北京某項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研與前期項(xiàng)目策劃書

西客站公建項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及前期策劃建議書目錄第一章總體市場(chǎng)環(huán)境分析…………4一、經(jīng)濟(jì)背景..………………………4二、政策背景………………………5三、市場(chǎng)背景…………………..……6第二章區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析………10一、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析……….…………..………10二、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析………………….………………..………13三、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)………………….…..……18第三章項(xiàng)目認(rèn)識(shí)…………..……………..…………15項(xiàng)目概述……………………..………………19項(xiàng)目開發(fā)商住公寓可行性…………….…………….………20項(xiàng)目開發(fā)商住公寓可行性…………….…….………………21第四章項(xiàng)目市場(chǎng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略…………..……22一、項(xiàng)目總體思路………..………22二、項(xiàng)目市場(chǎng)戰(zhàn)略………...………22三、產(chǎn)品策略與定位建議…………24四、客戶描述………………………27五、價(jià)格分析及建議………………28六、項(xiàng)目SWOT分析………………30附件………………33說明：通過前期同貴公司的溝通和交流，我們對(duì)項(xiàng)目本身概況有所了解，結(jié)合我們對(duì)整體市場(chǎng)的把握，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研分析，本建議書側(cè)重在區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)項(xiàng)目具體情況和目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)做出初步的市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略建議。希望在以后的合作和交流的過程中，在項(xiàng)目整體定位的思路和方向方面達(dá)成一致的基礎(chǔ)上，再深入整合項(xiàng)目的整體營(yíng)銷策略，循序而漸進(jìn)，以保證項(xiàng)目的市場(chǎng)成功，、銷售成功。第一章總體市場(chǎng)環(huán)境分析一、經(jīng)濟(jì)背景宏觀調(diào)控效果初顯，政策手段抑制經(jīng)濟(jì)過速增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，2004年前三季度,中國經(jīng)濟(jì)仍然以9.5%的速度增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)繃得很緊、過熱壓力巨大。國家采取了一系列宏觀調(diào)控措施抑制經(jīng)濟(jì)過熱，取得了明顯的效果,投資增長(zhǎng)速度逐步回落,但是經(jīng)濟(jì)過熱壓力依然客觀存在。雖然銀行加息等政策也表明了宏觀調(diào)控的想法，但是在國際背景下抓住20年的國際戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期和國就業(yè)壓力、銀行與國企問題、社會(huì)穩(wěn)定的國壓力的背景下，政府將繼續(xù)采取積極的經(jīng)濟(jì)政策，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。雖然有問題，但將在問題中前進(jìn)，在國際因素的影響下，此次宏觀調(diào)控不同于92、93年，不同于前幾次，政府部門也多明確表示，中國經(jīng)濟(jì)不會(huì)硬著陸。二、政策背景土地交易化，規(guī)市場(chǎng)操作程序，避免非正當(dāng)渠道土地資源作為別墅立項(xiàng)同本項(xiàng)目構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。從目前的情況看，尚未土地供應(yīng)趨緊的趨勢(shì)。從已過關(guān)土地面積看，5000多萬平方米已夠市場(chǎng)開發(fā)兩三年時(shí)間。今年上半年已供應(yīng)土地2024公頃，與去年同期相比，增長(zhǎng)了約40%，而且，目前已出讓給開發(fā)商、尚未開發(fā)建設(shè)的居住用地約有1000公頃。市場(chǎng)土地供應(yīng)仍然充足。金融政策：121文件、貸款控制等金融政策進(jìn)一步發(fā)揮宏觀調(diào)控手段的雙刃劍作用。自2003年第121文件的出臺(tái)在抑制高檔房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)過速的同時(shí)，有效避免資源的浪費(fèi)和市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)分散客源。商業(yè)寫字樓樓項(xiàng)目市場(chǎng)運(yùn)作周期長(zhǎng)，這一系列金融政策的限制更加考驗(yàn)項(xiàng)目個(gè)案的資金水平、開發(fā)模式、營(yíng)銷水平及市場(chǎng)速度。同時(shí)，央行121文件特意指出：對(duì)借款人以商住兩用房名義申請(qǐng)貸款的，抵借比不得超過60%，貸款年限不超過10年，極大的降低了商住兩用房對(duì)寫字樓的影響。央行加息增加市場(chǎng)的可變因素。本次央行加息0.27%，對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)影響很小，政府本次加息僅是一個(gè)態(tài)度，還是一個(gè)信號(hào)，會(huì)不會(huì)加1%、2%到6%，我們認(rèn)為，在前邊提到的國際國因素影響下，政府加息的幅度和金融政策力度都將有限和謹(jǐn)慎。利率的調(diào)整影響客群投資流向，通貨膨脹壓力造成對(duì)貨幣貶值的恐慌，從而對(duì)投資保值產(chǎn)品的需求持續(xù)增長(zhǎng)。三、市場(chǎng)背景1、總體市場(chǎng)狀況房地產(chǎn)市場(chǎng)保持供需兩旺勢(shì)頭，各種產(chǎn)品均有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。今年上半年，市場(chǎng)一片紅火，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)較往年有較大改觀；尤其是東城、南城增長(zhǎng)更為迅速；各種產(chǎn)品需求狀況都有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。市場(chǎng)的階段性和成長(zhǎng)性特征突出。目前階段，多次置業(yè)、投資置業(yè)需求具有大眾需求的特征，針對(duì)成長(zhǎng)性的市場(chǎng)特征，在產(chǎn)品需求上集中表現(xiàn)在置業(yè)升級(jí)換代，消費(fèi)者追求對(duì)生活品質(zhì)的改善而帶動(dòng)整個(gè)業(yè)界的可持續(xù)性發(fā)展。二次、三次置業(yè)需求增勢(shì)強(qiáng)勁。價(jià)格平穩(wěn)增長(zhǎng)。