第六張廣告媒體心理

第六張廣告媒體心理第一頁，共三十三頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告媒體及其選擇科學(xué)的廣告術(shù)要依照心理學(xué)的法則。廣告欲想獲得成功，必須符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)。選擇何種媒體做廣告，對(duì)于廣告的宣傳效果起著重要的作用。一、廣告媒體

(一)廣告媒體的含義廣告媒體是指連接廣告與消費(fèi)者的中介物。（二）廣告媒體的種類廣告媒體的劃分方法很多，從廣告心理學(xué)研究的側(cè)重點(diǎn)來看以把廣告媒體分為四大類：第二頁，共三十三頁，2022年，8月28日第一類，大眾廣告媒體。即報(bào)紙、雜志、廣播、電視(包括電影)；第二類，新興媒體。指交通廣告媒體、直郵廣告媒體、直銷廣告媒體、空中廣告媒體、科技廣告媒體等；第三類，戶外廣告媒體。指路牌廣告媒體、霓虹燈廣告媒體、商品模擬廣告媒體；第四類，焦點(diǎn)廣告媒體。指櫥窗廣告媒體、商品包裝廣告媒體、店內(nèi)現(xiàn)場廣告媒體等。不同的廣告媒體，對(duì)消費(fèi)者、顧客和公眾會(huì)產(chǎn)生不同的心理影響。(二)大眾傳播媒體1、含義大眾傳播媒體是指報(bào)刊、雜志、廣播、電視等能向分布廣泛而又互不相干的受眾傳遞信息的工具和渠道。第三頁，共三十三頁，2022年，8月28日2、大眾傳播媒體的主要特點(diǎn)：第一，大眾傳播媒體可以將信息進(jìn)行大量地復(fù)制，從而能迅速地將同一信息在同一時(shí)間內(nèi)讓盡可能多的人知道；第二，廣大受眾由于同時(shí)獲得某一信息，因此容易產(chǎn)生從眾心理或遵從心理；第三，大眾傳播媒體都具有一定的權(quán)威和聲譽(yù)，因此，在受眾心理上容易產(chǎn)生影響力和感召力。二、影響廣告媒體選擇的心理因素廣告媒體選擇的心理是指廣告主在選擇媒體時(shí)的心理狀態(tài)，以及對(duì)消費(fèi)者心理的分析。

(一)目標(biāo)心理因素目標(biāo)心理因素是指廣告主做廣告時(shí)所確立的目標(biāo)。

第四頁，共三十三頁，2022年，8月28日(二)產(chǎn)品心理因素產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)也是選擇廣告媒體的重要依據(jù)。生產(chǎn)資料一般宜選用圖文并茂的印刷廣告媒體，如報(bào)紙、雜志和產(chǎn)品說明書等；日用消費(fèi)品最好采用形、聲、色兼?zhèn)涞碾娨晱V告媒體或廣播媒體。(三)時(shí)效心理因素時(shí)效心理因素是指廣告媒體選擇時(shí)必須考慮商品信息的時(shí)效要求。商品信息的時(shí)效要求大體上有三種情況：第一，取得市場競爭優(yōu)勢；第二，爭取最佳經(jīng)濟(jì)利益；第三，著眼于長遠(yuǎn)銷售目標(biāo)。第五頁，共三十三頁，2022年，8月28日(四)費(fèi)用心理因素費(fèi)用心理因素是指做廣告所花費(fèi)用與選擇媒體時(shí)所產(chǎn)生的心理矛盾。在選擇廣告媒體時(shí)必須注意兩點(diǎn)：第一，經(jīng)濟(jì)承受能力；第二，廣告的心理效果與經(jīng)濟(jì)效果的統(tǒng)一。(五)最大效應(yīng)心理因素最大效應(yīng)心理因素是指廣告媒體在消費(fèi)者心理上引起反應(yīng)的程度。要使廣告媒體在消費(fèi)者的心理上產(chǎn)生最大效應(yīng)，就必須根據(jù)消費(fèi)者的接受能力來選擇媒體。

