這幾年白酒價格長成這樣很大原因是面子

這幾年白酒價格長成這樣，很大原因是面子2012這年白酒行業(yè)可謂是波折不斷，從塑化劑事件到中央的敬酒令，白酒一度走入了低谷，為了制止頹勢，白酒企業(yè)試圖以控制最低零售價的方式避免品牌“跌份兒”，此舉被價格監(jiān)管部門一把掐住：1月15日，茅臺公告顯示國家發(fā)改委反壟斷部門介入調(diào)查，茅臺取消限價措施，撤銷上述對經(jīng)銷商的處罰，并退還相關保證金。就在2012年夏天，很多白酒企業(yè)還陸續(xù)推出霸氣十足的“千億計劃”。然而韶光易逝，移步換景，“如何過冬”問題已經(jīng)擺在眼前。叫停“限價令”的動作背后，有太多可以說道的故事。降價就是“跌份兒”市場的變化早早超過了“規(guī)劃”。據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年全國白酒總產(chǎn)量將達到960萬千升，比“^一五”末增長8%；可剛到2011年，也就是“十二五”的第二年，白酒產(chǎn)量就達1025.6萬千升，同比增長30.70%。人們的胃口也跟不上企業(yè)的“胃口”。數(shù)據(jù)顯示，和2011年的產(chǎn)量相比，消費量遠遠落后。但是酒企在2012年仍高歌猛進，在資本市場日進斗金式的增長中，很多大酒企提出了“千億計劃”，中型酒企則提出“百億計劃”。“酒企的擴張計劃給經(jīng)銷商的壓力太大，有些都要崩潰了?！币晃话拙茦I(yè)內(nèi)人士告訴中國青年報記者，很多酒廠為了沖業(yè)績，壓著貨款，讓經(jīng)銷商先屯貨。還有的酒企干脆“做出”亮麗的業(yè)績，靠在資本市場倒騰獲得收益，“賣的是酒，賺的是股票”一一那些賣不動的酒，自然也都壓在經(jīng)銷商那里。2012年12月，中國青年報記者采訪白酒中的塑化劑問題時，多名分析人士曾稱，塑化劑對行業(yè)的影響不會很大，春節(jié)的到來會提升白酒業(yè)的士氣。不久，中央軍委和一些地方政府發(fā)出“禁酒令”，白酒業(yè)集體迎來新一輪資本市場大降溫。有“實在繃不住”的經(jīng)銷商們開始降價售酒，盤活資金，這讓酒企煩惱。業(yè)內(nèi)人士表示，酒企的銷售講究“氣勢”，降價就是“跌份兒”，對酒廠的品牌是一個打擊。和兩年前相反，市場由熱變冷。勒不住的白酒價格2011年1月1日，茅臺公司宣布對旗下產(chǎn)品出廠價提高20%，隨后其他白酒品牌一路跟漲。市場的變化引起了政府部門重視。當年3月31日，國家發(fā)改委緊急約談國內(nèi)兩大酒業(yè)協(xié)會以及相關酒企，要求酒企維穩(wěn)酒價。當時，各酒企表示堅決擁護政府的“限漲令”。但到2011年9月前后，白酒漲聲再起。9月下旬，中國釀酒工業(yè)協(xié)會透露，國家發(fā)改委價格司、經(jīng)貿(mào)司、價監(jiān)局已經(jīng)共同召開過白酒價格座談會，要求控制漲價。兩大酒業(yè)協(xié)會和茅臺、五糧液等企業(yè)均被要求參會。在價格監(jiān)管部門的這道“明令”之下，中國釀酒工業(yè)協(xié)會提出了義正詞嚴的倡議：酒企不應“憑借壟斷地位隨意漲價、謀取暴利”。不過，和上次一樣，這輪“限漲令”也沒能勒住價格上漲。酒價的高企帶來了白酒企業(yè)在資本市場的榮光。