雖然有土地、金融、政策方面的諸多原因使人們對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的漲落爭(zhēng)論不休，但從總體市場(chǎng)運(yùn)行的態(tài)勢(shì)和國家的宏觀調(diào)控手段來看，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格水平將呈現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)行的總體趨勢(shì)。項(xiàng)目營(yíng)銷速度加快，推廣力度趨緩，尤其是報(bào)廣投放減少。四、2004寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)量：今年1-9月，市商品房新開工面積為1971.4萬平方米，同比降低4.8%。其中，辦公樓新開工154.3萬平方米，同比增長(zhǎng)7.0%；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開工面積明顯減少，為85.2萬平方米，同比下降16.5%。2004年前8個(gè)月商住項(xiàng)目新盤項(xiàng)目相對(duì)較少，僅14個(gè)項(xiàng)目約64萬㎡的供應(yīng)量。今年1-9月，全市辦公樓和商業(yè)用房空置面積為178.7萬平方米，同比增加了57.7萬平方米。需求分析：在目前已成交的寫字樓案例中，1000-2000㎡的租賃案例最多，占總交易案例的30.7%。此外，2000平方米以上的大面積和300平方米以下的小面積交易案例也都很大，分別占26.7%和23.9%。2004年的寫字樓需求群體中，中資機(jī)構(gòu)仍是主要角色，另投資客增多。從行業(yè)來看，科技、貿(mào)易公司的需求以小面積為主，而金融保險(xiǎn)業(yè)、通訊電子業(yè)和專業(yè)服務(wù)業(yè)等具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶，他們的租賃面積多在1000平方米以上。價(jià)格：寫字樓市場(chǎng)平均售價(jià)12834元/平方米（建筑面積報(bào)價(jià)），平均租金20.0美金/平方米/月（建筑面積報(bào)價(jià)），與2003年相比下跌3%。區(qū)域分布：今年前8個(gè)月市的寫字樓新增供應(yīng)分布比較均衡。東部和中關(guān)村仍然是新增寫字樓最聚集的區(qū)域，而北部迎合奧運(yùn)概念的影響，今年也成為寫字樓市場(chǎng)的熱點(diǎn)。西部區(qū)域?qū)懽謽枪┙o體量上沒有東部大，但是由于西區(qū)有大量的消費(fèi)群體需要有好的辦公環(huán)境和成熟商圈，因此具備市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。從商圈來看，小面銷售量：辦公樓銷售量增長(zhǎng)260.4%，但供大于售截至第三季度末，辦公樓竣工面積激增至77.5萬平方米，同比增長(zhǎng)199.2%；同期，市辦公樓和商業(yè)用房銷售大幅度上漲，銷售面積分別為58.0萬平方米和31.4萬平方米，比去年同期分別增加了260.4%和119.6%，但相比之下市場(chǎng)供應(yīng)量明顯大于銷售量。五、辦公物業(yè)市場(chǎng)預(yù)期：區(qū)域分布多樣化促成多中心發(fā)展格局隨著城市建設(shè)的發(fā)展以及越來越多的專業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)，商務(wù)地產(chǎn)的區(qū)域格局將朝著多元化發(fā)展，除了目前CBD、中關(guān)村、金融街這三個(gè)市規(guī)劃的商務(wù)核心外，已經(jīng)在逐漸形成其他一些存在商務(wù)市場(chǎng)空間的商務(wù)分中心，如朝外、甘家口、公主墳等。商務(wù)形式多元化引發(fā)產(chǎn)品細(xì)分化商務(wù)職能協(xié)調(diào)化即商務(wù)功能的群落化，眾多相互關(guān)聯(lián)、相互影響、相互依存的上下游企業(yè)共同構(gòu)筑完整的商務(wù)鏈和商業(yè)群落，從而形成競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)合體，共同降低商務(wù)成本，增強(qiáng)區(qū)域商務(wù)的專業(yè)性和競(jìng)爭(zhēng)力。堅(jiān)守市場(chǎng)青睞為中小企業(yè)量身定做的寫字樓越來越多，專門投資這類物業(yè)的“成長(zhǎng)型寫字樓投資族”也成為一個(gè)日益壯大的購房群體，他們有一點(diǎn)是共同的，低總價(jià)既意味著中小戶型，同時(shí)還希望這些空間是能夠變化的，能夠自由組合安排的。市場(chǎng)發(fā)展及成長(zhǎng)2005年京城寫字樓最大供應(yīng)量將達(dá)到220萬平方米左右，每個(gè)季度還會(huì)平均新增加約20多萬平方米的規(guī)模，新增需求有167萬平方米，繼續(xù)供大于求。第二章區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析區(qū)域劃分說明：本項(xiàng)目位于西客站北廣場(chǎng)，蓮花東路和大羊坊路西北交匯處，鄰近西三環(huán)蓮花橋和復(fù)興門大街，該區(qū)域從行政區(qū)劃上劃分，隸屬豐臺(tái)區(qū)。由于項(xiàng)目在方位上同西城區(qū)、海淀區(qū)毗鄰，三個(gè)行政區(qū)的相關(guān)項(xiàng)目分布又較為密集，因此，將蓮花東路沿線、西客站附近區(qū)域作為主要的目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行綜合調(diào)研分析。一、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析利好因素：區(qū)域地理位置相對(duì)優(yōu)越，道路交通體系完善，為區(qū)域商務(wù)發(fā)展奠定良好的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)。緊鄰西客站，衍生的旅游、商貿(mào)、以及區(qū)域社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)分布密集，商務(wù)辦公物需求存在一定的空間。該區(qū)域由于西客站的特殊交通便利功能，周邊成為旅游、酒店、商貿(mào)行業(yè)以及各種服務(wù)行業(yè)分布相對(duì)密集的地區(qū)，緊鄰中央電視臺(tái)、軍事博物館，區(qū)域特色特色帶動(dòng)了旅游、文化、餐飲、娛樂及其影視、廣告、展覽類附屬產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。周邊國家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位聚集，匯集了很多較有購買實(shí)力的潛在需求主體。4、地處成熟商圈疇，商業(yè)歷史沉淀厚重，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施需求潛力較大。本項(xiàng)目位于西單商圈西側(cè)，公主墳商圈向東一站地，有加之鐵路交通的便捷條件，成為商業(yè)物流集散地，商業(yè)發(fā)展?jié)摿^大。5、區(qū)域市場(chǎng)體系不斷升級(jí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景良好。區(qū)域市場(chǎng)目前正處在不斷繁榮發(fā)展的進(jìn)程當(dāng)中、城市現(xiàn)代化程度進(jìn)一步提高、基礎(chǔ)設(shè)施條件改善，土地開發(fā)價(jià)值不斷提高。從未來的區(qū)域發(fā)展來看，西客站區(qū)域的整頓和改造工程，可以使入駐商家形象在無形中得到巨大提升，同時(shí)由于目前區(qū)域商務(wù)辦公物業(yè)供應(yīng)量有限，區(qū)域商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展空間較大。