現(xiàn)代英語廣告

代英語廣告現(xiàn)代英語廣告學(xué)目錄第一章廣告概論一、廣告的定義二、廣告的要素三、廣告的功能四、廣告的類別五、廣告的要求第二章廣告的構(gòu)成一、標(biāo)題（一）標(biāo)題的功能（二）標(biāo)題的類型1．利益式2．新聞/信息式3．好奇式4．感情式5．疑問式6．選擇式7．命令式二、正文（一）正文的風(fēng)格1．直接銷售式2．?dāng)⑹鍪?．對白/獨(dú)白式4．類比式5．企業(yè)形象式6．技巧式（二）正文的體裁1．記實(shí)體2．詩歌體3．小說體4．對話體5．散文體三、口號第三章廣告英語的特點(diǎn)一、廣告英語的詞匯特點(diǎn)（一）褒揚(yáng)溢美的形容詞（二）頻繁使用的單音節(jié)動(dòng)詞（三）口語色彩濃郁1．口語詞匯的使用2.帶有“-y”后綴的形容詞（四）帶有后綴“-ex”及“-ax”的詞（五）復(fù)合詞的靈活使用（六）巧用外來語（七）數(shù)詞的運(yùn)用（八）專有名詞的使用二、廣告英語的句法特點(diǎn)（一）簡單句（二）省略句（三）祈使句（四）疑問句（五）直接引語（六）感嘆句（七）分離句（八）反問句三、廣告英語中的“破格”現(xiàn)象（一）符號，包括標(biāo)點(diǎn)符號的“破格”（二）詞匯的“破格”1．用字母替換來杜撰新詞2．詞的誤用、錯(cuò)拼和巧拼3．簡化拼法4．單詞拼寫的重新排列組合（三）句法上的“破格”（四）語義上的“破格”四、廣告英語的修辭特點(diǎn)（一）語音修辭手段1．頭韻2．押韻（二）詞匯修辭手段1．明喻和暗喻2．類比3．轉(zhuǎn)喻或借代，以及提喻4．委婉5．雙關(guān)6．一筆雙敘7．反語8．矛盾修辭法9．似非而是10．?dāng)M人11．夸張12．曲言法13．移覺14．對比15．對句16．仿擬（三）句法修辭手段1．重復(fù)2．排比第四章廣告英語實(shí)例一、消費(fèi)者廣告二、服務(wù)性廣告三、產(chǎn)業(yè)廣告四、企業(yè)形象廣告五、環(huán)保廣告六、公益廣告第一章廣告概述（TheDimensionsofAdverting）精品文檔放心下載一、廣告的定義（Advertisingdefined）感謝閱讀二十世紀(jì)初，近代廣告之父阿爾伯特·拉斯克爾（AlbertLasker）將廣告定義為“由因果關(guān)系驅(qū)使的印感謝閱讀刷形式的推銷術(shù)”。美國營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation）精品文檔放心下載的命名委員會（TheDefinitionCommittee）給廣告下了精品文檔放心下載這樣的定義：Advertingisthenonpersonalmunicationofinformationusu感謝閱讀allypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutp精品文檔放心下載roducts,services,orideasbyidentifiedsponsorst謝謝閱讀hroughthevariousmedia.廣告是非個(gè)人的信息傳播，通常由特定的廣告主出資通過各種媒體，勸導(dǎo)人們購買其產(chǎn)品和服務(wù)或者是接受其觀念。InternationalAdvertisingAssociation）精品文檔放心下載是這樣闡述廣告的作用的：Goodadvertisingdoesn’tjustinform.Itsells.Ithelp謝謝閱讀smoveproductandkeepbusinessinbusiness.Everyt精品文檔放心下載imeanadvertisementarousesaconsumer’sinteres感謝閱讀tenoughtoresultinapurchase,itkeepsapanygoing謝謝閱讀strong.美國廣告協(xié)會（TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies謝謝閱讀定義如下：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。美國威廉·阿倫斯所著《當(dāng)代廣告學(xué)》（1999精品文檔放心下載服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。較為全面，公允的廣告定義是《簡明不列顛百科全書》所下的：“廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)、影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其它反應(yīng)。廣告的信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其它傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。”二、廣告的要素（AdvertisingComponents）感謝閱讀廣告一般具備以下要素：1.精品文檔放心下載或者說是大眾化的傳播。2.任何一個(gè)廣告都是由一定的人或組織為一定的目的而發(fā)起的。廣告主尋求通過廣告這一形式來傳達(dá)它想要傳達(dá)給其特定目標(biāo)對象的信息，并為廣告活動(dòng)的進(jìn)行支付一切費(fèi)用。因此，絕大多數(shù)的廣告都是有償?shù)?。但也有一些公益廣告是免費(fèi)的，如美國癌癥協(xié)會謝謝閱讀（AmericanCancerSociety）、美國紅十字協(xié)會謝謝閱讀（AmericanRedCrossUnitedWay）等這類謝謝閱讀全國性組織的公益訊息是免費(fèi)發(fā)布的。另外，張貼在學(xué)校布告欄上的公告也無須付費(fèi)，但它也是一種廣告，是一種有組織的非人員性的勸服傳播過程。3.廣告信息是廣告主所要傳遞給目標(biāo)對象的內(nèi)容。廣告可以促銷有形的商品，還有助于宣傳無形的服務(wù)。越來越多的廣告被用來向人們宣傳某種經(jīng)濟(jì)、政治、宗教及社會觀念等非商業(yè)領(lǐng)域。4.廣告經(jīng)由我們稱之為媒介的某一傳播渠道到達(dá)受眾，廣告媒介是一種用于向其目標(biāo)受眾表現(xiàn)某一廣告的有償手段。過去，廣告主通過報(bào)紙、雜志、電視、廣播、海報(bào)等大眾傳播媒介傳遞信息，也有的采用促銷信函、傳商品陳列等形式進(jìn)行。今天，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使他們得以通過各種可尋址媒介（如直郵）和互聯(lián)網(wǎng)（如萬維網(wǎng)或電腦亭）有效地到達(dá)受眾。除此之外，廣告主還利用大量新興的非傳統(tǒng)媒介到達(dá)自己的受眾。三、廣告的功能(AdvertisingFunctions)感謝閱讀廣告的功能不僅僅是推銷商品傳遞信息，它還具有許多其它的功能。美國的專業(yè)廣告雜志《印刷者油墨》（Printer’sInk），曾列舉出以下24項(xiàng)廣告功能：精品文檔放心下載1.廣告，是更便宜地供給更好的商品的幫手。2.廣告，有助于降低定量供應(yīng)成本。3.廣告，有助于預(yù)售商品。4.廣告，有助于開拓新市場。5.廣告，有助于提高對企業(yè)的認(rèn)識。6.廣告，有助于流通渠道的確立和通暢。7.廣告，有助于加快介紹新商品的需要。8.廣告，有助于維持對現(xiàn)有商品的需要。9.廣告，幫助商品的更新?lián)Q代。10.廣告，是自由競爭的有力武器。11.廣告，有助于在毀滅性的價(jià)格競爭中對企業(yè)的維護(hù)。感謝閱讀12.廣告，有助于商業(yè)的穩(wěn)定。13.廣告，有助于發(fā)現(xiàn)新的潛在型顧客。14.廣告，有助于維持營業(yè)額。15.廣告，是推銷員推銷之際的強(qiáng)有力的武器。16.感謝閱讀17.廣告，可以抓住不愿見推銷員的潛在型顧客。17.廣告，有助于籌集最好的人才或物資。19.廣告，建立與大眾之間的友好關(guān)系。20.廣告，提高企業(yè)的資本價(jià)值。21.廣告，有助于維護(hù)企業(yè)免受不法侵害。22.廣告，有助于給予大眾知識，增加有利條件。23.廣告，有助于與來自外部的惡意宣傳作斗爭。24.精品文檔放心下載報(bào)紙、雜志，免費(fèi)私營廣播）。概而言之，廣告具有以下功能：1．信息傳遞功能傳播信息是廣告的基本功能，也是廣告最為重要的功能。首先，信息傳遞能使消費(fèi)者較快了解到新產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的成分、質(zhì)地、技術(shù)、性能、規(guī)格、使用范圍、保養(yǎng)知識等。消費(fèi)者一般不會在對產(chǎn)品一無所知的情況下發(fā)生購買行為，尤其是在購買價(jià)格昂貴的耐用消費(fèi)品。其次，在當(dāng)今社會，一種新產(chǎn)品的問世，通常要進(jìn)行一場大規(guī)模，高密度的廣告宣傳活動(dòng)。