本地化O2O電商運營方案設(shè)計與模式分析

本地化020電商運營方案設(shè)計與模式分析摘要：020作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售的當前，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，020企業(yè)發(fā)展越來越迅速。本文結(jié)合020行業(yè)分析了020電子商務(wù)模式的優(yōu)缺點，同時，以蘇寧公司為例，分析了實施本地化020運營中可能面臨的問題以及解決辦法；并根據(jù)對蘇寧案例的分析，針對傳統(tǒng)企業(yè)運營020商業(yè)模式應(yīng)該注重的問題提隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了一種新型消費模式——020,這種模式以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，買賣雙方在線上完成支付，線下實行交易。買家能夠通過互聯(lián)網(wǎng)比對篩選商品或服務(wù)，隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)下訂單和付款，在線下消費產(chǎn)品或服務(wù)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們逐漸被這種方便快捷的購物方式及購物體驗所吸引，越來越多的線下支付開始向線上支付轉(zhuǎn)移。但因為考慮到商品品質(zhì)等非直觀因素的存有，仍有絕大局部顧客會選擇先去實體店消費再支付的方式。正是因為這種情況產(chǎn)生，眾多商家開始尋求一種線上線下相融合的方式。2006年，沃爾瑪公司提出了SitetoStore戰(zhàn)略，即顧客通過在線支付完成訂單，之后能夠去4000多家連鎖店內(nèi)取貨，這也是020模式的原型。之后，中國公司也逐漸采用020戰(zhàn)略，攜程、大眾點評網(wǎng)為中國最早的020模式。如今，支付寶、微信等快捷支付方式的普遍使用更是成為了020模式發(fā)展的推動力。本文在借鑒了其他學者分析的基礎(chǔ)上，采用了案例分析法和文獻綜述法，通過閱讀大量參考文獻，從020電子商務(wù)模式的定義出發(fā)，以蘇寧為例對020模式的方案設(shè)計和模式實行了分析，根據(jù)分析結(jié)果找出本地化020運營方案中存有的問題并提出相關(guān)建議。文章的結(jié)構(gòu)安排如下：首先，是對020電子商務(wù)模式定義的理解，即020電子商務(wù)模式的發(fā)體現(xiàn)狀及運營模式；其次，分析蘇寧020電子商務(wù)模式的方案設(shè)計及運營模式，以及其在本地化運營過程中存有的問題；最后，針對案例分析中發(fā)現(xiàn)的問題提出相關(guān)的改進意見。二.O2O行業(yè)現(xiàn)狀與模式分析及影響(一)020電子商務(wù)模式的概述020即“OnlinetoOffline”,譯為線上消費線下體驗。這種模式通過網(wǎng)絡(luò)平臺將商家與顧客聯(lián)系起來。顧客通過網(wǎng)絡(luò)比照服務(wù)與價格來篩選商家，在線上支付后實行線下消費。這種快捷、方便的新型消費方式為電子商務(wù)開辟了一個全新的領(lǐng)域。(二)020電子商務(wù)行業(yè)發(fā)體現(xiàn)狀我國的020發(fā)展尚處于早期階段。這種模式主要是通過線上推廣來帶動線下交易。消費者通過在線支付來購買各種商品和服務(wù)，再憑借各種憑證去實體店消費。這種新型的消費模式給大眾帶來了很多便利之處：對消費者來說，面對成千上萬對的商品信息不會再眼花繚亂，他們能夠通過商家提供的網(wǎng)站對價格、功能、樣式等實行篩選，也節(jié)約了很多逛街的時間和精力；對商家來說，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)即時發(fā)布一些打折等活動信息，吸引顧客前來消費，有利于增加潛在客戶，打響品牌知名度。當前，我國的020電子商務(wù)模式主要分為兩個類型，即僅提供預(yù)約服務(wù)的模式和提供在線支付的模式。因為當前支付寶、微信等快捷支付方式的支持，提供在線支付的模式占主導(dǎo)地位，以美團、餓了么、大眾點評為例。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的商家看到了020發(fā)展的前景，他們開始結(jié)合自身特點，利用地理條件等有利因素，依賴強大的實體銷售渠道，以線下為基礎(chǔ)發(fā)展線上交易，推動線上線下資源同步發(fā)展。