耐克調(diào)查報(bào)告

耐克招貼的調(diào)查報(bào)告系（部）：藝術(shù)設(shè)計(jì)系專業(yè)班：廣告0091班學(xué)號(hào)：01指導(dǎo)教師：唐映梅、談向榮2011年5月15日TOC\o"1-5"\h\z摘要 2\o"CurrentDocument"緒論 3\o"CurrentDocument"一、 中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)及耐克成長(zhǎng)經(jīng)歷簡(jiǎn)介 3二、 目前經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)該品牌的看法 3（一） 、經(jīng)銷商的看法 3\o"CurrentDocument"（二） 、消費(fèi)者的看法 4三、 耐克品牌運(yùn)作情況 4（一） 耐克形象 4\o"CurrentDocument"（二） 耐克定位及目標(biāo)市場(chǎng) 4四、 耐克面臨的問題 5（一） 耐克公司需要突破自我 5\o"CurrentDocument"（二） 外部環(huán)境的改變，消費(fèi)需求的改變 -5\o"CurrentDocument"（三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì) 5五、 耐克面對(duì)的問題，應(yīng)采取的措施 5（一） 耐克公司需要自我突破 5\o"CurrentDocument"（二） 向二三線城市發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)份額 5\o"CurrentDocument"（三） 以電子商務(wù)開拓新的市場(chǎng) 5\o"CurrentDocument"（四） 多種傳播方式相組合推廣模式 5\o"CurrentDocument"六、 實(shí)施改方案具備的條件，及可能的限制 6\o"CurrentDocument"七、 耐克創(chuàng)意分析 6\o"CurrentDocument"（一） 運(yùn)動(dòng)品牌招貼的設(shè)計(jì)元素 ?7\o"CurrentDocument"（二） 耐克運(yùn)動(dòng)品牌為主的招貼創(chuàng)意 ?\o"CurrentDocument"（三） 品牌創(chuàng)意綜述 12\o"CurrentDocument"八、 總結(jié) ?12緒論如今，人們提起耐克運(yùn)動(dòng)鞋，都已十分熟悉。人們還經(jīng)常在籃球鞋、運(yùn)動(dòng)衫、網(wǎng)球帽上看到耐克的商標(biāo)。的確，這是一家全球十分著名的生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋的公司。而耐克這一商標(biāo)。成為了一個(gè)時(shí)尚飛流行符號(hào)而風(fēng)靡全世界，耐克也順利的成為世界運(yùn)動(dòng)品牌中的老大。但是我們這次要從中國(guó)市場(chǎng)的角度來分析耐克品牌，顯而易見耐克并沒有在中國(guó)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，這說明耐克在中國(guó)市場(chǎng)還有十分廣闊的市場(chǎng)可以發(fā)展。也許是中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；也可能是耐克在中國(guó)市場(chǎng)水土不服；或者是耐克本事發(fā)展遭遇瓶勁。那么如何讓這個(gè)有些疏遠(yuǎn)但是有十分流行的耐克品牌，在“中國(guó)化”的土壤上堅(jiān)強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)呢！一、 中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)及耐克品牌成長(zhǎng)經(jīng)歷簡(jiǎn)介中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的現(xiàn)狀:高速增長(zhǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)以及其豐富的利潤(rùn)吸引了眾多國(guó)外廠商的加盟，尤其是2001年的中國(guó)入世大潮加之2008年奧運(yùn)會(huì)的在京舉行，使國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾廠商進(jìn)一步確信中國(guó)入世大潮巨大的發(fā)展?jié)摿?，耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、彪馬等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，與李寧、康威、雙星、安踏等國(guó)產(chǎn)體育品牌形成對(duì)立之勢(shì)。中外品牌的激情碰撞使中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)達(dá)到空前的繁榮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，中外體育用品廠商共同分享著中國(guó)每年幾百億人民幣的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。