2020年品牌時裝企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計劃

品牌時裝企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計劃2020年8月

目 錄一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 31、消費者群體趨于細分化、多元化 32、互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體引導消費屬性 3（1）互聯(lián)、交互性 3（2）時尚、話題性 4（3）社交、悅己性 43、科技推動消費行業(yè)變革 4（1）數(shù)字營銷領域 4（2）SCRM（社會關系管理）領域 4（3）供應鏈數(shù)字化領域 5（4）科技化消費場景領域 54、消費群體年輕化、個性化愈加明顯 5二、未來發(fā)展策略 61、深化集團化多品牌運作模式 62、提高各品牌盈利能力 63、積極探索新零售模式 74、堅守創(chuàng)新和品質(zhì)DNA，打造品牌力 7三、2020年經(jīng)營計劃 81、實施“變、快、省”舉措應對疫情影響 82、繼續(xù)實施多品牌的經(jīng)營策略 83、加大設計研發(fā)投入 94、優(yōu)化升級銷售網(wǎng)絡 95、構建智能化管理系統(tǒng) 9四、面臨的風險 101、業(yè)務經(jīng)營風險 10（1）品牌定位和管理風險 10（2）不能準確把握時裝流行趨勢的風險 10（3）定制生產(chǎn)與委托加工的風險 102、市場營銷風險 10（1）產(chǎn)品被仿冒及非法網(wǎng)購的風險 10（2）電子商務等新型營銷渠道快速擴張導致的營銷風險 113、對分銷商管理不到位的風險 114、財務風險 11（1）銷售費用上升的風險 11（3）勞動力成本上升的風險 12

品牌時裝企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計劃一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢2019年，服裝行業(yè)消費平穩(wěn)增長，盈利能力逐步增強。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年1-12月全國社會消費品零售總額人民幣411,649.00億元，同比增長8.0%，其中限額以上企業(yè)（單位）商品零售額人民幣138,565.1億元，同比增長3.7%；細分項下服裝鞋帽、針、紡織品類人民幣13,516.6億元，同比增長2.9%。2019年，整個服裝行業(yè)仍處于轉(zhuǎn)型升級階段，中高端品牌由于在設計、市場推廣、營銷方面更為貼合消費者的需求，在激烈的市場競爭中存在更多的機會，未來服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢和機會表現(xiàn)在以下幾點：1、消費者群體趨于細分化、多元化同一個消費者在不同場合對服裝亦有不同的需求。單一品牌公司在設計上只能滿足單一群體的需求，具有很大的局限性。因此越來越多的服裝企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略以覆蓋不同的細分市場，滿足消費者的多樣化需求，多品牌策略可以分散單一品牌帶來的系統(tǒng)風險。2、互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體引導消費屬性新世代是伴隨互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體成長起來的消費者，智能手機、視頻軟件、微信及微博等社交網(wǎng)絡，不斷催生出新的消費欲望與消費平臺。新世代成為引導消費升級的代表，相較于傳統(tǒng)的物質(zhì)消費，新世代的消費體驗要求具有新的時代特點。