王老吉品牌定位策略

TOC\o"1-5"\h\z［摘要］ -3-［關鍵字］ -3-弓1言 -3-\o"CurrentDocument"一、 〃王老吉”公司概況 -4-\o"CurrentDocument"二、 涼茶市場及王老吉的市場環(huán)境 -5-（一） 涼茶市場的狀況 -5-1、 2007年涼茶的市場背景 -5-2、 涼茶市場的前景面臨的問題 -5-3、 市場競爭特彳正 -6-\o"CurrentDocument"（二） 王老吉的市場環(huán)境狀況 -6-1、 消費者的心〃聲” -6-2、 市場評價“聲” -7-\o"CurrentDocument"三、 王老吉定位分析 -7-\o"CurrentDocument"（一）定位現(xiàn)狀分析（SWOT） -7-1、 優(yōu)勢分析 -7-2、 劣勢分析 -8-3、 機會分析 -8-4、威脅分析 -8-\o"CurrentDocument"（二）定位存在的問題 -9-\o"CurrentDocument"四、王老吉品牌再定位的思考 -10-（一） 王老吉的再定位 -10-1、 如何定位 -10-2、 王老吉品牌核心聯(lián)想延伸及再定位 -11-3、 王老吉的前景分析 -12-（二） 王老吉品牌再定位的利處分析 -13-1、 利于紅色王老吉走向全國市場 -14-2、 利于形成獨特區(qū)隔 -14-3、 利于將產品的劣勢轉化為優(yōu)勢 -14-\o"CurrentDocument"（三） 王老吉品牌定位建議分析 -14-\o"CurrentDocument"結論 -15-參考文獻 -16-致謝語 錯誤!未定義書氯王老吉品牌定位策略［摘要］隨著飲料市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)意識到，想讓自己的產品在激烈的競爭中脫穎而出，必然要有最佳的品牌定位。如何確立和定位本企業(yè)的品牌，品牌如何恰如其分地定位，是企業(yè)所要研究的核心問題。本文通過對王老吉品牌定位的分析，說明其在定位過程中存在的問題針對這些問題，本文結合品牌定位對企業(yè)占據市場優(yōu)勢的必要性提出了一些策略的思考，以求教于同仁。［關健子］王老吉品牌定位策略思考引言“預防上火的飲料”，在消費者觀念中就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。由于涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經常飲用，這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費量，卻限制了它的增長。本文通過王老吉的市場環(huán)境分析及優(yōu)劣勢分析，確立了新的市場定位，王老吉是一種飲料，這樣就淡化了“涼茶”概念，避免了由于顧客不了解而不肯購買，也節(jié)省了大量對顧客進行“概念”教育的費用。一、“王老吉”公司概況王老吉為中國老字號民族品牌，發(fā)明于清朝道觀年間，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。王老吉被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀50年代初由于政治原因致使王老吉藥號分成兩支：一支由王氏家族的后人帶到香港，建立香港王老吉國際有限公司；另一支被政府收編歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產王老吉牌沖劑產品（國藥準字）。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊。1999年在廣東省東莞長安鎮(zhèn)設立廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經濟技術開發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。并在2006年于廣東南沙開發(fā)區(qū)開設另一工廠。