化妝品相關(guān) 行業(yè)戰(zhàn)略分析

來源于網(wǎng)絡(luò)2008年男士美容護理品在全球的銷售額將上升67%，達到195億美元，這其中，中國男士對美容護理品的市場需求在未來五年內(nèi)，將以96%的年復(fù)增長速度遞增；功能性護膚品和護膚品的換季概念進一步強化；奢華保養(yǎng)品呈現(xiàn)大熱姿態(tài)預(yù)計2008年中國化妝品市場規(guī)模將達到800億元左右。2008年，護膚品依然是化妝品市場的主角，護膚品的主要目標對象是白領(lǐng)女性，但男士化妝品經(jīng)過幾年的醞釀后將有較好的發(fā)展?jié)摿ΓA(yù)計增長速度超過20%。2008年，護膚品市場將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：男性護膚品市場比例上升，護膚品市場的重要特征是進入企業(yè)多，競爭白熱化，資金投入高，市場更新快護膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細分化進程加快，中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。國內(nèi)品牌如果喪失價格優(yōu)勢，中國化妝品業(yè)界將重新進行一次洗牌過程。外資品牌要更大地贏得市場，除了保持銷售高檔產(chǎn)品外，要實現(xiàn)更大的利潤，就必須在銷售規(guī)模上取得突破。護膚品市場的重要特征是進入企業(yè)多，競爭白熱化，資金投入高，市場更新快護膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細分化進程加快，中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。國內(nèi)品牌如果喪失價格優(yōu)勢，中國化妝品業(yè)界將重新進行一次洗牌過程。外資品牌要更大地贏得市場，除了保持銷售高檔產(chǎn)品外，要實現(xiàn)更大的利潤，就必須在銷售規(guī)模上取得突破。，90.07%都表示會化妝，76.5%會因為場合、打扮的不同而變化妝容，這種變化便是化妝發(fā)展到較成熟階段的表現(xiàn)方式。同時彩妝消費人群的“低齡化”逐漸明顯，專家在10萬名調(diào)查者中,是逐步成熟，22歲以下開始化妝的比率占到75.36%，其中18歲以下占到23.54%，與23-30歲之間的24.64%1

潛在進入者力量

一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè)：酒業(yè)巨頭五糧液進軍日化，推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品。

一些有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌，如九鑫集團打造的“螨婷”品牌。

對于多數(shù)潛在進入者來說，對其進入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對風(fēng)險的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會降低其利潤水平。

目前，三四級市場的渠道獲取相對容易，但網(wǎng)點質(zhì)量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費用居高不下，新進入者沒有一定的實力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.

2行業(yè)競爭者力量

對于整個行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出。寶潔等國際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，以提高其產(chǎn)品競爭力，而國內(nèi)日化企業(yè)“重市場，輕研發(fā)”的思想則比較嚴重。

近幾年來中國各種規(guī)模的日化企業(yè)增加了很多，僅廣東省就有大大小小的日化企業(yè)三千多家，品牌上萬個，競爭激烈程度可窺一斑。日化行業(yè)市場集中度相對較低，很多競爭對手實力相當(dāng)，強化了對抗程度。

眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。

3替代者力量

藥品：日化用品的功能主要為保健與養(yǎng)護功能，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴重，很多行業(yè)內(nèi)人士甚至認為只要不起負作用就是好產(chǎn)品，即使有效果的產(chǎn)品也需要使用相當(dāng)長的時間，這與藥品的功效性與即時性相比較藥品成為替代品似乎成為一種必然。

器械：人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，如前一時期熱銷的“再清椿”美容面具等，但隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，通過器械來改善皮膚的外觀可能很快就成為一種現(xiàn)實。

4供應(yīng)商力量

一些較有優(yōu)勢的供應(yīng)商的討價還價能力大大加強。對單個供應(yīng)商來說，日化企業(yè)采購量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關(guān)鍵所在。一些新型的日化原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)。日化企業(yè)只能接受供應(yīng)商的條件和價格.供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價還價能力.