第六頁，共三十三頁，2022年，8月28日第二節(jié)大眾廣告媒體的心理影響一、報(bào)紙廣告媒體的心理影響人們對(duì)報(bào)紙有長期積淀的信任，比較穩(wěn)固的信賴性是報(bào)紙這一媒體最突出、最鮮明的心理特征。(一)報(bào)紙的適應(yīng)性心理1、報(bào)紙的多樣性2、廣告信息的多樣性3、報(bào)紙適應(yīng)性心理的產(chǎn)生報(bào)紙的選擇性使它能適應(yīng)和滿足各種讀者的心理需要。這就導(dǎo)致了報(bào)紙的適應(yīng)性心理的產(chǎn)生。報(bào)紙的適應(yīng)性心理是由報(bào)紙的多樣性和廣告信息的多樣性決定的。第七頁，共三十三頁，2022年，8月28日(二)報(bào)紙的信賴心理在長期的歷史進(jìn)程中，人們充分認(rèn)識(shí)到報(bào)紙自身的嚴(yán)肅性與新聞報(bào)導(dǎo)的真實(shí)性，這種認(rèn)識(shí)的積淀．形成了讀者對(duì)報(bào)紙的依賴心理。(三)報(bào)紙的實(shí)用心理分類廣告是報(bào)紙廣告媒體的特色，也是報(bào)紙實(shí)用心理產(chǎn)生的根本原因。它有利于報(bào)紙讀者在廣告中找到對(duì)自己有利，或急需的廣告。二、雜志廣告媒體的心理影響雜志一般具有專業(yè)性和知識(shí)性的特點(diǎn)，讀者范圍相對(duì)較為狹窄和固定。但讀者多為具有某種專業(yè)知識(shí)與專門興趣的消費(fèi)者，雜志媒體最突出的心理特征是較強(qiáng)的注意性，這種注意性，有利于引導(dǎo)讀者的購買心理、審美心理、創(chuàng)先心理。第八頁，共三十三頁，2022年，8月28日(一)引導(dǎo)購買心理雜志具有明確的指向性。(二)審美心理1、雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究。2、雜志廣告媒體制作精美，具有一定的保存價(jià)值。3、雜志廣告媒體版面安排靈活多變。(三)創(chuàng)先心理雜志分類較細(xì)，專業(yè)性較強(qiáng)，讀者大多具有較高的文化水平，有能力領(lǐng)略廣告介紹的內(nèi)容。因此，容易誘發(fā)讀者的創(chuàng)造心理。

