2024年出海東南亞：品牌出海白皮書

周-2024-2024年出海東南亞品牌出海白皮書導(dǎo)讀出海，正在成為企業(yè)發(fā)展的普遍共識(shí)。A股上市公司的2023年報(bào)中，有兩組數(shù)字可以為這股潮流作出注解：1.近5300家A股企業(yè)中，有海外收入的企業(yè)占63.8%但當(dāng)所有人都把目光放在海外，東南亞市場(chǎng)的崛起又進(jìn)一步加劇了企業(yè)的焦慮，新的問題隨之而來?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的收入和利潤下降，讓出海這件事不那么有魅力了。單純的產(chǎn)品出口已經(jīng)無法滿足企業(yè)對(duì)出海的想象，如何提高溢價(jià)就成了困擾企業(yè)家們的新難題?于是，更看重品牌效應(yīng)的出海4.0時(shí)代，就在一片關(guān)于品牌化的討論聲中鋪展開來。出海時(shí)代又更新了版本，但新問題的到來并沒有取代老問題，而是在老大難的頭上再疊一層。于是，市場(chǎng)上的企業(yè)各有各的難題，區(qū)別只在于是你的問題多還是我的問題更多?躁動(dòng)成了出海企業(yè)和未出海企業(yè)的普遍情緒。導(dǎo)讀6月22日、23日，吳曉波頻道&激蕩商學(xué)將在新加坡開展以“生而全球·定力未來（BORNTOBEGLOBAL）”為主題的首屆出海全球峰會(huì)暨2024年中產(chǎn)業(yè)高峰論壇。到時(shí)候我們也會(huì)跟進(jìn)一系列出海相關(guān)的話題和數(shù)據(jù)。本期曉報(bào)告是吳曉波頻道曉報(bào)告團(tuán)隊(duì)制作《出海東南亞》系列的第三期，繼第一期的東南亞市場(chǎng)規(guī)模概況、第二期的制造業(yè)出海之后，第三期我們進(jìn)而聊聊中國企業(yè)在海外的品牌化故事?，F(xiàn)狀篇：市場(chǎng)空間很大，品牌溢價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)王道02(1)體量大：東南亞出海熱仍在持續(xù)02(2)想破局：告別低價(jià)內(nèi)卷，轉(zhuǎn)型品牌溢價(jià)04(3)中國制造品牌化出海的兩大路徑07案例篇：成功品牌化的出海企業(yè)有哪些特質(zhì)值得借鑒10(1)出海前應(yīng)該想清楚的5個(gè)問題10(2)SHEIN：“小單快返”模式下的品牌化案例3實(shí)操篇：品牌出海常遇到的普遍難題25(1)出海目的地定位模糊26(2)海外市場(chǎng)進(jìn)入策略選擇難題28(3)出海行動(dòng)進(jìn)度控制不力30(4)海外運(yùn)營協(xié)同機(jī)制缺失30(5)供應(yīng)鏈規(guī)劃缺乏宏觀視野32(6)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)日趨多樣化32(7)數(shù)字化管理落地效果欠佳334總結(jié)：品牌出海是商業(yè)模式、管理等多方面的挑戰(zhàn)35 現(xiàn)狀篇：市場(chǎng)空間很大，品牌溢價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)王道（1）體量大：東南亞出海熱仍在持續(xù)在曉報(bào)告《出海東南亞》系列專題報(bào)告中，我們提到中國與東盟已連續(xù)多年互為對(duì)方第一大貿(mào)易伙伴。根據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)，2023年，中國與東盟雙邊貿(mào)易繼續(xù)增長，貿(mào)易總額超過6.4萬億元，占中國外貿(mào)總值的15.4%。2024年一季度，東盟仍然是中國出口的最大區(qū)域，1—4月份出口總量達(dá)到1855億美元，同比增長6.3%，保持著較優(yōu)的增長速度。相較而言，中國對(duì)歐盟、美國、日本的出口規(guī)模增速均呈現(xiàn)不同程度的下2024年一季度中國出口額最高的2024年一季度中國出口額最高的TOP5地區(qū) ·-9.2%-1.0%東盟歐盟美國香港曉報(bào)告數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)、公開資料整理曉報(bào)告2024年出海東南亞：品牌出海白皮書可以說，各種環(huán)境因素疊加下，規(guī)模龐大、年輕、市場(chǎng)又相對(duì)垂直化出海東南亞的熱潮，不僅體現(xiàn)在貿(mào)易加速成長，從投資層面也可見其Wind和中信建投數(shù)據(jù)顯示，2006年以來，中國直接對(duì)外投資中，對(duì)香港地區(qū)的投資額最大。2017年后，中國對(duì)東盟的投資增速最快，大大超過了對(duì)歐盟、美國等地區(qū)的投資速度。2006—2022年中國對(duì)外直接投資存量2006—2022年中國對(duì)外直接投資存量—一—一東盟000注：香港地區(qū)采用右軸，其余地區(qū)采用左軸刻度數(shù)據(jù)來源：Wind、中信建投證券曉報(bào)告 存量投資方面，截至2022年，在東盟八國中，中國對(duì)印度尼西亞的存量投資最大，接近250億美元。其次為馬來西亞、越南、泰國和老撾，對(duì)柬埔寨、緬甸和菲律賓的存量投資則相對(duì)較少。（2）想破局：告別低價(jià)內(nèi)卷，轉(zhuǎn)型品牌溢價(jià)回看中國企業(yè)出海全周期，總體上可以分為三大階段：制造出海、賣家出海和品牌全球化。2005年前，屬于“制造出?！钡耐赓Q(mào)時(shí)代，出口外貿(mào)型企業(yè)出現(xiàn)并壯大，并伴隨國家經(jīng)濟(jì)增長等，這些企業(yè)在供應(yīng)鏈方面積攢了較強(qiáng)的管2005—2020年，基于政策措施和基礎(chǔ)設(shè)施雙向利好，跨境電商發(fā)展帶動(dòng)“賣家出?！薄Ｒ慌鷣碜灾槿堑貐^(qū)的貿(mào)易商，抓住電商快速滲透的紅利，成為連接中國工廠和海外需求的樞紐。2021年之后，中國企業(yè)經(jīng)歷了亞馬遜最大規(guī)模“封店潮”，大洗牌后DTC（直接向客戶銷售產(chǎn)品）品牌成為風(fēng)口。與此同時(shí)，出海服務(wù)生態(tài)化集結(jié)，品牌出海背靠全球領(lǐng)先的中國供應(yīng)鏈能力，在國際舞臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升。