線上零售行業(yè)現(xiàn)狀：疫情對線上零售造成了一定影響但線上表現(xiàn)仍優(yōu)于社零整體

線上零售行業(yè)現(xiàn)狀：疫情對線上零售造成了一定影響，但線上表現(xiàn)仍優(yōu)于社零整體

一、規(guī)模端：線上增速放緩，線下整體回暖

發(fā)布的《2020-2026年中國社會消費品零售行業(yè)市場消費調(diào)查及經(jīng)營模式分析報告》顯示：隨著我國社會生產(chǎn)力的提高，人們消費水平的提升，我國社會消費品零售總額持續(xù)上升。2014-2019年，我國社會消費品零售總額呈持續(xù)上漲趨勢，增速總體呈波動下降趨勢。2019年，中國社會消費品零售總額達到411649億元，同比增長8%，增速下降1個百分點。2014-2019年社會消費品零售總額及增長情況(單位：億元，%)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

而在社會整體消費品零售中，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和物流的持續(xù)發(fā)展，以及各大網(wǎng)絡營銷活動的推廣，線上購物已成為日常生活中必不可少的部分。我國線上消費零售額持續(xù)增長。2014-2019年，全國線上零售額從27898億元增長至106324億元，線上零售總額雖然持續(xù)增長，但是不可否認的是近年來線上高增長時代已過天花板，2014-2019年線上零售增速總體下滑，增速放緩。線上零售無法取代線下實體零售，線下零售占比雖然有所下降，但仍然占比約80%，線下零售整體回暖。2014-2019年線上零售額情況(單位：億元)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

從整體來看，疫情對線上零售造成了一定影響，但線上表現(xiàn)仍優(yōu)于社零整體。2020年一季度我國實現(xiàn)實物商品零售額1.85萬億元，同比增長5.9%，增速同比下降15.1個百分點，但仍保持正增長，且高于社會商品零售額整體增速21.7個百分點，不同于往年1~2月間線上零售占比下降的情況，2019年12月以來實物商品網(wǎng)上零售額占社零比重持續(xù)增長，2020年一季度累計占比達23.6%，同比增長5.4個百分點。分品類來看，一季度吃類商品表現(xiàn)較強，累計同比增長32.7%，增速同比提升8.1個百分點；穿類和用類商品表現(xiàn)則相對較弱，累計同比增速分別為-15.1%和10%，增速分別同比放緩34.2和11.3個百分點。實物商品網(wǎng)上零售額累計值與占社零比重數(shù)據(jù)來源：公開資料整理社會商品零售總額與實物商品網(wǎng)上零售額累計增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理12月~4月實物商品網(wǎng)上零售額占社零總額比例變化數(shù)據(jù)來源：公開資料整理實物商品網(wǎng)上零售額中吃類、穿類、用類商品累計同比增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

天貓、京東和拼多多均實現(xiàn)了交易額正增長，服裝占比較高的唯品會出現(xiàn)了小幅回落。阿里披露2020年一季度天貓實物商品GMV同比增長10%，增速環(huán)比放緩12個百分點，其中快消品和消費電子同比增速達25%；拼多多一季度GMV同比增長約99%，或與上年同期基數(shù)較小且ARPU小幅上升有關；京東未披露整體GMV數(shù)據(jù)，僅從產(chǎn)品銷售收入情況來看，2020Q1家電3C品類銷售收入776億元，同比增長10%，增速同比放緩5個百分點，其他一般商品銷售收入525億元，同比增長38%，增速同比上升11個百分點唯品會一季度GMV為289億元，同比下降14%，或因其服裝箱包等主要品類銷售受疫情影響較大。天貓實物商品、拼多多、唯品會單季度GMV增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理京東家電3C商品及一般商品銷售單季度收入增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

二、用戶端：增速保持良好，引流成本下降

疫情使得消費者對于購物中心的線上消費形式應用有了新的突破，在銥星云商針對20-35歲白領階層消費者隨機取樣進行的關于“疫情期間的消費意向”的調(diào)查中，新冠肺炎疫情期間，通過購物中心線上消費小程序或APP進行過線上消費的群體占比70%，從未使用過任何形式的線上零售消費群體占比約20%，其他占比10%。疫情期間購物中心線上消費使用調(diào)查(單位：%)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