其目的是讓消費(fèi)者形成深刻的印象，使消費(fèi)者打破原有的思維模式，從而對新產(chǎn)品持接納的態(tài)度。最后，廣告所傳遞的信息不僅是物化的產(chǎn)品，還包括觀念性的東西。當(dāng)然，這類觀念傳播的最終目的往往還是為推銷物化的產(chǎn)品，它通常使消費(fèi)者在潛移默化中接受所宣傳的觀念，改變自己的消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)移自己的購買對象。2.刺激需求，促進(jìn)銷售功能有時(shí)，消費(fèi)者的某些需求處于潛在狀態(tài)，如果能及時(shí)地向他們介紹商品的特點(diǎn)、規(guī)格、優(yōu)點(diǎn)和效用等，幫助他們認(rèn)識、了解、識別商品的優(yōu)劣，對他們的消費(fèi)欲望進(jìn)行有效的刺激，則消費(fèi)者有可能出現(xiàn)踴躍的購買行為。3.提高市場競爭力功能現(xiàn)代社會的本質(zhì)特征之一就是激烈的競爭。競爭是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場營銷的重要性被越來越多的企業(yè)所認(rèn)可，并被不斷優(yōu)化。企業(yè)利用廣告來促進(jìn)銷售，開拓市場，提高商品的知名度，樹立企業(yè)的信譽(yù)，占有穩(wěn)定的市場份額，以便獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。四、廣告的類別（AdvertisingCategories）感謝閱讀廣告的分類方法很多，常見的有以下幾種：1.以廣告的最終目的為標(biāo)準(zhǔn)按此標(biāo)準(zhǔn)，廣告可分為商業(yè)廣告（mercialadvertising）和非商業(yè)廣告（non-mercial謝謝閱讀advertising謝謝閱讀后者是宗教團(tuán)體、慈善機(jī)構(gòu)、政府部門等非營利組織的公告、啟示、觀念廣告，以及個(gè)人求職、求偶、尋人啟事等廣告。2.以廣告的傳播媒體為標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)廣告的傳播工具的不同，可以把廣告劃分為報(bào)紙（newspaperadvertising）、雜志精品文檔放心下載（magazineadvertisingradioadvertising精品文檔放心下載電視（televisionadvertising）、直接郵寄謝謝閱讀（direct-mailadvertising）、戶外感謝閱讀（outsideadvertising）等。報(bào)紙、雜志、直接郵寄、感謝閱讀戶外等稱為印刷廣告；廣播和電視被稱為無線電廣告。其中，報(bào)紙、雜志、廣播和電視同屬于四大廣告媒體。3.以廣告的直接目的為標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)廣告的直接目的分類，廣告可以劃分為公司廣告（institutionaladvertising）和產(chǎn)品廣告感謝閱讀（productadvertising）。4.以廣告對象為標(biāo)準(zhǔn)據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，廣告可分為消費(fèi)者廣告（consumeradvertising）、產(chǎn)業(yè)廣告謝謝閱讀（businessadvertising）、服務(wù)業(yè)廣告感謝閱讀（serviceadvertising）等。5.以廣告的表現(xiàn)形式為標(biāo)準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式不同，廣告可以根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)而分為理性訴求廣告（rationalappealsadvertising）和感性感謝閱讀訴求廣告（emotionalappealsadvertising）。謝謝閱讀五、廣告的要求一則成功的廣告應(yīng)達(dá)到AIDMA注目（attentioninterest謝謝閱讀（desirememoryaction）。感謝閱讀1.Attention感謝閱讀做的事情上轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品上去。2.Interest：廣告的產(chǎn)品介紹或宣傳應(yīng)能引起顧客的極感謝閱讀大興趣。3.Desire精品文檔放心下載使顧客認(rèn)識到，廣告宣傳的產(chǎn)品正是顧客所需的。4.Memory：在促成最后購買行動(dòng)之前必須有一個(gè)前提，感謝閱讀那就是要給顧客留下一個(gè)深刻的印象。5.Action：廣告的宣傳使顧客對廣告信息做出反應(yīng)，促謝謝閱讀使其采取購買行動(dòng)。下則廣告達(dá)到了上面的五個(gè)要求。It’sliketossingaTwinkieintoaWeightWatcher’精品文檔放心下載smeeting.Ifyouwanttoseealargemouthhitalurelikeit感謝閱讀hasn’teateninaweek,trytheShore’sRiverShiner.It感謝閱讀soneofakindwigglemakesitirresistibletobunkerbass.A感謝閱讀ndifyoustayonyourdietmuchlonger,itmayevenstartlo精品文檔放心下載okinggoodtoyou,too.Shore’sLures1.:一條屯基魚被拋進(jìn)謝謝閱讀了“節(jié)食”的釣魚者（weightwatcher）的聚會。精品文檔放心下載2.正文的第一行充分地引起了讀者的興趣：饑餓的魚張著大嘴，搖頭擺尾，氣勢無比地沖向魚餌。3.正文最后一行激發(fā)了讀者的欲望：把讀者刻畫成因釣不著大鱸魚而心急火燎的釣魚愛好者，所以他們迫切地需要肖氏河流發(fā)光魚餌，以便盡快結(jié)束自己餓著肚子釣魚的生涯。4.“肖氏河流發(fā)光魚餌的一種輕微的扭動(dòng)使得頭號的鱸魚也抵擋不住誘惑”給讀者留下了深刻的印象。5.讀者咬住誘餌之后，剩下的就是采取行動(dòng)了。第二章廣告的構(gòu)成在印刷廣告中，標(biāo)題（副標(biāo)題）、正文、口號、插圖是最重要的組成元素。一、標(biāo)題(headline)標(biāo)題是處于廣告主要位置的文字，是讀者首先會讀到的文字，處于吸引人的位置，這就是為什么標(biāo)題的字體總是比廣告其他部分要大的緣故。廣告標(biāo)題是廣告文案內(nèi)容的高度濃縮和概括。在多數(shù)情況下，廣告標(biāo)題也是廣告主題。一則廣告的好壞，直接影響著廣告的成功與否。據(jù)心理學(xué)家們的研究，人們對某一對象的注意，能維持注意狀態(tài)的平均時(shí)間是5力最強(qiáng)的時(shí)候。另據(jù)調(diào)查，閱讀標(biāo)題的人比閱讀正文的人平均多兩至三倍。因此，如果標(biāo)題沒能打動(dòng)人心，廣告主就等于在浪費(fèi)金錢。著名廣告學(xué)家大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在談到感謝閱讀標(biāo)題的重要性時(shí)說道：Theheadlineisthemostimportantelementinmostad精品文檔放心下載vertisements.Itisthetelegram,whichdecidesthe謝謝閱讀readerwhethertoreadthecopy.Ontheaverage,five謝謝閱讀timesasmanypeoplereadtheheadlineasreadthebod謝謝閱讀ycopy.Whenyouhavewrittenyourheadline,youhave精品文檔放心下載spenteightycentsoutofyourdollar.精品文檔放心下載Ifyouhaven’tdonesomesellinginyourheadline,y謝謝閱讀ouhavewasted80percentofyourclient’smoney.Th精品文檔放心下載ewickedestofallsinsistorunanadvertisementwit謝謝閱讀houtaheadline.標(biāo)題是大多數(shù)廣告中的最重要的部分。它決定著讀者是否會去讀廣告的正文。平均來說，讀標(biāo)題的人數(shù)是讀正文人數(shù)的五倍，因此，可以說，標(biāo)題一經(jīng)寫出，就等于化去1美元廣告費(fèi)中的80美分。80%精品文檔放心下載的廣告費(fèi)。最糟糕的就是一個(gè)廣告沒有一個(gè)標(biāo)題。Nike）謝謝閱讀運(yùn)用美妙的雜志廣告和戶外廣告，只突出一名運(yùn)動(dòng)員、標(biāo)志和朗朗上口的標(biāo)題“想干就干”（Justdoit.精品文檔放心下載掉圖形，單單標(biāo)題也可以造成一種氣氛，鼓勵(lì)人們采取行動(dòng)（通過暗示，購買耐克）。