把握客戶動(dòng)態(tài)需求、發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)

學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：?學(xué)會(huì)如何吸引客戶眼球；?找到設(shè)定價(jià)值方案的三個(gè)角度;?掌握動(dòng)態(tài)分析客戶需求的要點(diǎn);?洞悉把握客戶動(dòng)態(tài)需求的方法。如何把握客戶動(dòng)態(tài)需求一、把握客戶動(dòng)態(tài)需求的原理吸引客戶的眼球客戶需求時(shí)時(shí)變化，想要?jiǎng)討B(tài)把握客戶需求，首先要吸引客戶注意，讓客戶接受，也就是所謂的“眼球營(yíng)銷”。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何才能為客戶所接受？有一條微博道出了其中的奧秘：顧客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。不要與顧客爭(zhēng)論價(jià)格，要與顧客討論價(jià)值。沒有不對(duì)的客戶，只有不好的服務(wù)。賣什么不重要，重要的是怎么賣。沒有最好的產(chǎn)品，只有最合適的產(chǎn)品。沒有賣不出的貨，只有賣不出貨的人。這條微博簡(jiǎn)單直白地總結(jié)出了商家與顧客相處時(shí)應(yīng)遵循的一些原則。特別需要注意最后一條，其中的“人”不是特指專業(yè)銷售人員，而是包括門衛(wèi)、電梯工、食堂管理員、工人在內(nèi)的企業(yè)全員?！景咐繒?huì)說英語(yǔ)的接線員某外貿(mào)企業(yè)雇傭了幾位退休的老大爺夜間值班，該企業(yè)平時(shí)非常注重員工的素質(zhì)培養(yǎng)，再加上從事的是外貿(mào)行業(yè)，因此經(jīng)常會(huì)對(duì)員工進(jìn)行英語(yǔ)培訓(xùn)，就連這幾個(gè)值夜班的這老大爺也會(huì)說上兩句日常用語(yǔ)。由于時(shí)差關(guān)系，一天，某位外國(guó)客戶在夜間打來了電話。值班大爺一聽對(duì)方說英語(yǔ)，雖然不懂，但他馬上說出了自己剛學(xué)的兩句話，“Goodevening，Justamoment（晚上好，請(qǐng)稍等）.”說完就跑去叫值班工程師。雖然這只是兩句簡(jiǎn)單的問候，卻徹底征服了電話那端的外國(guó)客戶。他們想，就連接線員都會(huì)說外語(yǔ)，可見這家企業(yè)的員工素質(zhì)有多高，合作自然就成了順理成章的事。由上述案例可見，無(wú)論什么崗位，每一位員工都代表著企業(yè)形象，都會(huì)對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的成敗產(chǎn)生重要影響。客戶來企業(yè)考察，首先接觸到的并不都是核心業(yè)務(wù)人員，反而是門衛(wèi)、電梯管理員、保潔員等。因此，只有企業(yè)全員都注重提高素質(zhì)，時(shí)刻具有營(yíng)銷和服務(wù)意識(shí)，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。圍繞價(jià)值設(shè)定方案營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在于價(jià)值讓渡。把握客戶需求，就是把握客戶追求的價(jià)值，再據(jù)此設(shè)定解決在為客戶提供服務(wù)的過程中，一些與產(chǎn)品有關(guān)的基本信息，如企業(yè)背景、產(chǎn)品功能等，客戶往往可以通過互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道獲得，無(wú)需銷售人員再做過多介紹。供需雙方需要的是更深層次的溝通，因此將研發(fā)、技術(shù)、工程、質(zhì)量人員等納入解決方案是十分必要的，他們能夠?yàn)榭蛻籼峁└邔I(yè)性的產(chǎn)品信息。由此可見，一個(gè)成功的銷售方案往往并不只有業(yè)務(wù)人員這一單一環(huán)節(jié)，而是由多工種共同構(gòu)成的立體方案。設(shè)定價(jià)值方案的三個(gè)角度設(shè)定傳播價(jià)值的方案，需要從三個(gè)角度思考：是何價(jià)值、給誰(shuí)價(jià)值、誰(shuí)給價(jià)值。從家庭角度來講，價(jià)值傳播的核心是孝道，“給誰(shuí)價(jià)值”對(duì)應(yīng)的是晚輩，而“誰(shuí)給價(jià)值”對(duì)應(yīng)的自然是長(zhǎng)輩。從企業(yè)角度出發(fā)，“是何價(jià)值”指的是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的定位，“給誰(shuí)價(jià)值”指的是客戶市場(chǎng)的定位，而“誰(shuí)給價(jià)值”則是指企業(yè)員工的定位。換句話說，就是具體派誰(shuí)去完成向客戶讓渡價(jià)值的工作。落實(shí)到具體行動(dòng)上，“是何價(jià)值”就是當(dāng)下怎么做，“給誰(shuí)價(jià)值”則是價(jià)值到哪里去，“誰(shuí)給價(jià)值”則是價(jià)值從哪里來。