利空因素：地處豐臺(tái)、西城、海淀三個(gè)行政區(qū)域的交界地帶，區(qū)域整體的管理力度較弱，成為傳統(tǒng)概念中的三不管地帶,對(duì)進(jìn)駐該區(qū)域的企業(yè)有一定影響。西客站作為全國最大的鐵路交通樞紐地帶，一定程度上對(duì)周邊環(huán)境產(chǎn)生臟、亂、差的不良影響、聚集人群較為復(fù)雜，整體形象有待提升。西客站區(qū)域目前現(xiàn)有的商務(wù)氛圍尚不濃厚，緊鄰金融街商圈，對(duì)寫字樓客群的分流有一定影響。上述對(duì)西客站區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境特征分析是本項(xiàng)目在項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位、客群定位、價(jià)格定位以及后期制定操盤理念和策略時(shí)應(yīng)當(dāng)較多考慮的因素，同時(shí)，也是本項(xiàng)目開發(fā)理念和營(yíng)銷理念的核心。二、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析區(qū)域市場(chǎng)供給分析區(qū)域總體供應(yīng)寫字樓供給商住公寓供給西客站區(qū)域西客站區(qū)域新建項(xiàng)目的市場(chǎng)供應(yīng)量在50萬㎡左右，（不包含市場(chǎng)存量）寫字樓和商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)量逐漸增多，不考慮存量，市場(chǎng)現(xiàn)有供給量超過50萬㎡。政府機(jī)關(guān)自用辦公物業(yè)數(shù)量占一定比例（如：中央電視臺(tái)、鐵道部、財(cái)政部等）。新建項(xiàng)目的體量規(guī)模中等，舊項(xiàng)目的體量規(guī)模都相對(duì)較小。新建項(xiàng)目海天中心、華天大廈、華寶大廈等的推出加快了西客站區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，帶動(dòng)區(qū)域?qū)懽謽?、商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。新建項(xiàng)目大部分為寫字樓和底商相結(jié)合，寫字樓開間大小多在50-200㎡平米左右，部框架結(jié)構(gòu)，可自由組合。銷售方面，中小戶型寫字樓市場(chǎng)消化速度相對(duì)較快，市場(chǎng)接收程度較高，考慮寫字樓的整體形象，通過戶型結(jié)果引導(dǎo)客群角度考慮，西金大廈、海天中心等都采用整層銷售的策略，保持了項(xiàng)目的整體形象和檔次，但銷售速度相對(duì)較慢。老項(xiàng)目基本以出租為主，入住率能在60-80%不等，新項(xiàng)目以出售為主，銷售率50%左右。商住公寓項(xiàng)目占總體市場(chǎng)供應(yīng)量的比例相對(duì)較小，在區(qū)域直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中僅有中雅大廈、白云時(shí)代定位商住公寓，華寶大廈由原來商住公寓改為純寫字樓定位?？傮w量規(guī)模在15萬㎡左右。本區(qū)域商住公寓項(xiàng)目依托較具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，完整的功能、配套等贏得了較快的市場(chǎng)速度，如中雅大廈目前正在緊籌備二期項(xiàng)目約10000㎡，總體定位方向仍舊在商住公寓方向。金融街區(qū)域整個(gè)金融街的開發(fā)規(guī)模近180萬平方米，目前寫字樓供應(yīng)量達(dá)120萬平方米左右。寫字樓市場(chǎng)吸納速度約年平均吸納10萬平方米。金融街是京城目前為止規(guī)模較為成型的寫字樓集中地。該區(qū)域租售形式一直以大單成交為主，并且該區(qū)域有強(qiáng)有力的大客戶予以支持此種租售方式。周邊配套設(shè)施尚在開發(fā)建設(shè)中，各種商鋪業(yè)態(tài)類型較多，但功能單一，缺乏較大規(guī)模的商鋪，目前商業(yè)氛圍主要來自百盛和金融街所在的周邊商圈包括西單、萬通和華聯(lián)等。在未來三年左右，金融街核心區(qū)（金融街二期）還將有近100萬平方米的寫字樓供應(yīng)量。置地星座、長(zhǎng)安興融中心等項(xiàng)目的推出進(jìn)一步使區(qū)域產(chǎn)品向高端化發(fā)展。在售項(xiàng)目如：楓藍(lán)國際中心、國英一號(hào)、融城、通程國際、華榮公寓等總建筑面積約有20萬平方米；公寓市場(chǎng)共約22萬平方米左右的供應(yīng)量。區(qū)域公寓供價(jià)格差異較大，主要分布在9000元——15000元。區(qū)域多為商務(wù)式商住公寓，少量純住宅公寓銷售一般。公主墳區(qū)域公主墳區(qū)域目前寫字樓、商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)供給總量（包括舊有物業(yè)）將達(dá)到70萬㎡左右。新建物業(yè)的供應(yīng)量達(dá)到總供應(yīng)量的20%，共計(jì)15萬㎡左右，舊物業(yè)項(xiàng)目所占比例較大。除翠微大廈外，新建項(xiàng)目的體量規(guī)模中等，舊項(xiàng)目的體量規(guī)模都相對(duì)中等，平均在12000-15000㎡左右。新建項(xiàng)目西BD（二期）、海銀大廈、道樂蒙恩商務(wù)街等的推出加快了公主墳區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，帶動(dòng)區(qū)域?qū)懽謽?、商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。高檔寫字樓相對(duì)缺乏，根據(jù)所調(diào)研項(xiàng)目分類，舊物業(yè)項(xiàng)目占總供應(yīng)量的70%左右，除城鄉(xiāng)華懋寫字樓等個(gè)別甲級(jí)寫字樓外，其余寫字樓的物業(yè)檔次相對(duì)較低，基本以出租為主。新建項(xiàng)目大部分為寫字樓和底商相結(jié)合，寫字樓開間大小多在50-200㎡平米左右，部框架結(jié)構(gòu)，可自由組合。舊物業(yè)30%左右為酒店改造而成，劃分好固定的寫字間，空間分配自由度低，商業(yè)配套較少。商住公寓市場(chǎng)供給總量緩慢增加，但相對(duì)于其他商圈而言總量相對(duì)較小。本區(qū)域，商住公寓項(xiàng)目體量中等，相當(dāng)一部分為酒店改造。商住公寓及周遍配套不夠全面，樓宇設(shè)施和質(zhì)量有待升級(jí)換代。附表一：西客站區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目市場(chǎng)供應(yīng)量一覽表項(xiàng)目名稱建筑面積租售方式在售（新建）項(xiàng)目西金大廈3.8萬㎡出售海天中心26萬㎡出售天蓮大廈3.8萬㎡出售/出租華寶大廈5.3萬㎡出售/出租華天大廈6.4萬㎡出售/出租中雅大廈5.5萬㎡出售白云時(shí)代6.5萬㎡出售出租項(xiàng)目肇麟大廈9000㎡出租中裕酒店/出租北恒大廈1.8萬㎡出租京門大廈1.5萬㎡/合計(jì)約61.5萬㎡公主墳區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目市場(chǎng)供應(yīng)量一覽表項(xiàng)目名稱建筑面積租售方式在售（新建）項(xiàng)目道樂蒙恩商務(wù)街45000㎡出售西貿(mào)DNA160000㎡出售西BD（二期）35258.60㎡出售海銀大廈51000㎡出售天行建國際大廈54000㎡出租/出售出租項(xiàng)目翠微大廈117000㎡出租康贏大廈23000㎡出租四維大廈6000㎡出租城鄉(xiāng)華懋寫字樓3000㎡出租榮華大廈6000㎡出租合計(jì)約426258.6平方米金融街區