耐克的發(fā)展及中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展：耐克公司是世界運(yùn)動(dòng)和健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，1962年由田徑教練比爾■鮑爾曼和運(yùn)動(dòng)菲爾■奈特創(chuàng)辦，前身是藍(lán)帶體育用品公司。藍(lán)帶體育用品公司有日本的虎牌運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)的銷售代理權(quán)。不久，以希臘勝利女神命名的耐克公司成立爾后，一名叫卡洛林■戴維森的學(xué)生設(shè)計(jì)了一個(gè)類似于飛動(dòng)翅膀的SWOOSLL標(biāo)志，1972年，NIKE公司正式成立。1980年，NIKE進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉乘“Localforlocal”（在哪里，在哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。1988年，針對(duì)巨大的消費(fèi)群，耐克將英國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)精神轉(zhuǎn)化為易記的廣告語一Justdoit,還通過對(duì)新生代所崇尚的生活方式的表現(xiàn)成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)，銷售額猛增。1996年，正式在中國(guó)成立了全資子公司NIEK（蘇州）體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司。二、 描述目前經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)該品牌的看法（―）經(jīng)銷商對(duì)耐克的看法“我們?nèi)ツ甑睦麧?rùn)只有兩個(gè)點(diǎn)”，一位經(jīng)銷商說，“所以要想提高利潤(rùn)只有擴(kuò)大規(guī)模?！睋?jù)了解，由于在進(jìn)價(jià)和賣價(jià)方面，耐克都擁有強(qiáng)大的話語權(quán)，所以經(jīng)銷商的利潤(rùn)普遍很低。一般情況下，未超過60天的新品經(jīng)銷商不得打折，超過60天的商品經(jīng)銷商可自由打折，但不能低于7折。籃球鞋方面應(yīng)該是耐克比較有優(yōu)勢(shì)，畢竟起步早做的也比較專業(yè)，但衣服方面可能阿迪做的比較專業(yè)，雖然你可能會(huì)認(rèn)為耐克的衣服的衣服比較時(shí)尚，但阿迪在服裝方面的地位是毋庸置疑的，價(jià)格方面耐克大部分也高于阿迪，但不會(huì)太明顯，這兩個(gè)品牌并沒有太大的差距，實(shí)際也不存在好于壞各有所長(zhǎng)。（二）消費(fèi)者對(duì)耐克的看法90%的的被訪者認(rèn)為耐克的價(jià)格偏高，但其實(shí)擁有“耐克”牌的運(yùn)動(dòng)鞋是很多被訪者消費(fèi)者的夢(mèng)想，也有人認(rèn)為價(jià)格不重要，畢竟耐克是國(guó)際品牌。對(duì)于不同的顧客其在價(jià)格上的看法上總用不同，但是耐克本事就是一個(gè)高端產(chǎn)品。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買耐克品牌的渠道是多樣，目前假冒耐克的鞋子服裝商標(biāo)泛濫，也有消費(fèi)者認(rèn)為再去買耐克已無對(duì)大意思。假冒商標(biāo)泛濫從而造成大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的偏差，有時(shí)造成消費(fèi)者行動(dòng)上的誤差，如通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買“山寨’耐克產(chǎn)品等。在調(diào)查中的“您希望耐克的產(chǎn)品可以從網(wǎng)上直接訂購(gòu)嗎”的這一問題的分析，可以看出消費(fèi)者還是很希望能有更多的渠道來獲得耐克這一品牌的，特別是看重網(wǎng)購(gòu)這一熱門行為的消費(fèi)者。當(dāng)然在這一問題，也希望耐克公司在保證正品的情況下開展。三、 耐克品牌運(yùn)作情況（一） 耐克公司形象1、 精神特質(zhì)：獨(dú)特的體育精神（JUSTDOIT）2、 行為表現(xiàn)：平均每天推出一種以上的鞋子樣式；開設(shè)大型體育超市“耐克城”；良好的配套銷售服務(wù)3、 形象標(biāo)識(shí)：“嘿”型標(biāo)志；邁克喬丹等體育巨星做其形象代言人；每年向全美體育運(yùn)動(dòng)提供巨額贊助（二） 耐克定位及目標(biāo)市場(chǎng)耐克的目標(biāo)客戶群——30歲以下的都市年輕人；也有著始終如一的品牌宗旨——保證提供顧客一切必要的裝備，令其達(dá)到個(gè)人體能的頂峰。但其實(shí)，在中國(guó)購(gòu)買耐克的可以分為兩部分人。