2024年出海東南亞：品牌出海白皮書外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線總結(jié)來說，早期中國出口產(chǎn)業(yè)鏈集中在微笑曲線的中段，靠低價(jià)內(nèi)卷和代工貼牌進(jìn)行運(yùn)營。而當(dāng)下，這一產(chǎn)業(yè)鏈正逐漸向微笑曲線兩端延伸，轉(zhuǎn)向高利潤的研發(fā)和品牌溢價(jià)。外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線利潤空間大利潤空間小利潤空間大高A指按原公司（品牌公司）委托合同制造產(chǎn)品，用原公司利潤空間大利潤空間小利潤空間大高A指按原公司（品牌公司）委托合同制造產(chǎn)品，用原公司商標(biāo)、設(shè)計(jì)，由原公司銷售或經(jīng)營指按原公司（品牌公司）的規(guī)格要求來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，用原公司的商標(biāo)，用原公司銷售或經(jīng)營生產(chǎn)、加工、組裝研發(fā)設(shè)計(jì)低業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)來源：MarketplacePulse、民生證券研究院曉報(bào)告附加價(jià)值從結(jié)果來看，我們可以從兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證這一趨勢(shì)。第一個(gè)維度，由電動(dòng)載人汽車、鋰離子蓄電池和太陽能電池組成的海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020—2023年“新三樣”產(chǎn)品出口規(guī)模復(fù)合年均增長率高達(dá)57.7%。在東南亞，2023年中國“新三樣”的出口同比增長高達(dá)89.3%。 實(shí)際上，新三樣的出現(xiàn)，代表了中國制造從傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型，向高端化、智能化、綠色化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。們通常具備非常強(qiáng)大的自主產(chǎn)品研發(fā)與迭代能力。比如消費(fèi)電子和家用電器等強(qiáng)技術(shù)品類，通過技術(shù)革新然后產(chǎn)品具備更多功能；消費(fèi)時(shí)尚和美容日化等品類，則依靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈縮短研發(fā)周期，提升新品上市速度。2023年跨境電商融資標(biāo)的2023年跨境電商融資標(biāo)的?消費(fèi)品品類分布新－應(yīng)用前沿技術(shù)新－應(yīng)用前沿技術(shù)新－延伸新使用場(chǎng)景新－延伸新使用場(chǎng)景*綠色出行、寵物用品、健身用品等快－能源使用效率高家用電器快－能源使用效率高快－產(chǎn)品上新快快－產(chǎn)品上新快新－融入熱點(diǎn)概念新－融入熱點(diǎn)概念新－體驗(yàn)感升級(jí)新－體驗(yàn)感升級(jí)快－快－護(hù)理效率提升2024年出海東南亞：品牌出海白皮書換言之，我們正在迎來的是一個(gè)用心打磨產(chǎn)品、洞察消費(fèi)者需求、豐富品牌內(nèi)涵的全球化品牌時(shí)代。事實(shí)正是如此。BrandFinance“2022年世界品牌價(jià)值500強(qiáng)”榜單中，中國有84個(gè)品牌入圍，合計(jì)價(jià)值達(dá)到1.6萬億美元，位列全球（3）中國制造品牌化出海的兩大路徑東南亞作為中國企業(yè)“掘金熱地”，正在為中國制造品牌化出海提供新路徑一，先有品牌，再出海。這種路徑是眾多中國品牌最為普遍的出海路徑，通常是以原品牌或子品牌進(jìn)行出海。2023年，Google和一家領(lǐng)先的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行了“中國全球化品牌”研究，篩選出15個(gè)增勢(shì)良好、能滿足消費(fèi)者的功能和情感價(jià)值、并積極投身于品牌建設(shè)的品牌。其中，有8個(gè)是在國內(nèi)市場(chǎng)起步后，再進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)的品牌。 2023年中國全球化品牌成長明星榜2023年中國全球化品牌成長明星榜鉑陸帝（BLUETTI）深衣科技鉑陸帝（BLUETTI）深衣科技花知曉唐農(nóng)莉莉秀客（LILYSILK莉莉秀客（LILYSILK）小佩寵物泡泡瑪特泡泡瑪特江娛互動(dòng)添可拼多多由萊科技五菱汽車由萊科技五菱汽車太若科技注：按品牌的英文首字母順序排列，藍(lán)色字體指國牌出海數(shù)據(jù)來源：GooglexKantarBrandZ中國全球化品牌榜單伴隨著中國產(chǎn)品附加值的不斷提升，品牌影響力的日益顯著，如今中國制造的品牌化出海已經(jīng)達(dá)到了成熟階段，中國品牌將與海外品牌正面PK。專注東南亞創(chuàng)投的ATMCapital創(chuàng)始人屈田認(rèn)為，對(duì)于中國品牌而言，東南亞市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在于本地消費(fèi)品供應(yīng)并不充分，而當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)的國際品牌價(jià)格高昂，因此中國品牌在國內(nèi)取代國際品牌的路徑，也可以在東南亞復(fù)制一遍。而且，中國品牌在海外市場(chǎng)已經(jīng)具備一定的品牌心智。數(shù)據(jù)顯示，尼日利亞、泰國、印度尼西亞等新興市場(chǎng)的本土消費(fèi)者，認(rèn)可中國品牌的比例達(dá)到71%、58%和54%，成熟市場(chǎng)對(duì)中國品牌的認(rèn)可度也在穩(wěn)2024年出海東南亞：品牌出海白皮書其中，得益于中國品牌出海先鋒們的不斷嘗試，輸出品牌價(jià)值理念和文化故事，海外消費(fèi)者一改往日對(duì)中國品牌的刻板印象，不再局限于“物有所值”，而是與創(chuàng)新多元化的品牌形象、標(biāo)簽產(chǎn)生共鳴。