2023年自考公共關(guān)系案例復(fù)習(xí)大綱

自考公共關(guān)系案例復(fù)習(xí)大綱第一編公關(guān)案例概說(shuō)第一章公共關(guān)系案例的基本問(wèn)題公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科。一、公共關(guān)系案例的特性與構(gòu)成要素“案例”是指對(duì)某一具體事物或現(xiàn)象的描述、總結(jié)和分析。作為自學(xué)考試課程的公共關(guān)系案例教學(xué)，規(guī)定考生具有一定的公共關(guān)系知識(shí)儲(chǔ)備，在了解和掌握教材中各專(zhuān)題理論要點(diǎn)的基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上,對(duì)各專(zhuān)題的案例進(jìn)行認(rèn)真閱讀。(一）公共關(guān)系案例的基本特性1.客觀(guān)性公共關(guān)系案例中所涉及的內(nèi)容是真實(shí)的事實(shí)。２.典型性公共關(guān)系案例研究的對(duì)象,是有代表性、有特色的公共關(guān)系實(shí)務(wù)案例，它們?cè)趯?shí)踐中既有類(lèi)型上或方式上的個(gè)性,又能體現(xiàn)公共關(guān)系的某些本質(zhì)特性或基本規(guī)律。３.實(shí)用性構(gòu)成公共關(guān)系案例的事實(shí)應(yīng)對(duì)公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作或理論研究具有較強(qiáng)的探討性或借鑒性。（二)公共關(guān)系案例的構(gòu)成要素公共關(guān)系案例由以下五個(gè)要素構(gòu)成：1.目的要素公共關(guān)系的特性之一是目的性,任何公共關(guān)系活動(dòng)都是為了達(dá)成特定的公關(guān)目的而進(jìn)行的。組織的公關(guān)目的涉及經(jīng)濟(jì)目的、形象目的、環(huán)境目的等等。２.主體要素公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織,任何公共關(guān)系實(shí)務(wù)都是公共關(guān)系主體的積極行為，社會(huì)組織因而成為公共關(guān)系案例的主體要素。３．客體要素公共關(guān)系的客體是公眾,任何公共關(guān)系實(shí)務(wù)都以特定的公眾為對(duì)象,離開(kāi)了作為公共關(guān)系客體的公眾,組織就失去了開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的意義。4．傳播要素任何公共關(guān)系實(shí)務(wù)都離不開(kāi)傳播,若沒(méi)有了傳播這一中介和橋梁,公共關(guān)系主體與客體都是孤立存在的，公共關(guān)系亦無(wú)從談起。作為主體的組織，選擇什么樣的傳播內(nèi)容、通過(guò)何種媒介或手段將信息傳播給作為客體的公眾，是公共關(guān)系活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。5.環(huán)境要素任何公共關(guān)系活動(dòng)都發(fā)生在特定的環(huán)境條件下,其中既涉及宏觀(guān)層面的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境,也涉及微觀(guān)層面的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、場(chǎng)景、歷史沿革、客觀(guān)情況等。離開(kāi)了對(duì)環(huán)境要素的了解和把握,公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展就失去了必要的依據(jù)，也無(wú)法取得預(yù)期的效果。(三)公共關(guān)系案例的結(jié)構(gòu)形式公共關(guān)系案例一股包含三個(gè)重要的構(gòu)成要件:１．案例標(biāo)題。案例標(biāo)題是對(duì)公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的基本揭示，一般有單一型標(biāo)題和復(fù)合型標(biāo)題兩種。2.案例正文。案例正文是公共關(guān)系案例的主干部分,重要涉及事件的內(nèi)容及產(chǎn)關(guān)的思考與分析。3.案例結(jié)尾公共關(guān)系案例,是指具有客觀(guān)性、典型性、實(shí)用性,由特定內(nèi)容和形式構(gòu)成的,被描述、總結(jié)和份新的公共關(guān)系實(shí)務(wù)。二、公共關(guān)系案例的類(lèi)型與研究意義(一）公共關(guān)系案例的類(lèi)型１.根據(jù)案例的篇幅和復(fù)雜限度分類(lèi)(1）小型案例。(２)中型案例。(3)大型案例。比如政府對(duì)于重大突發(fā)性公共危機(jī)事件的解決,公司品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等。2．根據(jù)案例的內(nèi)容分類(lèi)根據(jù)案例的內(nèi)容可將其分為專(zhuān)題性案例與綜合性案例。(１)專(zhuān)題性案例。一般是指有關(guān)組織某一特定的公關(guān)項(xiàng)目、公關(guān)議題的案例。這類(lèi)公關(guān)案例目的比較具體,問(wèn)題比較集中,內(nèi)容具有較強(qiáng)的專(zhuān)題性。如新產(chǎn)品上市公關(guān)，與組織所處環(huán)境相關(guān)的環(huán)保公關(guān)等。(2)綜合性案例。一般是指針對(duì)組織關(guān)乎全局性的公共關(guān)系目的、涉及整體性的公共關(guān)系對(duì)象、運(yùn)用多種公共關(guān)系手段所進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)案例。比如跨國(guó)公關(guān)、組織的宏觀(guān)形象定位與塑造等。３.根據(jù)案例的編寫(xiě)方式分類(lèi)根據(jù)案例的編寫(xiě)方式，可將其分為描述型案例與分析型案例。(1）描述型案例。這類(lèi)案例重在如實(shí)地記錄和反映公共關(guān)系活動(dòng),為學(xué)習(xí)者和使用者提供更多的研究余地和思考空間。（2）分析型案例。融人編寫(xiě)者的見(jiàn)解或評(píng)價(jià),對(duì)其成敗得失進(jìn)行歸納或分析,以使學(xué)習(xí)者和使用者更加進(jìn)一步、細(xì)致地理解和把握公共關(guān)系案例。(二)公共關(guān)系案例研究的意義1.深化學(xué)習(xí)２．提供借鑒典型的公共關(guān)系案例具有揭示規(guī)律、提供借鑒、通過(guò)個(gè)別、啟示一般的作用。3．模擬訓(xùn)練公共關(guān)系案例借助于真實(shí)、具體的公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)，一個(gè)逼真的公共關(guān)系氛圍,使學(xué)習(xí)者和使用者如身臨其境，地進(jìn)行學(xué)習(xí)和研究。４.提高技能培養(yǎng)其發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。5.指導(dǎo)實(shí)踐公共關(guān)系案例是聯(lián)系理論與實(shí)踐的橋梁。較之公共關(guān)系的基本原理,公共關(guān)系案例往往更具體、更明確地展示了公共關(guān)系的目的、任務(wù)、過(guò)程和方法，因而,對(duì)公共關(guān)系實(shí)踐更具現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。但是，公共關(guān)系案例也存在一定的局限性:一是案例間缺少整體性的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)；二是容易產(chǎn)生一定的片面性；三是對(duì)案例的客觀(guān)性導(dǎo)致一定的影響。三、公共關(guān)系案例分析的程序與方法(一)案例分析的一般程序公共關(guān)系案例分析一般經(jīng)歷如下三個(gè)過(guò)程：1.閱讀案例,理清頭緒；2.全面考察,擬定重點(diǎn)３．進(jìn)一步探討,提出思考(二）案例分析的一般方法案例分析的方法有多種，重要的方法有:１．專(zhuān)題式分析即針對(duì)案例中某一問(wèn)題或某一因素，選取某一側(cè)面或某一角度,進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的深層分析。2.綜合式分析即針對(duì)案例所反映的各種問(wèn)題進(jìn)行全方位的分析，甚至涉及背景資料的引入和與同類(lèi)案例的比較。3．討論式分析與前兩種方法相比,討論式分析更注重見(jiàn)解的多元性和結(jié)論的開(kāi)放性，多種思緒與多種結(jié)論的交叉共存,使學(xué)習(xí)者和使用者在參與分析的過(guò)程中，達(dá)成開(kāi)闊思緒、靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)的目的。第二編公關(guān)主體類(lèi)第二章公關(guān)主體概說(shuō)公共關(guān)系的主體，是指策劃、實(shí)行公關(guān)活動(dòng)的各類(lèi)社會(huì)組織。公共關(guān)系的三個(gè)基本要素(組織、公眾、傳播)。一、組織的定義、特點(diǎn)與類(lèi)型所謂組織,從廣義上看,任何由若干不同功能的要素按照一定的規(guī)則或秩序組合而成的統(tǒng)一整體，都可以稱(chēng)為組織；?從狹義上看,組織是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目的而各自承擔(dān)不同的角色分工,在統(tǒng)一的意志下從事協(xié)作行為的連續(xù)性社會(huì)體系。?一般而言，公共關(guān)系的主體是指狹義的社會(huì)組織。(一）社會(huì)組織的特點(diǎn)1．社會(huì)組織是構(gòu)成社會(huì)大系統(tǒng)的個(gè)人的特定集合。２.社會(huì)組織是為了實(shí)現(xiàn)一定的目的而設(shè)立的,較之一般的社會(huì)群體，目的更明確、更系統(tǒng)。3.社會(huì)組織的運(yùn)營(yíng)是在一定的現(xiàn)實(shí)條件和內(nèi)外環(huán)境下進(jìn)行的，涉及到多方面要素的整合和配置。(二)社會(huì)組織的類(lèi)型在公共關(guān)系領(lǐng)域，一般從功能屬性上將組織劃分為營(yíng)利性組織和非營(yíng)利性組織。１.營(yíng)利性組織營(yíng)利性組織是指直接從事各種發(fā)明利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的社會(huì)組織。2.非營(yíng)利性組織非營(yíng)利性組織是指不從事?tīng)I(yíng)利活動(dòng),即不以營(yíng)利為主線(xiàn)目的的社會(huì)機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)，我國(guó)一般習(xí)慣稱(chēng)之為“團(tuán)隊(duì)事業(yè)單位”。非營(yíng)利性組織重要涉及三類(lèi)：一是公益性非營(yíng)利性組織，它們通常以國(guó)家或社會(huì)的整體利益為目的，如政府機(jī)構(gòu)、軍警系統(tǒng)、安全消防部門(mén)等;二是互益性非營(yíng)利性組織,它們通常以實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部成員的互助互利為目的,如各種黨派、宗教、行業(yè)協(xié)會(huì)、業(yè)余團(tuán)隊(duì)等；三是服務(wù)性非營(yíng)利性組織，它們通常以滿(mǎn)足特定外部公眾或內(nèi)部公眾的需要為目的，如公立學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)、紅十字會(huì)、圖書(shū)館等。二、不同形態(tài)組織公共關(guān)系的特點(diǎn)(一)營(yíng)利性組織公共關(guān)系的特點(diǎn)1.以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向規(guī)定公共關(guān)系把握好兩個(gè)核心問(wèn)題：一是公共關(guān)系行為自身投入與產(chǎn)出的合理比率。二是公共關(guān)系與其他管理職能的可整合性。2.與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)密切配合公共關(guān)系作為營(yíng)利性組織營(yíng)銷(xiāo)傳播中的重要手段之一。各個(gè)環(huán)節(jié)配合組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。3．用于提高組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力這就規(guī)定公共關(guān)系應(yīng)做到如下幾點(diǎn)：一是為形成組織核心競(jìng)爭(zhēng)力模式提供調(diào)研、征詢(xún)服務(wù)，以使之更符合市場(chǎng)需求、自身需求和利益相關(guān)者需求;二是闡釋、溝通和傳播組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力模式，要使內(nèi)部公眾了解、接受組織的戰(zhàn)略、利益和主張，使之團(tuán)結(jié)一心、奮力前行，要使外部公眾知曉、認(rèn)同組織的核心優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特價(jià)值和基本原則；三是與組織的其他戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)術(shù)手段聯(lián)動(dòng)，為維系和提高組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)明必要條件。(二)非營(yíng)利性組織公共關(guān)系的特點(diǎn)1.以社會(huì)效益為導(dǎo)向2．以擴(kuò)大影響為主線(xiàn)擴(kuò)大社會(huì)影響包含兩層意義:一是“推銷(xiāo)”自己，即通過(guò)公共關(guān)系擴(kuò)大組織自身的知名度、美譽(yù)度與和諧度;二是“推銷(xiāo)”組織所從事的事業(yè)，即通過(guò)公共關(guān)系喚起公眾對(duì)組織事業(yè)的關(guān)注、理解和同情。