從用戶角度看，阿里、京東和拼多多年活躍用戶持續(xù)增長，截至2020年一季度末，阿里/京東/拼多多年活躍用戶數(shù)分別為7.26億/3.87億/6.28億，同比分別增加7200萬/7690萬/1.85億，環(huán)比分別增加1500萬/2540萬/4290萬。唯品會公布的活躍用戶數(shù)據(jù)口徑為季度，即在季度內(nèi)有過下單行為的用戶，2020年一季度唯品會季度活躍用戶為2960萬，同比下降10萬，環(huán)比下降900萬，或同樣與疫情導致服裝類商品需求減少有關。阿里、京東、拼多多年活躍用戶數(shù)（百萬）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理唯品會季度活躍用戶數(shù)（百萬）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

阿里、京東積極推進下沉市場布局，低線用戶成為新客主要來源。阿里巴巴2020財年（2019年4月1日~2020年3月31日）超過70%的新增活躍消費者來自于下沉市場，京東2020Q1超過70%的新客戶來自于低線城市，若假設2020Q1阿里的新增用戶中同樣也有超過70%來自下沉市場，則2020Q1阿里、京東下沉市場新客分別為1050萬和1778萬。下沉市場用戶的快速增長說明阿里、京東采取的包括推出獨立電商平臺淘寶特價版和京喜等下沉戰(zhàn)略取得了積極成效。

從獲客成本角度看，阿里、京東、拼多多邊際引流成本環(huán)比均出現(xiàn)了不同程度的下降。2020年一季度阿里的邊際引流成本為812元，環(huán)比下降7.5%。京東邊際引流成本為176元，環(huán)比下降41%，實現(xiàn)了自2019Q1以來五個季度連續(xù)收窄。拼多多邊際引流成本為170元，環(huán)比下降10.3%，仍保持在較低水平。由于唯品會無可比年活躍用戶數(shù)據(jù)，故此處沒有進行對比。阿里、京東、拼多多邊際引流成本（元）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

三、業(yè)績端：收入維持增長，利潤顯著承壓

從收入角度看，阿里、京東和拼多多均實現(xiàn)正增長，但增速有所放緩，唯品會出現(xiàn)負增長。阿里2020Q1收入1143億元，同比增長22.3%，其中中國商業(yè)零售業(yè)務收入709億元，同比增長21.3%，主因以新零售業(yè)務（包括盒馬鮮生、天貓超市、銀泰商業(yè)等）為主的其他收入大幅增長88%至255億元。京東2020Q1收入1462億元，同比增長20.8%，其中產(chǎn)品銷售收入為1301億元，同比增長19.7%，服務收入161億元，同比增長29.6%。拼多多2020Q1收入65.4億元，同比增長43.9%，其中交易服務收入10億元，同比增長75.7%，營銷服務收入55億元，同比增長39.1%；唯品會收入188億元，同比下降11.9%。阿里、京東、拼多多季度收入及增速（百萬元）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

