成都東原萬樹山項目推廣方案0210

城市的想象力成都東原紅牌樓項目的傳播思考說在前面的問題一次打破區(qū)域天花板的價格，憑什么？大師？精裝？品牌？每個單點似乎都很優(yōu)秀，但整合它們的線索引發(fā)質(zhì)變的命脈是什么？（一）、城市的一些情緒今天，先從我們對未來的一些思索談起。對成都而言，這樣的場景，并不陌生對老成都的人來說，院子、街巷、居民樓…無論曾經(jīng)的住所在哪里每個人的童年生活里，都有一棵陪伴成長的樹生活的一切，仿佛都發(fā)生在那棵大樹下院子里的樹，跟大街上的行道樹不同它們是跟人有著親切對話的樹是家庭、鄰里關系的中心并成為生活的一部分然而，城市化的極速擴張伴隨著征服和改造自然扶搖直上的高樓大廈成了贊美權力、資本蔑視人性的紀念碑自然，獻給了建筑，讓步于繁華植被，被道路隔離在園林區(qū)里那棵樹，以及樹下寄情自然情懷的生活只有在摩肩接踵的主題公園里，才體會得到只有偶爾在陽臺擺弄花草時，才體會得到很顯然，當鋼筋水泥不再具備最初的誘惑力時人們對自然的渴望變得無比真實人與自然的特殊情感，東方人居的山水詩情變得格外強烈從廣義與發(fā)展的眼光來看如果說古典的城市是關于神的，現(xiàn)代城市是關于權利與資本的，那么未來的城市就應該是關于人與自然的。——馬巖松所以，麓湖生態(tài)城的湖與公園他們的可參與性，建筑與生活的秩序重構成為購買者的追捧，并被津津樂道即便他們遠在城市之外的遠郊回到紅牌樓，一個有趣的現(xiàn)象市調(diào)顯示，大量的改善型置業(yè)者，一直在等待他們在等什么？為什么在紅牌樓等待？（二）、邏輯的正道與傳播的偏鋒任何地產(chǎn)項目的營銷，實則都是若干邏輯的集合。傳播，無非就是對或明或暗的各種邏輯的提煉與升華。無邏輯的盲目和單一邏輯的偏執(zhí)，都是傳播的天敵。邏輯五分法12345城市邏輯土地邏輯產(chǎn)品邏輯品牌邏輯人群邏輯Buy優(yōu)叁研發(fā)的策略研究工具成為龍湖地產(chǎn)的集團方法論城市邏輯﹡陸家嘴是城市邏輯，重慶北是城市邏輯……城市邏輯由城市若干年的發(fā)展成就沉淀而成；也因行政權力的推動運作所致。城市邏輯是地產(chǎn)基準價格的主要構成因素。脫離城市邏輯軌道的項目，命運難免多舛。但多數(shù)情況下，城市邏輯絕難有獨唱的機會。二環(huán)與三環(huán)之間，自西向南，是成都的傳統(tǒng)富人區(qū)所在。位于西南交接處的紅牌樓片區(qū)，是其中一個尷尬的板塊。老小區(qū)扎推，夾雜汽配市場，讓整個片區(qū)顯得陳舊而破敗。當然，天生矜貴的地王，以及隨著后續(xù)多個地塊的入市，片區(qū)的巨變，是必然。因此，本案的城市邏輯，關鍵在于如何占位。土地邏輯﹡土地邏輯實則就是各種資源關系的總和?！皩W區(qū)房”是；“海景房”也是……但在實踐中，清晰而可靠的土地邏輯的存在，由運氣決定。多數(shù)情況下，需要細致的梳理和差異化的理解角度。紅牌樓片區(qū)，缺乏城市級的資源配套曾經(jīng)西藏進貢，盛極一時的商貿(mào)互通集市有可挖掘的故事，但僅限于錦上添花的作用反而，汽配城／不宜居的固有認識以及周邊土地出讓，未來密集施工的狀態(tài)會產(chǎn)生負面效應所以，傳播上去“紅牌樓”化是必然區(qū)域定性上，堅定“南二環(huán)”的站位產(chǎn)品邏輯﹡2017成都的高層豪宅市場，異常熱鬧。多個新項目即將入市：麓湖4萬單價的高層、新希望東大街項目、德商塔子山項目、陽光城檀府……縱然望江名門乏善可陳，也許阿瑪尼公寓曲高和寡，攀成鋼卷土重來，銀泰中心華悅府余音猶在……本案如何在強手如林的市場，叫好又叫座東原打造高端產(chǎn)品的能力，如何體現(xiàn)這，與產(chǎn)品密切相關。宗地紅線以內(nèi)所有產(chǎn)品關系的總和是本案的核心，邏輯鏈的重要一環(huán)SOM創(chuàng)始人操刀，建筑的創(chuàng)新應屬意料中事而打造多重花園的煞費苦心及酒店感／度假感／藝術感的居住考量都讓本案充滿期待花園生活軸線，則是對社區(qū)節(jié)點圖的描摹背后可見東原對建筑與自然秩序的探索社區(qū)花園游廊亭臺會所雅堂入戶花園車庫明堂廳／堂／臥／房陽臺花園屋頂花園從地面，到空中是綠化與花園的最大化考量在寸土寸金的城市中心，放任自然的生長這樣的建筑概念，在城市化更加智慧的今天在國際開始盛行StefanoBoeri作品在瑞士洛桑StefanoBoeri作品在意大利米蘭新加坡翠城新景垂直花園城市化&自然化的時代融合未來城市的智慧探索產(chǎn)品邏輯，是本案的關鍵邏輯。這，與品牌相關。品牌邏輯﹡品牌邏輯在傳播鏈條中的凸顯或隱伏，由市場狀態(tài)決定。但通常在核心城市，我們看不到品牌的獨角戲。在成都這座號稱品牌血戰(zhàn)場的城市，尤其如此。進入成都已18年的萬科，并沒有在成都建立起自己業(yè)界老大的江湖地位。曾經(jīng)風光無限的星河灣，來到成都，還未起步就已偃旗息鼓。……這樣的例子，不勝枚舉。東原的品牌實力，無需多言但在高端市場的話語權，還有待證明本案作為成都東原第10個作品集團第二個／成都第一個TOP系作品肩負著東原進入成都10年，贏取高端市場信任實現(xiàn)品牌力升級的重任人群邏輯﹡本案的人群邏輯，和大部分項目相比，已足夠清晰追求產(chǎn)品更高的品質(zhì)／體驗酒店感／度假感／藝術感的住區(qū)屬性賦予與他們習慣性享受生活的方式一致購買力十足的他們，對區(qū)域有強烈的依附感不愿長距離的遷徙，一直是中國人的土地情結但在紅牌樓區(qū)域，符合他們需求的產(chǎn)品，卻并不多對項目而言，這是一個突圍的機會任何地產(chǎn)項目的營銷，都是上述五重邏輯不同的組合形式。而本案，最重要的邏輯，一是土地；二是產(chǎn)品；三是城市。邏輯輸出與項目DNA激活＊我們談未來城市，人與自然的關系絕非脫離當下，也絕非否定當下城市，推倒重來而是在現(xiàn)代高密度城市的文明下思考城市／建筑／自然／人居的和諧構建簡而言之城市與自然互相生長，彼此充滿尊重生活在其中可以感受到幸福特別強調(diào)的是這不是發(fā)生在城市之外的探索，而是城市之中這才符合人對于城市的歸屬感這很難，理想的偉大，也正是因為他的難以實現(xiàn)項目的立意，正是在此?，F(xiàn)代城市向未來的城市過渡既有資本與權力的參與，也追求人與自然的和諧這是一次關于城市未來，領先時代的智慧探索智慧的源點，是基于發(fā)展、藝術與美的思考這也是人類亙古不變的永恒話題超越現(xiàn)實，探索未來，這就是我們對項目的藝術想象“城市都會中心，垂直生長的多重花園秘境?！彼?，項目定位南二環(huán)，垂直的香格里拉地段價值：紅牌樓豪宅基因乏善可陳，南二環(huán)的站位，是高度的占據(jù)藝術價值：SOM執(zhí)筆，現(xiàn)代法式風格，酒店感、度假感、藝術感住區(qū)自然價值：庭院與花園，如垂直生長的香格里拉，立體生動這才是項目的命脈所在后續(xù)的大師、品牌、精裝、物業(yè)、定制配套……都將在此基礎上，做加分，為價格填充價值另一個角度的定位思考南二環(huán)，CLUB與花園的秘境3個項目案名，與源點論及LOGO（三）、傳播與執(zhí)行2017.62017.92017.2叫停市場說服市場首開銷售7月／售樓部開放10月／樣板間開放三個節(jié)點，三個階段2017.62017.92017.2叫停市場第一階段

