國內(nèi)外市場營銷策劃文獻綜述,市場營銷論文

國內(nèi)外市場營銷策劃文獻綜述,市場營銷論文【題目】【第一章】【第二章】國內(nèi)外市場營銷策劃文獻綜述【第三章】【第四章】【第五章第六章】【結論/以下為參考文獻】2文獻綜述2.1國內(nèi)外相關研究現(xiàn)在狀況2.1.1O2O理論2.1.1.1O2O定義O2O,即是OnlineToOffline.它是讓互聯(lián)網(wǎng)充分對接線下的商務時機，通過讓互聯(lián)網(wǎng)扮演線下交易前臺的角色，實現(xiàn)吸引線上的消費者到實體店中去消費的目的。即消費者在網(wǎng)絡中購買選定的服務和商品，并在實體商店中感受和體驗商品和服務。O2O最大的特點是，將線上和線下的資源流相分離又相聯(lián)絡，線上主要具體表現(xiàn)出資金流、信息流，線下主要負責商品流和物流。O2O核心步驟分為四步：第一步，消費者在網(wǎng)上挑選商品，與商家構成服務約定，并生成數(shù)字憑證；第二步，消費者通過線上購買，并在客戶端生成相關的虛擬數(shù)據(jù)訂單，相對應的線下實體店對客戶消費和體驗的保證；第三步，消費者持訂單到實體門店中實際享受相關的服務和體驗，銷售最終達成；第四步，等待商家和消費者的交易完成后，消費者在網(wǎng)上進行相關評價等。被人們所關注的O2O主要集中在團購業(yè)務中，事實上不僅限于此，通過網(wǎng)絡方式服務消費者的線下需求都可認定為O2O.如餐飲、旅游、租賃、餐飲等等。易觀研究以為，O2O形式中的各種商務行為，都只是傳統(tǒng)服務業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的外在表現(xiàn)罷了，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術提高和人們消費習慣的改變，這已經(jīng)成為大勢所趨。2.1.1.2O2O形式的分類德文森蒂斯和雷克漢姆和(銷售的革命〕一文把O2O劃分為以達成交易為目的的類型，即稱之為交易型和以提供在消費經(jīng)過中給予相關建議和意見的參謀型。[5]交易型O2O最典型、最受各類學者關注的例子即是團購。其核心競爭力是將通過網(wǎng)絡營銷，構成抱團銷售，進而節(jié)約出的利潤空間，反應給客戶，詳細表現(xiàn)為產(chǎn)品或服務的低價策略。通過促銷、打折等多種形式的價格戰(zhàn)，將信息分發(fā)給客戶，組織他們抱團構成采購規(guī)模。交易型O2O合適于一些交易環(huán)節(jié)不透明，中間存在較大利差的行業(yè)，也合適于同質(zhì)化競爭劇烈，需要靠數(shù)量取勝的商業(yè)形式。這種形式中，價格成為關鍵點。參謀型O2O,它的關鍵是利潤，而非成本。這種形式通過店家利用在該領域的專業(yè)知識和技能，通過替客戶參謀和建議，獲得用戶的親睞，讓消費者在獲得商品和服務的同時體驗美妙的服務感受。通過幫助參謀消費、貼心周到的服務等博得口碑和高額的回報率。參謀型O2O通過線上到線下兩重高品質(zhì)的服務加強了客戶在體驗經(jīng)過中的喜悅度，提高了消費黏性，并促進最終交易的達成。2.1.1.3O2O形式的研究現(xiàn)在狀況縱觀O2O商業(yè)形式的短短五年的發(fā)展歷程，尚在成熟穩(wěn)定的跑道上成長，但是關于O2O的相關概念和研究早在20世紀50年代就有專家提出。當前O2O形式正以團購的方式被人們所了解，同時絕大部分學者也是從團購出發(fā)O2O進行分析?？墒牵聦嵣蠄F購僅僅僅是O2O電子商務形式中的一小部分，從O2O領域的相關研究上看起來，相關的研究還是較為欠缺和不夠成熟。關于O2O理論真正構成規(guī)模的時間是在21世紀初。O2O的開拓先鋒Groupon是于2008年下半年組建了專門負責販賣服務類團購業(yè)務的公司，隨后Groupon以此為基礎花了近三年時間著手打造了第一個以團購為主要業(yè)務的上市網(wǎng)絡公司。而后專營各個不同領域的具有相當影響力的公司也陸續(xù)開場接觸O2O,比方，以訂餐業(yè)務為主的OpenTable、以訂房業(yè)務為主的Airbnb和以租車為主業(yè)的Uber等。