（1）互聯(lián)、交互性隨著Web2.0等技術的發(fā)展，社交媒體逐漸成為消費者獲取信息的重要渠道之一，基于社交網(wǎng)絡的消費行為具有明顯的互聯(lián)性和交互性。消費者在購買前利用社交媒體了解產(chǎn)品信息,從而做出是否購買的決定；又在購買后將自己的購買經(jīng)驗和產(chǎn)品使用體驗分享在社交媒體上。大多數(shù)消費者變得更加樂于在社交媒體上主動搜尋和分享信息。（2）時尚、話題性相對于商品的實用性，消費者更為關注話題性和時尚性，消費者購買的不僅是商品本身，還包括其承載的圈層文化、IP內(nèi)容和潮流趨勢等。（3）社交、悅己性消費者的消費行為成為維系其網(wǎng)絡社交的方式之一，通過消費的產(chǎn)品或品牌來定義自己的特質(zhì)，同時獲得即時性快樂。3、科技推動消費行業(yè)變革隨著消費主力的轉(zhuǎn)變、消費需求的升級，科技在消費領域的應用將推動消費行業(yè)的改造與升級。（1）數(shù)字營銷領域視頻廣告內(nèi)容化，文案廣告智能化，用高質(zhì)量的廣告來提高銷售效率和服務質(zhì)量。自媒體催生的MCN（Multi-ChannelNetwork）能夠?qū)崿F(xiàn)更加專業(yè)的內(nèi)容分發(fā)進一步打開內(nèi)容營銷的市場空間。（2）SCRM（社會關系管理）領域傳統(tǒng)的CRM（客戶關系管理）核心是消費者的交易數(shù)據(jù)，無法主動發(fā)掘潛在消費者從而進行針對性營銷。而SCRM（社會關系管理），通過對消費者社交數(shù)據(jù)的分析，挖掘其潛在消費偏好和需求，實時優(yōu)化銷售流程，主動引導企業(yè)對不同消費者采取不同的營銷管理。（3）供應鏈數(shù)字化領域報告顯示，產(chǎn)品生命周期迭代快速，70%新品生命周期短于18個月，這對傳統(tǒng)企業(yè)的終端需求感知能力和供應鏈快速反饋能力提出了更高的要求。在終端個性化、訂單碎片化、供應及時化的環(huán)境需求下，通過全供應鏈庫存數(shù)據(jù)共享，打通上下游包括采購、生產(chǎn)、銷售等的訂單預測，實現(xiàn)需求、庫存、供應的平衡。（4）科技化消費場景領域AI技術改造消費場景、3D技術升級生產(chǎn)方式等新技術在消費場景中的應用，能夠更好的滿足消費者日益?zhèn)€性化的消費需求。RFID（射頻識別）、計算機視覺、感測融合、深度機器學習等技術，實現(xiàn)商品、消費者、計算機三者實時互聯(lián)，有效提升供應鏈管理效率，改善客戶體驗。4、消費群體年輕化、個性化愈加明顯從消費階層變遷來看，當前國內(nèi)消費市場出現(xiàn)較為明顯的M型消費結構，高端和低端消費市場穩(wěn)步增長，中間市場逐步縮小。當前我國消費者的消費理念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費更趨理性，消費者變得越來越年輕化、個性化、國際化，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和滿足個性化需求，向往更加優(yōu)質(zhì)富有創(chuàng)意的產(chǎn)品、更合理的價格以及更好的購物體驗和服務，特別是年輕消費者逐步成為消費的主力，年輕人更加注重個性化和時尚化，他們更希望能與品牌建立共鳴和情感鏈接，通過產(chǎn)品來表達自己的生活方式。二、未來發(fā)展策略1、深化集團化多品牌運作模式公司通過投資、并購、合作經(jīng)營等方式，由單一品牌發(fā)展成為多品牌的運營管理集團，已經(jīng)形成涉及時尚、潮牌、輕奢、高定等多領域的高端品牌矩陣。目前，公司擁有xx、xx等七個高級時裝品牌，覆蓋不同細分市場需求。通過架構調(diào)整，公司明確自身的品牌管理定位，充分授權各品牌事業(yè)部獨立發(fā)展。通過向旗下各國際品牌輸出產(chǎn)品企劃研發(fā)、品牌推廣、渠道開設、供應鏈和營運經(jīng)驗的方式，進一步強化其在中國市場的獨立運營能力，從而達到多品牌健康協(xié)同發(fā)展的目的。