紫陶線上銷售現(xiàn)況分析

紫陶線上銷售現(xiàn)況分析建水紫陶是發(fā)展于中國西南邊陲的一種陶瓷工藝品，其燒制技藝被評為中國第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。目前有越來越多的人開始購買紫陶，但是由于地域偏僻，宣傳力度不夠，使得其在市場上的認(rèn)知度仍然不高。對于大多數(shù)傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品來說，其主力消費(fèi)群體出現(xiàn)逐漸由線下轉(zhuǎn)向線上的發(fā)展趨勢，這是由于隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如果紫陶企業(yè)的有效體系仍以線下為主，那么必然出現(xiàn)企業(yè)的銷售渠道與目標(biāo)消費(fèi)群體直接背離的問題。由于建水紫陶的線上銷售和管理存在著諸多的問題，因此解決這些問題成為建水紫陶走出云南走向全國、乃至世界的必經(jīng)之路。一、 建水紫陶的發(fā)展背景自宋末年間開始云南建水生產(chǎn)陶器，距今已有900多年的歷史。建水紫陶與江蘇宜興紫砂、廣西欽州坭興陶、四川榮昌陶并稱為中國四大名陶。建水紫陶陶泥取自境內(nèi)五彩山，含鐵量高，使成器硬度高，強(qiáng)度大，表面富有金屬質(zhì)感，叩擊有金石之聲。經(jīng)無釉磨光，精工細(xì)磨拋光，質(zhì)地細(xì)膩，光亮如鏡，2008年建水紫陶工藝被國務(wù)院列為第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。近年來，建水縣大力推進(jìn)紫陶產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；⒕?xì)化、市場化發(fā)展，紫陶影響力進(jìn)一步提升。2004年建水僅有7家紫陶企業(yè)，到2018年，建水紫陶年產(chǎn)值達(dá)到了24.15億元，建水紫陶已經(jīng)成為建水經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長，越來越多的制造商正在通過電商平臺開展線上銷售，建水紫陶的線上銷售也成為紫陶產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。二、 建水紫陶線上銷售現(xiàn)狀及問題（一）建水紫陶線上銷售的現(xiàn)狀據(jù)調(diào)查，現(xiàn)下建水制造商關(guān)于線上銷售模式主要有兩種：一種是在朋友圈宣傳銷售，這種模式宣傳范圍比較局限，僅限于自己的朋友，業(yè)務(wù)量有限且較為零散;另一種模式是銷售給經(jīng)銷商，建水紫陶作坊中三分之二的紫陶都是通過這種方式進(jìn)行銷售。雖然淘寶、天貓等電商平臺上也有售賣紫陶的店鋪，但是店鋪里的產(chǎn)品反復(fù)多次經(jīng)過經(jīng)銷商的倒賣，造成了價格過高，生產(chǎn)與銷售嚴(yán)重隔離，紫陶產(chǎn)品信息不對稱等問題。同時忽視了紫陶的文化價值，成為對建水紫陶宣傳的一道屏障。（二）建水紫陶線上銷售的問題1.紫陶制造商對線上銷售的認(rèn)識不足建水紫陶制造商相較于線上銷售，更傾向于選擇線下的門店銷售模式。根據(jù)實(shí)地調(diào)研的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了有名的紫陶大師的陶藝坊會采用網(wǎng)頁、淘寶等的線上銷售方式，百分之八十的紫陶制造商僅在微信朋友圈中進(jìn)行紫陶的銷售。因?yàn)樽咸罩圃焐陶J(rèn)為在電商平臺上銷售紫陶產(chǎn)品，需要花費(fèi)大量的精力進(jìn)行宣傳和經(jīng)營，且相比目前大批量銷售給經(jīng)銷商的渠道，自己運(yùn)營線上銷售不能保證紫陶的銷售量，容易造成產(chǎn)品積壓。但線上銷售本可以打破線下銷售帶來的發(fā)展屏障，避免單純線下銷售引起的客源不足，競爭激烈等問題。紫陶制造商線上銷售意愿太弱，導(dǎo)致生產(chǎn)與消費(fèi)之間存在嚴(yán)重隔離，也成為影響建水紫陶的發(fā)展問題之一。2.未形成完整的線上銷售模式紫陶制作商為了盡快將紫陶售出，采用大批量賣給經(jīng)銷商的方式，而經(jīng)銷商為了不造成貨品積壓再次賣給另一批經(jīng)銷商，為了得到較高的利潤，經(jīng)銷商通過不斷抬高價格進(jìn)行售賣，形成惡性循環(huán)。且經(jīng)銷商們大部分銷售的方式通過淘寶、天貓、微信小程序等零散的方式進(jìn)行售賣，難以形成完整的線上銷售模式。