好的標(biāo)題協(xié)助引發(fā)人們的認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)了品牌認(rèn)知率和品牌偏好。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，一行的短標(biāo)題效果最好，不過，如果有兩行也還可以接受。許多專家堅(jiān)信，含有10個(gè)或稍多單詞的標(biāo)題閱讀率更高。調(diào)查顯示，大多數(shù)的廣告標(biāo)題和長度平均為8DavidOgilvy感謝閱讀寫得最好的一條廣告標(biāo)題包含了18個(gè)單詞：“At60milesanhour,theloudestnoiseinthenewRolls-R精品文檔放心下載oyceesfromtheelectricclock.”(在每小時(shí)60英里時(shí)，謝謝閱讀)告界的經(jīng)典。（一）標(biāo)題的功能廣告標(biāo)題是廣告的生命。標(biāo)題不引人注目，或者含糊其辭，就沒有讓人接著看正文的誘惑力，標(biāo)題的失敗就意味著整個(gè)文案的失敗。所以，欲想一個(gè)廣告成功，標(biāo)題一定得成功，而一個(gè)標(biāo)題的成功往往有事半功倍的效果。另外，廣告標(biāo)題還有利于增加廣告結(jié)構(gòu)的變化，用多種多樣的手段加強(qiáng)廣告的宣傳效果。有效的標(biāo)題會引起注意（anattention-gettingdevice謝謝閱讀將受眾引向廣告正文，表現(xiàn)廣告的銷售訊息。引起注意的常見做法之一是用大字體書寫標(biāo)題，并讓標(biāo)題占據(jù)廣告的整個(gè)上半部分。這種技法吸引人的效果不亞于醒目的圖片或繪畫。標(biāo)題的另一功能是迅速吸引讀者，向他們提出閱讀廣告其余部分的理由。Whyyourskindrinksitdownsoquickly.（玉蘭油潤膚霜）精品文檔放心下載此外，標(biāo)題應(yīng)挑選出特定的一個(gè)群體。如：Whatamanshouldknowwhenheswitchestocigarsmoking.謝謝閱讀（WhiteOwl牌雪茄）Forthegirlwhowantsapetal-softskin.(花露霜)謝謝閱讀獻(xiàn)給憧憬擁有花瓣般柔嫩肌膚的少女。Forthosewhowillnotsettleforsecondbest,thereisonl精品文檔放心下載yonename.(手表)對于那些非精品不用的人，只有一個(gè)品牌不用選擇。此外，標(biāo)題還應(yīng)該向讀者展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益。如：FoodrichinBetaCarotenemayloweryourriskofcanc謝謝閱讀含有豐富的β胡羅卜素的食品可以降低您得癌癥的機(jī)會。Itcanmakeyourfirstattackofdiarrheayourlast.精品文檔放心下載(ImodiumA-止瀉)Freshnessyoucanfeel.(Fa浴液)謝謝閱讀OwnaPiagetandwearaworkofart.(伯爵表)謝謝閱讀最后，標(biāo)題應(yīng)該表現(xiàn)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者隨時(shí)都在尋找新產(chǎn)品或老產(chǎn)品的新用途或老產(chǎn)品的革新。只要尚未被同類產(chǎn)品用濫，暗示新穎的“力量型“詞匯總會提高廣告的閱讀率，增強(qiáng)廣告的“轟動(dòng)”效應(yīng)。這類詞匯包括：免費(fèi)（free）、現(xiàn)在（now）、剛到的(newly-arrived)、重要進(jìn)展(greatdevelopmen)、令人感謝閱讀驚嘆(marvelous)、突然(suddenly)、宣告(announce)、感謝閱讀介紹(introduce)(improve)(finally)感謝閱讀命性的（revolutionary）等。NowSonycaneoutandplay.（索尼電器）謝謝閱讀Nowyoucanhavecakeanddiettoo.(食品)精品文檔放心下載IntroducingTideWithBleach.It’llknockyoursoc感謝閱讀ksoff.Andit’llget'emwhiter.（汰漬洗衣粉）精品文檔放心下載（二）標(biāo)題的類型根據(jù)不同的廣告戰(zhàn)略，文案會采用不同形式的廣告標(biāo)題，通常是最能體現(xiàn)大創(chuàng)意的標(biāo)題。按傳遞信息的形式，標(biāo)題可以劃分為：利益式、新聞/信息式、好奇式、感情式、疑問式和命令式。1．利益式標(biāo)題（Thebenefitheadline）謝謝閱讀廣告主常常利用利益式標(biāo)題向受眾許諾：如果使用某產(chǎn)品或服務(wù)，便會得到某種利益。利益式標(biāo)題不應(yīng)顯得太精明，只需對產(chǎn)品最重要的利益進(jìn)行簡單說明。當(dāng)然，產(chǎn)品應(yīng)名符其實(shí)。如：YouGetaLottoLikeWithaMarlboro.(萬寶路香煙)謝謝閱讀Comparecleaners.Cometremovesbothfoodstainsan感謝閱讀dpotmarksbetterthananyotherleadingcleaners.謝謝閱讀ProcterandGamble(寶潔公司)彈精品文檔放心下載力胸罩)上述三則廣告或側(cè)重于突出使用產(chǎn)品所帶來的利益，或者直接指出產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。2.新聞/信息式標(biāo)題（Thenews/informationheadline）感謝閱讀新聞/信息式標(biāo)題宣布有關(guān)新型產(chǎn)品和舊有產(chǎn)品使用新方法的新聞或提供相關(guān)信息。與任何領(lǐng)域的最新發(fā)展保持同步是人類的共性。人們往往注意有沒有新的產(chǎn)品/信息式標(biāo)題正是利用了人們的這種天性。因此，包含新聞字眼的標(biāo)題最能引起讀者的注意。另外，這類標(biāo)題應(yīng)與所促銷的產(chǎn)品相關(guān)，并能引起讀者的真正的興趣。換句話說，此類標(biāo)題應(yīng)該顯示出該產(chǎn)品能如何使讀者受益并且將其創(chuàng)新特點(diǎn)表述清楚。“DrySackOn-the-Rocks”ChangedMen’sMindsAbo精品文檔放心下載utSherry.(DrySack牌雪利)TheAccutronTimepieceistheFirstMajorAdvancein謝謝閱讀PersonalTime-keepinginOver300Years.(BulovaWatchC感謝閱讀ompany)INTRODUCINGSLOWROASTEDMAXWELLHOUSE1892ABRAND感謝閱讀NEWCOFFEEMADESTUBBORNOLD-FASHIONEDPRIDE.（麥?zhǔn)峡Ц兄x閱讀啡）3.好奇式標(biāo)題(Thecuriosityheadline)精品文檔放心下載好奇式標(biāo)題旨在引起讀者的好奇心，進(jìn)而引起讀者的疑問和思考。好奇式標(biāo)題可以分為兩種：啟發(fā)式標(biāo)題（provocativeheadlines）和戲劇性故事標(biāo)題精品文檔放心下載（dramaticstoryheadlines）。啟發(fā)式標(biāo)題敦促讀者繼精品文檔放心下載續(xù)讀下去，如：Howtosendyourboytocollegeforonly$1679.95.精品文檔放心下載(OpelKadett保險(xiǎn)公司)DeltaAirlineWhydopeoplewhocanaffordtobuythei謝謝閱讀rownplaneschoosetoflyonours?(Delta航空公司)謝謝閱讀Noonehasmademorehousecalls.(Robitussin-DM咳謝謝閱讀嗽藥水)不必再給家庭醫(yī)生打電話了。Wonderwheretheyellowwent.（高露潔牙膏）精品文檔放心下載奇怪，黃斑不見了。Oftenabridesmaid,neverabride!(防腐劑)感謝閱讀儐相不當(dāng)新娘，鮮汁不變陳湯。為了獲得更多的信息，讀者只好讀正文。當(dāng)然，讀創(chuàng)意小組往往設(shè)計(jì)出圖形來進(jìn)一步演示訊息或進(jìn)行情節(jié)性訴求。戲劇性故事標(biāo)題試圖引起讀者對一個(gè)好故事的普遍興趣。如：Wheredidlifebegin?(AvcoCorporation)謝謝閱讀“IwasinlovewithagirlnamedCathy.Ikilledher.精品文檔放心下載”這是一則勸人們不要酒后開車的公益廣告標(biāo)題。Howdoyoukeepyourheadabovewaterwhenthemarkett謝謝閱讀akesadive?