中國品牌在不同市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可度尼日利亞中國品牌在不同市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可度尼日利亞印度尼西亞意大利數(shù)據(jù)來源：EqualOcean、國盛證券研究所曉報(bào)告路徑二，直接在當(dāng)?shù)匦纬善放?。這種路徑主要是中國企業(yè)依托國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在海外重新注冊(cè)新品牌展開運(yùn)營，而該路徑開始成為中國品牌出海的新方向。比如占全球無人機(jī)市場(chǎng)份額約8成的大疆，是在海外占據(jù)一定市場(chǎng)份額后，再回歸國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展。目前，大疆海外營收約占80%，其中北美市場(chǎng)占比40%。 在印尼成立不到兩年的漱口水品牌Metoo，借助TikTok起勢(shì)后，迅速進(jìn)入線下廣鋪銷售渠道。目前，產(chǎn)品在線下入駐店鋪6萬家左右，終端銷售額月均1500萬左右，線上月均在300萬。Metoo創(chuàng)始人吳少瓏表示，僅照搬抖音方法論來到東南亞TikTok掘金的美妝、食品品牌，就有30多個(gè)。美妝集團(tuán)HEBEBEAUTY成立于2018年，其旗下的美妝子品牌Y.O.U正是從印尼起家，僅用兩年時(shí)間便成長為東南亞代表性美妝品牌之一，2020年在Shopee平臺(tái)斬獲唯一彩護(hù)雙榜TOP品牌。案例篇：成功品牌化的出海企業(yè)有哪些特質(zhì)值得借鑒（1）出海前應(yīng)該想清楚的5個(gè)問題領(lǐng)英在2021年的一份報(bào)告中提到，企業(yè)出海前應(yīng)該想清楚5個(gè)問題。這些問題分別是：b.如果在海外開設(shè)公司，應(yīng)該設(shè)立分公司還是子公司？c.海外擴(kuò)張的成本包括哪些？d.海外擴(kuò)張如何確保自己是合規(guī)的？e.如何管理海外團(tuán)隊(duì)和員工？2024年出海東南亞：品牌出海白皮書以上問題其實(shí)可以總結(jié)成三個(gè)方向的思考?為什么？做什么？怎2024年5月底，吳曉波頻道采訪新加坡經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)始人賴承毅的過程中，也談到了一系列關(guān)于出海的問題。在賴承毅看來，出海最初始、最關(guān)鍵的點(diǎn)，應(yīng)該是企業(yè)在海外投資的動(dòng)機(jī)以及類型。比如：動(dòng)機(jī)是為了開拓市場(chǎng)？是分散風(fēng)險(xiǎn)？還是為了獲取資源？甚至是客戶的要求？只有明確這一點(diǎn)，才不會(huì)在出海的第一步走錯(cuò)或者走當(dāng)前中國出海企業(yè)數(shù)量不斷增加，出海模式正在不斷迭代，主要包括產(chǎn)品/服務(wù)出海、制造出海、模式出海。當(dāng)前中國企業(yè)出海的三種模式當(dāng)前中國企業(yè)出海的三種模式產(chǎn)品/服務(wù)出海.主要產(chǎn)能與人員在國內(nèi)，僅出口產(chǎn).風(fēng)險(xiǎn)較低制造出海.產(chǎn)能向海外轉(zhuǎn)移，海外員工集中在.提高成本管控能力模式出海.產(chǎn)能全球化布局，將國內(nèi)生產(chǎn)、運(yùn)營模式復(fù)制到海外.不易受外部環(huán)境影響，壁壘曉報(bào)告數(shù)據(jù)來源：36氪《2023－2024年中國企業(yè)出海發(fā)展研究報(bào)告》曉報(bào)告 中國企業(yè)出海的途徑，也大概能分成三種，分別是海外并購、投資自建以及供應(yīng)商合作。海外并購指中國企業(yè)通過收購已有公司或團(tuán)隊(duì)，獲取其技術(shù)、業(yè)務(wù)、品牌等資源快速地進(jìn)入海外市場(chǎng)。但這種模式通常需要大量資金，也有可能存在文化沖突等負(fù)面因素；投資自建指中國企業(yè)在海外新設(shè)公司，從0拓展新市場(chǎng)。這種模式雖然能夠完全控制品牌形象和業(yè)務(wù)流程，但需要長期的時(shí)間和資金投入；供應(yīng)商合作指中國企業(yè)與海外成熟企業(yè)合作，但在降低成本的同時(shí)容易受到供應(yīng)商的制約。當(dāng)前中國企業(yè)的三種出海途徑當(dāng)前中國企業(yè)的三種出海途徑海外并購.可快速進(jìn)入市場(chǎng)直接擁有較為成熟的供應(yīng)鏈體系、銷售渠道等.能夠?qū)W習(xí)和整合海外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn).與原有團(tuán)隊(duì)融合、業(yè)務(wù)整合有效控制挑戰(zhàn)可能面臨來自當(dāng)?shù)卣虮O(jiān)管機(jī)構(gòu)的審查投資自建.自主選擇新建方向、投資策略等，風(fēng)險(xiǎn)可控.對(duì)初始資金投入較小.有利于建立長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).對(duì)出海企業(yè)自身人才、經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營能力要求較高.周期長，進(jìn)入市場(chǎng)速度較慢難以快速獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益供應(yīng)商合作.資金要求低可以利用供應(yīng)商的海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和.自身不掌握核心資源，較依賴供應(yīng)商曉報(bào)告數(shù)據(jù)來源：36氪《2023－2024年中國企業(yè)出海發(fā)展研究報(bào)告》、公開資料整理曉報(bào)告2024年出海東南亞：品牌出海白皮書至于“怎么辦”，這部分內(nèi)容更像是企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)問題時(shí)的見招拆招。我們將通過幾個(gè)實(shí)例說明。1.快速反應(yīng)的小單快返模式SHEIN是一家總部設(shè)立于新加坡的在線快時(shí)尚零售商，創(chuàng)始人許仰天2008年于南京創(chuàng)立了這家公司。