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)，特別是中小型企業(yè)來說，人是核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在追求低成本營(yíng)銷的過程中，首先要在人身上下功夫。宏觀視角一一三次革命一位法國(guó)學(xué)者在宏觀視角上概括出了20世紀(jì)的3次價(jià)值革命。,沃爾瑪帶來的觀念革命作為傳統(tǒng)零售企業(yè)，沃爾瑪除了規(guī)模大、采購(gòu)成本低、服務(wù)細(xì)致等人所共知的特點(diǎn)外，更在商界掀起了一場(chǎng)觀念革命一一改變了流通商與客戶之間的關(guān)系。以往，流通商總是與產(chǎn)品制造商站在同一立場(chǎng)，共同分享消費(fèi)者帶來的利益。而沃爾瑪卻突破性地與消費(fèi)者站在了同一立場(chǎng)，代表消費(fèi)者與產(chǎn)品制造商進(jìn)行價(jià)格談判，迫使制造商壓低產(chǎn)品售價(jià)，讓利給消費(fèi)者。然而，沃爾瑪此舉并不會(huì)損害自身利益。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)實(shí)時(shí)結(jié)賬，而沃爾瑪與制造商之間卻不是頻繁地結(jié)算，而是需要長(zhǎng)達(dá)數(shù)十天的一個(gè)周期，這就保證了它隨時(shí)都有充足的資金在手。換句話說，沃爾瑪所做的不再是經(jīng)營(yíng)具體的商品，而是搭建一個(gè)平臺(tái)，形成了一種新的商業(yè)模型。此后，人們所熟悉的國(guó)美、蘇寧等企業(yè)，其實(shí)都是在復(fù)制這個(gè)商業(yè)模式。旨-要點(diǎn)提示20世紀(jì)的3次價(jià)值革命：沃爾瑪帶來的觀念革命；互聯(lián)網(wǎng)帶來的服務(wù)革命；“中國(guó)制造”帶來的成本革命?！龌ヂ?lián)網(wǎng)帶來的服務(wù)革命如果說沃爾瑪使終端發(fā)生變化的話，互聯(lián)網(wǎng)的興起則使動(dòng)態(tài)把握客戶需求成為了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時(shí)間與空間的界限，借助郵件、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)通訊工具，商家可以隨時(shí)隨地與客戶溝通，動(dòng)態(tài)把握客戶需求，為客戶提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)、一對(duì)一的營(yíng)銷。，“中國(guó)制造”帶來的成本革命20世紀(jì)商界的第三場(chǎng)革命是由“MadeinChina”帶來的成本革命?！爸袊?guó)制造”突破了成本的概念，成本降低，價(jià)格自然降低，商品也就更受消費(fèi)者青睞?？偠灾鲜鋈胃锩梢愿爬橐灰徽驹诳蛻袅?chǎng)。站在客戶立場(chǎng)尋找好的商品，隨時(shí)隨地根據(jù)客戶需求提供服務(wù)，讓客戶得到更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品。微觀視角一一三個(gè)層次將宏觀視角的三次革命落實(shí)到具體營(yíng)銷活動(dòng)中，改以微觀視角觀察的話，不難發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)把握客戶需求可以分為三個(gè)層次，那就是讓客戶“已經(jīng)看到”、“已經(jīng)感覺到”和“已經(jīng)得到”，所有服務(wù)都要讓客戶有切實(shí)的體會(huì)。二、客戶動(dòng)態(tài)需求分析的要點(diǎn)分析客戶的動(dòng)態(tài)需求，首先需要對(duì)影響客戶需求的主要環(huán)境因素、客戶消費(fèi)行為模式，以及客戶特征進(jìn)行分析。主要環(huán)境因素環(huán)境影響人的行為，決定客戶需求的環(huán)境因素主要包括：人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，等等。環(huán)境要素的分類并不是重點(diǎn)，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)經(jīng)營(yíng)中都不可能把所有要素全部考慮完畢，對(duì)于中小型、小微企業(yè)來說，重點(diǎn)掌握一兩個(gè)因素即可。早也P要點(diǎn)提示影響客戶需求的環(huán)境因素：人文環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；自然環(huán)境；技術(shù)環(huán)境；政治法律環(huán)境；社會(huì)文化環(huán)境。顧客消費(fèi)行為模式菅銷刺激其他刺激購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程購(gòu)買者的決策產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的―K文化社會(huì)問聘認(rèn)識(shí)信息收集產(chǎn)品選擇品牌選擇地點(diǎn)促銷政治的文化的個(gè)人心理方案評(píng)估曲買決策購(gòu)后行為經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量圖1客戶形態(tài)需求模式圖■商家的刺激行為在圖1中，第一模塊是商家傳遞給客戶的內(nèi)容，分為營(yíng)銷刺激與其他刺激兩部分。