(銀行保險(xiǎn))市場突然下滑，如何使自己免遭滅頂之災(zāi)？Somedayyouwillsettledownwithanice,sensiblegi感謝閱讀rl,anicesensiblehouseandanice,sensiblefamilysalo謝謝閱讀on.Someday.（房地產(chǎn)）一個(gè)溫暖舒適的家和一間實(shí)用雅致的大會客廳。一定有那某一天。4.感情式標(biāo)題(Theemotionalheadline)精品文檔放心下載感情式標(biāo)題往往使用富于感情的詞語或語句。消費(fèi)者在購買某些商品（如食品、洗滌品、服飾、化妝品）時(shí)，常對其香味、顏色、款式、質(zhì)地、手感等有強(qiáng)烈的感情刺激。這時(shí)，感性訴求比理性訴求更起作用。由于這類標(biāo)題情真意切，文字優(yōu)美，能使讀者產(chǎn)生喜悅之情和美好向往，因而具有較強(qiáng)的促銷力。Softshoesforhardworld.(“特別柔和”牌女鞋)精品文檔放心下載穿柔和女鞋，闖艱難世界。BigThinkingInLittleSizes.(Weebok嬰兒服飾)謝謝閱讀尺寸雖小，體貼周到。)精品文檔放心下載只溶于口，不溶于手。5.疑問式標(biāo)題（Thequestionheadline）感謝閱讀疑問式標(biāo)題提出問題，鼓勵(lì)讀者在廣告正文中尋找答案。疑問式標(biāo)題就是借讀者的好奇心理和欲知下文的心理要求，以提出問題的形式作廣告的標(biāo)題，去引起讀者的思考或激發(fā)他們的想象力。但如果標(biāo)題提出的問題讓讀者很快就能做出回答，廣告的其余部分就有可能被讀者一晃而過。Everwonderwhymostguysinpantsadsarestandingup精品文檔放心下載?(LevisActionSlacks利維斯牌運(yùn)動(dòng)褲)Isherskinreallythisbeautiful?(Maxfactor粉底謝謝閱讀霜)Whatcanslippastclosedwindowsandlockeddoorsan精品文檔放心下載drobyoublind?（家庭節(jié)能必讀）什么東西能悄悄溜進(jìn)您關(guān)閉著的門窗，在您的房間里大肆盜竊而您卻一無所知呢？疑問式標(biāo)題，有時(shí)也擺出答案，即先提問，然后以答案形式告訴讀者廣告宣傳的具體內(nèi)容。HowtoprofitfromAsia’seconomicboom?Takeaclos感謝閱讀erlookatFar-easternEconomicReview.(雜志)謝謝閱讀Whowillnourishtheseedsoftomorrow’stechnolog謝謝閱讀y?Motorola.(摩托羅拉尋呼機(jī))6.選擇性標(biāo)題(Theselectiveheadline)精品文檔放心下載選擇性標(biāo)題可以根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)挑選讀者，或直接挑選出某個(gè)特定的讀者群。Whenyourfeetsay“no”,TROOPERisthesafe,funwa感謝閱讀ytogo!(TROOPER輪椅)UsTareytonsmokerswouldratherfightthanswitch!感謝閱讀(Tareyton香煙)Somethingformentholsmokerstothinkabout.感謝閱讀（Vantage香煙）Forpeoplewhodon’thavemoneytoburn!(房地產(chǎn))謝謝閱讀為了沒有錢燒著玩的人們。TheLadyPrefers.（Hanes褲襪）7.命令式標(biāo)題（Themandquestion）命令式標(biāo)題命令讀者采取一定的行動(dòng)。命令式標(biāo)題往往使用祈使句型，祈使句本身含有請求、命令、號召人們做某事的意義，而廣告的目的也是勸說、敦促消費(fèi)者去行動(dòng)。所以在標(biāo)題中使用祈使句，能激起讀者的熱情，繼而把廣告看下去。這類標(biāo)題往往以簡潔直觀的形式告知讀者，使他們一看就明白廣告信息的內(nèi)容；這種類型的標(biāo)題常以品牌名、企業(yè)名稱或廣告宣傳活動(dòng)的名稱作標(biāo)題命名，一目了然，清晰直觀，富有效果。AskforMore.(More牌香煙)這則廣告將More這個(gè)商標(biāo)巧妙地置于語境中，產(chǎn)生了出其不意的效果，頗為俏皮、詼諧，令人玩味。AlwaysbuyChesterfield.（Chesterfield香煙）謝謝閱讀GetRealAction,7-UpYourThirstAway!!(七喜飲料)感謝閱讀這則廣告把命令式標(biāo)題與利益式標(biāo)題混合使用，并使用了商品的品牌，從而最大限度地激發(fā)了讀者的購買欲望。二、正文（bodycopy）正文是廣告的中心，是標(biāo)題的邏輯發(fā)展。正文講述全部銷售信息，包括產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、利益和用途。正文由興趣、信任、欲望以及行動(dòng)這幾個(gè)環(huán)節(jié)組成。(一)正文的風(fēng)格1.直接銷售式正文（Thestraight-sellcopy）精品文檔放心下載直接銷售式正文以客觀而直接了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接說明或展開標(biāo)題和插圖，把商品的性能，優(yōu)點(diǎn)集中起來，客觀地表述出來。以擺事實(shí)、講道理的方式，讓事實(shí)說服人。換句話說，直接式技法針對讀者的判斷力進(jìn)行訴求。由于它一般按產(chǎn)品銷售點(diǎn)的重要程度進(jìn)行簡明描述，所以特別適宜需要讀者仔細(xì)斟酌或使用難度較大的產(chǎn)品，尤其適用于工業(yè)或高科技產(chǎn)品，如汽車、相機(jī)等結(jié)構(gòu)復(fù)雜的商品。TheMazda626AtMazda,webelieveafamilycarshouldbemorelikeo感謝閱讀neofthefamilythanjustmeretransportation.That’sw精品文檔放心下載hywedesignedour626tocradleyourfamilyinfort.Ithas精品文檔放心下載ampleroomforfive,plusaninteriorthatinvitesyoutoe謝謝閱讀inandrelax.Andbecausetheadvanced,fuel-injected2.感謝閱讀2-litreengineandsuperblybalancedsuspensiongiveyo精品文檔放心下載uexceptionalpowerandcontrol,you’llfeelanewsense謝謝閱讀ofconfidenceontheroad.Asenseofconfidenceyou’lla精品文檔放心下載ppreciate,especiallywhenyou’recarryingpreciousc精品文檔放心下載argo-likechildren.Allthisistheresultof“KanseiEn謝謝閱讀gineering”,whichistheMazdadesignconceptbasedonh謝謝閱讀umanfeelings.Aconceptbestappreciatedbyspendingso感謝閱讀metimeinthisuniquefamilysedan.ComeseetheMazda626.B謝謝閱讀etteryet,bringthewholefamily.Thatway,they’llthi謝謝閱讀nk.Theyhadapartinyourdecision.Itjustfeelsright.謝謝閱讀Mazda馬自達(dá)轎車，“它不是一輛家用車，它就是家”。正因?yàn)槿绱?，馬自達(dá)626轎車才會像家一樣舒適。2.敘述式正文（Thenarrativecopy）敘述式正文是用故事形式介紹產(chǎn)品，使正文的內(nèi)容敘述式正文往往先設(shè)定一個(gè)情景，然后在最后時(shí)刻讓產(chǎn)品或服務(wù)挺身而出，解決問題。敘述式正文還為情感訴求提供了良機(jī)。例如，保險(xiǎn)公司可以用它來講述一個(gè)人猝死的辛酸故事，所幸的是，這人剛續(xù)簽了保單。Afewmonthsagothismancouldn’tlookyouintheeye.H精品文檔放心下載ewouldhavebeentooembarrassed.Tooembarrassedbythe精品文檔放心下載tremorandpill-rollingofhishands…精品文檔放心下載hisshufflinggait…h(huán)isdrooling…精品文檔放心下載andhismask-likestare…allcausedbyParkinson’sdisease.ARTANETrihexyphen精品文檔放心下載idylHCIhashelpedalleviatesomemanifestationsofhis謝謝閱讀parkinsonism.Andthathashelpedtoputalotofhisembar精品文檔放心下載rassmentintothepast.ARTANE…FundamentalinthemanagementofParkinson’sdisease.