洞察當(dāng)代消費(fèi)者心理-迎接市場(chǎng)營(yíng)銷挑戰(zhàn)-談未來市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化

洞察今世花費(fèi)者心理，迎接市場(chǎng)營(yíng)銷挑戰(zhàn)——談將來市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)的變化經(jīng)營(yíng)者要想在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生計(jì)與發(fā)展,就需要不停地提升管理水平易經(jīng)營(yíng)能力，適應(yīng)市場(chǎng)的變化。而查驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)營(yíng)銷能力的一個(gè)重要內(nèi)容就是看他們腦筋中的“花費(fèi)者”觀點(diǎn),因?yàn)橛行У氖袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是成立在抵花費(fèi)者心理認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。近十多年來發(fā)達(dá)國(guó)家特別是歐美、日本等國(guó)，在搶奪市場(chǎng)中取得了一個(gè)又一個(gè)成功案例說明：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想就是：研究有關(guān)市場(chǎng)的花費(fèi)者心理特色,并依照其特色制定的營(yíng)銷策略才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。對(duì)比之下，我們的很多經(jīng)營(yíng)者雖也在口頭上說“以花費(fèi)者心理為中心”，但長(zhǎng)久的“思想定勢(shì)"在腦筋中形成的還是以我為中心的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)，對(duì)今世花費(fèi)者心理其實(shí)不認(rèn)識(shí)，因此市場(chǎng)愈來愈小，買賣愈來愈難做。如何做才能掌握花費(fèi)者心理，博得將來市場(chǎng)，讀了本文此后或許會(huì)給這些人一些啟迪.一．透視今世“花費(fèi)者心理”花費(fèi)者心理特色是指：花費(fèi)者所想的東西(認(rèn)知），他們所感覺的東西(體驗(yàn)），他們所做的事情（行為）以及能對(duì)這些產(chǎn)生影響的事情和地方（環(huán)境)。正是上述各個(gè)方面的差別性，才使得花費(fèi)者行為面對(duì)營(yíng)銷策略顯示出多樣性，也使得市場(chǎng)變得多姿多彩.所謂兩方“有益可圖"不正是鑒于這一原理嗎。因此經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)重要觀點(diǎn)就是：如何保證商家所做的要與花費(fèi)者所想、所感、所為是一致的?，F(xiàn)在許多經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷觀點(diǎn)并無真實(shí)表現(xiàn)花費(fèi)者心理特色，而是從自己的角度出發(fā)，“以我要的消費(fèi)者”為經(jīng)營(yíng)理念,擬訂的“營(yíng)銷策略”不過在上述立場(chǎng)下，將產(chǎn)品、價(jià)錢、地址和促銷（簡(jiǎn)稱4P）加以組合應(yīng)用于市場(chǎng)中。這樣大多半的營(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)是“產(chǎn)品定位”而不是“花費(fèi)者心理定位”。營(yíng)銷大師們常說：“商業(yè)的獨(dú)一目的是創(chuàng)建花費(fèi)者?！蹦敲催@樣的“花費(fèi)者”終究是什么樣或許說有什么特色呢？我們一時(shí)可能很難求情楚。但從根本上講，花費(fèi)者是由一個(gè)希望知足他們需求的欲念而驅(qū)動(dòng)的潛伏集體組成.市場(chǎng)之因此啟動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)逢迎了花費(fèi)者的需求并知足了他們的欲念。過去公司常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是只依據(jù)自己的主觀意向虛構(gòu)出所謂的花費(fèi)者，而不是依照對(duì)市場(chǎng)的檢查與研究后做出。這類由錯(cuò)誤營(yíng)銷觀點(diǎn)所刻畫出來的花費(fèi)者不行能存在于現(xiàn)實(shí)之中或許不過極個(gè)其他也不行能形成市場(chǎng)。認(rèn)識(shí)“花費(fèi)者心理”重點(diǎn)要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后而漸漸形成。市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)重要目的是剖析花費(fèi)者心理現(xiàn)狀、特色以及變化趨向.