淺析企業(yè)品牌的營銷策略版

H69IO8OLIPN5PCQKI6DEU淺析移動(dòng)通信企業(yè)品牌的營銷策略作者：馬蘭學(xué)校：新疆電大伊犁分校專業(yè)：工商管理年級(jí)：2009秋學(xué)號(hào)：0965001254425內(nèi)容提要隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多企業(yè)邁入WTO，中國郵電重組后，中國的通信市場進(jìn)入一個(gè)多元化的競爭時(shí)代。品牌作為一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的重要意義不言而喻。在激烈的市場競爭中，營銷過程中如何選擇恰當(dāng)?shù)钠放撇呗跃统蔀楦鞔笸ㄐ胚\(yùn)營商必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。隨著移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展和人們生活水平的提高，用戶需求多樣化，對(duì)品牌的認(rèn)知程度高，不再為簡單的商家降價(jià)手段而動(dòng)知。品牌的優(yōu)化創(chuàng)新，對(duì)用戶的需求滿足決定了用戶對(duì)企業(yè)的忠誠。目錄移動(dòng)通信企業(yè)品牌營銷的重要意義品牌策略的含義移動(dòng)通信企業(yè)品牌營銷的意義移動(dòng)通信企業(yè)品牌的營銷策略的發(fā)展階段及現(xiàn)狀分析發(fā)展階段現(xiàn)狀分析品牌定位品牌創(chuàng)造品牌創(chuàng)新移動(dòng)能信企業(yè)品牌營銷策略的發(fā)展趨勢(shì)聯(lián)合化品牌策略多元化品牌策略人性化品牌策略價(jià)值最大化品牌策略淺析移動(dòng)通信企業(yè)品牌營銷策略隨著中國各通信企業(yè)的發(fā)展和人們生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)通信需求趨于多樣化,個(gè)性化,差異化.隨著價(jià)格戰(zhàn)的影響力逐步減弱，中國移動(dòng)作為中國通信企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)通信品牌的認(rèn)可和忠誠度成為企業(yè)品牌提升和企業(yè)創(chuàng)益的關(guān)鍵。從一開始的成本優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量優(yōu)勢(shì)兩個(gè)階段的競爭后，移動(dòng)通信企業(yè)紛紛走上了品牌塑造道路，開始品牌優(yōu)越化階段的競爭。移動(dòng)通信企業(yè)品牌營銷的重要意義移動(dòng)通信全球化與國際競爭的新趨勢(shì)給我國移動(dòng)通信企業(yè)帶來了前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。根據(jù)我國移動(dòng)通信企業(yè)的特點(diǎn)與經(jīng)營理念，尤其是經(jīng)歷市場初期的價(jià)格戰(zhàn)后，企業(yè)連續(xù)多年的增長速度放緩，企業(yè)開始建立全新的企業(yè)文化，重視品牌的創(chuàng)造與創(chuàng)新，實(shí)施品牌的經(jīng)營策略。（一）、移動(dòng)通信企業(yè)品牌策略的含義美國商場營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年出版的《營銷學(xué)詞典》中把品牌定義為：以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品的名稱，術(shù)語，象征，記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以及和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。大衛(wèi).奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性，名稱，包裝，價(jià)格，歷史，聲譽(yù)，廣告方式無形的總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的形象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。菲利普.科特勒認(rèn)為，一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵：屬性，利益，價(jià)值，文化和消費(fèi)者個(gè)性，其中“價(jià)值，文化和個(gè)性”是品牌的深度內(nèi)涵。同時(shí)一種品牌應(yīng)具備以下基本牲：一是極高的知名度；二是崇高的聲譽(yù)；三是市場依靠，四是持續(xù)利潤增長。