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目市場(chǎng)供應(yīng)量一覽表項(xiàng)目名稱建筑面積租售方式在售（新建）項(xiàng)目豐匯時(shí)代8.9萬平方米出售長(zhǎng)安興融中心18.8萬平方米出售置地星座7.1萬平方米出售國潤(rùn)大廈1.6萬平方米出售楓藍(lán)國際中心13萬平方米出售國英一號(hào)7.1萬平方米出售融城4.7萬平方米出售通程國際5.3萬平方米出售華榮公寓4.6萬平方米出售出租項(xiàng)目富凱大廈6.3萬平方米出租華實(shí)大廈22萬平方米出租通泰大廈14.7萬平方米出租皇冠大廈6.1萬平方米租售結(jié)合金宸公寓0.65萬平方米租售結(jié)合合計(jì)120.85萬㎡區(qū)域市場(chǎng)需求分析區(qū)域?qū)懽謽牵ㄉ套」ⅲ┬枨蠓治隹傮w特征需求主體需求特征西客站區(qū)域主要的目標(biāo)客群劃分為大中型國企和部委機(jī)關(guān)、軍隊(duì)等較具實(shí)力的國企和中小型成長(zhǎng)性企業(yè)兩個(gè)階層，因此對(duì)物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的要求也有所不同?？蛻舯壤再Y企業(yè)為主，客群主要?jiǎng)澐譃閮深悾褐懈邫n需求群體：政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來的大集團(tuán)（公司）以及將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司）駐京辦。行政職能型部委機(jī)構(gòu)（如鐵道部、中聯(lián)部下屬事業(yè)單位）中低檔寫字樓、商住公寓需求群體：主要面對(duì)中小型、成長(zhǎng)型企業(yè)，外地企業(yè)駐京辦事處、設(shè)計(jì)行業(yè)領(lǐng)域包括廣告、影視、貿(mào)易、制造業(yè)、物流業(yè)等同西客站以及央視關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)。中高檔需求特征：重視商業(yè)辦公物業(yè)的形象和標(biāo)準(zhǔn)，重視寫字樓同企業(yè)本身品牌的聯(lián)動(dòng)。傾向于整層購買或整棟購買，由于原有部委所在地的影響，多選擇在周邊區(qū)域置業(yè)。購買決策過程較為復(fù)雜，決策周期長(zhǎng)。重視交通、商圈環(huán)境、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，對(duì)價(jià)格敏感度較低。中低檔寫字樓、商住公寓需求特征：需求面積較小，金融街區(qū)域以大型國有金融、電信、證券、保險(xiǎn)企業(yè)和其他大中型國企為主?？蛻粢再Y企業(yè)為主，中資占65.3%，外資（含合資）占34.7%。比例最高的三種行業(yè)分別為金融保險(xiǎn)和投資、IT通訊高科技及顧問咨詢業(yè)，三者所占總比例之和為75.4%，其中金融機(jī)構(gòu)占有14.3%、信息產(chǎn)業(yè)占28.9%、咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)17.3%等組成?？蛻魧?shí)力較為雄厚，傾向于整買或者大面積整租；市場(chǎng)需求旺盛，幾乎所有的樓盤空置率都在8%以。對(duì)寫字樓的綜合素質(zhì)要求越來越高，包括：外觀形象與大堂、配套服務(wù)、環(huán)保與智能化程度。要求與金融中心相適應(yīng)的24小時(shí)辦公及相應(yīng)的服務(wù)系統(tǒng)。周邊商業(yè)配套尚在開發(fā)建設(shè)中，生活氛圍稍差，因此公寓多為商務(wù)辦公類型。購買主體多為創(chuàng)業(yè)初期的中小型企業(yè)、投資性客戶、通信業(yè)務(wù)公司、以及與金融機(jī)構(gòu)和證管機(jī)構(gòu)有相關(guān)業(yè)務(wù)往來的外地公司或本地公司的高級(jí)員工。產(chǎn)品價(jià)格較寫字樓低，戶型面積多傾向于200平方米左右。公主墳區(qū)域公主墳區(qū)域?qū)懽謽悄壳叭胱〉闹饕歉鞔蟛课?、院校下屬企業(yè)、外地企業(yè)駐京辦事處、文化機(jī)構(gòu)、區(qū)域服務(wù)性企業(yè)、貿(mào)易、咨詢、旅游等行業(yè)的中、小型企業(yè)構(gòu)成，此外還包括部分國家機(jī)關(guān)自建自用性質(zhì)的辦公樓。高檔寫字樓，客戶構(gòu)成方面涵蓋了貿(mào)易實(shí)業(yè)、金融、咨詢、能源、生物醫(yī)藥、地產(chǎn)、文化機(jī)構(gòu)、電子等外資和較有實(shí)力的資企業(yè)，主要為城鄉(xiāng)華懋、翠微大廈等項(xiàng)目面對(duì)的客群。中、低檔寫字樓資置業(yè)升級(jí)客群：從租賃轉(zhuǎn)向購買，從投資住宅轉(zhuǎn)向投資寫字樓、商業(yè)。外省市公司駐京辦事處，部分成長(zhǎng)型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。租賃該區(qū)域舊物業(yè)項(xiàng)目的部分企業(yè)社區(qū)服務(wù)性質(zhì)的律師、保險(xiǎn)、咨詢、廣告、旅行社、教育等行業(yè)。善目前辦公環(huán)境的潛在需求，對(duì)寫字樓的綜合素質(zhì)要求越來越高。目前仍以租用寫字樓物業(yè)為主，具有一定的潛在購買需求。企業(yè)的規(guī)模適中或正在處于成長(zhǎng)壯大階段，有一定的利潤(rùn)和實(shí)力的積累。大面積（1200㎡以上）整層購買與小面積（100-300㎡）的購買與租賃客戶都有，相對(duì)大面積購買客戶份額比例有所下降。由于租金水平相對(duì)較低，部分外資企業(yè)仍傾向于選擇租賃，所以購買的客戶主要以中資企業(yè)為主。對(duì)于投資本區(qū)域的寫字樓、商鋪較為關(guān)注，但受周邊區(qū)域影響，屬于待挖掘客戶。對(duì)價(jià)格較為敏感，關(guān)注區(qū)位、交通、產(chǎn)品形象以及未來的升值潛力。區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格分析區(qū)域售價(jià)情況分析圖（單位：元/㎡）租金情況分析圖（單位：元/㎡/日）價(jià)格分析西客站商圈西客站區(qū)域?qū)懽謽琼?xiàng)目銷售價(jià)格在8000-14800元/㎡左右，目前市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)超過10000元/㎡。商住公寓項(xiàng)目平均售價(jià)在8000元/㎡左右，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)消化速度較快。區(qū)域?qū)懽謽强傮w租賃價(jià)格水平維持在2.5元/㎡左右，受寫字樓總體放量增多等多方面因素的影響，租賃價(jià)格仍舊有下滑的可能。金融街區(qū)域圖表說明：按美金計(jì)算租金的項(xiàng)目，人民幣按1：8.28匯率折算金融街區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目寫字樓市場(chǎng)平均售價(jià)17880元/㎡，商住公寓平均售價(jià)13200元/㎡。由于金融街區(qū)域項(xiàng)目租售價(jià)格差異比例較高，測(cè)算市場(chǎng)平均價(jià)格的樣本空間較小，因此，該測(cè)算價(jià)格同區(qū)域?qū)嶋H市場(chǎng)價(jià)格存在一定誤差，僅作為一個(gè)參照系。調(diào)研項(xiàng)目寫字樓市場(chǎng)租賃均價(jià)5.5元/㎡/天，商住公寓樣本單一，暫未列。租賃價(jià)格的測(cè)算基本上能夠反映區(qū)域租賃市場(chǎng)的實(shí)際水平，標(biāo)準(zhǔn)誤差空間圍小。公主墳區(qū)域公主墳區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目寫字樓市場(chǎng)平均售價(jià)13125元/㎡。