某樓盤(pán)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

新時(shí)代如何操作別墅工程步驟一、捕捉別墅的最優(yōu)目標(biāo)消費(fèi)群別墅的購(gòu)買(mǎi)者是我們的服務(wù)對(duì)象，他們的構(gòu)成內(nèi)容，年齡、教育、收入、性別、家庭狀況等，都是確立別墅市場(chǎng)定位的要點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣、消費(fèi)心理，可以為工程規(guī)劃和設(shè)計(jì)工程營(yíng)銷(xiāo)主題確定提供指導(dǎo)。一、別墅消費(fèi)者共性建在不同市場(chǎng)環(huán)境中的別墅要面向市區(qū)的“薪富一簇”，有的就主要賣(mài)給了城鄉(xiāng)結(jié)合部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。這說(shuō)明不同的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境孕育了不同的別墅的同時(shí)，不同的產(chǎn)品的消費(fèi)共性心理：1、身份與階層的象征――別墅靈魂（1）別墅是亞文化的載體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的效益原則使資源逐漸由低效益向高效益處轉(zhuǎn)移，作為資源支配和經(jīng)管者的人無(wú)疑可以被看做資源不斷的分化重組，一部分人會(huì)掌控更多的資源，因此階層產(chǎn)生了，愿意為優(yōu)質(zhì)空氣付出更高代價(jià)的人群逐步形成，這部分人有回歸自然親和自然的意愿。正象一些專(zhuān)家所言，“亞文化正是房地產(chǎn)賴(lài)以生存和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)消費(fèi)群實(shí)際上是一個(gè)特定文化模式下的亞文化群，文化是整個(gè)社會(huì)生活方式的總和，而亞文化群則是在特定的區(qū)域中具有相類(lèi)似的文化、興趣、愛(ài)好、習(xí)俗等生活方式的人群”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的社會(huì)生活中，一天就可以產(chǎn)生一個(gè)“暴發(fā)戶”，但三年卻不能培養(yǎng)一個(gè)“精神貴簇：。這就是文化內(nèi)涵的稀缺性表現(xiàn)之一，別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂。（2）別墅滿足居住者表現(xiàn)身份與社會(huì)階層的需要按馬斯洛需求層次理論，在人最基本的衣食住生存問(wèn)題解決后，人們將渴望他人的尊重，新興的中產(chǎn)階級(jí)人群渴望社會(huì)承認(rèn)他們的存在價(jià)值，他們?cè)诔酱┐髅坪?，更希望以居所體現(xiàn)他們的身份，而住房可以使居住者的身份和階層一目了然，居住地區(qū)、小區(qū)類(lèi)型房子的外觀特征能告訴你房東所屬的社會(huì)階層。開(kāi)發(fā)商也諳熟此道，紛紛拋出各種題材并以廣告提升物業(yè)的文化精神。別墅具有更大的空間去設(shè)計(jì)定位居住文化理念。別墅將體現(xiàn)居住人的身份和社會(huì)階層這就是別墅的靈魂。2、別墅生活――自然鮮氧的最佳選擇住宅演進(jìn)是人們追求生活質(zhì)量獲取居住效用最大化的歷史過(guò)程，生活質(zhì)量則是人們對(duì)各方面需求綜合滿足程度的抽象量度，總需求滿足程度則是人對(duì)來(lái)自外界一切物質(zhì)和信號(hào)的心理感受程度。人作為一個(gè)獨(dú)立的生理系統(tǒng)，不斷與外界進(jìn)行物質(zhì)和信息交換，“健康生活”的關(guān)建指標(biāo)是人們對(duì)攝入物質(zhì)和接收信息的可控制程度。攝入物質(zhì)決定肌體“硬件”系統(tǒng)的健康狀態(tài)，而接收信息對(duì)人們心理和精神狀態(tài)影響更大。早在幾個(gè)世紀(jì)以前人們就認(rèn)識(shí)到“病從口入”的道理，并在上個(gè)世紀(jì)發(fā)現(xiàn)人每天需要儀食品1公斤，飲用水3公斤，呼吸氧氣15公升。人們對(duì)改善生理系統(tǒng)的物理環(huán)境進(jìn)行了不懈努力，對(duì)食物的生產(chǎn)與加工從農(nóng)耕火種到工業(yè)化的農(nóng)場(chǎng)，又從大量使用化肥的增量生產(chǎn)到注重綠色食品的精細(xì)生產(chǎn)水的加工也是從自然水到粗加工自來(lái)水，從粗加工水到精細(xì)加工的礦泉水、蒸餾水。人們僅僅是對(duì)攝入的食物、水進(jìn)行了史無(wú)前例的精細(xì)加工，且精細(xì)度不斷地提高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了精耕細(xì)作、食不厭精的程度。但對(duì)吸入的空氣，即使科學(xué)發(fā)展到今天，人們?nèi)匀徊荒軐?duì)可吸入空氣的質(zhì)量作行之有效的質(zhì)量加工。