有米有數(shù)出品2022上半年抖音小紅書美妝營(yíng)銷洞察

紅書作為美妝2016-2025年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模及增速增速(%)增速(%)%19.50%3.90%111810459748894553802016201720182019202020212022e2023e2024e2025e數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2022年中國(guó)美妝護(hù)膚品行業(yè)投資研究報(bào)告》整理21.44%20.73%21.44%20.73%.80%17.77%領(lǐng)”兩大APP。抖音APP用戶畫像2022年6月用戶月活6.9億+女性占比44.60%性占比55.40%41歲及以上0歲23.24%23.24%20.73%18.81%新一線城市三線城市二線城市四線城市一線城市五線城市小紅書APP用戶畫像2022年6月用戶月活2022年6月用戶月活2億+女性占比74.43%性占比25.57% 41歲及以上19%0歲24歲以下.44%三線城市新一線城市二線城市四線城市一線城市五線城市?將美妝行業(yè)細(xì)分為彩妝/護(hù)膚/個(gè)護(hù)(下同)，查看這三大子品類在抖音及小紅書的互動(dòng)量占比情況：從中可看出用戶對(duì)不同子品2022上半年彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)抖音互動(dòng)量占比2022上半年彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)小紅書互動(dòng)量占比52.54%337.81%9.64%59.02%24.46%16.52%書美妝熱門功效詞TOP201書美妝熱門功效詞TOP20123456膚色7抗皺89緩紅書美妝熱門成分詞TOP201胺23酸4567提取物8酸鈉92022上半年小紅書熱搜品類詞2022上半年小紅書熱搜品類詞TOP2012水3膜4修容面奶5油67液89膏20毛高的關(guān)注和假睫毛、脫毛膏”等品類的關(guān)注度也明顯提高。2021年小紅書熱搜品類詞TOP201水2 3456膜789精華20油妝1/口紅妝1/口紅霜234裝56789影華/蜜粉/散粉潤(rùn)唇膏/唇膜眼線等眼妝單品外，可重點(diǎn)關(guān)注“腮紅、高光/陰影”細(xì)分賽道；在護(hù)膚賽道，潤(rùn)唇膏/唇膜雖然內(nèi)容量沒有沖上前十，但互動(dòng)表2022上半年小紅書美妝內(nèi)容量Top10單品妝1/口紅霜2345水6裝/按摩器789/蜜粉/散粉2022上半年小紅書美妝互動(dòng)量Top10單品妝1妝123神器4儀5具6精油/按摩精油護(hù)發(fā)7型膜器8發(fā)筒9裝2022上半年小紅書內(nèi)容量飆升Top10單品2022上半年小紅書互動(dòng)量飆升Top10單品妝1膜2發(fā)筒3456貼毛器7筆89神器膏增長(zhǎng)勢(shì)向好，男士眼妝更是以內(nèi)容量環(huán)比增長(zhǎng)142%，互動(dòng)量環(huán)比增長(zhǎng)1570%，坐穩(wěn)內(nèi)容量&互動(dòng)量飆升TOP1單品，“他經(jīng)濟(jì)”藍(lán)海市場(chǎng)的發(fā)展不可小覷?！爱嬅忌衿?、雙眼皮神器、睫毛卷翹器”等各類懶人美妝神器風(fēng)靡小紅書，對(duì)應(yīng)單品的商家在平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)可見市場(chǎng)潛力不一般。