謝謝閱讀LederleLaboratoriesDivisionofAmericanCyananm精品文檔放心下載idCompany這是一則有關(guān)治療帕金森神經(jīng)機(jī)能障礙疾病的藥的廣告。廣告一開始就描述了一位帕金森病患者的窘態(tài)：雙手的震顫搖擺，慢吞吞的走路姿態(tài)，流著口水，如同面具一樣僵硬呆板的面部表情。而如今三己芬迪這種藥3.對白/獨(dú)白式正文（Thedialogue/monologuecopy）精品文檔放心下載對白/獨(dú)白式正文可以填補(bǔ)敘述式正文有時(shí)缺乏的可/獨(dú)白式正文往往虛設(shè)一個(gè)發(fā)言人或確實(shí)有這樣的人，以發(fā)言人的口吻對商品進(jìn)行鑒定、贊揚(yáng)，如此顯得所有的廣告內(nèi)容如同此人的親身感受一般，極富真實(shí)感和親切感。Anicegirllikeyouhasasupersenseoftiming,that感謝閱讀’swhythisSALEOF3SUPERBOOTS,just19.90,startstoda感謝閱讀y.Anicegirllikeyouhasasuperiorsenseoffashionan感謝閱讀dvalue,too.Bothareapparenttheinstantyouseeandtry精品文檔放心下載onthesebootbeauties.There’stheover-the-kneesuedeincolorslikedar感謝閱讀kbrown,violetandcamel.There’stheblacksuedeknee-highwithnail-heada謝謝閱讀ccent.There’stheknee-highcalfwithitslook-likelace精品文檔放心下載-upfront,blackorbrown.There’sawiderangeofsizes.And,thesesuperboot感謝閱讀sareexclusives,too,donejustforanicegirllikeyou.謝謝閱讀TherearelotsofotherNiceGirlgoodiespricedforA謝謝閱讀fterThanks-givingSavings,too.謝謝閱讀Hudson’s這則廣告的目標(biāo)對象是像你這樣漂亮的，能很好地把握時(shí)機(jī)并具有時(shí)尚與價(jià)值觀念的姑娘。4.類比式正文(Thesimilarcopy)類比式正文把要宣傳的產(chǎn)品與其它東西進(jìn)行比較，在講述其它東西的同時(shí)，逐步引出要宣傳的商品，這種方法可以突出所要宣傳的某種特性。WeunderstandthatIttakesmorethandaysorweeksormonths.Ittakesye謝謝閱讀arsandevendecades.Togrowandnurtureand感謝閱讀togrowupbigandstrongdevelopintosomethingthatstandsproudandmagnif謝謝閱讀icent.Paytributetothedeterminationrequired謝謝閱讀andstabletakesareally,toproducesuchheartyroots.Andletuslivebyitssi感謝閱讀mplecreed:grow,blossomandflourish.精品文檔放心下載really,reallyalongtime.在這則廣告中，威嚴(yán)高聳的樹木和深深扎在土壤里的根象征著力量、穩(wěn)固和長久。豐田泛泛而談地把美好事物（譬如企業(yè)或人）的成長與成熟所需的漫長時(shí)間和執(zhí)著精神與種植枝繁葉茂的大樹相比較。5.企業(yè)形象式正文(Theinstitutionalcopy)感謝閱讀企業(yè)形象式正文是用來推廣某一理念或宣傳某機(jī)構(gòu)銀行、保險(xiǎn)公司、公共設(shè)施機(jī)構(gòu)和大型生產(chǎn)企業(yè)常在印刷媒介和電子媒介中采用這種技法。Wedeveloplife-savingtherapeuticproteins.Soth謝謝閱讀atchallengingsituationshavehappyendings.謝謝閱讀Manypeopleareconfrontedwithcriticalhealthsit感謝閱讀uationsinthecourseoftheirlives.Inthosemoments,do感謝閱讀ctorsneedtorelyontherapiesthatsignificantlyincre精品文檔放心下載asethechanceforsurvival.AtAventis,oneoftheworld精品文檔放心下載’sleadingpharmaceuticalpaniesforplasma-deriveda謝謝閱讀ndrebinantproteins,weofferaprehensivelineofprodu感謝閱讀ctsthatmakethedifferenceinlife-and-deathsituatio感謝閱讀ns.Ourmanyyearsofexperienceandournetworkofplasma精品文檔放心下載donationcentershelptoensuretheeffectivenessandsa謝謝閱讀fetyofourproducts.Ourresearcherscontinuetodevelo謝謝閱讀pinnovativetherapeuticalproteinsforintensiveande精品文檔放心下載mergencycare—sothatmorepeoplecansurvivelife’sc精品文檔放心下載riticalsituations.AventisOurChallengeisLife這是一家致力于生命科學(xué)公司的企業(yè)形象廣告。公司生產(chǎn)的蛋白質(zhì)往往能使處于生與死的危難關(guān)頭的病人繼續(xù)生存下去?！拔覀兠鎸Φ奶魬?zhàn)是生命?！?.技巧式正文(Thedevicecopy)運(yùn)用一定的修辭法可以增強(qiáng)讀者的注意、興趣和記精品文檔放心下載幽默和夸張。語言技巧有助于人們記住品牌，一般會對讀者的心理產(chǎn)生有利影響。林地（TimberLand）公司廣精品文檔放心下載告的標(biāo)題“自然天成”（Wheretheelementsofdesignaretheelementsthemselv精品文檔放心下載es）就是利用了element()一詞的雙重謝謝閱讀含義。幽默有時(shí)能比較有效地在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生較高的記憶度，或者消除人們對企業(yè)或商品的不良印象，或者為某一大路貨創(chuàng)造獨(dú)特的個(gè)性。然而，幽默如果使用不當(dāng)或用于金融、保險(xiǎn)、殯儀等這類嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)業(yè)，就會削弱、甚至損害廣告的銷售訊息?！癇eforeI’llridewithadrunk,I’lldrivemyself.”謝謝閱讀StevieWonderDrivingafterdrinking,orridingwithadriverwho’sbe精品文檔放心下載endrinkingisabigmistake.Anyonecanseethat.精品文檔放心下載Reader’sDigestFoundation這則廣告中使用了幽默和讀者共鳴，來勸說人們不要酒后開車。(二)正文的體裁根據(jù)廣告正文的體裁，廣告文體可以劃分為以下幾種：1.記實(shí)體記實(shí)體是廣告文體中最傳統(tǒng)也是最常見的一種。這種文體常常是開門見山，直接講述或表明廣告的宗旨，有的運(yùn)用大量的篇幅來講述產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)、操作使用等特點(diǎn)。記實(shí)體通常分為三種：1）記敘式記敘式廣告正文是以記敘為主要方式而撰寫的廣告正文。它通過記敘產(chǎn)品的研制、開發(fā)、市場銷售情況、企業(yè)發(fā)展歷史和未來展望等來宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。由于它用事實(shí)本身說話，條理清晰，過程性強(qiáng)，具有較強(qiáng)的說服力。這種廣告正文適用于新產(chǎn)品的宣傳和企業(yè)整體形象廣告。