2023年自考市場營銷學(xué)筆記資料全代碼0058

自考市場營銷學(xué)筆記資料（全）天才是知識的積累,學(xué)問是刻苦的忍耐！作者:EVEＮYU2023/３/2５

自考市場營銷學(xué)筆記資料(全）前言《市場營銷學(xué)》是一門與其它自考基礎(chǔ)課不同的學(xué)科，內(nèi)容繁多,涉及面廣,加上大多數(shù)同學(xué)沒有市場營銷的實踐經(jīng)驗，所以在學(xué)習(xí)中就感覺到很難。特別是近年來《市場營銷學(xué)》考題內(nèi)容比較活,更加大了考試的難度。為提高《市場營銷學(xué)》這門課的自考通過率,我根據(jù)數(shù)年自考教學(xué)的實踐和應(yīng)考總結(jié)的經(jīng)驗、歷年考試的規(guī)律、以及最新考試動態(tài)，為大家總結(jié)出一套自學(xué)考試的助學(xué)方法,希望通過我們的輔導(dǎo)，幫助大家順利通過自考。但是,有人來聽串講,總是希望我們透露點自考命題，假如真的是這樣的話，那就等于泄密，屬于違法行為。因此，請所有來聽課的同學(xué)要有很好的思想共識:串講不是透露考試題,而是聘請有自考教學(xué)經(jīng)驗的教師，通過串講的形式，幫助大家填補平時學(xué)習(xí)中的紕漏點，并且從應(yīng)考的角度加以理順，并將歷次考試中應(yīng)知、應(yīng)會,重點和難點，加以總結(jié)，上升到一個高度幫助更多自考生理順?biāo)季w,提供一個比較快捷、方便的學(xué)習(xí)方法和重點匯總性質(zhì)的串講。凡是參與《市場營銷學(xué)》自考的同學(xué),請注意以下事項：第一個注意點:要全面復(fù)習(xí)!很多同學(xué)總是問,老師哪個是重點?只要參與過自考的同學(xué)都知道：“自考全書都是重點”！不要自認(rèn)為哪章是重點！而要按照教學(xué)大綱全面復(fù)習(xí)。當(dāng)然所謂全面復(fù)習(xí)并不是要把全書都背下來，關(guān)鍵是不要懵題!不要猜題!有也許凡是你猜的題人家都不考!反而出一些歷年都不考的。當(dāng)然這種特偏的題也只占１０%左右。第二個注意點:自學(xué)考試是按照大學(xué)水平規(guī)定同學(xué)完畢考試答題,但是很多考生則按照中學(xué)或者中專的水平來答題。存在的問題是：答題過于簡樸,一般在自考中論述題每題至少給10分或者11分，論述就是需要展開的題，但是很多同學(xué)卻按照簡答題來解答，只答題點而不進(jìn)行論點分析，導(dǎo)致人為丟分！舉例:試述效率控制的方法和目的。這道題在３２２頁假如按照題的規(guī)定，效率控制的方法共有四大點:（一)銷售人員效率控制(二)廣告效率控制(三)促銷效率控制（四)分銷效率控制效率控制的目的:請看書324頁：“效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場營銷活動的效率”。假如只簡樸寫到這兒，那么這道題就不可以得滿分。至少要扣４分。對的的答案是：(一)銷售人員效率控制，即公司進(jìn)行對各地區(qū)的銷售經(jīng)理需要記錄本地區(qū)銷售人員效率的幾項重要指標(biāo)，如天天平均銷售訪問次數(shù)等，公司可以從以上分析中發(fā)現(xiàn)一些重要問題。(二)廣告效率控制,即公司高層領(lǐng)導(dǎo)者可以采用若干環(huán)節(jié)來改善廣告效率,涉及進(jìn)行更有效的產(chǎn)品定位、擬定廣告目的、運用計算機(jī)來指導(dǎo)等。（三)促銷效率控制是管理層應(yīng)當(dāng)對每一次銷售促進(jìn)的成本和銷售影響做記錄,并注意做好一系列記錄工作。(四)分銷效率控制重要是對公司存貨水準(zhǔn)、倉庫位置及運送方式進(jìn)行分析和改善，以達(dá)成最佳配置并尋找最佳運送方式。最后,還要答出“效率控制的目的是提高銷售人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場營銷活動的效率,市場營銷經(jīng)理必須重視若干關(guān)鍵比率，這些比率表白上述市場營銷職能執(zhí)行的可靠性，顯示出應(yīng)當(dāng)如何采用措施以改善執(zhí)行情況”。市場營銷經(jīng)理必須重視若干關(guān)鍵比率，這些比率表白上述市場營銷職能執(zhí)行的有效性,顯示出應(yīng)當(dāng)如何采用措施以改善執(zhí)行情況。第三個注意點:自考沒有難點，只有復(fù)習(xí)不到位的問題，俗話說:會者不難，難者不會！所以說難點就是你沒有學(xué)、沒有看的點!并且國家自考辦對出題有規(guī)定,每年單選、多選反復(fù)率不超過10%,而大題主線不允許反復(fù)。所以尚有同學(xué)拼命背去年的考試卷,這種學(xué)習(xí)方法的通過率也不會很高。但是往年的考試題試卷也不是沒有參考價值。第四個注意點:進(jìn)行復(fù)習(xí)的時候,很多同學(xué)喜歡買那種所謂:標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測試卷。并且有些同學(xué)偷懶,直接按照試卷后面的答案來進(jìn)行試題標(biāo)注。我要提醒給大家的是;不要直接按照答案來回答問題,一是這個預(yù)測試卷答案經(jīng)常出現(xiàn)錯誤，不標(biāo)準(zhǔn)；二是這樣不利于記憶。看到試卷問題后,不加思考直接就把后面答案找出來填上了,這種做法是在沒有理解的情況下抄答案,一般記憶不深刻。最佳直接從書上找答案，翻了好幾章,好不容易找到對的答案，記憶非常深刻。在２02３年的這套預(yù)測試卷中，我就發(fā)現(xiàn)有好幾處錯誤。如：預(yù)測試卷三中，單選題:18.用（)方法預(yù)測非耐用品需要的可靠性較低,預(yù)測耐用品需要的可靠性稍高,預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。A.購買者意向調(diào)查法B.銷售人員綜合意見法C．專家意見法D.市場實驗法其后面給出的答案是B,這是錯誤答案!對的答案：A這樣的錯誤尚有,我就不一一列舉，希望大家按照原書找答案,即起到反復(fù)學(xué)習(xí)的目的，又找到對的答案。第五個注意點:很多同學(xué)喜歡問:“今年考試出什么題型?”任何考試跑不出八種題型：１、單選;2、多選;3、判斷;4、名詞解釋；5、簡答題;6、論述題;7、案例分析題;8、計算題。當(dāng)然有的時候也可以出填空題，但是市場營銷學(xué)自考試卷已經(jīng)數(shù)年不采納填空題了。2023年沒有出案例分析題，但２023年又出現(xiàn)案例分析題。所以我提醒大家要用另一種思維來考慮關(guān)于考試題型的問題:即什么題型都同樣需要回答,最終是考你是否你把問題學(xué)明白了，于是你就發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：考試其實是千變?nèi)f變不離其宗!題型再怎么變化,其問題的實質(zhì)內(nèi)容是不變的！例如202３年自考試卷中的判斷題:“按商品包裝在商品流通中的作用來劃分,包裝分為運送包裝和銷售包裝”。(規(guī)定:判斷正誤，將對的的劃“√”錯誤的劃上“×”并改正錯誤)這道題是第八章“產(chǎn)品策略”中的1７4頁的問題。但是大家發(fā)現(xiàn)書中并沒有一模同樣的內(nèi)容,書中的產(chǎn)品包裝的作用:保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、提高價值。主線沒有試卷中的內(nèi)容,這就一道綜合了包裝含義,很活躍的理解性考題。對的答案:營銷學(xué)認(rèn)為：產(chǎn)品包裝一般涉及三部分:首要包裝、次要包裝和裝運包裝;搞好產(chǎn)品包裝的作用有:１、保護(hù)產(chǎn)品；２、促進(jìn)銷售;3、提高價值。那么，我們還可以根據(jù)這一內(nèi)容，把此題換成多選題。如:搞好產(chǎn)品包裝,對公司營銷可起到哪些作用?A.首要包裝Ｂ.次要包裝C.保護(hù)產(chǎn)品D.促進(jìn)銷售E．提高價值對的答案：ＣＤＥ通過以上比較,我們可以看出：判斷題考核的內(nèi)容比較活,涉及的內(nèi)容面廣,考的是你對某一問題的分析力、理解力。而多選題，考的是你對某一問題的結(jié)識和記憶能力。但是當(dāng)你把包裝的含義和作用都弄明白的時候，這道題如何變換題型也無所謂了。再如：“某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合”指的是什么?(）這就是填空。對的答案:市場！但是同樣的考這個內(nèi)容，可以換成名詞解釋什么是市場？所以考什么題型其本質(zhì)沒有區(qū)別。有區(qū)別的是你對這些問題的結(jié)識、理解是否透徹？思緒是否清楚?所以我們可以總結(jié)出，在同一內(nèi)容里:沒有給定被選答案的，就是填空題、判斷題或者是名詞解釋；告之多個被選答案，有多個對的答案的就是多選題，其中有一個對的答案的是單選題;簡答題就是自己按題點來回答問題;(規(guī)定適當(dāng)展開)論述題就是按照題中所含的內(nèi)容展開來解答問題;(規(guī)定按論點展開)案例就更簡樸了，(相稱于中考和高考中的作文題）！我告訴大家一個技巧：由于這是一個掙分的題!所以絕不能空著,你要把自己設(shè)想為：我就是這個公司的經(jīng)理，現(xiàn)在面臨到需要拿出決策方案的時候了?怎么解決?即按照案例中的提醒論點，一個個進(jìn)行展開解答,把你自己假設(shè)為這個公司的經(jīng)理,針對提出的和隱含的市場營銷問題，具體寫出一個比較具體、符合對的營銷理論的解決方案。第一章市場營銷導(dǎo)論下面我們按照順序從第一章開始重點串講如下:導(dǎo)論就是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)篇，即一方面要從理論上理解什么是市場營銷？以及市場營銷理論是怎么誕生的?這一章是全書的基礎(chǔ)章節(jié)，需要重點理解!第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理市場營銷是指個人和集體通過發(fā)明并同別人互換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。一、市場與市場營銷提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容:市場營銷、市場營銷學(xué)、市場、市場營銷者、互相市場營銷。市場營銷學(xué)重要研究公司的市場營銷活動及其規(guī)律性,即研究公司如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目的。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場包含三個重要因素,即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低,購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場;又如,其購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高,才干成為一個有潛力的大市場。假如產(chǎn)品不適合需要,不能引起人們的購買欲望。對銷售者來說,仍然不能成為現(xiàn)實的市場。市場的大小,取決于那些有某種需要,并擁有使別人感愛好的資源，同時樂意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動,即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在互換為現(xiàn)實互換的活動。對于互換雙方,假如一方比另一方更積極、更積極地尋求互換，則前者稱為市場營銷者,后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者,是指希望從別人那里取得資源并樂意以某種有價之物作為互換的人。假如買賣雙方都在積極尋求互換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者,并把這種情況稱為互相市場營銷。二、市場營銷管理提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容:在不同需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。