其一：事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)充裕，為了運(yùn)動(dòng)而購(gòu)買耐克等高端運(yùn)動(dòng)裝備的成功人士。其二：13-23歲的青少年，他們擁有共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。他們最求品牌，特別是一些同學(xué)中很有名氣的品牌，當(dāng)他們獲得這樣的一雙運(yùn)動(dòng)鞋能在他們的小群體中會(huì)擁有極高的地位。耐克廣告創(chuàng)意策略制定始終圍繞其品牌的核心價(jià)值一一人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。那么當(dāng)耐克來到中國(guó)的土地，在堅(jiān)定的圍繞其品牌的核心價(jià)值外，在產(chǎn)品宣傳上，耐克就不能過多談化耐克而著重精神表現(xiàn)的宣傳方式，在中國(guó)市場(chǎng)上應(yīng)該樹立強(qiáng)有力的品牌形象，利用國(guó)際國(guó)內(nèi)體育明星作為品牌的代言人加強(qiáng)廣告宣傳攻勢(shì)。四、 耐克面臨的問題（一）耐克公司需要突破自我耐克從創(chuàng)立到快速的發(fā)展過程可以說是一個(gè)奇跡，耐克的世界第一也并非浪得虛名。但是耐克品牌面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)稍顯疲軟。雖然在第一的地位，但是在中國(guó)的市場(chǎng)上并沒有十分突出一個(gè)強(qiáng)大有力的耐克品牌形象和氣勢(shì)。因此耐克需要重振雄風(fēng)，必須像運(yùn)動(dòng)員一樣突破自我。（二） 外部環(huán)境的改變，消費(fèi)需求的改變耐克的中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)是不同的,耐克品牌在中國(guó)市場(chǎng)上期局限于北上廣等一線城市，那么在保證一線城市的基礎(chǔ)上，多開發(fā)新的市場(chǎng)是必要的。而伴隨著中國(guó)的城市化進(jìn)程，二三線城市消費(fèi)者更不可忽視。面對(duì)消費(fèi)者需求變化的日新月異，耐克也要特別注重中國(guó)消費(fèi)者需求的改變。耐克也必須十分關(guān)注消費(fèi)者的一個(gè)需求變化情況，一便提供更好的服務(wù)。（三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)目前中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是耐克最大的海外市場(chǎng)。高速增長(zhǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)以及其豐厚的利潤(rùn)吸引了眾多國(guó)外廠商的加盟。阿迪達(dá)斯一直是耐克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在中國(guó)市場(chǎng)上也以加咄咄逼人之勢(shì)向耐克發(fā)起進(jìn)攻。在中端市場(chǎng)，以Kappa、彪馬等為代表的國(guó)際二線品牌通過差異化營(yíng)銷異軍突起。而國(guó)內(nèi)一線品牌繼“李寧“成功在香港上市后，安踏也以20億元的年銷售額緊緊相伴。2009年，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的收入比上年增長(zhǎng)10%左右。而國(guó)內(nèi)體育品牌李寧和安踏等等收入增長(zhǎng)則超過了25%。所以說，在中國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。五、面對(duì)耐克現(xiàn)在面臨的問題，耐克應(yīng)采取的措施（一）耐克公司自我突破耐克在理念上有所改變從“Justduit”到“Ican”。雖然耐克公司沒有摒棄“Justduit”，但不思變則退。耐克要突破，可以在產(chǎn)品種類方面做進(jìn)一步延伸，同時(shí)也可以發(fā)展子品牌擴(kuò)充產(chǎn)品種類或者形成一個(gè)自我競(jìng)爭(zhēng)的局面，來給消費(fèi)者新鮮感，讓消費(fèi)者知道耐克是你個(gè)人的品牌。（二）向二三線城市發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)份額向中國(guó)的二三線市場(chǎng)進(jìn)軍已經(jīng)成為耐克等洋品牌在全球?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的必由之路。目前中國(guó)城市已經(jīng)是耐克最大的海外市場(chǎng)，所以耐克要想取得更大的市場(chǎng)份額，向二三線城市進(jìn)軍是必要的途徑。