2、提高各品牌盈利能力在推動公司旗下各品牌獨立運營基礎上，搭建市場信息、經(jīng)營模式、銷售渠道、管理經(jīng)驗等資源共享平臺，強化各品牌的協(xié)同管理，拓寬品牌產(chǎn)品的深度和廣度，不斷提高品牌盈利能力。公司現(xiàn)有品牌中，主品牌xx和美國輕奢潮流品牌xx在國內(nèi)市場運營相對成熟，其在核心業(yè)務領域的競爭排名也名列前茅，公司將單店銷售增長、店均銷售和利潤作為核心考核指標，強調(diào)產(chǎn)品設計、VIP管理等核心任務，鼓勵品牌內(nèi)生增長；同時考慮延伸品類設計，體現(xiàn)出品牌附加值。對于其余子品牌，公司一方面仍將持續(xù)加大對這些品牌的投入，在品牌推廣、渠道、營運等方面提供強有力的資源，幫助其在國內(nèi)市場形成持續(xù)有效的銷售力，提升市場占有率；另一方面鼓勵各子品牌根據(jù)產(chǎn)品特點和調(diào)性，有針對性地對其目標市場群體實施差別營銷，開拓新市場，提升品牌影響力。3、積極探索新零售模式同步發(fā)力線上銷售體系和線下門店體系的建設和運營，加強私域流量或局部流量的協(xié)同與整合，進一步積累服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，夯實數(shù)字化運營、智能化服務的數(shù)據(jù)基礎，持續(xù)提升數(shù)字化管理能力。以新零售業(yè)務為突破口，不斷加快全網(wǎng)零售布局，公司各品牌紛紛發(fā)揮天貓、官網(wǎng)商城、微信等線上優(yōu)勢，拓展全渠道零售模式。順應“宅經(jīng)濟”，公司迅速搭建直播營銷的團隊，并在業(yè)內(nèi)率先嘗試邀約時尚博主擔任主播，不定期開啟宣導品牌形象的總部線上直播，不斷為顧客提供豐富的消費體驗和服務。未來公司將在原有實體門店運營的基礎上，加快新型數(shù)字化門店建設，在數(shù)字化技術升級和新零售業(yè)務模式創(chuàng)新方面進行更深入的思考和嘗試。4、堅守創(chuàng)新和品質(zhì)DNA，打造品牌力設計是時尚品牌的靈魂，因此，公司將始終嚴格挑選和優(yōu)化設計師團隊，注重全方位設計人才的培養(yǎng)，強調(diào)設計師與公司共同成長，令品牌基因深入設計師骨髓，持續(xù)提高公司設計研發(fā)能力。公司也將持續(xù)加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入，用研究的心態(tài)、匠人的精神不斷提升產(chǎn)品的工藝、功能、設計感，以獨特的設計創(chuàng)意、內(nèi)涵故事打動人心，把握潮流趨勢和消費者需求，打造“輕松舒適、時尚個性”產(chǎn)品屬性，研究擴充品牌產(chǎn)品線。三、2020年經(jīng)營計劃1、實施“變、快、省”舉措應對疫情影響2020年春節(jié)，一場突如其來的黑天鵝事件-“新冠肺炎”快速席卷全球，導致整個社會經(jīng)濟結構加速轉(zhuǎn)變，眾多企業(yè)來不及反應和準備就被淘汰出局，本應正直春節(jié)銷售旺季的服裝行業(yè)正面臨嚴峻的考驗和挑戰(zhàn)。疫情期間，公司線下銷售短期內(nèi)受到較大影響，為迅速應對市場的劇烈變化，公司提出“變、快、省”經(jīng)營策略，其中“變”：以變應變，加快公司數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，加速布局數(shù)字化門店，引入新零售業(yè)務模式，以線下運營渠道及資源為基礎，發(fā)力拓展線上營銷渠道；“快”：通過不斷改進和優(yōu)化設計、采購、生產(chǎn)、銷售、決策、管理等環(huán)節(jié)流程，建立快速反應、快速決策、快速執(zhí)行機制，構建學習型組織，實現(xiàn)對新環(huán)境、新市場的快速調(diào)整和全面適應；“省”：疫情對國內(nèi)外市場持續(xù)影響，充滿了不確定性，公司將進一步開源節(jié)流、挖潛增效，及時調(diào)整生產(chǎn)、銷售計劃，嚴格把控供應鏈環(huán)節(jié)來調(diào)控庫存，打造柔性供應鏈管理系統(tǒng)，防控各類風險。