市場營銷管理、市場營銷管理的實質(zhì)、市場營銷管理不同時期的任務(wù)。市場營銷管理是指為了實現(xiàn)公司目的,發(fā)明、建立和保持與目的市場之間的互利互換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。(公司在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目的市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平，然而,實際需求水平也許低于、等于或高于這個預(yù)期的需求水平）。換而言之，在目的市場上，也許沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采用不同的營銷對策。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。(一)負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡,甚至樂意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下,市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、減少價格和積極促銷的營銷方案,來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?二)無需求。無需求是指目的市場對產(chǎn)品毫無愛好或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：1.人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資;2．人們一般認(rèn)為有價值,但在特定環(huán)境下無價值的東西;3.新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下,市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施,努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和愛好聯(lián)系起來。（三)潛伏需求。潛伏需求是指相稱一部分消費者對某種物品有強烈的需求,而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下,市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷,即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量,進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。(四)下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。（五)不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié),或一周不同日子,甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。（六)充足需求。充足需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。（七)過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了公司所能供應(yīng)或所愿供應(yīng)的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是減少市場營銷,即通過提高價格,合理分銷產(chǎn)品,減少服務(wù)和促銷等措施。（八)有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。減少市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采用措施減少需求，后者是采用措施消滅需求。第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)提醒大家特別需要注意重點復(fù)習(xí)內(nèi)容:市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷近視癥、客戶觀念、社會市場營銷觀念所謂市場營銷管理哲學(xué),也就是公司在開展市場營銷管理的過程中，在解決公司、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代公司的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)公司營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，公司應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改善。公司最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適本地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上,在市場營銷管理中缺少遠(yuǎn)見,只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化,致使公司經(jīng)營陷入困境。三、推銷觀念推銷觀念(或稱銷售觀念）是為許多公司所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。四、市場營銷觀念市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的公司經(jīng)營哲學(xué)。西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較,并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成鈔票;而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù),來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在公司營銷管理中的體現(xiàn)。五、客戶觀念所謂客戶觀念，是指公司注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口記錄信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息,通過提高客戶忠誠度，增長每一個客戶的購買量，從而保證公司的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。需要注意的是，客戶觀念并不合用于所有公司。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件。客戶觀念合用于那些善于收集單個客戶信息的公司，這些公司所經(jīng)營的產(chǎn)品可以借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售,或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高?？蛻粲^念往往會給這類公司帶來異乎尋常的效益。六、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。它產(chǎn)生于２0世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增長、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護(hù)運動感行的新形勢下。社會市場營銷觀念認(rèn)為,公司的任務(wù)是擬定各個目的市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目的市場提供可以滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念規(guī)定市場營銷者在制定市場營銷政策時,要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益,即公司利潤、消費者需要的滿足和社會利益。第三節(jié)市場營銷管理過程所謂市場營銷管理過程,就是公司為實現(xiàn)其任務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和運用市場機(jī)會的管理過程。提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：一、分析市場機(jī)會尋找和分析、評價市場機(jī)會的重要方法。1.收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報紙、參與展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計獻(xiàn)策會、調(diào)查研究消費者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、辨認(rèn)未滿足的需要和新的市場機(jī)會。2.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣。市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。3.進(jìn)行市場細(xì)分。營銷人員還可以通過市場細(xì)分來尋找、發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會，拾遺補缺。二、選擇目的市場市場細(xì)分、選擇目的市場、市場定位構(gòu)成了目的市場營銷的全過程。(一)市場集中化。(二)選擇專業(yè)化。(三)產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指公司同時向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。(四)市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指公司集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。(五)市場全面化。三、設(shè)計市場營銷組合市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。市場營銷組合的構(gòu)成特點。大市場營銷的內(nèi)涵與特點。市場營銷組合是公司市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。公司的市場營銷戰(zhàn)略涉及兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。所謂市場營銷戰(zhàn)略,就是公司根據(jù)也許機(jī)會，選擇一個目的市場，并試圖為目的市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多,可以概括為四個基本變量,即產(chǎn)品(Pｒｏｄｕct)、價格(Price)、地點（Ｐl(wèi)ａce）、和促銷(Promoｔiｏn),由于這四個名詞的英文字頭都是“P”,所以市場營銷組合又稱為４P組合。(一）市場營銷組合的構(gòu)成涉及產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證、退貨等。(二）市場營銷組合的特點1.市場營銷組合因素對公司來說都是“可控因素”。２.市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個“P”之中又各自包含若干小的因素,形成各個“P”的亞組合，因此,市場營銷組合是至少涉及兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。3.