公關八公共關系實施與評估

公共關系實施與評估第八章公共關系實施第一節(jié)

公共關系活動的實施是整個公共關系活動的中心環(huán)節(jié)，是社會組織為了實現既定公共關系目標，充分依據和利用實施條件，對公共關系創(chuàng)意策劃進行實施策略、手段、方法設計并進行實際操作與管理的過程。一、公共關系實施的含義和意義（一）公共關系實施的含義公關實施階段的任務1．把公關策劃方案轉化為現實的公關活動，體現公關人員的實際操作實力與專業(yè)水平。2．按支配向公眾集中傳播某些信息，引起目標公眾的關注，轉變其看法與行為。3．具體解決實際問題，實現公關工作的既定目標。4．獲得公眾反饋的信息，檢測、評估公關活動效果以及組織狀態(tài)、環(huán)境和無形資產的質量，為公關后續(xù)工作創(chuàng)建新的條件。（二）公共關系實施的意義公共關系實施有何意義？公共關系活動的實施是組織實現公關目標的關鍵環(huán)節(jié)1在公共關系活動的實施過程中可以及時檢驗和調整公共關系計劃2公共關系活動實施的結果是制定后續(xù)方案的重要依據3二、公共關系實施的特點和原則1．實施階段是一個困難的動態(tài)協調過程?！獎討B(tài)性2．實施階段是在策劃方案基礎上進行再創(chuàng)建的過程?！獎?chuàng)建性3．實施階段是一個產生廣泛影響的過程?！獜V泛性（一）公共關系實施的特點（二）公共關系實施的原則和方法1．目標導向的原則與方法2．限制進度的原則與方法3．整體協調的原則和方法4．正確選擇時機的原則和方法（一）目標導向的原則與方法目標導向原則：保證公關實施活動不偏離策劃目標的原則。線性排列：1234目標多線性排列法：幾個行動同時綻開，共同邁進目標的排列方法。優(yōu)點：縮短策劃實施的時間，缺點：人力物力，資金相對多美國一家牛奶公司準備將該公司的消毒牛奶打入日本市場，但該公司遇到一系列的障礙：①日本消費者對喝消毒牛奶有利于健康持懷疑看法。②日本消費者聯盟反對此產品，擔憂消毒牛奶的平安問題。③靠近大城市的牛奶場場主反對消毒牛奶，膽怯 與其競爭。④由于利益集團施加壓力，幾家零售商表示不情愿經銷消毒牛奶。⑤衛(wèi)生福利部門和農林部門表示，須要視察一階段，再確定是否贊成消毒牛奶的推銷。為了解除這種障礙，這家公司第一步與日本衛(wèi)生部聯系，使之批準銷售該產品；其次步勸服大零售商來經銷消毒牛奶；第三步與牛奶場取得聯系；第四步對消費者進行教化。通過這種線性排列，從而避開了人力物力的奢侈。（二）限制進度的原則與方法進度限制的原則：指依據公關策劃目標的須要，依據確定的程序駕馭工作進度，以避開不協調的現象。貫徹進度限制原則時應具備兩個條件：明確的限制目的；重視反饋信息。（三）整體協調的原則和方法整體協調原則：策劃工作涉及的各方面達到合理互補，協作協調，和諧工藝狀態(tài)的原則。協調方法：縱向協調，上下級間的協調橫向協調，同級部門或實施人員之間的協調（四）正確選擇時機的原則和方法何為公共關系活動的良好時機？組織開業(yè)之時；當兩個或兩個以上組織合并時；當組織發(fā)生改組變動時；當組織被公眾誤會時；當組織遭遇危機及富有價值的信息被組織撲捉到時等。留意點重大節(jié)日國內外重大事務不宜在同一天或同一時段里，同時開展兩項重大的公關活動（一）公共關系實施的準備對影響公關策劃實施影響因素的的調查實施主體因素、實施公眾因素、實施信息因素、實施環(huán)境因素、實施突發(fā)事務因素公關策劃實施人員的培訓公關策劃的目標和內容、執(zhí)行方案的技能與方法、實施過程中的心理調解等公關策劃實施責任的落實實施工作分工和實施工作分工的落實公關策劃實施的試運行三、公共關系活動實施的過程揭密奧運會禮儀小姐背后艱辛培訓