調(diào)研項(xiàng)目寫字樓市場(chǎng)租賃均價(jià)4.14元/㎡/天。租賃價(jià)格的測(cè)算基本上能夠反映區(qū)域租賃市場(chǎng)的實(shí)際水平，標(biāo)準(zhǔn)誤差空間圍小。附表二：西客站區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格一覽表項(xiàng)目名稱出售價(jià)格出租價(jià)格寫字樓寫字樓在售項(xiàng)目西金大廈14500元/㎡只出售海天中心13500元/㎡只出售天蓮大廈12000元/㎡2.6元/㎡/天華寶大廈9300元/㎡3-4元/㎡/天（未定）華天大廈8000元/㎡2.5元/㎡/天中雅大廈8600元/㎡/京門大廈14800元/㎡白云時(shí)代7600元/㎡只出售出租項(xiàng)目北恒大廈只租賃中裕酒店只租賃肇麟大廈只租賃市場(chǎng)平均價(jià)格水平10971元/㎡左右2.5-2.8元/㎡/天公主墳區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格一覽表項(xiàng)目名稱出售價(jià)格出租價(jià)格寫字樓寫字樓在售項(xiàng)目道樂蒙恩商務(wù)街12000元/㎡只出售西貿(mào)DNA15000元/㎡只出售西BD（二期）13500元/㎡只出售海銀大廈12000元/㎡只出售出租項(xiàng)目翠微大廈只租賃4.8天行建國際大廈租賃4.2四維大廈只租賃3.3城鄉(xiāng)華懋寫字樓只租賃榮華大廈只租賃市場(chǎng)平均價(jià)格水平13125元/㎡4元/㎡/天金融街區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格一覽表項(xiàng)目名稱出售價(jià)格出租價(jià)格寫字樓商住公寓寫字樓商鋪公寓在售項(xiàng)目豐匯時(shí)代13800元/㎡未定只出售只出售長(zhǎng)安興融中心21700元/㎡15000元/㎡只出售只出售置地星座2300美元/㎡無只出售無國潤(rùn)大廈14300元/㎡無只出售無楓藍(lán)國際中心13600元/㎡9200元/㎡只出售只出售國英一號(hào)無9300元/㎡無只出售融城無9500元/㎡無只出售通程國際無22000元/㎡無只出售華榮公寓無20000元/㎡無只出售出租項(xiàng)目富凱大廈現(xiàn)只出租無23美元/㎡*月無華實(shí)大廈現(xiàn)只出租無6元/㎡*日無通泰大廈現(xiàn)只出租無20美元/㎡*月無皇冠大廈14800元/㎡無3.9元/㎡*日無金宸公寓無19000元/㎡無3.7元/㎡*日市場(chǎng)平均價(jià)格水平17880元/㎡13200元/㎡5.5元/㎡*日/三、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)本項(xiàng)目所處區(qū)域?qū)儆谑袇^(qū)核心圍，區(qū)位、交通優(yōu)勢(shì)明顯，項(xiàng)目周邊以及相關(guān)的金融街等區(qū)域的發(fā)展前景良好。區(qū)域市場(chǎng)供給量相對(duì)集中，同時(shí)根據(jù)調(diào)研在售項(xiàng)目的銷售情況顯示，區(qū)域商用物業(yè)的銷售狀況良好，說明潛在的市場(chǎng)需求客觀不僅存在，而且具有相當(dāng)?shù)娜萘?。區(qū)域市場(chǎng)平均銷售價(jià)格為10000元/㎡左右，純寫字樓平均價(jià)格11850元/㎡，商住公寓平均價(jià)格為8466元/㎡。在市區(qū)商用物業(yè)整體價(jià)格體系中屬于中高端。區(qū)域市場(chǎng)中商住公寓和寫字樓項(xiàng)目均有一定的市場(chǎng)空間。在以下容中將進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目本身的各種基本情況和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)，做初步的可行性分析及定位建議。第三章項(xiàng)目認(rèn)識(shí)一、項(xiàng)目概述本項(xiàng)目位于蓮花池東路，南側(cè)鄰鐵路總醫(yī)院，北側(cè)為西客站北廣場(chǎng)，西側(cè)為中裕世紀(jì)酒店。位于復(fù)興路南側(cè)，背靠“西客站”，落座于金融街商圈和西客站商圈的交匯處，主要公交線路有40、47、48、202、937、845等?！繇?xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積：7049.27㎡總建筑面積：82330.50㎡地上建筑面積：54133.42㎡地下建筑面積：28197.08㎡容積率：7.02地下停車位：512輛項(xiàng)目地上部分14層，地下4層。地下1層為超市，地下2、3層為車庫，地下4層為設(shè)備、人防，地上1、2、3層為商業(yè)用房，4至14層為寫字樓。

二、項(xiàng)目開發(fā)商住公寓的可行性1、市場(chǎng)可行性市場(chǎng)供應(yīng)量相對(duì)于寫字樓少，中小型商務(wù)市場(chǎng)需求有一定的成長(zhǎng)空間。區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的角度考慮，作為最重要的交通樞紐，商務(wù)市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力大。區(qū)域客戶群檔位分布較大，相較寫字樓市場(chǎng)能更多的贏得中小型公司的青睞。在金融政策上有更大的優(yōu)勢(shì)，有更低的首付和更長(zhǎng)的貸款時(shí)間。由于商住公寓中小戶型擁有廣泛客群，市場(chǎng)銷售速度快，項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低。2、市場(chǎng)威脅政策的不確定性，如在等地區(qū)，商住兩用樓是不允許出現(xiàn)的。成本低、價(jià)位低、居住辦公環(huán)境較差、物業(yè)功能模糊，辦公、居住混合，環(huán)境雜亂。通訊、網(wǎng)絡(luò)、物業(yè)管理、消防、安全、停車等難以讓商、住的客戶滿意。如果住宅立項(xiàng)的是商務(wù)公寓，買房人只能住而不能經(jīng)商，即不能注冊(cè)公司。商住兩用項(xiàng)目市場(chǎng)銷售價(jià)格較低，降低項(xiàng)目利潤(rùn)。

三、項(xiàng)目開發(fā)寫字樓的可行性1、市場(chǎng)可行性區(qū)域發(fā)展帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，擴(kuò)大對(duì)商業(yè)寫字樓的需求量。周邊大型國企、機(jī)關(guān)部委較多，可有效構(gòu)成中高檔寫字樓的大面積購買客群。區(qū)域交通便利，區(qū)位優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。本項(xiàng)目前期運(yùn)作周期較長(zhǎng)，項(xiàng)目的成本累積較高，因此，區(qū)域的寫字樓市場(chǎng)銷售價(jià)格較高，能夠保證項(xiàng)目利潤(rùn)。隨著市場(chǎng)成長(zhǎng)性特征，處于成長(zhǎng)壯大過程中的中小企業(yè)在選擇同等面積、較小差價(jià)的寫字樓和商務(wù)公寓時(shí)，處于對(duì)企業(yè)形象的考慮，存在選擇寫字樓的可能。2、市場(chǎng)威脅目前區(qū)域市場(chǎng)寫字樓尚有一定的存量，周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈。西客站區(qū)域原有老項(xiàng)目的租金有下滑趨勢(shì)，影響部分投資客群置業(yè)心理。寫字樓（尤其是大面積整層銷售項(xiàng)目）市場(chǎng)周期長(zhǎng)、推廣投入大。