2、繼續(xù)實施多品牌的經(jīng)營策略公司以成為有國際競爭力的高級時裝品牌集團為長期戰(zhàn)略目標，持續(xù)關注時尚零售行業(yè)的發(fā)展趨勢和機會。未來，在有利于提升股東回報的前提下，公司將充分依托資本市場，在全球范圍內(nèi)繼續(xù)尋找收購、合作機會，進一步實施多品牌的經(jīng)營策略，通過股權投資、合資經(jīng)營等方式，將優(yōu)秀的國際品牌引入中國市場，豐富公司的品牌陣容，進一步放大協(xié)同效應，提高公司品牌影響力和盈利能力。3、加大設計研發(fā)投入公司重視設計研發(fā)團隊的人才梯隊建設，在激勵模式、人才培養(yǎng)和交流、創(chuàng)意環(huán)境改善等方面持續(xù)加大投入，吸引優(yōu)秀人才加盟，營造適當?shù)母偁幈３秩藛T的活力。未來，公司會著重加強國際與國內(nèi)設計團隊的雙項交流，將國際設計師對潮流趨勢的把握和本土設計團隊對中國消費者偏好的深刻理解結合，進一步完善各品牌設計研發(fā)體系。4、優(yōu)化升級銷售網(wǎng)絡公司將會更加注重終端門店的內(nèi)涵式增長而非開店數(shù)量的增加，加大生活館在渠道中的比重，在成熟及有潛力的商圈新設標準店，對現(xiàn)有門店進行優(yōu)化和升級。伴隨公司品牌陣容的擴張和發(fā)展，公司對渠道的議價能力得到進一步提升，與渠道的合作也更趨向戰(zhàn)略合作，有助于公司在競爭激烈的核心商圈獲得更符合公司定位的高質(zhì)量店鋪位置，優(yōu)化渠道布局，通過渠道建設更好的體現(xiàn)公司旗下品牌定位和風格，提升品牌形象，帶給顧客更具美感和舒適的消費體驗。5、構建智能化管理系統(tǒng)公司將持續(xù)加大信息化、數(shù)字化建設的投入，將SAP信息系統(tǒng)全面覆蓋旗下品牌業(yè)務管理，優(yōu)化各分支信息系統(tǒng)的運行效率，并對收集的消費數(shù)據(jù)進行智能數(shù)據(jù)分析。一方面，通過數(shù)據(jù)了解消費者日益變化的消費行為和方式，讓消費者和品牌之間進行更加有效的互動，為消費者提供超越期望的消費體驗，實施精準營銷，另一方面，利用大數(shù)據(jù)分析進行日常經(jīng)營決策，提高決策準確度；把公司管理流程和業(yè)務流程優(yōu)化常規(guī)化，全面提高管理運營水平。四、面臨的風險1、業(yè)務經(jīng)營風險（1）品牌定位和管理風險消費品的市場認知度普遍取決于品牌效應，由于國內(nèi)品牌時裝市場具有品牌眾多、競爭激烈、風格多變、消費需求復雜等特點，如果公司不能持續(xù)提升品牌影響力和美譽度，或者對產(chǎn)品品質(zhì)、門店形象、銷售服務等管理不能適應公司業(yè)務發(fā)展，將會影響到公司的品牌形象，并可能對公司的業(yè)務經(jīng)營和產(chǎn)品銷售帶來不利影響。（2）不能準確把握時裝流行趨勢的風險時裝行業(yè)具有款式變化快、周期短的特點，因此，時裝市場的流行趨勢變化速度加快。雖然公司通過多年管理經(jīng)驗形成了有效的產(chǎn)品企劃研發(fā)決策體系，但如果公司不能把握時裝流行趨勢、不能及時推出迎合時尚潮流的產(chǎn)品，將會對公司品牌和銷售業(yè)績產(chǎn)生不利影響。（3）定制生產(chǎn)與委托加工的風險2019年度，公司定制生產(chǎn)和委托加工生產(chǎn)合計入庫比例超過一半，如果定制生產(chǎn)商和委托加工商的生產(chǎn)能力、加工工藝及管理水平等發(fā)生波動，可能導致產(chǎn)品供應的遲延或產(chǎn)品質(zhì)量問題，從而對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。2、市場營銷風險（1）產(chǎn)品被仿冒及非法網(wǎng)購的風險公司存在產(chǎn)品在上市之后被