WhenWeOpened,AbrahamLincolnWasn’tOnTheFive-DollarBill.HeWasInTheWhiteHouse.Forover132years,we’vebeenthecuttingedgeofba精品文檔放心下載nkinginNebraska.Infact,whenweopenedin1863weweren感謝閱讀otonlythefirstbankinthestate,wewerethefirstbankt精品文檔放心下載oreceiveanationalcharterfromOmahaWest.Sincethen,感謝閱讀we’vegrowntoover$5billioninassetswith14Omahaloc精品文檔放心下載ationsandbranchesinBeatriceandDavidCity.Ofcourse感謝閱讀asmuchaswe’vegrown,wehaven’tforgottenthepionee精品文檔放心下載ringspiritthatgotuswherewearetoday.Youcanseeitin感謝閱讀theinnovativeproductsandservicesweoffer.謝謝閱讀Whenyouthinkaboutit,it’snowonderthey’resti謝謝閱讀llcallingusfirst.FirstNationalBankofOmahaYou’llcallusfirstforyearstoe.精品文檔放心下載這則廣告首先講述了銀行的悠久的歷史：亞伯拉“長壽來樹立可信度的策略能將力量、耐久與可信度溶入讀者的心理），緊接著談到銀行的創(chuàng)新精神和它的發(fā)展壯大，以及對未來的美好展望。2）描寫式描寫式廣告正文是以描寫為主要方式而撰寫的廣告正文。它主要給讀者提供具體形象的商品形象，即通過姿態(tài)、式樣、大小等，給讀者以形象感，產(chǎn)生身臨其境的感覺。Armstrongpresentsthemagnificentfloorthatesou謝謝閱讀tofaboxDoityourselfwithExcelon?Tile.謝謝閱讀It’sabeautifulwaytosavemoney.AfewboxesofArm感謝閱讀strongExcelonTile.Afewhoursofyourfreetime.Andyou謝謝閱讀canhaveafloorasprettyandrich-lookingasthis.Inthi精品文檔放心下載sroom,thepatternwiththescroll-likedesignetchedde感謝閱讀eplyintothetileiscalledDecoreq?CustomerExcelon.B精品文檔放心下載ybiningitwiththesmooth-surfaceTidestone;pattern,感謝閱讀asitishere,youcancreateafloorofyourowndesign.Ach感謝閱讀eckerboard,alternatingstripes,aborder.Younameit.精品文檔放心下載Excelon,avinyl-asbestostile,esin15otherroom-精品文檔放心下載enhancingstyles.Floorsthatlooklikescatteredpebbl精品文檔放心下載es,polishedmarble,aSpanishpatio.ExcelonTilesareo精品文檔放心下載nefootsquare,45toabox,soyoucanestimaterightnowho感謝閱讀wmanyboxesyouneed.Thetilesfora10’×感謝閱讀15’roomwillcostonlyabout$60.精品文檔放心下載ThinkoftheprideincreatingabeautifulArmstrong感謝閱讀floorwithyourownhands.Thinkofthesoul-satisfyingf感謝閱讀eelingofsavingyourselfalotofmoney.感謝閱讀Now,then,whatareyoudoingSaturday?精品文檔放心下載ArmstrongcreatorofTHEINDOORWORLD這則瓷磚廣告詳盡地描繪了產(chǎn)品的種類、圖形、尺寸、鋪上后的效果等，以及因?yàn)樽约簞?dòng)手鋪瓷磚而節(jié)約了一大筆錢的那種心滿意足的感覺。最后，廣告敦促讀者在周末的閑暇時(shí)間立即行動(dòng)起來。3）說明式說明式廣告正文是以說明為主要方式而撰寫的廣告正文。這種廣告正文強(qiáng)調(diào)“概要性介紹和解說”。它主要介紹產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、性能、規(guī)格、型號、成分、用途、使用、維修和注意事項(xiàng)等。ThenewKitchenAiddishwasherBuiltbetter.Notcheaper.ThenewKitchenAiddishwasherisbetterthanever.謝謝閱讀Its1/2horsepowermotorissoreliable,wegiveitaf精品文檔放心下載iveyearwarranty.Wedothisbecausethemotoristhemost感謝閱讀critical,mostexpensivepartofadish-washingsystem.謝謝閱讀Ifthemotorshouldfail,we’llhaveitrepairedorrepla感謝閱讀cedatnocosttoyouduringthefirstyear;you’dbecharg謝謝閱讀edonlyforthelaborduringthenextfouryears.精品文檔放心下載Ournewandsimplifiedtimercontrolsalltheactionm精品文檔放心下載orereliably.Oursimplifiedelectricalsystemhasfewe精品文檔放心下載rconnectionstogohaywire.Newindicatorlightstellwh精品文檔放心下載atthedishwasherisdoing,orletyouknowwhatactionwas謝謝閱讀interruptedifyoushutitoffbeforeit’sfinishedande謝謝閱讀backlater.There’sevenalightthatremindsyouifdish精品文檔放心下載eshavebeenrinsedonly.Newadjustabledividersholdst精品文檔放心下載emwareandglassessecurely.Twothingswedidn’tdarechange:oursuperbwashing感謝閱讀abilityandexclusive,sanitizedforced-airdryingtha感謝閱讀t’sthoroughyetsafeevenforfinechina.精品文檔放心下載Webelievethatcontinuedimprovementisamanufact感謝閱讀urer’sobligation,sowe’vealwaysbuiltKitchenAidt感謝閱讀omeethighstandardsofperformanceandreliabilityrat精品文檔放心下載herthantosellatalowprice.KitchenAidDishwashersandDisposersHot-waterDisposers這則洗碗機(jī)廣告詳細(xì)地介紹了產(chǎn)品的各種新功能：1/2謝謝閱讀等，加上原有的洗滌能力和清潔衛(wèi)生的烘干功能，一切都說明了為什么KitchenAid牌洗碗機(jī)的價(jià)格不菲。這就感謝閱讀是所謂的“物有所值”。2.詩歌體詩歌體是以詩歌為主要方式而撰寫的廣告正文。詩歌這種文體，強(qiáng)調(diào)文字簡練、語言優(yōu)美、情感濃郁、意境深遠(yuǎn)，既有詩的抒情性，又有詩的外在形式；既有詩的意境，又有產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容。它往往通過詩的語言，生動(dòng)的意象，對稱的語句，向讀者描繪出一幅動(dòng)人的圖畫，讓讀者在欣賞那詩情畫意一般的廣告的同時(shí)，對所WithinmelivesapurposeAreasonI’mhere.Andonedaysoon,it’llsaytome,感謝閱讀“Hithere.Theworldneedsyou.Areyouready?”精品文檔放心下載Withinmelivesaperfectcreationofthe謝謝閱讀FrenchAlps.Naturalspringwater精品文檔放心下載that’spureenoughtohelpyoufulfillapurpose.謝謝閱讀Withinmelivesasuper-herowhoisswiftandstrongandrescuesthose謝謝閱讀whoneedher.Sheprefers,however,nottowearacape謝謝閱讀.WithinmelivesaPowerofnature.感謝閱讀Pure,naturalspring-waterfromtheFrenchAlps感謝閱讀that’sperfectforreplenishingasuper-hero.