第四章項(xiàng)目市場(chǎng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略一、項(xiàng)目總體思路本項(xiàng)目具備定位中高檔社區(qū)的條件，采用競(jìng)爭(zhēng)性、針對(duì)性的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位可以強(qiáng)化項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證項(xiàng)目市場(chǎng)定位、方向的準(zhǔn)確性，以及市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略的準(zhǔn)確、可靠。二、項(xiàng)目市場(chǎng)戰(zhàn)略1、短周期運(yùn)作、速度營(yíng)銷戰(zhàn)略介于本項(xiàng)目前期涉及的拆遷等一系列問題致使項(xiàng)目前期耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，2004年、2005年的寫字樓整體市場(chǎng)又將面臨供大于求的趨勢(shì)，建議項(xiàng)目的整體推廣和實(shí)際操盤過程中采用快速開發(fā)、速度營(yíng)銷、短周期推廣運(yùn)作方式，以速度釋放項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，迅速回籠資金。2、目標(biāo)利潤(rùn)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)均衡原則結(jié)合快速開發(fā)、速度營(yíng)銷戰(zhàn)略，在項(xiàng)目的投資利潤(rùn)方面，建議把握目標(biāo)利潤(rùn)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)均衡的原則，在保證一定的目標(biāo)利潤(rùn)的前提下，建議以較有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)價(jià)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，釋放風(fēng)險(xiǎn)，緩解資金壓力，降低項(xiàng)目的資金成本、機(jī)會(huì)成本以及時(shí)間成本。3、重視大眾需求、把握淺層客群，挖掘潛在客群的雙路線戰(zhàn)略淺層需求的把握：在項(xiàng)目的實(shí)際操盤過程中，我們要重視周邊看得見的淺層客群，并重點(diǎn)把握。項(xiàng)目周邊央視、鐵道部等機(jī)關(guān)部位的上下游產(chǎn)業(yè)鏈和衍生的事業(yè)單位，以及周邊現(xiàn)有寫字樓的租賃客群作為項(xiàng)目最直接的淺層客群，對(duì)區(qū)域認(rèn)同、對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)辦公物業(yè)有升級(jí)換代的需求，從企業(yè)發(fā)展角度存在投資辦公物業(yè)的需求，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)把握。潛在需求與需求成長(zhǎng)：相比于有效市場(chǎng)和目標(biāo)需求，房地產(chǎn)市場(chǎng)潛力與需求巨大，由于西部區(qū)域城區(qū)功能不斷完善，商務(wù)氛圍不斷增加，目前現(xiàn)有的商務(wù)辦公物業(yè)供應(yīng)量尚存在一定的發(fā)展空間，因此，選擇在該區(qū)域置業(yè)的客群逐步走向二次、三次置業(yè)、投資升級(jí)置業(yè)（由租賃寫字樓專項(xiàng)購買辦公物業(yè)，由投資住宅轉(zhuǎn)向投資商住公寓、寫字樓、商業(yè)），市場(chǎng)的成長(zhǎng)性特點(diǎn)以及客群自身得繁衍能力要求我們重視和把握潛在要求和需求發(fā)展。4、重視市場(chǎng)階段性、成長(zhǎng)性、大容量特征，把握市場(chǎng)機(jī)遇的房地產(chǎn)市場(chǎng)是不斷發(fā)展、動(dòng)態(tài)上升的，寫字樓市場(chǎng)同樣具備階段性、成長(zhǎng)性、大容量的特征。傳統(tǒng)辦公多采用機(jī)關(guān)自建辦公樓或企業(yè)租賃方式，隨著市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)成長(zhǎng)，目前市場(chǎng)階段性、成長(zhǎng)性特征主要表現(xiàn)為對(duì)辦公物業(yè)的投資行為。同時(shí)，雖然目前市場(chǎng)存在供大于求的整體市場(chǎng)特征，但是市場(chǎng)容量大，各區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀不同，西客站區(qū)域未來發(fā)展過程中，有望成為西南區(qū)域的商業(yè)龍頭，西區(qū)有固定的客群但市場(chǎng)供應(yīng)量沒有東部、北部集中，市場(chǎng)空間和容量都相對(duì)較大。5、針對(duì)性市場(chǎng)戰(zhàn)略及差異化產(chǎn)品策略由于本項(xiàng)目規(guī)模小，開發(fā)周期短，項(xiàng)目市場(chǎng)周期跨度較小的特點(diǎn)，結(jié)合目前市場(chǎng)的階段性與成長(zhǎng)性的特征，建議為本項(xiàng)目確立“針對(duì)性市場(chǎng)戰(zhàn)略與差異化產(chǎn)品策略（在產(chǎn)品定位部分詳述）”。三、產(chǎn)品策略與定位建議結(jié)合前邊部分關(guān)于項(xiàng)目定位寫字樓和公寓的可行性分析，既要樹立項(xiàng)目的形象、品質(zhì)，保證銷售價(jià)格和目標(biāo)利潤(rùn)，又要考慮發(fā)展商面臨的資金壓力，為了實(shí)現(xiàn)快速銷售迅速回籠資金的需要，我們建議本項(xiàng)定位為以中小戶型為主的中高檔寫字樓。保留部分（1-2層）整層銷售，其余部分劃分為100-500㎡不等的中小戶型，采用框架結(jié)構(gòu)，戶型可自由組合，一方面滿足大型企業(yè)的大面積購買，另一方面，從市場(chǎng)速度角度考慮，中小戶型面對(duì)的客群更為廣泛，市場(chǎng)運(yùn)作周期較短，利于資金快速回籠的目標(biāo)。寫字樓產(chǎn)品，所具有的開間大、進(jìn)深小、采光面大等特點(diǎn)，促銷中強(qiáng)調(diào)“健康”“環(huán)保”“綠色”等概念。在產(chǎn)品包裝上提升檔次，回避立面、風(fēng)格的弱勢(shì)。同時(shí)也拉開和商住公寓項(xiàng)目在產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)。1、理由支持：西客站周邊環(huán)境較為復(fù)雜，商務(wù)氛圍有待進(jìn)一步的提升，而本項(xiàng)目外立面競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，所以從產(chǎn)品角度而言制定中高檔寫字樓的定位標(biāo)準(zhǔn)即可以滿足如大型國企等實(shí)力公司的需求，也不排除中小成長(zhǎng)企業(yè)，拓寬了目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客群。由于距離金融街較近，如果定位為頂級(jí)寫字樓的話，必定面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而事實(shí)上，本項(xiàng)目除了價(jià)格較低外，作為頂級(jí)寫字樓來說尚不具備同金融街頂級(jí)寫字樓競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目由于具有位置優(yōu)越、交通便利，中小戶型設(shè)計(jì)，單價(jià)低、總價(jià)抵、經(jīng)營(yíng)成本低等多方面優(yōu)勢(shì),成為眾多成長(zhǎng)型、創(chuàng)業(yè)型公司的首選。