2022上半年小紅書內(nèi)容量&互動(dòng)量飆升Top5單品男士眼妝男士眼妝畫眉神器雙眼皮神器睫毛卷翹器男士底妝142%1570%比量比比量比比量比比量比比比50%47%73%13%77%62%34%59%?從先前的小紅書單品內(nèi)容量及互動(dòng)量榜單來看，香水、唇釉、唇膏/口紅、面膜、乳液/面霜、潔面、牙膏等單品的小紅書筆記較多，且都獲得了用戶不錯(cuò)的互動(dòng)量反響，結(jié)合抖音單品銷量榜單來看，這些單品在抖音的銷量表現(xiàn)同樣不錯(cuò)。衛(wèi)生巾、洗發(fā)水類2022上半年抖音銷量Top10單品彩妝1香水2霜3 膏/45具裝67裝8/眉筆9素/發(fā)膜?2022上半年環(huán)比2021下半年的美妝單品銷量表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)男士口紅、男士爽膚水、理發(fā)器分別登上三大子品類飆升榜首，增長(zhǎng)潛品的小2022上半年抖音環(huán)比銷量增速Top10單品妝1男士爽膚水器2膏3型摩精油45化妝鏡男士面霜帽67刷8睫毛9神器器單位：萬抖音銷量飆升Top5單品在2022上半年各月的銷量情況000甲工具毛摩精油2022.012022.022022.032022.042022.052022.06面部精油/按摩精油面部防曬美甲工具牙線?面膜：除了“補(bǔ)水、美白”這類基本功效之外，還出現(xiàn)“熬夜、睡眠、修護(hù)”等關(guān)鍵詞，商家正從用戶的熬夜場(chǎng)景挖掘商機(jī)；?衛(wèi)生巾：新增“艾草、茶多酚”等有效抑菌祛味的功效賣點(diǎn)；具備防曬+隔離“二合一”特色的面部防曬值得關(guān)注；戶。2022上半年抖音美妝行業(yè)熱銷TOP5單品賣點(diǎn)名稱點(diǎn)涂抹、補(bǔ)水、修護(hù)、精華、美白、舒緩、海藻、睡眠、組合、熬夜華組合、艾草、套裝、超薄、透氣、芯片、加長(zhǎng)、系列、純棉、茶多酚曬美甲工具套裝、專用、包郵、新款、短款、美甲店、清潔、指甲刀、新手、硅膠男士美妝從日常護(hù)膚進(jìn)階到“彩妝”，眼妝熱度飆升強(qiáng)，表明男士美妝需求逐漸從日常護(hù)膚走向彩妝美容，簡(jiǎn)單的清潔護(hù)膚已不能滿足他們的需求。2022上半年小紅書男士美妝單品互動(dòng)量排名2022上半年小紅書男士美妝單品互動(dòng)量增長(zhǎng)排名NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5NO.6男士香水男士香水男士口紅男士口紅男男士潔面男士底妝男士底妝男男士面霜男士眼妝男士眼妝58.84%58.84%55.96%34.04%底妝31.16%水14.46%紅霜面1569.5%美白市場(chǎng)需求大，煙酰胺成最熱門成分?如今，無論春夏秋冬，男女都非常注重“美白”。從小紅書熱門成分詞榜及熱門功效詞榜，可發(fā)現(xiàn)2022上半年的美白需求依舊旺TOPTOPOLAYSKII主打煙酰胺賣點(diǎn)。2022上半年小紅書美白熱門成分詞美白賽道的代表品牌舒緩修護(hù)需求增大，市場(chǎng)潛力值得關(guān)注成為筆記高頻出現(xiàn)關(guān)鍵詞。2022上半年小紅書美妝熱門功效詞TOP10妝緩2022上半年小紅書舒緩修護(hù)熱門成分詞49.44%33.42%49.44%33.42%17.14%2022上半年美妝各子品類抖音內(nèi)容量占比分布2022上半年美妝各子品類小紅書內(nèi)容量占比分布37.87%36.05%226.08%彩妝護(hù)膚個(gè)護(hù)彩妝護(hù)膚個(gè)護(hù)?