5消費者力量

顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，可以包括個人、家庭，也可以是組織機構(gòu)和政府部門。對日化企業(yè)而言，我們的顧客主要是下游環(huán)節(jié)——零售商（直銷產(chǎn)品如等除外），把握顧客的討價還價能力及其購買行為和特點是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。

顧客——零售商的討價還價能力取決于以下幾個因素：1、零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品的銷售總量的多少；

2、轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品；3、產(chǎn)品的差異化程度；4、對廠家各類信息的掌握情況。

通過以上分析可以看出：日化行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈，不斷涌入的大量新進入者又加劇了競爭的激烈程度；顧客和供應(yīng)商的討價還價能力也在加強，使日化企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內(nèi)不會成為行業(yè)的威脅，日化市場還有很大的空間。

當(dāng)前，中國市場上擁有美容化妝品生產(chǎn)廠家4000來家，主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過50%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，中國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Γ?005年，中國化妝品市場的規(guī)模接近684億元人民幣，預(yù)計到2010年，化妝品市場的年銷售額可達上千億元，年遞增12.9%左右。中國的美容化妝品產(chǎn)業(yè)基本上可以劃分為三大塊，一是以基礎(chǔ)洗滌類產(chǎn)品(如香皂、洗衣粉等)為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是個人護理型產(chǎn)品(如洗面奶、膏霜等)為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，三是以化妝類產(chǎn)品(如口紅、香水等)為主的產(chǎn)品結(jié)而化妝類產(chǎn)品則形成外資和國內(nèi)品牌平分秋色的局面，基礎(chǔ)洗滌類產(chǎn)品則由國內(nèi)品牌掌控。值得注意的是，寶潔、歐萊雅國際化妝品巨頭已經(jīng)開始發(fā)力中國的二三線城市，大舉逼近中低端市場。

據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威人士分析，目前外資品牌已占中國化妝品總銷量的近60%，而銷售額卻占到近90%。具體而言，高端個人護理型產(chǎn)品在目前的中國市場主要由外資品牌把握，并在消費市場上擁有了一定的知名度和市場占有率。其代表品牌如：歐萊雅、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭寇、SK-2、資生堂、CD，其產(chǎn)品的一般零售價較高，屬于中國市場高檔的化妝品系列。中國的新貴族階層開始誕生，他們來自城市的上層人群，包括律師、企業(yè)老板、自由職業(yè)者、演藝界人士，公司中高層職員，政府辦事人員等等數(shù)據(jù)證明：65%的顧客是通過自己的詳細了解來接受新產(chǎn)品，30%的是通過美容師推薦，27%的是通過朋友介紹，28%的人是通過廣告產(chǎn)生購買。而且中國的消費對象也發(fā)生了深刻變化，比如，從消費對象的范圍看，美容人群正從城市走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)；從消費對象的年齡看，美容人群開始向低齡和高齡人群延伸；從消費對象的性別看，男士美容正在悄然興起。業(yè)內(nèi)權(quán)威機構(gòu)對中國七大發(fā)達城市經(jīng)濟收入支出調(diào)查顯示，月收入1000元以下的消費者，其每月在美容化妝品方面的消費支出大約為31元，而在廣州等沿海城市月收入上萬以上的人數(shù)相當(dāng)龐大，其每月在美容化妝品方面的消費支出在2000元左右，高檔化妝品有很廣闊的發(fā)展空間。

值得注意的是，政府部門加強對化妝品的監(jiān)管力度。隨著化妝品行業(yè)的活躍和其在GDP中分量的上升，政府對化妝品會越來越關(guān)注。從2004年開始，中國政府已經(jīng)加強了生產(chǎn)許可證、產(chǎn)品批號(尤其是特殊化妝品批號)的審批；國家已經(jīng)明確要求，從2005年7月1日起，香皂不能宣揚除菌功能；關(guān)于化妝品必須注明全部成分的呼聲，也越來越高。