根據(jù)我們的調(diào)查，周邊國家部委機(jī)關(guān)、各行業(yè)協(xié)會(huì)及其他企事業(yè)單位眾多，為這些機(jī)關(guān)單位服務(wù)和配套協(xié)作的單位更是聚集在該區(qū)域，這部分企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及高成長(zhǎng)性方面更青睞本項(xiàng)目這種產(chǎn)品形態(tài)，因?yàn)槠涿娣e較小，適宜分割，購買和管理成本較低，可以自用，也可隨著公司規(guī)模的壯大出租或出售，從而降低了公司的運(yùn)行成本。2、需要注意的問題：本項(xiàng)目立面、風(fēng)格的規(guī)劃基本上已經(jīng)確定，在一定程度上同區(qū)域在售的高檔寫字樓存在一定差距。寫字樓在配套、裝修標(biāo)準(zhǔn)、推廣費(fèi)用等方面高于普通商住公寓，同時(shí)考慮資金的時(shí)間成本方面，可能會(huì)增加項(xiàng)目的成本，就競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格造成一定影響。寫字樓產(chǎn)品一般在現(xiàn)房階段銷售情況較好，而本項(xiàng)目目前的進(jìn)度，明年三月動(dòng)工，在前期期房銷售階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。由于劃定部分整層、大面積銷售，有實(shí)力購買的客群對(duì)價(jià)格的敏感度較低，可能會(huì)選擇物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更高，但價(jià)格偏高的項(xiàng)目，造成大客戶流失，因此，開發(fā)商以及代理商可以前期動(dòng)用部資源，盡可能保證大客戶的來源和穩(wěn)定。由于雙路線戰(zhàn)略，還要在整層銷售和零散銷售的樓層、相互關(guān)聯(lián)、相互影響方面重點(diǎn)把握，整層購買的客群應(yīng)當(dāng)對(duì)購買中小戶型的客群起到帶動(dòng)作用，而不要因?yàn)榇罅康闹行∑髽I(yè)而影響了大客戶的投資心理。3、商業(yè)部分和寫字樓的互動(dòng)本區(qū)域從大的方面來說，位于西客站和金融街商圈的交匯處，但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目所處位置同時(shí)也在一個(gè)商業(yè)氛圍不強(qiáng)的“邊緣地帶”。寫字樓和商業(yè)兩種產(chǎn)品在推向市場(chǎng)的過程中相互之間肯定有一個(gè)互動(dòng)關(guān)系，可能是相互干擾，也可能是相互促進(jìn)，對(duì)我們而言肯定是要后者。由于商業(yè)總體量比較小，而西單友誼集團(tuán)的整體操作，西單商場(chǎng)的品牌效應(yīng)有利于保持商業(yè)的整體、高端形象，對(duì)寫字樓的形象和客戶投資心理上有相當(dāng)?shù)奶嵘痛龠M(jìn)作用。以商業(yè)撬動(dòng)寫字樓的銷售，所以在商業(yè)的設(shè)置和功能的確定上，還是圍繞中高檔和為寫字樓服務(wù)的原則，既利于前期商業(yè)的運(yùn)作，也有利于寫字樓品質(zhì)的提升。

四、客群描述集中在西部特別是西客站地區(qū)的具備一定實(shí)力的大型國有企業(yè)、機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位。具備一定實(shí)力，有更換辦公空間需求的成長(zhǎng)型中小公司。同區(qū)域部委機(jī)關(guān)以及央視緊密關(guān)聯(lián)的下游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域認(rèn)同度高、重視西客站便捷資源的物流、貿(mào)易、生產(chǎn)制造銷售機(jī)構(gòu)以及企業(yè)駐京機(jī)構(gòu)。集中在該區(qū)域的眾多單位沒有明顯的行業(yè)導(dǎo)向（如：中關(guān)村以科技公司為主，CBD以貿(mào)易公司為主），經(jīng)營(yíng)圍廣泛，涉及電子、貿(mào)易、食品、科技、、文體、娛樂、廣告、化工、服飾等各個(gè)領(lǐng)域?？春脜^(qū)域商務(wù)辦公市場(chǎng)而介入的投資型買家。企業(yè)性質(zhì)：A、智慧型自由職業(yè)：□商業(yè)攝影師□工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師□影視自由人□音樂自由人□自由撰稿人□服裝設(shè)計(jì)師□室設(shè)計(jì)師B、小型事務(wù)所：□會(huì)計(jì)師事務(wù)所□自由律師□經(jīng)紀(jì)人實(shí)體（中介類）□理財(cái)顧問、投資顧問C、公共關(guān)系類：□公關(guān)公司、活動(dòng)公司□市場(chǎng)調(diào)研公司□形象代言顧問公司□市場(chǎng)策劃公司□名人工作室□小廣告公司D、貿(mào)易、辦事處：□中小型貿(mào)易公司□物流公司□電子科技公司□設(shè)備供應(yīng)公司□著名品牌或機(jī)構(gòu)的駐京辦事處、大企業(yè)駐京子公司E、物流、生產(chǎn)制造：五、價(jià)格分析及建議1、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析列表一：白云時(shí)代大廈周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格一覽表（單位：元/建筑面積平米）說明：我們選取了6個(gè)項(xiàng)目作為本項(xiàng)目制定價(jià)格參考的依據(jù)，其中道樂蒙恩、西金大廈是純寫字樓和精裝修項(xiàng)目、海天中心是5A級(jí)寫字樓和酒店項(xiàng)目品質(zhì)較高。完全可以以這幾個(gè)項(xiàng)目作為參考來制定本項(xiàng)目的價(jià)格。與本項(xiàng)目共處相同區(qū)域的中雅大廈，產(chǎn)品形態(tài)是商住公寓，價(jià)格為8600元/建筑面積平米，其位置和交通瓶頸制約較大，產(chǎn)品格局和可分割性都不及本項(xiàng)目，但單價(jià)與本項(xiàng)目有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。華寶大廈是2001年的老項(xiàng)目，地處三環(huán)，位置遠(yuǎn)沒有本項(xiàng)目?jī)?yōu)越，近期項(xiàng)目重新定位為寫字樓推廣，但也將價(jià)格定在9300元/建筑面積平米，說明仍有一定的市場(chǎng)需求在支持這個(gè)價(jià)位。

2、價(jià)格定位初步建議鑒于項(xiàng)目的裝修標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模、形象、市場(chǎng)供求和區(qū)域市場(chǎng)特征等因素綜合考慮，本項(xiàng)目的價(jià)格不應(yīng)高過海天中心（13500元/建筑面積平米）；同時(shí)綜合本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目的價(jià)格不應(yīng)低于處于相同區(qū)域、產(chǎn)品接近的中雅大廈（8600元/建筑面積平米）。需要說明的是，發(fā)展商沒有提供本項(xiàng)目開發(fā)成本的相關(guān)數(shù)據(jù)，所以這個(gè)價(jià)格圍是純粹采用“市場(chǎng)追隨法”定出來的。根據(jù)價(jià)格確定的第二個(gè)原則---市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值，我們認(rèn)為在較好的進(jìn)行了項(xiàng)目包裝和產(chǎn)品品質(zhì)提升之后，本項(xiàng)目完全可以實(shí)現(xiàn)10000元/平米到11000元/平米以上的均價(jià)（以建筑面積計(jì)價(jià)）。