市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。4.市場營銷組合要受公司市場定位戰(zhàn)略的制約,即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。（三)大市場營銷的內(nèi)涵與特點菲利普·科特勒在1984年提出了一個新的理論,他認(rèn)為公司可以影響自己所處的市場營銷環(huán)境,而不應(yīng)當(dāng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此,市場營銷組合的“４Ｐ”之外，還應(yīng)當(dāng)再加上兩個“P”,即權(quán)力（Ｐoｗer)與公共關(guān)系(PubliｃRelatioｎｓ）,成為“6P”。1.大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場。2.大市場營銷的涉及面比較廣泛。3.大市場營銷的手段較為復(fù)雜。4.大市場營銷采用積極的誘導(dǎo)方式。5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。四、管理市場營銷活動市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ),研究以滿足消費者需求為中心的公司市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)(一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的奉獻(xiàn)。亞當(dāng)·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為,人類天生就有互換的傾向，加入市場機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢。(二)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的奉獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。二、心理學(xué)與市場營銷學(xué)心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展奉獻(xiàn)之大,在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。(一）心理學(xué)派對市場營銷學(xué)的奉獻(xiàn)。威廉·馮特創(chuàng)建的“結(jié)構(gòu)主義”;約翰·杜威創(chuàng)建的“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)建了心理學(xué)的第三個學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派;約翰·B·華生“行為主義”新概念;第五個心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為,經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會學(xué)家則認(rèn)為人是社會人。1．社會動機(jī)。2．社會群體。3.社會互動。4.社會文化變遷。四、管理學(xué)與市場營銷學(xué)通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。1.科學(xué)管理。２．任務(wù)。３．職能化管理。4.科學(xué)方法。5.簡樸化。6.多樣多。７.標(biāo)準(zhǔn)化。第二章戰(zhàn)略計劃過程提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：掌握戰(zhàn)略計劃過程的重要環(huán)節(jié)，熟悉評價公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的重要方法,以及新業(yè)務(wù)的重要途徑和方法。第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念,而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略(Ｓtrategy)一詞源于希臘語,意為“將軍的藝術(shù)”。《孫子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共1３篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃(Ｐl(wèi)an）、政策(Poｌicｙ)、模式(Pattern）、定位(Poｓitiｏn)和觀念(Perｓｐｅｃtive)組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。(二)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念,而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。二、逆向營銷逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使公司經(jīng)營展翅騰飛。逆向營銷(Ｂottom-upＭａｒketiｎg)這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定,即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù),然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之,逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。三、戰(zhàn)略計劃(一)戰(zhàn)略計劃是公司計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及公司管理各方面（涉及生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等)的帶有全局性的重大計劃。(二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的奉獻(xiàn)。戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴公司市場營銷部門：1.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪。２．依靠市場營銷部門來評估每個新機(jī)會，特別是有關(guān)市場是否足夠大,公司是否有足夠的市場營銷力量來運用這一機(jī)會等問題。3.市場營銷部門還要為每一個新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.市場營銷部門對市場上實行的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5．市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采用改正措施。第二節(jié)定點超越理論與方法定點超越的基本概念定點超越是指公司將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：（１)對比;(2)分析和改善;(３)提高效率；(4)成為最佳的。正由于如此，定點超越又可稱為“比學(xué)趕超”。定點超越是一種模仿,但又不是一般意義上的模仿,它是一種發(fā)明性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎(chǔ),通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己公司的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的發(fā)明性活動。一、定點超越的基本類型(一）產(chǎn)品定點超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點超越。(二)過程定點超越。比產(chǎn)品定點超越更進(jìn)一步、更復(fù)雜,是一種需要公司更多參與的定點超越。（三)組織定點超越。(四）戰(zhàn)略定點超越。二、定點超越的過程定點超越的重要環(huán)節(jié)(三)選擇定點超越的對象。(1）國內(nèi)外其他行業(yè)的公司或組織;(2)國內(nèi)競爭者;(３)國際競爭者;(4）國內(nèi)領(lǐng)先者;(5)國際領(lǐng)先者。(五)測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作,一定要使競爭者結(jié)識到定點超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定公司的任務(wù)、目的、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在公司的目的和資源(或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。一、規(guī)定公司任務(wù)規(guī)定公司任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)書應(yīng)具有的條件:市場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確。4.公司的資源情況。這個因素決定公司也許經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。5.公司的特有能力。例如,麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽能行業(yè),但是其專長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的便宜快餐。(二）任務(wù)報告書應(yīng)具有的條件。１.市場導(dǎo)向。2．切實可行。３.富鼓動性。4.具體明確。二、擬定公司目的目的管理的涵義。公司所規(guī)定的目的必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等規(guī)定。規(guī)定了公司的任務(wù)之后,還要把公司的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目的。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目的心中有數(shù),并對其目的的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé),這種制度叫做目的管理。公司的常用目的有奉獻(xiàn)目的、市場目的、競爭目的和發(fā)展目的等。表２-1公司的任務(wù)與目的為了使公司的目的切實可行,所規(guī)定的目的必須符合以下規(guī)定：(一)層次化。（二)數(shù)量化。(三)現(xiàn)實性。(四)一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合（一)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分……一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特性:1.它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù);2．它有不同的任務(wù);3．它有其競爭者;4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理;5．它掌握一定的資源；6.它能從戰(zhàn)略計劃得到好處;7.它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價。波士頓征詢集團(tuán)法和通用電氣公司法1．波士頓征詢集團(tuán)法(ＢCGAｐproａch)。