由此看來，所謂品牌策略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品的知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚的利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠的品牌消費(fèi)者的一種策略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌的策略功能來看，一個(gè)品種不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量，性能，滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)科學(xué)管理，市場信譽(yù)，追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌的基本功能所在。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，品牌可以是高科技的，可以是方便易用的，甚至可以是奢侈品。移動(dòng)通信品牌關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)要素有：服務(wù)，資費(fèi)套餐，獎(jiǎng)勵(lì)和回饋，渠道和產(chǎn)品。移動(dòng)通信企業(yè)要針對(duì)不同的品牌和不同的驅(qū)動(dòng)要求，從而實(shí)現(xiàn)品牌承諾，豐富品牌內(nèi)涵。（二）、移動(dòng)通信企業(yè)品牌營銷的意義1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及。在發(fā)達(dá)國家市場，品牌識(shí)別已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為市場選擇的唯一要素。2.監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值品牌是一個(gè)集合概念，它還包括產(chǎn)品品質(zhì)，形象，技術(shù)，功能，效用等諸多因素。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)，價(jià)值保證。消費(fèi)者可以通過品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的監(jiān)督。3.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益品牌成長帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上漲，需求增加。有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。所謂規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即能承受著生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，又使經(jīng)濟(jì)成本下降的趨勢(shì)。4.通過品牌形象標(biāo)識(shí)企業(yè)一個(gè)成功的品牌可以充分地顯示企業(yè)，標(biāo)識(shí)企業(yè)，當(dāng)一提及到該品牌，便知道是哪一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，以此來提高產(chǎn)品的知名度和美益度。如，一提到“全球通”，我們便知道它是中國移動(dòng)通信集團(tuán)的產(chǎn)品。5.創(chuàng)造品牌價(jià)值品牌價(jià)值是企業(yè)的無形資產(chǎn)。移動(dòng)通信企業(yè)已進(jìn)入全方位的業(yè)務(wù)服務(wù)和客戶品牌時(shí)代。在美國《商業(yè)周刊》發(fā)布的“中國最佳20品牌”排行榜上，中國移動(dòng)355.1億美元的品牌價(jià)值排列榜首。由此不難看出，中國移動(dòng)在移動(dòng)通信行業(yè)中品牌創(chuàng)造，創(chuàng)新，競爭中取得了十分可喜的成就。并且得到豐厚的利潤回報(bào)。移動(dòng)通信企業(yè)品牌營銷策略的發(fā)展階段與現(xiàn)狀分析移動(dòng)通信企業(yè)品牌的發(fā)展階段移動(dòng)通信企業(yè)在打破壟斷之前有著深厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和官方色彩，具體表現(xiàn)就是很少做廣告，發(fā)布信息通常都是以公告的方式出現(xiàn)，如發(fā)布電話號(hào)碼升位就是在報(bào)紙上登一個(gè)生硬的公告，宣布從某年某月開始升位，希望按照升位后的方式撥打電話，形式缺乏人性化，就更談不上品牌意識(shí)的樹立。