2005年初，王老吉藥業(yè)有限公司謀求擴大海外市場，計劃買斷所有王老吉使用權，與香港同興藥業(yè)合資，成立了新的王老吉藥業(yè)。在新的王老吉藥業(yè)成立以后，王老吉品牌分別由三個企業(yè)共同使用和所有，即新的王老吉藥業(yè)，加多寶公司和香港王老吉國際有限公司。但新的王老吉藥業(yè)和加多寶公司都是共同向廣藥租借品牌，并不完全擁有品牌。由于加多寶公司只租用了一定期限王老吉品牌的使用權，因此要想繼續(xù)在中國大陸經營，必須繼續(xù)租借到品牌。新的王老吉藥業(yè)不是品牌的所有企業(yè)，但由于是廣州集團的參股公司，享有更多的主動權。目前，雙方分別在大陸生產著不同的王老吉涼茶飲料產品（罐裝王老吉）和新王老吉藥業(yè)生產的綠色利樂裝王老吉，分別覆蓋社交、餐飲渠道和家庭、聚會場合。加多寶集團是一家位于東莞的大型專業(yè)飲料生產及銷售的港資企業(yè)。它由香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業(yè)特許在大陸獨家生產、經營紅色罐裝王老吉（食健字號）?！敖】禐楸?、以客為先、唯才是用、精益求精”一向是公司的核心價值。加多寶集團主導產品是紅色罐裝王老吉飲料，旗下產品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地。公司希望推廣多元化優(yōu)質健康產品到世界各地，并致力在未來十年內將王老吉和加多寶建設成為國際知名的品牌。二、涼茶市場及王老吉的市場環(huán)境（一）涼茶市場的狀況1、 2007年涼茶的市場背景成功“申遺”一一提升社會知名度。2006年對于涼茶行業(yè)來說沒有一個詞如“申遺成功”般受到行業(yè)的關注。借助非典之勢，廣東涼茶迅速漲紅。紅罐王老吉在市場上一枝獨秀，灰罐鄧老涼茶、黃罐春和堂等眾多二線品牌爭霸，黃振龍等飲料企業(yè)也開始加盟包裝涼茶的隊伍中來，一些老牌醫(yī)藥企業(yè)也按捺不住涉足涼茶行業(yè)。廣州白云山和記黃埔中藥有限公司打出的第一張牌，就是其獨家產品“大神口炎清”的“飲料版”。正當涼茶行業(yè)運作得風生水起的時候外力又給這個行業(yè)加了一把火，它將整個行業(yè)燒得沸騰起來了。2006年5月28日，國務院正式批準廣東涼茶為首批國家級非物質文化遺產。按照廣省食品醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會張俊修會長的說法，獲得國家級非物質文化遺產稱號，對于剛剛經歷2005年生死風波的廣東涼茶而言，相當于獲得了一道“免死金牌”。包括王老吉、黃振龍、金葫蘆等粵港澳地區(qū)的21家企業(yè)擁有的18個品牌54個配方及術語受到法律保護。據了解，此次是國內首例對食品配方與術語進行文化遺產認定。這意味著，成為國家級“非物質文化遺產”之后，涼茶不僅能得到國家文物保護法的保護，還能得到聯(lián)合國《保護非物質文化遺產公約》在世界范圍內的保護。2、 涼茶市場的前景面臨的問題隨著“申遺”的成功整個廣東涼茶行業(yè)、涼茶文化被帶進了一個新的發(fā)展階段，這對于涼茶行業(yè)來說將具有巨大的推動作用。而此前的涼茶更多的是一個區(qū)域性產品，此次國務院正式為其正名，對提升涼茶在全國市場的知名度具有關鍵性作用。而榜上有名的21家企業(yè)等于直接拿到了走向全國市場的通行證。當然“申遺”帶來機遇的同時，它也提高了涼茶行業(yè)的門檻，對涼茶企業(yè)也提出了更高的要求，特別是如何在規(guī)?；纳a所要具備的更好質量穩(wěn)定性控制體系的提高上。大資本、大品牌涼茶當成一種快速消費品賣，逐漸淡出店鋪銷售的行業(yè)。中小品牌則受資金等條件限制必須依靠店鋪銷售生存，兩種模式逐漸開始逐漸分明。但是申遺成功并沒有給涼茶一個真正的定位，據悉，涼茶行業(yè)的標準也在緊急的制定當中，標準將對涼茶做出清晰定，目前仍存爭議的話題，如首批被認定為國家級非物質文化遺產代表作涼茶之秘方、術語之外的是否還可以叫涼茶，屆時將通過標準界定。3、市場競爭特征經過數年的發(fā)展，特別是2006年以后，通過苦煉內功并借助申報非物質文化遺產成功的東風，涼茶行業(yè)出現(xiàn)了讓人眼睛一亮的四大新特點。