平臺型電商阿里和拼多多的盈利能力主要通過貨幣化率體現(xiàn)，在GMV增速放緩，物流不暢導致賣家購買營銷工具動力下降，疊加各大電商企業(yè)分別推出服務費減免和免費流量支持等政策影響，2020Q1阿里和拼多多的貨幣化率均受到了負面影響，具體而言：阿里巴巴不披露單季度的整體GMV情況，因此無法準確計算季度貨幣化率，但根據(jù)天貓實物GMV一季度同比增長10%，而傭金收入和客戶管理收入同比變動分別僅為+2.61%/-1.96%，遠低于GMV增長水平，預計一季度阿里貨幣化率或存在下行；經(jīng)測算，拼多多一季度貨幣化率則降至2.2%左右，降至2018年2季度以來的最低水平。天貓實物商品GMV、傭金收入、客戶管理收入單季度增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理拼多多季度貨幣化率數(shù)據(jù)來源：公開資料整理阿里、京東、拼多多、唯品會疫情期間的補貼及支持措施公司疫情期間部分補貼及支持措施阿里巴巴1）免除天貓商家2020年上半年平臺服務年費；2）店鋪裝修工具「旺鋪智能版」（含專業(yè)版所有功能）由收費變成免費訂購；3）注冊在湖北并使用星級服務商服務的天貓商家可獲得3個月的免費店鋪代運營服務；4）菜鳥對2020年3月31日前新入倉商家減免2個月倉租；5）全國口碑商戶免除商品傭金至2020年2月29日，武漢口碑商戶免除商品傭金至2020年3月31日；6）網(wǎng)商銀行向淘寶網(wǎng)、天貓等阿里巴巴平臺上的商家提供各項資金支持；7）淘寶天貓聯(lián)合菜鳥設立10億元專項基金，用于補貼供應鏈和物流。京東1）2020年2月2日推出包括費用減免、金融和物流支持、技術支持等在內(nèi)的11項補貼措施，總價值達1億元。2）2020年2月8日，京東宣布再追加1億元，對京東物流入倉商家進行重點補貼。此次的補貼措施共有物流費用減免、廣告激勵、流量支持、活動支持等4項。拼多多1）對于1月17日-2月2日之間產(chǎn)生的訂單，商家在2月5日前發(fā)貨并有攬收記錄，并在合理時間內(nèi)簽收的將獲得2元/單的補貼。2）2月7日起，對于2月3日-2月10日之間產(chǎn)生的訂單，商家在48小時內(nèi)發(fā)貨并有攬收記錄，并在合理時間內(nèi)簽收的將獲得3元/單的高額補貼。3）免費向醫(yī)療急需品和各類生活必需品傾斜流量。唯品會1）為品牌商提供優(yōu)質(zhì)的免費流量資源；2）唯品會將設立三億元的現(xiàn)金銷售補貼；3）唯品會將為品牌商提供資金支持；4）唯品會將為品牌商提供全鏈條的業(yè)務支持服務，開放多種合作模式供其選擇；5）為減輕湖北省商家的負擔，對平臺合作的湖北省商家，唯品會將對其今年第一季度的傭金和服務費予以部分減免。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

對于自營型電商京東和唯品會而言，其盈利能力主要體現(xiàn)在毛利率和履約費用率的變化上。2020Q1京東毛利率為15.4%，同比提升0.4個百分點，履約費用率為7.1%，同比增長0.5個百分點，綜合來看毛利率-履約費用率基本持平。唯品會方面2020Q1毛利率為19.3%，同比下降1.2個百分點，主要由于銷售結(jié)構(gòu)中低毛利品類占比的提升，履約費用率為7.42%，同比收窄0.85個百分點，主要受益于與順豐合作的順利開展，綜合來看毛利率-履約費用率下降0.34個百分點。京東、唯品會毛利率數(shù)據(jù)來源：公開資料整理京東、唯品會履約費用率數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

從凈利潤水平來看，各家龍頭電商均出現(xiàn)不同程度回落。2020Q1阿里實現(xiàn)歸屬凈利潤31.62億元，同比下降87.6%，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤為254億元，同比增長1%。其中，經(jīng)調(diào)整核心商業(yè)EBITA利潤為281億元，同比增長2%；剔除本地生活服務、Lazada、新零售及菜鳥網(wǎng)絡的影響，其經(jīng)調(diào)整核心商業(yè)交易市場經(jīng)調(diào)整EBITA利潤為340億元，同比下降2%。京東方面，2020Q1實現(xiàn)歸屬凈利潤11億元，同比下降85%；Non-GAAP歸屬凈利潤為30億元，同比下降9%。拼多多方面，2020Q1歸屬于普通股東凈虧損為41億元，去年同期為虧損19億元；Non-GAAP歸屬于普通股東凈虧損為32億元，去年同期為虧損14億元。唯品會方面，2020Q1歸屬于普通股東凈利潤為6.85億元，同比下降21.5%；Non-GAAP歸屬凈利潤為9.86億元，同比增長20.8%。阿里、京東、拼多多季度凈利潤（百萬元）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

四、展望：快遞數(shù)據(jù)回暖，業(yè)績指引積極

從快遞量的視角來看，一季度疫情對電商成交量影響較大，但3月開始已逐步恢復正常。2020年一季度規(guī)模以上快遞業(yè)務量為125億件，同比增長3.2%，增速同比收窄19.3個百分點，其中1~2月快遞業(yè)務量同比下降10.1%，3月單月同比增速已回升至23%，增速同比基本持平，4月單月同比增速為32.1%，增速同比提升1個百分點，忽