2011年，規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入3746.67億元，同比增長40.25%；實現(xiàn)利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。在同期上證指數(shù)下挫近10%的情況下，白酒類股票漲幅約20%。然而，產(chǎn)能過剩的陰云正在積聚。經(jīng)銷商的舉動被稱為“低價串貨”。茅臺公司發(fā)聲稱，“一定要沉著，一定要挺住，誰低就取締誰，毫不含糊!”“守住價格底線?！薄傲闶蹆r不能低于1519元，團購價不能低于1400元”。此后該企業(yè)流出的文件顯示，“低價串貨”的經(jīng)銷商被處以不同程度的懲罰，如暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃、扣減20%保證金、得到黃牌警告等。為了維持市場的秩序，很多的品牌都嚴格的控制市場，五糧液公司營銷督查處理通報（督字001號）稱：“極個別的五糧液品牌運營商和五糧液專賣店我行我素、不按規(guī)則、不顧大局、不識大體，低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液，給公司和整個市場環(huán)境產(chǎn)生了極大的消極因素，造成了極大的負面影響。”價格泡沫如何吹高“限價”的主角是白酒價格。很多人想弄明白，白酒價格是怎么漲上去的，這種糧食釀造的液體為啥那么值錢，現(xiàn)在為何跌了？最近一輪明顯的漲價是從2009年開始，以茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井貢酒等名酒為代表，每年的消費旺季前開始漲價，特別是中秋節(jié)和春節(jié)期間，由此帶動整個行業(yè)價格的咼位運行。徐振江說，在這一輪發(fā)展中，茅臺酒從消費品變成奢侈品，五糧液也跟上了這一波。“為什么一個白酒企業(yè)漲價，有很多白酒企業(yè)跟著漲？利潤還是其次，主要是為了保住行業(yè)地位,比如說國窖1573漲價到2000元五糧液還敢維持1000元嗎？那豈不是自掉身價？回頭高端宴請，誰會用掉價的酒？”在徐看來，用于消費的白酒，越來越變成了一種身份的象征，“為了身份，必須固定在某個價位，讓自己處于某個圈子?！边@種理念對行業(yè)居后者也有好處，“茅臺、五糧液的價格上去了，騰出來一段缺口，給郎酒、洋河等品牌創(chuàng)造了空間?！蹦男┤说娜ψ雍兔孀樱瓌恿税拙剖袌?？熟悉白酒營銷的品牌專家李光斗表示，有酒企稱三公消費所占的比重甚微，甚至不超過營收的5%。但是“幾乎所有從事營銷、銷售的人員都知道，……中國高端白酒對三公消費高度依賴。”在他看來，這是看似成熟的中國白酒產(chǎn)業(yè)鏈條脆弱的顯現(xiàn)?！弊饕粋€比較或可旁證：公開“三公”經(jīng)費曾被看作是給白酒降溫的政策，但收效甚微，有評論指出，“這一制度缺少強制性和規(guī)范性，唬不住喝酒的人”；但當《中央軍委加強自身作風建設十項規(guī)定》逐條寫明，接待工作不安排宴請、不喝酒之后，白酒類股票一夜慘綠，市場風聲鶴唳。在行業(yè)網(wǎng)站上，甚至有人開始思考“白酒行業(yè)有沒有未來”。在一瓶白酒的價格里，“品牌”或“面子”因素占了多少？徐振江說，現(xiàn)在的白酒營銷，一般都是采取“倒推法”決定酒的成本：比如先定好推出一款市場價為198元的白酒，算好二級批發(fā)商的利潤，一級代理商的利潤，廠家約拿30%的利潤，再決定這款酒水用什么品質(zhì)的，包裝多少成本。