分析2022上半年及2021下半年的小紅書筆記情況，發(fā)現(xiàn)短視頻筆記的占比從三成劇增至六成，可見小紅書創(chuàng)作者在2022上半年QQ為品牌推新品旺季。2021下半年vs2022上半年小紅書美妝行業(yè)短視頻&圖文筆記量占比分布上半年下半年短視頻筆記數(shù)圖文筆記數(shù)2022年Q1vsQ2小紅書美妝行業(yè)各類型筆記量占比Q1Q258.60%56.67%9.61%9.60%好物推薦教程攻略新品推薦穿搭分享測(cè)評(píng)分析探店打卡妝容打卡2022上半年小紅書美妝達(dá)人類型TOP5202022上半年小紅書美妝達(dá)人類型TOP549.11%VV30.20%5.89%4.68%5.89%4.68%人占1.39%護(hù)膚美容時(shí)尚美食綜合運(yùn)動(dòng)健身2022上半年小紅書達(dá)人互動(dòng)量TOP10絲數(shù)絲數(shù)1Winnie文463.7w6美麗2成分室7商城3魚耶8姬5w449.4w9吃飽5?好物推薦、教程攻略、新品推薦是小紅書美妝筆記三大類型，進(jìn)一步追蹤對(duì)應(yīng)筆記的爆文達(dá)人如下：2022上半年小紅書TOP3筆記類型爆文達(dá)人TOP10好物推薦爆文達(dá)人絲數(shù)1瓶幾2是麥兜兜3表鴨學(xué)長(zhǎng)456束啊78可樂姐9曦麗教程攻略爆文達(dá)人絲數(shù)1森2可樂姐34吃草5iSi6789茅新品推薦爆文達(dá)人絲數(shù)12_34W9.4w5@芥末色的喵@6Luna為美妝傾家蕩產(chǎn)7更新的瓶幾89errainPanYR2022上半年抖音達(dá)人GMVTOP10絲數(shù)場(chǎng)次絲數(shù)播場(chǎng)次1官方旗艦店6冰冰化妝品2793樂園8495王宇?在美妝內(nèi)容方面，抖音平臺(tái)以護(hù)膚、個(gè)護(hù)類內(nèi)容較多；小紅書平臺(tái)的筆記內(nèi)容約5成為彩妝，其次為護(hù)膚，且小紅書的創(chuàng)作趨勢(shì)逐漸偏向短視頻筆記，并以好物推薦筆記為主。量級(jí)集中在0-10w，占比高達(dá)96.24%。P2022上半年小紅書美妝品牌內(nèi)容榜TOP20#內(nèi)容數(shù)#內(nèi)容數(shù)1詩234蘭黛.3萬5蘭67謎89氏202022上半年抖音美妝品牌內(nèi)容榜TOP20#內(nèi)容數(shù)#內(nèi)容數(shù)12.6萬3黛45婷67你89蘭黛氏20TOP國(guó)際大牌相關(guān)筆記深受小紅書用戶的關(guān)注，、橘朵等品牌也有不俗的互動(dòng)聲量。歐詩漫、頤蓮、韓束、參半等國(guó)牌登入抖音品牌互動(dòng)榜TOP20，其中互動(dòng)量包含短視頻互動(dòng)量和直播觀看人數(shù)，可反映這些品牌的直播場(chǎng)次或場(chǎng)觀驚人。2022上半年小紅書美妝品牌互動(dòng)榜TOP20#互動(dòng)量#互動(dòng)量123謎4蘭黛氏5678920特2022上半年抖音美妝品牌互動(dòng)榜TOP20#互動(dòng)量#互動(dòng)量12蘭黛歐詩漫3456婷78氏鑰9謎20 ?根據(jù)2022上半年環(huán)比2021下半年兩大平臺(tái)的品牌互動(dòng)量增長(zhǎng)情況，選出互動(dòng)量飆升TOP10品牌榜，具備121年歷史的老牌“薇、音互動(dòng)量增長(zhǎng)率超過8倍，可見男士美妝賽道品牌正迅速崛起。