特點一：市場容量快速擴大，主流飲料初見雛型。銷量猛速提升，市場快速擴張，消費者群體膨脹。讓人對涼茶刮目相看，逐漸從過去人們印象中的一把銅壺，幾個茶碗變得與碳酸飲料、水飲料、功能飲料、果汁飲料等并駕齊驅，成為市場的主流飲料。特點二：呈現(xiàn)三大陣營，業(yè)外巨頭殺入?！耙换í毞挪皇谴骸保环N飲料要成為主流，一定要有品牌方陣才能形成市場合力。按照市場銷量、品牌知名度、市場占有率等指標可以分為三大陣營。第一陣營：紅罐王老吉；第二陣營：鄧老涼茶、春和堂涼茶、黃振龍、口炎清、寶慶堂等；第三陣營：金葫蘆、平安堂、黎泉等。特點三：終端、店鋪兩種銷售模式逐漸分明。根據銷售渠道的區(qū)別，廣東涼茶分為在餐飲、酒樓、商超、賣場等終端銷售和在自建或者加盟涼茶鋪銷售兩種不同銷售模式。特點四：差異化運作已有形成之勢。涼茶行業(yè)的差異化運作主要體現(xiàn)在以下三個方面：偏重飲料還是偏重功效；靠規(guī)模取勝還是占領細分市場；先做好省內市場還是在全國鋪開。（二）王老吉的市場環(huán)境狀況1、消費者的心“聲”王老吉是涼茶始祖，在消費者心中占有相當的認知，而和其正、鄧老涼茶等是后面出現(xiàn)的產品，消費者在心理上就會產生抵觸，而對于消費者來說“預防上火”飲料的首選就是王老吉。當王老吉將“不上火”這一沉淀在民間的顧客認知，率先附加在“王老吉涼茶”身上，并實施強勢的品牌傳播運作后，贏得了消費者的普遍認同。相比現(xiàn)在已經被消費者先入為主認同的廣東涼茶、福建涼茶的認知度和認同度就顯得勢單力薄。通過調查發(fā)現(xiàn)，消費者飲用王吉的場合為燒烤、登山等活動，原因僅為“燒烤時喝一罐王老吉，心理得到安慰”，還有一些飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”，在對于當地飲食文化的了解過程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”非常擔憂。他們認為涼茶給予消費者的心理暗示是：適合各種人群，何時飲用都可以清熱、去火。雖然這些觀念并沒有科學依據，但在消費者頭腦中根深蒂固。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買王老吉真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片，玉葉涼茶等。因此“預防上火”是消費者購買王老吉的真實動機。2、市場評價“聲”中國的傳統(tǒng)品牌，如果實現(xiàn)“突圍”，可以嘗試對原有品牌重新進行定位，促進原有品牌的升級和“蛻變”，打破傳統(tǒng)品牌的地域限制，從而實現(xiàn)兩個效應：借助原有品牌以維持老顧客；利用再定位后的新品牌開拓全國乃至國際市場，吸引新顧客。涼茶一類的菊花茶、清涼茶等主要是低價滲透市場，缺乏品牌推廣并未占據“預防上火的飲料”的定位。而對于可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”功能，僅僅是間接的競爭。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究，結果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。罐裝王老吉的品牌塑造為重振傳統(tǒng)品牌提供了一個新的思路和途徑，只要那些老字號能夠不斷學習和創(chuàng)新，相信在不久的將來，中國將會崛起越來越多的傳統(tǒng)品牌。三、王老吉定位分析（一）定位現(xiàn)狀分析（SWOT）1、優(yōu)勢分析罐裝王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，讓人們通過它知道并接受了這種新飲料，這樣罐裝王老吉就容易成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，它自然擁有最大的收益。因為“開創(chuàng)新品類”是品牌定位的首選。