精品文檔放心下載EvianFromtheFrenchAlps來自法國阿爾卑斯山的依云天然水的廣告，以其產(chǎn)地的純凈、完美和蘊(yùn)涵自然的內(nèi)在力量來比喻人的內(nèi)在追求，從而賦予這種產(chǎn)品以某種精神的力量。3.小說體有時(shí)廣告就象是一個(gè)故事，包括人物、情節(jié)、沖突和結(jié)局。廣告的撰寫者通過生動(dòng)的情節(jié)，感人的語言來打動(dòng)讀者或消費(fèi)者，讓讀者在不知不覺中接受廣告宣傳的內(nèi)容。JustBetweenFriendsIdidn’tthinkIhadarealchance.OneManager’ssl感謝閱讀ot.TwoguyswithIvyLeagueMBA’sandme.Mybestfriends精品文檔放心下載aid,“Relax,I’llbetyouaCoorsLightyougettheoffer謝謝閱讀byFriday.”IboughttheCoorsLight.廣告敘述了“我”與兩位常春藤大學(xué)畢業(yè)的工商管理碩士競爭一個(gè)經(jīng)理空缺的經(jīng)歷。最終，是CoorsLight謝謝閱讀牌啤酒給“我”帶來了自信與好運(yùn)。4.對話體有時(shí)，廣告采用對話體的方式。對話體的形式常常給人以自然、生動(dòng)的印象。ConversationswithaMirrorMirror:Whyareyousohappy?She:Because…Mirror:Goodenough.Mirror:Wow,who’thatlookfor?精品文檔放心下載She:Ihaven’tmethimyetMirror:Wellwhenyoudo,congratulatehimforme.精品文檔放心下載Mirror:Repeatafterme:“Ilookgood”.謝謝閱讀She:Ilookfabulous.Mirror:You’relearning.RivetedByLee?李氏牛仔服的廣告以“與鏡子對話”為標(biāo)題，配合畫面來展示李氏牛仔服的魅力。5.散文體廣告有時(shí)象一篇散文。下面是奔弛汽車的系列宣傳廣告，廣告中使用了表現(xiàn)視覺形象的語言。Nocitylimits.Betweengleamingglasstowers.Oversun-bakedrock.T感謝閱讀hroughvividgreenglades.Citystreet,mountainroador謝謝閱讀jungletrack.EverywhereissomewherewildabouttheM-c謝謝閱讀lass.Everyrush-houralessoninluxury.Everyhighwaya謝謝閱讀performanceofjoy.Everyboulder-strewnpathatriumph謝謝閱讀ofengineeringtothehigheststandardsofsafetyandsen謝謝閱讀sation.Theplanetisallyours.感謝閱讀“沒有城市的限制”：在閃光的玻璃大廈之間，在太陽烘烤的巖石之上，穿過生機(jī)盎然的林中空地，無論是城市的街道，還是崎嶇的山道或叢林小道，每一個(gè)地方都是M級奔馳汽車馳騁的地方，—這個(gè)星球都屬于你。Life’sabeach.Thesunonyourback.Thebreezeinyourface.Theworl謝謝閱讀datyourspeed.Beautifulbodies.Colorfulstyles.Post精品文檔放心下載cardskies.There’snothinglikeadayatthewheelofaMe精品文檔放心下載rcedes-Benzconvertible.Everyturnataleofengineeri精品文檔放心下載ngquality.Everyroadleadingtosheerpleasure.Aunion精品文檔放心下載ofperformanceandsafetywheretheslightestpressureo精品文檔放心下載napedalismetbyinstantprecisionandtotalinnercalm.感謝閱讀SL.SLKorcLK.Life’sOK.“生活就是一個(gè)沙灘”：太陽照在背上，微風(fēng)吹在明信片一樣的天空，沒有什么比與一輛奔馳敞篷汽車一起度過愉快的確一天更令人舒暢的了—生活，OK”。Thewordonthestreet.Thecenterofattention.Then精品文檔放心下載ameoneveryone’slips.Itbeginsarumour.Itbeesasigh謝謝閱讀ting.Untilfinally,itbeesapparent.TheCLKisallthat精品文檔放心下載everyonesaidthatitwas.Asleekleapintoatomorrowwhe精品文檔放心下載requalityreignsandeverythingisdoneinstyle.Perfor精品文檔放心下載mancethataspirestoperfection.Safetythatredefines謝謝閱讀protection.Designinspiredbyboth.Youseeit.You’ll感謝閱讀see.Mercedes-BenzTheFutureoftheAutomobile街談巷議，眾目所矚，名字在每一個(gè)人的嘴邊，她奔馳汽車就是每一個(gè)人所說的和她所呈現(xiàn)的一切，—你看見了她，你將看到一切。三、口號（slogan）廣告口號是文案的重要組成部分之一，是企業(yè)長期使用的一種特定宣傳用語，是表現(xiàn)其相對定型的廣告宣如美國電話電報(bào)公司的“伸出你的手，聯(lián)絡(luò)一個(gè)人（Reachoutandtouchsomeone.Therightchoice.）”感謝閱讀的廣告口號必須具有精練明確，鼓動(dòng)性強(qiáng)，既能引起讀者的好奇心，又能有別于其它競爭產(chǎn)品的特點(diǎn)。好的口號往往能和公司的商標(biāo)名稱一樣持久，如戴比爾斯(DeBeers)“鉆石恒久精品文檔放心下載遠(yuǎn)（Adiamondisforever精品文檔放心下載這個(gè)品牌和其顯著的品牌特征?？谔柕哪康氖墙⑿蜗髽?biāo)志；標(biāo)題按廣告內(nèi)容而變化，口號則相對穩(wěn)定，幾年甚至幾十年不變；標(biāo)題一般放在口號往往比標(biāo)題更能反映事物的本質(zhì)和突出企業(yè)的形象。廣告口號的特點(diǎn)：1.精練簡潔廣告口號句子簡短，力爭以最少的文字表達(dá)出最豐富的內(nèi)容，反映商品的本質(zhì)，體現(xiàn)出高度精練、概括的特點(diǎn)。這樣便于記憶，易于上口。保險(xiǎn)公司)感謝閱讀TheMobileInternetRevolution.It’saneverydayt謝謝閱讀hing.Ericsson(愛立信)Acaryoucanbelievein.Volvo（沃爾沃汽車)精品文檔放心下載2.說明商品的優(yōu)點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣口號必須把商品的特點(diǎn)，以及消費(fèi)者使用后所能得到的利益表現(xiàn)出來，以激發(fā)消費(fèi)者的興趣?！?9and44/100%pure.”Ivory(象牙肥皂)謝謝閱讀—Killsbugsdead!”Raid(雷達(dá)殺蟲劑)謝謝閱讀“Breakfastofchampions.Wheaties(麥坊)感謝閱讀“Itkeepsongoingandgoingandgoing.”Energizer謝謝閱讀(勁量電池)Standoutfortaste.(555香煙)Cleansyourbreathwhileitcleansyourteeth.Colga感謝閱讀te高露潔牙)3.感召力強(qiáng)廣告口號是廣告文案內(nèi)容的升華，包含著廣告宣傳的基本目的，即商品促銷。為了刺激讀者的消費(fèi)欲望，廣告口號一般都比較注重激勵(lì)語言的運(yùn)用，表現(xiàn)出較強(qiáng)的商業(yè)鼓動(dòng)性，直接作用于讀者的消費(fèi)心理，促使讀者行動(dòng)起來。EnjoyitResponsibly.PlankRoadBrewery(Icehouse感謝閱讀牌啤酒)JustJockeyForHerForallitsforts.(Jockey牌女內(nèi)衣)感謝閱讀Showyourtruecolors.KodakFilm（柯達(dá)膠卷）精品文檔放心下載CometotheMarlborocountry.Marlboro()精品文檔放心下載第三章廣告英語的特點(diǎn)一、廣告英語的詞匯特點(diǎn)(一)積極肯定、褒揚(yáng)溢美之詞占絕對優(yōu)勢，且比較級和最高級形式最多。這種傾向與廣告所特有的性質(zhì)是分不開的，做廣告的根本目的在于介紹商品或服務(wù)的優(yōu)越性，以便進(jìn)行推銷。