(4.1)-第四章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第四章市場營銷調(diào)研與預(yù)測學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求

了解市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵和構(gòu)成及其對企業(yè)營銷決策活動的作用

理解市場營銷調(diào)研的定義與分類，熟悉市場營銷調(diào)研的內(nèi)容與程序

能靈活運用市場營銷調(diào)研方法，能獨立設(shè)計市場調(diào)研問卷

了解市場預(yù)測的概念及內(nèi)容，掌握市場預(yù)測的分類與程序

能夠運用市場預(yù)測的方法對企業(yè)將來營銷活動進(jìn)行預(yù)測4.1市場營銷信息系統(tǒng)4.1.1市場營銷信息可擴(kuò)充性目的性共享性可存貯性可轉(zhuǎn)換性各種信號和消息時效性較強(qiáng)雙向流動性系統(tǒng)性市場營銷信息特性社會信息特性市場信息本身特性4.1.2市場營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷決策支持分析系統(tǒng)及時、準(zhǔn)確地收集、分類、分析、評價和提供有用的信息，供市場營銷決策者用于制定或修改市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動。4.1.2.1內(nèi)部報告系統(tǒng)（MIS）是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一種相互作用的連續(xù)復(fù)合體。定義基本任務(wù)提供企業(yè)內(nèi)部信息及銷售信息如訂貨、庫存、銷售費用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料，掌握產(chǎn)品輸出、資金收支等服務(wù)，系統(tǒng)整合分析各部門的軟件有關(guān)信息4.1.2.2營銷情報系統(tǒng)4.1.2.3.營銷調(diào)研系統(tǒng)4.1.2.4營銷決策支持分析系統(tǒng)包括市場經(jīng)濟(jì)信息和產(chǎn)品技術(shù)信息等。向營銷部門及時提供外部環(huán)境發(fā)展變化的有關(guān)情報系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特殊的營銷環(huán)境有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的系統(tǒng)。由統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模型所構(gòu)成企業(yè)在掌握營銷信息和建立營銷信息系統(tǒng)過程中應(yīng)注意些問題呢?信息工作的長期性企業(yè)的銷售人員的綜合素質(zhì)和能力的培養(yǎng)企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的可靠性和可操作性4.2.1市場營銷調(diào)研的概念與作用是指運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研的重要性

：（1）通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會和新的需求；（2）可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點，便于及時糾

正，修改經(jīng)營策略；

(3)

不斷提高企業(yè)經(jīng)營活力，增強(qiáng)競爭能力。(4）可以了解整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響。