2022上半年小紅書互動(dòng)量飆升Top10美妝品牌1234542.6萬646.7萬743.27%8右色948.6萬2022上半年抖音互動(dòng)量飆升Top10美妝品牌123美同45678小屋9蒂爾伯鋪12泉3456789草20國(guó)際品牌榜以彩妝類品牌，圣羅蘭、蘭蔻以及阿瑪尼等大牌的搜索度較高。2022上半年小紅書熱搜美妝品牌詞TOP201M2頓345鑰6謎7源89蘭黛氏20婷11氏2蘭黛蘭黛34謎5謎6詩 氏7雅詩蘭黛89詩詩?從小紅書熱門成分詞或功效詞關(guān)聯(lián)的品牌筆記量，可看出品牌的主打賣點(diǎn)以及布局賽道。比如，海藍(lán)之謎的神奇面霜，科顏氏的高保濕面霜主打保濕功效；蘭蔻的“菁純防曬隔離霜”兼?zhèn)渥虧?rùn)、防曬功效；雅詩蘭黛的2022新品防曬霜凸顯多效防曬。???2022上半年小紅書美妝熱門功效詞關(guān)聯(lián)品牌TOP102022上半年小紅書美妝熱門成分詞關(guān)聯(lián)品牌2022上半年小紅書美妝熱門功效詞關(guān)聯(lián)品牌TOP10酰胺水楊酸明質(zhì)酸12科顏氏氏蘭黛3樂美吟4蘭黛泉567氏89eOrdinary11234婷56789心??2022上半年抖音美妝品牌銷量榜TOP20奇跡20率1堂23442.89%4409.97%5402.88%6xi789?2022年上半年抖音美妝品牌銷量飆升榜TOP20中，國(guó)貨品牌一共有16個(gè)，占比高達(dá)八成，可見在國(guó)貨崛起的當(dāng)下，中國(guó)美妝品2022年上半年抖音美妝品牌銷量飆升榜TOP20率集婷20?在消費(fèi)人群升級(jí)，抖音、小紅書等新興平臺(tái)崛起的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)格局迅速演變?！?021抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)，國(guó)。?傳統(tǒng)國(guó)際、傳統(tǒng)國(guó)貨、新銳國(guó)貨三大類型的美妝品牌已構(gòu)成美妝行業(yè)的基本格局，抖音和小紅書都是它們重押的增量新渠道，三量兼?zhèn)洳糠值湫兔缞y品牌樣本名單傳統(tǒng)國(guó)傳統(tǒng)國(guó)際JMsolution蘭芝蘭蔻圣羅蘭嬌韻詩科顏氏雅詩蘭黛倩碧資生堂傳統(tǒng)國(guó)貨修正頤蓮歐詩漫珀萊雅韓束稚優(yōu)泉自然堂卡姿蘭半畝花田新新銳國(guó)貨心慕與你橘朵酵色HBN逐本彩棠珂拉琪花西子稀物集播場(chǎng)次1286平均自播銷量占比45.79%播場(chǎng)次1286平均自播銷量占比45.79%播場(chǎng)次941平均自播銷量占比47.26%平均自播銷量占比6.95%播場(chǎng)次1313?從抖音店鋪銷量來看，新銳國(guó)牌>傳統(tǒng)國(guó)牌>傳統(tǒng)國(guó)際品牌，三大品牌類型的直播銷量占比都過半，其中新銳國(guó)貨和傳統(tǒng)國(guó)貨更注直播場(chǎng)次和銷量，其中傳統(tǒng)國(guó)際品牌的平均自播銷量占比只有7%左右，更依賴達(dá)播帶貨。2022上半年三大類型品牌抖音月均銷售情況月均商品銷量新銳國(guó)貨品牌傳統(tǒng)國(guó)貨品牌傳統(tǒng)國(guó)際品牌平均直播銷量占比平均直播銷量占比66.73%平均直播銷量占比平均直播銷量占比58.05%平均直播銷量占比平均直播銷量占比64.35%尾部達(dá)人占比(粉絲數(shù)10-100w)KOC占比(粉絲數(shù)0-10w)尾部達(dá)人占比(粉絲數(shù)10-100w)KOC占比(粉絲數(shù)0-10w)2022上半年平均達(dá)人數(shù)5707?