白酒網(wǎng)絡(luò)營銷思維解讀

白酒網(wǎng)絡(luò)營銷思維解讀2月底，多條新聞傳聞央視會在兩會后清退白酒廣告，盡管央視廣告經(jīng)營中心曾出來辟謠，可是此事并非空穴來風(fēng)。在塑化劑事件和新一屆政府限制三公消費的大背景下，央視白酒廣告過多，已經(jīng)受到越來越多人的關(guān)注，如中科院院士趙鵬就曾在微博上公開痛批央視晚間新聞白酒廣告泛濫，甚至統(tǒng)計出30分鐘的新聞時段所插白酒廣告多達(dá)16種，引發(fā)網(wǎng)友熱議、轉(zhuǎn)發(fā)。姑且不論央視清退白酒廣告是真是假，企業(yè)廣告預(yù)算向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移已經(jīng)是不爭的事實，例如日化、汽車等這些之前在央視大打廣告的行業(yè)如今已經(jīng)把大批的廣告預(yù)算投在了網(wǎng)絡(luò)。因此，白酒企業(yè)營銷向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型是趨勢，即使沒有央視清退白酒廣告的傳聞，白酒企業(yè)同樣也要重視目前在網(wǎng)絡(luò)上的傳播。目前來看，白酒企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在著兩種思維，且以第一種傳統(tǒng)思維為主?！叭绻诰W(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行廣告投放的話，你們首先會選擇哪家媒體？”，面對這個問題，可能有一半以上的白酒企業(yè)會說出同一個答案——鳳凰網(wǎng)。登陸各大媒體首頁，仔細(xì)觀察一下哪家有白酒企業(yè)的相關(guān)廣告，你會發(fā)現(xiàn)很少，有的即使有，也只是臨時性，周期比較短，而鳳凰網(wǎng)卻是長期受到白酒企業(yè)廣告的青睞。為什么鳳凰網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)媒體中會對白酒企業(yè)有如此大的吸引力？鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁認(rèn)為，白酒企業(yè)并不是不想投網(wǎng)絡(luò)廣告，只是現(xiàn)在大部分網(wǎng)絡(luò)媒體都不能給白酒企業(yè)一個充分合作的理由。長久以來，白酒行業(yè)一直將鳳凰衛(wèi)視視為一個重要的營銷平臺，無外乎看重鳳凰的品牌影響力以及與白酒消費極其匹配的鳳凰觀眾。同樣，鳳凰網(wǎng)自成立起也一直將白酒行業(yè)的研究作為重中之重。針對2012年白酒行業(yè)的“動蕩”，鳳凰網(wǎng)認(rèn)為，這次與1997年的白酒行業(yè)風(fēng)波極為相似——8年行業(yè)的高速發(fā)展，必然會導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)業(yè)的自身調(diào)整，禁酒令、軍委八項規(guī)定以及塑化劑事件更大意義上是行業(yè)調(diào)整的催化劑。于是鳳凰網(wǎng)對白酒行業(yè)營銷的思維，就明確為互聯(lián)網(wǎng)媒體的品牌營銷服務(wù)，進(jìn)而以能夠有效提升品牌的資源進(jìn)行服務(wù)。“對于白酒客戶開發(fā)，鳳凰網(wǎng)屬于資源導(dǎo)向型，先把服務(wù)和資源體系建立起來，再針對不同類型客戶溝通”，付繼仁對《廣告主》雜志這樣說。在服務(wù)白酒客戶方面，鳳凰網(wǎng)已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗，形成了三塊優(yōu)勢資源：第一是新聞資源，去年央視招標(biāo)白酒蟬聯(lián)最大金主，白酒企業(yè)將80%以上資金集中在了新聞類的資源，而在網(wǎng)絡(luò)媒體上，鳳凰網(wǎng)一直以新聞見長，不少新聞產(chǎn)品得到了白酒企業(yè)的認(rèn)可，如豐谷酒業(yè)《鳳凰聯(lián)播臺》，以及時政類大事件專題等，都直接促進(jìn)了廣告主品牌提升和轉(zhuǎn)化;第二是內(nèi)容定制，鳳凰網(wǎng)為結(jié)合白酒企業(yè)量身定制的服務(wù)能力較強，如汾酒的紀(jì)錄片、習(xí)酒的傳統(tǒng)節(jié)日宣傳；第三是線下活動與白酒企業(yè)有很多合作，如由鳳凰網(wǎng)主導(dǎo)一年一度的《華人經(jīng)濟領(lǐng)袖盛典》和《鳳凰財經(jīng)峰會》等均吸引了白酒企業(yè)合作?！翱赡懿簧儆脩粲X得習(xí)酒最近一年的宣傳聲勢很大，在很多網(wǎng)站都看到了習(xí)酒的廣告，但是習(xí)酒在線上的營銷投入大概只占它整體營銷投入的4%多一點，而正是這4%，讓互聯(lián)網(wǎng)上的用戶都認(rèn)識了習(xí)酒，這也說明白酒在互聯(lián)網(wǎng)上的機會是非常大的，未來肯定還會有不少酒企投入其中”，付繼仁對白酒企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入表示樂觀。據(jù)悉，鳳凰網(wǎng)、暴風(fēng)影音都會參與3月底在成都舉辦的2013年春季全國糖酒會，并設(shè)立采訪間，對此次糖酒會做全程跟蹤報道，同時白酒企業(yè)也可以對新媒體有一次近距離的接觸?！