Robert.J.Kauffinan在(研究在動態(tài)定價背景下新買家介入的市場微觀構造：結合網(wǎng)絡團購折扣案例〕中通過實際論證分析以為在O2O形式下的團購能夠施行的關鍵因素為：需求外部效應、價格折扣和有效期。[3]krishnanSAnand,RaviAxon在(Group-BuyingonWeb:AComparisonofPrice-DiscoveryMechanism〕中對模型進行研究后，通過調(diào)整價格機制對利潤進行比擬，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營O2O業(yè)務的公司應該根據(jù)本身公司架構的經(jīng)營策略來決定定價，且回答了怎樣定價這一問題。[1]Her-SenDoong,HsiangchuLai在(在電子商務市場中價格的分散對消費者介購業(yè)務意愿的影響〕一文中通過實例的研究判定，提出商家的定價決定著客戶參加到團購中來的意愿，經(jīng)證明，定價越高，客戶的團購意愿越低。[4]從我們國家的電子商務發(fā)展歷程上來看，2003年群眾點評網(wǎng)、攜程網(wǎng)、趕集網(wǎng)等為代表的信息服務類網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，可是并未有相關的O2O商務形式的理論研究。直到2018年，隨著團購業(yè)務的興盛，業(yè)界的學者陸續(xù)開場關注O2O,劉鵬在(O2O本地生活服務電子商務形式研究〕一文中通過比照分析了O2O本地生活服務相關案例，創(chuàng)新發(fā)揮了價值網(wǎng)理論對O2O實踐中的影響，提出了O2O電子商務的價值理論，并著手搭建了相關的模型。[11]何樂飛的(基于O2O的團購網(wǎng)站上有形式研究〕一文中指出，O2O網(wǎng)站劃分不同的用戶群能夠按需進行，針對不同的客戶群的不同特征推出相應的產(chǎn)品。結合有針對的促銷活動，來吸引更多的消費者，最大化地激發(fā)消費者的消費力和忠實度。[6]李亞龍于(O2O電子商務信譽管理機制研究〕一文里談到，O2O電子商務必須加強信譽管理體系建設，只要在充滿信任的購物環(huán)境下，這個產(chǎn)業(yè)才能愈加快速、迅猛地發(fā)展，這也是在O2O管理機制中，信譽發(fā)揮重大的作用[10]蔣侃在(O2O電子商務信譽管理機制研究〕一文中談到O2O形式的區(qū)域化市場，必須擁有下面幾個要素：個性化溝通、產(chǎn)品以及服務，獲得更多的市場競爭力。[8](O2O電子商務形式下中國群眾用戶接受行為影響因素探究〕一文中，張煒一談及開展O2O電子商務的公司應認識到想要得到更多的用戶認可，在同行業(yè)中脫穎而出，必須依靠過硬或是與眾不同的產(chǎn)品和服務。[21]在(O2O雙管齊下的電子商務應用形式分析〕一文中，林丹霞談到怎樣用精準的服務去幫助客戶準確、快速地查找自個所需的商品和所需要的體驗，這個課題依靠于相關領域的專家研究。[9]2.1.2市場營銷策劃理論2.1.2.1市場營銷基本理論市場營銷學是一門新興學科，起源于美國20世紀初，它反映了美國社會經(jīng)濟環(huán)境不斷變化和發(fā)展?？v觀市場營銷學理論的推進史，很容易發(fā)現(xiàn)一個饒有趣味的現(xiàn)象：從20世紀50年代開場，每經(jīng)過約10年的時間，營銷理論體系就會衍生發(fā)展出一些嶄新的論斷和不同的視點，指導和反作用于實踐，引發(fā)各方爭論，并逐步將整個理論體系不斷向前推進。近年來，國內(nèi)和國外的專家用不同的定義來闡釋、講明市場營銷的定義，本文挑選了幾種較為普遍，具有代表性的定義。AMA定義。美國市場營銷協(xié)會〔AmericanMarketingAssociation,AMA〕給出的表述如下：營銷是在生產(chǎn)、流通、發(fā)散和交換產(chǎn)品中，為客戶、消費者、合作伙伴好全社會創(chuàng)造出新價值的各種經(jīng)營活動、流程和系統(tǒng)?？铺乩斩x。菲利普科特勒加深了價值導向在市場營銷定義中的作用力：市場營銷是由集體和個人制作出有價值的服務和商品，并通過和另一方自由交換服務和商品，來實現(xiàn)其價值，知足他本身的需求的一項社會化管理進程。