研究花費(fèi)者心理重點(diǎn)是三個(gè)問題：一是花費(fèi)者買什么,二是花費(fèi)者為何買，三是花費(fèi)者如何才有買到.但是在現(xiàn)實(shí)生活中，花費(fèi)者的這三個(gè)問題遇到諸多因素的影響，比如,受年紀(jì)、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況、生活方式等個(gè)人因素，遇到動(dòng)機(jī)、感知覺、信念、態(tài)度等心理因素的影響，也遇到社會(huì)階層、有關(guān)集體、家庭、文化、亞文化以及外來文化等社會(huì)因素的影響。因?yàn)榛ㄙM(fèi)者心理是變化多端，因此在這些因素共同作用下的購(gòu)置行為更是多樣的。正因?yàn)檫@樣，要想有成功之作就要真實(shí)透視花費(fèi)者心理.二、知足今世花費(fèi)者心里需要現(xiàn)在花費(fèi)者選擇商品的準(zhǔn)則不再鑒于“好”或“不好”這一理性觀點(diǎn)，而是鑒于“喜愛”或“不喜愛”的態(tài)度觀點(diǎn)與心理體驗(yàn).我們知道有著100多年歷史的寶潔公司，現(xiàn)在其主要產(chǎn)品已經(jīng)成為在中國(guó)市場(chǎng)據(jù)有份額最大和最受中國(guó)老百姓喜愛。寶潔公司成功的重點(diǎn)就是，寶潔產(chǎn)品能夠以情下手，諄諄教導(dǎo)不停地“教育”花費(fèi)者。這個(gè)以“恩師”出現(xiàn)的公司，將健康的生活方式、嶄新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給花費(fèi)者?；ㄙM(fèi)者先是懷著幾分敬意接受，既而是十分忠誠(chéng)地星期了.你聽“中國(guó)人，你好了嗎?”-—這是寶潔這些年來每日向我們發(fā)出的好心的問候?！澳阆搭^了嗎？”——我來幫你洗."你會(huì)洗頭嗎?"——我來教你洗.“你洗得好嗎?"——我告訴你如何洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的老婆，依賴在丈夫的身旁，不單好言相勸，并且言傳身教;不單諄諄教誨，并且從善如流。寶潔不單教人們洗頭,還教中國(guó)一代又一代人刷牙，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲取的社會(huì)效益也是空前的,更是長(zhǎng)久的。因?yàn)椋谶@全部努力的背后，是花費(fèi)者生活觀點(diǎn)、生活習(xí)慣的改變，是人們健康意識(shí)和水平的提升，是整個(gè)社會(huì)的文明增加。正因這樣，當(dāng)寶潔公司出錢賣力聘來廣告明星為中國(guó)健康協(xié)會(huì)做“我每日洗頭，你呢動(dòng)時(shí)，竟連自己公司的名字都沒有署上，寶潔讓人們每日洗頭，那洗頭水的使用量自然就高了頭水最大的賣家，因此,最后贏利的還是寶潔。

?"的大型廣告活,而寶潔是洗再如有名全世界的聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品立頓紅茶就有妙招。因?yàn)椴璋且圆柙鼮閮?nèi)容物，一直被地道的品茶族所排擠，為吸引花費(fèi)者的喜愛，2000年以來聯(lián)合利華研發(fā)出三角立體茶包,內(nèi)裝一片片卷過的烏龍茶、文山茶或花茶，一旦泡了開水，該立體茶包便會(huì)鼓脹起來,里頭一片片茶葉也伸展成原形，特別切合喜愛中國(guó)花費(fèi)者的口胃,一年便創(chuàng)下驚人的營(yíng)業(yè)額，市場(chǎng)據(jù)有率超出50％,甚至搶走了許多老牌茗茶的風(fēng)范。立頓經(jīng)過推出新包裝新內(nèi)涵的產(chǎn)品,吸引了新一批的品茶一族，正是它讓舊的產(chǎn)品永保銷售佳績(jī).近來又推出立頓奶茶，更是火爆，它特別合適于青少年和年青上班一族.再如索芙特產(chǎn)品在中國(guó)經(jīng)驗(yàn)也是一個(gè)很好說明.我們知道在1992年的中國(guó)化妝品的年銷售總數(shù)不足百億元。巨大的市場(chǎng)容量，較低的入門檻，相對(duì)可觀的收益,使化妝品德業(yè)成為各方投資能手追趕的熱點(diǎn)行業(yè).有名品牌索芙特正是在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分強(qiáng)烈的神態(tài)下進(jìn)入化妝品領(lǐng)域的.當(dāng)時(shí)化妝品市場(chǎng)大多半都重申一種精神感覺，但真實(shí)把功能利益點(diǎn)落到實(shí)處的產(chǎn)品還極少,于是，索芙特看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，看準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱勢(shì)。索芙特的市場(chǎng)選擇有兩個(gè)因素:其一是特別利益需求者，其二是有購(gòu)置能力者。這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格都不太敏感，它們更關(guān)注問題的解決.面對(duì)清楚的定位,索芙特更關(guān)注的是如何使花費(fèi)者支付的價(jià)錢達(dá)到最大利益化。