3.消費(fèi)者對線上購買的擔(dān)憂建水紫陶市場知名度發(fā)展不完善，市場份額不高，難以自發(fā)吸引消費(fèi)者，大部分消費(fèi)者采取觀望的態(tài)度。建水紫陶沒有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的運(yùn)作模式，無法保證每一個紫陶產(chǎn)品的信息能完整的呈現(xiàn)給消費(fèi)者。消費(fèi)者對線上銷售的紫陶的質(zhì)量，紫陶花紋字畫的真假有一定的擔(dān)憂，且對于紫陶在運(yùn)輸過程中是否存在損壞抱有懷疑的態(tài)度。而且純手工制作的紫陶的價格沒有一個規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，線上銷售渠道上的紫陶產(chǎn)品質(zhì)量和價格參差不齊，難以獲得消費(fèi)者的信任。4.生產(chǎn)商與消費(fèi)者的產(chǎn)品信息不對稱。建水紫陶的生產(chǎn)商都是分散式的作坊形式，此背景下，很難形成一個集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。消費(fèi)者的需求難以及時反饋給生產(chǎn)商，容易造成紫陶產(chǎn)品信息不對稱的問題。出現(xiàn)生產(chǎn)與銷售嚴(yán)重隔離，生產(chǎn)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品難以及時滿足消費(fèi)者的需求。比如：建水紫陶以生活型產(chǎn)品為主，而隨著社會的發(fā)展，紫陶作為家庭生活器具的使用量逐漸減少，消費(fèi)者對此類生活器具的需求減少，而制造商難以及時根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，這使產(chǎn)品的銷路成為一大問題［1］。三、建水紫陶線上銷售發(fā)展的探索目前，紫陶的知名度還不高，針對紫陶銷售問題。首先，采用“店商+電商+零售服務(wù)商”的銷售模式，通過線上快速傳播的推廣方式，將線上的客戶引流到線下的分銷門店，做到不和傳統(tǒng)的紫陶制造商爭利。其次，對產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)售、預(yù)售的混合銷售，有效滿足消費(fèi)者的需求。最后，紫陶制作商應(yīng)該采用代銷、轉(zhuǎn)銷相結(jié)合的方法，在保證紫陶有一定的銷售量，讓更多人認(rèn)識紫陶的同時，初步解決紫陶信息不對稱的問題。在后期逐步將轉(zhuǎn)銷模式全部轉(zhuǎn)為代銷，徹底解決信息不對稱，價格不統(tǒng)一的問題，規(guī)范紫陶市場。（一）現(xiàn)售、預(yù)售的混合銷售現(xiàn)貨銷售和折扣預(yù)售逐漸成為電商平臺常見的銷售方式。紫陶產(chǎn)業(yè)由于制作工藝流程復(fù)雜，所需時間較長，采用現(xiàn)售預(yù)售相結(jié)合的方式更加有效。采用現(xiàn)售與預(yù)售的混合銷售模式，對已經(jīng)生產(chǎn)出的紫陶產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)貨銷售，而半定制化服務(wù)或全定制化的紫陶產(chǎn)品進(jìn)行折扣預(yù)售的方式，可以兼顧消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和自身在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中所處的地位，通過現(xiàn)售與預(yù)售對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)而制定生產(chǎn)與供應(yīng)的均衡決策，紫陶企業(yè)參與線上銷售平臺的促銷活動可以避免產(chǎn)品的囤積，產(chǎn)品預(yù)售使紫陶制造商能夠更準(zhǔn)確的對接消費(fèi)者需求，避免囤貨風(fēng)險和流動資金的占用。最后，紫陶企業(yè)選擇發(fā)展現(xiàn)售、預(yù)售的混合模式能夠擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇空間，且此線上銷售模式的主導(dǎo)為制造商，將會使建水紫陶的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)找娓?。（二?