消費(fèi)者的心理

消費(fèi)者的心理第一頁，共六十六頁，2022年，8月28日第三章消費(fèi)者的心理活動過程第一節(jié)消費(fèi)者的感覺和知覺第二節(jié)消費(fèi)者的注意和記憶第三節(jié)消費(fèi)者的思維與聯(lián)想第四節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)第五節(jié)消費(fèi)者的情緒和意志第二頁，共六十六頁，2022年，8月28日學(xué)習(xí)目標(biāo)1、熟悉消費(fèi)者的感覺和知覺。2、了解消費(fèi)者的注意、記憶、思維與聯(lián)想。3、熟悉消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程。4、了解消費(fèi)者的情緒和意志。5、思考消費(fèi)者心理過程對企業(yè)營銷活動的啟示第三頁，共六十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)消費(fèi)者的感覺和知覺感覺和知覺感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的直接反映。知覺：是人腦對作用于感覺器官的客觀事物，進(jìn)行選擇、組織、解釋并給予有意義完整圖像的整個(gè)過程。第四頁，共六十六頁，2022年，8月28日5

氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺知覺感覺第五頁，共六十六頁，2022年，8月28日第六頁，共六十六頁，2022年，8月28日第七頁，共六十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)消費(fèi)者的感覺和知覺感覺和知覺感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的直接反映。知覺：是人腦對作用于感覺器官的客觀事物，進(jìn)行選擇、組織、解釋并給予有意義完整圖像的整個(gè)過程。第八頁，共六十六頁，2022年，8月28日感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系首先，知覺反映的是事物的意義，知覺的目的是解釋作用于我們感官的事物是什么，嘗試用詞去標(biāo)志它，因此知覺是一種對事物進(jìn)行解釋的過程。其次，知覺是對感覺屬性的概括，是對不同感覺通道的信息進(jìn)行綜合加工的結(jié)果，所以知覺是一種概括的過程。第三，知覺包含有思維的因素。知覺要根據(jù)感覺信息和個(gè)體主觀狀態(tài)所提供的補(bǔ)充經(jīng)驗(yàn)來共同決定反映的結(jié)果，因而知覺是人主動地對感覺信息進(jìn)行加工、推論和理解的過程。感覺是認(rèn)識的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展第九頁，共六十六頁，2022年，8月28日感官營銷（Sensmarketing）

心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。視覺

e.g.顏色、特殊包裝；聽覺

e.g.戴姆勒克萊斯勒特別成立一個(gè)研發(fā)部門，專案處理“完美開關(guān)車門的聲音”；嗅覺

e.g.迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時(shí)，會打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動聞香而來；觸覺

e.g.在奧迪公司，觸覺學(xué)涉及的范圍遠(yuǎn)不止是讓駕車者觸感舒適，更涉及到生物工程學(xué)、操作邏輯學(xué)、設(shè)備外觀、按鈕，以及人在車內(nèi)進(jìn)行的各種推、拉、換檔、轉(zhuǎn)向、感覺和觸摸等動作。通過對這些細(xì)節(jié)的苛刻要求，讓奧迪車主享受到近乎完美的觸覺感受；

味覺

e.g.韓國LG有“巧克力”之稱的手機(jī)則散發(fā)出巧克力香味；第十頁，共六十六頁，2022年，8月28日嗅覺寶潔公司為一種新的洗發(fā)水打出的廣告為我們作出了表率，他們在公共汽車上面張貼能夠散發(fā)香味的海報(bào)，來吸引更多的青少年和女性消費(fèi)者。在海報(bào)上，一位年輕女子一頭秀發(fā)隨風(fēng)飄揚(yáng)，上面寫有“請按此處”的字樣，按一下，一股霧狀香氣撲鼻而來，海報(bào)的底部，宣傳語寫著：“感受清新柑橘的芳香”。

第十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日

色彩營銷就是根據(jù)消費(fèi)者對美的個(gè)性化需求，通過對產(chǎn)品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費(fèi)者的視覺和感覺，以達(dá)成和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，滿足消費(fèi)者對美的需求的過程。

第十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日色彩營銷

色彩是最具有視覺信息傳達(dá)能力的要素之一，色彩在商品營銷中增加產(chǎn)品識別、記憶，色彩容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，色彩具有其他文字和語言無法替代的作用，色彩具有左右人感情的能量。第十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日感官對信息的采集是非常重要的，然而消費(fèi)者在接觸信息之后，是否所有信息都能為我們所感知呢？第十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日感受性和感覺閾限1、感官閾限與韋伯定律感官閾限（SensatoryThreshold）差別閾限(DifferentialThreshold)