３．以贏(yíng)得支持為重點(diǎn)具體涉及如下幾個(gè)方面:一是爭(zhēng)取社區(qū)公眾的支持；二是爭(zhēng)取政府公眾的支持；三是爭(zhēng)取媒介公眾的支持;四是爭(zhēng)取內(nèi)部公眾的支持。第三章跨國(guó)公司公關(guān)專(zhuān)題理論要點(diǎn)所謂跨國(guó)公共關(guān)系，是指社會(huì)組織以信息傳播為重要手段，以塑造組織形象為重點(diǎn),以締結(jié)與跨國(guó)公眾的良性互動(dòng)關(guān)系為目的,并最終實(shí)現(xiàn)組織與跨國(guó)公眾的利益互惠和價(jià)值同構(gòu)的管理行為或社會(huì)活動(dòng)。其中，跨國(guó)公眾是指組織在跨國(guó)公共關(guān)系活動(dòng)中所面對(duì)的不同國(guó)度和不同文化背景的公眾對(duì)象，涉及對(duì)象國(guó)的政府、媒介、經(jīng)營(yíng)伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、納稅人或消費(fèi)者,等等。跨國(guó)公共關(guān)系有其特殊的復(fù)雜性。這種復(fù)雜性重要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是公共關(guān)系主體——跨國(guó)的社會(huì)組織的復(fù)雜性;二是公共關(guān)系客體——跨國(guó)的目的公眾的復(fù)雜性;三是公共關(guān)系手段——跨國(guó)的溝通與傳播管理的復(fù)雜性。一、跨國(guó)公共關(guān)系的目的(一)長(zhǎng)期目的與近期目的長(zhǎng)期目的是指涉及到組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等重大問(wèn)題的目的，它與組織的整體目的具有一致性，是組織整體目的的重要組成部分，時(shí)間跨度一般在三年以上;近期目的是指為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目的而制定的具體實(shí)行目的,它在內(nèi)容上具有明確的指向性,并實(shí)際指導(dǎo)跨國(guó)公共關(guān)系活動(dòng),時(shí)間跨度往往在三年以?xún)?nèi)。（二)一般目的與特殊目的一般目的是指組織針對(duì)跨國(guó)公眾的需求、觀(guān)念或行為的同質(zhì)性而制定的目的;特殊目的是指組織面向特殊公眾的需求、觀(guān)念或行為，為實(shí)現(xiàn)組織特定意圖而制定的具體目的。二、跨國(guó)公共關(guān)系的基本原則(一)全球化視角必須做到如下四點(diǎn):一是要了解國(guó)際發(fā)展大勢(shì),洞察國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)和文化的變化及其發(fā)展走向;二是要關(guān)注人類(lèi)社會(huì)共同面臨的重大問(wèn)題，譬如生態(tài)環(huán)境保護(hù)、恐怖主義猖獗、地區(qū)沖突頻仍等；三是要重視現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,特別是新媒體技術(shù)和信息傳播技術(shù)的運(yùn)用；四是要掌握公共關(guān)系理論研究的新成果和實(shí)踐發(fā)展的新動(dòng)態(tài)。(二）本土化關(guān)照從事跨國(guó)公共關(guān)系活動(dòng)的組織，必須做到如下三點(diǎn):一是要認(rèn)可人類(lèi)社會(huì)的多樣化和差異性,善于在求同存異的基礎(chǔ)上開(kāi)展溝通與合作;二是要研究跨國(guó)公眾的屬性與需求,以及他們所處的社會(huì)環(huán)境和時(shí)代特性，以制定和實(shí)行有效的公共關(guān)系策略;三是要通過(guò)實(shí)踐來(lái)摸索經(jīng)驗(yàn),通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。(三)遵守國(guó)際慣例1961年，國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)制定了《國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)準(zhǔn)則》;１９65年,國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)又在雅典通過(guò)了《國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》。三、跨國(guó)公共關(guān)系的工作內(nèi)容(一）開(kāi)展調(diào)查研究，提供決策征詢(xún)重要涉及如下內(nèi)容:一是針對(duì)對(duì)象國(guó)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化環(huán)境的宏觀(guān)監(jiān)測(cè)與研究；二是針對(duì)具體公共關(guān)系項(xiàng)目的調(diào)研,為制定和實(shí)行公共關(guān)系策略提供依據(jù);三是針對(duì)公共關(guān)系效果的分析與評(píng)估。(二)建立信息傳播網(wǎng)絡(luò)跨國(guó)公共關(guān)系中的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，涉及內(nèi)部信息傳播網(wǎng)絡(luò)和外部信息傳播網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)方面。前者旨在為實(shí)行內(nèi)部公共關(guān)系和開(kāi)展內(nèi)部溝通與傳播服務(wù)；后者旨在為采集和研究外部信息,開(kāi)展面向目的公眾的外部公共關(guān)系服務(wù)。在外部信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，組織特別要注重建立穩(wěn)定、持久的本土媒體關(guān)系。在跨國(guó)公共關(guān)系中，組織應(yīng)重點(diǎn)把控本土媒體的報(bào)道取向、報(bào)道主題和報(bào)道節(jié)奏。（三)開(kāi)展與對(duì)象國(guó)政府及相關(guān)社會(huì)團(tuán)隊(duì)的良好合作對(duì)象國(guó)的政府和相關(guān)社會(huì)團(tuán)隊(duì)是跨國(guó)公共關(guān)系的重要公眾。(四)發(fā)展與目的公眾的良性互動(dòng)關(guān)系，塑造組織的良好形象跨國(guó)公共關(guān)系要對(duì)本土化公共關(guān)系人才十分倚重。這里的本土化公共關(guān)系人才有兩層含義：第一，假如跨國(guó)公共關(guān)系的策劃、實(shí)行人才來(lái)自組織所在國(guó),那么要使他們?cè)谥R(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能等方面實(shí)現(xiàn)對(duì)象國(guó)的本土化,使他們具有對(duì)象國(guó)的公共關(guān)系意識(shí)和眼光;第二,在跨國(guó)公共關(guān)系中，要大膽起用對(duì)象國(guó)的本土人才，運(yùn)用他們的本土優(yōu)勢(shì),開(kāi)展積極有效的公共關(guān)系活動(dòng)。第四章酒店與旅游業(yè)公關(guān)專(zhuān)題理論要點(diǎn)改革開(kāi)放２0數(shù)年來(lái)，我國(guó)酒店業(yè)獲得了巨大發(fā)展。與酒店業(yè)密切相關(guān)的旅游業(yè),在改革開(kāi)放以后也發(fā)展迅猛。酒店與旅游業(yè)是世界上許多國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最活躍的產(chǎn)業(yè)。這兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和振興受到多種因素的影響,如宏觀(guān)層面的政策法規(guī)因素，中觀(guān)層面的區(qū)位環(huán)境因素、微觀(guān)層面的經(jīng)營(yíng)管理因素等。其中，公共關(guān)系對(duì)于作為第三產(chǎn)業(yè)的酒店與旅游業(yè),具有特殊重要的意義。公共關(guān)系戰(zhàn)略，是酒店與旅游業(yè)的核心戰(zhàn)略；公共關(guān)系技能,是酒店與旅游業(yè)從業(yè)者的基本技能。一、酒店與旅游業(yè)公共關(guān)系的特點(diǎn)（一)服務(wù)性酒店與旅游業(yè)公共關(guān)系要抓住“服務(wù)”這一核心理念,千方百計(jì)讓消費(fèi)者滿(mǎn)意,同時(shí)要整合有形與無(wú)形的公共關(guān)系要素，使服務(wù)精神滲透于品牌體系之中。（二)直接性酒店與旅游業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)是,服務(wù)的提供，必須通過(guò)員工與消費(fèi)者的直接接觸進(jìn)行,即：消費(fèi)者要得到滿(mǎn)足,必須依靠員工的直接幫助；員工要順利地完畢任務(wù)，又需要消費(fèi)者的配合。(三)復(fù)雜性酒店與旅游業(yè)公共關(guān)系的復(fù)雜性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是關(guān)系的復(fù)雜性。酒店與旅游業(yè)必須與其他有關(guān)部門(mén)互相配合,保持協(xié)調(diào)。酒店與旅游業(yè)對(duì)其他部門(mén)的這種高度依托性,使其公共關(guān)系行為極其復(fù)雜。二是公眾的復(fù)雜性。酒店與旅游業(yè)的公眾是流動(dòng)的，不同的公眾有不同的具體需求，即所謂“眾口難調(diào)”，這也增長(zhǎng)了公共關(guān)系工作的復(fù)雜性。二、酒店與旅游業(yè)公共關(guān)系的作用（5點(diǎn))(一)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良好溝通與消費(fèi)者的溝通,重要涉及如下三個(gè)方面的內(nèi)容：一是信息溝通，即向消費(fèi)者傳達(dá)服務(wù)信息，展示服務(wù)價(jià)值,刺激消費(fèi)者消費(fèi);二是意見(jiàn)溝通,傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)和心聲，實(shí)現(xiàn)自身服務(wù)與消費(fèi)者需求的對(duì)接;三是情感溝通,通過(guò)公共關(guān)系聯(lián)結(jié)自身與消費(fèi)者的情感,在服務(wù)中發(fā)明滿(mǎn)意與快樂(lè)，使消費(fèi)者得到身心的雙重愉悅。(二)塑造、提高和鞏固品牌形象公共關(guān)系對(duì)于建立和發(fā)展酒店與旅游業(yè)品牌形象的作用,重要涉及如下幾個(gè)方面:一是設(shè)計(jì)品牌形象；二是推廣品牌形象;三是評(píng)估品牌形象；四是調(diào)整品牌形象。(三）促進(jìn)合作，協(xié)調(diào)多方關(guān)系一是促進(jìn)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)和交通運(yùn)送系統(tǒng)等對(duì)自身發(fā)展有重要影響的其他社會(huì)部門(mén)的合作關(guān)系;二是建立良性的媒體關(guān)系，與之開(kāi)展長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作；三是發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系,贏(yíng)得社區(qū)公眾的接受和認(rèn)同；四是解決好與經(jīng)營(yíng)伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，以“競(jìng)合”的理念，實(shí)現(xiàn)“共贏(yíng)”發(fā)展。(四)收集、反饋信息，參與組織決策公共關(guān)系的參與決策職能，在酒店與旅游業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯一是分析、評(píng)估消費(fèi)者的行為和態(tài)度,預(yù)測(cè)變化趨勢(shì),及時(shí)報(bào)告給決策者，并提出解決問(wèn)題的方案；二是從公共關(guān)系的角度評(píng)議組織的方針、政策和計(jì)劃,研究是否符合消費(fèi)者利益和社會(huì)利益及其對(duì)組織品牌形象的影響，并提出建議；三是協(xié)助營(yíng)業(yè)部門(mén)改變或增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目,擴(kuò)大服務(wù)范圍，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。(五)解決突發(fā)事件和消費(fèi)者投訴如何通過(guò)危機(jī)預(yù)警體系的建立、危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略的制定、危機(jī)解決流程的把控和恢復(fù)管理,化解危機(jī)、減少損失和消除影響,是酒店與旅游業(yè)面對(duì)的一項(xiàng)經(jīng)常性課題。此外,酒店與旅游業(yè)的公共關(guān)系,對(duì)于公關(guān)禮儀的規(guī)定比較高。要通過(guò)有計(jì)劃、有系統(tǒng)的培訓(xùn),提高從業(yè)人員的公關(guān)禮儀素養(yǎng)。第五章ＩT與高科技行業(yè)公關(guān)專(zhuān)題理論要點(diǎn)社會(huì)公眾對(duì)ＩT與高科技產(chǎn)品的核心關(guān)注點(diǎn)集中在三個(gè)方面，一是品牌，二是性?xún)r(jià)比，三是服務(wù)。ＩT與高科技行業(yè)的公共關(guān)系,重要也是圍繞這三個(gè)目的進(jìn)行的：致力于提高產(chǎn)品和公司的品牌形象,致力于講述一個(gè)關(guān)于合理性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品故事，致力于傳播產(chǎn)品服務(wù)的基本理念和必要信息。