波士頓征詢集團(tuán)法是用“市場增長率－相對市場占有率矩陣”來對公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場增長率,表達(dá)公司的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場的增長率。假設(shè)以10%為分界線，１0%以上為高增長率，1０%以下為低增長率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對市場占有率。（１)問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（２)明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。(3)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。(4)瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位,賺錢少或有虧損?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有四種：(1)發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。(２)保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。（３)收割。這種戰(zhàn)略特別合用于弱小的金年,也可以用于問號類和瘦狗類單位。(4)放棄。2.通用電氣公司法（GEAppｒoach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。(1）左一角地帶(又叫做“綠色地帶”,這個地帶的三個小格是“大強”、“中強”、“大中”)。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”,采用增長投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。(2)從左下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”,這個地帶的三個小格是“小強”、“中中”、“大弱”)。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說來是“中中”。因此，公司對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采用維持本來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。(３)右下角地帶(又叫做“紅色地帶”,這個地帶的三個小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)。總的說來,這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，公司對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅燈”，采用“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務(wù)計劃公司制定了業(yè)務(wù)組合計劃之后,還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃,即制定公司的新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略。公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的重要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。(一)密集增長。1.市場滲透。市場滲透就是公司通過改善廣告、宣傳和推銷工作,在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點,借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場,短期削價等措施,在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。2.市場開發(fā)。市場開發(fā)就是公司通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或運用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施,在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。３.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是公司通過增長花色、品種、規(guī)格、型號等。(二)一體化增長。１.后向一體化。后向一體化就是公司通過收購或兼若干原材料供應(yīng)商,擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng),實行供產(chǎn)一體化。2．前向一體化。前向一體化就是公司通過收購或兼并若干商業(yè)公司,或者擁有和控制其分銷系統(tǒng),實行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化。水平一體化就是公司收購、兼并競爭者的同種類型的公司,或者在國內(nèi)外與其他同類公司合資生產(chǎn)經(jīng)營等。(三)多元化增長。多元化增長就是公司盡量增長產(chǎn)品種類,跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。公司實現(xiàn)多元化增長的必要性。運用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項。1．公司實現(xiàn)多元化增長的因素2．多元化增長的重要方式（1)同心多元化。(2)水平多元化。(3)集團(tuán)多元化。3.運用多元化增長戰(zhàn)略需要注意的事項第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容:應(yīng)了解市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)什么是市場營銷信息系統(tǒng)?一、市場營銷環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境涉及宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境,公司重要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成:內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。(一）內(nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的重要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、鈔票流量、應(yīng)收賬款等各種反映公司經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。(二)市場營銷情報系統(tǒng)。(三)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其重要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。(四）市場營銷分析系統(tǒng)。三、營銷管理人員管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的。抱負(fù)的市場營銷管理人員應(yīng)具有的素質(zhì)。(二)抱負(fù)的市場營銷信息系統(tǒng)。一個抱負(fù)的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具有如下素質(zhì)：1．它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2．它可以對信息進(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他可以且必須采用的行為有關(guān)的信息。3.它提供信息的時間限于管理人員可以且應(yīng)當(dāng)采用行動的時間。4.它提供所規(guī)定的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5．它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研（一)市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場營銷調(diào)研,是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與公司有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最重要的研究活動有：市場特性的擬定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。(二)市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出記錄結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點。它并不追求精確的結(jié)論,而只是了解問題之所在,摸清情況,得出感性結(jié)識。二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集通過編排、加工解決的數(shù)據(jù),稱為二手?jǐn)?shù)據(jù);公司初次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。(一)二手?jǐn)?shù)據(jù)的重要來源。（二)評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。1.公正性。所謂公正性，是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。2．有效性。3．可靠性。三、收集原始數(shù)據(jù)的重要方法收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種,即觀測法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。實驗設(shè)計的重要類型。調(diào)研過程的重要環(huán)節(jié)：擬定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。（一)觀測法(二）實驗法1.實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中,進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激限度，以測定顧客的行為反映。(４)階乘設(shè)計含義。（5)拉丁方格設(shè)計含義。(三)調(diào)查法2.制定研究戰(zhàn)略。(1）調(diào)查方法。調(diào)查方法重要有三種,即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時補充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息。(4)訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中也許無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等因素所致。市場營銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過程中,必須為能滿足可靠性和有效性兩種規(guī)定而努力。(四)專家估計法權(quán)數(shù)的擬定有四種選擇:1.對各個專家的估計值給予相同的權(quán)數(shù)。２.對研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。3.根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明限度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4.對過去估計較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量記錄技術(shù)(一)回歸分析。（二)判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特性予以明確分類,使任何一個群體都?xì)w屬于某一類,目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。這種解決問題的方法,就是判別分析。(三)因素分析。二、測定尺度測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。