第九頁，共三十三頁，2022年，8月28日三、廣播廣告媒體的心理影響娛樂性和廉價(jià)性是廣播媒體的心理特征。(一)滿足廣告客戶的求廉心理在四大媒體中，廣播媒體的廣告費(fèi)用相對(duì)來講是最低廉的，因此，它非常符合廣告客戶的求廉心理。①廣播廣告總費(fèi)用低，可為廣告客戶節(jié)約資金；②廣播媒體的傳播在地理上不受交通、地域限制；③廣播設(shè)備花錢不多，很適合經(jīng)濟(jì)尚不富裕的地區(qū)和居民；④廣播的覆蓋面特別廣，適合各種年齡段、文化層次的消費(fèi)者，且不受條件限制。第十頁，共三十三頁，2022年，8月28日(二)能滿足受眾的娛樂心理現(xiàn)代廣播正朝著地方性、選擇性以及豐富的日間和夜間節(jié)目發(fā)展，很容易引起聽眾的興趣與注意。四、電視廣告媒體的心理影響(一)電視廣告媒體的心理特征是無意識(shí)性專為接受廣告信息來收看電視的現(xiàn)象是極少見的，電視廣告信息的接受多是在無意識(shí)的情況下進(jìn)行的。(二)電視媒體具有增強(qiáng)觀眾興趣的心理功能電視廣告媒體可以運(yùn)用各種表現(xiàn)藝術(shù)，使廣告內(nèi)容富有情趣。第十一頁，共三十三頁，2022年，8月28日(三)電視媒體能引起人們強(qiáng)烈的視覺心理電視廣告媒體是聲音、文字、圖形、繪畫、攝影、人物活動(dòng)等因素的綜合運(yùn)用，因此能夠引起觀眾比較強(qiáng)烈的視覺心理活動(dòng)，使之能聚精會(huì)神，注意力集中。五、電影廣告媒體的心理影響電影廣告媒體的心理影響主要是通過消費(fèi)者的潛意識(shí)發(fā)揮作用。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是電影放映時(shí)插播廣告的心理影響；二是電影拍攝時(shí)利用廣告商品作道具，把商品直接擺進(jìn)影片里所造成的心理影響。第十二頁，共三十三頁，2022年，8月28日(一)插播廣告的心理影響1、氣氛強(qiáng)烈造成的心理影響2、閾下廣告的心理影響閾下廣告是指當(dāng)人們不知不覺時(shí)，或當(dāng)你自己本身并沒有意識(shí)到“看見”和“聽見”的情況下，不知不覺地接受了發(fā)出的信息。3、廣告微型故事化的心理影響廣告微型故事化是為了不讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生反感。(二)道具的心理影響道具心理影響是指在電影拍攝時(shí)利用廣告商品作道具，把商品直接擺到影片中，讓觀眾在不知不覺中接受商品信息，并留下較深的視覺印象，這種電影廣告片被稱為“隱蔽媒體”。第十三頁，共三十三頁，2022年，8月28日第三節(jié)新興廣告媒體的心理影響新興廣告媒體是指20世紀(jì)中葉以后興起的一些新的廣告形式。它們的共同特點(diǎn)是以一種新奇的形式，來滿足人們的心理需要，并最大限度地引起人們的注意。一、交通廣告媒體的心理影響交通廣告媒體是利用各種交通車輛和交通設(shè)施來傳播廣告信息。交通工具廣告媒體可分為以下兩類：(一)公共交通工具廣告媒體(二)專用廣告車輛第十四頁，共三十三頁，2022年，8月28日二、直郵廣告媒體的心理影響(一)直郵廣告的含義直郵廣告(DirectMail)，是指廠家利用郵遞媒體直接面對(duì)用戶推薦商品。直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)在于：直郵對(duì)象是定量選擇的，不受版面、時(shí)間或地區(qū)的限制，具有相當(dāng)?shù)撵`活性、選擇性和控制性。(二)直郵廣告的心理影響1、縮短心理距離的功能2、心理溝通的功能(三)直郵廣告在中國的發(fā)展三、郵政廣告媒體的心理影響郵政廣告是指利用郵政設(shè)施和工具來作廣告媒體。

第十五頁，共三十三頁，2022年，8月28日(一)電話號(hào)碼簿廣告媒體的強(qiáng)化心理功能電話號(hào)碼簿不同于雜志的最大特點(diǎn)是它的常用價(jià)值，這種常用價(jià)值表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①由于電話號(hào)碼薄常年使用，廣告信息也常年被翻閱，因此，其有效期在所有廣告媒體中屬于最長的一類，能產(chǎn)生有效的心理影響；②電話號(hào)碼簿還有備查的作用，一旦家庭或客戶有什么需要，隨時(shí)可以進(jìn)行查閱。因此，能起到強(qiáng)化廣告心理影響的作用。(二)郵戳廣告媒體的心理開拓功能郵戳廣告是利用郵戳作為廣告媒體，它起源于美國。廣告宣傳郵戳的內(nèi)容包羅萬象，但它作為一種廣告宣傳媒體，更多的用做于社會(huì)公益廣告。第十六頁，共三十三頁，2022年，8月28日(三)明信片廣告媒體的審美心理功能明信片廣告媒體是指在明信片上印制具有明顯廣告宣傳的精湛語言或精美圖案，給人一種美感，以引起消費(fèi)者的注意心理。明信片廣告媒體源于日本。四、空中廣告媒體的心理影響空中廣告媒體是指利用飛機(jī)、汽球等空中飛行工具和飄浮工具對(duì)地面人群所做的廣告.它的心理特征是能夠引起人們的聯(lián)想心理、幻覺心理和好奇心理。(一)飛機(jī)廣告的好奇心理飛機(jī)廣告的特點(diǎn)是引起人們的好奇心理。第十七頁，共三十三頁，2022年，8月28日(二)煙云廣告的幻覺心理煙云廣告(亦稱煙霧廣告)是利用飛機(jī)在空中噴灑煙霧來制作廣告，刺激人的視覺，令人幻覺疊起、廣告的心理效果奇佳。