SHEINSHEIN基本情況一覽SHEIN基本情況一覽表創(chuàng)立時(shí)間2008年所屬行業(yè)服裝鞋帽主要產(chǎn)品女裝、美妝、寵物用品等渠道策略獨(dú)立站傳播策略搜索引擎優(yōu)化+社交媒體網(wǎng)紅推薦+展示廣告/效果廣告/郵件廣告關(guān)注重點(diǎn)1.小單快返的供應(yīng)鏈管理體系：通過數(shù)字化系統(tǒng)整合了“多雜散亂”的小作坊式產(chǎn)能，使其“小單快返”的柔性生產(chǎn)落地成為現(xiàn)實(shí)2.以獨(dú)立站為主的渠道模式：獨(dú)立站模式不僅可以沉淀流量，還可以跟蹤用戶行為數(shù)據(jù)，以此為選品和投放引流提供參考曉報(bào)告數(shù)據(jù)來源：科特勒曉報(bào)告SHEIN以快時(shí)尚女裝為業(yè)務(wù)主體，目前主要進(jìn)入的市場(chǎng)有北美、歐洲、中東、東南亞、南美等，直接服務(wù)全球超過150個(gè)國家的消費(fèi)者，APP全球覆蓋50+語種，擁有11個(gè)自有品牌。近幾年，SHEIN已成長為中國出海獨(dú)角獸，2021年，SHEIN超越亞馬遜成為美國下載量最高的購物APP之一；2022年，SHEIN的GMV達(dá)290億美元，收入達(dá)227億美元，同比增長45%。 從2017年開始，SHEIN就拓展東南亞市場(chǎng)，并進(jìn)一步在2021年設(shè)立了區(qū)域中心。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista的調(diào)研顯示，2022年SHEIN在馬來西亞、新加坡和泰國的社交媒體上的關(guān)注度分別為32.4%、37.1%和28.3%，這些“戰(zhàn)績”表明了SHEIN已經(jīng)成為這些國家的年輕人的心SHEIN在東南亞建立品牌護(hù)城河的過程，可以大致拆分成數(shù)據(jù)、供應(yīng)、營銷和倉儲(chǔ)物流幾個(gè)環(huán)節(jié)。柔性供應(yīng)鏈支持下的小單快返模式柔性供應(yīng)鏈支持下的小單快返模式A生產(chǎn)完成A生產(chǎn)完成取貨模式自送模式數(shù)據(jù)支持線上產(chǎn)品爬取線下買手搜集小訂單合作物流后端A款式生成流行元素預(yù)測(cè)取貨模式自送模式數(shù)據(jù)支持線上產(chǎn)品爬取線下買手搜集小訂單合作物流后端A款式生成流行元素預(yù)測(cè)組合元素設(shè)計(jì)公域營銷多平臺(tái)投放大小網(wǎng)紅合作聯(lián)盟營銷訂單測(cè)試按需求補(bǔ)單SHEIN中國中心倉重新設(shè)計(jì)非爆款產(chǎn)品消費(fèi)者訂單測(cè)試按需求補(bǔ)單SHEIN中國中心倉重新設(shè)計(jì)非爆款產(chǎn)品消費(fèi)者私域營銷社交媒體運(yùn)作本土化運(yùn)營定期活動(dòng)數(shù)據(jù)來源：晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)、日新數(shù)據(jù)工坊、鈦媒體、國海證券研究所在這條由數(shù)據(jù)分析最先發(fā)起的產(chǎn)業(yè)鏈作戰(zhàn)計(jì)劃中，東南亞市場(chǎng)的年輕特質(zhì)是相當(dāng)突出的。2024年出海東南亞：品牌出海白皮書世界銀行數(shù)據(jù)顯示，東南亞擁有超過6億人口，其中6成人口的年齡不足35歲。擁有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)消費(fèi)者，正在快速增長，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到3億人。年輕消費(fèi)群體對(duì)于快時(shí)尚的需求就在于“快一點(diǎn)，更快一點(diǎn)”。這也是SHEIN模式的特長。盡管ZARA已經(jīng)在生產(chǎn)模式上體現(xiàn)了快時(shí)尚的“快”特質(zhì)，但SHEIN在ZARA的基礎(chǔ)上，通過小單快返模式又將生產(chǎn)周期縮短到7天。SHEIN依托面向客戶的網(wǎng)站提供個(gè)性化產(chǎn)品推薦，基于購買量、收藏量等反饋快速?zèng)Q定SKU的返單深度，基于其高效的小單快返供應(yīng)鏈，SHEIN將上新周期縮短到7天，而ZARA的上新周期為14天，傳統(tǒng)服飾品牌為6－9個(gè)月。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的三種主要生產(chǎn)模式時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的三種主要生產(chǎn)模式數(shù)據(jù)來源：日新數(shù)據(jù)工坊、Wind、BGC波士頓咨詢、晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)、國海證券研究所 縮短供貨周期也能大量測(cè)試提升爆款概率。SHEIN一次可生產(chǎn)并測(cè)試100件，ZARA最少為500件。同樣生產(chǎn)3000件衣服測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，ZARA只能測(cè)試1至6個(gè)款式，而SHEIN可以測(cè)試30個(gè)款式，這意味著SHEIN押中爆款的概率更高。2018年SHEIN的商業(yè)計(jì)劃書顯示，SHEIN爆款率達(dá)50%。按需生產(chǎn)減少庫存壓力。SHEIN在網(wǎng)站上架圖片后迅速跟進(jìn)反饋，產(chǎn)品測(cè)試成本更低，憑借這種按需生產(chǎn)的模式，SHEIN成功壓縮了庫存成本，庫存周轉(zhuǎn)僅40天左右，SHEIN的未銷售庫存占比降低到了個(gè)位數(shù)，有效減少了庫存成本和浪費(fèi)，對(duì)比同行，2022年ZARA母公司Inditex庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為80天。2.營銷的三個(gè)部分小單快返模式是SHEIN快速切入市場(chǎng)的利器，營銷就是SHEIN僅需提高品牌影響力的工具。SHEIN建立品牌的過程，可以大致分解成建立品牌矩陣、獨(dú)立站以及公私域營銷。①品牌矩陣對(duì)于零售商而言，布局自營品牌可以獲得更多的利潤。