第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測一、市場需求測量公司從事需求測量,重要是進(jìn)行市場需求和公司需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和公司需求的測量都涉及需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。(一)市場需求某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。即使沒有任何需求刺激,不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在,我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(也稱市場底量）。在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費用進(jìn)一步增長，但市場需求卻不再隨之增長，一般把市場需求的最高界線稱為市場潛量?？蓴U(kuò)張的市場,如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場,如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響,其需求不會因營銷費用增長而大幅度增長。(二)市場預(yù)測與市場潛量市場需求預(yù)測一般要通過三個階段,即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和公司銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的重要方法有:購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場實驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、記錄需求分析法。同計劃的營銷費用相相應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。市場預(yù)測是估計的市場需求,但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指相應(yīng)于最高營銷費用的市場需求,這時，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下,當(dāng)行業(yè)營銷費用逐漸增高時,市場需求所能達(dá)成的極限值。(三)公司需求、公司預(yù)測與公司潛量公司需求表達(dá)不同水平的公司營銷力量刺激產(chǎn)生的公司的估計銷售額，這也就是說,營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相相應(yīng)的一定水平的銷售額,稱為公司銷售預(yù)測。公司潛量是當(dāng)公司的營銷力量相對于競爭者不斷增長時,公司需求所達(dá)成的極限。假如公司的市場占有率為100％,即公司成為獨占者時,公司潛量就等于市場潛量,但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下,公司銷售量小于市場潛量，這是由于每個公司都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他公司的產(chǎn)品。二、市場需求預(yù)測的方法市場需求預(yù)測一般要通過三個階段,即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和公司銷售預(yù)測。環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、公司投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。市場需求預(yù)測的重要方法有以下幾種:(一)購買者意向調(diào)查法在滿足下面三個條件的情況下,購買者意向調(diào)查法比較有效：1.購買者的購買意向是明確清楚的。2.這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。3.購買者樂意把其意向告訴調(diào)查者。一般來說，用這種方法預(yù)測非耐用消費品需要的可靠性較低,預(yù)測耐用消費品需要的可靠性稍高,預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。(二)銷售人員綜合意見法銷售人員綜合意見法的重要優(yōu)點是：1．銷售人員經(jīng)常接近購買者,對購買者意向有較全面深刻的了解，比其別人有更充足的知識和更敏銳的洞察力,特別是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。2.由于銷售人員參與公司預(yù)測，因而他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完畢。3.通過這種方法,也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須通過進(jìn)一步修正才干運用，這是由于：1.銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響,他們的判斷也許會過于樂觀或過于悲觀,即經(jīng)常走極端。2．銷售人員也許對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或公司的營銷總體規(guī)劃不了解。3.為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎勵的機(jī)會，銷售人員也許會故意壓低其預(yù)測數(shù)字。4.銷售人員也也許對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或愛好。(三）專家意見法運用專家意見有多種方式。例如,組織一個專家小組進(jìn)行某項預(yù)測，這些專家提出各自的估計，然后互換意見,最后通過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺陷是:小組成員容易屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(即使這些意見并不對的)，不愿提出不同的見解;或者雖然結(jié)識到自己的意見錯了，但礙于情面不樂意當(dāng)眾認(rèn)可?，F(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。專家意見法的重要優(yōu)點是:1.預(yù)測過程迅速,成本較低。2.在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達(dá)并加以調(diào)和。3.假如缺少基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以填補。專家意見法的重要缺陷是：１.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。２.責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。3.一般僅合用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。（四)市場實驗法（五)時間序列分析法1.趨勢。２.周期。３.季節(jié)。4.不擬定事件。（六)直線趨勢法[例]假設(shè)某公司２02３~2023年銷售額分別為480、5３0、５4０、570、5８0萬元，運用直線趨勢法預(yù)測2０23年的銷售額。由于ｎ＝5為奇數(shù)，且間隔為1,故X=０置于中央一期即202３年，X的取值依次為-２、－1、0、1、2,XY依次為-9６0、-530、０、570、1160,X2依次為4、1、0、１、4,所以∑Y=２70０∑ＸY=24０∑2＝10代入公式，得Y＝２７00/5＋２４0/10X=540+24X預(yù)測2023年的銷售額,則X=3,代入上式，得Ｙ＝540+24×3=612(萬元)(七)記錄需求分析法第四章市場營銷環(huán)境分析提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響的作用,理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的重要構(gòu)成,掌握分析、評價市場機(jī)會與環(huán)境威脅的基本方法,熟悉公司面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采用的對策。第一節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢市場營銷環(huán)境。（一)市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響公司與目的顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。公司得以生存的關(guān)鍵,在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。(二）環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會。市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類:一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會。所謂市場營銷機(jī)會,是指對公司營銷管理富有吸引力的并且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。(三)分析市場營銷環(huán)境的方法。分析市場營銷環(huán)境的方法。1.抱負(fù)業(yè)務(wù),即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。2.冒險業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。4.困難業(yè)務(wù),即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。二、公司對機(jī)會和威脅的反映(一)對機(jī)會的反映。(二)對威脅的反映。1.反抗。2．減輕。3．轉(zhuǎn)移。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指對公司服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，涉及公司自身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。一、公司微觀環(huán)境的涵義。公司自身涉及市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。