隨著移動(dòng)通信行業(yè)壟斷的打破和市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，移動(dòng)通信企業(yè)才漸漸意識(shí)到品牌的重要性。我國移動(dòng)通信企業(yè)的品牌建設(shè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是壟斷經(jīng)營階段，移動(dòng)通信企業(yè)基本沒有品牌意識(shí)。第二階段是以業(yè)務(wù)或產(chǎn)品為主導(dǎo)的品牌營銷階段，其特征是以某一類業(yè)務(wù)或產(chǎn)品為品牌基礎(chǔ)，進(jìn)行跨人群的營銷，如“天山通”。第三階段就是以客戶為導(dǎo)向的品牌營銷階段。這個(gè)階段移動(dòng)通信企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，形成以客戶消費(fèi)特征，經(jīng)濟(jì)承受力和消費(fèi)需求為導(dǎo)向的客戶品牌。目前，移動(dòng)通信企業(yè)已經(jīng)在第三階段開始了有益的嘗試并取得了一定的成效。如中國移動(dòng)通信集團(tuán)針對(duì)高端客戶的“全球通”，針對(duì)時(shí)尚人群的“動(dòng)感地帶”，針對(duì)低端用戶的“神州行”；并根據(jù)用戶不同需求推出“全球通商旅套餐”，“全球通本地套餐”，“全球通上網(wǎng)套餐”。中國聯(lián)通針對(duì)商務(wù)人士推出“世界風(fēng)”，針對(duì)學(xué)生市場推出的“UP新勢(shì)力”，針對(duì)集團(tuán)客戶推出的“集團(tuán)新時(shí)空”和針對(duì)低端市場的“如意通”等品牌。移動(dòng)通信企業(yè)品牌策略的現(xiàn)狀分析目前我國移動(dòng)通信企業(yè)品牌基本上還處于品牌定位和品牌創(chuàng)造階段，已經(jīng)將品牌建設(shè)提升到了戰(zhàn)略高度，表現(xiàn)出前所未有的重視和投入，在品牌定位，品牌創(chuàng)造，品牌創(chuàng)新幾個(gè)方面有了一定的突破。品牌定位在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是移動(dòng)通信企業(yè)核心競爭力的重要源泉，培育強(qiáng)勢(shì)品牌已成為企業(yè)保持策略領(lǐng)先的關(guān)鍵。所謂品牌定位就是企業(yè)策劃產(chǎn)品品牌上市的綜合系統(tǒng)。企業(yè)將產(chǎn)品推向市場，對(duì)其特征，品質(zhì)和聲譽(yù)給予界定，通過精心的策劃，設(shè)計(jì)，營銷，將其融入客戶和潛在客戶的生活過程，從而形成確切的市場定位。品牌定位是企業(yè)“營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”。品牌定位是移動(dòng)通信企業(yè)希望消費(fèi)者感受，思考和感覺其不同于競爭者的方式。品牌定位為消費(fèi)者選擇自己的品牌而不是競爭對(duì)手的品牌建立具有競爭優(yōu)勢(shì)的理由，為品牌發(fā)展構(gòu)建提供了一份藍(lán)圖。品牌定位貫穿于建立品牌特征的每一個(gè)環(huán)節(jié)，依賴于多種因素的制約和影響，如：品牌特征，品牌個(gè)性，品牌環(huán)境等。經(jīng)過數(shù)輪改革之后，移動(dòng)通信企業(yè)各自確定自己的企業(yè)品牌定位。如中國移動(dòng)從“移動(dòng)通信專家”改為“移動(dòng)信息專家”，一字之別，表明未來時(shí)代的企業(yè)定位，不僅僅是滿足客戶的通信需求，未來的信息包含的內(nèi)容會(huì)更全面，滿足客戶的需求更方便；中國聯(lián)通從“引領(lǐng)通信未來”改為“讓一切自由聯(lián)通”，表明從技術(shù)領(lǐng)先到現(xiàn)在的以人為本。當(dāng)然移動(dòng)通信企業(yè)品牌定位并不是一帆風(fēng)順的，如中國聯(lián)通的“聯(lián)通新時(shí)空”2001年推出，然而，在麥肯錫咨詢公司的建議下，被定位發(fā)展高端用戶這一目標(biāo)群體。實(shí)際上，當(dāng)中國聯(lián)通最初成立時(shí)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋很不完善，很多被聯(lián)通“技術(shù)領(lǐng)先”吸引過去的中國移動(dòng)用戶很快回到中國移動(dòng)的懷抱，這一定位的失敗，導(dǎo)致其幾年翻不了身。品牌創(chuàng)造品牌創(chuàng)造是通過精心的策劃，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)并加以包裝，充分展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提高市場競爭能力，從而實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程。