（三） 以電子商務(wù)開拓新的市場(chǎng)目前為止，耐克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯和李寧均有與中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商阿里巴巴幾天集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)合作，耐克作為全球第一的運(yùn)動(dòng)品牌也不落于人后，但網(wǎng)上畢竟是虛擬的交易世界，自稱耐克官方的網(wǎng)站濫竽充數(shù)，網(wǎng)上市場(chǎng)交易混亂，耐克公司應(yīng)該重視起來，并盡早完善，同時(shí)抓住機(jī)遇盡快搶占網(wǎng)上這個(gè)大市場(chǎng)。（四） 多種傳播方式組合推廣1、明星代言耐克品牌是運(yùn)動(dòng)品牌中的老大，在體育明星代言上業(yè)應(yīng)該邀請(qǐng)一些世界上（或中國(guó)）著名的體育或其他明星進(jìn)行代言，并采取金字塔型品牌推廣，從塔尖的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到國(guó)家對(duì)，再到縣級(jí)對(duì)都應(yīng)該涵蓋在內(nèi)。像李寧就是高舉體育明星代言的大旗，但是耐克在明星代言上應(yīng)該更加的國(guó)際化及高端化，鞏固自己老大的地位。2、廣告投放在中國(guó)主要的電視臺(tái)，如CCTV、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等投放廣告。同時(shí)選擇青少年瀏覽率的網(wǎng)站作為投放點(diǎn)。針對(duì)二三線城市的青少年消費(fèi)者，在公交電視、公交站牌、戶外廣告等地方進(jìn)行廣告投放。特別是在大中小學(xué)生開學(xué)的9月份、3月份，著重針對(duì)“新生”開學(xué)裝扮上多做廣告或活動(dòng)。3、 活動(dòng)贊助隨著中國(guó)2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦，運(yùn)動(dòng)在中國(guó)已經(jīng)成為一種時(shí)尚了。耐克為各種國(guó)家級(jí)、省級(jí)和市級(jí)的職業(yè)足球?qū)突@球?qū)μ峁┵澲?。在CCTV5體育頻道也贊助一些好的欄目，或耐克公司也可以贊助NBA明星或明星對(duì)來中國(guó)參加友誼賽。當(dāng)然配合這些贊助活動(dòng)，耐克還應(yīng)該多開展一些全民活動(dòng)，是宣傳起到一個(gè)全方位的效果。4、 公益活動(dòng)耐克體育（中國(guó)）有限公司攜手北京中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作推出了公益資助項(xiàng)目“愛超越”。旨在鼓勵(lì)年青人通過體育運(yùn)動(dòng)去親身實(shí)踐并解決他們所關(guān)注的社會(huì)和環(huán)境問題。耐克體育（中國(guó)）有限公司也攜手中國(guó)扶貧基金會(huì)“加油一一在運(yùn)動(dòng)中成長(zhǎng)”的國(guó)際重大自然災(zāi)害心理撫慰項(xiàng)目，由美國(guó)心理專家專門為青少年災(zāi)后心理重建而編制。耐克還要繼續(xù)在公益活動(dòng)上努力，同時(shí)提高自己的美譽(yù)度和知名度。六、 實(shí)施該方案具備的條件，及可能的限制對(duì)于突破自我這個(gè)方面，耐克公司應(yīng)該帶來創(chuàng)新力，忘記過往的成就，形成一個(gè)自我競(jìng)爭(zhēng)的局面，來給消費(fèi)者新鮮感，但這個(gè)方法難度很大，最重要的可能是需要一個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)者。如果耐克向二三線城市發(fā)展或者是走新多的渠道，開拓新的市場(chǎng)，如果把握不好，可能會(huì)影響耐克產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和看法，這是其中存在的風(fēng)險(xiǎn)。七、 耐克創(chuàng)意分析從1987年耐克公司正式創(chuàng)建至今，耐克公司已有了三十年的歷史。在三十年中，耐克公司被譽(yù)為是“世界最成功的消費(fèi)品公司”。在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想是有一雙耐克鞋。全球各地的眾多消費(fèi)者們因穿越袋耐克而感到無比榮耀。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景。”如今卻解嘲道：“上帝喜歡創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克?！睘槭裁茨涂似放圃谙M(fèi)者心中擁有如此重要的地位？耐克神話真的是因?yàn)椤吧系鬯n”嗎？耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是消費(fèi)者上帝”。我們擁有與“上帝”對(duì)話的神奇工具——耐克廣告……”由此可見，耐克之所以成功，其只要原因是在于耐克能夠成功把握消費(fèi)者的心里，并將他們的需求訴諸廣告，借用廣告打動(dòng)消費(fèi)者，從而塑造耐克在消費(fèi)者心中不可動(dòng)搖的地位。耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長(zhǎng)。