二、市場營銷中介（一)供應(yīng)商,即向公司供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的公司或組織。(二)商人中間商,即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商,如批發(fā)商、零售商等。(三）代理中間商,即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品,但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。(四)輔助商,如運送公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷征詢公司等。三、市場市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的,涉及：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。四、競爭者愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。[Nｅｘtｐａgｅ]五、公眾什么叫公眾?具體涉及：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、公司內(nèi)部公眾。（四）市民行動公眾，即各種保護(hù)消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。(七）公司內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，并且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。(一)世界人口迅速增長。(二)發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降。(三)許多國家人口趨于老齡化。(四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（五)非家庭住戶在迅速增長。(六)許多國家的人口流動性大。1.人口從農(nóng)村流向城市。2.人口從城市流向郊區(qū)。(七)一些國家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境重點分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。(一）消費者收入的變化?？芍淙藗€收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入?？呻S意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押貸款)所剩下的那部分個人收入。(二）消費者支出模式的變化。德國記錄學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。１.隨著家庭收入的增長，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù)）就會下降。２.隨著家庭收入的增長，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。3．隨著家庭收入的增長,家庭用于其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育)和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。三、自然環(huán)境環(huán)境污染四、技術(shù)環(huán)境(一)新技術(shù)是一種“發(fā)明性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會給某些公司導(dǎo)致新的市場機(jī)會,因而會產(chǎn)生新的行業(yè),同時,還會給某個行業(yè)的公司導(dǎo)致環(huán)境威脅,使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。(四）知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)1．知識經(jīng)濟(jì)的含義。知識經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的發(fā)明性應(yīng)用為重要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。3.知識經(jīng)濟(jì)與知識管理。所謂知識管理,是對公司知識資源進(jìn)行管理，使每一個員工都能最大限度地奉獻(xiàn)其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。五、政治和法律環(huán)境消費者協(xié)會的任務(wù)中國消費者協(xié)會于１９85年１月在北京成立。其任務(wù)是:宣傳國家的經(jīng)濟(jì)(特別是有關(guān)消費方面)的方針政策;協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費者權(quán)益的立法;調(diào)查消費者對商品和服務(wù)的意見與規(guī)定;接受消費者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計量、說明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。六、社會和文化環(huán)境社會文化重要指一個國家、地區(qū)的民族特性、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

第五章市場購買行為分析提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：注意了解影響市場購買行為的重要因素，對的結(jié)識市場購買行為的重要類型，掌握市場購買決策的重要參與者,明確市場購買決策的具體過程，理解為促進(jìn)市場購買需要采用的對策。第一節(jié)消費者購買行為消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。一、影響消費者購買行為的重要因素消費者的購買決策在很大限度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保存。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強化的涵義。(一)文化因素所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的,每一個階層的成員具有相似的價值觀、愛好愛好和行為方式。(二）社會因素1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的見解和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。２．家庭。家庭是社會組織的一個基本單位,也是消費者的首要參照群體之一。(三)個人因素消費者購買決策也受其個人特性的影響。個性是一個人所特有的心理特性,它導(dǎo)致了一個人對其所處環(huán)境的相對一致和連續(xù)不斷的反映。(四)心理因素消費者購買行為要受其個人的動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等重要心理因素的影響。３.學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強化的互相影響而產(chǎn)生的。所謂誘因,是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。二、參與決策的角色以及消費者購買行為人們在購買決策過程中也許扮演的不同角色。1．發(fā)起者。２．影響者。３．決策者。４.購買者。5.使用者。消費者的購買行為類型可分為：復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。1.習(xí)慣型購買行為。２．變換型購買行為。３.協(xié)調(diào)型購買行為。4．復(fù)雜型購買行為。三、消費者購買決策過程在復(fù)雜購買中,消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。圖5－5消費者購買決策過程(一)引起需要(二)收集信息消費者信息來源重要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人)、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽)、公共來源(如大眾傳播媒體、消費者評審組織等)、經(jīng)驗來源(如解決、檢查和使用產(chǎn)品)等。(三)評價方案1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品可以滿足消費者需要的特性。2．屬性權(quán)重。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3.品牌信念。４．效用函數(shù)。５．評價模型。（四)決定購買(五)購后行為購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產(chǎn)品盼望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P）的函數(shù),即S=Ｆ（E,P）。若E＝P，則消費者會感到滿意；若E>P,則消費者會感到不滿意，若E第二節(jié)組織購買者行為一、組織市場構(gòu)成組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。（一)產(chǎn)業(yè)市場。所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成:農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè),制造業(yè),建筑業(yè)，通信業(yè),公用事業(yè),銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè),服務(wù)業(yè)等。(二)中間商市場。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給別人來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。(三)政府市場。二、組織市場的特點與消費者市場相比較，組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等。三、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異(一)與消費都市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少,規(guī)模較大。(二)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。(三)產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。(四)產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺少彈性的需求。(五)產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。有時消費者需求只增減１0%,就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減200%.(六)專業(yè)人員購買。(七)直接購買。（八）互惠?；セ萦袝r表現(xiàn)為三角形或多角形。(九)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者采購中心及采購中心通常涉及的成員。(一）使用者。(二)影響者。（三)采購者。(四）決定者。(五)信息控制者。