據(jù)可靠消息，中國美容化妝品行業(yè)首批標準即將制定出臺。專家表示，相信標準編制實施后，中國化妝品業(yè)將結(jié)束美容行業(yè)長達20年的無序發(fā)展狀態(tài)。近年來，國際品牌通過對國內(nèi)品牌的并購整合，不斷向國內(nèi)中低端市場滲透，本土化妝品企業(yè)引以為傲和賴以為生的中低端市場渠道優(yōu)勢，正在加速消失。越來越多的外資化妝品企業(yè)都在醞釀“中國收購計劃”，中國化妝品行業(yè)已進入整合時代。通過收購，可以將資本、品牌、市場渠道重新進行整合。業(yè)內(nèi)人士分析，從某種角度講，這種行業(yè)整合可以改變中國化妝品行業(yè)低水平、重復(fù)開發(fā)、低價位競爭的局面，整個行業(yè)也將進入新的產(chǎn)業(yè)升級。近年來，國際品牌通過對國內(nèi)品牌的并購整合，不斷向國內(nèi)中低端市場滲透，本土化妝品企業(yè)引以為傲和賴以為生的中低端市場渠道優(yōu)勢，正在加速消失。越來越多的外資化妝品企業(yè)都在醞釀“中國收購計劃”，中國化妝品行業(yè)已進入整合時代。通過收購，可以將資本、品牌、市場渠道重新進行整合。業(yè)內(nèi)人士分析，從某種角度講，這種行業(yè)整合可以改變中國化妝品行業(yè)低水平、重復(fù)開發(fā)、低價位競爭的局面，整個行業(yè)也將進入新的產(chǎn)業(yè)升級。百度數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)民檢索量最大的十大彩妝用品中，第一名為粉底，占到了48.1％，接近一半，其次為睫毛膏、眼線、口紅、唇彩、眼影、粉餅、腮紅、散粉和潤唇膏。有69.9%的消費者搜索過臉頰的彩妝品，63.28%的消費者搜索過眼部彩妝。唇部彩妝關(guān)注度相對較少，占31.91%。