(三)020電子商務(wù)模式優(yōu)缺點分析根據(jù)020的性質(zhì)，它的運營模式主要是指在線下交易的基礎(chǔ)上發(fā)展線上交易。020電子商務(wù)模式運營流程如下列圖：O20網(wǎng)站運營商提供網(wǎng)站及修改商品及服務(wù)信息由圖中所示，實體供給商以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，發(fā)布商品及服務(wù)的相關(guān)信息，利用了互聯(lián)網(wǎng)傳輸速度快，用戶眾多的特性，創(chuàng)造了一種新型的低成本的宣傳方式。詳細的商品及服務(wù)信息便于消費者比照，有利于增加商家的核心競爭力；其次，互聯(lián)網(wǎng)不但能夠提供商品及服務(wù)信息，還能夠發(fā)布具有特色的活動消息，例如打折、節(jié)日主題活動等，有利于擴大市場，增加品牌認知度；再者，因為支付在線上完成，互聯(lián)網(wǎng)能夠協(xié)助商家統(tǒng)計銷售信息，便于商家實行自我分析，商家也能夠根據(jù)消費者的線上評價改善自我。消費者通過瀏覽網(wǎng)頁，比照不同商家，根據(jù)自身需求選擇商品及服務(wù)，之前的評價有助于協(xié)助消費者更全面真實的理解商品及服務(wù)，因為網(wǎng)絡(luò)上的“明碼標價”,消費者能夠根據(jù)自身承受水平選擇適宜的價格。對于第三方——020網(wǎng)站運營商來說，在快速聚集大量線上用戶的同時，吸引著越來越多的實體供給商加入，規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的產(chǎn)生也為網(wǎng)站帶來了大量收益。而傳統(tǒng)企業(yè)想要成功開拓020電子商務(wù)模式，實現(xiàn)兩種模式的融合并不是一件容易的事情。首先面臨的就是管理問題，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，020相當于一個全新的領(lǐng)域，對新領(lǐng)域的未知以及相對應(yīng)人才的缺乏讓企業(yè)不得不新雇傭一批管理人員和操作人員。原有員工和新員工的融合以及共同管理都成為了不容無視的問題；其次，傳統(tǒng)企業(yè)要想不借助020電子商務(wù)網(wǎng)站運營商，獨立建立品牌專屬的020網(wǎng)站，需要一個平臺的支撐，而建立這個平臺需要大量信息技術(shù)的支持，企業(yè)需要根據(jù)自身特點，將線下業(yè)務(wù)系統(tǒng)與線上業(yè)務(wù)系統(tǒng)完全打通，每一條實體運營策略都有相對應(yīng)的線上運營模式，這對企業(yè)來說又是一個新的挑戰(zhàn)。在企業(yè)建立好網(wǎng)絡(luò)平臺之后，下一個問題就是如何增加入口和流量。如何吸引客戶一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共同問題，對于020網(wǎng)頁來說，流量主要依賴于品牌知名度，對于知名度高的企業(yè)來說，流量自然不是問題，但對于知名度較低的企業(yè)來說如何讓用戶發(fā)現(xiàn)自己，瀏覽自己，進而為銷售提供機會著實不容易。當前，增加入口和流量的方法主要有三種：購買大平臺的入口和流量、自建互聯(lián)網(wǎng)入口和利用微博、微信朋友圈等宣傳增加入口和流量。企業(yè)需要權(quán)衡資金等限制條件選擇適合自己的方式增加入口和流量?？蛻糁挥性诜奖憧旖莸那疤嵯虏艜x擇020模式實行消費，所以企業(yè)必須利用地理優(yōu)勢，建立充足多的實體店鋪，保證充足的庫存來滿足消費者需求。三、實證分析本地化O2O方案如何運營——以蘇寧為例電商已經(jīng)進入了“燒錢”的時代，行業(yè)內(nèi)大資本投入的B2C、B2B、C2C、020讓很多人都望而止步。實際上，假如將電商結(jié)合地方實際，發(fā)展出自己的區(qū)域特色，是很多大型電商網(wǎng)站所無法比擬的優(yōu)勢，具有區(qū)域性的020運營方案該從何入手呢，下面就以蘇寧為(一)蘇寧簡介蘇寧創(chuàng)辦于1990年12月26日，總部位于南京，是中國商業(yè)企業(yè)的領(lǐng)先者，經(jīng)營商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，線下實體門店1600多家，線上蘇寧易購位居國內(nèi)B2C前三，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)零售發(fā)展新趨勢。