形象期

訴求：頂豪形象，首次亮相手法：“萬樹山”刺破市場，再以品牌加固認知1）、主形象系列投放：站臺／轎箱／戶外2）、現(xiàn)場圍擋現(xiàn)場釋放，地緣客戶的凝聚主形象的另一種表現(xiàn)3）、紅牌樓故事記這片土地的過去，現(xiàn)在，未來。率先直擊地緣客戶的內(nèi)心。可邀請對地域文化有深度了解的插畫師，通過筆觸，進行手繪美術表現(xiàn)。2017.62017.92017.2叫停市場說服市場售樓部開放發(fā)布會舉行第二階段

產(chǎn)品期

訴求：價值解讀，生活演繹手法：知性模特與生活場景，跨界小型發(fā)布會如果可以，后續(xù)可邀請與項目氣質(zhì)匹配的模特拍攝大片1）、主形象系列投放：站臺／轎箱／戶外2）、櫥窗式圍擋現(xiàn)場更新，櫥窗／人物的美學碰撞搭配圍擋，櫥窗的打造參考3）、項目發(fā)布會避免常規(guī)發(fā)布會，嫁接野獸派做一次跨界沙龍理想地點：新開的銷售中心20X20——花與花園的跨界藝術沙龍邀請20名生活藝術家到場20名媒體界代表4大跨界沙龍議題花藝與花園藝術與生活城市與自然現(xiàn)實與想象嘉賓伴手禮法國薰衣草種子（野獸派提供）培養(yǎng)土壤培育指南東原感謝信成品鮮花裝飾一支（野獸派提供）4）、微信端垂直的香格里拉如何盛開出生活的幽香？花香滿徑的回家之旅從踏入社區(qū)花園的第一步開始花與樹的四季，總以最美姿態(tài)在入戶花園等你歸來邀請飛鳥與蝴蝶，做客陽臺花園欣喜也接踵而來向往美好的蔚藍假期可以花園私享，又何必遠方5）、視頻拍攝建議其一：需要一部項目整體的視覺形象大片其二：產(chǎn)品價值系列短視頻：采訪建筑、園林、會所等各個板塊的負責人其三：采訪西南片區(qū)原住民：金沙、雙楠、紅牌樓、紫荊、桐梓林2017.62017.92017.2叫停市場說服市場首開銷售10月／樣板間開放