護膚品是化妝品市場的絕對主角

百度風(fēng)云榜數(shù)據(jù)顯示：用戶對護膚品的檢索量最大，占到了76.8%，彩妝品占16.63%，美發(fā)用品的檢索比例最小，占6.57%。搜索彩妝、護膚和美發(fā)三類產(chǎn)品的人群差異較大，屬于相對比較獨立的三種人群。老板層面：老板想把品牌做強但缺乏行之有效的方法，轉(zhuǎn)變思路必須先改變經(jīng)營體制，聘請高級職業(yè)經(jīng)理人把企業(yè)做大把品牌做強。企業(yè)高管層面整天琢磨怎么控制經(jīng)銷商，想方設(shè)法的向經(jīng)銷商壓貨，讓經(jīng)銷商無力顧及其它品牌，這是目光短淺急功近利的做法，品牌能夠成為經(jīng)銷商的戰(zhàn)略品牌，經(jīng)銷商對品牌絕對忠誠，停留在做政策刺激經(jīng)銷商，實在不行就延伸到營業(yè)員層面，讓營業(yè)員也得到好處主動推薦品牌，市場高管層面還停留在紙上談兵的初級的層次，提高品牌的影響力是最終的目標，因為品牌營銷的核心是顧客，品牌的終極目標是培養(yǎng)忠誠的顧客群體。專賣店層面：大多數(shù)的店鋪在走連鎖模式，困擾專賣店發(fā)展有三個決定性因素，老板層面職業(yè)素養(yǎng)不高與經(jīng)營管理能力欠佳，缺乏優(yōu)秀的骨干員工，又難以留住優(yōu)秀的骨干，品牌區(qū)域限制店鋪難以跨區(qū)域擴張，經(jīng)營模式管理體制困擾老板難以突破，缺乏骨干困擾店鋪發(fā)展速度，經(jīng)營模式營銷思路促銷方案困擾店鋪的業(yè)績，讓絕大多數(shù)的連鎖店鋪放慢發(fā)展的腳步。經(jīng)銷商層面：缺乏營銷思路缺乏專業(yè)素養(yǎng)，缺資金缺人馬缺網(wǎng)絡(luò)是經(jīng)銷商的最大軟肋，經(jīng)銷商接一個新品牌需要做一年的推廣，有些甚至做幾年的市場開拓工作，客戶需要單獨去談逐個跟蹤速度極慢，建立的合作關(guān)系對新品牌合作不起作用，說明客戶對經(jīng)銷商不相信，也說明經(jīng)銷商沒有成為終端店鋪的戰(zhàn)略合作伙伴。來自中國海關(guān)總署統(tǒng)計顯示，2006年進口化妝品總量為1.84萬噸，同比上年增長20.51%但進口額為3.08萬美元，同比上年增長27.93%。而當(dāng)年中國市場的廣義化妝品制造工業(yè)銷售額同比增長僅12%左右。2007年1-11月份化妝品累計實現(xiàn)零售128.3億元，同比增長24.11%，其中護膚品累計實現(xiàn)50.2億元，占化妝品零售總額的39.1%，彩妝品累計實現(xiàn)12.2億元，占化妝品零售總額的比重為9.5%。2008年上半年我國化妝品出口數(shù)量和金額同比分別增長5.43%和17.36%。各類型化妝品出口平均單價不同幅度上漲。以全國化妝品出口首位廣東省為例。廣東省化妝品出口企業(yè)為2015家，占出口總家數(shù)的64.23%，同比增長16.45%。來自中國海關(guān)總署統(tǒng)計顯示，2006年進口化妝品總量為1.84萬噸，同比上年增長20.51%但進口額為3.08萬美元，同比上年增長27.93%。而當(dāng)年中國市場的廣義化妝品制造工業(yè)銷售額同比增長僅12%左右。2007年1-11月份化妝品累計實現(xiàn)零售128.3億元，同比增長24.11%，其中護膚品累計實現(xiàn)50.2億元，占化妝品零售總額的39.1%，彩妝品累計實現(xiàn)12.2億元，占化妝品零售總額的比重為9.5%。2008年上半年我國化妝品出口數(shù)量和金額同比分別增長5.43%和17.36%。各類型化妝品出口平均單價不同幅度上漲。以全國化妝品出口首位廣東省為例。廣東省化妝品出口企業(yè)為2015家，占出口總家數(shù)的64.23%，同比增長16.45%。在納米技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)那么納米技術(shù)為美容化妝品行業(yè)做了哪些改變呢?據(jù)了解，紫外線防護劑產(chǎn)品原料就是利用于納米技術(shù)而制得的硅及硅化合物(如Si02)，其光吸收系數(shù)比普通的可增大幾十倍。不僅如此，現(xiàn)在人們還可研究開發(fā)出具有特殊功能的防曬化妝品。又如化妝品界熱衷于使用SOD(SuperoxideDismutace,超氧化物歧化酶)來抗衰老，可是SOD本身有難以讓皮膚吸收的問題，用納米技術(shù)已經(jīng)使這個問題得到圓滿解決;用納米技術(shù)加工中草藥能使某些中草藥中的有效成分產(chǎn)生意想不到的治療效果，有報導(dǎo)用納米技術(shù)使中藥花粉破壁后，不僅皮膚吸收好，而且其保健功效大大增加。伴隨著中國消費者對日化行業(yè)的認知與意識，越來越多的消費者對安全、健康、有效的護理方法更加關(guān)注。尤其是植物草本類護膚品的出現(xiàn)，為全球化妝品的發(fā)展上成一顆璀燦明星。2010年，草本植物類化妝品還是值得