有米有數(shù)監(jiān)測(cè)發(fā)布品牌短視頻或直播帶貨的抖音達(dá)人，發(fā)現(xiàn)2022上半年三大類型的達(dá)人規(guī)模順序?yàn)椋簜鹘y(tǒng)國(guó)際>傳統(tǒng)國(guó)貨>新銳KOC的突破。2022年三大品牌類型抖音達(dá)人粉絲量級(jí)平均分布頭部大V占比(粉絲數(shù)>500W)傳統(tǒng)國(guó)際品牌腰部達(dá)人占比(粉絲數(shù)100-500w)傳統(tǒng)國(guó)際品牌腰部達(dá)人占比(粉絲數(shù)100-500w)22022上半年平均達(dá)人數(shù)4200新銳國(guó)貨品牌22022上半年平均達(dá)人數(shù)2566.07% 4.27% 18.42%?從達(dá)人粉絲量級(jí)分布來看，新銳國(guó)貨與傳統(tǒng)國(guó)際品牌的達(dá)人結(jié)構(gòu)更為相似，各粉絲量級(jí)的達(dá)人占比相差不大。2022年三大品牌類型小紅書達(dá)人粉絲量級(jí)平均分布傳統(tǒng)國(guó)際品牌20傳統(tǒng)國(guó)際品牌2022上半年平均達(dá)人數(shù)14174頭部大V占比(粉絲數(shù)>50W)腰部達(dá)人占比(粉絲數(shù)10-50w)尾部達(dá)人占比(粉絲數(shù)1-10w)KOC占比(粉絲數(shù)0-1w)2022上半年平均達(dá)人數(shù)22412022上半年平均達(dá)人數(shù)2241新銳國(guó)貨品牌2022上半年平均達(dá)人數(shù)42342022上半年平均達(dá)人數(shù)4234 2.01% 0.56% 解解?珍珠護(hù)膚品牌歐詩漫是有55年歷史的國(guó)貨品牌，近兩年通過升級(jí)品牌logo及產(chǎn)品線、內(nèi)容營(yíng)銷等動(dòng)作，打造年輕化、高端化的品Beautyx量與一致。2022上半年歐詩漫小紅書內(nèi)容量萬002022-022022-032022-042022-052022-060橘燈遇短片xTVC別教我們做女人》國(guó)#DBeauty心動(dòng)日V2022上半年歐詩漫抖音售出商品價(jià)格分布2022上半年歐詩漫抖音熱銷商品價(jià)格(元)新增銷量1面膜W2透小白精華乳3煥亮耀采禮盒接其中約五成為2022上半年歐詩漫部分抖音頭部合作達(dá)人2022上半年歐詩漫2022上半年歐詩漫部分抖音頭部合作達(dá)人2022上半年歐詩漫抖音短視頻文案熱詞達(dá)人達(dá)人人類型絲數(shù)4942.6萬哥樂短視頻達(dá)人人類型絲數(shù)雨森護(hù)20.83%3.16%5.30%16.08%9.22%21.17%8.46%49.52%括煙酰胺、美白、抗氧化等核心成分和功效。2022上半年歐詩漫小紅書筆記熱詞2022上半年部分歐詩漫相關(guān)小紅書達(dá)人短視頻達(dá)人2022上半年歐詩漫小紅書筆記熱詞2022上半年部分歐詩漫相關(guān)小紅書達(dá)人短視頻達(dá)人人類型絲數(shù)秀容康47.1萬容41.6萬人類型絲數(shù)c井茶容蛇飯生達(dá)人粉絲量級(jí)分布 M歐詩漫OSM618購(gòu)物大狂歡！浮力炸不停！直播時(shí)間直播時(shí)間2022-6-18(20小時(shí)38分鐘)銷售額觀看人數(shù)歐詩漫直播間觀眾來源占比 數(shù)據(jù)來源：直播間“其他”觀眾來源指DOU+、Feed流等付費(fèi)流量其中約六成觀眾來自其他(DOU+、Feed流等付費(fèi)流量)。