消費者的學習理論

消費者的學習理論第一頁，共十二頁，2022年，8月28日目錄第一節(jié)什么是消費者的學習第二節(jié)消費者學習理論重點經(jīng)典性條件反射VS操作性條件反射重點學習理論的營銷應用第二頁，共十二頁，2022年，8月28日1、學習（Learning）是什么？第一節(jié)什么是消費者的學習2、消費者的學習又是什么？＊學習（Learning）是由經(jīng)驗引起的相對比較長久的行為改變。學習者不一定直接獲得經(jīng)驗，也可以通過觀察那些對他人產(chǎn)生影響的時間獲得經(jīng)驗。有時甚至不做任何嘗試也在學習。＊從消費者對產(chǎn)品標志（如可口可樂）的刺激與反應（想到提神清爽軟飲料）的簡單聯(lián)想，一直到復雜的認知活動，都屬于消費者學習的范疇。＊消費者在有意或無意中通過各種學習方法，獲得有關購買的信息、產(chǎn)生聯(lián)想，從而做出購買的決策。第三頁，共十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)消費者學習理論第四頁，共十二頁，2022年，8月28日§2.1行為主義理論刺激反應消費者行為主義的學習觀：將消費者看做“黑箱”第五頁，共十二頁，2022年，8月28日§2.11經(jīng)典性條件反射經(jīng)典性條件反射classicalconditioning＊重復＊刺激泛化＊刺激甄別第六頁，共十二頁，2022年，8月28日§2.11經(jīng)典性條件反射營銷應用＊重復1.腦白金、黃金搭檔2.廣告疲勞/廣告損耗＊條件性產(chǎn)品聯(lián)接1.條件刺激與非條件刺激出現(xiàn)的次序2.品牌名稱¤偉哥——尼亞加拉大瀑布（Viagra——Niagara）人們又水聯(lián)想到性與生命Niagara是人們熱切向往的蜜月勝地。3.品牌形象¤萬寶路＊刺激泛化1.家族品牌：¤金寶湯、亨氏、通用電氣公司2.產(chǎn)品線延伸：¤保潔公司克林先生（Mr.Clearn）:液體清潔器克林先生魔幻消除劑克林先生自動干爽劑3.許可：¤《格言》男士染發(fā)劑、夜總會、冷凍食品4.相似包裝第七頁，共十二頁，2022年，8月28日§2.12操作性條件反射操作性條件反射Instrumental

conditioning＊正強化＊負強化＊懲罰第八頁，共十二頁，2022年，8月28日§2.12操作性條件反射

營銷應用一、強化1.固定時距強化：固定時間¤商場季節(jié)大甩賣、宜家家私2.不定時距強化：必須時間¤聘用零售商3.固定比率強化：一定數(shù)量¤小當家方便面4.不定比率強化：未知數(shù)量¤老虎機二、頻繁營銷Frequencymarketing：用獎品激勵老顧客，并且獎品隨著購物數(shù)量的增加而增加。¤布丁小子：戴維·菲利普斯美洲航空公司免費乘坐125萬英里¤Mazda汽車¤積分制度第九頁，共十二頁，2022年，8月28日§2.13經(jīng)典性條件反射VS操作性條件反射第十頁，共十二頁，2022年，8月28日§2