從形成消費者購買決策的行為上來分析，當面對訴求相似品牌的時候，消費者心智中潛藏的判知體系，就容易產生懷疑和抵觸。涼茶因其配料的相似，所以在口味上沒有太大差別。王老吉是涼茶始祖，它的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。在消費者心中占有相當的認知，而和其正、鄧老涼茶等是后面出現(xiàn)的產品，消費者在心理上就會產生抵觸，而對于消費者來說“預防上火”飲料的首選就是王老吉。王老吉涼茶為其品牌淘到了第一桶金，這無疑打下了一個良好的基礎。2、 劣勢分析在王老吉經歷多年市場洗禮的情況下，消費者已經認可了王老吉“預防上火的飲料”第一品牌，消費者對王老吉的品牌幾乎惟一的印象就是“預防上火”，對品牌的關懷、信賴、情感趨同等幾大要素聯(lián)系度很低，王老吉通過“怕上火喝王老吉”這一功能性定位，有效的鎖定了目標消費群，并通過強大的產品力，迅速獲得了消費者的接受和市場認同。這種情景性消費模式，在市場開拓初期的時候，可以迅速占領消費者降火的心智空間。但隨著王老吉逐漸由市場導入期，逐漸向成長期、成熟期過度的時候，情景消費模式將嚴重阻礙市場的發(fā)展。3、 機會分析廣東涼茶“申遺”成功，使行業(yè)外擴的步伐不斷加快，力圖將腳步踏遍全國。而在非典之前，受飲食習慣和消費水平的影響，涼茶在外省市場一直不溫不火。隨著王老吉以紅色易拉罐包裝迅速走出廣東，在溫州打下省外第一個市場，繼而北上北京，輻射到東部沿海及西南一帶，涼茶開始了向外走的步伐。申遺的成功，將涼茶行業(yè)推上了出擊外省市場的快車道。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，這就使涼茶突破了地域品牌的局限，為涼茶走向全國徹底掃除了障礙。王老吉是一中具有降火功能的飲料，當時并沒有以降火為訴求的飲料品牌，從而與可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一等飲料形成有效的區(qū)隔，開創(chuàng)一個新的品類市場，開辟了一片“南海”。由于“預防上火”是消費者購買王老吉的真實動機，有利于鞏固加強原有市場的同時還為“進軍全國市場”打下了堅實的基礎。4、 威脅分析毫無疑問，王老吉打開全國市場的成功首先是定位的成功，王老吉通過巨額廣告投入，迅速把降火的理念打入消費者心中。強大的廣告攻勢形成了別的品牌發(fā)展的壁壘，但是這并不表示別的品牌就沒有機會。降火飲料不止涼茶這一品類，人們對降火飲料的需求也不會僅僅停留在涼茶這一品類。新的品類將不斷推陳出新，王老吉將面臨菊花茶、仙草蜜等替代品的競爭。假如惠爾康推出易拉罐菊花茶，專供餐飲渠道，也許也就會對王老吉造成巨大的威脅。他們只要通過適當的創(chuàng)新和差異化，就能在這個品類里找到自己的空間，而且各個地區(qū)對消暑除熱各有各的方式和習慣，可替代性很強。（二）定位存在的問題產品定位主要體現(xiàn)在產品的功能和利益上。如果一種產品既能滿足市場需求，又競爭品有所區(qū)隔，那么它就是產品物質屬性層面的，是入市時短期的營銷策略。防上火是王老吉涼茶的一個產品功能，一個區(qū)別于其它飲料的產品特點，一個能夠讓自己在同伴中脫穎而出的記憶點，是快速建立自己的市場壁壘和利益區(qū)隔的手段，是產品上市的一個營銷策略。王老吉涼茶為其品牌淘到了第一桶金，這無疑打下了一個良好的基礎，當產品的星星之火燎原之后，品牌的發(fā)展就會進入過渡期和發(fā)展期，這時需要及時轉型，把功能性的產品品牌化。如果僅僅把功能作為品牌的整個內涵，循環(huán)往復日趨單薄的功能就很容易老化的形象，不僅會導致資源的無謂浪費，品牌也很容易快速沒落最終引火燒身，已經逐步淡出市場的“五谷道場”方便面正在敲響警鐘。對于消費者而言，只有滿足他們的需求才不會產生逆反，用錢生砸市場是一種資本行為，是一種非理性的營銷行為。王老吉品牌代表的是健康，是吉祥，而不僅僅是功能化的防上火。作為功能性的產品，它的品牌不能功能化的。