4.2市場營銷調(diào)研4.2.2市場營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容4.2.2.1市場營銷調(diào)研的類型1.探測性調(diào)研為了找出問題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容而進(jìn)行的初步調(diào)查。2.描述性調(diào)研通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述3.因果關(guān)系調(diào)研通過邏輯推理和統(tǒng)計分析方法找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。4.預(yù)測性調(diào)研企業(yè)在收集了歷史的和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過統(tǒng)計分析，對事物未來發(fā)展的趨勢作出科學(xué)預(yù)測。4.2.2.2市場營銷調(diào)研的內(nèi)容宏觀環(huán)境調(diào)研政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況社會文化地理自然狀況科技情況市場情況調(diào)研市場調(diào)研競爭者調(diào)研消費者調(diào)研市場情況調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研分銷渠道調(diào)研促銷調(diào)研價格調(diào)研4.2.2.3市場營銷調(diào)研的要求①科學(xué)的方法。②復(fù)合的方法。③信息的價值和成本。④創(chuàng)造性的調(diào)研。4.2.3市場營銷調(diào)研步驟確定調(diào)查課題制定調(diào)研計劃組織實施計劃整理分析資料提出研究報告1．確定資料來源2．選擇調(diào)查方法3．設(shè)計調(diào)研工具詢問法觀察法實驗法詢問法觀察法訪談?wù){(diào)查、信函調(diào)查、電話調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查四種形式。實驗法調(diào)查人員用自己的眼睛或借助于器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接觀察和記錄被調(diào)查者的行動，以獲取所需調(diào)查資料。根據(jù)調(diào)查的目的，選擇一兩個實驗因素，置于一定的市場條件下進(jìn)行小規(guī)模的實驗。設(shè)計調(diào)查問卷前言主體內(nèi)容結(jié)束語3.一份完整的市場調(diào)查報告應(yīng)包括三個部分：1.構(gòu)成2.設(shè)計問卷的要求見表4.2、4.3、4.4問卷的外觀、形式、內(nèi)容、措詞、紙質(zhì)、美觀等。(1)前言部分:標(biāo)題頁，寫明調(diào)研題目、委托單位、調(diào)查單位和日期,見圖4.3。(2)主體部分：調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方式、調(diào)研對象、調(diào)研結(jié)果分析及調(diào)研建議。(3)結(jié)尾部分：由附錄組成（表格、圖形、附加讀物、統(tǒng)計資料、原稿等）,見圖4.4。4.3市場需求的預(yù)測4.3.1市場預(yù)測的含義和作用是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，采用科學(xué)的方法進(jìn)行分析研究，以推測未來一定時期內(nèi)市場需求情況及發(fā)展趨勢，為企業(yè)確定營銷目標(biāo)和制定營銷策略提供依據(jù)。定義(1)有利于更好地滿足消費需要。(2)有利于企業(yè)制定正確的營銷計劃和決策。(3)有利于提高企業(yè)的競爭能力。作用對企業(yè)來說，最主要的是需求預(yù)測4.3.2市場預(yù)測的類型及步驟市場預(yù)測的內(nèi)容市場需求預(yù)測市場供給預(yù)測市場物價與競爭形勢預(yù)測科學(xué)技術(shù)發(fā)展預(yù)測企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力預(yù)測企業(yè)財務(wù)預(yù)測環(huán)境意外事件預(yù)測等4.3.2.1按市場預(yù)測的時間長短分短期預(yù)測中期預(yù)測4.3.2.2按市場預(yù)測的地區(qū)范圍分4.3.2.3按產(chǎn)品范圍分個人預(yù)測地區(qū)預(yù)測長期預(yù)測洲別預(yù)測國內(nèi)預(yù)測世界預(yù)測(1)產(chǎn)品細(xì)目預(yù)測(2)產(chǎn)品預(yù)測(3)產(chǎn)品線預(yù)測

(4)公司銷售預(yù)測(5)行業(yè)銷售預(yù)測(6)全部銷售預(yù)測4.3.3市場預(yù)測的步驟(1)明確預(yù)測目標(biāo)(2)擬定預(yù)測方案(3)收集整理資料(4)選擇預(yù)測方法(5)進(jìn)行預(yù)測推斷(6)分析預(yù)測結(jié)果(7)編寫預(yù)測報告

4.3.4市場預(yù)測的方法4.3.3.1定性預(yù)測1)銷售人員意見調(diào)查法2)消費者購買意向調(diào)查法3)專家調(diào)查法4)市場試銷法5)市場因子推演法4.3.3.2定量預(yù)測時間序列預(yù)測回歸預(yù)測簡單平均法加權(quán)平均法移動平均法指數(shù)平滑法本章小結(jié)1.市場營銷收集信息的方法主要有原始資料收集法和二手資料收集法。3.市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。按調(diào)查內(nèi)容分：宏觀環(huán)境調(diào)查、微觀環(huán)境調(diào)查和企業(yè)自身活動調(diào)查；按調(diào)查方式分：普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查；按研究性質(zhì)分：探索性、描述性、因果關(guān)系和預(yù)測性調(diào)查。2.市場營銷信息系統(tǒng)（MIS）是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一種相互作用的連續(xù)復(fù)合體。市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持分析系統(tǒng)四個子系統(tǒng)。4.市場營銷調(diào)研的內(nèi)容有宏觀環(huán)境調(diào)研（包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和社會環(huán)境調(diào)研等）、市場競爭者調(diào)研、消費者調(diào)研、市場營銷策略調(diào)研。5.市場營銷調(diào)研步驟可分為以下三個階段：調(diào)查準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查和結(jié)果處理階段。這三個階段又可進(jìn)一步分為五步：(1)確定調(diào)查課題；(2)制定調(diào)研計劃；(3)組織實施計劃；(4)整理分析資料；(5)提出研究報告。6.市場預(yù)測可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。按市場預(yù)測的時間長短分為短期預(yù)測、中期預(yù)測、長期預(yù)測；按預(yù)測的地區(qū)范圍分個人預(yù)測、地區(qū)性預(yù)測、全國性預(yù)測、洲別預(yù)測、世界性預(yù)測；按預(yù)測方法的不同性質(zhì)分為定性預(yù)測、定量預(yù)側(cè)。7.市場預(yù)測的步驟分為以下幾步：確