在廣告中常出現(xiàn)一些形象生動(dòng)、絕對肯定、令人愉newbright（明感謝閱讀fresh,delicious感謝閱讀美味的）,wonderful（奇妙的；絕妙的）,special（獨(dú)謝謝閱讀特的；獨(dú)有的）,unique（獨(dú)特的；獨(dú)一無二的）,rich感謝閱讀（豐富的；濃郁的）,elegant（典雅的；優(yōu)美,stylish,perfect,safe（安謝謝閱讀全的；可靠的）,reliable（可靠的）,extra(特別的；精品文檔放心下載特佳的),healthy（健康的）,ideal（理想的）,best（最謝謝閱讀佳的）,powerful（強(qiáng)大的）等?？偟膩碚f，廣告詞匯體現(xiàn)了“urgency,novelty,valueandquality”謝謝閱讀Pristinebeaches,warmturquoiseseas,aperfecthideaw謝謝閱讀ayforaperfectholiday.4個(gè)形容詞來描述泰國美麗的富有異國情調(diào)的熱帶風(fēng)光，并激發(fā)人們對寧靜假期的向往。Discoverthetallest,shortest,heaviest,fastest…感謝閱讀(吉尼斯世界之最)（二）單音節(jié)動(dòng)詞使用頻繁現(xiàn)一些單音節(jié)的動(dòng)詞。G.N.Leech在他的EnglishinAdvertising中列出了18個(gè)最為常用的動(dòng)詞，精品文檔放心下載它們依次為：make,get,give,have,see,buy,e,go,know,keep,look,n謝謝閱讀eed,love(like),use,feel,take,start,taste.謝謝閱讀請看以下的例子：AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.(Mars巧克力)精品文檔放心下載AirLankagivesyoutwicetheParadise.（Lanka航空公司）感謝閱讀Areyoustillusingsoaptocleanyourface?精品文檔放心下載CETAPHILBEATSSOAPFACETOFACE.(Cetaphil洗面奶)精品文檔放心下載Cometalktotheanimals.（海洋動(dòng)物世界游樂場）謝謝閱讀Feelgood.Fastfood.(TopShelf快餐)感謝閱讀GoforGold.(飲料)Ourpeakseasonstartedinthetwelfthcentury.（酒店）感謝閱讀TakeanewlookatTudor.(Tudor牌手表)精品文檔放心下載Wedonotknow“time”asnumbers,butastherisings謝謝閱讀un.Thesunwithoneeyeviewedalltheworld”—WilliamS感謝閱讀hakespeare(摩凡陀手表)這些動(dòng)詞絕大多數(shù)是日常口語中常見的基本詞匯，它們的運(yùn)用符合廣告語言簡練、通俗的特點(diǎn)。這些動(dòng)詞的含義各不相同，有側(cè)重與從商品或服務(wù)本身的作用了加以bring,give,last謝謝閱讀給消費(fèi)者帶來享受的，如：give,make,meet；有消費(fèi)者謝謝閱讀在使用某種商品后的感覺和喜歡程度的，如：like,love,need；還有在商品或服務(wù)與消費(fèi)者之間牽線精品文檔放心下載搭橋的，如：have,get,give,buy,keep等。感謝閱讀（三）口語色彩濃郁這表現(xiàn)在縮略語、口語化的詞組及帶有“-y”、“-ex”謝謝閱讀等詞綴的詞語的使用上?？谡Z化的語言簡單通俗，給人一種親切感，這有助于擴(kuò)大潛在的顧客范圍，最終達(dá)到增加銷售的目的。1.在廣告英語中口語詞匯的運(yùn)用越來越多，而且還經(jīng)常使用非正式英語和俚語。這是由于廣告英語必須具有極強(qiáng)的吸引力，適當(dāng)?shù)厥褂梅且?guī)范化的詞語可以達(dá)到這一效果。…“Icouldn’tbelieveit,untilItriedit!”,“I’mimp精品文檔放心下載ressed!”,“I’mreallyimpressed!”,“You’vegott謝謝閱讀atryit!”,“Iloveit!”.(微波爐)這是一則推銷微波爐的廣告，用詞極其簡單，口語化色gotta謝謝閱讀語中相當(dāng)于gotto感謝閱讀微波爐的人的經(jīng)驗(yàn)之談，富有親切感，增加了該廣告的可信度和真實(shí)度。You’llgonutsforthenutsyougetinNux.Itfillsyouupa精品文檔放心下載ndgivesyoulotsofgo.（Nux食品）精品文檔放心下載三個(gè)短語均為非感謝閱讀正式用法，它們的意思分別為：令人發(fā)狂，令人精神振奮，精力充沛。Discovertastethat’soffthebeatenpath.（食品）感謝閱讀短語“offthebeatenpath”意思是“非常規(guī)的；不落陳精品文檔放心下載套的”，在此意思是“與眾不同的”。2.帶有“-y”后綴的形容詞具有強(qiáng)烈的口語色彩，這些精品文檔放心下載詞多出現(xiàn)在食品及日用品廣告中，尤其受到婦女和兒童的偏愛。常見的以“-y”tasty（美味感謝閱讀的）,yummy（可口的）,sweety（甜甜的）,crispy（松謝謝閱讀,curly,chunky,juicy（多感謝閱讀stickymessyicy（冰謝謝閱讀冷的），homy（舒適的；親切的）等。請看下面：Sowhiletheyquicklyrecognizedandapprovedofthe感謝閱讀nutty,maltytasteofDraughtBass,thelettersBASSmean感謝閱讀tnothingtothem.(DraughtBass啤酒)這則廣告中的“nutty,malty”分別指“堅(jiān)果味和麥芽味”。精品文檔放心下載There’snothingfishyaboutLodan’s.(通訊產(chǎn)品)感謝閱讀這里“fishy”的俚語含義是“可疑的；靠不住的”。謝謝閱讀（四）后綴“-ex”及“-ax”多出現(xiàn)在商標(biāo)中。這可能感謝閱讀“-ex”感謝閱讀及“-ax”常后綴于儀器或精密產(chǎn)品后，如：Rolex（勞精品文檔放心下載力士手表）,Timex（天美時(shí)手表）,Ampex（磁帶），謝謝閱讀MemorexPentax（照相機(jī)）等。同時(shí)，它們還感謝閱讀Kleenex（克里內(nèi)精品文檔放心下載克絲面巾紙）,Purex（洗滌劑）,Latex（泡沫床精品文檔放心下載墊）,Windex（擦窗清洗劑）,Biotex（生物制劑）,Cutex感謝閱讀（指甲油），Kotex（衛(wèi)生巾），Tampax(丹碧斯月經(jīng)棉感謝閱讀塞)等。（五）復(fù)合詞的靈活使用用復(fù)合法造詞是廣告語設(shè)計(jì)的通用手段之一，它靈活多變、孳生力強(qiáng)，且效果顯著。語言學(xué)家利奇（JeoffereyLeech）曾說：“在廣告英語中，對詞語復(fù)感謝閱讀合的約束性比對其它構(gòu)詞法少得多?！庇捎趶?fù)合詞的構(gòu)詞比較靈活，可以是任何詞類，而且其組合不受英語句法在詞序排列上的限制，復(fù)合詞在英語廣告中幾乎隨處可見。以下是幾種常見的復(fù)合詞類型：n.+n.state-of-the-art(科技發(fā)展最新動(dòng)感謝閱讀態(tài))shrink-proof(防縮)n.+a.brand-new(嶄新的)drip-dry(晾干)謝謝閱讀n.+v.+edhand-embroidered(手繡的)精品文檔放心下載chocolate-flavored(巧克力味的)n_+v.+ingheat-resisting(防熱的)relief-giving(止痛)精品文檔放心下載a.+v.+ingdry-cleaning(干洗)durable-modelling(耐用謝謝閱讀造型)a.+infinitesoft-to-touch(柔軟的)感謝閱讀convenient-to-get(易于取得的)a.+n.round-clockservice(日夜服務(wù))感謝閱讀rich-nutrition(富有營養(yǎng))ad.+v.+edwell-chosen(精心挑選)精品文檔放心下載perfectly-textured(精心制作)ad.+v.+ingbest-selling(暢銷)smooth-handling(平穩(wěn)謝謝閱讀搬運(yùn))ad.+n.up-to-date(最新的)有一種奇特的復(fù)合結(jié)構(gòu)，它是由表示不同感覺的詞組成，以便使商品的性能和特點(diǎn)形象化。WhisperCoolwhisper象征低噪音，cool謝謝閱讀表示有效調(diào)溫）Heatlightning游泳衣（heat表示保暖，lightning精品文檔放心下載表示輕快迅捷，兩者結(jié)合，投人所好）由于此類復(fù)合詞多重視宣傳效果而不拘泥于嚴(yán)格的詞法規(guī)則，有時(shí)就顯得雜亂無章，五花八門。如：Scrumpdillyschus奶油餅（scrump+delicious的變精品文檔放心下載體）復(fù)合詞有時(shí)能把一個(gè)句子濃縮成幾個(gè)單詞，排列緊湊，傳遞信息快。特別是使用連字符的復(fù)合詞，把幾個(gè)信息濃縮成一個(gè)記憶單元，并且把幾組復(fù)合詞排列