第一，當品牌功能化的時候，定位就會容易過于狹窄，因而無法更好的拓寬市場容量，即使在功能的層面上，品牌的延伸也會步履維艱，而且消費者的共性需求是情感層面的；第二，功能定位會把品牌的形象打薄，容易讓消費者忽視，王老吉就是防上火，如此而已，出現(xiàn)了大馬拉小車的現(xiàn)象，千辛萬苦積淀起的品牌資源就容易被無謂的浪費了；第三，品牌是競爭最好的防火墻。預防上火代表的僅僅是一種功能，對手極容易跟進，在競爭上不能建立品牌的壁壘，這對快速消費品來講無疑是致命的，第四，如果不能與消費者建立情感的共鳴，防上火僅僅是消費者的一個物質需求，無法在情感上產生品牌聯(lián)想，也體現(xiàn)不出品牌的個性，持續(xù)消費并形成良好的忠誠度就會變得難上加難。比如紅牛從“困了、累了喝紅?！钡墓δ苄栽V求轉向為“我的能量、我的夢想”和“誰能阻擋你”的情感訴求，實現(xiàn)了從第一個階段產品物質層面向第二個階段品牌情感層面的跨躍，通過品牌的聯(lián)想和個性全力增加品牌附加值。王老吉通過“防上火”快速的撕開市場缺口，在同質化的競爭中贏得一席之地。然而，定位是一把雙刃劍，可能傷人，也可能傷已。利劍因為尖銳，所以很狹窄，但是當市場缺口撕開后，產品就要開始跑馬圈地，如果一直定位下去，割傷的不只是產品，還有品牌。王老吉在經歷了這么多年的市場洗禮，消費者已經認可了王老吉“預防上火的飲料”第一品牌，是王老吉從戰(zhàn)略定位到品牌定位轉移階段的時候了。王老吉以前的品牌策略注重的僅僅是產品功能屬性的宣傳，這只是品牌內涵六個層次中較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上以及使用者的定位方面基本上都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就應該去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群才會擴大。四、王老吉品牌再定位的思考（一）王老吉的再定位1、如何定位特勞特的定位理論指出：“企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智所接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業(yè)產生的成果（產品和服務）被顧客接受而轉化為業(yè)績”。從他的定位中可以看出，這種定位是從大局出發(fā)的，在消費者的需求是什么和企業(yè)（產品）提供什么之間找到的一個平衡點，這種定位和品牌定位是有概念上區(qū)別的。那什么是品牌定位?簡單來說就是“消費者使用產品或者服務，將產品帶給消費者在情感感受上、在價值觀念上的一些體會和感悟的提煉”，當然，品牌定位也可以超越產品具體層面，針對消費者的生活價值狀態(tài)進行提煉。不管采取何種品牌定位形式，不是看在企業(yè)（產品）和消費者之間找平衡的問題，主要應該注意挖掘消費者對這種平衡點怎么看的問題。因此，我們可以認為：品牌定位是在“特勞特式戰(zhàn)略定位”之后進行的定位，是和戰(zhàn)略定位有著邏輯差異的定位。特別是對新品牌在戰(zhàn)略定位被消費者認同接受后，就應該漸漸向品牌定位轉移和過渡?，F(xiàn)實中的許多企業(yè)，往往把戰(zhàn)略定位和品牌定位混為一談，既失去了戰(zhàn)略定位的前瞻性，又破壞了品牌定位的持續(xù)支持性。功能性品牌成長應該實現(xiàn)三級跳，這樣才能增加品牌的內涵，加長品牌的壽命。從戰(zhàn)略上看，品牌的發(fā)展分成三個層面，首先是物質層面，其次是精神層面，第三是文化層面。物質層面是產品功能帶給消費者的直接利益，如去火也好，解乏、解累也好，這些都屬于消費者的直接利益。精神層面是品牌帶給消費者的消費利益，就是我用這個品牌對我來講意味著什么，代表著時尚、代表著活力、代表著品味、代表著實力等等。文化層面是一般的產品只能望其背，無法迄及的。這樣的品牌大都是全球的知名品牌，經過多年的積淀和潛心的塑造，形成了人們的消費習慣，進而衍生為一種文化，成為大部分人的共性需求。比如可口可樂演繹的是樂觀向上，百事可樂傳達的是青春活力、萬寶路詮釋的陽剛，這些品牌的背后對應的都是一種消費文化。人們在喝飲料的時候，他首先消費的是飲料，當時解決的問題可能就是口渴，但是人們在消費這個產品的時候更希望能帶來一些附加價值，在解決口渴的同時還希望能夠帶給他一些品位，或者一些文化的享受。