品牌創(chuàng)造是一個(gè)深入細(xì)致而又需要長期努力的戰(zhàn)略性工作，是需要多種力量共同作用的系統(tǒng)工程。真正的品牌創(chuàng)造依賴于三種基本力量主導(dǎo)：第一種力量來源于企業(yè)自身，他們決定品牌創(chuàng)造的基礎(chǔ)，決定品牌的特征；第二種力量來自于客戶，他們以對(duì)品牌的感知價(jià)值為基礎(chǔ)，形成對(duì)品牌的滿意和忠誠，并以此定位品牌；第三種來自于市場，市場是品牌運(yùn)營的導(dǎo)向，市場通過供求關(guān)系和價(jià)格變動(dòng)，并通過競爭性的優(yōu)勝劣汰機(jī)制，對(duì)品牌進(jìn)行優(yōu)選。中國移動(dòng)通信企業(yè)目前最成功的品牌創(chuàng)造當(dāng)屬中國移動(dòng)的“全球通”。品牌創(chuàng)造很重要的一環(huán)就是制造品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。我們以這個(gè)品牌進(jìn)行如下分析：第一，在沒有成立中國聯(lián)通之前，中國移動(dòng)獨(dú)家經(jīng)營移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，深受用戶非議。當(dāng)中國聯(lián)通首創(chuàng)的“低柜臺(tái)，站立式微笑服務(wù)”出臺(tái)后，中國移動(dòng)立刻感覺到壓力，不得不認(rèn)真審視對(duì)手，開始了品牌創(chuàng)造階段。第二，當(dāng)中國聯(lián)通攜“不對(duì)等資費(fèi)管制政策”在各個(gè)領(lǐng)域?qū)χ袊苿?dòng)發(fā)起正面的資費(fèi)戰(zhàn)時(shí)，中國移動(dòng)非常聰明的根據(jù)用戶的需求（信號(hào)好，隨時(shí)隨地能溝通，不在乎價(jià)格）細(xì)分出一部分高端用戶，提出“全球通”概念，以“服務(wù)至上，隨時(shí)隨地溝通，一對(duì)一的客戶經(jīng)理服務(wù)”來對(duì)抗中國聯(lián)通的資費(fèi)戰(zhàn)。第三，當(dāng)時(shí)的市場，使用手機(jī)是一種身份，一種尊貴。于是中國移動(dòng)提出“全球通，身份的象征”這一提法，直接戳到了中國聯(lián)通的軟肋。至今中國聯(lián)通仍然還在“便宜，低端”的聲譽(yù)上徘徊。就品牌創(chuàng)造而言，中國移動(dòng)取得了成功，中國聯(lián)通緊跟其后，但效果并不理想。品牌創(chuàng)新創(chuàng)新理論的提出源于經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼德1912年出版的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》，認(rèn)為創(chuàng)新就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)要素的新組合。包括新產(chǎn)品，新生產(chǎn)方法，新用途，開辟新市場，獲得新供給，實(shí)行新的企業(yè)組織形式。所謂品牌創(chuàng)新，是指企業(yè)品牌要適應(yīng)時(shí)代的變化和科技的進(jìn)步，不斷的尋求發(fā)展，包括技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)備創(chuàng)新，材料創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，組織創(chuàng)新，管理創(chuàng)新以及市場創(chuàng)新等。人類社會(huì)正以前所未有的速度進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，品牌創(chuàng)新成為知識(shí)創(chuàng)新的必然結(jié)果，品牌創(chuàng)新也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。中國聯(lián)通更換代表企業(yè)形象的司標(biāo)，由傳統(tǒng)的“電信藍(lán)”改為流行的“中國畿”，同時(shí)將“引領(lǐng)通信未來”的口號(hào)改為“讓一切自由連通”，舉起了創(chuàng)新的旗幟。這實(shí)際上是中國聯(lián)通隨著國際化進(jìn)程的斷加劇，公司的戰(zhàn)略也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。新形勢(shì)對(duì)中國聯(lián)通的品牌形象提出了更高要求，全新的品牌形象標(biāo)識(shí)將更清晰的展現(xiàn)公司面向國際，面向未來的品牌理念。這也是中國聯(lián)通從業(yè)務(wù)品牌向客戶品牌轉(zhuǎn)變的開始。他們開始認(rèn)識(shí)到品牌的優(yōu)勢(shì)在于提供給客戶最大的價(jià)值，不斷增大客戶的感知價(jià)值，同時(shí)相應(yīng)地減少客戶的感知成本。