yè)。一個(gè)人的職業(yè)會(huì)影響他所購買的產(chǎn)品和服務(wù)。藍(lán)領(lǐng)工人一般購買較多的工作服，而白領(lǐng)工人則購買西裝和領(lǐng)帶。營銷人員試圖確認(rèn)那些對他們的產(chǎn)品和服務(wù)有相當(dāng)興趣的職業(yè)群體，甚至專門制造既定職業(yè)群體所需的產(chǎn)品。例如，計(jì)算機(jī)軟件公司為品牌經(jīng)理、會(huì)計(jì)、工程師、律師和醫(yī)生設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品。⑶經(jīng)濟(jì)狀況。一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況要影響他對產(chǎn)品的選擇。公司在經(jīng)營與收入水平相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)很注意個(gè)人收入、儲蓄和利率的變化趨勢。如果經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)示著衰退，營銷者就需要重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品并定價(jià)。⑷生活方式。生活方式是由人的心理圖案反映的生活形式，包括消費(fèi)者活動(dòng)（工作、嗜好、購買活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)）、興趣（食品、服裝、家庭、休閑）和觀念（關(guān)于自己、社會(huì)事物、商業(yè)和產(chǎn)品等）。生活方式表現(xiàn)的內(nèi)容遠(yuǎn)比人的社會(huì)階層或個(gè)性要多，它勾畫出一個(gè)人在社會(huì)中的行動(dòng)和興趣的形式。如果認(rèn)真研究生活方式，可以幫助營銷人員了解變化中的消費(fèi)者的價(jià)值觀，并弄清它們是如何影響購買行為的。⑸個(gè)性和自我意念。每個(gè)人獨(dú)特的個(gè)性將影響其購買行為。個(gè)性是單一的心理圖案，它相對穩(wěn)定。個(gè)性常用形象言辭來描繪，比如自信、權(quán)威、愛社交、自主、自我保護(hù)、適應(yīng)性和野心等。個(gè)性能被用于分析消費(fèi)者對某些產(chǎn)品或品牌的選擇。例如，咖啡制造商發(fā)現(xiàn)喝濃咖啡的人社交能力很強(qiáng)，因此麥?zhǔn)瞎荆∕axwellHouse）的廣告表現(xiàn)了冒熱氣的咖啡和人們輕松交流的樣子。許多營銷者使用與個(gè)性有關(guān)的概念，比如人們所說的“意念”（也稱“自我觀念”）。基本的意念前提是人們所擁有的東西決定他們的身分，也就是人們說的，“我們有什么就是什么”。因此，營銷者需要了解消費(fèi)者意念”和“所有”之間的關(guān)系。例如，美國最大的圖書銷售公司——B