一、IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系的工作內(nèi)容(一)開(kāi)展宏觀(guān)研究,為公司決策提供征詢(xún)IT與高科技產(chǎn)業(yè)的一個(gè)突出特點(diǎn)是創(chuàng)新意識(shí)。明確，創(chuàng)新能力較強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變。因此，公司的公共關(guān)系部門(mén)要通過(guò)平?；?qū)ｎ}性的調(diào)研活動(dòng),了解和把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及其變化趨勢(shì),為公共關(guān)系策略的制定和實(shí)行提供依據(jù)，并在也許的情況下向領(lǐng)導(dǎo)者提供有關(guān)公司整體發(fā)展戰(zhàn)略的決策征詢(xún)。(二）協(xié)調(diào)各方關(guān)系,服務(wù)于公司的產(chǎn)品、項(xiàng)目和發(fā)展戰(zhàn)略ＩＴ與高科技行業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代快，競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈，因此公共關(guān)系部門(mén)要樹(shù)立隨時(shí)“打硬仗”的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，在產(chǎn)品上市和項(xiàng)目開(kāi)展中協(xié)調(diào)消費(fèi)者、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴和行業(yè)組織等各方面的利益關(guān)系。(三)加強(qiáng)內(nèi)部溝通，建立和發(fā)展良好的內(nèi)部公共關(guān)系IT與高科技行業(yè)屬于知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，對(duì)專(zhuān)業(yè)化、高層次人才十分倚重。因此開(kāi)展有效的內(nèi)部公共關(guān)系,吸納和維系高端人才，成為公司公共關(guān)系的一項(xiàng)重要任務(wù)。具體來(lái)看，IＴ高科科技行業(yè)的內(nèi)部公共關(guān)系應(yīng)圍繞如下三個(gè)方面開(kāi)展工作：一是協(xié)調(diào)和改善公司內(nèi)部的人際關(guān)系和群體關(guān)系；二是形成和強(qiáng)化組織內(nèi)部的凝聚力和向心力；三是發(fā)明和改善公司內(nèi)部文化，使內(nèi)部文化成為員工生活和工作的動(dòng)力源泉。二、IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系手段的整合在策略的制定和實(shí)行工，IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系綜合了傳統(tǒng)行業(yè)公共關(guān)系的重要經(jīng)驗(yàn)和做法，同時(shí)也融入了行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特色,實(shí)現(xiàn)了公共關(guān)系策略的創(chuàng)新。重要表現(xiàn)在：一是IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系，在傳播手段上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體投放與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體投放的結(jié)合,使公共關(guān)系傳播更加立體化。二是ＩＴ與高科技行業(yè)公共關(guān)系,在與目的公眾的互動(dòng)工實(shí)現(xiàn)了“以我為主”、“自上而下”與“平等對(duì)話(huà)”、“及時(shí)反饋”的結(jié)合，使真正意義上的“溝通”得以實(shí)現(xiàn)。三是IＴ與高科技行業(yè)公共關(guān)系,在實(shí)行中的監(jiān)測(cè)、管理和調(diào)整上，實(shí)現(xiàn)了原則性與靈活性的結(jié)合，使公共關(guān)系戰(zhàn)略在執(zhí)行中能更好地把握“變與不變”的尺度。四是IT與高科技行業(yè)公關(guān)，在效果評(píng)估上實(shí)現(xiàn)了重要突破。除了傳統(tǒng)的評(píng)估方法外，在ＩＴ與高科技行業(yè)公關(guān)中,CPM(千人點(diǎn)擊率)、在線(xiàn)反饋、定點(diǎn)追蹤、信息搜索引擎等最新工具和方法被應(yīng)用到效果評(píng)估領(lǐng)域。這些技術(shù)手段的應(yīng)用,使公關(guān)策劃和實(shí)行更具針對(duì)性、有效性和科學(xué)性。第六章汽車(chē)行業(yè)公關(guān)專(zhuān)題理論要點(diǎn)汽車(chē)行業(yè)的特點(diǎn)表現(xiàn)在:一是產(chǎn)品屬于貴重消耗品,對(duì)消費(fèi)者而言，則屬于重大消費(fèi)支出系列；二是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈；三是在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)下,各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段在市場(chǎng)實(shí)踐中得到充足運(yùn)用。一、汽車(chē)行業(yè)公共關(guān)系的目的與內(nèi)容汽車(chē)行業(yè)公共關(guān)系按階段劃分大體可以分為三種：一是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期的公共關(guān)系，二是產(chǎn)品銷(xiāo)售期的公共關(guān)系,三是產(chǎn)品銷(xiāo)售后的公共關(guān)系。業(yè)界分別稱(chēng)之為前期公關(guān)、中期公關(guān)和后期公關(guān)。每一階段的公關(guān)工作,都有其不同的目的和內(nèi)容：(1)前期公關(guān)旨在為開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、符合公司自身利益的汽車(chē)產(chǎn)品提供決策征詢(xún)，發(fā)揮的是公共關(guān)系的調(diào)研與征詢(xún)功能;(2)中期公關(guān)旨在為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、塑造產(chǎn)品品牌服務(wù),發(fā)揮的是公共關(guān)系的傳播管理功能;(3)后期公關(guān)旨在為維系目的公眾、提高品牌形象服務(wù)，發(fā)揮的是公共關(guān)系的溝通與協(xié)調(diào)功能。汽車(chē)行業(yè)最大的特點(diǎn)是投人大、風(fēng)險(xiǎn)高,因此無(wú)論哪一階段的公共關(guān)系,都應(yīng)圍繞兩條主線(xiàn)展開(kāi):一是有助于品牌的建立和發(fā)展。沒(méi)有深厚的品牌內(nèi)涵和鮮明的品牌個(gè)性,汽車(chē)公司很難在市場(chǎng)上立足。二是有助于產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售。二、汽車(chē)公司公關(guān)在策劃與實(shí)行中應(yīng)把握的基本問(wèn)題(一)合“勢(shì)”汽車(chē)公司要捕獲時(shí)代大勢(shì)和社會(huì)大勢(shì)的基本趨向，以此為策劃和實(shí)行公關(guān)策略定下方向和主線(xiàn)。(二)合“市”汽車(chē)公司要認(rèn)真研究自我與市場(chǎng)。（三)合“事”汽車(chē)消費(fèi)是社會(huì)公眾的熱點(diǎn)話(huà)題,是他們工作、生活中的大事。因此,汽車(chē)、公司要策劃和實(shí)行一系列公關(guān)事件，引導(dǎo)消費(fèi)議題,使之成為熱點(diǎn)中的亮點(diǎn),大事中的“好事”。(四)合“適”應(yīng)結(jié)合行業(yè)特性、具體項(xiàng)目和產(chǎn)品的規(guī)定,在公關(guān)策劃和實(shí)行中將適度原則貫徹始終。第七章媒體行業(yè)公關(guān)專(zhuān)題理論要點(diǎn)媒體行業(yè)的公共關(guān)系,有其自身的特點(diǎn)。(１）從公共關(guān)系的客體來(lái)看,媒體行業(yè)的公眾在規(guī)模上較為龐大，在結(jié)構(gòu)上較為復(fù)雜，并且與公共關(guān)系主體——媒體的利益關(guān)系比較特殊；媒體大多要靠二次銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)自身效益,即媒體將自身銷(xiāo)售給讀者、聽(tīng)眾、觀(guān)眾、網(wǎng)民等受眾,然后再將受眾的注意力資源銷(xiāo)售給廣告商，才干實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。(2)從公共關(guān)系的主體和手段來(lái)看，媒體既是公共關(guān)系的主體，同時(shí)也是自身開(kāi)展公共關(guān)系的重要傳播渠道。這種主體與渠道的同一化,一方面使媒體公共關(guān)系的開(kāi)展更加便利,一方面也使媒體面臨一種困境：必須在作為社會(huì)公器和作為自我推廣的手段之間做出適當(dāng)?shù)木駬瘛Ｒ?、媒體行業(yè)公共關(guān)系的公眾分類(lèi)(一)目的受眾和兼顧群體核心是那些與媒體定位相一致,最具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的受眾群體。(二）廣告主和廣告代理商重要是指現(xiàn)實(shí)廣告主和潛在廣告主以及為之服務(wù)的廣告代理機(jī)構(gòu),他們是媒體的財(cái)富之源。（三）合作伙伴重要涉及造紙、印刷、交通運(yùn)送、信息通訊、合作媒體、內(nèi)容提供商等經(jīng)營(yíng)、管理中的合作者，他們是媒體發(fā)展的重要支持者。(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重要指廣告市場(chǎng)、發(fā)行市場(chǎng)和讀者市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者，媒體應(yīng)以“競(jìng)合”的觀(guān)念開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng),實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)中的“多蠃”和“超越”。(五)媒體所屬的黨政系統(tǒng)作為媒體的主管部門(mén)，他們的理解、信任和支持對(duì)媒體的發(fā)展至關(guān)重要。二、媒體行業(yè)公共關(guān)系的原則（1)有助于媒體的品牌塑造，提高媒體的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；(2）有助于媒體內(nèi)容的傳播，服務(wù)于媒體“內(nèi)王為王”的整體發(fā)展策略——內(nèi)容自身即是媒體的核心產(chǎn)品;（3)有助于媒體的廣告運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的良性循環(huán)；(4)有助于媒體的發(fā)行和銷(xiāo)售，以打開(kāi)市場(chǎng)，形成、鞏固和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；(5)有助于媒體與目的受眾良性互動(dòng)關(guān)系的建立,以實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的利益互惠與價(jià)值同構(gòu)。三、媒體行業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系的重要形式(一)以自身為載體或整合其他媒體資源,面向目的公眾進(jìn)行信息傳播和溝通運(yùn)用時(shí)涉及兩種具體方式：一是以媒體自身為傳播平臺(tái)，與目的公眾進(jìn)行互動(dòng),如設(shè)立熱線(xiàn)電話(huà)、網(wǎng)上對(duì)話(huà)、開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)欄目或節(jié)目等。二是整合其他媒體資源,開(kāi)辟外部傳播渠道。（二)結(jié)合媒體發(fā)展定位，面向目的公眾“制造”公共關(guān)系事件這也涉及兩種具體方式：一是從媒體的經(jīng)營(yíng)定位出發(fā)，針對(duì)目的公眾中的特定群體推出公共關(guān)系活動(dòng)。二是從媒體的“公器”、屬性出發(fā),支持社會(huì)公益活動(dòng)(如對(duì)環(huán)保事業(yè)、慈善事業(yè)、教育事業(yè)等公益事業(yè)的支持）或發(fā)起對(duì)重大社會(huì)問(wèn)題的討論(如對(duì)國(guó)有公司改革、金融風(fēng)險(xiǎn)、國(guó)防安全、社會(huì)保障等重大問(wèn)題的討論)，以吸引盡也許廣泛的社會(huì)公眾的關(guān)注和參與。(三)統(tǒng)籌媒體的一切可用資源，實(shí)行“大公關(guān)”戰(zhàn)略所謂“大公關(guān)”，又可稱(chēng)之為全方位公關(guān)或全要素公關(guān)，是指媒體從自身的公共性和傳播性等特殊屬性出發(fā),將自身的人才要素、產(chǎn)品要素和渠道要素等內(nèi)部要素，社會(huì)環(huán)境、公共議題和重大事件等外部要素有機(jī)整合起來(lái)，使它們都成為公共關(guān)系理念滲透的載體和公共關(guān)系策略實(shí)行的手段。第八章·政府公關(guān)專(zhuān)題理論要點(diǎn)政府公共關(guān)系,是指以政府為主體，建立、維護(hù)和發(fā)展各種內(nèi)外關(guān)系,以促進(jìn)政府工作,體現(xiàn)政府職能的一種管理思想和實(shí)踐活動(dòng)。開(kāi)展積極、有效的政府公共關(guān)系，對(duì)于樹(shù)立政府形象,提高政府威望,形成政府與公眾的良性互動(dòng)關(guān)系,促進(jìn)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展具有重要意義。一、政府公共關(guān)系的特定內(nèi)涵(1)將政府視為社會(huì)公共管理機(jī)關(guān),而不是社會(huì)發(fā)展中某部分人的權(quán)力機(jī)關(guān)。