我國光瓶酒行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析-快消品模式以量取勝市場(chǎng)迎來全面升級(jí)

我國光瓶酒行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析-快消品模式以量取勝，市場(chǎng)迎來全面升級(jí)

——商業(yè)模式：低價(jià)、走量的快消品模式，需求具備剛需屬性低端酒低毛利、高周轉(zhuǎn)、高銷量，類似快消品的商業(yè)模式。低端酒與中高端酒商業(yè)模式不同：中高端酒單價(jià)高，單瓶利潤高達(dá)幾百元至上千元，但銷量較小，盈利模式以賺取高毛利為主；低端酒單價(jià)低，單瓶利潤僅為幾元至幾十元，但周轉(zhuǎn)快、銷量大，盈利模式以走量為主。在我國白酒市場(chǎng)上，低端酒銷量占比約為80%，2018年順鑫農(nóng)業(yè)在全部白酒上市公司中銷量占比約為40%。因此，低端酒商業(yè)模式更類似于快消品，與功能性飲料、乳品、啤酒等具備一定可比性。牛欄山毛利率相對(duì)低于中高端酒資料來源：wind牛欄山銷量占全部上市酒企的40%左右資料來源：wind快消品具有剛需屬性，保障業(yè)績穿越周期。低端酒消費(fèi)人群以農(nóng)村居民、城市外來務(wù)工人員等低收入者為主，消費(fèi)場(chǎng)景以宴席與自飲為主，這些消費(fèi)者對(duì)白酒的需求量大而且基本不受經(jīng)濟(jì)放緩的影響，因此具備剛需屬性，周期波動(dòng)性弱?？梢钥吹?，在2013-2014年行業(yè)調(diào)整期，牛欄山收入和毛利仍保持正增長，而其他中高端酒企業(yè)績則出現(xiàn)明顯下滑，表明低端酒需求對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)變動(dòng)不敏感，業(yè)績能夠穿越周期。行業(yè)調(diào)整期牛欄山收入穩(wěn)健增長資料來源：wind——分價(jià)格帶：低端酒市場(chǎng)由光瓶酒和盒裝酒組成，兩者在不同價(jià)位占主流光瓶酒和盒裝酒分別在不同的價(jià)格帶占據(jù)主流。按所處價(jià)格帶的不同，將低端酒分為20元以下、20-50元以及50-100元三個(gè)價(jià)格帶。下面分別展開討論。20元以下：光瓶酒群星璀璨，牛欄山一騎絕塵。20元以下價(jià)格帶是低端酒銷量最大的價(jià)格帶，這一價(jià)格帶以光瓶酒為主，匯聚了白牛二、紅星二鍋頭、老村長香滿堂、小勁酒、江小白等主流光瓶酒企的核心單品。其中，牛欄山銷量最高，近兩年省外快速成長，目前已初具全國化，是20元以下價(jià)格帶的王者。20-50元：一方面盒裝酒占據(jù)主流但逐漸萎縮，另一方面是光瓶酒產(chǎn)品升級(jí)的主要價(jià)格帶，玻汾最具品牌優(yōu)勢(shì)。20-50元價(jià)格帶以盒裝酒為主，包括名酒貼牌酒和區(qū)域地產(chǎn)酒，近年來隨著五糧液、古井、口子、西鳳等名酒紛紛清理整頓貼牌產(chǎn)品，以及區(qū)域酒企忙于向上升級(jí)，導(dǎo)致20-50元價(jià)位的盒裝酒持續(xù)邊緣化，與此同時(shí)，光瓶酒近年來發(fā)展迅速，正在取代盒裝酒份額，主要有以下兩個(gè)特征：第一，它是大多光瓶酒產(chǎn)品升級(jí)的主要價(jià)格帶，如牛欄山精制陳釀、珍品陳釀，紅星藍(lán)瓶，老村長樂醇等；第二，玻汾在這一價(jià)格帶最具品牌優(yōu)勢(shì)，今年公司將其推向全國后終端導(dǎo)入快、動(dòng)銷快，品牌勢(shì)能持續(xù)釋放。50-100元：盒裝酒占主流，尚無強(qiáng)勢(shì)全國性大單品，高線光瓶酒加速布局。50元以上價(jià)格帶以盒裝酒為主，但無論是盒裝酒還是光瓶酒，目前都沒有形成全國性強(qiáng)勢(shì)品牌，區(qū)域市場(chǎng)盒裝酒較為常見，地域性強(qiáng)，且正在向百元以上價(jià)位升級(jí)。在這種零散的市場(chǎng)格局下，目前部分名酒已開始在這一價(jià)格帶布局高線光瓶酒，如68元、88元的順品郎以及68元的沱牌特級(jí)T68。我們認(rèn)為名酒高線光瓶酒具備品牌背書與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，符合人們追求品質(zhì)消費(fèi)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，未來有望形成大單品?！l(fā)展趨勢(shì)：光瓶酒將在品類、價(jià)格、營銷方面迎來全面升級(jí)消費(fèi)群體迭代驅(qū)動(dòng)光瓶酒全面升級(jí)。光瓶酒消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與中高端酒具備顯著差異，70后、80后、90后占比分別約為29%、42%、23%，且正從80后向90后、95后過渡，年輕群體占比持續(xù)提升，正成為光瓶酒新一代意見領(lǐng)袖。相較之下，年輕消費(fèi)者更加注重品質(zhì)、顏值，而對(duì)價(jià)位不敏感，驅(qū)動(dòng)光瓶酒行業(yè)在品類、價(jià)位、營銷等方面迎來全方位升級(jí)。1）品類升級(jí)：年輕人注重性價(jià)比與品牌力，驅(qū)動(dòng)光瓶酒取代盒裝酒。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下低端酒消費(fèi)正在趨于理性，一方面年輕消費(fèi)者飲酒訴求主要注重品質(zhì)和性價(jià)比，另一方面消費(fèi)者品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。相較于百元以下的盒裝酒，光瓶酒在性價(jià)比和品牌力兩方面均具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，有望持續(xù)取代盒裝酒份額，具體邏輯將在本文第三部分詳細(xì)展開。2）價(jià)位升級(jí)：年輕人對(duì)價(jià)格不敏感，驅(qū)動(dòng)價(jià)格帶持續(xù)升級(jí)。年輕消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，價(jià)格并非主要訴求，根據(jù)《中國社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》，11%的90后不會(huì)比價(jià)，75%的90后會(huì)稍微比價(jià)，只有14%的90后注重比價(jià)。這種消費(fèi)特征為光瓶酒產(chǎn)品升級(jí)提供了天然的土壤，年輕消費(fèi)者愿意為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，具備品質(zhì)優(yōu)勢(shì)且產(chǎn)品覆蓋全價(jià)位帶的龍頭牛欄山將最為受益。3）營銷升級(jí)：渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷。過去低端酒以渠道驅(qū)動(dòng)為主，搭贈(zèng)、返利、兌獎(jiǎng)等傳統(tǒng)營銷模式占據(jù)了光瓶酒大部分銷售費(fèi)用，而近年來隨著消費(fèi)升級(jí)推進(jìn)，光瓶酒轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，酒廠費(fèi)用投入以消費(fèi)者培育為主，且內(nèi)容營銷愈