叭ツ晡以谕茝V小寶之前曾當(dāng)面訪談過170多位年輕人，他們平時一般都不怎么喝白酒，原因主要是感覺文化感與歷史感太沉重了，他們覺得背負(fù)不起，還有就是白酒的品牌名稱感覺冷冰冰的，引不起他們的注意”，晉裕鋒這樣形容目前白酒在年輕人中的地位。2009年，晉裕鋒在白酒行業(yè)中首次提出了“新消費階段”的概念，他認(rèn)為在白酒消費方面，60、70的人是一個消費階層，80、90的人又是一個消費階層，他們與60、70的人有著明顯的不同，因此在營銷上要采用他們所喜聞樂見的形式進(jìn)行品牌推廣?，F(xiàn)在新媒體對于80、90的人已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了電視，如果白酒企業(yè)還是一味以自我為主不重視新媒體推廣的話，那么白酒消費很有可能會在這些80、90的人身上形成一個斷層，這樣最終受到傷害的還是白酒企業(yè)。這個假設(shè)并非是危言聳聽，愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志同樣對這一觀點持贊同態(tài)度，他認(rèn)為，現(xiàn)在白酒企業(yè)不愿意做網(wǎng)絡(luò)營銷，大多都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的受眾與自己的目標(biāo)消費人群不對稱，可是這種觀點是極其錯誤的：首先，白酒目標(biāo)人群的媒體接觸習(xí)慣正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，對網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用隨著年青一代的成長而逐步產(chǎn)生依賴；其次，之前白酒企業(yè)過于注重政企消費，營銷的重點也在于通過電視廣告特別是央視廣告打造大氣、高端的品牌形象，可是隨著對三公消費的限制，白酒消費的結(jié)構(gòu)也會發(fā)生明顯的變化，政企消費會受到一定的限制，反而是個人消費會迎來機會。這些都決定了網(wǎng)絡(luò)營銷以后會對白酒企業(yè)產(chǎn)生極其重要的作用。“三年多來，我已經(jīng)聽了不下30家網(wǎng)絡(luò)媒體或代理公司的新媒體營銷方案，可是真正能讓我滿意的還真沒幾個，這些大多都是將白酒企業(yè)在電視媒體上的傳統(tǒng)做法直接復(fù)制在了網(wǎng)絡(luò)上，可是網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體畢竟不同，直接照抄照搬肯定不是我們最想要的”，晉裕鋒這樣說。其實在過去的一年里河南白酒企業(yè)就率先在業(yè)內(nèi)做出了嘗試，寶豐、宋河等都推出了會對85后的時尚白酒，寶豐聯(lián)合騰訊做了一系列的線上活動，而宋河則是聯(lián)合國內(nèi)白酒電商巨頭酒仙網(wǎng)開展了大規(guī)模的限量首發(fā)活動，這些不僅是對白酒人群重新定位的嘗試，更是對白酒網(wǎng)絡(luò)營銷的積極探索?！艾F(xiàn)在不是一個有樣學(xué)樣的時代，怎么學(xué)不重要，看經(jīng)驗也不重要，重要的是要把握消費趨勢的變化和目標(biāo)消費人群媒體接觸習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，白酒已經(jīng)到了一個非變革不成的階段，只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)，培養(yǎng)新一代的消費人群，白酒才會把命運掌握在自己手中”，葛承志最后這樣說。白酒行業(yè)過去24年是“廠商品牌時代”，都是站在自我角度來推廣，品牌理念、品牌展示都是自我設(shè)定的，也很少有酒企去做大規(guī)模的消費者定性與定量的研究；今后肯定會是“消費者品牌時代”，白酒行業(yè)一定回歸消費本質(zhì)，消費本質(zhì)的前提就是要與消費者建立多元的溝通形式與機制，緊貼消費者的需求，并使用消費者樂于接受的媒介形式，因此我認(rèn)為2013年將會有更多的白酒企業(yè)加入新媒體營銷的行列。白酒企業(yè)比較看中品牌匹配度，之前不投網(wǎng)絡(luò)，很重要的原因也是因為網(wǎng)絡(luò)是新媒體，品牌還沒有完全樹立起來，與電視、平面還有不少差異；可是，現(xiàn)在已經(jīng)不同了，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)成長了一批知名品牌，有的品牌已經(jīng)不次于電視或平面媒體的品牌了，這些都是白酒企業(yè)應(yīng)該注意的地方。網(wǎng)絡(luò)媒體都知道白酒企業(yè)是個金主，都想開發(fā)白酒客戶，可是包括門戶在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體都發(fā)現(xiàn)這個開發(fā)過程相當(dāng)不容易，這其中最為關(guān)鍵的原因就是白酒企業(yè)受傳統(tǒng)思維影響太深，始終認(rèn)為政企消費是白酒消費的主力，在營銷上很少注重對于個人消費的引導(dǎo)。白酒企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)營銷，除了自身的原因外，還是一個原因就是我們對于白酒企業(yè)的宣傳太少，導(dǎo)致白酒企業(yè)對于我們的