政府所追求的利益是全社會(huì)的利益、整體的利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益,而不是自身的利益或部分人的利益、個(gè)別的利益或眼前的利益。(2)強(qiáng)調(diào)政府的溝通職能、協(xié)調(diào)職能和服務(wù)職能，而不是政府的指揮職能和強(qiáng)制職能。（3)尋求政府名實(shí)相符的良好形象，尋求政府順民心、合民意的自我完善,而不是政體僵硬、官官互相、名實(shí)不符。政府公共關(guān)系的基本任務(wù),是建立政府與公眾充足互動(dòng)的溝通機(jī)制，促使政府為服務(wù)公眾，實(shí)現(xiàn)改革、發(fā)展和穩(wěn)定相統(tǒng)一的社會(huì)遠(yuǎn)景而努力。二、政府公共關(guān)系的特殊性(一)主體的特殊性政府公共關(guān)系的主體是政府，其特點(diǎn)有三：一是權(quán)威性;二是導(dǎo)向性；三是代表性。(二)客體的特殊性政府公共關(guān)系的客體是廣大社會(huì)公眾，其特點(diǎn)有三:一是普遍性;二是復(fù)雜性;三是多變性。(三)傳播手段的特殊性政府作為社會(huì)公共管理機(jī)關(guān)在傳播資源方面所具有的優(yōu)勢(shì)，也往往是其陷人公共關(guān)系困境的重要因素一各類(lèi)傳播媒體和廣大社會(huì)公眾對(duì)政府的關(guān)注和監(jiān)督，顯然要高于其他社會(huì)組織,一旦政府行為出現(xiàn)偏差,會(huì)迅速招來(lái)廣泛的不滿(mǎn)和反對(duì)。從形態(tài)上來(lái)看,政府公共關(guān)系可以劃分為自在的政府公共關(guān)系和自為的公共關(guān)系兩類(lèi)。前者是指不自覺(jué)的、隱含在政府與公眾之中的、不明朗的政府公共關(guān)系;后者是指自覺(jué)的、積極建立和完善政府與公眾互動(dòng)的、明朗的政府公共關(guān)系。現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)所說(shuō)的政府公共關(guān)系，重要是指后一種意義上的政府公共關(guān)系。自為的政府公共關(guān)系又可以劃分為平常公關(guān)和專(zhuān)項(xiàng)公關(guān)兩類(lèi)，前者是指政府在平常工作中的公關(guān)行為，后者是指政府針對(duì)特定項(xiàng)目中的公關(guān)行為。三、政府公共關(guān)系的溝通方式(一)直接溝通指政府通過(guò)當(dāng)面接待、走訪(fǎng)考察、召開(kāi)調(diào)研會(huì)、座談會(huì)、接受電話(huà)、信件征詢(xún)等多種形式，與公眾或公眾代表進(jìn)行面對(duì)面的溝通。(二)間接溝通指借助于媒體,特別是大眾媒體進(jìn)行的溝通。（三）半直接溝通即介于面對(duì)面的直接溝通與通過(guò)媒體進(jìn)行的間接溝通之間的溝通。需要強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論哪一溝通形式，政府公共關(guān)系都應(yīng)樹(shù)立以下三個(gè)意識(shí)：一是溝通的內(nèi)容比溝通的形式更重要;二是溝通的目的是為了解決問(wèn)題；三是溝通機(jī)制必須是雙向的,要在溝通中設(shè)立暢通的反饋渠道。第三編公關(guān)客體類(lèi)第九章公關(guān)客體概說(shuō)公共關(guān)系的客體，亦稱(chēng)公共關(guān)系的對(duì)象，是指組織開(kāi)展公共關(guān)系所面對(duì)的各類(lèi)公眾。一、公眾的定義與特性公共關(guān)系公眾與一般社會(huì)公眾的概念有所區(qū)別，是指與特定的公共關(guān)系主體互相聯(lián)系、互相作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播、溝通對(duì)象的總稱(chēng)。公共關(guān)系中的公眾具有以下特性:(5點(diǎn))(一)共同性由于特定公共關(guān)系主體的存在,使相關(guān)社會(huì)成員擁有共同的目的、價(jià)值、利益或需求,面臨共同的社會(huì)事件或問(wèn)題，從而組合成具有某種內(nèi)在共同性的群體。(二)多樣性公共關(guān)系公眾是不同個(gè)體、群體和組織的特定集合，他們?cè)谝?guī)模與結(jié)構(gòu)上必然存在或大或小的差異，有著不同的背景、立場(chǎng)和主張,在與公共關(guān)系主體的互動(dòng)鏈條中扮演著不同的角色，擁有不同的權(quán)責(zé)和需求。(三)系統(tǒng)性組織必須用全面的、系統(tǒng)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)分析公眾，注意與各類(lèi)公眾之間的協(xié)調(diào)和平衡,避免顧此失彼。(四)能動(dòng)性公眾不只是被動(dòng)地作為公共關(guān)系的客體,而是從自身利益和需求出發(fā),積極、積極地影響某一社會(huì)組織的決策和行為。(五)變化性從動(dòng)態(tài)的視角看,公共關(guān)系的公眾并非一成不變的對(duì)象群體,而是一個(gè)變化著的對(duì)象系統(tǒng)，公眾的性質(zhì)、需求和組合方式都會(huì)隨著自身?xiàng)l件和客觀(guān)環(huán)境的變化而變化，組織應(yīng)以發(fā)展的眼光結(jié)識(shí)公眾。二、公眾的分類(lèi)與重要公眾關(guān)系公共關(guān)系通行的分類(lèi)方法有：(一)按公眾的范圍或職能分類(lèi)1．內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾指社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員;2．外部公眾外部公眾指置身社會(huì)組織外部,與組織存在這樣或那樣關(guān)系的公眾。（二)按公眾的發(fā)展過(guò)程分類(lèi)1.非公眾非公眾指與組織未發(fā)生任何聯(lián)系，無(wú)任何利益關(guān)系的個(gè)人或群體。２.潛在公眾潛在公眾指受到組織影響,也許與組織發(fā)生利益關(guān)系，但自身尚未意識(shí)到的個(gè)人或群體。3．知曉公眾知曉公眾指那些了解組織或其所從事的工作，意識(shí)到自身與組織的特定關(guān)系,但尚未付諸行動(dòng)的個(gè)人或群體。４.行動(dòng)公眾行為公眾指明確認(rèn)知自身與組織的關(guān)系,著手或已經(jīng)采用具體行動(dòng)的個(gè)人或群體。(三)按公眾對(duì)組織的重要限度分類(lèi)1.首要公眾首要公眾指與組織聯(lián)系最密切,利害關(guān)系最大的公眾,如公司內(nèi)部的職工、外部的消費(fèi)者等。2.次要公眾次要公眾指與組織聯(lián)系較為密切，利害關(guān)系適中的公眾,如新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等。3．邊沿公眾邊沿公眾指與組織聯(lián)系較為松散,利害關(guān)系較小的公眾，如職工家屬、消費(fèi)者的鄰居、同事等。（四)按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(lèi)1．順意公眾順意公眾指對(duì)組織采用理解、支持和歡迎態(tài)度的公眾。2．逆意公眾逆意公眾指對(duì)組織及其行為采用反對(duì)態(tài)度的公眾。３．中立公眾指介于兩者之間，對(duì)組織及其行為采用客觀(guān)、中立的態(tài)度。第十章內(nèi)部公關(guān)專(zhuān)題理論要點(diǎn)所謂內(nèi)部公共關(guān)系,是組織內(nèi)部橫向公共關(guān)系與縱向公共關(guān)系的總稱(chēng)，其中橫向公共關(guān)系是指組織機(jī)構(gòu)中各個(gè)職能部門(mén)、科室、班組之間和內(nèi)部員工之間的關(guān)系，縱向公共關(guān)系指組織機(jī)構(gòu)內(nèi)上下級(jí)之間的關(guān)系。內(nèi)部公共關(guān)系是組織公共關(guān)系的重要組成部分,是組織開(kāi)展各類(lèi)公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)。一、內(nèi)部公眾的構(gòu)成與內(nèi)部公共關(guān)系的特點(diǎn)(一)內(nèi)部公眾的構(gòu)成內(nèi)部公眾的構(gòu)成分為員工公眾、團(tuán)隊(duì)公眾、領(lǐng)導(dǎo)者公眾。員工公眾指組織內(nèi)部不同部門(mén)、崗位中的個(gè)體。團(tuán)隊(duì)公眾指組織內(nèi)部按特定職能、規(guī)范和程序結(jié)合起來(lái)的員工集合體，可以是結(jié)合緊密、履行特定職能的組織部門(mén)(如研發(fā)部、市場(chǎng)部等)，也可以是結(jié)合松散、按特定愛(ài)好形成的團(tuán)隊(duì)（如讀書(shū)會(huì)、愛(ài)好小組等)。領(lǐng)導(dǎo)層公眾指組織的最高決策層和指揮層,他們是組織的主導(dǎo)者和代表者。(二)組織內(nèi)部公共關(guān)系的特點(diǎn)組織內(nèi)部公共關(guān)系具有穩(wěn)定性、密切性、可控性等特點(diǎn)。在一定的時(shí)空條件下,某一組織的內(nèi)部公眾與公眾之間的關(guān)系是相對(duì)穩(wěn)定的。組織與某一類(lèi)公眾之間的密切限度，可以用他們之間的利益相關(guān)度和信息傳播頻度等指標(biāo)加以衡量。由于組織內(nèi)部的共同利益目的、規(guī)范與紀(jì)律的存在,內(nèi)部公眾的可控性明顯高于外部公眾,因而內(nèi)部公共關(guān)系實(shí)行與操作的可控性也比較高。任何一個(gè)組織,都必然存在三個(gè)方面的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制:一是業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制；二是管理運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制;三是人際關(guān)系運(yùn)作機(jī)制。相應(yīng)地，組織內(nèi)部公共關(guān)系也可以劃分為如下幾類(lèi)：一是人際關(guān)系;二是權(quán)力關(guān)系；三是信息關(guān)系；四是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系;五是利益關(guān)系。二、內(nèi)部公共關(guān)系的目的與原則(一)內(nèi)部公共關(guān)系的目的（1)協(xié)調(diào)和改善組織內(nèi)部的人際關(guān)系和群體關(guān)系。（2)形成和強(qiáng)化組織內(nèi)部的凝聚力和向心力。(3)發(fā)明和維系組織內(nèi)部文化。(二)內(nèi)部公共關(guān)系的基本原則1．導(dǎo)向原則內(nèi)部公共關(guān)系將員工的言行引導(dǎo)到組織既定的發(fā)展目的上來(lái)。2．規(guī)范和約束原則要通過(guò)一些有形與無(wú)形、正式與非正式的公關(guān)活動(dòng)，對(duì)員工的思想觀(guān)念和行為舉止進(jìn)行規(guī)范與約束，使之合乎組織發(fā)展的準(zhǔn)則。3.激勵(lì)和鼓舞原則要通過(guò)各種激勵(lì)要素（涉及民主激勵(lì)、獎(jiǎng)懲激勵(lì)、領(lǐng)導(dǎo)激勵(lì)、楷模激勵(lì)和情感激勵(lì)等)的整合運(yùn)用,對(duì)員工進(jìn)行有效的引導(dǎo)和刺激，使員工在工作和生活中土氣高昂,發(fā)奮進(jìn)取。具體來(lái)說(shuō),內(nèi)部公共關(guān)系的運(yùn)作重要涉及如下幾個(gè)方面:一是增強(qiáng)內(nèi)部公眾的認(rèn)知,使內(nèi)部公眾了解組織、關(guān)心組織,以主人的姿態(tài)參與到組織的改革和發(fā)展中來(lái)。二是激勵(lì)內(nèi)部公眾的動(dòng)機(jī)。三是轉(zhuǎn)變內(nèi)部公眾的態(tài)度。四是引導(dǎo)內(nèi)部公眾的行為。三、組織內(nèi)部溝通的形式(一）正式溝通與非正式溝通正式溝通是指在組織系統(tǒng)內(nèi),依據(jù)一定的組織層次和相應(yīng)的規(guī)章制度所進(jìn)行的信息溝通。非正式溝通是指在正式溝通渠道以外進(jìn)行的信息傳遞和交流。(二)單向溝通與雙向溝通單向溝通是指?jìng)鞑フ邌畏较蚴軅髡甙l(fā)布信息;雙向溝通是指?jìng)鞑フ咭詤f(xié)商和討論的方式與受傳者進(jìn)行的信息溝通。(三)橫向溝通與縱向溝通橫向溝通是指在組織系統(tǒng)中各層次的個(gè)人或群體之間所進(jìn)行的信息傳遞和交流?？v向溝通涉及下行溝通和上行溝通。第十一章媒體關(guān)系專(zhuān)題理論要點(diǎn)“成也媒體，敗也媒體”，這是當(dāng)前許多社會(huì)組織的一個(gè)共識(shí)。公共關(guān)系視角下的媒體關(guān)系,也稱(chēng)做“新聞界關(guān)系”,即組織與新聞傳播媒體(涉及報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等)以及新聞界人士（記者、編輯等)的關(guān)系。媒體這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面,新聞媒體是組織與目的公眾實(shí)現(xiàn)廣泛、有效溝通的必經(jīng)渠道，具有工具性;另一方面，新聞媒體及其從業(yè)者又是組織必須特別重視的公眾，具有對(duì)象性。新聞傳播媒體也被稱(chēng)之為“組織傳播的首要公眾”。一、組織與媒體建立關(guān)系的目的（一）爭(zhēng)取媒體對(duì)組織的理解和支持，形成對(duì)組織生存和發(fā)展有利的輿論環(huán)境媒體是社會(huì)信息流通過(guò)程中的“把關(guān)人”。（二)通過(guò)媒體實(shí)現(xiàn)組織與廣大公眾的溝通,密切組織與目的公眾之間的聯(lián)系組織建立良好的媒體關(guān)系,一方面必須樹(shù)立對(duì)的的媒體觀(guān)。對(duì)的的媒體觀(guān)有兩方面的含義:一是重視媒體的作用；二是警惕媒體的“雙刃劍”效應(yīng)。組織要建立良好的媒體關(guān)系，需要一個(gè)基本前提:應(yīng)形成組織與媒體之間特定的共識(shí)。