2024年出海東南亞：品牌出海白皮書不同于一般的垂直業(yè)務(wù)拓展，SHEIN的業(yè)務(wù)觸角從女裝逐漸拓展到美妝、鞋履、寵物等領(lǐng)域，從而衍生出ROMWE、SHEGLAM、CUC-COO、PETSIN等11個(gè)自有品牌。保持主站性價(jià)比戰(zhàn)略打法的同時(shí)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢(shì)，以DTC的模式獨(dú)立發(fā)展，建立廣泛的業(yè)務(wù)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，提升公司吸引力。SHEINSHEIN的品牌矩陣簡(jiǎn)介相對(duì)于主站SHEIN，其客戶群體傾向于更年輕的群體，包含許多亞文化走“高端性價(jià)比”路線，從材質(zhì)和設(shè)計(jì)兩方面，提高品牌檔次，主打職業(yè)輕商務(wù)風(fēng)格主打運(yùn)動(dòng)服飾，類似于lululemon的平替品牌，并承諾該系列產(chǎn)品都來源于頂級(jí)品牌代定位高性價(jià)比彩妝，口紅、眼影、化妝工具等基本不超過10美元起初定位街頭時(shí)尚，目前更專注于韓系女裝，從款式、風(fēng)格和測(cè)評(píng)網(wǎng)紅來看，主要針對(duì)亞洲群體自營的內(nèi)衣品牌，品牌定位深得女性群體喜愛SHEIN的鞋履品牌，風(fēng)格和款式多樣，并且有主題專欄，例如：度假系列、搖滾女神、BaddieSociety自營寵物品牌，目前尚未建立獨(dú)立網(wǎng)站，以寵物服飾和用品為主，且同SHEIN女裝一樣，時(shí)尚感較強(qiáng)SHEIN為有創(chuàng)造力有想法的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家搭建的獨(dú)立設(shè)計(jì)平臺(tái)，自2021年成立以來，已經(jīng)在全球20多個(gè)國家合作了3000多名設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家主營輕熟風(fēng)、大碼女裝、飾品、家居用品、內(nèi)衣睡衣、美妝工具等，也在逐漸融入電子產(chǎn)品、寵物用品等業(yè)務(wù)，更偏向于補(bǔ)充服裝市場(chǎng)以外的綜合賣場(chǎng)平臺(tái)一家生活概念品牌店，主要提供居家用品、廚房用品和藝術(shù)品等，設(shè)計(jì)感較強(qiáng)曉報(bào)告數(shù)據(jù)來源：SHEIN旗下各品牌官網(wǎng)、國海證券研究所曉報(bào)告2015年后，不乏像山東如意這樣的公司，通過收購海外品牌來形成自己的品牌矩陣。但由于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈把握度不足且缺乏相關(guān)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這些案例最后往往都以失敗告終。 但SHEIN走的是另一種道路。如同收購Forever21和Missguided的股權(quán)一樣，SHEIN通過收購也在東南亞完善了自己的產(chǎn)品矩陣，并通過柔性供應(yīng)鏈和數(shù)字化系統(tǒng)參與到其生產(chǎn)和設(shè)計(jì)流程，但在諸如開店擴(kuò)張等流程上的決策權(quán)，仍然交由原本品牌內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。這樣的好處在于，SHEIN既可以嫁接自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也保證了品牌內(nèi)部人員架構(gòu)和運(yùn)營流程的平穩(wěn)?，F(xiàn)實(shí)效果也反映了這種相對(duì)獨(dú)立，但又互相交流的模式的好處。波士頓咨詢公司在《敏捷供應(yīng)鏈：時(shí)尚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新源泉》報(bào)告中就指出，以SHEIN為代表的按需生產(chǎn)敏捷供應(yīng)鏈模式，能夠幫助企業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化、實(shí)現(xiàn)平衡供需，從而削減庫存成本，提升資金效率。②獨(dú)立站目前跨境電商銷售主要有兩種模式，加入亞馬遜等第三方平臺(tái)或自建獨(dú)立站銷售。平臺(tái)模式是指企業(yè)入駐第三方平臺(tái)，如亞馬遜、eBay、速賣通等，借助平臺(tái)的流量和資源進(jìn)行銷售。獨(dú)立站則指企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，擁有完全的自主權(quán)和控制權(quán)。2024年出海東南亞：品牌出海白皮書雖然自建獨(dú)立站銷售產(chǎn)品在前期會(huì)產(chǎn)生較高的獲客成本，還要在倉儲(chǔ)安排、配送安排以及客戶數(shù)據(jù)分析方面投入大量時(shí)間、精力。但隨著客戶的不斷累積，企業(yè)的議價(jià)能力會(huì)不斷提高，有機(jī)會(huì)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)SHEIN于2012年建立之初便購買了自己的域名，提前進(jìn)行獨(dú)立站的搭建。依托其獨(dú)立站模式，SHEIN的后續(xù)私域推廣更具獨(dú)立性。隨著隱私保護(hù)法的不斷完善，SHEIN獨(dú)立站優(yōu)勢(shì)更加明顯，通過站內(nèi)獲取用戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)，以便后續(xù)營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)。獨(dú)立站不僅可以為SHEIN提供穩(wěn)定的流量，也可成為其打造品牌價(jià)值的平臺(tái)。平臺(tái)店鋪和獨(dú)立站之間的差異平臺(tái)店鋪和獨(dú)立站之間的差異低前期成本，只需支付平臺(tái)傭金和交易費(fèi)用。亞馬遜店鋪每月250元人民幣，銷售抽傭8%－17%較高前期成本，需自建網(wǎng)站和維護(hù)。自帶流量，可快速獲得曝光。