耐克作為運(yùn)動(dòng)品牌，其主要的購(gòu)買對(duì)象是年輕人。這一對(duì)象往往擁有強(qiáng)烈的個(gè)性和自我意識(shí)，大家是革新消費(fèi)者，他們更愿意嘗試新產(chǎn)品，并更傾向于憑自己的內(nèi)在價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，而不依賴他人的指導(dǎo)。針對(duì)這樣的消費(fèi)心里，耐克公司推出一系列強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性意識(shí)的廣告：早期的耐克，張揚(yáng)個(gè)人精神，倡導(dǎo)自理自覺地獨(dú)立意識(shí)，于是“JUSTDOIT”的廣告語應(yīng)運(yùn)而生，并沿用至今。這樣的口號(hào)是上世紀(jì)最能準(zhǔn)確表達(dá)年輕人內(nèi)心躁動(dòng)的一句話語，俘虜了很多了剛剛走出校門或仍在宿舍里幻想有一天能干點(diǎn)大事的年輕人。中期的電視廣告隨時(shí)篇，選取一些平常的場(chǎng)景卻帶來人意外的感覺，原本蹲下系鞋帶的少年在聽到爆米花炮響后飛速起跑；原本遲到的少年在老師用教鞭對(duì)他指指點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)候突然揚(yáng)起手中的紙棒玩起了擊劍；老師板書黑板4的時(shí)候，前排的少年將掉下的地球儀當(dāng)籃球放在指尖旋轉(zhuǎn)；一群打籃球的少年將爬上電線桿油漆工的油漆桶當(dāng)作籃球灌籃……一系列的場(chǎng)景都為了說明，耐克給你的，將是隨時(shí)可行的運(yùn)動(dòng).這種表心里一定創(chuàng)意極好地迎合看年輕人我行我素的個(gè)性特征.此外,90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球.耐力掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí),從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想象'對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心理.2005年,耐克簽約了小皇帝詹姆斯，他在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是籃球之神喬丹的接班人，針對(duì)這一點(diǎn)，耐克又非常恰當(dāng)?shù)奶岢隽俗约旱男轮鲝?不做下一個(gè)誰?做第一個(gè)自己”，將代言人的個(gè)性和產(chǎn)品個(gè)性很好的結(jié)合到一起，在一次渲染了個(gè)人主義色彩,也延續(xù)了之前的品牌個(gè)性。（一）、運(yùn)動(dòng)品牌招貼的設(shè)計(jì)元素眾所周知，耐克運(yùn)動(dòng)品牌招貼一般是以當(dāng)今紅的明星為主，然后利用高科技對(duì)原始圖像進(jìn)行復(fù)雜的處理后，創(chuàng)造出一個(gè)帥氣、酷斃自我的形象。在此類招貼中，總是以男明星帥氣的一面來強(qiáng)化耐克產(chǎn)品在受眾中的視覺沖擊力，增強(qiáng)感染力，在充分滿足消費(fèi)者對(duì)商品的物質(zhì)和審美文化需求心的情況下，引起人們對(duì)廣告招貼以及產(chǎn)品的關(guān)注。瞬間的視覺沖擊要求招貼將“美的內(nèi)涵”具體化、集中化、鮮明化，要體現(xiàn)出商品內(nèi)在的品質(zhì)。如下圖：（1）（1）阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)品牌招貼確定了塑造個(gè)性這一目標(biāo)。它將成為一個(gè)誠(chéng)實(shí)、自然、嚴(yán)肅而有實(shí)力的品牌。這種個(gè)性在某種程度上體現(xiàn)了真正的運(yùn)動(dòng)員的精神：一位公正地遵守比賽規(guī)則的人，一位敬業(yè)的參賽者和一名團(tuán)隊(duì)成員。創(chuàng)意表現(xiàn):一種氛圍、一份激情、一種勝利，一片歡呼，沙灘中滋生出來的年輕活力一派，在飛躍中展現(xiàn)實(shí)力，拼搏中奪取尊貴?！皼]有不可能，一起2008”口號(hào)在模擬場(chǎng)景中分外奪目，將用戶眼球充分聚焦。廣告場(chǎng)景的精妙布局,人物動(dòng)作設(shè)計(jì)的逼真，對(duì)聯(lián)與主畫面的完美互動(dòng)……都充分加深了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。它設(shè)計(jì)運(yùn)用了籃球明星帥氣動(dòng)作加上圖片的特效處理和文字的排版最后就完成了一幅非常突出個(gè)性的招貼海報(bào)。如下圖：（2）(2)（二）、耐克運(yùn)動(dòng)品牌為主的招貼創(chuàng)意創(chuàng)意法則一:籃球不是球世界上恐怕沒有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將籃球運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來演繹產(chǎn)品自身所無法表現(xiàn)的個(gè)性。