最小可覺察（JustNoticeableDifferential,JND）為了引起一個(gè)差別感覺，刺激的增量和原刺激量必須達(dá)到一定的數(shù)量。剛剛能覺察出兩個(gè)刺激的最小差異量稱為差別閾限（differencethreshold）或最小可覺差（justnoticeabledifference）。

第十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日2、閾下知覺高低刺激量意識知覺意識閾限閾下知覺感官閾限無知覺

閾就像一個(gè)閥門把人的精神活動分成兩個(gè)部分，處于閥門上的精神活動是人們意識得到的，即意識活動；而處于閥門下的精神活動則是人們所意識不到的，即潛意識活動。潛意識活動雖然人們意識不到，但它對人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。第十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日潛意識活動最早進(jìn)行潛意識訴求實(shí)驗(yàn)的是美國學(xué)者維克利。他于1957年在美國新澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時(shí)候，在一個(gè)活動的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請吃爆米花”和“請喝可口可樂”。這樣快的速度呈現(xiàn)信息，可以說觀眾是絲毫覺察不到的，所以觀眾在意識層面上是沒有主動地對這些信息進(jìn)行加工。.

結(jié)果卻是令人出乎意料的――影院周圍的爆米花和可口可樂的銷售量分別增加了57%和18%最早的電影植入式廣告是1951年由凱瑟林·赫本主演的《非洲皇后號》中出現(xiàn)的某品牌杜松子酒的商標(biāo)鏡頭；1982年，斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《ET》中，小主人公用某品牌巧克力吸引外星人的畫面則被業(yè)界認(rèn)為是植入式廣告的一個(gè)里程碑。第十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日潛意識活動——置入式廣告廣告之一：CanonDV其實(shí)影片開始，傅彪非禮劉若英那場戲就己經(jīng)有了CanonDV的出現(xiàn)，觀眾并不會注意什么，只是過了幾分鐘后，在寺院那場戲中出現(xiàn)Canon的logo形象時(shí)，才具有了廣告的核心。應(yīng)該說，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的廣告。在影片中，我們注意到鏡頭特意在這里停留了幾秒，顯示了清晰的Canonlogo形象。這個(gè)廣告從傅彪學(xué)英語開始，一直到寺院戲結(jié)束，有長達(dá)幾分鐘的廣告時(shí)間。第十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日潛意識活動——置入式廣告廣告之二：寶馬車

影片開始的序幕階段，劉德華與劉若英兩賊騙取了第一個(gè)戰(zhàn)略品寶馬車。影片還巧妙地設(shè)計(jì)了展示寶馬優(yōu)良性能的鏡頭。第十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日潛意識活動——置入式廣告廣告之三：長城潤滑油這個(gè)廣告出現(xiàn)在劉德華與劉若英開著寶馬車，在公路上疾駛的過程中。我們在影片中看到，行駛中的寶馬車前方突然駛來一輛裝有長城潤滑油的油罐車，由遠(yuǎn)及近開來，由于兩人為分臟不均而發(fā)生爭吵，劉若英不停的用手打劉德華，致使寶馬車即將與駛來的油罐車相撞。我們在影片中還看到，長城油罐車為了躲避寶馬車，在閃轉(zhuǎn)騰挪中，長城潤滑油的形象至少有13至15個(gè)鏡頭對其進(jìn)行了表現(xiàn)。即有名字又有LOGO，又有中國石油的大色彩畫面。第二十頁，共六十六頁，2022年，8月28日潛意識活動——置入式廣告第二十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日潛意識活動——置入式廣告

信息爆炸的今天，受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。置入式廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入受眾的視野，在受眾在沒有任何戒備心理的情況下，接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲"的效果。從這個(gè)角度看，置入式廣告為企業(yè)提供了一種更為有效的廣告?zhèn)鞑シ绞?。第二十二頁，共六十六頁?022年，8月28日2010年春晚中的置入式廣告感覺適應(yīng)第二十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日聯(lián)覺第二十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日知覺的三個(gè)階段接受注意解釋知覺選擇性、理解性、整體性、恒常性、偏差性第二十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日知覺的三個(gè)階段接受注意解釋知覺情緒、個(gè)性態(tài)度偏好價(jià)值觀需要、欲望閾下知覺什么樣信息能夠引起消費(fèi)者的注意？第二十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日第二階段：注意

——知覺的選擇性1、引起注意的因素大小顏色位置新穎性第二十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日第二十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日第二十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日第三十頁，共六十六頁，2022年，8月28日第三階段：解釋