二、建立良好媒體關(guān)系的方式為建立良好的媒體關(guān)系，組織需要做出如下幾方面的努力:一是了解自身所處的媒體環(huán)境,要在整個(gè)媒體系統(tǒng)中，準(zhǔn)確劃分核心相關(guān)媒體、一般相關(guān)媒體和邊沿相關(guān)媒體,并對(duì)之采用針對(duì)性的公共關(guān)系策略。二是學(xué)習(xí)相關(guān)的媒體運(yùn)作知識(shí),掌握一定的媒體應(yīng)對(duì)技能，特別是要熟悉核心相關(guān)媒體的屬性、特點(diǎn)、定位和風(fēng)格。三是在自身傳播需求和媒體報(bào)道需求之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn),亦即以上所說(shuō)的要發(fā)明與媒體的共識(shí)，要選擇最適合的媒體，面向最適合的公眾,傳播最合適的內(nèi)容。組織一般通過(guò)如下三種方式建立媒體關(guān)系：１.平常工作中媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：通過(guò)建立媒體數(shù)據(jù)庫(kù)、組織媒體聯(lián)誼會(huì)、平常溝通與協(xié)調(diào)等多種方式，與媒體形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。２.特定公共關(guān)系項(xiàng)目中媒體關(guān)系的建立與維護(hù):吸引媒體關(guān)注,調(diào)動(dòng)媒體參與,使媒體成為公共關(guān)系項(xiàng)目或?qū)０笇?shí)行的重要渠道。3．危機(jī)狀態(tài)下媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：盡量爭(zhēng)取媒體的理解、同情和支持,使媒體成為化解危機(jī)的重要手段。組織在應(yīng)對(duì)媒體時(shí),要重點(diǎn)把握好兩項(xiàng)核心策略：一是協(xié)調(diào);二是引導(dǎo)。前者強(qiáng)調(diào)組織對(duì)媒體的溝通、配合和服務(wù)；后者強(qiáng)調(diào)組織對(duì)媒體的影響、把控和改變。第十二章社區(qū)關(guān)系專(zhuān)題理論要點(diǎn)社區(qū)關(guān)系,亦稱(chēng)做區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系或睦鄰關(guān)系，是指組織與所在區(qū)域公眾的關(guān)系，涉及與本地政府管理部門(mén)、地方團(tuán)隊(duì)組織、左鄰右舍的居民百姓等公眾的關(guān)系。社區(qū)在地理上與組織密不可分,是組織的生存空間和根基。一、搞好社區(qū)關(guān)系的意義(一)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境,搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基本需要組織與社區(qū)公眾之間這種地緣關(guān)系,直接影響著組織對(duì)內(nèi)、對(duì)外各方面的關(guān)系,影響著組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。具體表現(xiàn)為:其一，社區(qū)為組織提供所需的人力資源，完全沒(méi)有本地人才的參與，對(duì)組織的生存及發(fā)展不利；其二，社區(qū)為組織提供所需的各種基礎(chǔ)能源和基礎(chǔ)設(shè)施,組織的生存和發(fā)展離不開(kāi)這些基礎(chǔ)性的支持;其三，組織受所在地權(quán)力機(jī)關(guān)的管轄和行業(yè)團(tuán)隊(duì)的監(jiān)督，只有爭(zhēng)取他們的支持，組織才干健康、規(guī)范地發(fā)展；其四,對(duì)于商業(yè)組織而言,社區(qū)自身即意味著市場(chǎng),社區(qū)公眾是與組織地區(qū)最接近、聯(lián)系最緊密的捎費(fèi)者。(二)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象，搞好社區(qū)關(guān)系可以直接獲得良好的口碑社區(qū)公眾對(duì)組織的見(jiàn)解和評(píng)價(jià)極易傳播,形成區(qū)域性的影響。這種區(qū)域性影響一旦為社區(qū)媒體所關(guān)注和報(bào)道,又會(huì)遠(yuǎn)播其他地方,形成更大范圍的影響。二、社區(qū)關(guān)系的特點(diǎn)(一)密切性在與組織的密切限度上,盡管社區(qū)公眾低于組織的內(nèi)部員工，但顯然要高于組織在社區(qū)之外的其他目的公眾。社區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化必然影響到組織的生存和發(fā)展；而組織的發(fā)展理念和運(yùn)營(yíng)行為也必然影響到社區(qū)公眾的生存空間和生存模式。（二)直接性組織事實(shí)上被視為特殊的社區(qū)公民而存在。當(dāng)這種互動(dòng)為良性時(shí)，組織作為社區(qū)公民的權(quán)力將得到有效保障,義務(wù)將得以正常履行；反之,權(quán)力將遭受損害,義務(wù)將成為難以承受的壓力和承擔(dān)，甚至演化為致命的危機(jī)。(三）復(fù)雜性社區(qū)公眾是組織的外部公眾，與組織的內(nèi)部公眾相比,復(fù)雜性要高，可控性要差。由于社區(qū)公眾與組織之間關(guān)系的密切性和直接性，一旦協(xié)調(diào)、引導(dǎo)和控制不好，便也許導(dǎo)致直接的、劇烈的沖突，使組織的生存和發(fā)展陷入復(fù)雜的困境。三、解決社區(qū)關(guān)系應(yīng)做好的工作(一)自覺(jué)履行社區(qū)義務(wù)，承擔(dān)社區(qū)責(zé)任,發(fā)明理念共識(shí)、發(fā)展共識(shí)和價(jià)值共識(shí)組織作為特殊的社區(qū)公民，只有履行社區(qū)共同認(rèn)可的公民義務(wù)，承擔(dān)社區(qū)普遍接受的公民責(zé)任，才干為社區(qū)公眾所認(rèn)可和接受。(二)積極支持社區(qū)公益事業(yè),樹(shù)立自身健康向上、關(guān)愛(ài)公眾的良好形象組織要在與社區(qū)公眾的溝通和合作中實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展，同時(shí)也要在自我發(fā)展中回饋社區(qū)公眾,支持社區(qū)的公益事業(yè),實(shí)現(xiàn)共存共榮。這種共存共榮，一方面是組織更穩(wěn)固地扎根社區(qū)的需要,—面也是組織夯實(shí)生存基礎(chǔ),塑造良好形象,實(shí)現(xiàn)對(duì)外拓展的需要。（三)策劃和實(shí)行面向社區(qū)公眾的焦點(diǎn)事件，擴(kuò)大自身在社區(qū)公眾中的影響以公司為例,一家公司在特定社區(qū)中對(duì)于特定消費(fèi)話(huà)題的引導(dǎo)能力和控制能力越強(qiáng)，往往這家公司在社區(qū)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力也越強(qiáng)。因此，組織要面向社區(qū)公眾，策劃和實(shí)行相應(yīng)的公共關(guān)系事件,設(shè)立相應(yīng)的社區(qū)議題,發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用,使社區(qū)議題、組織議題和公眾議題形成一個(gè)協(xié)調(diào)、互動(dòng)的體系,在其中建立良好的社區(qū)關(guān)系,實(shí)現(xiàn)特定的發(fā)展目的,塑造良好的組織形象。第十三章政府關(guān)系專(zhuān)題理論要點(diǎn)政府公眾是社會(huì)組織公共關(guān)系對(duì)象中最具權(quán)威性的群體。與政府保持良好溝通的目的，是爭(zhēng)取政府及其職能部門(mén)對(duì)本組織的了解、信任和支持,從而為組織的生存和發(fā)展發(fā)明良好的政策環(huán)境、法律保障、行政支持和社會(huì)政治條件。一、建立和發(fā)展政府關(guān)系的基本原則(一)熟悉政府職能及其運(yùn)作規(guī)則熟悉政府職能及其運(yùn)作規(guī)則，一方面要保證吃透政策,使組織最大限度地“受惠”于政府;一方面要保證掌握規(guī)則，增強(qiáng)與政府公眾溝通、協(xié)作的針對(duì)性和有效性，提高辦事效率。(二)一切活動(dòng)在政府允許的范圍內(nèi)進(jìn)行遵守法律、法規(guī)和道德準(zhǔn)則,使組織的一切活動(dòng)都在政府允許的范圍進(jìn)行，是形成良好政府關(guān)系的重要前提。(三）積極溝通與傳播積極溝通與傳播,既有助于政府了解基層的實(shí)際情況，制定更合理的法規(guī)和政策,也有助于組織將政府發(fā)展為知曉公眾和行動(dòng)公眾。二、建立和發(fā)展政府關(guān)系的方式(一)以恰當(dāng)方式對(duì)政府進(jìn)行游說(shuō)社會(huì)組織建立和發(fā)展政府關(guān)系的最重要的手段是游說(shuō)。游說(shuō)是一種通過(guò)私人訪(fǎng)問(wèn)的形式,以人際間的直接溝通為主的傳播方式,其目的是盡量影響政府的行政決策，使之在代表國(guó)家和社會(huì)公共利益的同時(shí)，可以兼顧組織的利益,發(fā)明有助于組織生存和發(fā)展的法律、政策環(huán)境。(二）建立良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)組織應(yīng)配備專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)與政府部門(mén)的溝通、聯(lián)系工作，以形成良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。（三)借助媒體塑造正面形象組織應(yīng)重視對(duì)媒體資源的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用,使媒體經(jīng)常性地傳播組織的正面形象。(四)借助意見(jiàn)領(lǐng)袖獲得政府認(rèn)同社會(huì)知名人士、社團(tuán)領(lǐng)袖、專(zhuān)家學(xué)者都是社會(huì)注目的“新聞人物”和輿論、意見(jiàn)的引領(lǐng)者，他們往往與政府之間存在著獨(dú)特的互動(dòng)關(guān)系。組織應(yīng)發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用,讓他們認(rèn)同、支持組織的政策和行為。(五)以良好的社會(huì)表現(xiàn)贏(yíng)得政府支持社會(huì)組織要尋求政府公眾的的理解和支持,就必須充足結(jié)識(shí)到組織利益與公眾利益、局部利益與全局利益、組織責(zé)任與社會(huì)責(zé)任之間的內(nèi)在關(guān)系，在尊重公眾利益、服從大局利益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面有所作為。通過(guò)對(duì)政府工作的支持,贏(yíng)得政府的認(rèn)同與厚愛(ài)。第四編公關(guān)實(shí)戰(zhàn)類(lèi)第十四章公關(guān)實(shí)戰(zhàn)概說(shuō)“公關(guān)四步工作法”，即公共關(guān)系調(diào)研、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實(shí)行、公共關(guān)系評(píng)估,如今已廣為業(yè)界接受。以下即分為兩個(gè)部分介紹公共關(guān)系實(shí)行的四個(gè)階段。一、公共關(guān)系的調(diào)研與策劃(一)公關(guān)調(diào)研與“四步工作法”的關(guān)系公關(guān)調(diào)研既是公共關(guān)系工作的第一步，同時(shí)又貫穿于公共關(guān)系工作的全過(guò)程。(１）公共關(guān)系工作的初期:全面進(jìn)一步的公關(guān)調(diào)研可認(rèn)為公共關(guān)系方案的形成提供可靠的依據(jù)。(2)在計(jì)劃實(shí)行過(guò)程中:公關(guān)調(diào)研承擔(dān)著信息監(jiān)測(cè)和反饋的任務(wù),使組織可以不斷調(diào)整、修正公關(guān)策略。(3）在公關(guān)效果評(píng)估中：公關(guān)調(diào)研是實(shí)現(xiàn)客觀(guān)評(píng)價(jià)的必要手段。(二)公關(guān)策劃的環(huán)節(jié)公共關(guān)系策劃就是為達(dá)成組織目的，公關(guān)人員在充足調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公關(guān)戰(zhàn)略和具體公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、設(shè)計(jì)和論證的過(guò)程。公關(guān)策劃涉及策劃者、策劃目的、策劃內(nèi)容、策劃對(duì)象和策劃結(jié)果五個(gè)基本要素。公共關(guān)系策劃分為六個(gè)環(huán)節(jié):１．?dāng)M定公關(guān)目的公關(guān)目的作為一個(gè)復(fù)合的體系，可以區(qū)分為長(zhǎng)期目的、短期目的和項(xiàng)目目的。2.細(xì)分公眾兩個(gè)基本原則:一是突出重點(diǎn)的原則;二是平衡兼顧原則。３．形成活動(dòng)方案方案應(yīng)以公關(guān)傳播的策略和實(shí)行方式為主線(xiàn)，在內(nèi)容上涵蓋活動(dòng)主題、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)方式、活動(dòng)管理者和實(shí)行者分工、活動(dòng)效果預(yù)估等各個(gè)具體環(huán)節(jié)。4.編制預(yù)算公關(guān)預(yù)算重要由兩部分構(gòu)成:一是管理費(fèi)用,如人力成本、行政支出、辦公費(fèi)用、接待費(fèi)用等;二是項(xiàng)目費(fèi)用,如調(diào)研費(fèi)用、專(zhuān)家征詢(xún)費(fèi)用、活動(dòng)實(shí)行費(fèi)用、媒體關(guān)系費(fèi)用等。此外,預(yù)算中還應(yīng)涉及合理的機(jī)動(dòng)費(fèi)用,以應(yīng)對(duì)公關(guān)活動(dòng)實(shí)行中的突發(fā)事件。5．撰寫(xiě)公關(guān)策劃書(shū)公關(guān)策劃書(shū)是以書(shū)面形式擬定下來(lái)的公關(guān)人員在策劃階段的構(gòu)思和創(chuàng)新。