格隆羅斯定義。格隆羅斯著重突出了營銷的目的：努力施行一系列以市場為目的的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動，比方經(jīng)過周密的市場調(diào)查、嚴格挑選和鎖定目的市場、有針對性地開發(fā)產(chǎn)品、別出心裁地促銷產(chǎn)品等，實如今變化的整個競爭大環(huán)境中，充分捕捉到客戶的各種需求，進而達成公司目的的一種商業(yè)化策劃進程。凱洛斯定義。基恩凱洛斯是一名美國學者，他將內(nèi)容繁多、復雜的市場營銷定義歸類如下：第一是圍繞消費者的需求展開服務為支持點定義市場營銷；第二是突出社會現(xiàn)象是市場營銷所關注的重點；第三是提出通過銷售渠道把市場和銷售企業(yè)聯(lián)絡起來的整個實現(xiàn)經(jīng)過，即為市場營銷。2.1.2.2營銷策略市場營銷策略指商家圍繞客戶的需求，根據(jù)從前累積的經(jīng)歷體驗獲得客戶對產(chǎn)品或商家的需求量以及客戶實際購買能力、對商家的期盼值等眾多要素，通過各項有組織、有計劃的經(jīng)營方式，利用好各項相互步伐一致的策略，如促銷、渠道、價格和產(chǎn)品等，試圖將滿意的服務和商品提供應客戶進而到達商家制定的終極目的的經(jīng)過。營銷策略根據(jù)不同的側(cè)重點和切入點，又主要分為4P、4C、4R.一、4Ps,詳細分為：價格〔Price〕、產(chǎn)品〔Product〕、分銷與配銷渠道〔PlaceDistribution〕、促銷〔Promotion〕。在營銷經(jīng)過中重點關注這四要素中的不同方面，則構成了擁有四方面不同側(cè)重點的營銷策略。在充分完善4Ps的前提下又逐步推動了營銷策略理論發(fā)展，衍生、更新出了6Ps、7Ps等，相關理論，如6Ps,就是在4Ps新增加了公共關系PUBLIC和政治POLITICS兩方面。二、4Cs,即：顧客〔Customer〕、成本〔Cost〕、溝通〔Communication〕、便利〔convenience〕。在這里基礎上衍生而來的6C,即為新增的市場變化〔marketChange〕和市場時機〔marketChance〕。這一策略優(yōu)勢著重在知足消費者需求，而不是關注其制造的銷售產(chǎn)品；著重預判消費者的需求，并施行一整套的測試、評估手段所支付的各項成本，而不是從企業(yè)本身制定的盈利目的或者是其他競爭者的經(jīng)營策略；著重關心購買者在消費中的便捷性，而不是簡單地從企業(yè)本身出發(fā)，考慮網(wǎng)點的分布，營銷的策略和渠道；不想著，而是注重。著重與消費者溝通、互動，提高消費者愉悅的體驗，而不是關注怎樣通過廣告等媒介提升產(chǎn)品的銷售額和競爭力。三、4C理論經(jīng)過進一步創(chuàng)新發(fā)展而來構成了4R理論，它的研究者是美國學者舒爾茨。4R分別指的是Relevance〔關聯(lián)〕、Reaction〔反響〕、Relationship〔關系〕和Reward〔回報〕。4R理論闡述的是，隨著整個市場大環(huán)境的變化和更新，商家應該打破以往與客戶建立較為簡單、傳統(tǒng)的聯(lián)絡方式，新建立起一種更為高效、更深層次的新形式互動聯(lián)絡。2.1.2.34R理論研究現(xiàn)在狀況4R營銷理論作為一種全新的營銷理論，一經(jīng)提出，便迅速傳播到世界各地，同時也引起了大量學者的關注和研究。4R營銷理論傳入中國后，國內(nèi)學者對其做了大量的研究：余曉鐘，馮彬〔2018〕通過對4P、4C、4R比擬分析，通過對它們?nèi)叩奶攸c、優(yōu)劣勢的研究，提出了它們之間不是取代關系，而是在總結前一理論優(yōu)劣勢的基礎上不斷完善和健全的關系；尹春蘭基于網(wǎng)絡經(jīng)濟的角度對4R營銷理論進行了系統(tǒng)的闡述，并對4R理論包含的四個維度進行了比擬細致的闡述；景進安通過對于營銷理論的演化經(jīng)過研究，并結合4P一4C一4R三理論的辯證研究結果，提出了企業(yè)只要把這三者結合起來，結合企業(yè)的本身情況加以利用，才是可持續(xù)地實現(xiàn)企業(yè)長遠目的的正確方式方法；武東升、賈雅軍〔2004〕所談的4R理論是以擁有完善信息平臺形式下的全新市場環(huán)境中的新理論。