中國移動(dòng)的口號(hào)由最初的“移動(dòng)通信專家”改為“移動(dòng)信息專家”，也是順應(yīng)時(shí)代需求的表現(xiàn)。移動(dòng)通信企業(yè)品牌營銷策略的發(fā)展趨勢(shì)隨著市場的不斷發(fā)展變化和3G的進(jìn)一步提升，移動(dòng)通信企業(yè)的品牌營銷，品牌競爭戰(zhàn)略將得到進(jìn)一步的深化，同時(shí)也深刻地影響著移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。移動(dòng)通信企業(yè)的品牌策略今后的發(fā)展趨勢(shì)是走聯(lián)合化，多元化，人性化，價(jià)值最大化的品牌發(fā)展化道路。聯(lián)合化品牌策略3G將促進(jìn)各企業(yè)的角色轉(zhuǎn)換，即從單一的移動(dòng)通信領(lǐng)域要漸漸滲透到其它傳統(tǒng)行業(yè)中去，從而達(dá)到深挖3G網(wǎng)絡(luò)潛能的目的。例如：無線支付業(yè)務(wù)不僅需要移動(dòng)通信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源，而且還需要與其它行業(yè)伙伴合作，如銀行和商業(yè)零售機(jī)構(gòu)等建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。同樣，移動(dòng)通信企業(yè)與內(nèi)容提供方也要密切合作。目前的移動(dòng)通信企業(yè)提供的服務(wù)主要是主意服務(wù)，同時(shí)還提供如圖鈴，游戲，彩信，視頻或音頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)；在金融和商業(yè)方面的有手機(jī)錢包，股票交易等；在溝通方面，有短信，聊天，電話會(huì)議，郵件等。但這些還不足以滿足許多客戶的需求，市場與行業(yè)要求各移動(dòng)通信企業(yè)要多方挖掘商機(jī)，如多媒體短信，多媒體瀏覽等業(yè)務(wù)，如果一家移動(dòng)通信企業(yè)完成有困難，或?yàn)榱讼嗷浹a(bǔ)技術(shù)，資金，營銷方面的不足，走聯(lián)合促銷，營銷品牌的合作化道路是非常必要的。多元化品牌策略由單一的語音服務(wù)向多元化發(fā)展，在立足于主意服務(wù)的同時(shí)，充分發(fā)展增值業(yè)務(wù)，提供更加貼近工作和生活的便利化的服務(wù)，雖然目前提供的如天氣預(yù)報(bào)，股票信息，航班信息等，但隨著日常工作和生活的不斷進(jìn)步，增值業(yè)務(wù)必須趨于多樣化。隨著移動(dòng)通信市場競爭的不斷加劇，移動(dòng)通信企業(yè)也應(yīng)該清醒地看到未來的發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其是3G牌照的即將發(fā)放。給移動(dòng)通信企業(yè)帶來了機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿缃竦囊苿?dòng)通信市場不可能只為一個(gè)產(chǎn)品或一家企業(yè)而存在。所以要牢牢把握消費(fèi)者的參與點(diǎn)，熱情點(diǎn)，找好切入點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)品牌來講，由于消費(fèi)者的消費(fèi)只憑借感性來消費(fèi)，客戶可能會(huì)產(chǎn)生一種瞬間的忠誠。要想培養(yǎng)客戶長期的忠誠，移動(dòng)通信企業(yè)就要把品牌做強(qiáng)再做大，使客戶充分的感知，認(rèn)知，才能夠獲得客戶的忠誠。人性化品牌策略其實(shí)，不管是初始的服務(wù)業(yè)，新興的服務(wù)，乃至網(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)業(yè)，萬變不離其宗，最核心的價(jià)值就是人性化的服務(wù)。只要能把握此精神，服務(wù)業(yè)未來的發(fā)展仍然是不可限量的。由于業(yè)務(wù)需求已經(jīng)不僅僅局限于主意，經(jīng)營的內(nèi)容已經(jīng)延伸到很多其他領(lǐng)域。所以3G時(shí)代要打造一種有別于當(dāng)今的2G時(shí)代的品牌策略。在品牌塑造方面，日本，韓國的移動(dòng)通信企業(yè)同樣為其他行業(yè)提供了先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。在日，韓，移動(dòng)通信企業(yè)盡量淡化3G在品牌營銷中出現(xiàn)，而是采用其他方式，最終消費(fèi)者不關(guān)心技術(shù)本身是否為3G，最關(guān)心的是具體能提供何種功能性服務(wù)。根據(jù)客戶的不同喜好開發(fā)不同的內(nèi)容，來充分滿足客戶