得體的裙裝、美麗的臉蛋、甜蜜的笑容……功夫站姿穿高跟鞋站1小時“讓我印象最深的是禮儀培訓中練習站姿、行走、步速、轉身、微笑。為了讓我們在頒獎時身姿更挺立、步速更到位、轉身更整齊、笑容更自然，每個動作我們都要分解練習成百上千次?！倍Y儀志愿者郝婧鈺說，“拿站姿來說，這可并不像我們想象中站著那么簡潔，每名禮儀志愿者必需穿著5厘米高的高跟鞋，頭上頂一本書，兩腿膝蓋間夾著一張一般的白紙。一站就是一個小時，不論是書還是紙都不行以掉下來，否則就得重做。等到休息時，兩條腿連打彎都特殊疼?！本毿θ菪r露6至8顆牙齒“再說說練笑容。頒獎儀式上須要的笑與我們平常的笑有著天壤之別，嘴張大了不行，張小了也不行以，甚至對露出的牙齒數都嚴格規(guī)定在6到8顆牙。老師要求我們每個人在練習笑容時，嘴里都要咬著一根筷子找感覺。這樣一笑就得幾特殊鐘，笑得連臉部肌肉都麻了?！焙骆衡曊f，“還有行走、步速、轉身等分解練習也是一樣。每個人的腳都磨出大大小小的水泡，然后水泡被磨破，之后又被磨出新的水泡，如此周而復始，最終，我們的動作最終整齊劃一了?！眻?zhí)行階段在公共關系活動實施的執(zhí)行階段，實施人員依據設計好的實施方案，要嚴格限制工作進度，落實各項措施。實施人員還應當做好實施過程的檢查工作，檢查支配完成的進度····實施人員應當細致留意外部因素的干擾。（二）公共關系實施的執(zhí)行階段每一項公共關系活動實施結束，都要將實施執(zhí)行的狀況進行總結，比如，執(zhí)行過程中的一些突發(fā)事務、經費預算過少、新聞媒體宣揚時出現問題等等，將這些狀況匯總成報告形式如期、照實地上報，為下一步的效果評估做好相應準備。（三）公共關系實施的結束階段四、影響公共關系實施的因素1.目標障礙所謂的目標障礙指所擬定的目標不明確或不正確，不具體而給實施帶來的障礙。例如，目標損害公眾利益，目標過高過低，因此，目標要切合實際，可以進行比較衡量，指出了期望的結果，在實施者職權范圍內等。2.實施中的溝通障礙語言障礙習俗障礙觀念障礙心理障礙組織障礙案例：希臘總理吻別土耳其總理夫人事務引軒然大波上周，土耳其總理埃爾多安和身著傳統(tǒng)服裝的夫人艾米娜·埃爾多安，率100多名政府官員、工商界領袖和新聞記者的浩大陣容，對希臘進行了歷史性訪問。在希臘進行拜會和各種餐宴期間，希臘方面都謹守客人的習俗，但偏偏在最終送行一刻，希臘總理卡拉曼利斯一時忘情，依國際禮節(jié)擁抱了埃爾多安夫人艾米娜，并在艾米娜的兩頰各熱忱親吻了一次。艾米娜明顯沒有準備，神色突然變得愕然，但隨即又照舊含笑接受親吻。土耳其總理埃爾多安本人雖然在一旁從頭到尾都維持著含笑神情，但可以看出也有些不自然，明顯有意裝作視而不見。上述鏡頭傳回土耳其后，立刻引起軒然大波，尤其是保守派媒體和若干專欄作家，群起抨擊希臘官方不懂外交禮節(jié)，有的甚至指控希臘蓄意羞辱土耳其。由于反響巨大，土耳其國營電視臺接到政府叮囑，不得播映這一引起爭議的鏡頭。3.突發(fā)事務的干擾假設你是某面包公司的業(yè)務員現在公司派你去偏遠地區(qū)銷毀一卡車的過期面包（不會致命的，無損于身體健康）。在行進的途中，剛好遇到一群饑餓的難民堵住了去路，因為他們堅信你所坐的卡車里有能吃的東西。這時報道難民動向的記者也剛好趕來。對于難民來說，他們確定要解決饑餓問題；對于記者來說，他是要報道事實的；對于你業(yè)務員來說，你是要銷毀面包的?，F在要求你既要解決難民的饑餓問題，讓他們吃這些過期的面包（不會致命的，無損于身體健康），以便銷毀這些面包，又要不讓記者報到過期面包的這一事實？請問你將如何處理？案例說明：1、面包不會致命。2、不能賄賂記者。3、不能損害公司形象。公共關系評估第二節(jié)所謂公共關系評估就是依據特定的標準，對公關支配、實施及效果進行檢查、評價，以推斷其優(yōu)劣的過程。公共關系評估的重要作用表現在以下四個方面：（1）是改進公共關系工作的重要環(huán)節(jié)；（2）是開展后續(xù)公關工作的必要前提；（3）是鼓舞士氣，激勵內部公眾的重要形式；（4）是衡量公共關系活動效益的重要依據。一、公共關系評估的概念和意義

二、公共關系評估的分類公共關系效果評估的基本形式組織形象評估，工作成效評估，傳播效果評估按評估的功能分類公共關系狀態(tài)評估，調查評估，傳播評估，成果評估按參與評估的主體分類自我評估，專家評估，公眾評估按評估的方法分類定量評估和定性評估三、公共關系評估的程序明確評估標準，并進行全面檢查依據評估標準，對公關工作進行評估分析向組織的決策者和最高領導層匯報評估結果評估結果的運用四、公共關系評估的標準與方法

公共關系評估標準階梯圖背景材料是否充分信息內容是否正確充實信息表現形式是否恰當準備過程發(fā)送信息的數量信息被傳播媒介采用的數量接收到信息的目標公眾數量注意到信息的目標公眾數量了解信息內容的公眾數量改變觀點的公眾數量改變態(tài)度的公眾數量發(fā)生期望行為的公眾數量重復期望行為的公眾數量達到的目的與解決的問題實施過程實施效果公共關系評估方法階梯圖評估人員的直接觀察準備過程對實施者和實施對象進行調查分析各種匯報資料對象自我評定專家評定實施人員的評估實施過程實施效果公共關系各個階段的評估方法覆蓋率有效率千人成本精確率傳播力度傳閱率公關指數提升銷售提升

公關效果評估之八個關鍵詞評估方案的內容