“想想很奇怪，如果一款酒成本是100元，只賺20%的利潤買120元的話，渠道不會替酒廠推廣，高端消費者也不認可?？赡?00元和300元的酒品質(zhì)相差不大，但價格能夠代表招待方的誠意大小。”貴州茅臺最近一次有公告可查的提價顯示，500ml的53度飛天茅臺酒出廠價為從619元/瓶上漲到700多元，而其標準零售價為1880元，出廠后渠道的費用接近酒價的兩倍?！翱v向壟斷”疑問價格監(jiān)管部門對白酒企業(yè)的處理，讓很多公眾認識了另一種方式的壟斷：縱向壟斷。今年伊始，國家發(fā)改委反壟斷部門發(fā)布了對6家液晶面板企業(yè)的調(diào)查結(jié)果，稱其利用優(yōu)勢地位，合謀操控價格一一這可能是更多人以往理解的“壟斷”一一業(yè)內(nèi)稱之為“橫向壟斷”。北京盈科律師事務所競爭與反壟斷法律事務部主任王俊林告訴中國青年報記者,像液晶面板企業(yè)那樣，發(fā)生在生產(chǎn)者和生產(chǎn)者之間的壟斷，是橫向壟斷。而像白酒業(yè)里發(fā)生的，是生產(chǎn)者和經(jīng)銷商之間的價格限制，稱為縱向壟斷。“縱向壟斷并不常見，但國外亦有先例?！辩娞m安告訴本報記者，按照《反壟斷法》規(guī)定，執(zhí)法機構(gòu)可處以沒收違法所得，并處上一年度銷售額1%以上、10%以下的罰款。而如果把酒企的限價認定為操縱市場價格、損害其他經(jīng)營者或消費者合法權益這一不正當價格行為，按照《價格法》第十四條的規(guī)定，可處以沒收違法所得并處違法所得五倍以下罰款?！霸诎拙剖袌錾希┡_和五糧液這樣的酒廠和經(jīng)銷商很強勢，而散在的消費者很難維護自己的權益?！辩娞m安說，政府此舉，有助于維護生產(chǎn)和消費兩端的權利平等，讓價格制定和消費需求相適應，“酒價不是幾個人關起門來好商量的事兒?！比ツ?，鐘蘭安作為公益訴訟活動的發(fā)起人，曾針對茅臺國酒商標注冊一事向國家工商總局商標局提出異議。在他眼里，高端白酒所引領的“面子消費”，是一種炫耀性消費，應該點破并摒棄。白酒營銷時，流通環(huán)節(jié)費用居高不下，也是有關部門著力解決的問題。國家發(fā)改委這次從白酒業(yè)的壟斷入手，就是想用無形的手去調(diào)節(jié)市場健康發(fā)展。不過，“縱向壟斷”在學界素有爭議，政府要不要伸手去管，值得討論。北京大學法律經(jīng)濟學研究中心聯(lián)席主任薛兆豐告訴本報記者，經(jīng)濟學上把白酒廠商這樣的角色叫做“覓價者”，他們?yōu)榱巳〉米畲罄麧?，既不能單獨追求銷售單價的最大化，也不能單獨追求銷售量的最大化，肯定要追求單價和銷量乘積（即銷售收入）的最大化。由此可見，簡單地從“零售價不能低于1519元，團購價不能低于1400元”的做法，就推斷茅臺酒廠在剝削消費者，或?qū)Ω偁幨袌鲈斐闪藫p害，是完全片面的。但在鐘蘭安看來，《反壟斷法》既已成文，白酒企業(yè)如果不服，可依法申請行政復議或者提起行政訴訟?！霸诜ㄖ斡^念日益深入人心的現(xiàn)代社會，我們相信行政機關也會越來也謹慎的行使自身權力，減少對市場不必要的干預?！贝汗?jié)就要來了，但沒有人能說清楚，白酒業(yè)的這個冬天將如何收場。首先，去庫存化等因素導致酒業(yè)銷售收入增速會放緩一半左右，至14%?21%。第二,高端白酒增長勢頭會放緩，一線名酒勢必“腰