在食品方面，人們正在瘋狂追求腦白金之類(lèi)的“異化食品”，對(duì)可吸入空氣質(zhì)量的改善僅僅局限在降低工業(yè)有害物的排放和大規(guī)模植樹(shù)造林的綠化工作上，不難證明任何城市的綠化工作對(duì)空氣凈化的貢獻(xiàn)不足以抵消城市化進(jìn)程對(duì)空氣造成的污染危害。目前世界許多大城市的綠化率在45%以上，但城市的污染問(wèn)題并沒(méi)有得到根治，再看上海城市綠地規(guī)劃建設(shè)目標(biāo)：2020年上海市的城市綠化率可以達(dá)到35%。城市中心表面綠地增加了，但由于高樓大廈林立使建筑物的水泥側(cè)面積增加的更快，高容積率使得單位面積的空調(diào)數(shù)量增加和廢氣排放的增加，所以其正負(fù)兩方面因素之和的作用結(jié)果還是空氣質(zhì)量進(jìn)一步惡化。隨著人均收入的不斷提高，越來(lái)越多的人看重空氣質(zhì)量，植物葉表面光合作用吸收二氧化碳并產(chǎn)生出新鮮氧氣，每平方M草地產(chǎn)生的氧氣是一個(gè)定數(shù)，一顆樹(shù)木葉面表面面積產(chǎn)生的氧氣能夠與3平方M的草地所產(chǎn)生氧氣相等。只有當(dāng)綠地的面積大到相當(dāng)程度，城市綠肺的功能才能抵消空氣質(zhì)量的下降，所以人們唯一的選擇是逃避城市，選擇住在郊外。不難證明自身于大面積連片綠地的別墅區(qū)域所吸所吸入的空氣選題質(zhì)量高于城市孤立綠地邊的空氣選題。1平方公里的綠地效果與50平方公里的綠地效果遠(yuǎn)不是50倍的算數(shù)級(jí)差異，而至少是250倍的幾何級(jí)差別。所以城市中心花園洋房的綠地的大氣空氣質(zhì)量也遠(yuǎn)不如別墅區(qū)的空氣質(zhì)量好。目前條件下，人們新鮮空氣（和高規(guī)范生活）的唯一解決技術(shù)方案是遠(yuǎn)離城市隹在郊外別墅。在收入條件的約束下，人們最可能先對(duì)食物和飲料進(jìn)行選擇，最后才能對(duì)可吸入空氣進(jìn)行選擇。所以選擇別墅是選擇健康生活“健康住宅：的高級(jí)階段。其實(shí)生態(tài)小區(qū)的總體布局、單體空間組合、房屋構(gòu)造、自然能源的利用、節(jié)能措施、綠化系統(tǒng)以及生活服務(wù)配套的一切工作，都是以改善及提高人的生態(tài)環(huán)境、生命質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。二、別墅目標(biāo)客戶群分析樓盤(pán)價(jià)格是劃分消費(fèi)群體的最主要的一個(gè)規(guī)范之一，擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)別墅的一個(gè)先決條件。此外，在同行人們的樓盤(pán)中消費(fèi)者選擇一般住宅還是選擇別墅則主要取決于他是否擁有以上提及的別墅消費(fèi)群的共性心理以及對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的認(rèn)同。我們對(duì)這一總體的消費(fèi)群體構(gòu)成分析以下幾點(diǎn)：分析一、窗戶年齡構(gòu)成與家庭人口●個(gè)人購(gòu)房的客戶年齡基本在25～60歲之間，以30～50歲為主，家庭人員結(jié)構(gòu)在3～6人之間居多。分析二：客戶職業(yè)背景構(gòu)成●“由外資企業(yè)家、外交使館人員、外企高層經(jīng)管者等外籍人士構(gòu)成的國(guó)外購(gòu)買(mǎi)需求，特別是在我國(guó)加入WTO，以及隨著開(kāi)放的深化，在國(guó)內(nèi)工作的外國(guó)人增多，國(guó)外購(gòu)買(mǎi)需求將不斷擴(kuò)大。●“海歸派人士”。即從歐美留學(xué)歸國(guó)的創(chuàng)業(yè)者。隨著綠洲政策的調(diào)整和投資環(huán)境的改善，大批留學(xué)人員回國(guó)創(chuàng)業(yè)，他們要求高質(zhì)量的生活和理想的居住環(huán)境，回國(guó)人員不斷增加，而成為主要購(gòu)買(mǎi)群體之一?！窀?、澳、臺(tái)人士，由于港資企業(yè)的增多與香港的高樓價(jià)，港人在內(nèi)地置業(yè)不斷增加（如珠江三角、上海、北京等地），幾百萬(wàn)元在香港根本買(mǎi)不到別墅，而在國(guó)內(nèi)卻能買(mǎi)一套不錯(cuò)的別墅。特別是某些神秘富豪，喜歡在內(nèi)地一擲千萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)“天價(jià)別墅”。●中資企業(yè)家，高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，精算師，他們積累了大量財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量、改善居住條件時(shí)，多考慮郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美