6.論證公關(guān)活動(dòng)方案公關(guān)計(jì)劃書(shū)完畢后，要在組織內(nèi)外的適當(dāng)范圍內(nèi)進(jìn)行充足論證，以發(fā)現(xiàn)其缺陷和局限性,加以及時(shí)修正和優(yōu)化。二、公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)行與評(píng)估(一)公關(guān)計(jì)劃的實(shí)行規(guī)定１．堅(jiān)持計(jì)劃所規(guī)定的公關(guān)目的和重要環(huán)節(jié)在無(wú)重大突發(fā)事件出現(xiàn)的情況下,組織應(yīng)當(dāng)按照計(jì)劃規(guī)定的各項(xiàng)規(guī)定,有條不紊地推動(dòng)工作。換言之,公關(guān)計(jì)劃的實(shí)行，要遵循策劃導(dǎo)向原則,將前期通過(guò)可行性論證的決策方案貫徹到實(shí)踐中去。２.堅(jiān)持進(jìn)度控制和整體協(xié)調(diào)組織必須隨時(shí)檢查各項(xiàng)工作內(nèi)容的完畢時(shí)效,減少或排除干擾實(shí)行進(jìn)度的不利因素，以保證在最佳時(shí)間推行最佳策略。3.堅(jiān)持信息監(jiān)測(cè)和及時(shí)應(yīng)變?cè)谟?jì)劃實(shí)行中,組織要對(duì)實(shí)行狀況進(jìn)行經(jīng)常性的檢查和監(jiān)測(cè),以獲得階段性效果反饋，并發(fā)現(xiàn)、預(yù)警意外因素的存在。當(dāng)突發(fā)事件出現(xiàn)并產(chǎn)生影響時(shí),組織應(yīng)及時(shí)修正實(shí)行方案。（二)公共關(guān)系效果評(píng)估的功能與程序１.公關(guān)效果評(píng)估的重要功能階段性評(píng)估有助于及時(shí)反饋信息,調(diào)整公關(guān)策略;總體評(píng)估有助于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、提高組織策劃、實(shí)行公共關(guān)系的能力;良好的效果評(píng)估尚有助于爭(zhēng)取組織上下對(duì)公共關(guān)系工作的認(rèn)同和支持，激勵(lì)組織成員繼續(xù)努力。2.公關(guān)效果評(píng)估的基本程序第一，設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估指標(biāo)。第二，擬定可行的評(píng)估方法。評(píng)估方法重要有如下幾種:直接觀(guān)測(cè)法和輿論記錄法;三是公眾調(diào)查法。第三，形成、論證和應(yīng)用評(píng)估報(bào)告。第十五章公關(guān)調(diào)研專(zhuān)題理論要點(diǎn)所有公共關(guān)系策略和行動(dòng)，都應(yīng)建立在科學(xué)、縝密的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上。一、公共關(guān)系調(diào)研的意義公共關(guān)系調(diào)研是針對(duì)組織整體或某一方面的的狀況，或就組織開(kāi)展公共關(guān)系的條件,進(jìn)行調(diào)查研究和記錄分析,以數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾意見(jiàn)的方法。公共關(guān)系調(diào)研意義涉及以下四個(gè)方面：(1)使組織準(zhǔn)確了解在公眾中的形象定位,測(cè)量出自我盼望的形象與公眾心目中實(shí)際形象的差距，提高公共關(guān)系策劃的目的性。（2）為組織制定發(fā)展戰(zhàn)略或公關(guān)計(jì)劃提供決策依據(jù),提高公共關(guān)系策劃的科學(xué)性。(3)使組織能準(zhǔn)確了解公眾意見(jiàn)和社會(huì)輿論，以便引導(dǎo)積極輿論，化解悲觀(guān)輿論,提高公共關(guān)系活動(dòng)的有效性。(4)使組織對(duì)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的主客觀(guān)條件有較為全面的了解,以便預(yù)先做出調(diào)整或做好準(zhǔn)備,提高公共關(guān)系活動(dòng)的成功率。二、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容（一)組織形象調(diào)研可具體分為組織自我盼望形象調(diào)研、組織實(shí)際形象調(diào)研和形象差距的比較分析等。(二)組織公眾輿論調(diào)研可具體分為正向輿論分析、負(fù)向輿論分析和復(fù)合輿論分析等。(三）組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)研可具體分為組織自身人、財(cái)、物資源的調(diào)研和外部客觀(guān)環(huán)境的調(diào)研等。（四)組織公共關(guān)系效果評(píng)估調(diào)研可具體分為傳播效果評(píng)估調(diào)研、市場(chǎng)效果評(píng)估調(diào)研等。三、公共關(guān)系調(diào)研的環(huán)節(jié)(６點(diǎn))（一)研究假設(shè)的提出是公共關(guān)系調(diào)研的基礎(chǔ)所謂研究假設(shè)，是指從調(diào)研課題出發(fā),對(duì)調(diào)研對(duì)象的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境,調(diào)研問(wèn)題的因果關(guān)系與影響要素進(jìn)行事前推斷和假設(shè)。研究假設(shè)的作用重要體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面:一是擬定調(diào)研問(wèn)題的范圍;二是擬定調(diào)研的方法和手段。(二)研究設(shè)計(jì)的形成是公共關(guān)系調(diào)研的核心所謂研究設(shè)計(jì)，是指建立調(diào)研總體框架，選擇調(diào)研方法,擬定調(diào)研問(wèn)卷或調(diào)研提綱，規(guī)劃調(diào)研進(jìn)程和提出經(jīng)費(fèi)預(yù)算的過(guò)程。(三)調(diào)研方法的選擇是公共關(guān)系調(diào)研的關(guān)鍵這些方法重要有:抽樣法、觀(guān)測(cè)法、訪(fǎng)談法、實(shí)驗(yàn)法和文獻(xiàn)分析法等。(四)調(diào)研規(guī)劃的實(shí)行是公共關(guān)系調(diào)研的主體在擬定調(diào)研課題,提出研究假設(shè)，完畢調(diào)研設(shè)計(jì)和選擇調(diào)研方法后,公共關(guān)系調(diào)研便進(jìn)入正式實(shí)行階段。(五）調(diào)研結(jié)論的得出是公共關(guān)系調(diào)研的目的在對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行記錄分析的基礎(chǔ)上，研究者要得出相應(yīng)的調(diào)研結(jié)論。(六）調(diào)研成果的應(yīng)用是公共關(guān)系調(diào)研的又一個(gè)起點(diǎn)公共關(guān)系調(diào)研的成果向公共關(guān)系決策的轉(zhuǎn)化是一個(gè)必須認(rèn)真考量的過(guò)程。在調(diào)研得出相應(yīng)結(jié)論后，要充足評(píng)估這些結(jié)論對(duì)于制定公共關(guān)系策略的價(jià)值：對(duì)那些無(wú)用的結(jié)論理所當(dāng)然地要淘汰；對(duì)那些具有一定價(jià)值，但針對(duì)性、可行性卻不強(qiáng)的結(jié)論,要選擇性地應(yīng)用;而最終要采用那些真正有價(jià)值的結(jié)論，作為公共關(guān)系策劃和實(shí)行的依據(jù)。第十八章新產(chǎn)品上市專(zhuān)題理論要點(diǎn)新產(chǎn)品上市是公司最關(guān)注的難題之一。需要一系列整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)作為支撐。一、新產(chǎn)品上市的階段劃分(一）市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透,指產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，為了拓展市場(chǎng)進(jìn)入的半徑和延伸進(jìn)入的深度，而目的市場(chǎng)進(jìn)行滲透或輻射的過(guò)程。同時(shí),這也一個(gè)實(shí)驗(yàn)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的進(jìn)入能力、主和吸引力的過(guò)程。（二)市場(chǎng)開(kāi)拓指新產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透的基礎(chǔ)上,對(duì)目的市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的開(kāi)發(fā)和拓展。(三)市場(chǎng)擴(kuò)張指新產(chǎn)品在獲得一定市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上的演進(jìn)和擴(kuò)張行為。(四)市場(chǎng)占領(lǐng)指新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，通過(guò)一段時(shí)期的生存競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張，已取得了相稱(chēng)的地位，為了進(jìn)一步把握和控制市場(chǎng)的積極權(quán)，而采用驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，最后形成壟斷地位。此后，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,不再是新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略以前，新產(chǎn)品上市更多倚重“渠道建設(shè)+廣告轟炸”的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。如今，而公共關(guān)系則扮演著越來(lái)越重要的角色。新產(chǎn)品上市所處的階段不同，與之相應(yīng)的公關(guān)策略的目的也不同，具體表現(xiàn)為:(１)在市場(chǎng)滲透階段，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)品知名度的打開(kāi)和消費(fèi)者初步認(rèn)同的實(shí)現(xiàn);（2)在市場(chǎng)開(kāi)拓階段，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)品美譽(yù)度的建立和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理性化；(3)在市場(chǎng)擴(kuò)張階段，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)晶忠誠(chéng)度的提高和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的強(qiáng)化;（4)在市場(chǎng)占領(lǐng)階段,公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)品依賴(lài)度的增強(qiáng)和穩(wěn)定消費(fèi)群體的維系。許多新產(chǎn)品上市的成功,正是涉及公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)等多種手段在內(nèi)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的成功。如法國(guó)白蘭地通過(guò)給艾森豪威爾總統(tǒng)祝壽，借勢(shì)生勢(shì)，集公關(guān)、廣告等手段于一體,將市場(chǎng)滲透、開(kāi)拓、擴(kuò)張并行,成功地進(jìn)入并占有了相稱(chēng)份額的美國(guó)市場(chǎng)；浙江紹酒于１９97年借為董建華祝壽而進(jìn)入香港市場(chǎng)。三、新產(chǎn)品上市中應(yīng)注意的問(wèn)題(一）把控公關(guān)活動(dòng)的規(guī)模堅(jiān)持適度原則。（二）建立公關(guān)活動(dòng)的立體維度和層次區(qū)分不同的層次，以指向細(xì)分目的市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)不同的公關(guān)目的。（三)駕馭公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)程和節(jié)奏新產(chǎn)品上市是一個(gè)有計(jì)劃、分環(huán)節(jié)的市場(chǎng)行為過(guò)程,公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)程和節(jié)奏必須與之“合拍”。執(zhí)行公關(guān)活動(dòng)的各種手段涉及:大眾傳播與組織傳播、群體傳播與人際傳播等多種傳播形態(tài)的結(jié)合;信息傳播與活動(dòng)推廣的結(jié)合。第十九章公司贊助專(zhuān)題理論要點(diǎn)公司熱衷于以贊助的方式進(jìn)行公關(guān)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)贊助公關(guān))，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化的一個(gè)必然結(jié)果。在公司的社會(huì)責(zé)任成為公眾的一個(gè)評(píng)價(jià)尺度的時(shí)代。公司通過(guò)贊助公關(guān),提高品牌形象，在實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的同時(shí)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展,成為各類(lèi)公司的一個(gè)共同選擇。