——理解性整體性解釋的偏差符號性第三十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日第三階段：解釋是美少女還是老太婆？——全在你看的角度（圖像VS背景）第三十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日知覺的整體性心理學(xué)研究表面，盡管知覺對象由許多個(gè)別屬性組成，但人們并不把對象感知為若干相互獨(dú)立的部分，而是趨于把它只覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體。通過整體知覺可以加快認(rèn)知過程，同時(shí)獲得完整、圓滿、穩(wěn)定的心理感受。第三十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日整體性知覺的體現(xiàn)：相近性當(dāng)兩個(gè)刺激物在時(shí)間和空間上相近性越高時(shí)，則人們往往會將其視為一個(gè)整體。第三十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日整體性知覺的體現(xiàn)：相似性外形相似性越高的刺激，則往往越會被人們視為同一整體。第三十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日整體性知覺的體現(xiàn)：聯(lián)結(jié)性哪些能夠聯(lián)結(jié)成一條直線或曲線的刺激物往往被人們視為同一整體。第三十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日整體性知覺的體現(xiàn)：共同性向同一方向移動的線，往往被視為同一整體。第三十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日整體性知覺的體現(xiàn)：閉鎖性一般人會喜歡一個(gè)完整或封閉的圖像，也就是閉鎖性會影響消費(fèi)者對信息的理解。第三十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日解釋的偏差（P58）第三十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日解釋的偏差第四十頁，共六十六頁，2022年，8月28日解釋的偏差第四十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日第三階段：解釋

——理解性整體性解釋的偏差符號性第四十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日符號性人們對于知覺對象總是以自己的過去經(jīng)驗(yàn)予以解釋，并通過思維過程的抽象、聯(lián)想、概括以詞或者符號的形勢來標(biāo)志它。

人在知覺某一事物時(shí)，通常要在內(nèi)心說出它的名稱，將感知對象歸入一定的范疇之內(nèi)，用詞來概括它，使它具有一定的意義。言語的指導(dǎo)作用（命名）能喚起過去的經(jīng)驗(yàn)，理解感知對象的意義。例如我們常說的“望梅止渴”，就是因?yàn)閭€(gè)體以前有過吃梅子的經(jīng)驗(yàn)，知道梅子是酸的，所以提到梅子能引起其分泌唾液，緩解渴的感受。如果個(gè)體對梅子完全不了解，則“望梅止渴”是不可能起作用的。第四十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日符號性

（在我們的周圍世界中，有些構(gòu)成知覺的刺激情境是符號性的。）第四十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日知識、經(jīng)驗(yàn)——符號性第四十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)消費(fèi)者的注意和記憶注意的功能注意的形式注意的活動特征市場營銷中的應(yīng)用請順序播放廣告，試用注意理論解釋你所注意到的畫面？第四十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)消費(fèi)者的思維與聯(lián)想思維(thinking)是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)概括的和間接的反映，它反映的是事物的本質(zhì)和事物間規(guī)律性的聯(lián)系。思維同感知覺一樣是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的反映。感知覺所反映的是事物的個(gè)別屬性、個(gè)別事物及其外部的特征和聯(lián)系，屬于感性認(rèn)識；而思維所反映的是一類事物共同的、本質(zhì)的屬性和事物間內(nèi)在的、必然的聯(lián)系，屬于理性認(rèn)識。第四十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日刮風(fēng)、下雨為什么會刮風(fēng)、下雨?吹氣、扇扇子、玻璃窗上結(jié)水珠、壺蓋上滴下水珠…“空氣對流”的表現(xiàn)或“水蒸汽遇冷液化”的結(jié)果…思維實(shí)現(xiàn)著從現(xiàn)象到本質(zhì)、從感性到理性的轉(zhuǎn)化，使人達(dá)到對客觀事物的理性認(rèn)識，從而構(gòu)成了人類認(rèn)識的高級階段。第四十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日思維的特征概括性：思維的概括性是建立事物之間的聯(lián)系，把有相同性質(zhì)的事物抽取出來，對其加以概括，并得出認(rèn)識。間接性：思維的間接性是通過其它跡象來推斷事物的能力，例如，警察在罪犯的犯罪現(xiàn)場，通過尋找一些罪犯在現(xiàn)場留下的痕跡，就可以在腦中推斷出罪犯在現(xiàn)場作案時(shí)的場景。第四十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日思維的過程:分析與綜合第五十頁，共六十六頁，2022年，8月28日思維的過程:抽象與概括抽象：抽象是把事件的共有的特征，共有的屬性都抽取出來，并對與其不同的，不能反映其本質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行舍棄。

概括：概括是以比較作為其前提條件的，比較各種事件的共同之處以及不同之處，并對其進(jìn)行同一歸納。以上幾種大概包含了思維過程的基本形式。第五十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日第五十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日第四節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)消費(fèi)者通過記憶和學(xué)習(xí)過程積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者記憶會影響到整個(gè)消費(fèi)過程，包括商品信息收集、商品認(rèn)知、購物場所選擇、購買決策以及購買體驗(yàn)等。由于記憶的積累而使人的心理發(fā)生持久性變化后的過程就是學(xué)習(xí)，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)及學(xué)習(xí)效果是認(rèn)知商品、形成消費(fèi)技能等心理的基礎(chǔ)。第五十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日54