王老吉首先要將阻礙消費者購買的心理障礙清除掉，并賦予王老吉一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費者的消費欲望，而建立消費欲望需從品牌的文化內涵、價值、個性和情感上的認同著手。從2O世紀9O年代末期，人們的消費已經過渡到追求偶像、追求體驗、追求感覺的階段，更多的消費是心理消費、體驗消費、感情消費。如果當消費者對一個品牌產生了感情，這個品牌就達到最高境界了。人們在買東西時有一個心理成本，如果他們認為買了王老吉就體現(xiàn)了自己的某種價值，那么王老吉就提高了他的心理成本，他自然愿意去為王老吉多付些錢。王老吉是傳統(tǒng)涼茶，它的定位不能僅僅停留在功能定位上，應該在宣傳傳播上以精神為主。王老吉品牌代表的是健康，是吉祥，而不是功能化的防上火。人們購買一瓶飲料，不僅僅為了解渴，同時也為了表達某中精神或獲得某種認可，年輕人選擇百事可樂，它可以解渴只是其中一方面的原因，另一方面也是為了獲得“突破渴望”的需求和認可。關于王老吉的品牌定位方向的問題，特別是預防類飲料，其消費群體的細分指標比較模糊，如果從價值生活形態(tài)層面去提煉品牌內涵相對比較困難，從情感層面入手會顯得相對容易，因此也可從情感層面入手，考慮從心靈上徹底“降火”，平息現(xiàn)代社會給人們造成的壓抑、浮躁，塑造一顆純凈充滿愛心的心靈。2、王老吉品牌核心聯(lián)想延伸及再定位面對消費者混亂的認知，企業(yè)沒有通過宣傳（廣告、公關等）進行強勢引導，統(tǒng)一消費者的認知，而這也是源于紅色王老吉自身沒有一個明確的定位。對于預防類飲料如王老吉的品牌定位方向，其消費群的細分指標比較模糊，從價值生活形態(tài)層面去提煉品牌內涵相對比較困難，從情感層面入手會顯得相對容易，可以考慮從心靈上徹底“降火”。明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料。在眾多的行業(yè)競爭對手中，由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。品牌定位一一“預防上火的飲料”，獨特的價值在于一一喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。針對王老吉當紅未紅的三大軟肋，2003年春節(jié)后成美給紅色王老吉作了重新定位一一預防上火的飲料。一一“怕上火，喝王老吉”。這一簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位，強調預防上火。由于上火是一個全國性的中醫(yī)概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區(qū)。這就把紅色王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國市場。強調“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。品牌定位核心理念 傳承、揚棄、突破、創(chuàng)新。傳承、揚棄、突破、創(chuàng)新，以健康的、專業(yè)的、信任的、預防的，增加消費者在外在形式，對兩種事物的共性認同，以形成對品牌的特色記憶，并讓消費者在不知不覺中，將流行的、頂級的和國際的概念和王老吉品牌聯(lián)系起來增強王老吉在這些概念上的印象。整合利用品牌積極的正面的品牌價值，以加強消費者在兩個品牌內在精神上的共性認同，讓消費者在不知不覺中，將健康、專業(yè)、信任、預防等概念和王老吉品牌聯(lián)系起來，增強王老吉在這些概念上的印象，使王老吉的品牌內涵得以豐滿，并具有更多、更大的創(chuàng)意空間。品牌定位，主要是通過了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全面研究一一研究消費者對產品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。