代銷、轉(zhuǎn)銷的方法并存目前的銷售方式主要是以小作坊為主的線下銷售和通過經(jīng)銷商銷售為主的線上銷售相結(jié)合，建水紫陶通過經(jīng)銷商為主的線上銷售模式屬于轉(zhuǎn)銷，這種銷售方式很難對建水紫陶的文化進(jìn)行傳承，同時因?yàn)榻?jīng)過多個經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)賣，紫陶的價格會被提高，紫陶的價值也會被忽視。這是造成紫陶銷售過程中信息不對稱，價格不統(tǒng)一的部分原因。結(jié)合紫陶的文化、實(shí)用價值以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理，建水紫陶的線上銷售可以采用代銷和轉(zhuǎn)銷相結(jié)合的銷售模式。采用代銷的模式，一方面，讓建水紫陶的代銷商更加清楚地了解紫陶的信息，不僅可以更清晰地給客戶提供紫陶產(chǎn)品的信息，也可以給客戶以更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。同時能更加了解紫陶市場的需求量，根據(jù)需求量確定生產(chǎn)量，庫存壓力較小，不需要太多的創(chuàng)業(yè)資金。由于不需要代銷商進(jìn)行發(fā)貨，可以根據(jù)不同的階段調(diào)整貨源布局。另一方面，在信息對稱的同時，能夠逐漸統(tǒng)一價格，規(guī)范紫陶市場。采用轉(zhuǎn)銷的銷售模式，轉(zhuǎn)銷商通過大量的批發(fā)，由于降低了成本降低了售價，能夠保證紫陶有較大的銷量，有更多的人認(rèn)識建水紫陶，了解建水紫陶，鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)者，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，提高市場覆蓋率。（三） "店商+電商+零售服務(wù)商”模式現(xiàn)在，消費(fèi)者不再局限于線上或者線下消費(fèi)，消費(fèi)者更愿意根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)來選擇消費(fèi)方式。所以線上與線下相結(jié)合成了一種更新的銷售方式。而“店商+電商+零售服務(wù)商”的新型O2O商業(yè)模式日漸成為我國很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。許多學(xué)者都肯定了O2O將是傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)選擇。如吳勇毅指出O2O是傳統(tǒng)企業(yè)的新藍(lán)海。O2O的本質(zhì)是通過線上和線下的互動將“交易、營銷、消費(fèi)體驗(yàn)”分開在線上和線下的一種新的商務(wù)模式。O2O交易流程僅涉及網(wǎng)上挑選服務(wù)、在線支付、線下消費(fèi)體驗(yàn)三個環(huán)節(jié)，不受物流瓶頸制約。當(dāng)形成“店商+電商+零售服務(wù)商”的新型O2O商業(yè)模式后，紫陶的制造商可以繼續(xù)經(jīng)營其線下的門店成為店商，代銷和轉(zhuǎn)銷商進(jìn)行線上銷售作為電商，而一些其他地區(qū)或其他線上銷售方式的零散服務(wù)商也并存。形成制造商為領(lǐng)導(dǎo)者、零售商為跟隨者，線上線下渠道雙線同品同價的銷售模式，線上單位銷售成本低于線下單位銷售成本的假設(shè)前提下，將傳統(tǒng)零售的紫陶企業(yè)線下成本控制在一定范圍內(nèi)，線上銷售渠道達(dá)到一定規(guī)模，O2O商業(yè)模式得到充分發(fā)揮。當(dāng)紫陶產(chǎn)品銷售量越大時，零售商傾向于在線上銷售，而當(dāng)紫陶產(chǎn)品銷售量越小，零售商越傾向于在線下銷售。線上渠道的建設(shè)規(guī)模將決定線上線下的盈利水平。紫陶制造商對線上線下實(shí)行統(tǒng)一定價，并根據(jù)市場需求設(shè)定線上線下的銷售量，解決現(xiàn)在建水紫陶銷售產(chǎn)業(yè)價格質(zhì)量參差不齊的問題，約束和規(guī)范紫陶市場。其中針對轉(zhuǎn)銷和代銷商的“電商”的角色，建設(shè)電子商務(wù)平臺是必不可少的。由于建水紫陶處于發(fā)展初期，實(shí)力較弱，選擇第三方的電子商務(wù)平臺是一種簡單高效的方式。以淘寶為代表的電子商務(wù)平臺是高效便捷的選擇之一，但是，隨著建水紫陶產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，形