其中營(yíng)銷刺激是指?jìng)鹘y(tǒng)營(yíng)銷理念中的四個(gè)“P”，即Product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)）和Promotion（促銷）。僅有四點(diǎn)刺激是不夠的，商家還要從其他方面刺激顧客的消費(fèi)欲望。例如經(jīng)濟(jì)角度、政治角度、技術(shù)進(jìn)步等。值得一提的是，營(yíng)銷的較高境界是對(duì)客戶進(jìn)行文化刺激，與客戶達(dá)成共識(shí)，產(chǎn)生認(rèn)同感。具體來說，企業(yè)可以通過塑造品牌形象、開辟展示廳或?qū)Ｙu店、設(shè)計(jì)推出產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、投入廣告宣傳等多種方式，打造企業(yè)的文化品位和品牌形象，以此贏得顧客眼球，也就是文化認(rèn)同感。■購(gòu)買者的特征商家要研究購(gòu)買者的特征，包括文化特征、社會(huì)特征、個(gè)人特征和心理特征。其中，要重點(diǎn)研究心理特征，因?yàn)槲幕⑸鐣?huì)、個(gè)人等符號(hào)標(biāo)簽最后都會(huì)在購(gòu)買者的內(nèi)心發(fā)生作用?！鲑?gòu)買者的決策過程購(gòu)買者每做出一個(gè)消費(fèi)決定，大致都會(huì)經(jīng)歷問題認(rèn)識(shí)、信息收集、方案評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為這樣一個(gè)流程。以買房為例，消費(fèi)者首先是認(rèn)識(shí)到了對(duì)房屋的需求，而后再去搜集相關(guān)的樓盤信息，據(jù)此制定可行的購(gòu)買方案并進(jìn)行評(píng)估。房子買到后，還有分配給誰(shuí)住或用來干什么等一系列的購(gòu)后行為。，購(gòu)買者的決策經(jīng)歷過決策過程之后，消費(fèi)者會(huì)最終做出消費(fèi)決策，包括選取何種商品，選擇哪個(gè)品牌、哪家經(jīng)銷商，何時(shí)購(gòu)買，購(gòu)買多少等。三、把握客戶動(dòng)態(tài)需求的方法1.抓住客戶心理的流程心理學(xué)將人認(rèn)識(shí)事物的過程總結(jié)為“AIDMA”，抓住這個(gè)過程就抓住了客戶的動(dòng)態(tài)需求。“AIDMA”是五個(gè)英文單詞的首字母組合，分別代表Attention（注意力）、Interest（興趣）、Desire（渴望）、Memory（記憶）和Action（行動(dòng)）。應(yīng)用在營(yíng)銷領(lǐng)域，“AIDMA”所代表的正是客戶對(duì)某種商品產(chǎn)生消費(fèi)欲望的整個(gè)心理流程。例如，很多商家都會(huì)通過促銷、明星剪彩等方式推廣產(chǎn)品，目的就是吸引消費(fèi)者的注意力，使其對(duì)商品產(chǎn)生興趣。而不惜成本地投放廣告，打造商品的文化品位，更是希望引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其對(duì)商品產(chǎn)生深刻印象，直至最終購(gòu)買?！拘」适隆恐侨∩骄V北宋末年，大名府留守梁中書為討好岳父蔡京，差楊志押送十萬(wàn)生辰綱前去祝壽。一路上酷暑難耐，可楊志連口水都不讓士兵喝，還不停用藤條抽打，士兵們苦不堪言。走到一處叫黃泥崗的地方，士兵們熱得實(shí)在走不動(dòng)了。此時(shí)，白勝假扮的酒販挑著酒桶邊吆喝邊走上崗來?？诳室褬O的士兵立刻湊錢要買酒喝，卻被多疑的楊志制止了。眼見楊志不會(huì)輕易上當(dāng)，旁邊晁蓋等人假扮的棗販紛紛前來買酒，端著大瓢暢飲起來。眼見棗販們喝了沒事，楊志這才同意士兵買酒，自己也喝了不少。殊不知，晁蓋等人早已將酒里下了蒙汗藥，迷倒了楊志，劫走了生辰綱?！吨侨∩骄V》是古典名著《水滸傳》中的一個(gè)經(jīng)典故事，同時(shí)也是一個(gè)典型的抓住客戶心理流程的營(yíng)銷案例。在這個(gè)故事中，白勝賣酒邊走邊吆喝，為的就是吸引楊志等人的注意力，同時(shí)引發(fā)士兵們對(duì)酒的興趣和渴望。最初楊志沒上當(dāng)，晁蓋等人就故意買酒喝，讓楊志產(chǎn)生酒里沒毒的印象。最終，成功將藥酒賣給了楊志。2.利用需求層次理論人的需求分為五個(gè)層次，依次是生理需求、安全需求、愛的需求、社會(huì)尊重的需求、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。商家要判斷客戶所處的需求層次，認(rèn)識(shí)到客戶所處的階段，進(jìn)行動(dòng)態(tài)應(yīng)對(duì)。換個(gè)角度，企業(yè)的需求同樣可以分為五個(gè)層次：最初階段追求的是產(chǎn)量，而后開始追求質(zhì)量、追求服務(wù)、追求社會(huì)價(jià)值，企業(yè)的終極追求則是長(zhǎng)久發(fā)展和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)所處階段不同，價(jià)值追求也不相同，所以了解企業(yè)的需求也是很有必要的。把握客戶的動(dòng)態(tài)需求無(wú)論