二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有:直接重購、修正重購、全新采購（一)直接重購。(二)修正重購。這種情況給“門外的供貨公司”提供了市場機(jī)會,并給“已入門的供貨公司”導(dǎo)致了威脅，這些供貨公司要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客，保護(hù)其現(xiàn)有市場。(三）全新采購。即公司第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費用越高、風(fēng)險越大。因此,供貨公司要派出特殊的推銷小組。在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少;而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下重要決策,即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的重要因素產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。產(chǎn)業(yè)購買者決策過程(七)選擇訂貨程序。現(xiàn)代公司日趨采用“一攬子協(xié)議”，而不采用“定期采購交貨”。這是由于,假如采購次數(shù)較少,每次采購批量較大，庫存就會增長；反之，假如采購次數(shù)較多，庫存就會減少。采購經(jīng)理通過與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子協(xié)議”,和這個供應(yīng)商建立長期供貨關(guān)系，這個供應(yīng)商就會許下承諾,當(dāng)采購經(jīng)理需要時就按照本來約定的價格條件隨時供貨。因而“一攬子協(xié)議”又叫做“無庫存采購計劃”。第四節(jié)中間商購買與政府采購在全新采購這種最復(fù)雜的購買行為情況下,購買過程要通過八個階段。中間商與政府購買一、中間商購買行為的重要類型中間商購買行為的類型有三種;購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。二、中間商的重要購買決策中間商的配貨決策重要涉及:配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策重要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。三、政府采購的基本概念與原則采購人、政府采購機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。政府采購的基本原則。(二)政府采購的基本原則。1.公開、公平、公正和效益。２.勤儉節(jié)約。３．計劃。四、政府采購的重要方式招標(biāo)、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式。招標(biāo)投標(biāo)程序第六章市場競爭戰(zhàn)略分析提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。第一節(jié)競爭者分析一、辨認(rèn)公司的競爭者１.產(chǎn)業(yè)競爭觀念。2．市場競爭觀念。辨認(rèn)競爭者的關(guān)鍵是,從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。二、擬定競爭者的目的與戰(zhàn)略三、判斷競爭者的市場反映競爭者的目的、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反映。當(dāng)公司采用某些措施和行動后，競爭者會有不同的反映。1.從容不迫型競爭者。2.選擇型競爭者。３.兇猛型競爭者。4.隨機(jī)型競爭者。四、選擇公司應(yīng)采用的對策五、公司的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位(1）建立系統(tǒng)。(2）收集數(shù)據(jù)。(３)評價分析。（4)傳播反映。公司為了及時準(zhǔn)確地掌握競爭者情報,需要建立競爭情報系統(tǒng)。公司競爭地位的四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大市場需求總量市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的公司。市場主導(dǎo)者可從三個方面擴(kuò)大市場需求量:一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途;三是增長使用量。二、保護(hù)市場占有率有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。擴(kuò)展市場的重要途徑。三、提高市場占有率注意提高市場占有率應(yīng)考慮的因素。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、擬定戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對象1．襲擊市場主導(dǎo)者。2.襲擊與自己實力相稱者。3．襲擊地方性小公司。二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。1．正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹匾袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強項不是弱點。2.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢力量襲擊對手的弱點。3．包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略,挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。４．迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略,完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實行市場多角化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。５.游擊進(jìn)攻。重要合用于規(guī)模較小、力量較弱的公司的一種戰(zhàn)略。第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略一、產(chǎn)品模仿與市場跟隨二、市場跟隨者與重要戰(zhàn)略市場跟隨不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競爭性報復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。（一)緊密跟隨。(二）距離跟隨。(三）選擇跟隨。第五節(jié)市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者與補缺基點一、補缺基點的特性市場補缺者的重要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補缺基點而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。市場補缺者要完畢三個任務(wù):發(fā)明性補缺市場、擴(kuò)大補缺市場、保護(hù)補缺市場。選擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風(fēng)險，增長保險系數(shù)。第八章產(chǎn)品策略注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略,了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)、采用和擴(kuò)散的原理。第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品指能提供應(yīng)市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品涉及五個層次。(一)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益,從主線上來說,每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù)。（二)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目的市場對某一需求的特定滿足形式。(三）盼望產(chǎn)品。盼望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時盼望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。(四)延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)品和盼望產(chǎn)品時,附帶獲得的各種利益的總和,涉及產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。(五)潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品涉及所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,也許發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類（一）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。(二）按照消費者的購買習(xí)慣分類，分為便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。三、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度是一個公司的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指一個公司的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個公司產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個公司產(chǎn)品線中在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的限度。四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品組合。（三)產(chǎn)品延伸。（1)向下延伸。（2)向上延伸。(3）雙向延伸。2.產(chǎn)品延伸的利益。第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略一、品牌與商標(biāo)的涵義品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。（一)品牌品牌是一個集合概念,涉及品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。2.品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債)的集合。（二)商標(biāo)公司在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后,就享有使用某個品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán),這個品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù),其他任何公司不得仿效使用。商標(biāo)是公司的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是公司的巨大財富。2.產(chǎn)品命名的基本規(guī)定。(1)獨特性。