(三)太空廣告的聯(lián)想心理太空廣告指利用運(yùn)載火箭作為媒體把廣告信息傳向太空的廣告形式。第十八頁，共三十三頁，2022年，8月28日第四節(jié)戶外廣告媒體的心理影響一、路牌廣告媒體的心理影響路牌廣告媒體是戶外廣告媒體的主要形式之一，包括專門設(shè)立的用以繪制大型廣告畫的版架和繪制廣告的標(biāo)語墻?；脽羝?5其特點(diǎn)是氣勢宏偉、醒目長駐，具有扣人心弦的魅力。有利于誘發(fā)消費(fèi)者的審美心理。因此，它具有使消費(fèi)者在美的欣賞和美的享受中強(qiáng)化記憶的心理功能?；脽羝?6幻燈片26二、霓虹燈廣告媒體的心理影響第十九頁，共三十三頁，2022年，8月28日霓虹燈廣告媒體是一種以色彩斑瀾、類似焰火的持續(xù)光度、刺激人們視覺心理活動(dòng)的、夜間效果極好的廣告形式?；脽羝?8其主要特征是運(yùn)用色彩對(duì)比、動(dòng)靜對(duì)比的視覺心理功能，突破傳統(tǒng)格局并打破心理平衡，從而促使產(chǎn)生視覺沖突，達(dá)到引起消費(fèi)者注意的目的。三、商品形體模擬廣告的心理影響商品形體模擬廣告的心理功能在于直接刺激需要。模擬廣告是一種十分新穎，具有很強(qiáng)表現(xiàn)力的立體媒介手段。(一)金幣效應(yīng)(二)超大牛仔褲效應(yīng)幻燈片29

幻燈片30第二十頁，共三十三頁，2022年，8月28日四、櫥窗廣告媒體的心理影響櫥窗廣告媒體是指以特殊的藝術(shù)結(jié)構(gòu)、形式、語言文字、色彩和燈光等為背景的實(shí)物廣告形式。它的特征是通過顯示商品經(jīng)營特色，刺激顧客的消費(fèi)心理?；脽羝?1(一)櫥窗廣告媒體的心理特征能最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺神經(jīng)，引導(dǎo)和強(qiáng)化其注意力，并在心理上產(chǎn)生良好的首因效應(yīng)。一個(gè)完美的櫥窗廣告具有多種心理功能：直接性功能、真實(shí)性功能、藝術(shù)性功能。第二十一頁，共三十三頁，2022年，8月28日(二)焦點(diǎn)效應(yīng)指櫥窗廣告高度的簡潔概括，以構(gòu)思精巧、效果良好取勝的一種言簡意賅的廣告形式。幻燈片32五、包裝廣告媒體的心理影響包裝廣告媒體，是指利用包裝商品的精美包裝物作為廣告媒體，它是焦點(diǎn)廣告的重要形式之一?；脽羝?3(一)包裝廣告媒體的心理特征直接性、誘導(dǎo)性、持久性。

(二)商品包裝的心理影響包裝是指盛裝、保護(hù)商品的器物。它是商品的重要組成部分，直接影響到顧客的購買心理以及商品的暢銷與滯銷。第二十二頁，共三十三頁，2022年，8月28日1、安全的心理影響2、滿足顧客心理需要的影響3、信任的心理影響(三)消費(fèi)者的心理差異1、性別的心理差異男性對(duì)商品包裝的心理要求一般是：體現(xiàn)剛勁、莊重、樸實(shí)，具有科學(xué)性和實(shí)用性，以符合男性粗獷、豁達(dá)的氣質(zhì)要求；女性對(duì)商品包裝的心理要求一般是：體現(xiàn)溫柔、雅潔，富有情趣，具有藝術(shù)性和流行性，以符合女性溫文爾雅、愛潔凈、富有感情的氣質(zhì)要求。

第二十三頁，共三十三頁，2022年，8月28日2、年齡的心理差異老年人因社會(huì)閱歷豐富和年齡的生理因素，一般要求是：商品包裝樸實(shí)、莊重，富有傳統(tǒng)性和實(shí)用性，便于攜帶；中青年人的一般要求是：新穎、美觀、大方，并富有科學(xué)性、流行性和情趣性；少年兒童的要求是：形象生動(dòng)、色彩鮮艷，具有一