但是廣告會(huì)造成同頁面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，重復(fù)廣告使得新客沉淀少推廣具有獨(dú)立性，但需自行引流，前期流量較低。會(huì)員沉淀，轉(zhuǎn)介紹自然流操作簡(jiǎn)單，容易上手建站和維護(hù)需要技術(shù)知識(shí)平臺(tái)功能有限，定制化程度低功能高度可定制，滿足個(gè)性化需求可打造獨(dú)立自主的品牌形象客戶數(shù)據(jù)歸屬于平臺(tái)，隨著數(shù)據(jù)和隱私保護(hù)立法的不斷完善，數(shù)據(jù)獲取變難可掌控所有客戶數(shù)據(jù)，私域一手?jǐn)?shù)據(jù)積累，方便提升用戶觸達(dá)無品牌認(rèn)知和建設(shè)、純賣貨，品牌發(fā)展受限于平臺(tái)規(guī)則品牌效應(yīng)強(qiáng)、容易打造忠誠度，可根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展靈活擴(kuò)展曉報(bào)告數(shù)據(jù)來源：國海證券研究所、公開資料整理曉報(bào)告 在實(shí)際情況中，成為平臺(tái)店鋪和創(chuàng)立企業(yè)獨(dú)立站，也存在不同的考量。什么樣的企業(yè)適合選擇平臺(tái)模式：起步階段資金有限：平臺(tái)入駐門檻較低，前期投入相對(duì)較少，適合資金有限的初創(chuàng)企業(yè)快速試水跨境電商。.快速獲取流量：平臺(tái)擁有龐大的用戶群體，企業(yè)可以快速獲得曝光和流量，無需前期投入大量精力引流。.產(chǎn)品同質(zhì)化程度高：平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格透明，更適合銷售價(jià)格敏感型、同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。什么樣的企業(yè)適合選擇獨(dú)立站：.擁有強(qiáng)品牌意識(shí)：獨(dú)立站可以塑造品牌形象，打造專屬的品牌文化和購物體驗(yàn)，提升品牌溢價(jià)能力。產(chǎn)品差異化強(qiáng)：獨(dú)立站可以靈活展示產(chǎn)品特色，講好品牌故事，更容易吸引目標(biāo)客戶群。擁有長期經(jīng)營規(guī)劃：獨(dú)立站需要投入更多時(shí)間和精力運(yùn)營維護(hù)，適合擁有長遠(yuǎn)目標(biāo)、致力于長期發(fā)展的企業(yè)。2024年出海東南亞：品牌出海白皮書企業(yè)選擇平臺(tái)或獨(dú)立站的階段建議：.起步階段：建議優(yōu)先考慮平臺(tái)模式，快速積累經(jīng)驗(yàn)、測(cè)試市場(chǎng)，待時(shí)機(jī)成熟再考慮獨(dú)立站。成長階段：如果產(chǎn)品具備差異化優(yōu)勢(shì)，且企業(yè)擁有充足的資金和運(yùn)營能力，可以考慮搭建獨(dú)立站，提升品牌影響力和利潤空間。.成熟階段：企業(yè)可以根據(jù)自身情況，靈活選擇平臺(tái)和獨(dú)立站兩種模式并行發(fā)展，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。③公、私域營銷公域營銷：廣告投放渠道廣泛，流量獲取成效顯著除了常規(guī)的社交網(wǎng)站，Google、Yahoo等熱門搜索引擎網(wǎng)站也是SHEIN的廣告投放地。從投放結(jié)果來看，用戶直接進(jìn)入網(wǎng)站和付費(fèi)搜索為主要流量來源，2023年6月至8月期間，SHEIN的官網(wǎng)總訪問量達(dá)到7.4億，且在各大熱門媒體中所獲流量占比均高于60%，同時(shí)在Linkbux、Rstyle等平臺(tái)占據(jù)了同行業(yè)中的絕對(duì)流量，體現(xiàn)其差異化投放戰(zhàn)略，有利于搶先占領(lǐng)平臺(tái)流量份額。同時(shí)，SHEIN也善于聯(lián)手網(wǎng)紅KOL，這種合作方式也可以分成2個(gè)方 第一，SHEIN持續(xù)同不同量級(jí)明星&網(wǎng)紅合作，加速品牌曝光→導(dǎo)流→銷售閉環(huán)。對(duì)于Anitta這種頂流歌星，合作主題“環(huán)保材料”與品牌可持續(xù)發(fā)展的核心文化強(qiáng)掛鉤，旨在提高品牌知名度和社會(huì)責(zé)任感；此外SHEIN也跟粉絲幾萬的中小博主合作，以測(cè)評(píng)、穿搭推薦等形式廣泛拉動(dòng)產(chǎn)品曝光量，從而增加銷量。第二，開設(shè)營銷聯(lián)盟客渠道，以“低成本，廣撒網(wǎng)”策略提升流量和銷量。通過聯(lián)盟平臺(tái)大量招募KOC、博主以及素人，廣泛發(fā)布SHEIN相關(guān)帖子增強(qiáng)外鏈密度，從而增加客戶從瀏覽帖子—點(diǎn)擊鏈接—下單購買的可能性，同時(shí)根據(jù)結(jié)果支付聯(lián)盟客10%－20%的傭金并提供其他福利。相對(duì)于逐漸商業(yè)化的網(wǎng)紅營銷，“素人”聯(lián)盟客的價(jià)格更低、見效更快，品牌方只需為結(jié)果付費(fèi)，例如：點(diǎn)擊數(shù)、引導(dǎo)數(shù)、銷售額等，屬于低風(fēng)險(xiǎn)策略。私域營銷：社媒精細(xì)化運(yùn)作，促進(jìn)用戶沉淀SHEIN在Ins、Facebook等海外主流社媒平臺(tái)上都累積了上千萬粉絲，并且按照不同地區(qū)進(jìn)行賬號(hào)單獨(dú)運(yùn)營，提高了品牌曝光量。截至2023年9月，SHEIN在Ins上累積發(fā)帖數(shù)量已經(jīng)超過2.5萬，活躍度遠(yuǎn)超其他快時(shí)尚品牌，通過大量互動(dòng)拉近品牌與用戶間的距離，提升客戶忠誠度和品牌吸引力。2024年出海東南亞：品牌出海白皮書除此以外，SHEIN也在Pinterest等平臺(tái)也進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)作，粉絲私域流量沉淀。SHEINSHEIN本地APP流量占比曉報(bào)告數(shù)據(jù)來源：SensorTower、NotBoring、國海證券研究所曉報(bào)告3.模式總結(jié)SHEIN作為品牌出海的成功案例，有一系列值得品牌學(xué)習(xí)的地方。