針對(duì)市場(chǎng)的差別,索芙特?fù)屜乳_發(fā)了一種別開生面的香皂—-索芙特海藻減肥香皂。索芙特海藻減肥香皂的出生，搶先實(shí)現(xiàn)了香皂的功能化，適應(yīng)了花費(fèi)者安全、方便的心理需要。在獲得初步成功以后,索芙特又推出了“木瓜白膚香皂”.擁有分解黑色素和去死皮的功能.“木瓜白膚香皂”遇到了花費(fèi)者的歡迎，從而成為各個(gè)品牌競(jìng)相開發(fā)的領(lǐng)域,索芙特再次引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)上的美膚護(hù)膚潮流。2002年，索芙特洗面奶開始全面進(jìn)入市場(chǎng)，一下子推出了十種解決不一樣皮膚問題的洗面奶.在“用洗臉的方式解決面子問題”的營(yíng)銷策略的推進(jìn)下,索芙特以獨(dú)到的產(chǎn)品在化妝品市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)。2003年，索芙特洗面奶一躍成為國(guó)產(chǎn)品牌銷量的第一名.索芙特的成功，是與其深入研究行業(yè)，研究競(jìng)爭(zhēng)品牌特別是研究花費(fèi)者心理需要分不開的?？梢娊?jīng)營(yíng)者經(jīng)過思想發(fā)散，制造新的需要與知足策略是將來市場(chǎng)營(yíng)銷成功的重要方面。三．花費(fèi)者心理有些特色仍舊有效，但要融入新的營(yíng)銷含義早在70年月，發(fā)達(dá)國(guó)家就開始把花費(fèi)者心理特色與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)合起來.美國(guó)有名營(yíng)銷專家約翰？瓊斯就據(jù)此提出花費(fèi)者心理的若干特色?，F(xiàn)在固然光陰流過了幾十年，但這些特色仍舊有效，但要融入新的營(yíng)銷含義特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。這里僅舉此中兩個(gè)重要特色予以說明其含義。(一)女性還是最主要的花費(fèi)與購(gòu)置群,此中女性購(gòu)置群中的70%又是30歲以下的年青女性現(xiàn)在大多半生產(chǎn)商都知道要把目標(biāo)花費(fèi)者定位在“女性”身上，但是僅有這一觀點(diǎn)在市場(chǎng)上仍顯得無力。營(yíng)銷人員一定要認(rèn)識(shí)作為今世花費(fèi)主流，女性的錢終究是怎么花得呢？最新的一次檢查表示（2004）：年青女性(30歲以下）收入顯然高于年紀(jì)較大的女性;學(xué)歷越高，收入越多,花費(fèi)越?jīng)_，經(jīng)常是“月光族”.追求時(shí)髦,衣飾重樣式,香水看香型等。僅管這是從若干城市中上萬個(gè)數(shù)據(jù)里概括出來的,若我們逗留在這些數(shù)據(jù)里是不可以帶來無窮商機(jī)的.因此重點(diǎn)是營(yíng)銷人員如何策劃使之成為商業(yè)現(xiàn)實(shí)。如近來幾年來盛行的瘦身熱、美容熱、整容熱等正說了然現(xiàn)代女性的這些特色已為營(yíng)銷人員所關(guān)注。檢查還說明，年青女性在選擇商品時(shí)，一般來說影響她們花費(fèi)的因素挨次是品牌、質(zhì)量、價(jià)錢，而年齡較大的女性正好相反。自然也不是一模一樣的，如對(duì)金飾重樣式而其實(shí)不看重品牌與價(jià)錢；對(duì)香水則重香型與品牌，因此更喜愛于外國(guó)貨。以上這些因素我們的經(jīng)營(yíng)者考慮到了嗎？因此將來女性市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是深入認(rèn)識(shí)她們的心里欲念.（二）少兒包含青少年的用品仍舊是潛力巨大的市場(chǎng)經(jīng)商的人都知道除了賺女人的錢之外，最大的市場(chǎng)可能就是少兒用品市場(chǎng)了.然現(xiàn)在天的少兒用品已發(fā)生巨大變化，用美國(guó)營(yíng)銷專家基思？維切歐的話說就是:創(chuàng)建“酷"勁實(shí)足的產(chǎn)品,博得孩子的心,你就博得了市場(chǎng)。什么樣的商品才是“酷”勁實(shí)足呢？這相同需要檢查與研究。下邊僅以一份國(guó)內(nèi)中學(xué)生心中的“酷”的檢查（1999，10)來說明現(xiàn)在青少年用品市場(chǎng)的特色.現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的青少年所謂的“酷"，一是：感性多于理性，魅力人士更擁有呼吁力;二是:生動(dòng)與做派的風(fēng)格，易為青少年所接受；三是：運(yùn)動(dòng)、能力強(qiáng)、氣質(zhì)冷淡,是他們心中的“酷”；四是:最喜愛流行與時(shí)髦。這些對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃擁有什么含義呢?我個(gè)人以為有以下幾點(diǎn)，一是青少年的商品必定要有一個(gè)直觀和十分“酷"勁的形象,如策劃人員能夠從以為時(shí)髦的雜志中發(fā)現(xiàn)，也能夠從他們喜愛的影視或體育明星形象中得到啟迪