歐詩漫品牌主要抖音矩陣號(hào)號(hào)絲數(shù)43.0萬指南、節(jié)日營(yíng)銷專題白好物斑面膜膜相關(guān)內(nèi)容@歐詩漫OSM美妝旗艦店618直播間新增觀眾趨勢(shì)Y萬萬0502022-012022-022022-032022-042022-052022-06OLAY第二代OLAY淡斑小白瓶盒星直播推廣作客直播間音618好物節(jié)客直播間0-50元 0-50元 2022上半年OLAY售出商品價(jià)格分布2022上半年OLAY抖音熱銷商品價(jià)格(元)新增銷量1白身體乳2小白瓶套裝3精華身體乳W.39%10.08%9.17%5.43%達(dá)人占比場(chǎng)均銷量占比來不同圈層的曝光及聲量。2022上半年OLAY抖音直播2022上半年OLAY抖音直播達(dá)人數(shù)占比&場(chǎng)均銷量占比2022上半年OLAY抖音短視頻文案熱詞達(dá)人絲數(shù)達(dá)人絲數(shù)夫婦人類型王宇王宇樂護(hù)短視頻達(dá)人短視頻達(dá)人人類型絲數(shù)呸il典型做法，“開箱、攻略、購(gòu)物”成為小紅書筆記熱詞，表明達(dá)人喜歡從產(chǎn)品測(cè)評(píng)角度創(chuàng)作品牌內(nèi)容，成分、質(zhì)地、功效都是重2022上半年OLAY小紅書達(dá)人粉絲量級(jí)分布2022上半年OLAY小紅書筆記熱詞2022年上半年OLAY部分小紅書頭部合作達(dá)人短視頻達(dá)人人類型絲數(shù)奶奶容容彤418.8萬徐老師人類型絲數(shù)喵奶奶小魚耶容容大姨夫OLAY%，而在上文的美妝品牌矩陣，國(guó)際大牌的平均自播銷量占比只有6.95%，OLAYOLAY的自播矩陣模式，集團(tuán)旗下不同品牌聯(lián)動(dòng)組成“潘婷OLAY帶貨。進(jìn)一步分析OLAY高銷量直播間，從618收官戰(zhàn)數(shù)據(jù)可見OLAY有約八成觀眾來自其他(DOU+、Feed流等付費(fèi)流量)，OLAY618收官之戰(zhàn)，科學(xué)美白淡斑直播時(shí)間直播時(shí)間2022-6-18(18小時(shí)54分鐘)銷售額累累計(jì)觀看人數(shù)49萬OLAY直播間觀眾來源占比數(shù)據(jù)來源：直播間“其他”觀眾來源指DOU+、Feed流等付費(fèi)流量觀眾趨勢(shì)反映付費(fèi)流量以脈沖式節(jié)奏流入直播間。OLAY品牌主要抖音矩陣號(hào)號(hào)絲數(shù)品白瓶大紅瓶水乳、超紅瓶眼霜@@OLAY618收官之戰(zhàn)直播間新增觀眾趨勢(shì)2022上半年逐本小紅書內(nèi)容量&抖音銷量趨勢(shì)萬萬02022-012022-022022-032022-042022-052022-060“春肌”“春肌”禮盒限定上市bras物白bras，清歡/森韻卸妝油上半年熱銷近100萬瓶。從逐2022上半年逐本售出商品價(jià)格分布(元)2022上半年逐本抖音熱銷商品序號(hào)商品價(jià)格(元)序號(hào)商品價(jià)格(元)新增銷量50011植物卸妝油2w233平均，側(cè)面反映逐本更能在各粉絲層級(jí)達(dá)人圈層中打開銷路。2022上半年逐本抖音短視頻文案熱詞202022上半年逐本抖音短視頻文案熱詞2022上半年逐本部分抖音頭部合作達(dá)人達(dá)人人類型絲數(shù)驍娛樂友直播間碼毛姐短視頻達(dá)人人類型絲數(shù)SamChak個(gè)護(hù)達(dá)人數(shù)占比&銷量占比分布27.40%2.81% 1.38% 22.73%2.89% 6.97% .58% 達(dá)人占比場(chǎng)均銷量占比HYPERLINK"/?utm_source=report