以上我們分析的內(nèi)容，也可以用一張圖作出總結(jié)： SHEIN營銷戰(zhàn)略分析SHEIN營銷戰(zhàn)略分析AAJIT發(fā)貨模式JIT發(fā)貨模式數(shù)據(jù)來源：科特勒2024年出海東南亞：品牌出海白皮書實(shí)操篇：品牌出海常遇到的普遍難題沿著先驅(qū)者的道路前行是一條捷徑，但終究無法避免所有難題。賴承毅在采訪中也談到，企業(yè)國際化發(fā)展千萬不能照搬在中國的發(fā)展模式。除了體制、法律、文化方面的不同，最基本的還有客戶群體的不同、消費(fèi)場(chǎng)景不同，甚至買單的人都是不同的。他輔導(dǎo)的一家中國農(nóng)業(yè)科技企業(yè)，2019年就在新加坡以O(shè)DI形式（指中國境內(nèi)的企業(yè)、自然人和其他組織，依法對(duì)外投資設(shè)立境外企業(yè)或取得境外企業(yè)控制權(quán)的行為）設(shè)立了總部，并向其他東南亞國家拓展以中國先進(jìn)的技術(shù)，向農(nóng)業(yè)資源發(fā)達(dá)但技術(shù)相對(duì)落后的東南亞國家推行業(yè)務(wù)，看似是非常容易匹配的供需。但在實(shí)際拓展業(yè)務(wù)的過程中，同樣因?yàn)闄C(jī)械地照搬模式造成了無法想象的困難。這樣的實(shí)操困境，普遍地發(fā)生于各個(gè)行業(yè)。畢馬威在《中國制造業(yè)企業(yè)出海白皮書》當(dāng)中也提到，出海企業(yè)從初步規(guī)劃到具體執(zhí)行、從產(chǎn)品出海到品牌出海的過程當(dāng)中，遇到的經(jīng)營和運(yùn)營難題大多具有共性。本報(bào)告中，曉報(bào)告結(jié)合畢馬威的數(shù)據(jù)以及相關(guān)報(bào)道中的實(shí)際案例，總結(jié)了出海企業(yè)的七大挑戰(zhàn)： （1）出海目的地定位模糊中國企業(yè)在尋求國際化發(fā)展的道路上，面臨著多重核心挑戰(zhàn)。其中，目的不明確導(dǎo)致的目的地選擇決策搖擺是一個(gè)顯著問題。企業(yè)在規(guī)劃階段，往往未能充分研讀目標(biāo)區(qū)域的政策法規(guī)，對(duì)該國甚至相關(guān)第三方的政治、貿(mào)易等摩擦缺乏深入了解，從而難以有效預(yù)估潛在的風(fēng)險(xiǎn)制造業(yè)企業(yè)選擇出海市場(chǎng)時(shí)，存在幾種主要的市場(chǎng)進(jìn)入策略：其一，跟隨市場(chǎng)規(guī)模和增長趨勢(shì)，選擇具有潛力的市場(chǎng)；其二，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐，進(jìn)入已被驗(yàn)證的市場(chǎng)；其三，跟隨產(chǎn)業(yè)鏈和客戶的需求，確保供應(yīng)鏈和市場(chǎng)的穩(wěn)定性。2023年底，界面新聞曾報(bào)道過一家游戲公司出海的經(jīng)歷。與多數(shù)游戲公司將出海目的地設(shè)置在歐美、日韓等主流地區(qū)不同，一位獨(dú)立開發(fā)者選擇了出海南美。Adjust發(fā)布的《移動(dòng)應(yīng)用增長報(bào)告》顯示，2023年巴西已成為全球移動(dòng)游戲領(lǐng)域的強(qiáng)者，增長指數(shù)得分為27.1。這一市場(chǎng)的用戶重視移動(dòng)端，70%的巴西網(wǎng)民在移動(dòng)設(shè)備上玩游戲，且規(guī)模正在快速擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2023年底，市場(chǎng)收入將超過13億美元。2024年出海東南亞：品牌出海白皮書一個(gè)具有明顯增長潛力的地區(qū)，在某種程度上，更適合中小型企業(yè)，而非在成熟地區(qū)的紅海里廝殺。而且大廠們也正在逐漸下注、加注南美市場(chǎng)，比如騰訊《王者榮耀》國際服在2023年3月正式登陸巴西手游市場(chǎng)；冬海集團(tuán)旗下Garena推出的吃雞手游《GarenaFreeFire》成為巴西GooglePlay上截至2023年8月收入最高的一款移動(dòng)游戲應(yīng)機(jī)遇還在一個(gè)接一個(gè)地誕生，而作為開發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者，最重要的是如何準(zhǔn)確、盡早地發(fā)現(xiàn)出海目的地，在合適的時(shí)機(jī)抓住機(jī)遇。2022年4月，中山大學(xué)管理學(xué)院基于對(duì)2009—2018年共1275例中國企業(yè)對(duì)外直接投資事件的研究論文顯示，民營企業(yè)獨(dú)資出海大概可以劃分成5種構(gòu)型。在這里我們也制表展示這5種構(gòu)型的企業(yè)作為參考： 中國企業(yè)采用獨(dú)資模式的前因構(gòu)型中國企業(yè)采用獨(dú)資模式的前因構(gòu)型構(gòu)型一?×?獨(dú)資方式進(jìn)入制度環(huán)境較好且距離較大的東道國×?獨(dú)資方式進(jìn)入制度環(huán)境較差且制度和文化距離大的東道國制度逃逸-研發(fā)●×●獨(dú)資方式進(jìn)入制度環(huán)境較好且制度距離較大的東道國?！?。獨(dú)資方式進(jìn)入制度環(huán)境相近（即制度環(huán)境較差且制度距離較?。┖臀幕嚯x相近的東道國。。?獨(dú)資方式進(jìn)入制度環(huán)境相近（即制度環(huán)境較差且制度距離較小）和文化距離相近的東道國注：●代表核心因果性條件存在，?代表核心因果條件缺失，○代表輔助因果性條件存在，×代表輔助因果性條件缺失，“空白”表示構(gòu)型中該條件可存在、可不存在；該表內(nèi)容存在部分簡(jiǎn)化。曉報(bào)告數(shù)據(jù)來源：中山大學(xué)管理學(xué)院譚曉霞《中國企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究》曉報(bào)告（2）海外市場(chǎng)進(jìn)入策略選擇難題企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的過程就是企業(yè)將其自身擁有的資源，比如技術(shù)、資金、自身品牌或者管理經(jīng)驗(yàn)等，通過多種投資方式滲透到東道主國家或地區(qū)的企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施過程。但考慮到不同企業(yè)的體量、發(fā)展階段、產(chǎn)品等條件不同，如何選擇進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式也是一大挑戰(zhàn)。