3、王老吉的前景分析消費者對功能型飲料的直接體驗需求來看。目前市場上無論是維生素飲料，還是補充電解質飲料，都讓消費者不明白自己為什么要喝，也沒有讓消費者感覺到產品功能的現(xiàn)實性和直接性，而王老吉給消費以現(xiàn)實而直接的功能體驗，滿足消費者購買功能飲料的理由就是那對這些功能的需求，并能夠真正體驗得到。世界性的環(huán)境質素的下降和人群生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態(tài)的人群日漸增多，而同時隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個人健康問題。運動，服用保健品，改善飲食結構等已經成為人們提高身體素質，補充和保持人體健康的主要手段，其中運動則是大多數采取的最主要的方法，而且功能飲料可以幫助人們減壓、解負、健身、減肥。從消費者對未來飲料的需求來看。消費者越來越傾向于選擇“綠色”、健康的飲料。由于人們對營養(yǎng)、健康、保健意識的增強，對這部分需求的人群也隨之擴大，而且在今后選擇飲用營養(yǎng)、健康、保健等功能的飲料的人群也在不斷增長。歷史和文化是產品潛在的最大賣點。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。（二）王老吉品牌再定位的利處分析王老吉以往的品牌策略只注重產品功能屬性的宣傳，這只是品牌內涵六個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群才會擴大。縱觀營銷歷史，功能性的食品往往容易成為短線產品，塑造品牌需要巨額的資金投入。因此功能性產品在做品牌規(guī)劃時，要逐步弱化它的功能性，拓展它的健康概念，進一步延伸品牌情感意義上的特征。因此在做品牌推廣時必需緊緊圍繞品牌的核心價值進行傳播。品牌定位要體現(xiàn)鮮明的品牌個性消費者在接受產品和服務過程中承載著一定的文化或精神的因素，盡管消費能力、產品品質、價格、購買過程及服務之間有一定的對應和決定關系，但是品牌中的文化或精神的因素影響著消費者對產品和服務的感性認識。任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究，結果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。功能性需求只是消費者一種表象的需求，它就象消費者并不是單純的為了刷牙而刷牙，而是希望獲得健康自信的笑容。有一位化妝品企業(yè)老總說過一句話，我并不是要賣產品給顧客化妝，而是要讓消費者獲得美的感受。同理，消費者并不是單純的為了降火而購買消費王老吉，降火只是顧客購買的表象需求。這樣定位益處有四：1、 利于紅色王老吉走向全國市場由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。2、 利于形成獨特區(qū)隔王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對未來跟進品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點。肯德基已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前惟一進入肯德基連鎖的中國品牌。3、 利于將產品的劣勢轉化為優(yōu)勢淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”；王老吉的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。（三）王老吉品牌定位建議分析當王老吉定位處于涼茶時，只是一個區(qū)域品牌，當王老吉定位于不怕上火飲料時，卻使它迅速占領全國市場。同樣的產品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因為“概念”不同，不僅破解了“涼茶”概念的地域銷售限制，更開創(chuàng)了一個“涼茶”的藍海。站在消費者的角度解讀產品，