(2)簡潔性。（3)便利性。二、品牌與商標(biāo)策略品牌使用策略：有無品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。公司形象辨認(rèn)策略。（一）品牌有無策略1.便于管理訂貨。２.有助于公司細(xì)分市場。３．有助于樹立良好的公司形象。4．有助于吸引更多的品牌忠誠者。5.注冊商標(biāo)可使公司的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù),防止別人模仿、抄襲。(二）品牌使用者策略公司可以決定使用自己的品牌,這種品牌叫做公司品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌;公司也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。１.使用中間商品牌的利弊。２.品牌階梯與品牌均勢。(三）品牌統(tǒng)分策略1.個別品牌。2.統(tǒng)一品牌。3.分類品牌。4．公司名稱加個別品牌。一般來說,公司采用多品牌策略的重要因素是:1.多種不同的品牌只要被零售商店接受,就可占用更大的貨架面積,而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。２.多種不同的品牌吸引更多顧客,提高市場占有率。３.發(fā)展多種不同的品牌有助于在公司內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭,提高效率。４.發(fā)展多種不同的品牌可使公司進(jìn)一步到各個不同的市場部分,占領(lǐng)更大的市場。(四）品牌重新定位策略1.競爭者推出一個品牌。2.有些消費者的偏好發(fā)生了變化。（五）公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)策略它由以下三個方面的因素構(gòu)成:經(jīng)營理念辨認(rèn)（MiｎdIdenｔity,簡稱MI），經(jīng)營活動辨認(rèn)（BｅhavioｒIdentiｔｙ，簡稱ＢI）和整體視覺辨認(rèn)(ＶisｕalIdenｔiｔy,簡稱VI)。三、包裝策略包裝的定義、作用和策略(一）包裝的含義(二）產(chǎn)品包裝的作用(三)包裝策略1.相似包裝策略。2.差異包裝策略。3.相關(guān)包裝策略。４.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。5.分等級包裝策略。6.附贈品包裝策略。7．改變包裝策略。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理產(chǎn)品生命周期階段二、產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點、公司采用相應(yīng)的營銷策略。（一）介紹期營銷策略。產(chǎn)品銷量少，促銷費用高,制導(dǎo)致本高，銷售利潤經(jīng)常很低甚至為負(fù)值。1.快速撇脂策略。２.緩慢撇脂策略。3.快速滲透策略。4．緩慢滲透策略。(二)成長期營銷策略。1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。2．尋找新的子市場。3.改變廣告宣傳的重點4.在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采用降價策略。（三)成熟期營銷策略。產(chǎn)品通過成長期的一段HYPＥRLINK＂"\t"_blaｎｋ＂時間以后,銷售量的增長會緩慢下來,利潤開始緩慢下降，這表白產(chǎn)品已開始走向成熟期。1．調(diào)整市場。2．調(diào)整產(chǎn)品。3．調(diào)整營銷組合。（四)衰退期營銷策略。三、新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成:尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。(一)尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的重要來源有:顧客、科學(xué)家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、公司高層管理、市場研究公司、廣告公司等。（二)甄別創(chuàng)意。一是該創(chuàng)意是否與公司的策略目的相適應(yīng)。二是公司有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。四、新產(chǎn)品采用過程新產(chǎn)品采用過程涉及：結(jié)識階段、說服階段、決策階段、實行階段、證實階段。五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程新產(chǎn)品擴(kuò)散。擴(kuò)散與采用的區(qū)別。新產(chǎn)品采用者的五種類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理。意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。1.創(chuàng)新采用者。（１）極富冒險精神;(2)收入水平、社會地位和受教育限度較高；（３)一般是年輕人,交際廣泛且信息靈通。2.初期采用者。占所有潛在采用者的13.5%.3.初期大眾。(1)深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；（２）決策時間較長;（3)受過一定教育;（4)有較好的工作環(huán)境和固定收入；（5)對意見領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理。4.晚期大眾。占所有潛在采用者的34%，其基本特性是多HYPＥRＬINK""\ｔ"_blａnｋ"疑。５.落后采用者。占所有潛在采用者的18%．他們思想保守,拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。(二)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理。公司擴(kuò)散管理的目的重要有:1．導(dǎo)入期銷售額迅速起飛。2．成長期銷售額快速增長。3.成熟期產(chǎn)品滲透最大化。4.盡也許維持一定水平的銷售額。（三)意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。２.意見領(lǐng)袖的作用。六、擴(kuò)散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用巴斯模型第九章定價策略定價策略是公司市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分,學(xué)習(xí)本章時,要注意了解影響定價的重要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策。第一節(jié)影響定價的因素一、定價目的公司定價的目的重要有：維持公司生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。二、產(chǎn)品成本產(chǎn)品的最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。長期狀況下的公司定價，必須注意兩個方面：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價格，并且此時的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價格,此時也必然是長期與短期成本的最低點。三、市場需求需求彈性、需求的收入彈性、需求的價格彈性、需求的交叉彈性。因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。（一）需求的收入彈性。（二）需求的價格會影響市場需求。在正常情況下,市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格減少，市場需求就會增長。在以下情況下，需求也許缺少彈性:１.市場上沒有替代品或者沒有競爭者。2.購買者對較高價格不在意。3.購買者改變購買習(xí)慣較慢,也不積極尋找較便宜的東西。4.購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等,所以價格較高是應(yīng)當(dāng)?shù)?。（三）需求的交叉彈性。交叉彈性可以是正值，也可以是?fù)值。如為正值，則此兩項產(chǎn)品為替代品，表白一旦產(chǎn)品Y的價格上漲，則產(chǎn)品X的需求量會增長;相反,假如交叉彈性為負(fù)值,則此兩項產(chǎn)品為互補品，也就是說，當(dāng)產(chǎn)品Ｙ的價格上漲時,產(chǎn)品X的需求量會下降。四、競爭者的產(chǎn)品和價格市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹競爭四種類型。為便于研究市場經(jīng)濟(jì)條件下的公司定價,有必要將市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃分依據(jù)重要有三個：一是行業(yè)內(nèi)公司數(shù)目；二是公司規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。(一）完全競爭。完全競爭的市場必須具有以下六個條件:１.市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。2.他們買賣的商品都是相同的。3.新賣主可以自由進(jìn)入市場。4.賣主和買主對市場信息特別是市場價格變動的信息完全了解。5.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。6.所有賣主出售商品的條件（如運送物品條件、包裝、服務(wù)等)都相同。假如只具有前三個條件,這種市場形勢叫做純粹競爭。只有完全具有上述六個條件,才干叫完全競爭。(二）壟斷競爭。在壟斷競爭的市場上有許多賣主和買主，但各個賣主所提供的產(chǎn)品有差異，有些是質(zhì)量、花色、式樣和產(chǎn)品服務(wù)的差異。（三）純粹壟斷。不同類型的純粹壟斷的定價有所不同。１．政府壟斷。2．私人管制壟斷。3.私人非管制壟斷。第二節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法受公司歡迎的優(yōu)點1．成本加成定價法2.目的定價法二、需求導(dǎo)向定價法認(rèn)知價值定價三、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價、投標(biāo)定價第三節(jié)定價策略一、折扣與折讓定價策略五種策略：鈔票折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略等。二、地區(qū)定價策略1.ＦOＢ原產(chǎn)地定價。2．統(tǒng)一交貨定價。3.分區(qū)定價。４．基點定價５.運費免收定價。三、心理定價策略三種定價方法:聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價四、差別定價策略差別定價具體形式、公司采用需求差別定價必須具有的條件。１．顧客差別定價。２.產(chǎn)品形式差別定價。3.產(chǎn)品部位差別定價。4.銷售時間差別定價。五、新產(chǎn)品定價策略1．撇脂定價２.滲透定價六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價、選擇產(chǎn)品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品系列定價。第四節(jié)價格變動和公司對策一、公司降價與提價二、顧客對價格變動的反映三、競爭者對價格變動的反映面對競爭者的變價,公司必須認(rèn)真研究的問題。四、公司對競爭者變價的反映面對競爭者的變價，公司必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題：（1）為什么競爭者變價？（