借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長(zhǎng)期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克內(nèi)涵推向了一個(gè)極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國(guó)NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征，它被社會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)國(guó)家的文化符號(hào)。這證明一個(gè)品牌一旦和國(guó)家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。用黑人運(yùn)動(dòng)員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，簡(jiǎn)潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予耐克獨(dú)一無二的勝者形象。如下圖：（3）（3）創(chuàng)意法則二：用速度征服速度1998年耐克推出了一種新型的汽墊運(yùn)動(dòng)鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車形成強(qiáng)烈對(duì)比，這串腳印風(fēng)一般迅疾地穿越過正在行駛著的車隊(duì)，是車快還是人快？哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無限的想象空間。黑白相間、廣袤的天際，汽車、大自然和運(yùn)動(dòng)員的視覺關(guān)系，巧妙地訴求了產(chǎn)品的優(yōu)越特征，將產(chǎn)品的物理個(gè)性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象征。速度對(duì)比的創(chuàng)意是耐克在所有廣告創(chuàng)意中常常采用的手法。其實(shí)，征服速度一直是人類有始以來的夢(mèng)想。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望一一征服速度，它迎合了每一個(gè)人。如下圖：（4）（4）創(chuàng)意法則三：讓產(chǎn)品“思想”起來年輕人一直是耐克創(chuàng)意的主角。這則廣告有一段富有哲理的話：“一個(gè)不相信年輕人的社會(huì)注定要失敗的，或者，甚而言之，是一個(gè)殘缺的社會(huì)”。產(chǎn)品在社會(huì)與年輕人之間用思想搭建起了橋梁，讓品牌具有思想，具有不同于循規(guī)蹈矩的認(rèn)識(shí)，這是耐克1997年推出的一系列廣告之一。這組黑白系列廣告是用一組年青人的特寫，剛毅的面龐、冷峻的風(fēng)格，通過文案闡述了對(duì)社會(huì)、失敗、人生等不同事物的看法，暗喻耐克堅(jiān)毅、反叛而充滿青春與活力的品牌個(gè)性。品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射思想和觀點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，它引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴，最終就在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知一一品牌。如下圖：（5）（5）創(chuàng)意法則四：不要放過靈魂讓你離開人世后還使用耐克的產(chǎn)品，真是“鞋鬼情未了”。創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，其魅力連神鬼都為之撼動(dòng)。這組卡通式極為夸張的創(chuàng)意風(fēng)格似乎違背了耐克一貫的創(chuàng)意風(fēng)格。廣告是1997年由倫敦一家廣告公司創(chuàng)作的廣告。其創(chuàng)意極為大膽反叛，其中一則文案寫到：“快跑一一你去世后，你的靈魂可以在地球上散步”。創(chuàng)意詼諧幽默，一改耐克傳統(tǒng)的“戲路”，這也許和英國(guó)人的文化背景有關(guān)，但無論怎樣，創(chuàng)意的相關(guān)性還是與耐克所有的廣告一致，它們共同強(qiáng)調(diào)“穿上耐克的鞋會(huì)跑得更快更舒適”，即使你的靈魂也是這樣。如下圖：（6）(6)創(chuàng)意法則五：最好讓產(chǎn)品也講話耐克不僅僅用籃球運(yùn)動(dòng)彰顯品牌個(gè)性。隨著西方全民運(yùn)動(dòng)的普及，耐克為了提高市場(chǎng)占有率，將產(chǎn)品定位為大眾化的、非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員都可以穿的品牌。采用在風(fēng)雨中騎自行車運(yùn)動(dòng)員一往無前的形象，闡述一種不屈不撓的精神，強(qiáng)調(diào)人與自然抗?fàn)帲B強(qiáng)戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài)。其中，這則文案