一、贊助公關(guān)的意義所謂贊助公關(guān)，是指社會(huì)組織，特別是公司等經(jīng)濟(jì)實(shí)體，無(wú)償?shù)靥峁┵Y金或物質(zhì),支持一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)，與特定公眾建立良好關(guān)系,獲得一定形象效益的公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)。是一種信譽(yù)投資和感情投資行為。贊助公關(guān)的意義,重要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:1．贊助自身即是一次公共關(guān)系事件,可以形成新聞效應(yīng)，使媒體的焦點(diǎn)匯聚于此,擴(kuò)大組織的社會(huì)影響，提高組織的知名度；２.通過(guò)贊助活動(dòng),樹(shù)立組織關(guān)心社會(huì)、樂(lè)于回報(bào)社會(huì)的良好形象，提高組織的美譽(yù)度。3．贊助公關(guān)亦可形成廣告效應(yīng),展示組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贏(yíng)得目的公眾的信任。針對(duì)如下幾類(lèi)對(duì)象進(jìn)行贊助的活動(dòng)比較多:體育事業(yè)、文化事業(yè)、教育事業(yè)、環(huán)保事業(yè)、社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、社會(huì)福利和慈善事業(yè)等。二、贊助公關(guān)的實(shí)行環(huán)節(jié)(一)設(shè)定贊助公關(guān)的目的贊助公關(guān)的目的可以區(qū)分為兩個(gè)層次：一是社會(huì)目的；二是公司自身的目的。（二)開(kāi)展贊助公關(guān)的調(diào)研贊助的對(duì)象是誰(shuí)？他們的核心需求是什么？公關(guān)主題如何擬定?大眾媒體和社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)是什么?如何的贊助方式最有效?特別需要指出的是,組織的贊助活動(dòng)，必須是目的公眾最積極關(guān)注和最需要支持的事業(yè)，前期的調(diào)研工作必須廓清這一問(wèn)題。(三）明確贊助公關(guān)的基本原則一般而言,贊助公關(guān)的原則重要涉及如下幾項(xiàng)：一是自愿原則,二是社會(huì)效益至上原則,三是傳播效果原則，四是量力而行原則。(四)制定贊助公關(guān)的計(jì)劃組織的贊助活動(dòng)計(jì)劃，應(yīng)涉及贊助的目的、對(duì)象與形式；贊助的財(cái)政預(yù)算；為達(dá)成最佳贊助效果而選擇的贊助主題和傳播方式；贊助活動(dòng)的具體實(shí)行方案和時(shí)機(jī)等內(nèi)容。(五)執(zhí)行贊助公關(guān)的計(jì)劃(六)檢測(cè)贊助公關(guān)的效果三、贊助公關(guān)應(yīng)注意的問(wèn)題（一）注意輿論的把握和引導(dǎo)贊助公關(guān)要引導(dǎo)公眾輿論朝既定的方向發(fā)展,避免媒體過(guò)度“炒作”導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)，如媒體對(duì)公司贊助中商業(yè)色彩的過(guò)度渲染等。(二)要注意贊助形式與內(nèi)容的創(chuàng)新當(dāng)前，社會(huì)組織的贊助行為已經(jīng)越來(lái)越普遍,媒體和公眾在一定限度上已經(jīng)“麻木”。組織要尋找贊助公關(guān)的亮點(diǎn),在贊助形式和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，以此吸引媒體和公眾的積極關(guān)注和普遍認(rèn)可。第二十章品牌管理專(zhuān)題理論要點(diǎn)一、品牌的界定美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的定義：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者，或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。二、品牌的功能品牌的功能重要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度、信任度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和依賴(lài)度。形成產(chǎn)品或服務(wù)的差異化和個(gè)性化，以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。促進(jìn)銷(xiāo)售,發(fā)明賣(mài)點(diǎn),為消費(fèi)者提供更有力的購(gòu)買(mǎi)理由。有助于產(chǎn)品或服務(wù)鏈條的組合與延伸，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營(yíng)，打開(kāi)細(xì)分市場(chǎng)。積累無(wú)形資產(chǎn),并最終轉(zhuǎn)化為公司的財(cái)富。危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)——公司品牌實(shí)力越強(qiáng)大,抵抗危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力往往也就越強(qiáng)大。三、品牌戰(zhàn)略品牌管理重要涉及品牌建立戰(zhàn)略和品牌發(fā)展戰(zhàn)略?xún)蓚€(gè)方面。(一)品牌建立戰(zhàn)略及其實(shí)行第一個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)的是品牌的定位與方向,第二個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)的是品牌的優(yōu)勢(shì)與主張,第三個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)的是品牌的個(gè)性與載體,第四個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)的是品牌的運(yùn)作與管理。(二）品牌發(fā)展戰(zhàn)略及其實(shí)行品牌發(fā)展戰(zhàn)略則重要通過(guò)如下幾個(gè)“戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)”來(lái)實(shí)現(xiàn)：(4點(diǎn)）一是制定品牌策略,形成近期、中期與長(zhǎng)期品牌策略相結(jié)合,主品牌與副品牌相結(jié)合,公司品牌與產(chǎn)品或服務(wù)品牌相結(jié)合的立體化品牌策略；二是執(zhí)行品牌策略,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、直效營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)、公司內(nèi)部溝通、經(jīng)銷(xiāo)商溝通等諸多手段的整合三是締結(jié)晶牌與消費(fèi)者的關(guān)系，不斷維系、提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。四是建立評(píng)估系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)的是品牌策略的評(píng)估與修正。四、公共關(guān)系在品牌戰(zhàn)略中的作用品牌管理中的公共關(guān)系，可以區(qū)分為品牌建立期公共關(guān)系和品牌發(fā)展期公共關(guān)系。具體來(lái)看,公共關(guān)系應(yīng)在品牌建立和發(fā)展中的如下六個(gè)方面發(fā)揮作用:傳播品牌屬性,強(qiáng)化品牌利益，突出品牌價(jià)值，哺育品牌文化，張揚(yáng)品牌個(gè)性,聯(lián)結(jié)使用者。第二十一章危機(jī)公關(guān)專(zhuān)題理論要點(diǎn)各個(gè)國(guó)家、民族、社會(huì)組織以及生活于其中的個(gè)體，都面臨著諸多考驗(yàn)和危機(jī)。一、危機(jī)的內(nèi)涵及其特性(一)危機(jī)的內(nèi)涵人們最普遍接受的危機(jī)定義來(lái)自美國(guó)學(xué)者羅森豪爾特,他認(rèn)為危機(jī)是指“對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不擬定性極高的情況下,必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的事件”。（二)危機(jī)的特性危機(jī)具有如下基本特性:不可完全預(yù)知性；破壞的嚴(yán)重性;時(shí)間的緊迫性；爆發(fā)過(guò)程中的高度不可控性。(三)危機(jī)的類(lèi)型1．按照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，危機(jī)可分為自然災(zāi)害（如地震、干旱、水災(zāi)等)和社會(huì)危機(jī)(如社會(huì)動(dòng)亂、戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖活動(dòng)等)；2．按照控制理論標(biāo)準(zhǔn)，危機(jī)可分為系統(tǒng)內(nèi)部危機(jī)和系統(tǒng)外部危機(jī);３.按照地區(qū)標(biāo)準(zhǔn),危機(jī)可分為區(qū)域危機(jī)、國(guó)家危機(jī)和全球危機(jī)；4.按照內(nèi)在屬性，危機(jī)可分為日積月累、潛移默化的結(jié)構(gòu)性危機(jī)和由特定要素引發(fā)的突發(fā)性危機(jī)。二、危機(jī)公關(guān)的階段與目的危機(jī)公關(guān)就是組織在危機(jī)狀態(tài)下策劃、制定和實(shí)行的公共關(guān)系行為，是組織危機(jī)管理的重要組成部分(一)危機(jī)管理的階段劃分危機(jī)管理一般分為三個(gè)階段：危機(jī)的事前預(yù)控;危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)對(duì)；危機(jī)結(jié)束后的恢復(fù)管理。(二）危機(jī)公關(guān)的目的1.轉(zhuǎn)危為安2.化危為機(jī)將危機(jī)轉(zhuǎn)化為組織的機(jī)遇。三、危機(jī)公關(guān)的實(shí)行環(huán)節(jié)（一)危機(jī)發(fā)生前，建立危機(jī)預(yù)警體系(二)危機(jī)發(fā)生后,迅速成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組(三）廓清危機(jī)根源，確認(rèn)危機(jī)事件中的利益相關(guān)者(四)制定危機(jī)公關(guān)的主題和策略(五)編制危機(jī)解決手冊(cè)（六）解決危機(jī)并著手進(jìn)行恢復(fù)管理危機(jī)解決結(jié)束后，組織要著手進(jìn)行恢復(fù)管理?；謴?fù)管理的內(nèi)容，重要涉及危機(jī)負(fù)面影響的消除，利益相關(guān)者良性互動(dòng)關(guān)系的重建和組織內(nèi)部的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。四、危機(jī)解決的原則(一)積極積極,迅速反映（二)實(shí)事求是,言行一致(三)統(tǒng)一口徑,有效溝通(四)內(nèi)外結(jié)合,以變制變第二十二章議題管理專(zhuān)題理論要點(diǎn)所謂議題管理，是指社會(huì)組織對(duì)那些也許進(jìn)入立法程序、政策程序或產(chǎn)生重大影響，與公共政策、公共事務(wù)密切聯(lián)系，容易引起公眾關(guān)注和爭(zhēng)議的社會(huì)議題進(jìn)行確認(rèn)、分析和評(píng)估,從而對(duì)這些議題的發(fā)展趨勢(shì)施加必要影響的傳播管理行為。議題管理的核心目的,是發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用重大議題給組織發(fā)展帶來(lái)的各種機(jī)遇，規(guī)避和防范這些議題也許給組織帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，使議題的發(fā)展趨勢(shì)和最終結(jié)果有助于組織的生存和發(fā)展。二、公共關(guān)系的議題管理功能與模式(一)公共關(guān)系的議題管理功能公共關(guān)系的議題管理功能重要表現(xiàn)在如下三個(gè)方面:１．大眾傳播在內(nèi)的各種傳播手段，這是公共關(guān)系議題管理的第一個(gè)層次;２．通過(guò)議題管理,運(yùn)用社會(huì)傳播的輿論環(huán)境,這是公共關(guān)系議題管理的第二個(gè)層次;３.通過(guò)議題管理，形成和強(qiáng)化組織在特定領(lǐng)域內(nèi)的話(huà)語(yǔ)權(quán)力,鞏固和提高組織的意見(jiàn)領(lǐng)袖地位。(二）公共關(guān)系的議題管理模式1.積極模式，即組織積極設(shè)立一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題,并通過(guò)各種傳播手段和管理機(jī)制,使之成為目的公眾所關(guān)注的公共議題;2.借力模式,即組織針對(duì)外部的一些議題，進(jìn)行于已有利的引導(dǎo)和控制,最終形成有助于組織生存和發(fā)展的議題設(shè)立和傳播機(jī)制。三、公共關(guān)系議題管理的基本原則(一）公共關(guān)系議題管理積極模式的基本原則1．創(chuàng)新性公共關(guān)系提出的議題必須具有創(chuàng)新性，形成亮點(diǎn)、熱點(diǎn)和焦點(diǎn),才干匯聚公眾的關(guān)注點(diǎn)；2.公共性必須是社會(huì)公眾特別是目的公眾共同關(guān)注的話(huà)題。3.互惠性公共關(guān)系提出的議題要與自身的發(fā)展需求相一致，服務(wù)于自身的特定目的和利益,同時(shí)也要代表目的公眾的需求。(二)公共關(guān)系議題管理的借力模式的基本原則1．相關(guān)性要尋找、發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用那些與組織自身生存和發(fā)展密切相關(guān)，同時(shí)與組織所聯(lián)結(jié)的目的公眾也密切相關(guān)的社會(huì)議題;2．