(二)蘇寧O2O運營方案設(shè)計如今是個互聯(lián)網(wǎng)的時代，絕大局部實體商家都已轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，開拓了線上銷售局部，若想在激烈的競爭中脫穎而出，企業(yè)首先要學會的就是創(chuàng)新。020模式的運營流程基本一致，企業(yè)想要創(chuàng)新就需要把目光集中到特色中來，要學會結(jié)合自身特色，利用地理環(huán)境等條件來塑造核心競爭力。這就需要企業(yè)先理解自己，在理解自己的過程中，最重要的就是先理解自己所處的地理位置及環(huán)境，利用自己的地理優(yōu)勢以及對當?shù)赜脩舻氖煜?，結(jié)合地域性實行創(chuàng)新。蘇寧作為老牌的家電零售企業(yè)，在線上擁有強大的實體資源和消費群體。一開始，隨著電商行業(yè)越來越多，實體店銷售額逐漸受到?jīng)_擊，蘇寧不得不開始線上經(jīng)營。但對蘇寧來說完全放棄實體經(jīng)營是不可能的，數(shù)量眾多的實體店鋪以及大量的資金投入不允許蘇寧這么做。在多方權(quán)衡之后，蘇寧決定開始線上線下的融合之路。所以，在2011年，蘇寧明確了面向未來十年的戰(zhàn)略規(guī)劃，以“科技轉(zhuǎn)型、智慧升級”為核心，圍繞連鎖發(fā)展、電子商務(wù)、營銷創(chuàng)新、服務(wù)升級推動轉(zhuǎn)型。在2013年明確了以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，打造020的全渠道經(jīng)營和線上線下的開放平臺的“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)零售路線圖”?？v觀蘇寧的轉(zhuǎn)型之路，蘇寧作為如今的電商龍頭企業(yè)，其對020模式的方案設(shè)計值得我們學習。1.完善組織結(jié)構(gòu)，促動管理融合為實現(xiàn)線上線下全面融合，蘇寧原本的組織架構(gòu)難以支撐龐大的業(yè)務(wù)數(shù)量及技術(shù)要求。所以，2013年起，蘇寧重新設(shè)置了020組織架構(gòu)。如下圖，蘇寧重新設(shè)立之后的組織結(jié)構(gòu)充分將電商部門考慮在內(nèi)，上由總部統(tǒng)一控制，下又細分到經(jīng)營和服務(wù)等各個方面，充分保證每個細節(jié)都在管理層的掌控之中。另外，電商總部和其他總部一起統(tǒng)一受總部經(jīng)營層領(lǐng)導(dǎo)，也避免了管理層之間產(chǎn)生矛盾的問題。蘇寧還調(diào)整了線上員工的績效制度考核體系，這有助于提升內(nèi)部管理效率和用戶流量管理每個部門各司其職，相互協(xié)調(diào)運作，形成了蘇寧雙線合一、價格與平臺共享的全渠道融合020架構(gòu)。2.增加產(chǎn)品種類，優(yōu)化物流及供給鏈蘇寧在完善組織結(jié)構(gòu)之后，充分理解到作為電商企業(yè)，物流及供給鏈與產(chǎn)品品種的重要性。所以，在2013年，蘇寧升級了SCS系統(tǒng)并開放數(shù)據(jù)，供給商能夠?qū)ι唐返倪\營過程實行自主管理。另外，線上店鋪開設(shè)了尋源系統(tǒng)，能夠隨時隨地掌握線下庫存，根據(jù)自身銷貨情況決定何時增加庫存，避免了有單無貨及貨多單少的情況。使用云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，全面實現(xiàn)線上線下物流與供給鏈互通。不管對于何類企業(yè)來說，其產(chǎn)品都是其核心競爭力，所以擴大生產(chǎn)規(guī)模必須豐富產(chǎn)品種類。蘇寧深諳其道，所以在020模式基本成型之后，蘇寧全面開啟了產(chǎn)品拓展與開發(fā)之路，增加了旅游、游戲、母嬰等類目，更是完成了“伯樂”冰洗品牌系列、“惠而浦”生活電器系列。3.豐富店面功能，樹立品牌形象蘇寧是在以強大的實體經(jīng)營模式為前提下發(fā)展020模式的。所以，蘇寧較其他企業(yè)而言，擁有更好的經(jīng)營基礎(chǔ)及經(jīng)營渠道。為全面2010年后，我國出現(xiàn)了大批以020為基礎(chǔ)的網(wǎng)站，但能成功存活的并不多。絕大局部內(nèi)設(shè)立了金融服務(wù)部，專門為020電子商務(wù)模式提供資金支持，而且還開發(fā)了“零錢寶”度。蘇寧在創(chuàng)業(yè)以來，一直支持慈善事業(yè)，2013年4月19日，蘇寧榮獲第八屆“中華慈(三)蘇寧O2○運營模式分析頭，但仍然存有一些問題，這些問題可能會防礙020模式發(fā)展。