3、價(jià)格策略項(xiàng)目總體量較小，很難支撐較大的廣告費(fèi)用支出；同時(shí)為了盡可能縮短項(xiàng)目的銷售周期，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和其他風(fēng)險(xiǎn)，本項(xiàng)目不宜采用低開高走的價(jià)格策略，比較現(xiàn)實(shí)可行的策略是制定一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大、具備相當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的的價(jià)格，在這個(gè)價(jià)格的基礎(chǔ)上根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)作適當(dāng)?shù)男{(diào)整；同時(shí)，采取一些相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)惠手段，以吸引市場(chǎng)注意力，增加項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。六、項(xiàng)目SWOT分析◆項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目地塊位于金融街商圈和西客站商圈的交匯處，周邊國家部委機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、及為這些單位做配套服務(wù)和相關(guān)聯(lián)的企事業(yè)單位眾多，購買客群基礎(chǔ)寬。同時(shí)本區(qū)域居于二環(huán)到三環(huán)之間，交通十分便利，天寧寺橋直接將本項(xiàng)目和二環(huán)連接起來，與三環(huán)、長(zhǎng)安街、西客站、金融街等近在咫尺，是商務(wù)活動(dòng)的十字交匯點(diǎn)。2、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)經(jīng)過調(diào)查，我們對(duì)該區(qū)域?qū)懽謽莾r(jià)格已經(jīng)有了較為詳細(xì)和系統(tǒng)地了解，在文中我們有詳細(xì)的價(jià)格論證和分析，這里可以說明的是，由于本案產(chǎn)品、價(jià)格、等市場(chǎng)因素具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以本項(xiàng)目性價(jià)比與周邊區(qū)域其他項(xiàng)目相比會(huì)凸現(xiàn)出來。3、項(xiàng)目后發(fā)優(yōu)勢(shì)由于受到奧運(yùn)影響，2006年不會(huì)有新批項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)，新批項(xiàng)目均要等到2008年后，而本項(xiàng)目所在區(qū)域目前的商務(wù)公建項(xiàng)目多為現(xiàn)房，體量規(guī)模適中，因此預(yù)期2006年前后，該區(qū)域的寫字樓公建項(xiàng)目的供應(yīng)會(huì)逐步減少，而本項(xiàng)目目前處于三通一平狀態(tài)，項(xiàng)目的建設(shè)施工和推廣需要一定的周期，因此，可以發(fā)揮項(xiàng)目的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占有利的市場(chǎng)時(shí)機(jī)進(jìn)行推廣。4、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品本身在設(shè)計(jì)上也具有很大的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品空間組合自由度較高，非承重墻可以拆掉，空間可以隨需應(yīng)變，根據(jù)客戶自己的實(shí)際情況作調(diào)整。同時(shí)，面積大小也可根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整，項(xiàng)目也不排除整層或半層購買的可能。5、項(xiàng)目周邊配套條件較好，有一定的商業(yè)氛圍?！繇?xiàng)目劣勢(shì)1、規(guī)劃本項(xiàng)目總體規(guī)劃、立面風(fēng)格方面同中裕世紀(jì)酒店接近，其在形象、檔次等方面較周邊現(xiàn)有的寫字樓項(xiàng)目如海天中心等有一定的差距，所以一方面在價(jià)格上對(duì)本棟樓的銷售構(gòu)成一定的威脅，另一方面在產(chǎn)品檔次、形象等方面也給本棟樓造成負(fù)面影響。2、規(guī)模能夠真正拿出來投放市場(chǎng)的寫字樓面積僅4.5萬平米左右，在寫字樓市場(chǎng)上本項(xiàng)目的體量相當(dāng)小，不足以支持較高的推廣費(fèi)用，銷售周期不宜過長(zhǎng)，造成本項(xiàng)目在市場(chǎng)推廣和銷售方面的困難局面。該項(xiàng)目為期房，而一般寫字樓的銷售在現(xiàn)房階段銷售工作較為順利，因此在前期階段不利于銷售。周邊環(huán)境雜亂，人流量大，不利于有序管理◆項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)規(guī)劃中的地鐵九號(hào)線將結(jié)束西客站無地鐵通行的歷史，同時(shí)，西客站通往五環(huán)路的高速路也將在年底通車，也使這一地區(qū)的交通更為便利。本區(qū)域可開發(fā)土地較少，使項(xiàng)目具有稀缺性優(yōu)勢(shì)。區(qū)域市場(chǎng)具有一定的成長(zhǎng)性。本項(xiàng)目緊鄰央視及各大部委，客戶資源較多，需求層次多樣化。同時(shí)，具有極強(qiáng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的本項(xiàng)目，加之高性價(jià)比、高品質(zhì)、完善的商務(wù)配套、便利的交通等，可以支撐本項(xiàng)目占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，取得市場(chǎng)成功、銷售成功?！繇?xiàng)目威脅點(diǎn)受國家宏觀調(diào)控影響，政策導(dǎo)向的不確定性，使得未來市場(chǎng)的不確定因素眾多。客戶逐漸成熟，購買周期延長(zhǎng)，同時(shí)，央視的東遷也會(huì)在一定程度上造成客源的流失。該區(qū)域在建和在售的項(xiàng)目如西金大廈、華寶大廈、海天中心、天蓮中心等，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈。該區(qū)域位于西城、宣武、海淀三區(qū)交界處，毗鄰西客站，人員復(fù)雜、流動(dòng)性強(qiáng)，城市規(guī)劃和管理混亂，造成區(qū)域形象較差。同時(shí)，近年來其它區(qū)域?qū)懽謽窃谑袌?chǎng)上呈現(xiàn)出較強(qiáng)的勢(shì)頭，CBD、朝外、東二環(huán)、東北三環(huán)、中關(guān)村等一些項(xiàng)目，在市場(chǎng)上表現(xiàn)搶眼，吸引了較多的市場(chǎng)注意力。因此，本案在營(yíng)銷推廣中要堅(jiān)決走“高性價(jià)比”路線、強(qiáng)調(diào)區(qū)位優(yōu)勢(shì)。附件：直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況調(diào)查表一道樂蒙恩西金大廈海天中心天蓮大廈海淀區(qū)什坊院3號(hào)海淀區(qū)西客站北廣場(chǎng)宣武區(qū)蓮花池東路94-104號(hào)5萬㎡3.8萬㎡26萬㎡3.8萬㎡寫字樓寫字樓寫字樓寫字樓13400元/㎡14500元/㎡13500元/㎡售價(jià)：12000元/㎡租金：2.6元/㎡天精裝修精裝修毛坯