學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。學(xué)習(xí)理論是對學(xué)習(xí)規(guī)律，學(xué)習(xí)條件的系統(tǒng)闡述，主要研究人與動物的行為特征與認(rèn)知心理過程。其主要探討行為、認(rèn)知結(jié)構(gòu)是如何變化的，并試圖解釋與預(yù)測行為的變化。第五十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日1、學(xué)習(xí)(Learning)理論：1、經(jīng)典性條件反射理論（伊萬.巴甫洛夫）2、操作性條件反射理論（斯金納）3、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論4、社會學(xué)習(xí)理論第五十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日經(jīng)典性條件反射理論狗看見肉就會分泌唾液，這是無條件刺激產(chǎn)生的反應(yīng)。而當(dāng)肉的出現(xiàn)同另一個(gè)新的刺激（如搖鈴）同時(shí)發(fā)生時(shí)，會引起條件反應(yīng)。經(jīng)過多次重復(fù)，即使沒有肉，一搖鈴也會引起狗的唾液分泌，這就是條件反射。這說明，有機(jī)體的行為是外部各種刺激相互作用引起的反應(yīng)，與心理活動無關(guān)。第五十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日操作性條件反射理論經(jīng)過對有機(jī)體行為的研究，斯金納認(rèn)為傳統(tǒng)條件反射理論所堅(jiān)守的“沒有刺激，就沒有反應(yīng)”的信條是不全面、不準(zhǔn)確的，進(jìn)而提出了“引發(fā)反應(yīng)”與“自發(fā)反應(yīng)”兩個(gè)概念。引發(fā)反應(yīng)是先有刺激后有行為，而自發(fā)反應(yīng)是先有行為后有刺激。依據(jù)對行為的兩種反應(yīng)的區(qū)別，斯金納提出了人的兩種行為模式：應(yīng)答性行為和操作性行為。應(yīng)答性行為是指由特定的、可觀察到的刺激所引起的行為，如巴甫洛夫的狗。操作性行為是指在沒有可觀察到的外部刺激的情境下發(fā)生的行為，它是自發(fā)的、主動行為。以動物實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)。應(yīng)答性行為實(shí)際上屬于被動行為。它由刺激所控制，刺激的強(qiáng)弱和頻率直接制約著行為的發(fā)生概率及其效果。在這個(gè)過程中，行為受制于環(huán)境，做出行為是為了獲得刺激，這就是工具性條件反射。操作性行為實(shí)際上屬于主動行為，它能對環(huán)境做出主動適應(yīng)，是由行為的后果反過來控制下一步行為的。如果行為的后果能產(chǎn)生積極效應(yīng)，使行為者獲得較大的滿足，那么這種行為就能得到正強(qiáng)化，使得該行為在以后發(fā)生的概率增大；如果行為的結(jié)果未能使行為者感到滿足或滿足程度不夠，包括使行為者失望，這種行為就得到負(fù)強(qiáng)化，行為主體就會自動調(diào)節(jié)自己的行為，使這種行為在以后發(fā)生的可能性降低。第五十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日“斯金納箱”，一面是單向玻璃，用來觀察動物而不驚擾它。有一根連接著食物臺的杠桿或踏板，當(dāng)動物按壓杠桿時(shí)，它可以得到食物。記錄裝置可以把動物的按壓反應(yīng)記錄下來。第五十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論是通過研究人的認(rèn)知過程來探索學(xué)習(xí)規(guī)律的學(xué)習(xí)理論。主要觀點(diǎn)包括：

1、人是學(xué)習(xí)的主體，主動學(xué)習(xí)。

2、人類獲取信息的過程是感知、注意、記憶、理解、問題解決的信息交換過程。

3、人們對外界信息的感知、注意、理解是有選擇性的。

4、認(rèn)知結(jié)構(gòu)的同化過程。

認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論，探討學(xué)習(xí)的角度正好與行為主義相反，行為主義強(qiáng)調(diào)客觀環(huán)境對個(gè)體帶來的刺激，導(dǎo)致個(gè)體的反應(yīng)，從而產(chǎn)生行為，但它忽視個(gè)體所擁有的心理結(jié)構(gòu)的作用。第五十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日黑猩猩在未解決這個(gè)難題之前，對面前情境的知覺是模糊的、混亂的。當(dāng)它看出幾根短棒接起來與高處的香蕉的關(guān)系時(shí)，它便產(chǎn)生了頓悟，解決了這個(gè)問題。猩猩的行為往往是針對目的，而不僅針對短棒，這就意味著猩猩領(lǐng)悟了目的物與短棒的關(guān)系.在視野中構(gòu)成了目的物與短