員通知客戶憑取貨碼取貨。線上庫存與線下庫存不能共享，這在一定水準上防礙了020四、本地化O2O運營方案建議基于前文對蘇寧的分析，本文針對本地化企業(yè)如何實現(xiàn)線上線下融合提出了幾點建(一)建立關(guān)系社區(qū)作為020的產(chǎn)業(yè)鏈平臺，每個環(huán)節(jié)都跟其他的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)存有著業(yè)務(wù)、商業(yè)聯(lián)系，并非簡單的聊天娛樂，基于他們的業(yè)務(wù)關(guān)系，需要建立一個關(guān)系社區(qū)來滿足用戶需求。關(guān)系社區(qū)有利于建立平臺自身人才及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫；讓用戶之間建立基于平臺的關(guān)系，極大增強用戶對平臺的粘度；更直接的加快業(yè)務(wù)流程，提升網(wǎng)絡(luò)動態(tài)數(shù)據(jù)。(二)重工具輕交易工具即日常交易使用到的一些軟件，功能，數(shù)據(jù)及一些其他需求。交易指業(yè)務(wù)上下游供需的交易流程。很多行業(yè)類產(chǎn)品具有地域性特征，容易形成本地自然交易關(guān)系，從而拋棄平臺。另外，很多行業(yè)都具有量化批發(fā)的特點，容易形成固定的交易關(guān)系，一旦形成成熟的交易流程，仍然可能會拋棄平臺。所以，為了保持用戶的持續(xù)活躍，避免被用戶拋棄，企業(yè)需要重工具輕交易。(三)產(chǎn)品功能多元化，增加多節(jié)點接入平臺的核心功能就是用戶業(yè)務(wù)流程，而多元化功能即指周邊的相關(guān)服務(wù)。作為容易形成固定業(yè)務(wù)關(guān)系的020平臺，這與淘寶，餓了么有極大不同，為了避免用戶得到業(yè)務(wù)以后就不再需要平臺的問題，能夠通過把平臺做成多元化方向，持續(xù)吸引用戶參與。多節(jié)點指整個產(chǎn)業(yè)鏈流程中的不同角色。例如支付寶中不但提供支付功能，還有理財產(chǎn)品、小額投資、小額貸款等。為滿足用戶更廣泛的需求，商家需要增加更多的節(jié)點角色，讓用戶享受一站式服務(wù)。這樣有助于增強平臺的市場競爭力及抗風險水平，有助于產(chǎn)生更多交易，為平臺創(chuàng)造更多價值。(四)以人為本，注重企業(yè)社會責任企業(yè)需要以用戶為中心，注重用戶體驗，讓用戶有一種“全是在為我服務(wù)”的感覺，給用戶充足的重視感，這有助于協(xié)助企業(yè)留住客戶，將首次瀏覽的客戶發(fā)展為長期客戶。本文結(jié)合020電子商務(wù)模式的發(fā)體現(xiàn)狀及其優(yōu)缺點，以蘇寧為例，分析了蘇寧在面對由傳統(tǒng)模式向雙線模式轉(zhuǎn)型時對020模式的方案設(shè)計：完善組織結(jié)構(gòu)、增加產(chǎn)品種類、優(yōu)化物流及供給鏈、豐富店面功能、樹立品牌形象、推動金融服務(wù)建設(shè)、積極承擔社會責任。提出了蘇寧在020模式中仍然存有售后服務(wù)不完善以及供給鏈滯后的問題?；趯μK寧的分析的基礎(chǔ)上，本文提出了一些相關(guān)本地化020運營的建議：建立關(guān)系社區(qū)、重工具輕交易、產(chǎn)品功能多元化與多節(jié)點接入、以人為本、注重企業(yè)社會責任。但是在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，仍然會面臨很多風險，這對企業(yè)來說是非常巨大的考驗。前文提出的意見遠遠不夠，企業(yè)仍然需要持續(xù)探索創(chuàng)新來克服轉(zhuǎn)型過程中可能出現(xiàn)的問題。[1]李普聰，鐘元生.移動020商務(wù)線下商家采納行為研究[J].當代財經(jīng)，2014,(09)：75-87.[2]孔棟，左美云，孫凱.020模式分類體系構(gòu)建的多案例研究[J].管理學報，2015,(11)：1588-1597.[3]彭惠，吳利.020電子商務(wù)：動力、模式與前景分析[J].華南理工大學學報(社會科學[4]盧益清，李忱.020商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟，2013,(11)：98-101.[6]吳曉志，陳宏，張俊.考慮服務(wù)競爭的020供給鏈決策與協(xié)調(diào)[J].控制與決成都市020電子商務(wù)的實證分析[J].地理學報，2016,(03)