普遍而言，企業(yè)出海的模式有：目標(biāo)國銷售渠道的合作如總代、授權(quán)，直接綠地投資，收購或與本地生產(chǎn)企業(yè)、渠道商組建合資公司。2024年出海東南亞：品牌出海白皮書在畢馬威《中國制造業(yè)企業(yè)出海白皮書》當(dāng)中，我們找到了如下總結(jié)：企業(yè)出海模式優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比示意圖企業(yè)出海模式優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比示意圖完全控制核心技術(shù)、生產(chǎn)過程、管理與銷售和其他資產(chǎn)產(chǎn)生效益速度慢對(duì)終端支持力強(qiáng).投資所需資源高，投資回報(bào)周期長.繞過貿(mào)易壁壘，降低關(guān)稅和運(yùn)輸成本全額利潤獲取管理運(yùn)營水平要求高.最快速度進(jìn)入市場(chǎng)，減少市場(chǎng)開拓時(shí)間對(duì)并購企業(yè)的管控模式和文化隔閡直接減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手股東決策的落實(shí)和監(jiān)控快速獲取本地資源（客戶、渠道、品牌認(rèn)知等），融入本地市場(chǎng)外派人員崗位安排及原經(jīng)管層處置獲取協(xié)同效應(yīng)降低成本工會(huì)及勞工處理獲取技術(shù)和研發(fā)能力監(jiān)管層審批需求全額利潤獲取企業(yè)運(yùn)營狀況與盡調(diào)不符運(yùn)營監(jiān)控和協(xié)同效應(yīng)落地業(yè)務(wù)流程及財(cái)務(wù)制度整合.整合雙方自愿，完成資源共享，互利共贏合作伙伴篩選及意向確定所需時(shí)間長.共同出資，降低資金要求和風(fēng)險(xiǎn).談判周期長，投資額較高基于各自優(yōu)勢(shì)合作開拓市場(chǎng)管制模式及關(guān)鍵崗位分配.通過本地伙伴，更快獲取本地資源.決策權(quán)、控制權(quán)降低，靈活性降低不能獲取全額利潤曉報(bào)告數(shù)據(jù)來源：畢馬威分析曉報(bào)告 （3）出海行動(dòng)進(jìn)度控制不力海外市場(chǎng)拓展面臨諸多挑戰(zhàn)，其中最為關(guān)鍵的是對(duì)出海目的國資質(zhì)申請(qǐng)、建設(shè)工期、合并交易批準(zhǔn)以及人員招募等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控。為確保項(xiàng)目順利進(jìn)行，企業(yè)必須對(duì)這些環(huán)節(jié)進(jìn)行精確的時(shí)間規(guī)劃和針對(duì)不同海外市場(chǎng)的實(shí)際情況，企業(yè)應(yīng)通過系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查和盡職調(diào)查（如涉及并購?fù)顿Y交易）來深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、法律法規(guī)、商業(yè)環(huán)境以及潛在合作伙伴或目標(biāo)企業(yè)的真實(shí)狀況。這些調(diào)查旨在為企業(yè)提供客觀的分析和評(píng)價(jià)，從而為出海決策提供有力的支持。（4）海外運(yùn)營協(xié)同機(jī)制缺失終端客戶洞察與產(chǎn)品組合在前期規(guī)劃中，主力產(chǎn)品的定位和定價(jià)策略至關(guān)重要，同時(shí)還需要規(guī)劃好產(chǎn)品矩陣。然而，市場(chǎng)是不斷變化的，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)情況對(duì)規(guī)劃進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。這樣，才能確保產(chǎn)品策略與市場(chǎng)需求保持同步，從而持續(xù)滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)。2024年出海東南亞：品牌出海白皮書渠道戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)企業(yè)決定出海拓展時(shí)，需要應(yīng)對(duì)多種挑戰(zhàn)，如國內(nèi)銷售模式與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的不兼容性、與當(dāng)?shù)厍郎痰母?jìng)爭(zhēng)與合作、價(jià)格控制以及銷售目標(biāo)的達(dá)成等。在規(guī)劃渠道戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)還需深入思考一系列關(guān)鍵問題，如目標(biāo)客戶的定位、企業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃、預(yù)期投資與回報(bào)的評(píng)估、拓展所需的時(shí)間，以及可能面臨的主要挑戰(zhàn)等。這些因素的全面考量將為企業(yè)成功進(jìn)入和拓展海外市場(chǎng)提供關(guān)鍵指導(dǎo)。全球化管理的挑戰(zhàn)企業(yè)通過并購和合資模式進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，面臨著一系列管理挑戰(zhàn)，其中，未能妥善制定合資企業(yè)協(xié)議(JVA)或公司章程(AOA)，未能明確梳理議事規(guī)則和管理?xiàng)l件，都是導(dǎo)致當(dāng)?shù)毓芾韺优c總部溝通不暢、戰(zhàn)略和運(yùn)營分歧的常見問題。這種溝通不暢和分歧可能引發(fā)管理失敗，甚至影響整個(gè)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略實(shí)施。。人才管理挑戰(zhàn)出海企業(yè)往往缺乏對(duì)于當(dāng)?shù)厝瞬诺奈?、發(fā)展、激勵(lì)與管理的差異化策略，他們還需應(yīng)對(duì)本地員工保護(hù)政策的挑戰(zhàn)。