他們表示4R理論堅持以市場競爭為導向，除了考慮影響企業(yè)營銷的內(nèi)外部因素，還注重兩者之間的聯(lián)絡。并且提出了它們之間不是取代關系，而是在總結前一理論優(yōu)劣勢的基礎上不斷完善和健全的關系。張成考〔2018〕主要從4R理論相對于其他兩種理論的優(yōu)勢來進行研究，并最終提出了其在競爭、關系、速度、效益四個方面的優(yōu)勢；除了對理論方面的額研究，部分學者還嘗試將4R理論引入到產(chǎn)業(yè)應用中去：如周慧琳〔2018〕將4R營銷理論引入到商業(yè)銀行的營銷形式中去；除此之外胡秀俊在分析和研判機械工程類生產(chǎn)廠商的銷售形式的相關理論研究中詳細應用了4R理論。景進安〔2004〕主要通過分析三種營銷理論產(chǎn)生的市場環(huán)境，對三種營銷組合理論進行了比照研究。馮杉、余曉鐘〔2002〕從營銷觀念與營銷模型，需求知足與營銷形式，營銷目地與營銷工具三個立足點對4P、4C、4R組合策略進行了比擬分析。Gummesson〔2002〕研究了關系營銷理論在新經(jīng)濟中的應用，他以為4R營銷理論與傳統(tǒng)營銷理論在本質(zhì)上是不同的，要成功運用該理論需要有新的觀念形式。張劍等〔2008〕介紹了營銷理論從4Ps營銷理論，NPs營銷理論，4Cs營銷理論到4Rs營銷理論的發(fā)展與變遷，并提出企業(yè)只要根據(jù)營銷環(huán)境的變化，及時更新營銷觀念，并運用新的營銷理論來指導企業(yè)的營銷活動，才能到達企業(yè)的目的。通過對以上內(nèi)容的研究發(fā)現(xiàn)，當前我們國家大部分學者對4R營銷理論的研究主要具體表現(xiàn)出在下面兩個方面：首先，主要研究了4R營銷理論以及研究比擬4R與前兩種理論的不同；其次，研究了企業(yè)怎樣圍繞4R理論選擇與制定營銷策略，但是能夠發(fā)現(xiàn)對4R營銷理論運用的技術感還是比擬弱。2.1.3商圈理論2.1.3.1國內(nèi)外文獻綜述1920年馬歇爾最早提出商圈理論思想，他指出由于經(jīng)濟外延作用，導致企業(yè)在同一區(qū)塊出現(xiàn)集聚效應，這是由于產(chǎn)業(yè)集聚的外部性所引發(fā)的。緊接著韋伯于1929年圍繞商圈理論闡述了集聚經(jīng)濟的觀點，隨后fo羅倫斯于1948年，廖什1954年分別對集聚經(jīng)濟的概念進行延伸和拓展，藤田昌久于1999年著作的(空間經(jīng)濟學-城市、區(qū)域與國際貿(mào)易〕進一步發(fā)展了集聚效應理論。2002年藤田昌久等出版的(集聚經(jīng)濟學〕進一步提出了集聚理論適用的分析框架。我們國家國內(nèi)的學者對商圈的研究起步較晚，絕大多數(shù)屬于追蹤性研究，主要從經(jīng)濟學的不同角度出發(fā)進行探究，如理論性、地緣性、綜合商業(yè)性等等多領域出發(fā)來研究商圈。在2000年后，結合空間經(jīng)濟研究理論，也產(chǎn)生了不少優(yōu)秀的學講。根據(jù)現(xiàn)有的文獻，可分為下面五大類的研究：商圈集聚的原理研究、商圈分布研究、商圈延展研究、商圈競爭研究、商圈影響要素研究。從國內(nèi)文獻綜述來看，商圈的競爭研究還是相對較為成熟的，十分是華而不實的商圈的市場定位研究和商圈存在形式的研究。2.1.3.2商圈的市場定位研究包括從商圈的市場定位、商圈品牌戰(zhàn)略、商圈存在形式等多維度來論證商圈競爭戰(zhàn)略。沈青〔2005〕詳細分析了武林商圈的杭州大廈、銀泰百貨、杭州百貨大樓三家百貨商場的定位，對各家商場的營銷理念、目的客戶群、銷售商品等多方面進行比擬，得出結論商業(yè)零售企業(yè)要凸顯本身的競爭優(yōu)勢必須依靠于合理的差異化競爭這一市場地位，通過錯位經(jīng)營避開競爭對手在不同的領域中創(chuàng)造和激發(fā)客戶的消費潛力。2.1.3.3商圈的存在形式研究這個領域主要表如今互聯(lián)網(wǎng)時代下，電子商務對傳統(tǒng)商圈的影響，促