可控性既然是外部議題,組織在引導(dǎo)和控制的過(guò)程便存在許多不擬定因素，特別是那些具有“雙刃劍”效應(yīng)的社會(huì)議題，要盡也許化不擬定為擬定,化不利為有利；３．系統(tǒng)性組織借力外部議題，整合各種公共關(guān)系資源和手段。第二十三章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)題理論要點(diǎn)一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本特點(diǎn)(一)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義:“這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，規(guī)定充足結(jié)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、促銷(xiāo)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合,以提供具有良好清楚度，連貫統(tǒng)一的信息，使傳播影響力最大化?！?二)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本特性(1)以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略思緒為基礎(chǔ);（２)以利益關(guān)系者為核心;（３)以整合、協(xié)調(diào)使用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段為重點(diǎn)；(４)以傳播統(tǒng)一的品牌形象，一致的產(chǎn)品信息，建立產(chǎn)品品牌與利益關(guān)系者長(zhǎng)期、密切的關(guān)系為目的。二、公共關(guān)系在整合營(yíng)銷(xiāo)中的作用（一)豐富了公司營(yíng)銷(xiāo)的傳播形態(tài)，使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播真正具有可操作性公共關(guān)系的介入，使公司營(yíng)銷(xiāo)在傳播、推廣模式上實(shí)現(xiàn)了立體化組合,推動(dòng)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在實(shí)踐中的發(fā)展。(二）統(tǒng)合了公司內(nèi)部與外部的戰(zhàn)略思緒，發(fā)揮了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的優(yōu)勢(shì)公共關(guān)系在這一方面恰有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)一—公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)內(nèi)部統(tǒng)合(內(nèi)部公關(guān)）,也強(qiáng)調(diào)外部統(tǒng)合（外部公關(guān)),并且強(qiáng)調(diào)內(nèi)部與外部的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)。這種聯(lián)結(jié)和互動(dòng)，是廣告、促銷(xiāo)、直郵或直效營(yíng)銷(xiāo)等其他營(yíng)銷(xiāo)傳播手段很難實(shí)現(xiàn)的。(三）拓展了公司營(yíng)銷(xiāo)中的利益相關(guān)者戰(zhàn)略，使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更具普適性公司的利益相關(guān)者重要涉及如下兩個(gè)層次：一是消費(fèi)者、內(nèi)部員工、投資者(或股東）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者；二是社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)隊(duì)等間接利害關(guān)系者。公共關(guān)系的核心主張是溝通,強(qiáng)調(diào)與各個(gè)方面、各個(gè)層次利益相關(guān)者的互惠與互動(dòng),并與之建立密切、穩(wěn)定的關(guān)系。(四)在品牌建立和發(fā)展中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有助于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播“品牌至上”原則的實(shí)現(xiàn)每一種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段都有其優(yōu)勢(shì)，也有其劣勢(shì)。公共關(guān)系同廣告、促銷(xiāo)、直郵和直效營(yíng)銷(xiāo)等其他手段的整合,互相補(bǔ)充,互相提高,有助于公司建立和發(fā)展內(nèi)涵深刻、個(gè)性鮮明的品牌體系。（五）一方面作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段發(fā)揮作用，一方面也作為“手段的手段”發(fā)揮作用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一項(xiàng)立體的、復(fù)雜的工程，強(qiáng)調(diào)多種資源和手段的統(tǒng)籌應(yīng)用與配置。這里的資源是指公司內(nèi)部和外部一切可供配置的人、財(cái)、物、文化和政策要素。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，公司要對(duì)所有這些資源和手段進(jìn)行整合重組，讓利益關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息,以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。實(shí)現(xiàn)這些目的，自身就是一個(gè)協(xié)調(diào)、管理各種資源和手段的公共關(guān)系過(guò)程。差１６＼1７章節(jié)————————————案例部分————————————案例3一１惠普公司的中國(guó)之道一、項(xiàng)目背景1999年4月底,中國(guó)惠普有限公司宣布,惠普公司董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官路·普萊特先生將于5月25日至27日訪(fǎng)問(wèn)中國(guó)。自路·普萊特先生1９92年出任公司董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官以來(lái),惠普的營(yíng)業(yè)收入年復(fù)一年地迅速增長(zhǎng),從１9９２年的132億美元飆升至１998年的４71億美元。路·普萊特先生以穩(wěn)健的作風(fēng)著稱(chēng)，他積極支持并推行惠普公司創(chuàng)業(yè)者總結(jié)出來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理理念即“惠普之道”，把它應(yīng)用到平常的管理之中。能把惠普公司想要傳達(dá)的信息——涉及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾、正在醞釀的惠普公司重組計(jì)劃以及接班人問(wèn)題等等——所有傳播出去。通過(guò)認(rèn)真接觸與商談，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)司決定在青島舉辦一次講座，邀請(qǐng)美國(guó)惠普公司路·普萊特先生與海爾集團(tuán)總裁張瑞敏先生作為主講人。二、項(xiàng)目調(diào)查通過(guò)周密認(rèn)真的調(diào)查，愛(ài)德曼有了以下幾點(diǎn)重要發(fā)現(xiàn)：１.惠普公司迫切希望通過(guò)這次青島論壇會(huì)的活動(dòng)，宣傳其被業(yè)界廣為推崇的經(jīng)營(yíng)管理思想即“惠普之道”。惠普公司創(chuàng)始人之一比爾·休利特在談到何謂“惠普之道”時(shí)說(shuō):“惠普之道”是由一種信念而衍生出來(lái)的政策和行動(dòng),這種信念是：相信任何人都在工作中追求完美與發(fā)明性，只要賦予他們適宜的環(huán)境，他們一定能成功。2.國(guó)家經(jīng)貿(mào)委對(duì)這次青島論壇會(huì)的活動(dòng)非常重視,他們希望通過(guò)這類(lèi)活動(dòng)，增進(jìn)中外公司界之間的交流與合作。３.海爾集團(tuán)對(duì)這次青島論壇會(huì)的活動(dòng)存在某些疑慮。愛(ài)德曼在設(shè)計(jì)公關(guān)目的與策略時(shí)，也認(rèn)真考慮到了下列四個(gè)因素：(1)惠普公司在世界高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位；(2)惠普為中國(guó)信息化建設(shè)所做的巨大奉獻(xiàn);（3）惠普與中國(guó)政府長(zhǎng)期的、獨(dú)特的良好合作關(guān)系；（４)作為惠普公司董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官的路·普萊特先生在世界高科技領(lǐng)域的崇高威望。三、項(xiàng)目策劃(一)公關(guān)目的(二）目的公眾(三)公關(guān)策略(四）總體策劃在對(duì)“青島管理論壇會(huì)”項(xiàng)目進(jìn)行總體策劃時(shí),愛(ài)德曼公關(guān)公司將整個(gè)活動(dòng)分為兩部分：第一部分為“青島管理論壇”會(huì)現(xiàn)場(chǎng);第二部分為后期央視專(zhuān)題系列節(jié)目的報(bào)道制作及其他媒體的報(bào)道跟蹤。愛(ài)德曼公關(guān)公司及時(shí)調(diào)整了這次青島論壇會(huì)活動(dòng)的目的:(1)側(cè)重宣傳惠普公司白中國(guó)對(duì)外開(kāi)放以來(lái)一貫堅(jiān)持的扎根中國(guó)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。進(jìn)一步表白惠普公司對(duì)中國(guó)的信心，重申惠普公司對(duì)中國(guó)合作伙伴的長(zhǎng)期承諾。(2)樹(shù)立惠普全球以及中國(guó)惠普公司的權(quán)威形象。為最大限度發(fā)揮公關(guān)效應(yīng)，愛(ài)德曼確立了如下傳播策略：(1)增強(qiáng)惠普公司全球以及中國(guó)惠普公司的傳播基礎(chǔ);(２)有效借助國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的影響，加強(qiáng)惠普國(guó)際性公司的積極形象；(3)通過(guò)與國(guó)內(nèi)知名大公司的交流，傳播惠普公司的管理思想及理念；（4)運(yùn)用多樣化的公關(guān)手段,最大限度地增強(qiáng)惠普在市場(chǎng)上“聲音”力度。（五)媒體選擇愛(ài)德曼公司分別在IＴ、綜合及行業(yè)類(lèi)媒體、全國(guó)性和地方媒體中進(jìn)行挑選。愛(ài)德曼選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)是:（1)保證本次活動(dòng)的報(bào)道覆蓋范圍,從而最大限度地發(fā)揮本次活動(dòng)的公關(guān)效應(yīng);(2)全面宣傳本次活動(dòng)的新聞要點(diǎn)；(３)重要媒體能對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行進(jìn)一步報(bào)道。(六)工作進(jìn)度四、項(xiàng)目實(shí)行重要內(nèi)容涉及:(1)與青島香格里拉酒店的協(xié)調(diào)；(2)與國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的協(xié)調(diào)；（3)與展覽設(shè)計(jì)公司及其他供應(yīng)商的協(xié)調(diào)；(４)與青島電視臺(tái)的協(xié)調(diào)活動(dòng);(5)與青島培訓(xùn)中心聯(lián)系安排事宜。與央視的合作是保證青島論壇會(huì)成功的關(guān)鍵之一。從擬定與央視合作開(kāi)始,愛(ài)德曼就著手進(jìn)行大量的前期準(zhǔn)備工作，并與論壇會(huì)主持人、編導(dǎo)及<<經(jīng)濟(jì)半小時(shí)>＞欄目制片人進(jìn)行廣泛的接觸與交流，并代表惠普公司就論壇會(huì)主題的擬定、資料的收集、初稿的擬定、主持人向惠普與海爾總裁所要提的問(wèn)題等等內(nèi)容，與他們進(jìn)行認(rèn)真的溝通。為給央視方面提供更全面、翔實(shí)的背景資料，愛(ài)德曼派人前往北京大學(xué)，采訪(fǎng)光華管理學(xué)院曾親自帶隊(duì)到海爾集團(tuán)進(jìn)行為期一個(gè)月的實(shí)地考察的專(zhuān)家及光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)等,傾聽(tīng)他們對(duì)海爾集團(tuán)的研究成果以及對(duì)青島論壇會(huì)選題方面的意見(jiàn)。愛(ài)德曼起草了一個(gè)與以前風(fēng)格完全不同的、非?！吧壳椤钡拿襟w邀請(qǐng)函,以吸引媒體的好奇心與注意力。五、項(xiàng)目評(píng)估中國(guó)惠普有限公司對(duì)青島論壇活動(dòng)的圓滿(mǎn)成功非常滿(mǎn)意。他們將惠普與海爾兩位老總的對(duì)話(huà)節(jié)目作為改版重頭戲。很多公關(guān)界同行對(duì)這次活動(dòng)的創(chuàng)意以及成功舉辦給予了高度評(píng)價(jià)。案例評(píng)析:惠普公司總裁的訪(fǎng)華公關(guān)的成功重要?dú)w功于公關(guān)公司工作的細(xì)致與周全。（1)本案例中,公關(guān)公司的細(xì)致、周全之處一方面體現(xiàn)在與客戶(hù)之間的良好溝通之上。（2）細(xì)致、周全的另一方面體現(xiàn)在相關(guān)信息、資料收集和研究上。而這些信息、資料的收集和研究貫穿于調(diào)研、策劃與實(shí)行的各個(gè)階段。（3)由于作為公關(guān)活動(dòng)核心的論壇不是單獨(dú)組織，因此就涉及到了多方關(guān)系的協(xié)調(diào)，而公關(guān)公司細(xì)致、周全的工作同樣體現(xiàn)在了這一點(diǎn)上,如解決好同經(jīng)貿(mào)委